DE LAS TEORAS DE LAS COMUNICACIN

Armand Mattelart Michle Mattelart

1995 ditions la Dcouverte, Pars

Historia

Ediciones Paids Ibrica, S. A. Barcelona, 1995 - 1999.

Traduccin: Antonio Lpez Ruiz y Fedra Egea Ttulo en francs: Histoire des thories de la communication. 1995. ditions La Decourverte, Pars.

Introduccin La nocin de comunicacin abarca una multitud de sentidos. La proliferacin de las tecnologas y la profesionalizacin de las prcticas no han hecho sino sumar nuevas voces a esta polifona en un final de siglo que hace de la comunicacin la figura mblemtica de las sociedades del tercer milenio. Situados en la confluencia de varias disciplinas, los procesos de comunicacin han suscitado el inters de ciencias tan diversas como la filosofa, la historia, la geografa, la psicologa, la sociologa, la etnologa, la economa, las ciencias polticas, la biologa, la ciberntica o las ciencias del conocimiento. Por otro lado, en el transcurso de su elaboracin, este campo concreto de las ciencias sociales se ha visto acosado por la cuestin de su legitimidad cientfica.Esto ha llevado a buscar modelos de cientificidad, adoptando esquemas propios de las ciencias de la naturaleza adaptados a travs de analogas. La presente obra trata de dar cuenta de la pluralidad y la fragmentacin de este campo de observacin cientfica que, histricamente, se ha situado en tensin entre las redes fsicas e inmateriales, lo biolgico y lo social, la naturaleza y la cultura, los dispositivos tcnicos y el discurso, la economa y la cultura, las micro y macro perspectivas, la aldea y el globo, el actor y el sistema, el individuo y la sociedad, el libre albedro y los determinismos sociales. La historia de las teoras de la comunicacin es la de estos fraccionamientos y de los diferentes intentos de articular o no los trminos de lo que con demasiada frecuencia aparece ms bajo la forma de

dicotomas y oposiciones binarias, que de niveles de anlisis. Incansablemente, en contextos histricos muy distintos, con variadas frmulas, estas tensiones y estos antagonismos, fuentes de medidas de exclusin, no han dejado de manifestarse, delimitando escuelas, corrientes y tendencias. Esta persistencia fundamental invalida toda aproximacin estrictamente cronolgica a una historia de las teoras. Flujos y reflujos de problemticas prohben concebir esta trayectoria en forma lineal. La presente obra sigue un principio de planificacin mnimo por orden de aparicin de estas escuelas, corrientes o tendencias, y se propone insistir en el carcter cclico de las problemticas de las investigaciones. De pronto resurgen viejos debates sobre objetos y estrategias de estudio que durante largo tiempo haban parecido perfectamente resueltos, cuestionando modos de inteligibilidad, regmenes de verdad, hegemnicos durante dcadas. Uno de los ejemplos ms impresionantes es la arrolladora vuelta de la mirada etnogrfica en los afios ochenta, con ocasin de la crisis de las visiones totalizadoras de la sociedad. Si la nocin de comunicacin plantea problemas, la de la teora de la comunicacin no le va a la zaga. Thmbin sta genera discrepancias. En primer lugar, ya semejanza de lo que ocurre en numerosas ciencias del hombre y de la sociedad, la posicin y la efinicin de la teora de una u otra escuela o de una epistemologa u otra se oponen nrgicamente. Adems, la designacin de escuelas puede resultar engafiosa. Una escuela puede, en efecto, albergar numerosos componentes y distar mucho de poseer esa homogeneidad que su nombre parece atribuirle.

Finalmente, se suele elevarel discurso sobre la comunicacin al rango de teora general sin inventario. Las brillantes frmulas de Marshall McLuhan rozan el pesado utillaje filosfico de Jrgen Habermas, sin que pueda decirse quin de los dos ha turbado ms las miradas sobre el entorno tecnolico. Doctrinas de moda y predisposiciones a los neologismos metericos se consideran esquemas explicativos definitivos, lecciones magistrales que borran a su paso los hallazgos de lenta acumulacin, contradictoria y pluridisciplinaria, de conocimientos sobre el tema, con lo que se refuerza la impresin de frivolidad del objetivo. Thl vez en este campo del saber, ms que en otros, el espejismo de pensar que se puede hacer tabla rasa de esta sedimentacin, y que en esta disciplina, a diferencia de otras, todo est por crear, es poderoso. I. El organismo social El siglo XIx, siglo de la invencin de sistemas tcnicos de base de la comunicacin y del principio del libre cambio, ha visto nacer nociones fundadoras de una visin de la comunicacin como factor de integracin de sociedades humanas. La nocin de comunicacin, centrada primero en la cuestin de las redes fsicas y proyectada en el corazn mismo de la ideologa del progreso, ha abarcado al final del siglo la gestin de multitudes humanas. El pensamiento de la sociedad como organismo, como conjunto de rganos que cumplen funciones

determinadas, inspira las primeras concepciones de una ciencia de la comunicacin. 1. El descubrimiento de los intercambios y de los flujos La divisin del trabajo La divisin del trabajo representa un primer paso terico. Hayque remontarse al final del sigloxvm para encontrar en Adam Smith 13 (1723-1790) la primera formulacin cientfica. La comunicacin contribuye a organizar el trabajo colectivo en el seno de la fbrica y en la estructuracin de los espacios econmicos. En la cosmpolis comercial del laissez-faire, la divisin del trabajo y los medios de comunicacin (vas fluviales, martimas y terrestres) van parejas con la opulencia y el crecimiento. Inglaterra ha hecho ya su revolucin de la circulacin, y sta comienza a integrarse naturalmente en el nuevo paisaje de la revolucin industrial en curso. En cambio, en la misma poca, Francia sigue en pos de la unificacin de su espacio comercial interior. En este reino fundamentalmente agrcola, el discurso sobre las virtudes de los sistemas de comunicacin es directamente proporcional al estado de las carencias. La diferencia entre la realidad y una teorizacin voluntarista de la domesticacin del movimiento caracterizar durante largo tiempo las visiones francesas de la comunicacin como vector del progreso y realizacin de la razn. Los primeros en expresarla son Franois Quesnay (1694-1774) y la

escuela de los fisicratas, inventores de la mxima laissez faire, laissez passer, que el liberalismo retomar en la segunda mitad del siglo XIX. Fieles al postulado de la Ilustracin, segn la cual el intercambio. tiene un poder creador, proclaman la necesidad, para el dspota ilustrado del reino agrcola, de liberar los flujos de bienes y de mano de obra, y de llevar acabo una poltica de construccin y mantenimiento de las vas de comunicacin, proponiendo el ejemplo de China. Quesnay presta atencin al conjunto de circuitos del mundo econmico que trata de aprehender como un sistema, una unidad. Inspirndose en sus conocimientos sobre la doble circulacin de la sangre, este mdico imagina una representacin grfica de la circulacin de las riquezas en un Cuadro econmico (1758). De esta figura geomtrica en zigzag, en la que se entrecruzan y se enredan las lneas que expresan los intercambios entre la tierra y el hombre por un lado, y entre las tres clases que componen la sociedad por otro, se desprende una visin macroscpica de una economa de los flujos. La Revolucin de 17891ibera estos flujos tomando una serie de medidas, tales como la adopcin del sistema mtrico, destinadas a apresurar la unificacin del territorio nacional. El primer sistema de comunicacin a distancia, el telgrafo ptico de Claude Chappe, se inaugura en 1793 con fines militares. La divisin del trabajo y el modelo de flujos materiales alimentarn especialmente la escuela de la economa clsica inglesa, en especial los anlisis de John Stuart Mill (1806-1873), que prefiguran un modelo ciberntico de los flujos materiales con los flujos Pg. 14

feedback del dinero como informacin [Beniger, 1992]. El concepto de divisin del trabajo estimula igualmente los pensamientos e Charles Babbage (1792-1871) sobre la divisin del trabajo mental, que lo llevan a elaborar sus proyectos de mecanizacin de las peraciones de la inteligencia, la mquina de restar y la mquina analtica, precursora de las grandes calculadoras electrnicas que precedieron el invento del ordenador. La red y la totalidad orgnica Otro concepto clave es el de red. Claude Henri de SaintSimon (1760-1825) renueva la lectura de lo social a partir de la metfora de lo vivo. Es el advenimiento del pensamiento del organismo-red [Musso, 1990]. La fisiologa social de Saint-Simon quiere ser una ciencia de la reorganizacin social que facilite el paso del gobierno de los hombres a la administracin de las cosas. Concibe la sociedad como un sistema orgnico, un entramado o tejido de redes, pero tambin como un sistema industrial, administrado como una industria. En estrecha filiacin con el pensamiento de los ingenieros de caminos, canales y puertos de su tiempo, concede un lugar estratgico al acondicionamiento del sistema de las vas de comunicacin ya la puesta en marcha de un sistema de crdito. Al igual que en el caso de la sangre respecto del cuerpo humano,la circulacin del dinero da ala sociedad-industria una va unitaria. De esta filosofa del industrialismo sus discpulos conservan una idea operativa para apresurar el advenimiento de lo que llaman la edad positiva: la

funcin organizadora de la produccin de las redes artificiales, las de la comunicacin-transporte (las redes materiales ) y las del mundo financiero (las redes espirituales). Crean lneas de ferrocarril, sociedades de banca y compafias martimas.Son maestros de obra de las grandes exposiciones universales. El saint-simonismo simboliza el espritu de empresa de la segunda mitad del siglo XIX. Acorde con los tiempos, su filosofa del progreso influye tanto en los folletines de Eugene Sue y sus ideas de reconciliacin pacfica de los antagonismos sociales como en los relatos de anticipacin de los mundos tcnicos de Julio Verne. En esta segunda parte del siglo, Herbert Spencer (18201903), ingeniero de ferrocarriles convertido a la filosofa, hace avanzar la reflexin sobre la comunicacin como sistema orgnico. Su fisiologa social -en ciernes en un escrito de 1852, siete aos antes de la publicacin de la obra principal de Darwin sobre El origen de las especies, 15 y formalizada a partir de 1870- lleva al extremo la hiptesis de la continuidad del orden biolgico y del orden social. Divisin fisiolgica del trabajo y progreso del organismo van a la par. De lo homogneo a lo heterogneo, de lo simple a lo complejo, de la concentracin a la diferenciacin, la sociedad industrial encarna la sociedad orgnica. Una sociedad-organismo cada vez ms coherente e integrada, donde las funciones son cada vez ms definidas y las partes cada vez ms interdependientes. En este todo-sistema, la comunicacin es un componente bsico de los dos aparatos de rganos, el distribuidor y el regulador. A semejanza del

sistema vascular, el primero (carreteras, canales y ferrocarriles) asegura la conduccin de la sustancia nutritiva. El segundo asegura el equivalente de la funcin del sistema nervioso; posibilita la gestin de las relaciones complejas de un centro dominante con su periferia. Es la tarea de los informativos (prensa, solicitudes, encuestas) y del conjunto de los medios de comunicacin gracias a los cuales el centro puede propagar su influencia (correos, telgrafo, agencias de prensa). Se comparan las noticias con descargas nerviosas que comunican un movimiento de un habitante de una ciudad al de otra. La historia como desarrollo Otra nocin que da origen aun anlisis de sistemas de comunicacin es la de desarrollo. Spencer crea la sociologa positivista en su versin inglesa. Algunas dcadas antes que l, en su Cours de philosophie positive, elaborado entre 1830 y 1842, Auguste Comte (17981857), antiguo discpulo de Saint-Simon, haba formulado las premisas de una ciencia positiva de las sociedades humanas, sin por ello prestar una atencin especial a los rganos y aparatos de la comuncacin. A diferencia de Spencer, que combinar la biologa y la fsica de la energa y las fuerzas, Comte se contenta con la biologa, aunque bautiza su proyecto sociolgico fsica social, verdadera ciencia del desarrollo social. Conjuga el concepto de divisin del trabajo con las nociones de desarrollo, crecimiento, perfeccionamiento, homogeneidad, dferenciacin y heterogeneidad, que, al igual que Spencer por cierto, toma directamente de la embriologa, esa teora del desarrollo de lo vivo animado. El organismo colectivo que es la sociedad obedece a una

ley fisiolgica de desarrollo progresivo. La historia se concibe como la sucesin de tres estados o tres 16 edades: teolgico o ficticio, metafsico o abstracto, y finalmente positivo o cientfico. Este ltimo caracteriza la sociedad industrial, la era de la realidad, de lo til, de la organizacin, de la ciencia y de la decadencia de las formas no cientficas del conocimiento, aunque esta evolucin est lejos de ser sincrnica segn las disciplinas. La concepcin biogrfica de la historia, una historia necesaria, dividida en etapas, sin desvos ni retornos, sin regresin, dominada por una idea de progreso lineal, es semejante a la que elaboran la etnologa y la economa poltica en la segunda mitad del siglo XIX. El darwinismo social transforma este orden de sucesin cronolgico escalonado en el orden moral, incluso en el orden de las razas. De forma general, muchos han encontrado en este tipo de periodizacin los argumentos que fijan para los pueblos llamados primitivos, los pueblos-nio necesitados de tutela, un horizonte de su desarrollo futuro, una trayectoria para su incorporacin a la edad adulta: slo el paso por los estadios a travs de los cuales han transitado las naciones que se dicen civilizadas garantiza una evolucin exitosa. De esta representacin del desarrollo de las sociedades humanas como historia en trozos, segn la expresin del historiador, Fernand Braudel, emanan las primeras formulaciones de teoras difusionistas: el progreso slo puede llegar ala periferia irradiado por los valores del centro. Estas teoras encontraron su banco de prueba en el choque de las culturas en la era de los imperios (1875-

1914) y a sus principales artesanos en los etnlogos y los gegrafos. La sociologa de la modernizacin y su concepcin del desarrollo, en la que los medios de comunicacin desempean un papel estratgico, revitalizarn estas teoras despus de la Segunda Guerra Mundial (vase el captulo 2, 2). Al final del siglo XIX, el modelo de biologizacin de lo social se ha transformado en la idea general para caracterizar los sistemas de comunicacin como agentes de desarrollo y civilizacin [Mattelart A., 1994]. En 1897, el alemn Friedrich Ratzel (1844-1904) sienta las bases de la geografa poltica o geopoltica, ciencia del espacio y su control. El Estado es un organismo anclado en el suelo, y esta ciencia se propone estudiar las relaciones orgnicas que el Estado mantiene con el territorio. Redes y circuitos, intercambio, interaccin, movilidad son expresiones de la energa vital; redes y circuitos vitalizan el territorio. En esta reflexin sobre la dimensin espacial del poder, el espacio se convierte en el espacio vital. 17 2. La gestin de las multitudes La estadstica moral y el hombre medio Cul es la naturaleza de la nueva sociedad anunciada por la irrupcin de las multitudes en la ciudad? En torno a esta cuestin se forma, en las dos ltimas dcadas del siglo XIX, la problemtica de la sociedad de masa y de los medios de difusin de masa que son su corolario.

La masa se presenta como una amenaza real o potencial para toda la sociedad, y este riesgo justifica que se introduzca un dispositivo de control estadstico de los flujos judiciales y demogrficos [Desrosires, 1993]. El astrnomo y matemtico belga, Adolphe Qutelet (1796-1874 ), funda hacia 1835 esta nueva ciencia de la mensuracin social bautizada como fsica social; una ciencia cuya unidad de base es el hombre medio equivalente al centro de gravedad en el cuerpo, a partir del cual se pueden evaluar las patologas, las crisis y los desequilibrios del orden social. Qutelet confecciona no slo cuadros de mortalidad, sino tambin cuadros de criminalidad de los que intenta extraer un ndice de inclinacin al crimen segn el sexo, la edad, el clima, la condicin social, para poner de manifiesto las leyes de un orden moral que sera paralelo al orden fsico. Qutelet es el hombre de la institucionalizacin del clculo de probabilidades. Anunciado por la geometra del azar de Pascal, el clculo de probabilidades invita aun nuevo modo de gobierno de los hombres: la sociedad aseguradora [Ewald, 1986]. La tecnologa del riesgo y la razn probabilista, ya en uso en la gestin de los seguros privados aplicados a la mortalidad, los riesgos martimos o los incendios, se transfieren al campo poltico y se convierten en herramienta de gestin de los individuos tomados en asa. Durante este trayecto del derecho civil al derecho social, hacia la solidaridad y la interdependencia calculadas, emerge el principio del Estado-providencia que socializa las responsabilidades y reconduce todos los problemas sociales a cuestiones de riesgo. La nocin de

solidaridad escapa al discurso voluntarista de la caridad y la fraternidad para amoldarse al lenguaje de la necesaria interdependencia biolgica de las clulas. Funda la seguridad de un individuo que se siente parte de un todo, al estar ligado por un contrato (y por tanto, una deuda) desde su nacimiento, as como funda la interdependencia de las naciones. La nocin biomrfica de in terdependencia asienta a su vez la idea de una comunicacin necesaria. 18 Medio siglo despus del proyecto de clculo de patologas sociales de Qutelet, aparecen las ciencias criminales de la mensuracin humana. Nomenclaturas e ndices sirven a los jueces, los policas y los mdicos forenses para codificar y cumplir su misin higienista de vigilancia y normalizacin de. las clases llamadas peligrosas. Antropometra de Bertillon, biometra y eugenesia de Galton y antropologa criminal de Lombroso concurren a la identificacin del individuo, al establecimiento de perfiles. La tipologa de los lectores hace su primera aparicin en la gestin de los medios de comunicacin desde la creacin de las revistas femeninas en la penltima dcada del siglo XIX en los Estados Unidos, y se perfecciona bajo el fordismo de los aos veinte, pero hay que esperar a los aos treinta para ver cmo se expresa la razn probabilista respecto ala racionalizacin de la comunicacin de masa (vase el captulo 2, 2).

La psicologa de las multitudes Los debates que surgen sobre la naturaleza poltica de una opinn pblica liberada de las coacciones impuestas a la libertad de prensa y de reunn suscitan la aparicin de la psicologa de las masas. La formulan el socilogo italiano Scipio Sighele (1868-1913) y el mdico psicopat1ogo francs Gustave Le Bon (1841-1931). Tanto uno como otro suscriben una misma visin manipuladora de la sociedad. El ensayo de Sighele, La muchedumbre criminal, publicado en Turn en 1891, extrapola la psicologa individual a la psicologa colectiva. Bajo el concepto de crmenes de la muchedumbre, Sighele agrupa todas las violencias colectivas de la plebe, las huelgas obreras con disturbios pblicos. En la muchedumbre, hay dirigentes y dirigidos, hipnotizadores e hipnotizados. Slo la sugestin explica que los segundos sigan ciegamente a los primeros. Las nuevas formas de sugestin representadas por los rganos de la prensa, poco presentes en la primera edicin de su obra, son ampliamente tratadas en la segunda, publicada en 1901, en la que Sighele describe al periodista (especialmente al de la literatura de los procesos ) como un dirigente, ya sus lectores como la escayola en la que su mano deja su huella. 19 El contagio, la sugestin y la alucinacin (palabras que indican la influencia del alienista Jean-Martin Charcot) transforman en autmatas, en sonmbulos a los individuos tomados de la masa. En trminos muy similares (hasta el punto de haber sido acusado plblicamente de plagio por

Sighele ), Le Bon analiza el comportamiento de las multitudes en Psychologie des foules ( 1985). Mientras que el socilogo italiano comprende la revuelta de los desheredados, Le Bon, contrario a las ideologas igualitarias, condena todas las formas de lgica colectiva que interpreta como una regresin en la evolucin de las sociedades humanas. Antes de tratar la psicologa de las masas, haba teorizado sobre la psicologa de los pueblos, haciendo del factor racial un elemento determinante de la jerarqua de las civilizaciones. Su argumentacin sobre el alma de la muchedumbre, ente autnomo en relacin con los individuos que la componen, es por tanto indisociable de sus anlisis del alma de la raza, del carcter impulsivo, no racional, de todos los pueblos inferiores y de su remanente en las sociedades civilizadas: los nios y las mujeres. El magistrado Gabriel Tarde (1843-1904) replica a estos autores que la edad de las muchedumbres pertenece ya al pasado y que la sociedad est entrando en la era de los pblicos. Al contrario que la muchedumbre, concierto de contagios psquicos bsicamente producidos por contactos fsicos, el pblico o los pblicos, producto de la larga historia de los medios de transporte y difusin, progresan con la sociabilidad Slo se pertenece a una nica muchedumbre al mismo tiempo. Se puede formar parte de varios pblicos a la vez. Y esta complejidad obliga a investigar sus consecuencias sobre los destinos de los grupos (partidos, Parlamento, agrupaciones cientficas, religiosas, profesionales). Ya no se trata de lamentarse de la apocalptica vorgine de la masa-populacho.

