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HEC MONTRAL

Digital Marketing at Nike : From Communication to Dialogue


Marketing 4 130
tude de cas

Ralis par : Bouzaidi, Salima 11158292

08/11/2012

Mise en situation
Avant quil y ait le swoosh, avant qu'il y ait Nike, il y avait deux hommes visionnaires qui furent les pionniers d'une rvolution dans les chaussures de sport qui a redfini l'industrie1. Au milieu des annes 60, Philip Knight et son entraineur Bill Bowerman ont lanc Blue Ribbon Shoes (BRS), une entreprise qui importe les chaussures de la marque Tiger du Japon et les vend aux US sous la marque BRS. En 1978, BRS se spare de la compagnie japonaise et devient Nike. Depuis, la nouvelle entreprise na cess de se dvelopper pour devenir, en 2012, le plus grand fabricant et innovateur mondial de chaussures, vtements, quipements et accessoires de sport avec plus de 50 millions de consommateurs. Leader dans son domaine, la compagnie a amlior son classement dans lInterbrand en passant de la 29 me la 25me place2.En plus dune entreprise, Nike est une marque qui connait une renomme mondiale incontestable. Derrire son grand succs, une stratgie marketing de pointe supporte la commercialisation de tous les produits et le positionnement de la marque chez les consommateurs. Dans ce qui suit, nous allons dabord analyser la situation de lentreprise dans le march en dressant ses forces et ses faiblesses pour ensuite analyser de plus prs sa stratgie marketing avant et aprs lre du numrique. Nike, Inc. a d faire face dune part, une rude concurrence mondiale, notamment Adidas, Puma et Reebok et dautre part, plusieurs situations de crises comme la polmique autour de lemploi de jeunes enfants. Malgr cela, elle a russi se frayer un chemin pour se positionner en tant que leader dans le march du Sportswear. Dans le tableau qui suit, nous rassemblons les principales forces et faiblesses qui caractrisent cette grande compagnie et qui sont derrire son succs.

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http://nikeinc.com/pages/about-nike-inc Exhibit VII of the case study

FORCES
Marketing de pointe. Notorit de la marque, image de marque. Des slogans publicitaires parmi les plus marquants de lhistoire : Just Do It et la campagne Love Haute technologie et haute qualit de produits. Grande diversit de produits. La marque cible de nombreux sports. Un marketing efficace et bien cibl. Capacit d'Innovation et solide Recherche & Dveloppement. Chaine de distribution bien dveloppe. Relation client bien entretenue, plusieurs plateformes dachat : magasins, en ligne, achat personnalis Remonte de linformation de chez le client.

FAIBLESSES
Dpendance l'gard de la fabrication l'tranger. Polmique autour des conditions prcaires des employs ltranger et de lemploi denfants dans les usines ltranger.

Stratgie de marketing
Marketing traditionnel Depuis ses dbuts, Nike, Inc. adopte un marketing et des plateformes publicitaires dits traditionnels tels que la presse crite, le parrainage ou encore les athltes. Durant les annes 70, Nike, Inc. navait pas dagence publicitaire proprement dite. La promotion des produits se faisaient principalement sur des pages de journaux et de magazines ou encore dans le cadre darrangements avec ses distributeurs. Ces publicits ne mettaient suffisamment lemphase sur la haute qualit des produits de la marque et ne permettaient donc pas lentreprise de se positionner juste titre. Ainsi au dbut des annes 80, elle dcide dengager lagence de publicit Wieden+Kennedy dans le but de promouvoir la qualit leve de ses produits et la haute technologie quil y a derrire. Elle commence aussi faire la publicit de ses produits en tant quaccessoires de mode afin de se diffrencier de ses principaux concurrents dont Reebok. Suite au partenariat avec lagence de publicit, lentreprise

fait son entre dans la publicit sur la tlvision. Aprs cela, Nike, Inc. performe dans le choix de ses slogans et de ses campagnes qui se classent parmi les plus influentes campagnes et slogans publicitaires au monde. A titre dexemple la campagne publicitaire qui avait pour slogan Just Do It a t nomme 4me meilleure campagne publicitaire du sicle par le magazine amricain Advertising Age. Marketing digital En plus, de son marketing traditionnel qui a donn ses fruits, Nike a compris que lre du numrique est arriv et va durer. Elle a donc, orient davantage ses supports publicitaires vers le web. Nike, Inc. a lanc son site web en 1996 et son premier magasin en ligne en 1999. Depuis, elle accorde une attention particulire la mise jour de ses plateformes sur le web de sorte satisfaire ses clients et leur faciliter la tche. Le service NIKEiD , permet aux consommateurs pouvaient personnaliser leurs chaussures de sports leurs gots. Plusieurs autres services sont aussi lancs, savoir : NIKEiDstudios , Art of Speed ou encore Joga.com en partenariat avec Google Cest aussi lune des premires marques avoir lanc son propre rseau social Nike+ en 2006. Cest un service qui permet aux clients de Nike denregistrer leurs records de course et de suivre leurs statistiques de sant. Ces diffrents services et produits, sinsrent tous dans le but de communiquer avec les consommateurs dans les deux sens. Nike peut ainsi communiquer les nouveauts et les dtails concernant ses produits et aussi recueillir les impressions et les avis des utilisateurs. Elle na donc, plus besoin daller autant vers le consommateur mais elle en reoit davantage sur le comportement de ces clients et peut ajuster ses produits de manire plus efficace. En effet, Nike compte prsent prs de 28 millions de fans sur facebook, ce qui lui vaut la 6 me position des marques les plus en vogue sur facebook3.

Exhibit X of the case study

Conclusion
Le succs de Nike et la performance de sa stratgie marketing sont certes incontestables. Cependant, lentreprise commence donner davantage dintrt au marketing digital au dpend du marketing traditionnel. Plusieurs consommateurs et fans de la marque nont pas forcment accs aux nouvelles technologies et seront, de ce fait, moins exposes aux efforts publicitaires de la compagnie. Parmi ces consommateurs, nous pouvons citer les personnes ges ainsi que les marchs en dveloppement o lintgration de linternet est encore faible. Ainsi il serait judicieux pour Nike, de ne pas marginaliser son marketing traditionnel qui sest toujours avr performant et de continuer dvelopper aussi son marketing numrique qui fait ses preuves de plus en plus.