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MARKETING TOURISTIQUE

INTRODUCTION

Chiffres cls 2007:

Solde positif, balance excdentaire pour le secteur du tourisme. La consommation touristique en France : 6,3% du PIB. 895 000 emplois en France. Dpenses en France des visiteurs trangers : 39 millions deuros.

Franais : 830 millions de nuites passes lhtel en 2007. Rhne-Alpes premire rgion.

Un quart des emplois en France vient du tourisme. 11,5% sur Cte dAzur.

Tourisme international en France :

Les plus gros visiteurs sont les Anglais (17,3%), les Allemands (12,4%), Belgique / Luxembourg, PaysBas, Italie (9,6%), Suisse, Espagne (6,3%), USA (4%), Japon (0,9%).

La France est la premire destination touristique au monde (79 millions de visiteurs 46,3 milliards de dollars), mais ne gnre pas le plus de recettes touristiques, lanne dernire, ctait les USA (51,1 millions de visiteurs 86,7 milliards de dollars). Plus de recettes aux USA, car les dures de sjour y sont plus longues quen France.

Sites Internet spcialiss : www.tourmag.com www.quotidiendutourisme.com

www.lechotouristique.com www.unwto.org www.iataonline.com

STRUCTURE DU MARCHE DU TOURISME

I. Le tourisme : une activit multiforme

* Le tourisme de plaisance : mers et fleuves, navigation sur les canaux. * Le tourisme des jeunes : voyages tudiants, colonies et centres de vacances. * Le tourisme religieux : 5 millions de touristes Lourdes. * Le tourisme industriel : se dveloppe de plus en plus, les implantations constituent un lieu de visite (centrales nuclaires, usines, barrages, caves en Champagne) * Le tourisme culturel : Louvre, Versailles, chteaux de la Loire * Le tourisme daffaires : congrs, salons, * Le tourisme sportif : ski, voile, randonnes * Le tourisme de sant : cures, thalasso thrapie * Le tourisme rural : gtes ruraux, vacances la ferme * Le tourisme urbain : tourisme qui consiste visiter pendant deux, trois jours une grande ville. * Le tourisme gastronomique : vins, restaurants, tourne des trois toiles au Michelin, routes des vins * Le tourisme familial : gtes, campings, VVF. * Le tourisme du littoral : vision traditionnelle du tourisme, aller la mer, * Le tourisme pour handicaps * Le tourisme gay et lesbien : sorties particulires, visites spcialises (Le Marais par exemple). Aux USA, croisires rserves, club de vacances rservs ! * Le tourisme spatial : trs rare, dans lespace. * Le tourisme des seniors : voyages spciaux.

* Tourisme de la drogue Amsterdam + tourisme sexuel en Thalande : existent mais ne sont pas marqueter !

II. Les marchs du tourisme :

Succession de marchs : cest un march dagrations. Les marchs peuvent, ou non, sorganiser ensemble.

* la restauration : trs importante en France. 10 milliards de repas pris par an hors domicile en France pour un CA de 70 milliards de dollars. Augmentation spectaculaire aprs la cration des tickets restaurants. * La restauration collective : RU, cantines, couvents * La restauration commerciale : CA de 35 milliards deuros, grills, pizzerias, restaurants traditionnels, fast-foods, htels * la para restauration : traiteurs, boulangers * la restauration de gare : dans les gares et dans les trains + autoroutes.

* lhtellerie : trs prsente, se dveloppe aussi beaucoup de chanes (Accord, logis de France, Relais & Chteaux, ). Cette htellerie de chane se dveloppe au dtriment des htels indpendants (40% des htels en France). A Paris, se dveloppent quand mme, des htels de crateurs (Htel du Vieux Moulin, Htel de Belle Chasse repenss par C. Lacroix). * Les rsidences de vacances, secondaires, de tourisme. * Les campings, clubs de vacances, gtes * Dveloppement des rsidences htelires. Premier groupe htelier au monde : Accord.

* les tour-oprateurs et les agences de voyages : * les tours oprateurs : ils assemblent et achtent des prestations lies au tourisme. Ils peuvent tre gnralistes ou spcialiss dans un tourisme. Le premier au monde : TUI, allemand, qui a rachet Nouvelles Frontires en 2001, gnre un CA de 120 milliards deuros par an. * les agences de voyage : elles revendent des prestations conues par dautres. Elles souffrent car les voyageurs conoivent leurs voyages seuls, notamment par Internet. Elles vivaient principalement

des commissions verses par les compagnies ariennes (taux moyen de 7% 8%). Internet + du jour au lendemain, les compagnies ariennes ont cess de verser ces commissions, elles navaient plus besoin des agences de voyage pour vendre leurs billets. Pour rsister, certaines se spcialisent (dans la plonge, pour une certaine clientle, ). Elles peuvent devenir un implant dans une entreprise, peuvent aussi faire du rceptif (on nenvoie pas des gens dans un pays, on accueille des gens dans un pays).

* les parcs de loisirs : aquatiques, parcs animaliers, parcs vocation culturelle (Futuroscope), / rgionale / nationale / internationale, parcs dattractions.