La nocin de sugestin y sugestibilidad influye mucho en Tarde. Y queda ligado a estas nociones de imitacincontraimitacin como vnculo social. Aunque tambin trata el otro motor de las relaciones sociales: el invento, la nocin de imitacin, deducida de una teora social de gran riqueza conceptual, ms adelante ser a menudo deformada, aislada de su contexto y recordada como nico factor determinante de la sociabilidad. En 1921, Sigmund Freud (1856-1939) cuestiona los dos axiomas de la psicologa de las masas: la exaltacin de los sentimientos y la inhibicin del pensamiento en la masa. Critica lo que llama la tirana de la sugestin, como explicacin mgica de la transformacin del individuo. Para aclarar la esencia del alma de las masas recurre al concepto de libido, que puso aprueba en el estudio de las psiconeurosis. 20 Si el individuo aislado de la masa abandona su singularidad y se deja sugestionar por los dems, lo hace porque en l existe ms la necesidad de estar de acuerdo con ellos que la de oponerse, y por tanto puede que despus de todo lo haga "por el amor de ellos" [Freud, 1921]. La psicologa social de Tarde est en franca oposicin con la sociologa positiva de mile Durkheim ( 1858-1917). Tarde le reprocha considerar los fenmenos sociales desligados de los sujetos conscientes que los representan y de tratarlos desde fuera como cosas exteriores. El objetivo de Tarde (dar cuenta de la naturaleza subjetiva de las interacciones sociales para evitar cosificar los hechos

sociales) corre parejo con el proyecto de Georg Simmel (1858-1918). A una sociologa organicista propensa a no ver en las conductas individuales ms que reaceiones a algo dado, a hechos sociales exteriores, el socilogo alemn opone la idea de lo social procedente de los intercambios, de las relaciones y de las acciones recprocas entre individuos, un movimiento intersubjetivo, una red de afiliaciones. Frente a una sociologa que define su objeto a partir de lo instituido y de las estructuras, tales como el Estado, la familia, las clases, las iglesias, las corporaciones y los grupos de inters, Simrnel se interesa por los objetos menudos de la vida colectiva diaria. Aqu es donde cree poder descubrir mejor este doble proceso paradjico que caracteriza lo social, hecho con estas realidades complementarias y concomitantes: la asociacin y la disociacin. La primera, que expresa con la metfora del puente (Brcke), corresponde a esta capacidad del individuo para asociar lo que est disjunto, disociado. La segunda, que traduce por la metfora de la puerta (Tr ), corresponde ala capacidad de desunir y le permite acceder a otro orden de significacin [Javeau, 1986; Qur,1988]. Durante largo tiempo no se ha cuestionado la tradicin durkheimiana en los pases de habla francesa, en los que hasta los aos ochenta ha eclipsado esta otra tradicin sociolgica y su anlisis de las relaciones sociales como interacciones comunicativas. 21

2. Los empirismos del Nuevo Mundo Desde 1910, la comunicacin en los Estados Unidos est vinculada al proyecto de construccin de una ciencia social sobre bases empricas. La escuela de Chicago es su centro. Su enfoque microsociolgico de los modos de comunicacin en la organizacin de la comunidad armoniza con una reflexin sobre la funcin del instrumento cientfico en la resolucin de los grandes desequilibrios sociales. La supremaca de esta escuela durar hasta las vsperas de la Segunda Guerra Mundial. Los aftos cuarenta ven instaurarse otra corriente: la Mass Communication Research, cuyo esquema de anlisis funcional desva la investigacin hacia medidas cuantitativas, en mejores condiciones para responder ala peticin que emana de los gestores de los medios de comunicacin. 1. La escuela de Chicago y la ecologa humana La ciudad como espectroscopio de la sociedad Entre los miembros de la escuela de Chicago destaca una figura, la de Robert Ezra Park (1864-1944). Autor de una tesis doctoral 22 Y 23sobre la masa y el pblico (1903) preparada en Heidelberg, reportero ducho en grandes investigaciones periodsticas, militante de la causa negra, Park no se incorpora a la Universidad hasta 1913.Utiliza su prctica como periodista y concibe las encuestas sociolgicas que realiza en los suburbios como una forma superior de reportaje. Ha seguido las enseanzas de Georg Simmel, que reflexiona sobre la ciudad como estado de nimo y que ve la base psicolgica de la personalidad

urbana en la intensificacin del estmulo nervioso, la movilidad y la locomocin [Simmel, 1903]. Es tambin uno de los introductores de Thrde en los Estados Unidos. Frente a la sociologa especulativa de la Europa de entonces, que pretende edificar grandes sistemas, Tarde y Simmel aportan a los norteamericanos conceptos cercanos a las situaciones concretas, susceptibles de ayudarlos a forjar instrumentos para el anlisis de las actitudes, de los comportamientos. El campo de observacin privilegiado por la escuela de Chicago es la ciudad como laboratorio social, con sus signos de desorganizacin, marginalidad, aculturacin, asimilacin; la ciudad como lugar de la movilidad. Entre 1915 y 1935, las contribuciones ms importantes de sus investigadores estn dedicadas a la cuestin de la inmigracin ya la integracin de los inmigrantes en la sociedad norteamericana. Partiendo de estas comunidades tnicas, Park reflexiona sobre la funcin asimiladora de los peridicos (y, en especial, de las innumerables publicaciones extranjeras) sobre la naturaleza de la informacin, la profesionalidad del periodismo y la diferencia que lo distingue de la propaganda social, o publicidad municipal [Park, 1922]. En 1921, Park y su colega E. W. Burgess dan a su problemtica la denominacin de ecologa humana, segn un concepto inventado en 1859 por Ernest Haeckel. Este bilogo alemn define la ecologa como la ciencia de las relaciones del organismo con el entorno, que abarca en sentido amplio todas las condiciones de existencia. Citando ampliamente las aportaciones de botnicos y zologos, y haciendo referencia a Spencer, Park y Burgess

presentan su programa como un intento de aplicacin sistemtica del esquema terico de la ecologa vegetal y animal al estudio de las comunidades humanas. Tres elementos definen una comunidad: una poblacin organizada en un territorio, ms o menos emaizada en ste, y cuyos miembros viven en una relacin de interdependencia mutua de carcter simbitico. En esta economa biolgica (trmino que Park usa en ocasiones como sinnimo de ecologa humana), la ducha por el espacio 24 es la que rige las relaciones interindividuales. Esta competicin es un principio organizativo. En las sociedades humanas, competicin y divisin del trabajo conducen a formas no planificadas de cooperacin competitiva, que constituyen las relaciones simbiticas o el nivel bitico de la organizacin humana. Este nivel subsocial es la expresin de esta web of life, de esta red de la vida que vincula a las criaturas vivas a travs del mundo entero en un nexo vital. Esta comunidad orgnica, cuya poblacin se distribuye territorial y funcionalmente mediante la competicin, puede ser observada en sus distintas fases o edades sucesivas [Park, 1936]. Park aplica este esquema para dar cuenta del ciclo de relaciones tnicas (competicin, conflicto, adaptacin,asimilacin) en las comunidades de inmigrantes. Park opone lo bitico aun segundo nivel, una especie de superestructura erigida sobre la subestructura bitica y que se impone a ella como instrumento de direccin y de

control: el nivel social o cultural. De este nivel se hacen cargo la comunicacin y el consenso (o el orden moral), cuya funcin consiste en regular la competicin y permitir as a los individuos compartir una experiencia, unirse a la sociedad. La cultura es ala vez un cuerpo de costumbres y creencias y un cuerpo de artefactos e instrumentos o dispositivos tecnolgicos. Este nivel no es competencia directa de la nueva ciencia ecolgica. La ecologa humana concibe todo cambio que afecte a una di visin del trabajo existente o a las relaciones de la poblacin con el suelo en el marco de una idea del equilibrio, la crisis y la vuelta al equilibrio: Estudia los procesos por los que, una vez adquiridos, la "balanza bitica" y el "equilibrio social" se mantienen, as como aquellos por los cuales, tan pronto como uno y otro se ven perturbados, se opera la transicin de un orden relativamente estable a otro [Park, 1936] . La dicotoma original operada por la ecologa humana entre lo bitico y lo social ha dado lugar a numerosas discusiones en el perodo de entreguerras. Muchos le han reprochado que cortara el proceso de competicin de la matriz socio-cultural que define sus reglas, y que sucumbiera al determinismo biolgico. En sus estudios sobre la sociabilidad en el seno del tejido de la vida urbana, Park admite, por otra parte, la dificultad de trazar la lnea de separacin entre ambos. Dentro de su misma escuela, en la que convergen etnlogos, socilogos, gegrafos y demgrafos, se expresan distintas posiciones sobre el enlace entre los dos niveles. 25

Diversidad y homogeneidad La metodologa etnogrfica (monografas de barrio, observacin participante y anlisis de historias de vida) propuesta para estudiar las interacciones sociales est en la base de una microsociologa que parte de las manifestaciones subjetivas del actor. 26 Est al tanto de la filosofa norteamericana del pragmatismo del que entonces se valen, en el campo de las ciencias sociales, el pedagogo John Dewey (1859-1952) y el psiclogo George Herbert Mead (1863-1931). Aunque el pragmatismo ha marcado al conjunto de la escuela de Chicago, ha influido sobre todo en Charles Horton Cooley (1864-1929), quien precedi a Park en el anlisis de los fenmenos y de los procesos de comunicacin. Cooley, que comenz estudiando el impacto organizativo de los transportes, se dedic ms tarde a la etnografa de las interacciones simblicas de los actores, siguiendo los pasos de Mead, y fue el primero en usar la expresin grupo primario para denominar a los grupos que se caracterizan por una asociacin y una cooperacin ntima cara a cara. Son primarios en muchos sentidos, pero princ~palmente porque se encuentran en la base de la formacin de la naturaleza social y de los ideales del individuo [Cooley, 1909]. En la tensin entre la sociedad y el individuo, este nivel de anlisis ya le pareca bsico para evaluar los efectos del nuevo orden mora} trado por las concentraciones urbanas e industriales y los nuevos medios de organizacin social que son los dispositivos de la comunicacin psquica y

fsica. Criticaba as las interpretaciones unilaterales del proceso de urbanizacin que permitan creer en la desaparicin de los grupos primarios y hacan abstraccin de las interacciones entre las tendencias uniformadoras de la ciudad y lo vivido por sus habitantes. La propia opcin etnogrfica est a su vez supeditada a una concepcin del proceso de individuacin, de la construccin del self. El individuo es capaz de una experiencia singular, nica, que su historia vivida traduce, y est sometido al mismo tiempo a las fuerlas de la nivelacin y la homogeneizacin de los comportamientos. Encontramos de nuevo esta ambivalencia de la personalidad urbana en la concepcin que la escuela de Chicago tiene de los medios de comunicacin, ala vez factores de emancipacin, de ahondamiento en la experiencia individual y precipitadores de la superficialidad de las relaciones sociales y de los contactos sociales, de la desintegracin. Si existe comunicacin, es en virtud de las diversidades individuales. y si bien es cierto que el individuo est sometido a las fuerzas de la homogeneidad, tiene sin embargo la capacidad de sustraerse a ella. Encontramos aqu la tensin subyacente en las investigaciones de Dewey, para quien la comunicacin es al mismo tiempo la causa y el remedio de la prdida de la comunidad social y de la democracia poltica [Dewey, 1927]. 27

2. La Mass Communication Research Harold Lasswell y el impacto de la propaganda La primera pieza del dispositivo conceptual de la corriente de la Mass Communication Research data de 1927. Es el libro de Harold O. Lasswell (1902-1978) titulado Propaganda techniques in the World War, que utiliza la experiencia de la guerra de 1914-1918, primera guerra total. Los medios de difusin han aparecido como instrumentos indispensables para la gestin gubernamental de las opiniones, tanto las de las poblaciones aliadas como las de sus enemigos, y, de forma ms general, han avanzado considerablemente las tcnicas de comunicacin, desde el telgrafo y el telfono al cine, pasando por la radiocomunicacin. En adelante, para Lasswell, propaganda y democracia van de la mano. La propaganda constituye el nico medio de suscitar la adhesin de las masas; adems, es ms econmica que la violencia, la corrupcin u otras tcnicas de gobierno de esta ndole. Simple instrumento, no es ni ms moral ni menos inmoral que la manivela de una bomba de agua. Puede ser utilizada tanto para fines buenos como malos. Esta visin instrumental consagra una representacin de la omnipotencia de los medios de comunicacin considerados como instrumentos de circulacin de los smbolos eficaces. La idea general que prevalece en la posguerra es que la derrota de los ejrcitos alemanes tiene una deuda considerable con el trabajo de propaganda de los aliados. Se considera la audiencia como un blanco amorfo que obedece ciegamente al esquema estimulorespuesta. Se supone que el medio de comunicacin acta segn el modelo de la aguja hipodrmica, trmino

forjado por el propio Lasswell para denominar el efecto el impacto directo e indiferenciado sobre los individuos atomizados. Esta hiptesis central choca con las teoras psicolgicas en boga n aquella poca: la psicologa de las masas de Le Ron; el conductismo, inaugurado en 1914 por John R. Watson; las teoras del ruso Ivan P. Pavlov sobre el condicionamiento; los estudios de uno de los pioneros de la psicologa social, el britnico William Mc Dougall, que sostiene que slo determinados impulsos primitivos, o instintos, pueden explicar los actos tanto de los hombres como de los animales, y confecciona el catlogo de estas fuerzas biolgicas. Estos diferentes enfoques emplean mtodos empricos inspirados en las ciencias naturales. 28 Al acercarse el segundo conflicto mundial, numerosas obras contribuyen a alimentar la idea de la omnipotencia de los medios de comunicacin y de la propaganda. Una de las ms famosas es la del ruso emigrado a Francia, Serge Tchakhotine, cuyo ttulo ilustra bien el horizonte mental de esa poca: Le Viol des foules par la propagande politique (La violacin de las masas por la propaganda poltica) (1939). Esta obra (dedicada por su autor a I. P. Pavlov, su gran maestro, ya H. O. Wells, su gran amigo y genial pensador del futuro) constituye un resumen del estado de los conocimientos sobre la materia. Por otra parte, de Wells era la novela fantstica La guerra de los mundos que Orson Welles escenific la noche del 30 de octubre de 1938 en las ondas de la CBS, cuyo relato de ciencia-ficcin sobre la invasin de los marcianos aterroriz a miles de crdulos norteamericanos: un

fenmeno de pnico que un equipo de socilogos de la Universidad de Princeton se apresurara a estudiar [Cantril, Gaudet y Herzog, 1940]. Politiclogo que imparte su docencia en la Universidad de Chicago, Lasswell se interesa bsicamente por los temas de propaganda, opinin pblica, asuntos pblicos y lecciones. Su segundo estudio, Psychopathology and Politics (1930), se centra en el anlisis de las biografas de los lderes reformadores y revolucionarios, cuya personalidad interpreta en funcin del grado de rebelin contra el padre. Los aos treinta le ofrecen un laboratorio de primera clase para el estudio de la propaganda poltica. La eleccin de F. D. Roosevelt en 1932 supone el pistoletazo de salida del New Deal y de las tcnicas de formacin de la opinin pblica. Se trata de movilizar a la poblacin alrededor de los programas del Welfare State parai salir de la crisis. Los sondeos de opinin salen a la luz como instrumentos de la gestin cotidiana de la cosa pblica. Las encuestas preelectorales de Gallup, Roper y Crossley consiguen predecir la reeleccin del presidente Roosevelt en 1936. Un indicio de la formacin de un campo de investigacin, en 1937, es que la American Association for Public Opinion Research (AAPOR) crea The Public Opinion Quarterly, primera revista universitaria sobre las comunicaciones de masas. Entre los temas de estudio de Lasswell, se encuentra en un segundo plano la ascensin, en los aos treinta, de las estrategias de propaganda de las potencias del Eje por una parte, y de la Unin Sovitica y el Komintern por otra. En 1935, propone en World Politics and Personal Insecurity el estudio sistemtico del contenido de los medios de comunicacin y la elaboracin de indicadores con objeto

de poner de manifiesto las tendencias (trends) de la World Attention 29 (es decir, los elementos que forman el entorno simblico mundial) y de construir polticas (policy-making). Consigue poner parcialmente en prctica este proyecto en 1940-1941, cuando se le confa la tarea de organizar la War Time Communication Study de la Biblioteca del Congreso. La sociologa funcionalista de los medios de comunicacin Quin dice qu por qu canal a quin y con qu efecto? Con esta frmula que lo ha hecho famoso y que aparentemente est desprovista de ambigedad, Lasswell dota, en 1948, de un marco conceptual a la sociologa funcionalista de loS medios de comunicacin que, hasta entonces, slo inclua una serie de estudios de carcter monogrfico. Traducido en sectores de investigacin, da respectivamente: anlisis del control, anlisis de contenido, anlisis de los medios de comunicacin o soportes, anlisis de la audiencia y anlisis de los efectos. En la prctica se ha dado prioridad a dos puntos de este programa: el anlisis de los efectos y, en estrecha correlacin con stos, el anlisis del contenido que aporta al investigador elementos susceptibles de orientar su aproximacin al pblico. Esta tcnica de investigacin aspira a la descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de las comunicaciones [Berelson,1952]. La observacin de los efectos de los medios de comunicacin en los receptores, la evaluacin

constante, con fines prcticos, de los cambios que se operan en sus conocimientos, sus comportamientos, sus actitudes, sus emociones, sus opiniones y sus actos, estn sometidas ala exigencia de resultados formulada por quienes las financian, preocupados por evaluar la eficacia de una campaa de informacin gubernamental, de una campaa de publicidad o de una operacin de relaciones pblicas de las empresas y, en el contexto de la entrada en guerra, de las acciones de propaganda de los ejrcitos. Esta tradicin de investigaciones enfocada hacia los efectos no espera a la peticin de peritacin comercial de los aos treinta para dar una fisonoma propia a la investigacin norteamericana sobre los medios de comunicacin. En realidad, la preocupacin por los efectos haba nacido con la peticin de peritacin social en los aos que precedieron a la Primera Guerra Mundial, cuando, en un perodo de reformas sociales y para alimentar el debate pblico, comenzaron a desarrollarse investigaciones sobre la influencia de 30 los medios de comunicacin en los nios y los jvenes. En 1933, instituyendo una larga tradicin de estudios sobre la cuestin de los medios de comunicacin y de la violencia, apareci sobre este tema el informe en doce volmenes Fundacin Payne, en el que psiclogos, socilogos y educadores eminentes se interrogaron sobre los efectos del cine en el conocimiento de las culturas extranjeras, las actitudes en relacin con la violencia y el comportamiento delictivo. Alejndose del postulado de Lasswell, estas investigaciones ilustradas por el informe de la Fundacin Payne ya pusieron en duda la teora conductista del efecto

directo de los mensajes sobre los receptores y prestaron atencin a factores diferenciadores en la recepcin de mensajes, tales como la edad, el sexo, el entorno social, las experiencias pasadas y la influencia de los padres (Wartella y Reeves, 1985]. Segn Lasswell, el proceso de comunicacin cumple tres funciones principales en la sociedad: 'a) la vigilancia del entorno, revelando todo lo que podra amenazar 0 afectar al sistema de valores de una comunidad o de las partes que la componen; b) la puesta en relacin de los componentes de la sociedad para producir una respuesta al entorno; c) la transmisin de la herencia social (Lasswell, 1948]. Dos socilogos, Paul F. Lazarsfeld (1901-1976) y Robert K. Merton (nacido en 1910), aaden a estas tres funciones una cuarta, el entertainment o entretenimiento, y complican el esquema distinguiendo la posibilidad de disfunciones, as como de funciones latentes y manifiestas. Aplicando las codificaciones genricas propuestas por Merton en su obra-alegato para una sociologa de inspiracin funcionalista, Social Theory and Social Structure (1949), los dos autores conciben las funciones como consecuencias que contribuyen ala adaptacin o al ajuste de un sistema dado, y las disfunciones como las molestias. Lo mismo sucede con la disfuncin narcotizadora de los medios de comunicacin, que engendra la apata poltica de grandes masas de poblacin. Las funciones impiden que las disfunciones precipiten la crisis del sistema. Las funciones manifiestas son las comprendidas y queridas por los que participan en el sistema, mientras que las latentes son las no comprendidas ni buscadas como tales. En este juego de funciones y

disfunciones, el sistema social se comprende en trminos de equilibrio y desequilibrio, de estabilidad e inestabilidad. Como observa el socilogo Norbert Elias: La nocin de funcin descansa sobre un juicio de valor subyacente a las explicaciones de la nocin ya su uso. El juicio de valor consiste en lo que voluntariamente se entiende por funcin: 31 las actividades de una parte que seran "buenas" para el todo, porque contribuyen al mantenimiento ya la integridad de un sistema social existente... Evidentemente, artculos de fe de tipo social se mezclan aqu con el anlisis cientfico [Elias, 1970]. Esta visin, formalizada en la posguerra por Merton y Lazarsfeld, se sita en la lnea de las gestiones funcionalistas que adoptaron desde el perodo de entreguerras bilogos como Ludwig von Bertalanffy, uno de los precursores de la teora de los sistemas (vase el captulo 3), y etnlogos britnicos como A. R. RadcliffeBrown y Bronislaw Malinowski, fuertemente influidos por Durkheim. De estos ltimos toma Merton el postulado de la unidad funcional de la sociedad. Una discrepancia terica Merton y Lazarsfeld imparten su docencia en la Universidad de Columbia. Merton es ante todo un terico del mtodo sociolgico y de la sociologa de las ciencias, y sus incursiones en la sociologa de los medios de comunicacin son ms escasas que las de su colega quien, aun teniendo tambin otros centros de inters, se ha

dedicado considerablemente a este sector de las ciencias sociales. La historia del funcionalismo lo considera adems uno de los cuatro padres de la Mass Communication Research, al mismo nivel que Lasswell y los psiclogos Kurt Lewin y Carl Hovland. Lazarsfeld fund en 1941 el Bureau of Applied Social Research de la Universidad de Columbia. A este psiclogo austraco, que haba emigrado a los Estados Unidos en 1935, cercano al Crculo de Viena y formado en la investigacin experimental, se confi desde 1938 la responsabilidad del Princeton Radio Project. Financiado por el psiclogo y director de la investigacin de la red radiofnica CBS, Frank Stanton (que, en la era de la televisin, se convierte en su director general), y efectuado con su colaboracin, este proyecto de investigacin administrativa inaugur una lnea de estudios cuantitativos sobre las audiencias. La colaboracin entre los dos hombres da sobre todo lugar a la puesta a punto del analizador de programas (program analyzer) o mquina de los perfiles (profile machine), encargado de registrar las reacciones del oyente en trminos de gusto, disgusto o indiferencia. ste expresa su satisfaccin pulsando el botn verde que tiene en su mano derecha y su descontento por medio del rojo que tiene en la izquierda. El hecho de no pulsar los botones equivale a la indiferencia. 32 Los botones estn conectados a un polgrafo en el que unas agujas trazan los altibajos de la reaccin del oyente en un cilindro de papel que va girando. Bautizado como analizador Lazarsfeld-Stanton, el procedimiento, creado para la radio, es rpidamente utilizado por los especialistas en el anlisis de las reacciones del pblico de cine. El

proyecto de metodologa emprica de Lazarsfeld, dominado por las encuestas repetidas en un mismo grupo de personas (paneles) sobre los efectos de los medios de comunicacin, indica una voluntad de formalizacin matemtica de los hechos sociales, y contrasta con sus estudios anteriores realizados en Austria, cuando se acercaba a los ideales socialistas. En efecto, al principio de los aos treinta haba realizado una encuesta sociolgica sobre el paro en el pueblo austraco de Marienthal. Haba recurrido entonces a las historias vividas, a la observacin participante [Lazarsfeld, Jahoda y Zeisel, 1933]. En su exilio norteamericano, Lazarsfeld se distancia de la tradicin de compromiso social que la mayora de los pensadores de la escuela de Chicago encarnan en los afios treinta. Lo que cuestiona es la concepcin misma que tenan de los medios de comunicacin los pensadores influidos por la filosofa del pragmatismo, como Cooley y Park, que vean estos aparatos modernos como instrumentos para sacar a la sociedad de la crisis y conducirla hacia una vida ms democrtica. En Lazarsfeld no queda la menor huella de ese profetismo, slo una actitud de administrador, preocupado por poner a punto instrumentos de evaluacin tiles, operativos, para los gestores de los medios de comunicacin que estima neutrales. Contra la investigacin crtica, reivindica la investigacin administrativa [Lazarsfeld, 1941]. Se perfila la idea de que una ciencia de la sociedad no puede tener como objetivo la construccin de una sociedad mejor, ya que el sistema de la democracia realmente existente, representado por los Estados Unidos, ya no necesita perfeccionarse. En la posguerra y bajo el maccarthysmo, pensar en perfeccionar el sistema o querer

inventar otro resultaba sospechoso de tentacin totalitaria. Esta toma de posicin lo conduce a abstraer los procesos de comunicacin de los modos de organizacin el poder econmico y poltico. La evolucin de Lazarsfeld traduce un movimiento de fondo en las ciencias sociales en los Estados Unidos. A partir de 1935, el cuestionamiento de la supremaca de Chicago ir dando lugar a la aparicin de otros polos universitarios y otras orientaciones tericas: bsicamente Harvard, que cuenta como figura emblemtica con 33 Talcott Parsons (1902-1979), autor de The Structure of Social Action (1937), primer intento de creacin de una ciencia social unificada sobre la base del funcionalismo, y Columbia, con Merton y Lazarsfeld. Ambos polos forman un eje alrededor del cual se construye una nueva concepcin profesional del oficio de socilogo; pero, en el proyecto de construccin del funcionalismo, no comparten necesariamente los mismos supuestos sobre la funcin de la investigacin emprica. Aunque Parsons tiene en comn con los dos investigadores de Columbia la idea de una ciencia social neutral (a saber, no partidista, no comprometida con el Estado-providencia) que es la ciencia democrtica en esencia, a diferencia de Lazarsfeld y su equipo, que viven de contratos de financiacin privados y pblicos, el socilogo de Harvard permanece deliberadamente al margen de alianzas con el poder econmico y sus lgicas de mercado y, de forma ms general, con la peritacin. Esta diferencia tiene incidencias en la forma de considerar la teora. A lo largo de su carrera, Parsons y su sociologa de la accin reivindican

una ciencia social estructural-funcionalista capaz, a juicio del socilogo Franois Bourricaud, que la introdujo en Francia, de superar las limitaciones propias de las ciencias sociales particulares y de captar los fenmenos sociales en la totalidad de sus relaciones recprocas, una totalidad que ya no ha de presentarse como una suma de aspectos ms o menos distintos, sino como un sistema de vnculos que definen la estructura de la interaccin social (Bourricaud, 1955]. La riqueza transdisciplinaria del pensamiento parsoniano contrasta con la posicin de un Merton preocupado por preservar la prioridad de un programa de investigacin operativa. Este ltimo propone acumular una serie de teoras de alcance medio, teoras intermedias entre las hiptesis menores que surgen profusamente cada da con el trabajo cotidiano de la investigacin y las vastas especulaciones que parten de un esquema maestro conceptual del que se espera deducir un gran nmero de regularidades del comportamiento social accesibles al observador (Merton, 1949]. El doble flujo de la comunicacin En los aos cuarenta y cincuenta, la historia de la sociologa funcionalista de los medios de comunicacin sita como una innovacin el descubrimiento de un elemento intermediario entre el punto inicial y el punto final del proceso de comunicacin. Cuestiona el principio mecanicista lasswelliano del efecto directo e indiferenciado y, 34 de rechazo, el argumento tautolgico del efecto masificador de la sociedad de masas. Dos importantes

investigaciones sealan la aparicin de esta nueva teora de los intermediarios. El primer estudio, The People's Choice, se publica en 1944. Lazarsfeld y sus colegas, Bernard Berelson y Haz el Gaudet pretenden medir la influencia de los medios de comunicacin en 600 electores de Erie County en Ohio con ocasin de la campaa presidencial de 1940. El segundo, Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass communication, por Lazarsfeld y Elihu Katz, se publica en 1955, pero utiliza encuestas efectuadas diez aos antes. Se trata del comportamiento de los consumidores de la moda yel ocio, en especial en la eleccin de pelculas. Estudiando los procesos de decisin individuales de una poblacion femenina de 800 personas en una ciudad de 60.000 qabitantes, Decatur, en Illinois, descubren de nuevo (como en el estudio anterior) la importancia del grupo primario. Esto les hace comprender el flujo de comunicacin como un proceso en dos etapas en el que la funcin de los lderes de opinin resulta decisiva. Es la teora del two-step flow. En el primer escaln estn las personas relativamente bien informadas por estar directamente expuestas a 'los medios de comunicacin; en el segundo, las que frecuentan menos los medios de comunicacin y que dependen de las otras para obtener la informacin. En el terreno electoral, Lazarsfeld recurri a la tcnica del panel para estudiar los estadios sucesivos de la decisin en proceso de formacin. Este mtodo y su presupuesto eran extensibles al proceso de adopcin y de difusin de toda innovacin, ya sea la adopcin de una mquina o un fertilizante por parte de los agricultores, un bien de

consumo, una prctica sanitaria o una tecnologa. Esta forma de ver orient la investigacin hacia el establecimiento de estos escalones, de estos steps sucesivos, por los que deba pasar cualquier adopcin de un nuevo producto o de un nuevo comportamiento. Aparecieron modelos que codificaban los escalones (conciencia, inters, evaluacin, prueba, adopcin o rechazo) que sirvieron de marco para determinar los modos de comunicacin, de masas o interpersonales, ms aptos para producir la adopcin de la innovacin. Estas preocupaciones convergan y se intercambiaban estos modelos con los que los especialistas en marketing proponan, como el modelo AmA (captar la Atencin, suscitar el Inters, estimular el Deseo, pasar a la Accin, o a la Compra). El intercambio entre la institucin universitaria y la investigacin privada es, por otra 35 parte, permanente. El Bureau of Applied Social Research efecta umerosos estudios que tratan sobre productos tan distintos como los cosmticos, el dentfrico y el jabn, el caf instantneo o la indumentaria masculina. Estudiantes formados por Lazarsfeld se convierten en los gurs de la industria publicitaria. Como Ernst Dichter, originario de Viena y considerado el padre de la investigacin de motivacin, o tambin la psicloga Herta Herzog quien, contratada por una gran agencia neoyorquina, se convierte en una figura capital de la investigacin motivacional del consumidor. Lazarsfeld, finalmente, no duda en discutir pblicamente con sus discpulos sobre los mtodos que habrn de utilizarse para explorar las conductas de los consumidores [Lazarsfeld y Rosenberg, 1955]. As Dichter

le reprocha la sobrevaloracn de la encuesta y el cuestionario estructurado compuesto de tem cerrados, en detrimento de los procedimientos clnicos, del psicoanlisis (entrevistas en profundidad o depth interviews, por ejemplo) y de la antropologa cultural, a los que considera ms en condiciones de delimitar la parte simblica del acto de compra, es decir, la imagen del producto y la imagen de marca. Le reprocha de hecho que se adhiera ms ala tradicin matemtca de Adolphe Qutelet que a la de Freud. Lazarsfeld ejerci una influencia considerable en el extranjero. Concibi sus relacones con la comunidad internaconal como una multinacional cientfica [Pollak, 1979] . La decisin de grupo Aunque el descubrimiento del grupo primario y del escaln intermediario por parte de Lazarsfeld y sus colaboradores resultaba indito para el anlisis funcional de los medios de comunicacin, [ no lo era tanto para otros modos de enfocar la comunicacin. En primer lugar, la nocin de grupo primario es una parte integrante de la problemtca de los miembros de la escuela de Chicago. Despus est esa tradicin de investigacin de los efectos directos en los nios y los jvenes que culmina en los Estados Unidos con el informe de la Fundacin Payne, pero que haba tenido un precursor en Alemania en la persona de uno de los primeros .representantes de la psicologa experimental, Hugo Munsterberg (1863-1916)," que imparti clase en Harvard durante unos veinte aos. Estn tambin las primeras investgaciones de Elton

Mayo, pionero de la psicosociologa industrial que entre 1927 y 1932, en la bsqueda de 36-37 productividad de un taller de la Western Electric, vuelve a descubrir el papel de los grupos primarios y de las funciones latentes, en contra de las tesis taylorianas de la organizacin cientfica del trabajo. Pero la hiptesis principal, que permite el giro anunciado por la primera investigacin de Lazarsfeld sobre el voto poltico, deriva ms directamente de los trabajos de Kurt Lewin (1890-1947). Originario de Viena como Lazarsfeld, Lewin funda en 1945 el centro de investigaciones de la dinmica de grupo en el Massachusetts Institute of Technology (MIT) despus de haber impartido clases durante ms de diez aftos en la Universidad de Iowa, donde diriga la Child Welfare Research Station. En 1935 haba publicado A Dynamic Theory of Personality, y en el ao siguiente, Principles of Topological Psychology. Lewin estudia la decisin de grupo, el fenmeno del lder, las reacciones de cada miembro en su seno ante un mensaje comunicado por diferentes conductos. El grupo cara a cara puede ser una familia o familias, una clase de alumnos, un club de chicos jvenes, un grupo de trabajo, el personal de un hospital o bien un taller. El segundo conflicto mundial brinda al psiclogo la ocasin de probar estas leyes de conducta de grupo al servicio de la movilizacin en torno al esfuerzo de guerra en una economa de penuria. Se dedica a poner apunto estrategias de persuasin con objeto de cambiar las actitudes de las amas de casa sobre regmenes de alimentacin. A lo largo

de estos experimentos se va precisando la nocin de gatekeeper, o controlador del flujo de informacin, funcin que asegura el lder de opinin informal. Formado en ciencias fsicas y matemticas, Lewin introduce los conceptos de topologa y vectores y hace un uso prolijo de diagramas, crculos, cuadrados, flechas, signos ms y menos, para simbolizar o representar su teora del campo de experimentos. El campo es ese espacio-vida, esa Lebensraum, donde tienen lugar los vnculos de un organismo y su entorno y en el que se define la conducta del individuo como resultante de sus relaciones con el medio fsico y social que acta sobre l y en el que se desarrolla. Cruzando las dimensiones mentales y fsicas, el enfoque topolgico analiza la forma en que las fuerzas o vectores, de intensidad y direccin variadas, que se dan entre individuo e individuo entran en accin para tratar de resolver la tensin producida por ciertas necesidades en un organismo. La aportacin de la ltima de las figuras del cuarteto fundador del anlisis funcional, el psiclogo del aprendizaje Carl Hovland (1912-1961), 38 no sigue en modo alguno la direccin trazada por Lewin. Se adhiere a los presupuestos lasswellianos de orientacin conductista. Este investigador de la Universidad de Vale es conocido sobre todo por los estudios experimentales que realiz sobre la persuasin a lo largo de la Segunda Guerra Mundial. Efectuados entre los soldados norteamericanos de los frentes del Pacfico y de Europa, pretendan medir la eficacia de algunas pelculas de propaganda aliadas, ilustrando las causas y los objetivos

del conflicto, sus efectos en la moral de las tropas, su grado de informacin, y su actitud en combate. Estos estudios de laboratorio dieron lugar despus de la guerra a una importante serie de investigaciones sobre los modos de mejorar la eficacia de la persuasin de masas, cuyos experimentos hicieron cambiar la imagen del comunicador, la naturaleza del contenido y la puesta en situacin del auditorio. Result un verdadero catlogo de recetas para uso del buen persuasor y del mensaje persuasivo eficaz, es decir, capaz de alterar el funcionamiento psicolgico del individuo y de inducirlo a realizar actos deseados por el dador del mensaje. Fundada al principio en una creencia en la omnipotencia de los medios de comunicacin, la Mass Communication Research se esforz ms adelante en relativizar sus efectos en los receptores, pero nunca puso en duda la visin instrumental que haba presidido el nacimiento de la teora lasswelliana [Piemme, 1980; Beaud, 1984]. La prxima etapa ser la de la teora denominada Uses and Gratifications (vase el captulo 6, 2). Una voz disidente Esta sociologa de burcrata o de funcionario de la inteligencia se convierte, desde los aos cincuenta, en el blanco de la crtica radical de C. Wright Mills (19161962), profesor en Columbia. Esta voz aislada, anunciadora de la rebelin universitaria del siguiente decenio, deja or otro discurso sobre la comunicacin no positivista, en sintona con el pulso, el latido y las texturas de la vida norteamericana [Carey, 1983]. Por este motivo se considera a Wright Mills, muerto prematuramente, uno

de los iniciadores de los american cultural studies, en un perodo histrico en que se forman las bases de los Cultural Studies britnicos (vase el captulo 4, 3). Frente al predominio de una sociologa que, desde el final de los aos treinta, haba perdido toda voluntad reformadora y se haba 39 desviado hacia la ingeniera social limitndose a examinar los problemas fragmentarios y vnculos causales aislados ya responder al dominio del tringuJo del poder (monopolios, ejrcito y Estado) al que pone en evidencia en The Power Elite (1956), el socilogo disidente reivindica la vuelta a la imaginacin sociolgica, ttulo de una de sus obras publicada en 1959. Sin dejar de ser fiel a la tradicin filosfica del pragmatismo ya su prolongacin en el interaccionismo simblico, Mills se muestra abierto a las aportaciones de un marxismo crtico. Sus anlisis vuelven a conectar la problemtica de la cultura con la del poder, la subordinacin y la ideologa, uniendo las experiencias personales vividas en la realidad cotidiana y los planteamientos colectivos que las estructuras sociales cristalizan. Wright Mills se niega a disociar el ocio y el trabajo, a definir el ocio como un problema especial en un terreno separado. Sustituye la nocin neutral de entretenimiento propia del anlisis funcional, que la priva de cualquier especificidad histrica y originalidad cultural, por una reflexin sobre el ocio autntico, que debera permitir el distanciamiento en relacin con las mltiples formas de la cultura comercial. Un ocio que no

haga del individuo un robot alegre, satisfecho de su condicin a pesar de la constante coaccin de que es objeto por parte de un aparato cultural cada vez ms centralizado. En estos mismos aos cincuenta, la pregunta fundamental ala que Wright Mills intenta dar respuesta es: qu tipo de hombre y de mujer tiende a crear la sociedad? [Mils, 1963]. Es la misma pregunta que obsesiona al filsofo y socilogo francs Henri Lefebvre (1901-1991) ya la que responde en una obra pionera sobre la modernidad hedonista comercial como horizonte de la felicidad humana, Critique de la vie quotidienne (cuyo primer tomo aparece en 1947, el segundo en 1962 y el tercero en 1981).Tanto uno como otro estn de acuerdo, por otra parte, en denunciar la alienacin de las sociedades representadas por las dos superpotencias a uno y otro lado del teln de acero. 40 3. La teora de la informacin A partir de los aos cuarenta, la teora matemtica de la comunicacin cumple una funcin de bisagra en la dinmica de transferencia y transposicin de modelos cientficos propios de las ciencias exactas. Basada en las mquinas de comunicar generadas por la guerra, la nocin de informacin adquiere definitivamente su condicin de smbolo calculable. Con ello se convierte en la divisa fuerte que asegura el libre cambio conceptual entre disciplinas.

1. Informacin y sistema El modelo formal de Shannon En 1948, el norteamericano Claude Elwood Shannon (nacido en 1916) publica una monografa titulada The Mathematical Theory of Communication en el marco de las publicaciones de investigaciones de los laboratorios Bell System, 41 filial de la empresa de telecomunicaciones American Telegraph & Telephone (ATT). Al ao siguiente la Universidad de Illinois publica la monografa, comentada por Warren Weaver, coordinador, durante la Segunda Guerra Mundial, de la investigacin sobre las grandes computadoras. Matemtico e ingeniero electrnico, Shannon se uni en 1941 a los laboratorios Bell, en los que, durante la guerra, trabaj sobre todo en criptografa. Con ocasin de este trabajo sobre los cdigos secretos expone hiptesis que reaparecen en su teora matemtica de la comunicacin. Shannon propone un esquema del sistema general de comunicacin. El problema de la comunicacin consiste, en su opinin, en reproducir en un punto dado, de forma exacta o aproximada, un mensaje seleccionado en otro punto. En este esquema lineal en el que los polos definen un origen y sefialan un final, la comunicacin se basa en la cadena de los siguientes elementos constitutivos: la fuente (de informacin) que produce un mensaje (la palabra por telfono), el codificador o emisor, que transforma el

mensaje en signos a fin de hacerlo transmisible (el telfono transforma la voz en oscilaciones elctricas), el canal, que es el medio utilizado para transportar los signos (cable telefnico), el descodificador o receptor, que reconstruye el mensaje a partir de los signos, y el destino, que es la persona o la cosa a la que se transmite el mensaje. El objetivo de Shannon es disefiar el marco matemtico dentro del cual es posible cuantificar el coste de un mensaje, de una comunicacin entre los dos polos de este sistema, en presencia de perturbaciones aleatorias, llamadas ruido, indeseables porque impiden el isomorfismo, la plena correspondencia entre los dos polos. Si se pretende que el gasto total sea el menor posible, se transmitir por medio de signos convenidos, los menos onerosos. Esta teora es el resultado de trabajos que empezaron en los aos diez con las investigaciones del matemtico ruso Andrei A. Markov sobre la teora de las cadenas de smbolos en literatura, prosiguieron con las hiptesis del norteamericano Ralph v. L. Hartley, que en 1927 propone la primera medida exacta de la informacin asociada a la emisin de smbolos, el precursor del bit (binary digit) y del lenguaje de la oposicin binaria, y despus con las del matemtico britnico Alan Turing, que concibe desde 1936 el esquema de una mquina capaz de tratar esta informacin. Tambin precedieron a la teora de Shannon los trabajos de John von Neumann, que contribuy a construir la ltima gran computadora electrnica antes de la llegada del ordenador, puesta a punto entre 1944 42

y 1946 a peticin del ejrcito norteamericano para medir las trayectorias balsticas, y las reflexiones de Norbert Wiener, fundador de la ciberntica, esa ciencia del mando y el control que Shannon sigui. Aunque el proceso de comunicacin est relacionado con los vnculos que ponen en juego mquinas, seres biolgicos u organizaciones sociales, responde a este esquema lineal que hace de la comunicacin un proceso estocstico (es decir, afectado por fenmenos aleatorios) entre un emisor que es libre de elegir el mensaje que enva y un destinatario que recibe esta informacin con sus obligaciones; en todo caso sta es la visin a la que llegan investigadores pertenecientes a numerosas disciplinas despus de la publicacin del texto de Shannon. De l toman las nociones de informacin, transmisin de informacin, codificacin, descodificacin, recodificacin, redundancia, ruido dis:ruptivo y libertad de eleccin. Con este modelo se transfiere el presupuesto de la neutralidad de las instancias emisora y receptora alas ciencias humanas que se valen de l. La fuente, punto de partida de la comunicacin, da forma al mensaje que, transformado en informacill por el emisor que lo codifica, se recibe al otro lado de la cadena. Lo que llama la atencin del matemtico es la lgica del mecanismo. Su teora no tiene en absoluto en cuenta el significado de los signos, es decir, el sentido que les atribuye el destinatario, ni la intencin que preside su emisin. Esta concepcin del proceso de comunicacin como lnea recta entre un punto de partida y un punto de llegada impregnar escuelas y corrientes de investigacin muy distintas, incluso radicalmente; te opuestas, sobre los