* Les transporteurs : tourisme suppose dplacements. * Les compagnies ariennes : fin 80s, multiplication des compagnies, donc disparition de nombreuses compagnies (exemple : la Paname) et sinon des concentrations, les compagnies se sont groupes (exemple : Air France KLM). Cela a entran une baisse gnrale des prix, amlioration de la qualit de service. En parallle se dveloppent les aroports (de plus en plus grands et confortables). Et le march de laronautique dpend de ce dveloppement. * Autocaristes : reste important comme transport pour la destination ou pour sy rendre. Problme : pas cologique et relativement moins sr que les autres moyens de transport. Sert beaucoup pour les voyages en groupe. * Le transport ferroviaire : volution avec apparition de la grande vitesse (TGV, Eurostar, trains grande vitesse en Europe). Trains plus rapides et plus confortables. Petite partie : trains touristiques (de luxe : Orient Express, Transsibrien), avec cela, on voyage pour le voyage et non pour la destination. * Les croisiristes : culture de la croisire, traditionnellement un tourisme de luxe. Mais dmocratisation, chute des prix et apparition Easy Cruise , principe de lhtel flottant. Apparition de bateaux rsidences : 4 ou 5 navires dans le monde avec des appartements (segment trs particulier : ber premium ). * Les loueurs de voitures.

CONNAITRE LE MARCHE POUR UNE ENTREPRISE TOURISTIQUE

I. Le comportement du consommateur :

Le tourisme est un service. Cela cre donc un certain nombre de contraintes et un certain type de comportement du consommateur.

Le consommateur est extrmement influenc par les signes. Tout a de limportance dans le tourisme : propret, attitude des professionnels du tourisme, valuation de lhtel, la rception En consquence, le comportement du consommateur est souvent trs difficile percevoir, dautant plus quil est de plus en plus infidle et exigeant. Autre dimension trs importante : le temps ; on part en vacances des moments prcis et tout le monde consomme les vacances aux mmes moments (hiver avec ski et t avec la plage et soleil). Le touriste nest plus prt se priver de certaines choses pendant les vacances. Par exemple : tre connect Internet en permanence, avoir la TV il a des dsirs de plus en plus paradoxaux. Il cherche de plus en plus aujourdhui voyager moindres cots ce qui complique le travail des entreprises, do aussi le succs des formules toutes comprises.

II. La segmentation :

Le tourisme est un des derniers marchs avoir utilis la segmentation et utilise encore beaucoup une segmentation basique. La segmentation moderne est de plus en plus comportementale (styles de vie, fidlit, ) plutt que segmenter en fonction de lge, du sexe le tourisme utilise encore trs peu cette segmentation, au profit dune segmentation classique. Le comportement du touriste dpend de moins en moins de critres objectifs, mais de plus en plus de critres comportementaux, il y a donc un dcalage entre la pratique des entreprises de tourisme et les attentes des touristes.

LE MIX DE LENTREPRISE TOURISTIQUE

I. Le mix produit :

Ici le produit est un service immatriel. Le consommateur prouve plus de mal construire une reprsentation du produit. Donc lentreprise doit semployer tangibiliser son service : rendre concret ce qui ne lest pas.

Le consommateur se forge une opinion du produit touristique grce une multitude de petits dtails :

* tout fait signe Lexigence de qualit est beaucoup plus grande dans les services. Le bouche oreille joue un rle trs important dans le secteur touristique.

Lorsquune entreprise touristique construit son offre, elle doit non seulement rflchir au service principal quelle veut proposer, mais aussi toutes les prestations annexes quelle va offrir et qui vont lui permettre de se diffrencier de ses concurrents.

La marque joue un rle important dans le marketing touristique. Tout dabord, elle tangibilise le produit touristique. Elle constitue un signe de qualit pour le consommateur et elle contribue au positionnement du produit.

Linnovation joue un rle trs important dans le secteur touristique. On innove sur les destinations, sur les produits, sur les mthodes de vente, : les ventes en ligne, nouvelles destinations (aucune destination nest pas desservie pour le tourisme). Le produit touristique a ceci de spcifique : sa dimension symbolique est plus importante que sa dimension objective.

Jean Didier Urbain sociologue, auteur lire chez Payot linvention du tourisme , lidiot du voyage .

II. Le mix prix :

La fixation du prix dun produit touristique est spcial et tient au caractre intangible du produit.

1. les spcificits du mix prix dans le secteur touristique :

* rle de la saisonnalit : plus cher en aot quen novembre, dpend de la demande (priodes de vacances). Deux grandes politiques : * la politique dcrmage : prix levs en haute saison * la politique de pntration : prix bas en basse saison

Les prix peuvent tre trs bas car les cots variables sont trs faibles. Quand les charges fixes sont rembourses, aprs ce nest que du bnfice.

* trs grande variabilit du budget consacr aux dpenses touristiques : on part en vacances quand on a tout pay avant les priorits (impts, nourriture, dettes, )

* la difficult dapprciation du prix par les consommateurs : les consommateurs ont du mal apprcier ce qui devrait tre de juste prix. Ils ont du mal attribuer un prix un produit.

* La multitude des tarifs : gnralement, loffre se dfinit par un ventail trs large de prix. Le secteur touristique pratique de plus en plus une tarification individualise, c'est--dire un client un prix.

2. la gestion des prix dans le tourisme : le YIELD MANAGEMENT

Cest une technique qui est apparue dans le transport arien (American Airlines) dans les 80S, puis qui sest dveloppe dans le transport ferroviaire, lhtellerie et la location de voiture. Lobjectif est loptimisation du CA. Cette technique conduit ajuster en permanence loffre la demande, grce au prix.