medios de comunicacin. Adems de sustentar el conjunto del anlisis funcional de los efectos, influye profundamente en la lingstica estructural (vase el captulo 4, 2). Las complejidades que la sociologa de los medios de comunicacin aporta a ese modelo formal de base al introducir en l otras variables [Osgood, 1957; Westley y McLean, 1957; Berlo, 1960; Schramm, 1955, 1970] respetan este esquema origen-fin. Lo refinan, pero sin modificar su naturaleza, que consiste en considerar la comunicacin como evidente, como un dato en bruto. El modelo finalizado de Shannon ha inducido un enfoque de la tcnica que la reduce al rango de instrumento. Esta perspectiva excluye cualquier problematizacin que defina la tcnica en trminos que no sean de clculo, planificacin y prediccin. 43 El enfoque sistmico de primera generacin La emergencia de la nocin de informacin es indisociable de las investigaciones de los bilogos. Cuando Shannon formul su teora matemtica de la comunicacin, el vocabulario de la informacin y del cdigo acababan de efectuar una entrada notable en la biologa. En 1943, Erwin Schrodinger (1887-1961) lo utiliza para explicar los modelos de desarrollo del individuo contenidos en los cromosomas. Desde esta fecha, la capacidad de organizacin de la analoga de la informacin acompaar todos los grandes inventos de esta ciencia de la vida: descubrimiento del ADN como soporte de la herencia (1944) por el norteamericano Oswald Avery; descubrimiento de su estructura en doble hlice (1953) por el ingls Francis Crick y el

norteamericano James Watson; trabajos sobre el cdigo gen tico de los tres Nobel franceses (1965) Franois Jacob, Franois Lwoff y Jacques Monod. Para formular su teora, Shannon toma claramente trminos propios de la biologa del sistema nervioso. A su vez, la teora matemtica de la comunicacin proporciona a los especialistas en biologa molecular un marco conceptual para dar cuenta de la especificidad biolgica, del carcter nico del individuo [Jacob, 1970]. En 1933, en una obra titulada Modern Theories of Development, el bilogo Ludwig von Bertalanffy estableca las bases de lo que formalizara en la posguerra como la teora de los sistemas, una teora cuyos principios han proporcionado un instrumento de accin con fines estratgicos durante la Segunda Guerra Mundial. Bertalanffy usa el trmino funcin relacionndolo con los procesos vitales u orgnicos en la medida en que contribuyen al mantenimiento del organismo. El sistemismo y el funcionalismo comparten por tanto un mismo concepto fundamental: el de funcin, que denota la primaca del todo sobre las partes. La ambicin del sistemismo consiste en atender ala globalidad, alas interacciones entre los elementos ms que alas causalidades, en comprender la complejidad de los sistemas como conjuntos dinmicos con relaciones mltiples y cambiantes. Las ciencias polticas constituyen uno de los primeros campos de aplicacin del sistemismo a las problemticas de la comunicacin de masas. La vida poltica se considera como un sistema de conducta; el sistema se distingue

del entorno social en el que se encuentra y est abierto a sus influencias; las variaciones acusadas en las estructuras y los procesos dentro de un sistema pueden interpretarse como esfuerzos realizados por los miembros del sistema 44 con objeto de regular o afrontar una tensin que puede proceder tanto del entorno como del seno del sistema; la capacidad que este ltimo tiene de dominar la tensin depende de la presencia y de la naturaleza de la informacin que regresa (feedback) a los actores ya los que toman las decisiones. La poltica se concibe como un sistema de entradas y salidas (input-output, accin/retroaccin) labrado por interacciones con su entorno y que responde adaptndose mejor o peor a l. Las respuestas del sistema dependen de la rapidez y de la exactitud de la recoleccin y del tratamiento de la informacin. Esta caracterizacin del enfoque sistemista es obra del politiclogo norteamericano David Easton en A Framework for Political Analysis (1965), una obra significativa del progreso de la informacin como instrumento de investigacin para el estudio comparado de las formas polticas. Otro politiclogo de la misma nacionalidad, Karl W. Deutsch, emprenda en los aos cincuenta este proceso de apropiacin de la referencia de la informacin y la aplicaba a las relaciones internacionales (Nationalism and Social Communication, 1953). Diez aftos ms tarde presentaba otra aplicacin del esquema sistmico en The Nerves of Government. Models of Political Communication and Control. Investigadores conocidos ms directamente como tericos de la comunicacin de masas y de la opinin pblica

descubren entonces las virtudes del modelo sistmico y lo aplican en sus estudios sobre el proceso de formacin de las decisiones polticas [Lasswell, 1963; Bauer, Pool y Dexter, 1964]. En el horizonte de estas preocupaciones surge una reflexin operativa situada en el contexto de la guerra fra: el equilibrio del poder, la seguridad colectiva, el gobierno mundial. La presin de la peritacin es tan fuerte que Ithiel de Sola Pool, profesor en el MIT, no duda en dedicarse plenamente, a peticin del Pentgono, a la formulacin de un modelo (Agile Coin) que alimente las estrategias contrainsurreccionales (Coin es la contraccin de Counterinsurgency) en el sudeste de Asia y en Amrica Latina. El modelo sistmico tiene otras consecuencias menos determinadas por el contexto internacional. En esos mismos aftos sesenta, por ejemplo, permite al norteamericano Melvin de Fleur hacer ms complejo el esquema lineal de Shannon resaltando la funcin desempeada por la retroalimentacin (feedback) en el sistema social que los medios de comunicacin de masa en su conjunto constituyen. Cada uno de los medios de comunicacin (postula) es en s mismo un sistema social independiente, pero todos estn vinculados entre s de forma sistemtica [De Fleur, 1966]. 45 Cada uno de estos conjuntos se representa con sus dos subsistemas, encargados respectivamente de la produccin y la distribucin, cada uno de los cuales implica a diversos actores con sus distintos sistemas de funciones. Entre estos actores, destacan sobre todo las agencias de publicidad, las sociedades de estudios de

mercado y de medida de la audiencia, y los organismos de regulacin y de arbitraje. La preservacin del equilibrio del sistema condiciona los contenidos. En la primera mitad de los aos setenta, lthiel de Sola Pool hace progresar la teora de los sistemas aplicndola al anlisis de nuevos planteamientos de organizacin de la vida poltica, posibilitados por el desarrollo de la tecnologa de la televisin por cable [Pool, 1974]. En Francia, Abraham Moles (1920-1992), ingeniero y matemtico, sita su proyecto de ecologa de la comunicacin a.la vez bajo el signo de la teora matemtica de Shannon y de .los anlisis de Norbert Wiener. La comunicacin se define como la accin de hacer participar aun organismo o aun sistema situado en un punto dado R en las experiencias (erfahrungen) y estmulos del entorno de otro individuo o sistema situado en otro lugar y otro tiempo, utilizando los elementos de conocimiento que tienen en comn. La ecologa de la comunicacin es la ciencia de la interaccin entre especies diferentes en un mbito dado. Las especies de comunicacin, prxima o lejana, fugaz o registrada, tctil o auditiva, personal o annima, son especies que reaccionan efectivamente entre s en el espacio cerrado de las veinticuatro horas de la cotidianeidad o el espacio social del planeta [Moles, 1975]. Esta ecologa debera abarcar dos ramas diferentes. La primera tiene como unidad el ser individual y se ocupa de la interaccin de las modalidades de su comunicacin en su esfera tiempo, la de su balance-tiempo, y su esfera espacio, la de los trayectos en un territorio. La segunda rama se refiere ala organizacin de los sistemas de transaccin entre seres, ala inervacin de la logosfera, al condicionamiento del planeta

por mltiples canales que ponen los mensajes en circulacin y a la sedimentacin de estos ltimos en los lugares mnemnicos, como archivos o bibliotecas. 2. La referencia ciberntica La entropa En 1948, ao en que aparece la primera versin de la teora de Shannon, su ex profesor Norbert Wiener publica Cybernetics or Control and Communication in the Animal and Machine. 46 All vislumbra la organizacin de la sociedad futura sobre la base de esa nueva materia prima en que pronto consistir, segn l, la informacin. Si bien manifiesta desear el advenimiento de este nuevo ideal de una sociedad de la informacin, esa nueva topa [Breton y Proulx, 1989; Breton, 1992], no por ello deja de llamar la atencin sobre los riesgos de su perversin. La entropa, esa tendencia que tiene la naturaleza a destruir lo ordenado ya precipitar la de gradacin biolgica y el desorden social, constituye la amenaza fundamental, La informacin, las mquinas que la tratan y las redes que stas tejen son las nicas capaces de luchar contra esta tendencia ala entropa. La cantidad de informacin de un sistema es la medida de su grado de organizacin (escribe Wiener); la entropa es la medida de su grado de desorganizacin; una es el reverso de la otra. La informacin debe poder circular. La sociedad de la informacin slo puede existir a condicin de que haya un

intercambio sin trabas. Es incompatible por definicin con el embargo o la prctica del secreto, las desigualdades de acceso a la informacin y la transformacin de esta ltima en mercanca. El avance de la entropa es directamente proporcional al retroceso del progreso. A diferencia de Shannon, que se guarda de hacer comentarios sobre la evolucin de la sociedad, Wiener, an bajo la conmocin de esa vuelta ala barbarie que supuso el segundo conflicto mundial, no duda en denunciar los riesgos de la entropa, condenando tajantemente estos factores antihomeostticos que son en la sociedad las intensificaciones del control de los medios de comunicacin. Porque este sistema, que ms que cualquier otro debera contribuir a la homeostasis social, ha cado directamente en manos de aquellos que se preocupan ante todo del poder y del dinero. El colegio invisible Desde los aos cuarenta, un grupo de investigadores norteamericanosvenidos de horizontes tan distintos como la antropologa, la lingstica, las matemticas, la sociologa o la psiquiatra, se muestran contrarios a la teora matemtica de la comunicacin de Shannon que se estaba imponiendo como referencia maestra. La historia de este grupo, identificado como el colegio invisible o la escuela de Palo Alto (por el nombre de la pequea ciudad del sur de las afueras de San Francisco), comienza en 1942 impulsada 47

por el antroplogo Gregory Bateson, que se asocia con Birdwhistell, Hall, Goffman, Watzlawick, etc. Desvindose del modelo lineal de comunicacin, trabajan a partir del modelo circular retroactivo propuesto por Norbert Wiener. Ponen de relieve que la teora matemtica, concebida por ingenieros de telecomunicaciones, debe reservarse para stos y que la comunicacin debe ser estudiada por las ciencias humanas a partir de un modelo que le sea propio. Yves Winkin resume bien la diferencia de posiciones: Segn ellos, la complejidad de la ms mnima situacin de interaccin es tal que resulta intil querer reducirla a dos o ms "variables" trabajando de forma lineal. Hay que concebir la investigacin en materia de comunicacin en trminos de nivel de complejidad, de contextos mltiples y de sistemas circulares [Winkin, 1981]. En esta visin circular de la comunicacin, el receptor desempe.a una funcin tan importante como el emisor. Tomando conceptos y modelos de la gestin sistmica, pero tambin de la lingstica y la lgica, los investigadores de la escuela de Palo Alto intentan dar cuenta de una situacin global de interaccin y no slo estudiar algunas variables tomadas aisladamente. As, se basan en tres hiptesis. La esencia de la comunicacin reside en procesos de relacin e interaccin (los elementos cuentan menos que las relaciones que se instauran entre los elementos). Todo comportamiento humano tiene un valor comunicativo (las relaciones, que se corresponden y se implican mutuamente, pueden enfocarse como un vasto sistema de comunicacin); observando la sucesin de los mensajes re ubicados en el contexto horizontal (la secuencia de los mensajes sucesivos) y en el contexto vertical (la relacin entre los elementos y el sistema), es posible extraer una

lgica de la comunicacin [Watzlawick, 1967]. Por ltimo, los trastornos psquicos reflejan perturbaciones de la comunicacin entre el individuo portador del sntoma y sus allegados. A la nocin de comunicacin aislada como acto verbal consciente y voluntario, que sustenta la sociologa funcionalista, se opone la idea de la comunicacin como proceso social permanente que integra mltiples modos de comportamiento: la palabra, el gesto, la mirada, el espacio interindividual. As, estos investigadores se interesan por la gestualidad (quinsica) y el espacio interpersonal (proxmica) o muestran que las faltas del comportamiento humano son reveladoras del entorno social. El anlisis del contexto gana por la mano al del contenido. Concebida la comunicacin como un proceso permanente a varios niveles, el investigador debe, para captar la emergencia de la significacin, describir el funcionamiento de diferentes modos de comportamiento en un contexto dado. 48 En 1959 uno de los miembros de este grupo, Edward T. Hall, publica una primera obra titulada The Silent Language. Partiendo de observaciones personales efectuadas durante la guerra como oficial de un regimiento compuesto por negros y ms tarde como formador del personal diplomtico, analiza la dificultad de las relaciones interculturales y pone de relieve los mltiples lenguajes y cdigos, los lenguajes silenciosos, propios de cada cultura (los lenguajes del tiempo, del espacio, de las posesiones materiales, de las modalidades de amistad, de las negociaciones de acuerdos) sentando as las bases

de la proxmica. Todos los lenguajes informales estn en el origen de los choques culturales, de las incomprensiones y de los malentendidos entre personas que no comparten los mismos cdigos, que no atribuyen, por ejemplo, a la reglas de organizacin del espacio o de gestin del tiempo la misma significacin simblica. Hay que esperar a la crisis de los modelos macrosociolgicos, contempornea de la vuelta a los espacios de proximidad, para ver por fin reconocida, en los aos ochenta, la contribucin decisiva del conjunto de la escuela de Palo Alto a una teora sobre los procesos de comunicacin como interacciones. 49 4. Industria cultural, ideologa y poder La sociologa funcionalista consideraba los medios de comunicacin, nuevos instrumentos de la democracia moderna, como mecanismos decisivos de la regulacin de la sociedad y, en este contexto, no poda sino defender una teora acorde con la reproduccin de los valores del sistema social, del estado de cosas existente. Escuelas de pensamiento crtico van a reflexionar sobre las consecuencias del desarrollo de estos nuevos medios de produccin y de transmisin cultural, negndose a creer a pies juntillas la idea de que, con estas innovaciones tcnicas, la democracia sale necesariamente ganando. Descritos y aceptados por el anlisis funcional como mecanismos de ajuste, los medios de comunicacin resultan sospechosos de violencia simblica y son temidos como medios de poder y de dominacin.

Inspirados por un marxismo en ruptura con la ortodoxia, los filsofos de la escuela de Francfort, exiliados en los Estados Unidos, se inquietan por el devenir de la cultura desde los aos cuarenta. Una veintena de aos ms tarde el movimiento estructuralista, 50-51 nacido en Francia, opone al mtodo empirista el redescubrimiento de la ideologa. En Gran Bretaa, en esos mismos aos sesenta, el grupo de Birmingham inaugura los Cultural Studies. 1. La teora crtica Cuestin de mtodo En la poca de la Repblica de Weimar, algunos intelectuales, entre ellos el filsofo Max Horkheimer y el economista Friedrich Pollock, fundan el Instituto de investigacin social, afiliado a la Universidad de Francfort. Es la primera institucin alemana de investigacin de orientacin abiertamente marxista. Los estudios iniciales tienen como objeto la economa capitalista y la historia del movimiento obrero. Cuando en 1930 Horkheimer (1895-1973), a quien se acababa de otorgar una ctedra de Filosofa social en la Universidad, toma la direccin del Instituto, imprime un nuevo rumbo al programa. El Instituto se implica en la crtica de la prctica poltica de los dos partidos obreros alemanes (comunista y social-demcrata) atacando su ptica economista. El mtodo marxista de interpretacin de la historia se ve modificado por instrumentos tomados de la filosofa de la cultura, de la tica, de la psicosociologa y

de la psicologa de las profundidades. El proyecto consiste en unir a Marx ya Freud. En la misma poca y de forma aislada, el psicoanalista austraco Wilhelm Reich desarrolla sus ensayos sobre la psicologa de masas del fascismo, que constituyen el primer enfoque freudo-marxista de los mecanismos de la gestin simblica en un rgimen autoritario [Reich, 1933]. Sus tesis son rechazadas por el movimiento comunista internacional y Reich es expulsado del Partido Comunista alemn. Con la toma del poder por parte de Hitler, despiden a Max Horkheimer y, con l, a todos los miembros fundadores judos del Instituto. Financiado desde sus orgenes por hombres de negocios de la comunidad juda, que asegurarn su independencia, el Instituto sobrevive. Sus fondos se transfieren a los Pases Bajos. Se crean sucursales en Ginebra, Londres y Pars, pero el nico establecimiento que resultar ser un lugar estable para los investigadores exiliados es la Universidad de Columbia, que les cede uno de sus edificios. Max Horkheimer, Leo Lwenthal y, a partir de 1938, Theodor Adorno (19031969) trabajaron all. 52 Musiclogo a la par que filsofo, este ltimo responde a la invitacin de Paul Lazarsfeld, que le ofrece colaborar en un proyecto de investigacin sobre los efectos culturales de los programas musicales de la radio, en el marco de la Princeton Office of Radio Research, una de las primeras instituciones permanentes del anlisis de los medios de comunicacin. Este primer proyecto de investigacin en

tierras norteamericanas es financiado por la Fundacin Rockefeller. Lazarsfeld, a travs de esta colaboracin, confa en desarrollar una convergencia entre la teora europea y el empirismo norteamericano. Espera que la investigacin crtica revitalice la investigacin administrativa. Esta esperanza se ver frustrada. La colaboracin llega a su fin en 1939. La oposicin de dos modos de pensar se revela insuperable. Adorno se niega a plegarse al catlogo de preguntas propuestas por el patrocinador, que, segn l, encierra el objeto de la investigacin en los lmites del sistema de radio comercial en vigor en los Estados Unidos y que obstaculiza el anlisis de este sistema, sus consecuencias culturales y sociolgicas y sus presupuestos sociales y econmicos. En una palabra, un catlogo que deja en la sombra el qu, el cmo y el por qu. Cuando se me plante (contar ms tarde) la exigencia de "medir la cultura", vi que la cultura deba ser precisamente aquella condicin que excluye una mentalidad capaz de medirla [Adorno, 1969]. Horkheimer comparte con Adorno ese sentimiento de profunda incompatibilidad, de naturaleza epistemolgica: La necesidad de limitarse a datos seguros y ciertos, la tendencia a desacreditar como "metafsica" toda investigacin sobre la esencia de los fenmenos corre el riesgo de obligar a la investigacin social emprica a restringirse a la no esencial en nombre de la que no puede ser objeto de controversia. A la investigacin se le imponen con demasiada frecuencia sus objetos en virtud de los mtodos de los que se dispone, cuando la que habra que hacer es adaptar los mtodos al objeto [Horkheimer, 1972].

La industria cultural En su estudio sobre los programas musicales en la radio, Adorno criticaba el rango de la msica, relegada a la condicin de aderezo de la vida cotidiana, y denunciaba la que llamaba felicidad fraudulenta del arte afirmativo, es decir, un arte integrado en el sistema. Sus anlisis del jazz siguen siendo emblemticos de su posicin extrema, 53 en la que algunos rpidamente han descubierto un marcado etnocentrismo europeo. Rechazando todo anlisis puramente esttico en beneficio de una crtica sicosociolgica, Adorno aparta con desprecio todas las pretensiones del jazz de expresar la liberacin. Segn l su funcin social primordial consiste en reducir la distancia entre el individuo alienado y la cultura afirmativa, es decir, a semejanza del arte afirmativo, una cultura que favorece no lo que debera, a saber, la resistencia, sino por el contrario la integracin en el statu quo. A mediados de los aos cuarenta Adorno y Horkheimer crean el concepto de industria cultural. Analizan la produccin industrial de los bienes culturales como movimiento global de produccin de la cultura como mercanca. Los productos culturales, las pelculas, los programas radiofnicos, las revistas manifiestan la misma racionalidad tcnica, el mismo esquema de organizacin y planificacin por parte del management que la fabricacin de coches en serie o los proyectos de urbanismo. Se ha previsto algo para cada uno, de tal modo que nadie pueda escapar. Cada sector de la produccin est uniformizado

y todos lo estn en relacin con los dems. La civilizacin contempornea confiere a todo un aspecto semejante. La industria cultural proporciona en todas partes bienes estandarizados para satisfacer las numerosas demandas identificadas como otras tantas distinciones a las que los estndares de la produccin deben responder. A travs de un modo industrial de produccin se obtiene una cultura de masas hecha con una serie de objetos que llevan claramente la huella de la industria cultural: serializacinestandarizacin-divisin del trabajo. Esta situacin no es el resultado de una ley de la evolucin de la tecnologa en cuanto tal, sino de su funcin en la economa actual. En nuestros das la racionalidad tcnica es la racionalidad de la propia dominacin. El terreno en el que la tcnica adquiere su poder sobre la sociedad es el terreno de los que la dominan econmicamente [Adorno y Horkheimer, 1947]. La racionalidad tcnica es el carcter coercitivo de la sociedad alienada. La industria cultural fija de manera ejemplar la quiebra de la cultura, su cada en la mercanca. La transformacin del acto cultural en un valor destruye su capacidad crtica y disuelve en l las huellas de una experiencia autntica. La produccin industrial sella la degradacin de la funcin filosfico-existencial de la cultura. Cualquiera que haya sido la clarividencia de Adorno y Horkheimer en el anlisis de los fenmenos culturales, parece que slo percibieron un aspecto (ciertamente fundamental) de la conjuncin 54

entre arte y tecnologa, pero que una sobrevaloracin del arte como fermento revolucionario les impidi percibir otros aspectos distintos de esta conjuncin. Para convencerse, basta con releer el texto de ese otro miembro de la escuela de Francfort, Walter Benjamn (1892-1940), titulado L'reuvre d'art al're de sa reproductibilit technique, [La obra de arte en la poca de su reproductibilidad tcnica] escrito en 1933, por tanto unos diez aos anterior al de Adorno y Horkheimer. En l indica sobre todo cmo el propio principio de la reproduccin (y muestra muy bien que un arte como el cine slo tiene razn de existir en el estadio de la reproduccin y no de la produccin nica) deja obsoleta una vieja concepcin del arte que llama cultual. Ahora bien, cabe preguntarse en qu medida la cultura de masas no est estigmatizada tambin en Adorno y Horkheimer porque su proceso de fabricacin atenta contra una cierta sacralizacin del arte. De hecho es difcil no or en su texto el eco de una vigorosa y docta protesta contra la intrusin de la tcnica en el mundo de la cultura. El escollo parece ser en realidad esa reproducibilidad de un dato cultural por medios tcnicos de los que habla Benjamin. Sin duda el modo industrial de produccin de la cultura la amenaza con la estandarizacin con fines de rentabilidad econmica y de control social. La crtica legtima de la industria cultural no deja de estar demasiado estrechamente ligada a la nostalgia de una experiencia cultural libre de ataduras de la tcnica. A pesar de los ruegos de Adorno, Walter Benjamin nunca se decidi a dejar Europa. Vivi en Pars durante la mayor parte de su exilio antes de pasar a Espaa y, cuando se vio acorralado por la polica franquista, se quit la vida. Sigue

siendo un pensador original en la escuela de Francfort. Aunque Adorno y Horkheimer marcaron a numerosas generaciones de intelectuales con sus anlisis de la cultura y de la civilizacin tcnica, su influencia se eclips a finales de los aos setenta. En cambio los escritos de Benjamin conocieron un nuevo perodo de vivo inters en los afios ochenta, en especial la inmensa obra inacabada en la que trabaj durante todo su exilio parisiense, Le Livre des passages. Paris, capitale du X1Xe sicle. Una ciudad, un siglo que fascinan a Benjamin porque en ellos aparecen, cargadas de sentido como esas galeras acristaladas que permiten al paseante ocioso pasar de una calle a otra, las formas materiales de la cultura industrial: las estructuras de hierro, las exposiciones universales, los folletines. Como Siegfried Kracauer (1889-1966), cuyo recorrido intelectual cruz o precedi el suyo, Benjamin destaca la observacin de los detalles, de los fragmentos, de los residuos de la historia, con el fn de reconstituir 55 una totalidad perdida. En esto ambos estn influidos por la fenomenologa de Husserl y las premisas metodolgicas de Georg Simmel: la atencin a las manifestaciones de superficie para acceder a la esencia de una poca [Kracauer, 1922]. Despus de la guerra, Adorno y Horkheimer regresan a Alemania. En 1950 el Instituto vuelve a abrirse. Dos importantes miembros de esta escuela de Francfort, Leo Lwenthal y Herbert Marcuse, se quedan en los Estados Unidos, donde conocen destinos distintos. El primero cobra fama en los anlisis de la cultura de masas con un estudio convertido en un clsico sobre las biografas en las

revistas populares (1944). Entre 1949 y 1954 se convierte en el responsable del sector Evaluacin de los programas de radio del International Broadcasting Service, vinculado con el departamento de Estado y, con este ttulo, se encuentra vinculado con estudios sobre Voice of America en el perodo de la guerra fra (vase el captulo 2, 2). La racionalidad tcnica El filsofo Herbert Marcuse (1898-1979) ha sido sin duda alguna la figura ms brillante de la escuela de Francfort en los aos sesenta, hasta el punto de que en mayo de 1968 se evocan las 3M: Marx, Mao, Marcuse. El hombre unidimensional, cuya edicin original data de 1964, ha influido directamente en la lucha ideolgica de la poca. Crtico intransigente de la cultura y la civilizacin burguesas, pero tambin de las formaciones histricas de la clase obrera, Marcuse, profesor en la Universidad de California, pretende desenmascarar las nuevas formas de la dominacin poltica: bajo la apariencia de racionalidad de un mundo cada vez ms conformado por la tecnologa y la ciencia, se manifiesta la irracionalidad de un modelo de organizacin de la sociedad que, en lugar de liberar al individuo, lo sojuzga. La racionalidad tcnica, la razn instrumental, han reducido el discurso y el pensamiento a una dimensin nica que hace concordar la cosa y su funcin, la realidad y la apariencia, la esencia y la existencia. Esta sociedad unidimensional ha anulado el espacio del pensamiento crtico. Uno de sus captulos ms incisivos trata del lenguaje unidimensional y hace

amplias referencias al discurso de los medios de comunicacin. Entre La dialctica de la razn, obra de Adorno y Horkheimer, en la que se integra el captulo sobre la produccin industrial de 56 los bienes culturales, y El hombre unidimensional de Marcuse, se manifiesta la profunda coherencia de una escuela de pensamiento que critica un mundo en el que la instrumentalizacin de las cosas acaba siendo la de los individuos. Heredero de esta corriente crtica, el filsofo alemn Jrgen Habermas (nacido en 1929) desarrolla su propia teora de la racionalidad tcnica en respuesta a Marcuse, en La tcnica y la ciencia como ideologa (1968). Seis aos antes haba escrito El espacio pblico. Arqueologa de la publicidad como dimensin constitutiva de la sociedad burguesa, que constituye el trasfondo necesario de sus tesis sobre la racionalizacin. En El espacio pblico Habermas prosigue el trabajo que la escuela de Francfort haba emprendido a nivel filosfico, y en menor medida sociolgico (teora de la cultura de masas, estudios de la personalidad autoritaria), y construye el marco histrico en que se produce el declive de este espacio pblico que se haba desarrollado en Inglaterra al final del siglo XVII, y en Francia en el siglo siguiente, con la constitucin de una opinin pblica. Este espacio pblico se caracteriza como un espacio de mediacin entre el Estado y la sociedad, que permite la discusin pblica

en un reconocimiento comn del poder de la razn y de la riqueza del intercambio de argumentos entre individuos, de las confrontaciones de ideas y de opiniones ilustradas (Aufklrung). El principio de publicidad se define como aquello que pone en conocimiento de la opinin pblica los elementos de informacin que ataen al inters general. El desarrollo de las leyes del mercado, su intrusin en la esfera de la produccin cultural, sustituyen al razonamiento, a ese principio de publicidad ya esa comunicacin pblica (Publizitt) de las formas de comunicacin cada vez ms inspiradas en un modelo comercial de fabricacin de la opinin. Aqu Habermas ve una refeudalizacin de la sociedad. Con ello asume las exposiciones de Adorno y Horkheimer sobre la manipulacin de la opinin, la estandarizacin, la masificacin y la individualizacin del pblico. El ciudadano tiende a convertirse en un consumidor con un comportamiento emocional y aclamador, y la comunicacin pblica se disuelve en actitudes, siempre estereotipadas, de recepcin aislada. Los anlisis de Marcuse y de la escuela de Francfort sobre el auge de la razn instrumental quedaban formulados aun nivel filosfico abstracto. La cuestin de la alternativa a esa totalizacin del mundo vivido por la racionalidad tcnica, la de la reconciliacin entre la Aufklrung y la ciencia, slo se plantea en Marcuse 57 con la condicin de una revolucin completa de la propia ciencia y la propia tcnica. Habermas, analizando las formas institucionales que adopta el proceso de racionalizacin, sita sobre este terreno socio-poltico el

problema de la ciencia. Para Marcuse, como para Adorno y Horkheimer, todo el potencial emancipador de la ciencia y de la tcnica se dedica a beneficiar la reproduccin del sistema de dominacin y de sometimiento. Habermas, por su parte, reflexiona sobre la alternativa a la degeneracin de lo poltico, cuyo agente resulta ser el Estado-sujeto que reduce los problemas a su aspecto tcnico y les hace depender de una gestin racional. El resultado se encuentra, segn l, en la restauracin de las formas de comunicacin en un espacio pblico ampliado al conjunto de la sociedad. Desde esta perspectiva, en la poca en que escribe La tcnica y la ciencia como ideologa, Habermas se interesa por el movimiento estudiantil californiano, por la significacin de sus formas de comunicacin para la reconquista de la autonoma de los individuos. En El espacio pblico, por otro lado, se haba interesado, ciertamente de forma alusiva, por los movimientos de los consumidores norteamericanos, entonces en pleno desarrollo. 58 2. El estructuralismo Una teora lingstica El estructuralismo extiende las hiptesis de una escuela lingstica a otras disciplinas de las ciencias humanas (antropologa, historia, literatura, psicoanlisis). Los tres cursos de lingstica dictados por Ferdinand de Saussure (1857-1913) entre 1906 y 1911 en la Universidad de Ginebra se reconocen como fundadores de los mtodos de esta teora. Para el lingista suizo la lengua es una

institucin social, mientras que la palabra es un acto individual. En cuanto institucin social, la 59 lengua es un sistema organizado de signos que expresan ideas: representa el aspecto codificado del lenguaje. La lingstica tiene por tarea estudiar las reglas de este sistema organizado a travs de las cuales ste produce sentido. El lenguaje es segmentable, por tanto analizable; se trata de inferir las oposiciones, las distancias que permiten a una lengua funcionar o significar. Saussure haba soado con una ciencia general de todos los len guajes (hablados o no hablados), de todos los signos sociales. Se puede concebir (escriba en su Cours de linguistique gnrale) una ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida social... la llamaremos semiologa (del griego semeon, signo). Nos enseara en qu consisten los signos, qu leyes los rigen. Corresponde a Roland Barthes (1915-1980) retomar este desafo. En un artcu1o-manifiesto que fija las grandes lneas de este proyecto, titulado lments de smiologie, publicado en la revista Communications (1964), da esta definicin: La semiologa tiene como objeto todo sistema de signos, cualquiera que sea su sustancia, cualesquiera que sean sus lmites: las imgenes, los gestos, los sonidos meldicos, los objetos y los complejos de estas sustancias que se encuentran en ritos, protocolos o espectculos constituyen, si no "lenguajes", s al menos sistemas de significacin), Ordena los elementos fundamentales de este proyecto, vlidos para la lingstica y las ciencias que en ellos se inspiran, en torno a cuatro secciones: 1) Lengua

y palabra; 2) Significante y significado; 3) Sistema y sintagma; 4) Denotacin y connotacin. Para el estudio del discurso de los medios de comunicacin, dos de estos binomios se revelan especialmente importantes: significante-significado y denotacin-connotacin. La lengua es un sistema organizado de signos. Cada signo presenta un doble aspecto: uno perceptible, audible: el significante; el otro, contenido en el anterior, llevado por l: el significado. Entre estos dos elementos pasa la relacin de significacin. En cuanto ala distincin denotacinconnotacin, el lingista de origen lituano, Algirdas-Julien Greimas (1917-1992), la retoma en trminos diferentes: prctica-mtica,y se impone cuando el anlisis estructural se esfuerza en aprehender y sistematizar todos los hechos que superan el lenguaje primero o lenguaje de base [Greimas, 1966]. Toda forma de ideologa pasa por este segundo lenguaje de la connotacin, descolgado en relacin con aquel primero de la denotacin. La puesta de relieve del significado y de la connotacin, el inters por el sistema que subyace a las apariencias, indica la distancia que separa el proyecto semiolgico de descripcin de la significacin, del anlisis funcionalista del contenido manifiesto. 60 En su obra Mythologies (1957), Barthes destaca la importancia del desarrollo de la publicidad, la gran prensa, la radio, la ilustracin, sin hablar de la supervivencia de una infinidad de ritos comunicativos (ritos del parecer social) [que] hacen ms urgente que

nunca la constitucin de una ciencia semiolgica. En la parte terica de esta obra Le mythe aujourd'hui), esboza una teora semiolgica de los mitos contemporneos, como los que se encuentran en las comunicaciones de masas, y que define como lenguajes connotados; lo que se analiza en estas crnicas (publicadas separadamente en la prensa antes de reunirse en este libro), tituladas Le visage de Garbo, Le Guide Bleu, La nouvelle Citron, o L'iconographie de l'abb Pierre, es el funcionamiento de esta connotacin y sus implicaciones ideolgicas. Para Barthes se trata de sentar las bases de la semiologa. Explica cmo el mito parece apoyarse en el lenguaje corriente, de forma que presenta como natural, como algo que cae por su peso, valores secundarios, parasitarios, aquellos que caracterizan lo que le parece una especie de monstruo: la pequea burguesa. Una escuela francesa En 1960 se crea el Centro de estudios de las comunicaciones de " masas (CECMAS) en la Escuela prctica de altos estudios. Fundado por iniciativa del socilogo Georges Friedmann (1902-1978), este centro representa el primer intento serio de constituir en Francia un medio y una problemtica de investigacin de la comunicacin. Su programa es el anlisis de las relaciones entre la sociedad global y las comunicaciones de masas que se le integran funcionalmente. Pretende remediar el retraso de la investigacin francesa en un campo ampliamente dominado por el anlisis funcional norteamericano, y la carencia de una perspectiva transdisciplinaria.

En torno a Georges Friedmann se renen Edgar Morin y Roland Barthes. Cada uno de ellos representa un campo y unas orientaciones de investigaciones propios. Barthes es el nico que se sita en la dependencia del estructuralismo. Anima un grupo de investigaciones sobre el estatus simblico de los fenmenos culturales y contina su proyecto de desarrollar una verdadera ciencia de la cultura que sea de inspiracin semiolgica [CECMAS, 1966]. 61 Los estudios de Friedmann sobre el trabajo y la tcnica lo conducen a dedicarse a los problemas de la civilizacin tcnica, a sus fenmenos de masas: produccin y consumo de masa; audiencia de masa; aparicin del tiempo del no-trabajo; generalizacin del ocio. En cuanto a Edgar Monn (nacido en 1921), a traves de Le cinma ou l'homme imaginaire (1956), Les stars (1957) y L 'esprit du temps (1962), introduce en las referencias francesas el concepto de industria cultural. Es uno de los primeros en reflexionar sobre la importancia que adquieren los medios de comunicacin y en cavilar sobre los valores de esta nueva cultura. Sus investigaciones en el CECMAS se definen como una sociologa del presente que est interesada en el acontecimiento como revelador sociolgico. En torno a este centro gravitan personalidades tan diversas como Julia Kristeva, Christian Metz, Abraham Moles, Violette Morin, Andr Glucksmann, Pierre Fresnault-Deruelle, Jules Gritti, Eliseo Veron y A. J. Greimas, pero tambin investigadores vinculados a la industria publicitaria como Jacques Durand y Georges Pninou, que estudiarn cmo la mquina retrica puede ponerse al servicio de la creacin. La revista

Communications, fundada en 1961, constituye su lugar privilegiado de expresin. En la misma poca se crea en Miln un centro comparable, el Instituto A.-Gemelli, fundacin independiente de la Universidad, como reaccin tambin a la supremaca de la sociologa norteamericana de los medios de comunicacin. Los italianos se dedicarn de manera ms constante que los semilogos franceses a investigaciones sistemticas de los fenmenos de la comunicacin y de la cultura de masas. Como testimonio tenemos los trabajos de Umberto Eco, Paolo Fabbri, Oianfranco Bettetini y, ms recientemente, de Francesco Casetti. En 1967, en Le Systme de la mode, Barthes aplica su esquema de anlisis semiolgico a las revistas de moda, de forma muy rgida (tal como l mismo reconocer). Su inters por las expresiones de la cultura de masas se revelar menos intenso que su deseo de renovar los mtodos de crtica literaria. A su muerte, en 1980, el CECMAS ha cambiado de nombre dos veces: en 1974 se convierte en Centro de estudios transdisciplinarios, sociologa, antropologa, semiologa (CETSAS); en 1979, lo rebautizan como CETSAP, desapareciendo la semiologa en beneficio de la poltica. Desde comienzos de los aos setenta, las investigaciones de Edgar Morin se orientan cada vez ms hacia la ciberntica, la teora de los sistemas y las ciencias de la cognicin. A lo largo de todos estos aos, dos equipos de investigacin se inscriben en una lnea de continuidad en relacin con el proyecto inicial: el grupo dirigido por 62-63

Georges Friedmann y, en su campo propio del anlisis de la teora del filme, en el que tendr un esplendor internacional, el de Christian Metz, hasta su muerte en 1993. Aparatos ideolgicos de Estado y reproduccin social Una de las importantes tendencias del estructuralismo es la relectura de los textos fundadores del marxismo. El filsofo Louis Althusser (1918-1990), profesor en la escuela normal de la calle de Ulm y mxima personalidad del estructuralismo, publica en 1965 Leer El capital con un grupo de alumnos entre los que destacan Pierre Macherey, tienne Balibar, Jacques Rancire y Roger Establet. Se pone en marcha una guerra contra la vulgata marxista, contra todas las visiones inspidas del marxismo, enredadas en las trampas del humanismo, cuyo eminente representante en esa poca era Roger Garaudy. El otro objetivo es el marxismo sartriano. Emprendiendo una crtica terica de la nocin de alienacin, Althusser quiere demostrar que esta nocin pertenece a una problemtica premarxista y que est vinculada con una concepcin humanista de la sociedad que hace de la libertad un problema de conciencia y no un problema de relacin de clases, un problema de relaciones sociales. As la burguesa y la filosofa idealista encontraran de nuevo su mito: el individuo soberano, puro y virgen de cualquier determinacin. Althusser destaca la ruptura epistemolgica existente entre los primeros textos de Marx y su obra El capital; en esta obra, Althusser y sus discpulos descubren los conceptos

fundadores de una verdadera ciencia de las formaciones sociales (estructura, superestructura, relaciones de produccin, supradeterminacin). En esta totalidad orgnica en que se basa el sistema capitalista, el individuo no es ms sujeto de la historia que dueo de sus alianzas en cuestin de parentesco. Es el lugar de paso, el soporte de estructuras; su comportamiento y sus actitudes lo hacen participar en el proceso de reproduccin de las relaciones sociales, en una formacin social, es decir, en una sociedad histricamente determinada. Un artculo publicado en la revista La Pense, en 1970, titulado Idologie et appareils idologiques d'tat, tiene una profunda repercusin en la teora crtica de la comunicacin, en Francia y en el extranjero. En l Althusser opone los instrumentos represivos del Estado (ejrcito, polica) que ejercen una coercin directa, a los aparatos que cumplen funciones ideolgicas y que denomina 64 aparatos ideolgicos de Estado [AlE]. Estos aparatos significantes (escuela, Iglesia, medios de comunicacin, familia, etc.) tienen la funcill de asegurar, garantizar y perpetuar el monopolio de la violencia simblica, la que se ejerce en el terreno de la representacin, disimulando lo arbitrario de esta violencia bajo la cobertura de una legitimidad supuestamente natural y gracias a ellos acta concre amente la dominacin ideolgica, es decir, la forma en que una lase con poder (sociedad poltica) ejerce su influencia sobre las dems clases (sociedad civil). 65

En la misma poca, Pierre Bourdieu reflexiona tambin acerca e la violencia oculta, pero sin llegar nunca a limitarse a los principios estructuralistas. Sus anlisis de las actitudes y las prcticas culturales se basan en la nocin de habitus, trmino que designa ese sistema estable de disposiciones que se perciben y se actan, que contribuye a reproducir con todas sus desigualdades un orden social establecido [Bourdieu y Passeron, 1970]. La sociedad o la formacin social se define como un sistema de relaciones de fuerza y de sentido entre grupos y clases. Analizando los usos sociales de la fotografa, demuestra cmo una prctica de ocio que podra parecer independiente de los cdigos de representacin dominantes y susceptible de liberar la expresividad de cada uno, significa el triunfo del cdigo y la convencin [Bourdieu y otros, 1965]. El dispositivo de vigilancia La obra de Michel Foucault (1926-1984) Les mots et les choses se publica en 1966, ao crucial del pensamiento estructuralista. En ella Foucault propone una arqueologa de las ciencias humanas, una historia que no es la de la perfeccin creciente de los conocimientos, de su progreso hacia la objetividad, sino ms bien la de sus condiciones de posibilidad, la de las configuraciones que dieron lugar a su aparicin. Deja al desnudo los epistemas sucesivos y contrastados que definen los sistemas de pensamiento en la formacin de la cultura occidental desde la era clsica hasta nuestra modernidad.

Publicado en 1975, Surveiller et punir renueva radicalmente el anlisis de los modos de ejercicio del poder. En l Foucault opone dos formas de control social: la disciplina-bloqueo, hecha con suspensiones, prohibiciones, cercas, jerarquas, tabiques y rupturas de comunicacin, y la disciplina-mecanismo, hecha con tcnicas de vigilancia mltiples y entrecruzadas, de procedimientos flexibles de control, funcionales, de dispositivos que ejercen su vigilancia a travs de la interiorizacin realizada por el individuo por medio de su exposicin constante al ojo del control. La concepcin del poder como feudo de los macrosujetos, el Estado, las clases, la ideologa dominante, queda desplazada en beneficio de una concepcin relacional del poder. El poder no se conserva ni se transfiere como una cosa. No se aplica, pura y simplemente, como una obligacin o una prohibicin, a los que "no lo tienen"; los inviste, pasa por ellos ya travs de ellos; se apoya en ellos, al igual que ellos, en su lucha contra l, se apoyan a su vez en el do minio que l ejerce sobre ellos. 66 Es por tanto necesario dejar de describir los efectos del poder en trminos negativos (excluir, censurar, reprimir, enmascarar, esconder, etc.): De hecho, el poder produce algo real; produce dominios de objetos y rituales de verdad. Althusser hablaba de los aparatos y de un Estado abstracto; Foucault se refiere al dispositivo y ala gubernamentalidad. El trmino dispositivo remite a la idea de organizacin y de red. Designa un conjunto heterogneo que abarca discursos, instituciones,

estructuras, decisiones reglamentarias, leyes y medidas administrativas, enunciados cientficos y proposiciones filosficas, morales y filantrpicas. Las tesis de Foucault permiten identificar los dispositivos de la comunicacin-poder en su propia forma organizativa. El modelo de organizacin visto como pan ptico, utopa de una sociedad, sirve para caracterizar el modo de control ejercido por el dispositivo televisual: una forma de organizar el espacio, de controlar el tiempo, de vigilar continuamente al individuo y de asegurar la produccin positiva de comportamientos. El panptico, figura arquitectnica de un tipo de poder tomado por Foucault del filsofo utilitarista Jeremy Bentham (1748-1832), es esa mquina de vigilancia en la que desde una torre central se puede controlar con plena visibilidad todo el crculo del edificio dividido en alvolos y donde los vigilados, alojados en celdas individuales y separadas unas de otras, son vistos sin poder ver. Adaptado a las caractersticas de la televisin, que invierte el sentido de la visin al permitir a los vigilados ver sin ser vistos, y que ya no funciona slo por control disciplinario sino por fascinacin y seduccin, el pan ptico retoma la expresin del filsofo tienne Allemand en Pouvoir et tlvision (1980) y se convierte en el panptico invertido, para dar cuenta de la televisin como mquina de organizacin. En cuanto a la nocin de gubernamentalidad, sta se opone a una idea del Estado como universal poltico ya una teora construida sobre la esencia estatal, que se refiere aun modelo de Estado grabado en el mrmol. Refutando la concepcin de un aparato con una unidad y una funcionalidad rigurosa que durante largo tiempo ha

dominado el pensamiento crtico, Foucault propone anatizar lo ordinario del Estado, pensar sus prcticas de adaptacin, de ofensiva y de repliegue, sus irregularidades, sus chapuzas, para despejar otras coherencias, otras regularidades. En resumen, las tcticas generales de gubernamentalidad, 67 La cosificacin de la estructura El estructuralismo, y ms concretamente las tesis althusserianas, fue rpidamente criticado por conducir a reducciones mecanicistas del funcionamiento de la sociedad, ese teatro que apareca sin sujetos. Se le reproch que se cqmplaca excesivamente en el anlisis de las invariantes, de las determinaciones, y que tenda al desdibujamiento de la accin de los sujetos. Encerrndose en el texto, la lingstica estructural haba reducido el contexto al cdigo.Con ello, retomando la clasificacin de Jakobson, la funcin referencial se haba desdibujado y la funcin metalingstica haba triunfado. El contexto verbal haba reemplazado al referencial prcticosensible, de manera que el lenguaje ya slo tena que ver consigo mismo por recurrencia o redundancia, como observaba en 1967 Henri Lefebvre, que tom partido contra el estructuralismo en Position: contre les technocrates. Segn el filsofo, el enfoque estructural haba cedido al vrtigo de la taxonoma y vertido en la abstraccin suprema, la cosa mental perfecta, la tautologa tomada como plenitud, eliminando de su realidad todo lo desviado, todo lo vivido, toda la descodificacin por lo cotidiano, reforzando as la idea

de la fatalidad de la coercin y del control y preparando el advenimiento de los cibernntropos y tecncratas. En efecto, Althusser tena tendencia a reducir el aparato ideolgico Informacin a un sistema monoltico bajo el control de una totalidad estatal de la que la sociedad civil quedaba excluida. El aparato se define de manera concluyente. Que est bajo el rgimen de servicio pblico o que dependa de la lgica comercial, por ejemplo, poco importa. La estructura aparece como congelada, fuera del tiempo y del espacio. Los trminos utilizados por el filsofo para caracterizar esta misin orgnica evocan la tesis de una manipulacin vertical. La crisis que golpea a finales de los aos setenta la teora estructural de las relaciones sociales como conjunto de los grandes sistemas explicativos, se centra precisamente en la cuestin de las mediaciones y del lugar del sujeto, del actor, de la audiencia. 68-69 3. Cultural Studies La cultura del pobre La aparicin de una jerarquizacin de las formas culturales haba preocupado desde largo tiempo atrs a intelectuales britnicos. La divisin tripartita de la cultura (refinada, mediocre y brutal) se debe, de hecho, a la pluma del ingls Matthew Arnold (1822-1888) en su obra Culture and Anarchy, publicada en 1869 y reeditada por la Universidad de Cambridge en 1935, fecha significativa.

La corriente que va a desplegarse en los aos sesenta y setenta bajo el nombre de Cultural Studies tiene su fuente lejana en los estudios de crtica literaria de Frank Raymond Leavis (1895-1978), publicados en los afos treinta. Mass Civilisation and Minority Culture (1930) pretende ser un alegato en favor de la proteccin de los alumnos contra la cultura comercial. La idea de Leavis consiste en que el desarrollo del capitalismo industrial y sus expresiones culturales (en esa poca se trata sobre todo del cine) tienen un efecto pernicioso en las distintas formas de la cultura tradicional, tanto la del pueblo como la de la elite.. Leavis y el grupo reunido alrededor de la revista Scrutiny, fundada en 1932, pretenden utilizar la escuela para propagar el conocimiento de los valores literarios. Incluso si siente nostalgia de la alta cultura y de la gran tradicin literaria que supuestamente encierra los valores superiores de la era preindustrial, Leavis rompe sin embargo con la posicin conservadora que caracteriza la crtica literaria de la poca. De origen modesto, es el primer terico de la literatura inglesa que penetra en los bastiones de la aristocracia que son Oxford y Cambridge. Se opone francamente al capitalismo industrial como sistema y al lugar que ocupan los medios de comunicacin en su desarrollo en Gran Bretaa. Como observa Terry Eagleton, especialista de las teoras literarias, Scrutiny no es slo una revista, es el centro de una cruzada moral y cultural: de sus partidarios se espera que acudan a las escuelas y las universidades para luchar y ofrecer all, a travs del estudio de la literatura, las respuestas ricas, complejas, maduras, sagaces y moralmente serias (trminos clave de Scrutiny) que van a permitir a los individuos sobrevivir en la sociedad mecanizada de las (novelas de consumo), del trabajo alienante, de los

anuncios estpidos y de los medios de comunicacin de masas embrutecedores [Eagleton, 1983]. 70 Con la preocupacin educativa, la tradicin leavisiana lega sobre todo una aproximacin a las diferentes formas de la produccin literaria, basada en el anlisis textual, en la investigacin del sentido y de los valores socio-culturales, oponindose con ello a los mtodos de la escuela funcionalista. Esta tradicin es asumida en los aos cincuenta, que ven la expansin del sistema escolar gracias a un movimiento pedaggico en el que se compromete una generacin de educadores de segunda enseanza que, procedentes igualmente de medios modestos, valoran, a diferencia de la teora elitista de Leavis, los gustos de los alumnos de la clase obrera. En 1957 Richard Hoggart (nacido en 1918), profesor de literatura inglesa moderna, publica The Uses of Literacy (traducido en Francia en 1970 con el ttulo algo equvoco de La Culture du pauvre). En l describe los cambios que trastornaron el modo de vida y las prcticas (the whole way of life) de las clases obreras (el trabajo, la vida sexual, la familia, el ocio). Publicado el mismo ao en que se inaugura la televisin comercial y por tanto antes de su introduccin en las clases populares, la obra de Hoggart es a la vez un himno a las formas de vida tradicionales de las comunidades de la clase obrera de las que procede, que resisten a esta cultura. El ao siguiente Raymond Williams (1921-1988), entonces docente en una institucin de formacin para los trabajadores, publica Culture and Society (1780-1950), en el que critica la disociacin

practicada con demasiada frecuencia entre cultura y sociedad. En 1964 1a obra de Stuart Hall y Paddy Whannel, The Popular Arts, cierra este perodo caracterizado por los anlisis de estos diferentes autores que responden a una demanda procedente de la escuela. El Centro de Birmingham En ese mismo ao de 1964 se funda en la Universidad de Birmingham el Centre of Contemporary Cultural Studies (CCCS), centro de estudios doctorales sobre las formas, las prcticas y las instituciones culturales y sus relaciones con la sociedad y el cambio social. Richard Hoggart es su primer director. En 1968, cuando accede al cargo de director general adjunto de la Unesco, Stuart Hall (nacido en 1932), de origen jamaicano, la sucede hasta 1979. 71 El centro conoce su mayor esplendor en el curso de este perodo, que coincide con el desarrollo de la New Left, y en 1972 crea una revista, Working Papers in Cultural Studies (WPCS). El Centro de Birmingham reconoce su idea fundadora en las obras de Hoggart, Williams y el historiador Edward P. Thompson (1924-1993). La obra de R. Williams, The Long Revolution (1965), marca una doble ruptura. Primero con la tradicin literaria, que sita la cultura fuera de la sociedad, para sustituirla por una definicin antropolgica: la cultura es ese proceso

global a travs del cual las significaciones se construyen social e histricamente; la literatura y el arte no son ms que una parte de la comunicacin social. Ruptura despus de un marxismo reductor: Williams toma posicin a favor de un marxismo complejo que permite estudiar la relacin entre la cultura y las dems prcticas sociales, e inicia el debate acerca de la primaca de la base sobre la superestructura, que reduce la cultura sometindola al dominio de la determinacin social y econmica. En esto coincide con un movimiento de ideas que asume el conjunto de la intelligentsia de izquierdas en toda Europa, con los filsofos de la escuela de Francfort como precursores. Desde sus primeros trabajos sobre los medios de comunicacin, Williams critica el determinismo tecnolgico. En cada una de sus intervenciones en este campo, estudia las formas histricas que adoptan en cada realidad las instituciones mediticas, la televisin, la prensa y la publicidad [Williams, 1960, 1974, 1981]. En The Making of the English Working Class (1968), E. P. Thompson (1924-1993) inicia una polmica con R. Williams a propsito de The Long Revolution: le reprocha que an debe demasiado a una tradicin literaria evolucionista que se sigue refiriendo a la cultura en singular, cuando el trabajo de los historiadores demuestra que se trata de culturas en plural, y que la historia est hecha de luchas, tensiones y conflictos entre culturas y modos de vida, conflictos ntimamente ligados a las culturas ya las forma ciones de clases. Mltiples influencias enriquecen este marco conceptual. Primero, el interaccionismo social de la escuela de Chicago, que recupera la preocupacin de algunos

investigadores del Centro por trabajar en una dimensin etnogrfica y analizar los valores y las significaciones vividas, las formas en que las culturas de los distintos grupos se comportan frente a la cultura dominante, las definiciones propias que se dan los actores sociales de su situacin, de las condiciones en las que viven. 72 Esta tradicin del interaccionismo coincide con una tradicin etnogrfica britnica que ha renovado la forma de hacer la historia social, desde abajo, creando talleres de historia oral, en coincidencia con los trabajos de las feministas sobre la historia de las mujeres. Buscando un marxismo heterodoxo, releen los estudios de historia literaria del filsofo hngaro Georg Lukacs, concretamente Histoire et Conscience de classe (1923), y los trabajos del filsofo y terico de la literatura rusa Mikhail Bakhtin sobre el Marxisme et la philosophie du langage (1929) as como sus anlisis histricos de las expresiones de la cultura popular; traducen a Walter Benjamin; descubren Le Dieu cach: tude sur la vision tragique dans les Penses de Pascal et dans le thtre de Racine (1959), del socilogo de la literatura Lucien Goldmann, y Questions de mthode (escrito en 1957 y publicado en 1960), de Jean-Paul Sartre comparten con Louis Althusser las custiones vinculadas con la naturaleza de la ideologa, que ya no se enfoca como simple reflejo de la base material, sino que cumple una funcin activa en la reproduccin social. Con Roland Barthes se interesan por la especificidad de lo cultural y adoptan una metodologa apoyada en la teora lingstica para abordar la cuestin maestra en aquella poca, la de

las lecturas ideolgicas. El anlisis de las revistas femeninas, de los programas de ficcin y de informacin en televisin, de los discursos de prensa, constituye el corazn de las investigaciones del Centro. La obra del filsofo marxista italiano Antonio Gramsci, muerto en 1937 en las crceles fascistas, tuvo en este Centro una influencia ms grande que en Francia en medios comparables. La aportacin de Gramsci reside sobre todo en su concepcin de la hegemona:la hegemona es la capacidad que tiene un grupo social de ejercer la direccin intelectual y moral sobre la sociedad, su capacidad de construir en torno a su proyecto un nuevo sistema de alianzas sociales, un nuevo bloque histrico. La nocin de hegemona desplaza la de clase dominante, cuyo poder residira por completo en su capacidad para controlar las fuentes del poder econmico. En el anlisis del poder introduce la necesidad de considerar las negociaciones, los compromisos y las mediaciones. La nocin gramsciana testimoniaba de forma precoz el rechazo a asimilar mecnicamente las cuestiones culturales e ideolgicas alas de la clase y de la base econmica, y volva a colocar en un primer plano la cuestin de la sociedad civil como distinta del Estado. 73 Todas estas influencias sern objeto de una apropiacin crtica. La originalidad del centro y de la problemtica de los Cultural Studies de aquella poca consiste en lograr constituir grupos de trabajo centrados en diferentes campos de las investigaciones (etnografa, media studies, teoras del lenguaje y subjetividad, literatura y sociedad, por ejemplo) y vincular estos trabajos con las cuestiones

suscitadas por movimientos sociales, especialmente el feminismo. El Centro emprende rpidamente estudios sobre las represeritaciones de la mujer y la ideologa de la feminidad. Estas investigaciones, llevadas a cabo en 1968 y 1969, muestran su inters por los estudios sobre el mito de Lvi-Strauss y los primeros trabajos de Barthes. A pesar de la gran influencia de pensadores franceses sobre las metodologas y las problemticas de los Cultural Studies, no se establece en esa poca vnculo orgnico alguno entre ambos lados del Canal de la Mancha. Hacia el estudio de la recepcin El trabajo de Stuart Hall sobre la funcin ideolgica de los medios de comunicacin y la naturaleza de la ideologa representa un momento importante en la constitucin de una teora capaz de refutar los postulados del anlisis funcionalista norteamericano y de basar una forma diferente de investigacin crtica en los medios de comunicacin. Su artculo Encoding/Decoding, redactado hacia 1973, enfoca el proceso de comunicacin televisual segn cuatro momentos claros (produccin, circulacin, distribucin / consumo, reproduccin) que tienen sus propias modalidades y sus propias formas y condiciones de existencia, pero que estn articulados entre ellos y determinados por relaciones de poder institucionales. La audiencia es al mismo tiempo el receptor y la fuente del mensaje, porque los esquemas de produccin (momento de la codificacin) responden a las imgenes que la institucin televisual se hace de la audiencia, ya cdigos profesionales. Del lado de la audiencia, el anlisis de S.

Hall define tres tipos de descodificacin: dominante, de oposicin y negociada. El primero corresponde a los puntos de vista hegemnicos que aparecen como naturales, legtimos, inevitables, el sentido comn de un orden social y de un universo profesional.El egundo interpreta el mensaje a partir de otro marco de referencia, de una visin del mundo contraria (por ejemplo, traduciendo el inters nacional como inters de clase). El cdigo negociado es una mezcla de elementos de oposicin y de adaptacin, una mezcla de lgicas contradictorias que suscribe en parte las significaciones y los valores dominantes, pero toma argumentos de una situacin vivida (por ejemplo, de intereses grupales) para refutar las definiciones generalmente compartidas. Este artculo ha orientado numerosas investigaciones del Centro sobre la televisin. 74 Everyday Television, Nationwide (1978), de Charlotte Brunsdon y David Morley, resultado de una investigacin financiada por el British Film Institute (BFI), marca un giro en la produccin de estos media studies. Despus del anlisis de los programas de informacin general, de revistas poltict\s sobre las grandes cuestiones de sociedad, los current affairs, que se dirigen aun pblico de lite, la atencin se centra en emisiones llamadas igualmente de comunicacin poltica pero destinadas a un pblico ms amplio, ms heterogneo, en trminos de clase y sexo, como el programa Nationwide. Es el punto de partida de una reflexin sobre los gneros populares (situation, comedies, deportes, variedades, culebrones, series policacas). Everyday Television pone en marcha la voluntad de explorar la forma en que estos programas de entretenimiento de masas tratan las contradicciones de la

vida y de la experiencia de los hombres y mujeres de amplias capas sociales, y participan en la construccin de un sentido comn popular, centrndose en el estudio de las representaciones del gnero femenino/masculino, de la clase social, de los grupos tnicos. La siguiente etapa ve cmo se acenta el desplazamiento del estudio de los textos hacia el de las audiencias (vase el captulo 6, 2). 75 5. Economa poltica La economa poltica de la comunicacin comienza a desarrollarse en los aos sesenta. Primero adopta la forma de una refleixin sobre el desequilibrio de los flujos de informacin y de productos culturales entre los pases situados a uno y otro lado de la lnea de demarcacin del desarrollo. A partir de 1975 la gestin de la economa poltica se abre paso a travs de una reflexin no ya sobre la industria cultural, sino sobre las industrias culturales. El paso al plural revela el abandono de una visin demasiado genrica de los sistemas de comunicacin. En un momento en el que las polticas gubernamentales de democratizacin cultural y la idea de servicio y monopolio pblicos deben afrontar la lgica comercial de un mercado en vas de internacionalizacin, se trata de entrar en la complejidad de estas diversas industrias para intentar comprender el proceso creciente de valoracin de las actividades culturales por el capital. 76-77

I. La dependencia cultural Integracin mundial e intercambio desigual Marx y sus continuadores hablaban del carcter revolucionario del capitalismo, cuya ley de supervivencia consiste en trastornar continuamente las fuerzas productivas. En virtud de esa expansin y ese progreso permanentes, este rgimen crea, sin saberlo, las condiciones de su propio derrocamiento desarrollando las fuerzas sociales y agudizando las contradicciones. El desarrollo de cada sociedad concreta depende primero de la evolucin de sus estructuras internas, Cada sociedad pasa obligatoriamente por estadios, y la historia de cada una responde a un modelo sucesivo. A esta visin de la historia, economistas e historiadores oponen un modelo sincrnico y simultneo, objetando que la historia del capitalismo en numerosos pases no corresponde con este esquema y que el desarrollo no es ineludible. Porque es ms bien al desarrollo del subdesarrollo a lo que estamos asistiendo en numerosas regiones del mundo. La unidad de anlisis del capitalismo moderno no puede ser la sociedad nacional, sino el sistema-mundo cuyas naciones slo son componentes. Esta hiptesis sobre la integracin mundial emitida por el economista Paul Baran en 1957 en su conomie politique de la croissance coincide con la del historiador Immanuel Wallerstein en dilogo con el conceptode economamundo de Fernand Braudel.

El concepto de economa-mundo se define segn una triple realidad: un espacio geogrfico dado; la existencia de un polo, centro del mundo; zonas intermedias alrededor de este eje central y mrgenes muy amplios que en la divisin del trabajo se hallan subordinados y dependientes de las necesidades del centro. Este esquema de relaciones lleva un nombre: el intercambio desigual. El capitalismo es una creacin de la desigualdad del mundo [WaIlerstein, 1983] y slo se puede concebir en un espacio desmesurado, universalista. El mapa de las redes comerciales, cuyas redes de comunicacin constituyen una parte esencial, manifiesta esta configuracin centrpeta del mundo, con sus jerarquizaciones y la coexistencia de modos de produccin diferentes. La economa poltica de la comunicacin, como resultado de una ruptura de las tesis sobre la historia del capitalismo moderno sostenidas por los clsicos del marxismo, se aleja tambin del esquema Este/Oeste que ha marcado la sociologa norteamericana de los medios de comunicacin. 78 La polarizacin engendrada por la guerra fra seala las discrepancias que se operan en las ciencias sociales de la comunicacin. Lazarsfeld lo reconoce cuando, ante sus colegas de la Asociacin norteamericana para la investigacin de la opinin pblica (AAPOR), inaugura el nuevo campo de investigaciones pautizado como comunicacin internacional y los incita a reforzar sus lazos con los grupos e instituciones que son los actores de esta escena social [Lazarsfeld, 1952]. La visin del espacio internacional como lugar de enfrentamiento entre

dos bloques, entre dos ideologas, que estimula la investigacin y el desarrollo industrial y militar de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin (desde el ordenador hasta el satlite), moviliza tambin la mayor parte de la investigacin funcionalista sobre la comunicacin internacional, como lo demuestra con elocuencia la investigacin administtativa sobre las radios gubernamentales. La propia aproximacin difusionista a los problemas de la comunicacion asociada con las estrategias de desarrollo y modernizacin en el Tercer Mundo es inexplicable sin el trasfondo de esta discrepancia maniquea dictada por el imperativo de la seguridad nacional (vase el captulo 2, 2). Eso explica por qu el anlisis funcional confa en la doctrina del departamento de Estado sobre el free flow of information calcado del principio intangible de la libertad de circulacin de las mercancas, asimilando pura y simplemente la libertad de expresin comercial de los actores privados del mercado a la libertad de expresin sin ms. El imperialismo cultural La nueva visin del espacio mundial conduce a renovar el estudio de las relaciones internacionales en materia de cultura y comunicacin. Suscita numerosas investigaciones que ilustran el intercambio desigual de los distintos productos culturales. En los Estados Unidos, en lucha en aquel entonces con los conflictos del sudeste asitico y con las luchas contrainsurreccionales en numerosos pases del Tercer Mundo, la cuestin de la dependencia cultural nutre la

reflexin de un investigador como Herbert Schiller. Su primera obra, Mass Communications and American Empire, aparecida en 1969, pero que recoge artculos publicados desde 1965, inaugura una larga serie de investigaciones que, partiendo del anlisis de la imbricacin del complejo militar-industrial y de la industria de la comunicacin, concluye con una amplia denuncia de la creciente privatizacin del espacio pblico en los Estados unidos. 79 El mismo ao Thomas Guback, profesor en la Universidad de Illinois, publica The lnternational Film lndustry, convertido en un clsico del anlisis de las estrategias de penetracin de las grandes empresas cinematogrficas norteamericanas en los mercados europeos desde 1945. Schiller, profesor en la Universidad de California, cercano a la tradicin instituida por Wright Mills, define un concepto que ha estimulado tanto la investigacin como la accin, el de imperialismo cultural: El conjunto de procesos por los que una sociedad es introducida en el seno del sistema moderno mundial y la manera en que su capa dirigente es llevada, por la fascinacin, la presin, la fuerza o la corrupcin, a moldear las instituciones sociales para que correspondan con los valores y las estructuras del centro dominante del sistema o para hacerse su promotor [Schiller, 1976]. Una de las revistas especializadas ms prestigiosas de los Estados Unidos, Journal of Communication, fundada en 1950, cambia de orientacin bajo la direccin de George Gerbner, profesor en la Universidad de Pensilvania, abriendo ampliamente sus pginas a los debates sobre los grandes desequilibrios mundiales en materia de comunicacin y sobre los

cambios producidos en las aproximaciones tericas [Gerbner, 1983]. En los aos setenta la perspectiva crtica norteamericana se enriquece con las aportaciones de Stuart Ewen, que publica una historia del dispositivo publicitario que sigue siendo uno de los pocos estudios sobre las bases de la ideologa del consumo asociado acierta idea de la democracia [Ewen, 1976]. En Inglaterra, Peter Golding, de la Universidad de Leicester, emprende una crtica radical de las teoras de la modernizacin aplicadas a la comunicacin. Jeremy Tunstall demuestra que el marco organizativo de los medios de comunicacin en el mundo es fundamentalmente norteamericano, mientras que J. O. Boyd-Barrett y Michael Palmer analizan las grandes agencias de prensa internacionales. En el norte de Europa, en Finlandia, la cuestin de la dependencia cultural inspira estudios sobre los flujos internacionales de los programas de televisin [Nordenstreng y Varis, 1974] y en los Pases Bajos sobre el corporate village y los valores socioculturales del complejo comunicativo-industrial [Hamelink, 1977]. La cuestin de los flujos de noticias motiva los trabajos tericos del socilogo noruego Johan Galtung [1971] sobre las nuevas formas del imperialismo. Salvo raras excepciones, Francia ha quedado relativamente ausente de estas investigaciones concretas sobre los medios de comunicacin. 80 Amrica Latina, regin proyectada en el corazn de las controversias sobre las estrategias de desarrollo en el

enfrentamiento norte/sur, estaba destinada a impulsar la teora de la dependencia. Esta teora conoce numerosas variantes, que dependen de la apreciacin del margen de maniobra y del grado de autonoma del que cada nacin es acreedora en relacin con las determinaciones del sistemamundo. La ruptura con la sociologa funcionalista de los Estados Unidos, iniciada desde comienzos de los aos sesenta, se consuma definitivamente con una generacin de investigadores crticos [Pasquali, 1963; Schmucler, 1974; Capriles, 1976; Beltran, 1976; Beltran y Fox:, 1980]. Intentos originales de cambio social, como el del presidente socialista Salvador Allende en Chile ( 19701973), ponen a la orden del da la poltica de democratizacin de la comunicacin [Mattelart A., 1974; Mattelart M., 1986]. Si Amrica Latina va a la vanguardia en este tipo de estudios es, en efecto, porque all se desencadenan procesos de cambio que hacen vacilar las viejas concepciones de la agitacin y la propaganda y porque, en esta regin del mundo, el desarrollo de los medios de comunicacin es entonces bastante ms importante que enlas dems regiones del Tercer Mundo. Amrica Latina no es slo un lugar de una crtica radical de las teoras de la modernizacin aplicadas a la difusin de las innovaciones en relacin con los, campesinos en el marco de las tmidas reformas agrarias, a la poltica de planificacin familiar o a la enseanza a distancia, sino que produce tambin iniciativas que rompen con el modo vertical de transmisin de los ideales del desarrollo. Lo atestigua la obra del brasileo Paulo Freire (1921-1997), Pedagoga de los oprimidos [1970], que tuvo una profunda influencia en la orientacin de estrategias de

comunicacin popular y un esplendor mundial. Esta pedagoga parte de la situacin concreta en la que vive su receptor, para hacerla emerger progresivamente como fuente de conocimientos en un intercambio recproco entre educante y educado. Hay que sealar que Amrica Latina muy pronto y constantemente se ha distinguido por su reflexin sobre el vnculo entre comunicacin y organizacin popular. La Unesco y el nuevo orden mundial de la comunicacin Sostenido por el movimiento de los pases no alineados, el debate sobre los desequilibrios de los flujos y los intercambios alcanla al conjunto de la comunidad internacional en los aos setenta, dcada del nuevo orden mundial de la informacin y la comunicacin (NOMIC). 81 La Unesco es su principal lugar de expresin. El debate sobre la comunicacin en sentido nico que caracteriza las relaciones norte/sur, entablado desde 1969 bajo la presidencia del francs lean Maheu, desemboca en 1977, bajo la presidencia del senegals Amadou Mahtar M'Bow, en la creacin de una Comisin internacional para el estudio de los problemas de la comunicacin. Tes aos ms tarde, se publica la versin final del informe de esta comisin presidida por el irlands Sean MacBride, al mismo tiempo fundador de Amnista Internacional, premio Nobel y premio Lenin de la paz. Se trata del primer documento oficial emitido bajo los auspicios de un organismo representativo de la comunidad internacional que reconoce y expone claramente la cuestin del desequilibrio de los flujos y que reflexiona sobre las

estrategias que han de ser puestas en marcha para ponerle remedio (mltiples trabajos y conferencias sobre las polticas culturales y las polticas nacionales de comunicacin se realizaron en este marco. Numerosos factores hacen zozobrar el resultado de los debates y los convierten en un dilogo de sordos: intransigencia de la Amrica reaganiana pretendiendo imponer a cualquier precio su tesis del free flow of information; violento choque de los intereses de los pases del Sur, que luchan por su emancipacin cultural nacional, y de los de los pases del bloque comunista, que hbilmente utilizan estas peticiones para oponerse a cualquier apertura de sus propios sistemas de comunicacin de masas; contradicciones en el propio seno del movimiento de los pases no alineados, algunos de cuyos Estados utilizan estos debates internacionales como coartada para legitimar sus propias carencias y compromisos en su territorio nacional. A pesar de estos lmites, estos debates y los estudios que siguen lanzan un grito de alarma sobre el intercambio desigual de los flujos de imgenes y de informaciones, y se hacen or voces de esa parte mayoritaria del mundo cuya realidad se da a conocer con demasiada frecuencia a travs de los filtros de los estudios realizados por los expertos de los grandes pases industriales. Durante la dcada de los setenta, las referencias de la sociologa de la modernizacin de origen norteamericano, dominantes en los hemiciclos internacionales, fueron desplazadas por las representaciones del desarrollo formuladas por aquellos que se convertan en sus sujetos. Desde luego, la discrepancia de las tesis presentes favoreci demasiado a

menudo una visin bipolar del planeta, un norte dominante y dominador y un sur sometido. 82 Se silenciaron los procesos de mediacin y los mediadores y, con ellos, lo que hace complejo el enfrentamiento, el choque cultural, dira Edward T. Hall, entre las culturas singulares y el espacio-mundo. En 1985 los Estados Unidos, invocando la deriva hacia una politizacin de los problemas de comunicacin, se retiran de la Unesco, seguidos rpidamente por Inglaterra. Los afios ochenta ven emigrar la cuestin de la regulacin de las redes y de los intercambios hacia organismos con vocacin ms tcnica como el GATT (Acuerdo general sobre las tarifas aduaneras y el comercio) (vase el captulo 7, 2). 2. Las industrias culturales La diversidad de la mercanca En Europa, en la segunda mitad de los afios setenta, aparece el segundo foco de la economa poltica de la comunicacin. La cuestin de las industrias culturales ocupa el lugar central y los investigadores franceses cumplen una funcin capital. Su gestin es en general resueltamente crtica. En 1978 se publica la obra del equipo de investigacin animado por Bernard Miege, titulado Capitalisme et lndustries culturelles. Los autores reflexionan sobre la naturaleza de la mercanca cultural e intentan responder a la pregunta: Qu problemas especficos encuentra el capital para producir valor a partir del arte y la cultura?.

Refutan la idea, muy estimada por la escuela de Francfort, segn la cual la produccin de la mercanca cultural (libro, disco, cine, televisin, prensa, etc.) responde a una nica y misma lgica. Para ellos, la industria cultural no existe en s: es un conjunto compuesto, hecho con elementos que se diferencian extraordinariamente, con sectores que tienen sus propias leyes de estandarizacin. Esta segmentacin de formas de rentabilizacin de la produccin cultural por el capital se traduce en las modalidades de organizacin del trabajo, en la caracterizacin de los propios productos y su contenido, en las formas de institucionalizacin de las distintas industrias culturales (servicio pblico, relacin pblico/privado,etc.), en el grado de concentracin horizontal y vertical de las empresas de produccin y distribucin o incluso en la forma en que los consumidores o usuarios se apropian de los productos y servicios. 83 Les lndustries de I'imaginaire [1980] de Patrice Flichy se dedica a analizar esa cultura de oleada, ese contnuum de programas en el que cada elemento cuenta menos en s mismo que por el conjunto de la programacin ofrecida, que caracteriza la economa de lo audiovisual. Interesndose tanto por las industrias del hardware (continente) como por las del software (contenido), el autor aborda la formacin de usos sociales de las mquinas de comunicar, la transformacin de innovaciones tecnolgicas en mercancas, renovando as las bases de una historia de las tcnicas. Anteriormente algunas investigaciones haban analizado la interseccin de los planes tecno-econmicos y poltico-culturales para desvelar los entresijos polticos del hecho industrial y las bases industriales de un nuevo sistema de control social.

Por otra parte, insistiendo en la articulacin entre el nivel nacional y el nivel multinacional, estas investigaciones enunciaban los lmites del concepto de imperialismo cultural, entonces en boga [Mattelart A., 1976; Mattelart A.y M., 1979; Mattelart A. y Piemme, 1980; Mattelart A. y M. y Delcourt, 1983]. En 1978 se produce un cambio en las esferas gubernamentales europeas. La nocin de industrias culturales, adoptada por los ministros europeos de Cultura reunidos en Atenas, hace su entrada en los enunciados administrativos de un organismo comunitario europeo: el Consejo de Europa. En los aos ochenta esta problemtica de las industrias culturales alcanza distintas realidades acadmicas. Concretamente Qubec [Lacroix y Lvesque, 1986; Tremblay, 1990] y Espaa [Bustamante y Zallo, 1988]. Desde los afios de la dictadura franquista algunos socilogos haban sentado las bases de una investigacin crtica [Gubern, 1972; Moragas, 1976; Serrano, 1977]. La economa poltica pretenda remediar las carencias de la semiologa de primera generacin, pendiente ante todo de los discursos en cuanto conjuntos de unidades encerradas sobre s mismas que contienen los principios de su construccin. Implcita en Francia, esta finalidad de la economa poltica resulta francamente explcita en Gran Bretaia, otro polo de la expresin de esta corriente. All la economa poltica estimula una polmica abierta con la corriente de los Cultural Studies, acusada de autonomizar el nivel ideolgico [Garnham, 1983]. La revista Media,

Culture and Society, creada en 1979, abre sus pginas a esta discusin. En 1977, el canadiense DalIas Smythe publica un artculo provocador sobre la obnubilacin (Blindspot) de la investigacin crtica europea en relacin con la lgica econmica de la televisin, y denuncia los perjuicios resultantes de las teoras que slo la consideran un lugar de produccin de estrategias discursivas, de ideologa. 84 Smythe expone la idea contraria de que la televisin es ante todo, en el contexto que sea, un productor de audiencias vendibles a los publicistas, y de que, en el capitalismo contemporneo, la audiencia constituye la forma de mercanca de los productos de comunicacin. El investigador britnico Nicholas Garnham le replica que esta posicin supone conducir aun callejn sin salida en lo tocante a la dimensin poltica y cultural de la televisin, tan constitutiva como su lgica econmica [Garnham, 1979]. El debate era tanto ms pertinente cuanto confrontaba dos experiencias y dos modos de institucionalizacin del medio de comunicacin electrnico: el rgimen comercial y el servicio pblico, en un momento en el que se anunciaban en Europa los primeros signos de liberalizacin y privatizacin de lo audiovisual. Este debate se haba iniciado ya en Italia, donde la temprana liberalizacin del servicio pblico haba precipitado la reflexin de investigadores reunidos en torno a la revista Ikon [Cesareo, 1974; Grandi y Richeri, 1976; Wolf, 1977].

De un sector industrial a la sociedad global El concepto de sociedad de masas, asociado al de cultura de masas, haba sido durante largo tiempo la referencia maestra de las controversias sobre la naturaleza de la modernidad de los medios de comunicacin. A partir de finales de los aos sesenta, pierde esta condicin de exclusividad: le suceden nuevas apelaciones para caracterizar la sociedad obsesionada por las tecnologas de la informacin y la comunicacin. Estos neologismos cubren otras tantas argumentaciones, doctrinas y teoras sobre el devenir de nuestras sociedades. Lo global hace su entrada en la representacin del mundo por intermedio de la comunicacin electrnica. Dos obras, ambas publicadas en 1969, consagran la nocin: War and Peace in the Global Village, de Marshall McLuhan (en colaboracin con Quentin Fiore), y Between Two Ages, America's Role in the technetronic Era, de Zbigniew Brzezinski. El primero describe el efectotelevisin de la guerra de Vietnam, primera guerra televisual: con este conflicto, al que asisten en directo todas las familias norteamericanas desde su comedor, las audiencias dejan de ser espectadores pasivos para convertirse en participantes, y la dicotoma civiles/militares se desvanece. En tiempos de paz, el medio de comunicacin electrnico arrastra hacia el progreso a todos los territorios no industrializados. 85 El imperativo tcnico ordena el cambio social. La revolucin de las comunicaciones, eslgan que nace al otro lado del Atlntico, se encarga de socavar las ltimas

utopas de revolucin poltica. La idea del final de las ideologas, muy estimada por Daniel Bell, encuentra as un relevo en las representaciones colectivas. La aldea global empieza entonces su carrera en lo imaginario del todo-planetario, y a partir de all la nocin acompaar cada gran apocalipsis mundial, cada mundovisin. La guerra del Golfo lo confirm, aunque, en realidad, la informacin fue controlada por los expertos militares. El politiclogo Z. Brzezinski, director del Instituto de investigaciones sobre el comunismo en la Universidad de Columbia, prefiere la expresin ciudad global. La connotacin de la vuelta a la comunidad ya lo ntimo, vinculada con la aldea, le parece poco adaptada al nuevo entorno internacional, ya que el entramado de las redes de esta sociedad que l bautiza tecnotrnica, fruto del cruce del ordenador, el televisor y las telecomunicaciones, est transformando el mundo en un nudo de relaciones interdependientes, nerviosas, agitadas y tensas, y por tanto aumenta el riesgo de aislamiento y de soledad para el individuo. En su opinin la primera sociedad global de la historia sin duda existe ya: son los Estados Unidos. Principal propaganda de esta revolucin tecnotrnica, esta sociedad comunica ms que cualquier otra ya que (advierte) el 65 % del conjunto de las comunicaciones mundiales tienen all su fuente. Es la nica que propone un modelo global de modernidad, esquemas de comportamiento y valores universales, pero tambin a travs de sus tcnicas, sus mtodos y sus prcticas de organizacin nuevos. Enfrente, en el momento en que escribe Brzezinski, en el bloque dominado por la otra superpotencia, slo se encuentran sociedades de penuria que segregan el tedio. Esta nocin de ciudad y de

sociedad global deja obsoleta la vieja nocin de imperialismo para designar las relaciones de los Estados Unidos con el resto del mundo. La diplomacia de la caonera pertenecera al pasado; el futuro sera de la diplomacia de las redes. En 1977 Marc Uri Porat, economista norteamericano de origen francs, publica un informe financiado por el gobierno de los Estados Unidos, primer estudio oficial que mide el peso de la economa de la informacin en la sociedad norteamericana: desde 1966 la informacin representaba el 47 % de la fuerza de trabajo y ms o menos la misma proporcin del producto nacional bruto. Estas cifras no han podido sino aumentar. Porat reparte la informacin, en tres categoras fundamentales: la informacin finanza, seguros, 86 contabilidad y el conjunto almacenado en las bases y bancos de datos; la informacin cultural (alimentada por los productos de las industrias culturales); la informacin conocimiento o el conjunto de los saberes (diploma, management, consejo, etc.). El economista norteamericano Fritz Machlup, especialista en el estudio de las balanzas de pago, haba emprendido en 1962 la valoracin de la importancia para la economa norteamericana de las actividades de informacin agrupadas en la que l llamaba the knowledge industry. En estos aos setenta los informes oficiales sobre el futuro de la sociedad de la informacin se acumulan en los grandes pases industriales. En 1978 se publica L'Informatisation de la socit, redactado por Simon Nora

y Alain Minc. Inaugurando el trmino telemtica (que traduce la interpenetracin creciente de los ordenadores y las telecomunicaciones), este informe propone contar con las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin para salir de la crisis econmica y poltica calificada de crisis de civilizacin. Gracias aun nuevo modo global de regulacin de la sociedad, el sistema nervioso de las organizaciones y de la sociedad entera debera recrear un gora informativa ampliada a las dimensiones de la nacin moderna y dejar florecer el desarrollo de la sociedad civil. Pero advierten que el peligro viene del exterior. No dejar en manos de las sociedades norteamericanas la tarea de organizar los bancos de datos, esta memoria colectiva, es un imperativo de soberana. As, se han ido operando progresivos desplazamientos: desde una significacin centrada sobre todo en los medios de comunicacin, la comunicacin poco a poco ha ido revistiendo una definicin totalizadora, cruzando tecnologas mltiples destinadas a estructurar una nueva sociedad. En Francia, el coloquio Sciences humaines et tlcommunications marca la introduccin en la investigacin sociolgica de los temas suscitados por las telecomunicaciones. Organizado en Pars en abril de 1977, por iniciativa del Centre national d'tudes des tlcommunications (CNET) en colaboracin con el Centre national de la recherche scientifique (CNRS), asocia a investigadores e ingenieros de telecomunicaciones con expertos norteamericanos como Marc Uri Porat e Ithiel de Sola Pool. En las actas editadas con el ttulo Les rseaux pensants [Giraud y otros, 1978] hay una contribucin que desentona: la de un joven

investigador, Y ves Stourdz, desaparecido prematuramente algunos aos ms tarde, sobre la Genealoga de las telecomunicaciones francesas. Rompiendo con una orientacin estrictamente econmica, 87 introduce reflexiones sobre el clima filosfico, cultural e institucional que explica las formas asumidas por el monopolio pblico en Francia a lo largo de la historia y muestra cmo la innovacin tcnica en materia de comunicacin ha estado en gran parte condicionada por este contexto histrico que ha cristalizado en sistemas de representacin del poder, actitudes mentales y prcticas administrativas. La mayora de las intervenciones consagraba la idea de una sociedad que se ha vuelto transparente en virtud de la economa informativa. Se trataba de una variante del mito tcnico que el filsofo Jacques Ellul (1912-1994), aislado e inclasificable en el panorama terico francs, haba presentido desde los aftos cincuenta en su obra La Technique ou l'enjeu du sicle [1954] y sobre el que volva, precisamente en 1977, en Le systme technicien. Ellul insista en el hecho de que la tcnica, que haba pasado de la condicin de instrumento ala de creadora de un medio artificial, resultaba en adelante un sistema gracias a la conexin intertcnica posibilitada por la informtica. Segn l, era urgente reflexionar sobre la funcin de regulacin social que la tcnica haba asumido. 88

6. El regreso de lo cotidiano Como reaccin a las teoras estructural-funcionalistas que han dominado durante largo tiempo la escena sociolgica, se han ido afirmando gestiones que consagran otras unidades de anlisis, la persona, el grupo, las relaciones intersubjetivas en la experiencia de la vida cotidiana. Estas gestiones reaniman los debates, presentes desde los comienzos de las ciencias del hombre y la sociedad, sobre el riesgo de cosificar los hechos sociales, sobre la funcin del actor con respecto al sistema y el grado de autonoma de las audiencias frente al dispositivo de comunicacin. I. El movimiento intersubjetivo Etnometodologas Las corrientes agrupadas bajo la denominacin de sociologas interpretativas (interaccionismo simblico, fenomenologa social, etnometodologa) 89 que se han ido desarrollando a partir de los aos sesenta en los pases anglosajones han ahondado las discrepancias entre estas sociologas atentas a los microprocedimientos y las sociologas llamadas estructurales, interesadas por las coacciones sociales exteriores al individuo y que consagran la primaca de la sociedad sobre el individuo, de la estructura sobre la prctica. Si bien el interaccionismo y la etnometodologa encuentran elementos fundadores tanto en la obra de Oeorg Simmel como en la de George Herbert Mead, estas

corrientes se construyen sobre todo en el transcurso de un trabajo de superacin progresiva de la sociologa parsoniana de la accin. Para Talcott Parsons, como para el conjunto de la sociologa llamada objetivista, la accin del actor es el resultado de una imposicin de normas por la sociedad y de las disposiciones para actuar que crea. Habiendo interiorizado los actores el sistema de valores fundamental de la sociedad, la cohesin social emerge del reparto de sus objetivos y de sus previsiones. Desde esta perspectiva, lo social es un objeto dado. En los trabajos de Parsons, el saber del actor tiene muy poca importancia; no obstante, su estudio de la racionalidad indica que aqul ocupa implcitamente un lugar en sus anlisis, que suponen que el actor adquiere un conocimiento vlido del mundo exterior aplicando criterios lgico-empricos prximos a la gestin cientfica a travs de un proceso de aproximacin sucesiva. Ahora bien, la naturaleza y las caractersticas de ese saber que los actores aplican a las circunstancias de su existencia y la necesidad de conceptuarlo van a constituir, para un investigador como Harold Garfinkel (1917-1987), los elementos clave de todo verdadero anlisis de la accin social. Alumno de Parsons en Harvard, y ms tarde docente en la Universidad de California en Los ngeles, es el fundador de la etnometodologa con Studies in Ethnomethodology, que se publica en 1967. La etnometodologa tiene como objetivo el estudio del razonamiento prctico de sentido comn en situaciones corrientes de accin. Para Garfinkel, considerar los acontecimientos del mundo social desde un punto de vista cientficamente adecuado, exterior al objeto, est lejos de representar una estrategia ideal para abordar el flujo de los

acontecimientos corrientes. Sera ala vez intil y paralizador en el anlisis de las caractersticas de la accin prctica. La investigacin etnometodolgica analiza las actividades de todos los das en cuanto mtodos de los miembros para hacer estas mismas actividades visiblemente racionales y relacionables (en el sentido de que se puede dar cuenta de ellas) con fines prcticos, es decir, observables y descriptibles (accountable) en cuanto organizacin de las actividades ordinarias de todos los das. 90 La reflexividad de este fenmeno es una actividad singular de las acciones prcticas, de las circunstancias prcticas, del conocimiento comn (common sense knowledge), de las estructuras sociales y del razonamiento sociolgico prctico. Esta reflexividad nos permite detectar y examinar sus circunstancias: en cuanto tal, establece la posibilidad del anlisis de stas [Garfinkel, 1967]. El autor insiste en el carcter metdico de las acciones prcticas, y el trabajo del etnometodlogo consiste en identificar las operaciones a travs de las cuales la gente se da cuenta y da cuenta de la que es y de la que hace en acciones corrientes y en contextos de interaccin variados. La etnometodologa renueva profundamente la concepcin de la relacin entre una accin y su contexto [Heritage, 1987]. El contexto influye en el supuesto contenido de la accin, y sta, a su vez, contribuye tambin al sentido progresivamente elaborado del contexto, de la propia situacin. El hecho social, por tanto, ya no viene dado. Es el resultado de la actividad de los actores para dar sentido a

su prctica cotidiana. El esquema de la comunicacin reemplaza al de la accin. El anlisis de conversacin [Sacks, 1963] es un importante componente de la etnometodologa. Lugar privilegiado de los intercambios simblicos, la conversacin se aborda como una accin, ya no para el estudio de la lengua, sino en cuanto prctica de lenguaje, para comprender cmo los locutores construyen las operaciones de esta predminante forma de la interaccin social y descubrir los procedimientos y las previsiones por los que se produce y se comprende esta interaccin. Aaron V. Cicourel, profesor en la Universidad de California en San Diego, es sin duda el etnometodlogo que ms de cerca se ha interesado por la crtica de la escuela de la Mass Communication Research. Desde 1964, en su obra Method and Measurement in Sociology, refutaba de forma radical el esquema psico-matemticolgico que caracteriza este enfoque. El anlisis del contenido manifiesto y el mtodo de las tcnicas cuantitativas de investigacin quedan descartados, por ser incapaces de dar cuenta de la dimensin subjetiva del proceso de comunicacin. Se rehabilita al destinatario en su capacidad de producir sentido, de desarrollar procedimientos de interpretacin. 91 Actor/sistema: el final de un dualismo? La etnometodologa se inspira ampliamente en la obra del filsofo y socilogo austraco Alfred Schtz (1899-1959), que, exiliado en los aos cuarenta en Nueva York, se

dedic al estudio de las bases del conocimiento en la vida cotidiana. Al caracterizar lo cotidiano como un campo privilegiado de estudio para el socilogo, invita a la sociologa a introducirse en el mundo de la vida (Lebenswelt), un mundo concreto, histrico y sociocultural, en el que prevalecen las representaciones del pensamiento del sentido comn. La etnometodologa tomar de Schtz el concepto de existencias de conocimientos: el mundo social se interpreta en funcin de categoras y de construcciones de sentido comn, que constituyen los recursos gracias a los cuales los actores sociales logran una comprensin intersubjetiva y consiguen orientarse unos respecto de los otros. Estas existencias de saber disponibles en lo cotidiano y el mundo de la vida se distribuyen de forma diferencial, creando una diversidad de los conocimientos en la accin y en la interaccin, segn los individuos, los grupos, las generaciones y los sexos. Todos viven de las temporalidades, de los tiempos sociales diferenciados que remiten a otros tantos vnculos con el saber, otras tantas posiciones en las redes de relaciones intersubjetivas. Al pretender poner fin a la separacin entre el sujeto y el objeto, el individuo y el otro, esta gestin plantea cuestiones perturbadoras para la teora social. Aun cuando no se trata de negar el distanciamiento respecto del saber cotidiano, necesario en toda elaboracin terica, esta sociologa prctica implica un regreso reflexivo al propio trabajo terico, en la medida en que se halla implicado en estas redes de interaccin concretas. Tal es el desafo metodolgico que lanza la sociologa de las interacciones sociales por el lugar que concede al punto de vista de los actores en la interpretacin del mundo que los rodea.

Ponerse en el lugar del otro,segn los trminos de O. H. Mead, es lo que intenta realizar el mtodo de la observacin participante como manera de obtener el conocimiento. Al asumir la herencia de Mead, Herbert Blumer inaugura el nteraccionismo simblico, denominacin que crea en 1937. El interaccionismo simblico destaca la naturaleza simblica de la vida social. Blumer resume en 1969 las tres premisas de esta gestin, que tiene como objetivo el estudio de la interpretacin por parte de los actores de los smbolos nacidos de sus actividades interactivas: La primera premisa es que los dems humanos actan 92 respecto de las cosas sobre la base de las significaciones que estas cosas tienen para ellos... La segunda es que la significacin de estas cosas deriva, o surge, de la interaccin social que un individuo tiene con los dems actores. La tercera es que estas significaciones se utilizan con un proCeso de interpretacin efectuado por la persona en su relacin con las cosas que encuentra, y se modifican a travs de dicho proceso [Blumer, 1969]. Par toda escuela interaccionista, las conductas de desviacin, las situaciones lmite del uno mismo amenazado, constituyen un terreno privilegiado: los accidentes del Comportamiento humano revelan la trama del entorno social y las reglas constitutivas de los ritos de interaccin. El canadiense Erving Goffman (1922-1983) hace de ello una lnea de investigacin Constante. Su obra revela la figura a la vez clsica y profundamente original

de este investigador. Incluido en la tradicin terica y metodolgica de la escuela de Chicago y bajo el dominio de Palo Alto, no ha dejado de combinar el interaccionismo simblico con otros enfoques (el anlisis dramatrgico, por ejemplo) para demostrar la retrica de la vida cotidiana: es necesario que nuestros gestos parezcan verdad como en el teatro. En el curso de sus investigaciones, se ha enfrentado a numerosos campos: anlisis de conversacin, etnografa de la palabra, comunicacin no verbal [Goffman, 1967, 1971]. Las sociologas interpretativas han establecido hoy su legitimidad en los Estados Unidos y vencido las resistencias del funcionalismo, cuyos primeros signos de crisis datan de finales de los aos sesenta. En 1972 P. F. Lazarsfeld haca pblicos sus temores ante esa extraa coalicin de marxistas macro-sociolgicos y etnometodlogos que desean explorar el "verdadero" sentido existencial que subyace a las tcnicas de medida [Marsal, 1977], Estas corrientes se han desarrollado sobre todo en los pases anglosajones y los pases de lengua alemana. Su verdadera entrada en Francia no empieza hasta finales de loS aos setenta, cuando el estructuralismo est en decadencia, La llegada a Francia de estas corrientes coincide en las ciencias de la comunicacin con el auge de la problemtica de los usos de las mquinas de comunicar. Los primeros estudios de este tipo han tratado, entre otras cosas, la interaccin en la conversacin telefnica, la reunin de trabajo en visioconferencia y la interaccin visiofnica [De Fornel y otros, 1988].

Esta introduccin levant perplejidad, El antroplogo Grard Althabe lo expresaba bien: Tales proyectos carecen un tanto de distancia crtica respecto de orientaciones de investigacin con las que se vinculan; por un lado, habra que insistir en su origen 93 [G. Simmel, G. H. Mead] y el sentido de su emergencia y de su desarrollo actual (desde hace una quincena de aos) en el campo de las ciencias sociales y de la sociedad norteamericana [...]. Conjuntamente sera necesario plantear la cuestin del sentido que toman tales orientaciones en el campo francs de las ciencias sociales (por algunos de sus aspectos, estn en ruptura con la tradicin sociolgica durkheimiana), y los autores de estos estudios deberan explicitar el cauce que los ha llevado a suscribir tales perspectivas. El desdibujamiento de la distancia crtica provoca a menudo la impresin de que estos estudios dependen de una simple prctica imitativa [Althabe, 1984]. El socilogo britnico Anthony Giddens (nacido en 1938) se introduce en este debate terico reconocindole otro componente. Si este pensador procedente del marxismo ha sido uno de los pocos en sostener muy pronto y de forma constante los trabajos de Garfinkel, es porque presenta que el enfoque etnometodolgico de este ltimo permita tal vez superar las discrepancias entre individuo y sociedad, estructura y prctica. Vea en l una va para salir del cisma entre sociologas interpretativas y sociologas estructurales gracias a una aprehensin de la estructura que rompa con la metfora de la anatoma de un organismo o del armazn de un edificio. Giddens

propone sustituir esta idea de estructura por una teora de la estructuracin que recoge la reflexin etnometodolgica sobre la conciencia prctica y los procedimientos de accin y permite pensar en la imbricacin de las prcticas y la estructura, de la accin y la institucin, en las relaciones concretas entre prcticas y coacciones exteriores, entre individuo y totalidad social, entre micro y macro. Ms que del dualismo estructura/prctica, Giddens prefiere hablar de la doble dimensin de lo estructural: La dualidad de lo estructural, las propiedades estructurales de los sistemas sociales (escribe en The Constitution of Society: Outline of the Theory of Structuration [1984]) son al mismo tiempo el medio y el resultado de las prcticas que organizan de forma recursiva. Lo estructural no es "exterior", a los agentes: en cuanto huellas mnsicas y en cuanto actualizado en las prcticas sociales, es, en sentido durkheimiano, ms "interior" que exterior a sus actividades. Lo estructural no es slo coaccin, es al mismo tiempo coactivo y habilitador. Esto no impide que las propiedades estructuradas de los sistemas sociales se extiendan, en el tiempo y en el espacio, bastante ms all del control que sobre ellas pueda ejercer cada actor 94 El viraje lingstico La lingstica estructural haba desatendido al locutor y al receptor, La lingstica de la comunicacin o pragmticoenunciativa estudia las relaciones que los vinculan, y se ha beneficiado del desarrollo de la filosofa del lenguaje

ordinario (escuela de Oxford), de la teora anglosajona de los actos de habla, de la nuevaretrica belga y de la pragmtica alemana. La etnometodologa est influida por la teora de los actos de habla, que rehabilita como actor del discurso al individuo, excluido del juego estructural de los signos, y muy especialmente por el filsofo ingls John L. Austin (1912-1960) y su obra How to do Things with Words (1962]. El lenguaje no es solamente descriptivo; es tambin realizativo, es decir:, enfocado hacia la realizacin de algo. Se puede incluso afirmar que su verdadera funcin es realizativa. Cuando decir es hacer: por el acto de decir, se puede actuar sobre otra persona, hacerla actuar o hacer uno mismo una accin. La etnometodologa retoma tambin la nocin de juegos de lenguajes introducida por Ludwig Wittgenstein (18891951) en sus Investigaciones filosficas, publicada en 1953 pero terminada en 1945. En esta obra rompe con el racionalismo intelectualista y con el presupuesto representacionista de una correspondencia entre el lenguaje y el mundo. El lenguaje ya no est descrito en sus estructuras formales, sino en el uso prctico que de l se hace en la vida cotidiana. El usuario/sujeto es un determinante clave del lenguaje. El juego de lenguaje es ese lenguaje en uso de la interaccin social que se inscribe en una actividad o una forma de vida. Wittgenstein se dedica a comprender las reglas del saber comn, ese saber que conoce la regla, que conoce el How to go on, es decir, la capacidad del saber prctico que posee el usuario para cumplir las rutinas de la vida social.

En 1980 Cicourel propone realizar una amplia alianza interdisciplinaria entre la sociologa, la antropologa, la lingstica y la filosofa en torno a una antropoociologa. Reconociendo las aportaciones de las nuevas filosofas del lenguaje, su proyecto expresa al mismo tiempo los escollos que han de superarse para que este acercamiento se efecte: la dificultad metodolgica de pasar de un anlisis limitado a actos de habla muy concretos (por ejemplo prometer, felicitar, dar rdenes) al de situaciones complejas de interaccin; la dificultad de pasar de un anlisis centrado en el locutor aun anlisis que tenga en cuenta a los receptores como colocutores; la necesidad de considerar otros actos de habla, otras 95 formas de comunicacin adems de aquellas que permiten las lenguas naturales (gestuales, icnicos, etc.). Otro desafo consiste en la manera en que la sociologa puede recoger y desarrollar la nocin de competencia comunicativa que se halla en el centro de la teora de los actos de habla y que permite ejecutar las distintas enunciaciones realizativas en situaciones determinadas de comunicacin. El principal obstculo es el escaso inters que los lingistas y la teora de los actos de habla manifiestan por las formas de organizacin social complejas. Desde 1966 Peter Berger y Thomas Luckmann seftalaban un obstculo de igual naturaleza en The Social Construction of Reality, una obra importante en la que, inspirndose considerablemente en Alfred Schtz, establecan las bases de una nueva sociologa del conocimiento. El fracaso de los interaccionistas

simblicos (observaban) en su intento de establecer un lazo entre la psicologa social meadiana y la sociologa del conocimiento se deduce por supuesto de la "difusin" limitada de la sociologa del conocimiento en Norteamrica, pero su base terica ms esencial reside en el hecho de que Mead y sus sucesores no desarrollaron un concepto adecuado de estructura social. Precisamente por esa razn, pensamos, es tan importante la integracin de los acercamientos meadianos y durkheimianos. All se puede observar que, al igual que la indiferencia de los psiclogos sociales norteamericanos con respecto a la psicologa del conocimiento ha impedido a estos ltimos vincular su perpectiva con una teora macrosociolgica, la ignorancia totalde Mead ha constituido una importante debilidad terica del pensamiento social neomarxista en la Europa de hoy [Berger y Luckmann, 1966]. El actuar comunicativo: Habermas Si el viraje lingstico de los aftos sesenta ha afectado a las sociologas interpretativas, tambin ha afectado a los tericos de las sociologas de la accin. Las nuevas filosofas del lenguaje han inspirado en efecto a Parsons en el ltimo perodo de su produccin cientfica y su influencia se ha notado igualmente en Jrgen Habermas que, partiendo de las aportaciones parsonianas, elabora en 1981 una sociologa del actuar comunicativo. La accin y la interaccin ya no se enfocan slo como produccin de efectos, sino que se analizan como asociadas a tramas de intercambios simblicos y de contextos de lenguaje. Las actitudes, las opiniones que escoltan la accin no pueden dar cuenta ellas solas de la realidad. 96

Habermas rechaza el catastrofismo de Adorno, que interpreta la trasformacin de la razn en razn instrumental como su perversin radical. Segn Habermas, la sociologa crtica debe estudiar las redes de interaccin en una sociedad hecha de relaciones comunicativas, la unin en la comunicacin de sujetos opuestos. Al actuar estratgico, es decir, la razn y la accin con miras estrechamente utilitarias e instrumentales (cuyos medios de comunicacin de masas constituyen el dispositivo privilegiado), que se expone a colonizar el mundo social vivido, Habermas opone otros modos de accin o de relaciones con el mundo que tienen su propio criterio de validez: la accin objetiva, cognitiva que se impone decir lo verdadero, la accin intersubjetiva que .pretende el cierto moral de la accin, la accin expresiva que supone la sinceridad. Considera que la crisis de la democracia se debe al hecho de que los dispositivos sociales que deberan facilitar los intercambios y el despliegue de la racionalidad comunicativa se han autonomizado, se administran como abstracciones reales, haciendo circular ciertamente la informacin, pero poniendo trabas a las relaciones comunicativas, es decir, las actividades de interpretacin de los individuos y de los grupos sociales. Para l la racionalidad no tiene relacin con la posesin de un saber, sino con la forma en que los individuos dotados de palabra y de accin adquieren y emplean un saber. A pesar de ello, cabe preguntarse si las relaciones comunicativas con las que el filsofo alemn establece las bases de lo social no estn demasiado calcadas de una concepcin del dilogo entre filsofos.

Una notoria polmica lo enfrenta a su compatriota Niklas Luhmann en 1971. A la teora de Habermas, este ltimo responde proponiendo definir un sistema de comunicacin como un sistema autopoitico. Un sistema est vivo o autopoitico si est operacionalmente cerrado y unido estructuralmente con el entorno (vase el captulo 7, 1). Tales sistemas regulan las relaciones sociales como variaciones y circulacin del sentido. Existen ciertamente perturbaciones de la comunicacin, pero son debidas a rigideces en el funcionamiento de los medios de comunicacin, a resistencias al cambio y no, como piensa Habermas, a una oposicin entre el sistema y el mundo social vivido. Si, para Habermas, la comunicacin pretende la intercomprensin y el consenso, para Luhmann se halla desprovista de fin. No implica ninguna discusin, ningn debate sobre los valores. La cuestin principal es el dominio de la complejidad de las relaciones del sistema con su entorno y de su propia complejidad. 97 Cuanto ms libremente circula el sentido, mejor alcanza el sistema este doble dominio. Con Jean-Marie Vincent cabe sin embargo preguntarse si la nocin de racionalidad comunicativa de Habermas no est considerablemente impregnada de elementos normativos, es decir, no representa un principio de explicacin metasocial. Mientras que, en el caso de Luhmann, se puede objetar que la interaccin y la intersubjetividad aparecen singularmente pobres, reducidas a relaciones entre portadores indiferenciados de variaciones del sentido, a relaciones entre sujetos sin subjetividad [Vincent, 1990].

2. Etnografa de las audiencias La cuestin del lector Reaccionando contra la lingstica saussuriana y su definicin abstracta y monoltica del sistema de la lengua, Mikhail Bakhtin (1895-1975) le opona en 1929, en su obra Marxismo y filosofa del lenguaje, una concepcin dialgica del lenguaje, que tena en cuenta las expresiones concretas de los individuos en contextos sociales particulares. El lenguaje no se puede captar sino en funcin de su orientacin hacia el otro. Para Bakhtin las palabras son "multiacentuales" y no fijas en el sentido: siempre son las palabras de un ser humano particular para otro, y este contexto prctico dirige y transforma su sentido [Eagleton, 1983]. Bakhtin admite que el lenguaje no se puede reducir aun reflejo de los intereses sociales, y que por tanto tiene cierta autonoma, pero destaca que est atrapado en redes de relaciones sociales integradas en sistemas polticos, econmicos e ideolgicos. El lenguaje es el campo de tensiones y de intereses conflictivos. Las evaluaciones de un discurso y las respuestas individuales aun enunciado estn lejos de ser uniformes. Estn en constante transformacin segn la historia y la evolucin de la subjetividad. En el corazn de esta concepcin dialgica del lenguaje se expresa una crtica radical de la definicin dogmtica de la ideologa como conjunto petrificado de afirmaciones generales apartado de lo que Bakhtin llama la ideologa de la vida. La investigacin literaria se haba encargado en los aos sesenta de despejar la problemtica del lector y de la

recepcin. sta va a desarrollarse sobre todo a partir de los pases de lengua alemana, 98 de la escuela de Cosntanza concretamente. La conferencia que pronuncia Hans Robert Jauss (1921-1997) en 1967, que tres aos ms tarde toma la forma de una obra, Literaturgeschichte als Provokation, seguida rpidamente por los libros de Wolfgang Iser: Der Implizite Lesser [1972] y Der Akt des Lessens [1976] lanzan el movimiento. Jauss establece un enfoque, la esttica de la influencia y de la recepcin, y lo opone a la esttica de la produccin y la representacin que, segn l, caracteriza tanto el enfoque marxista tradicional como el enfoque formalista. Por influencia entiende la parte que corresponde al texto en la definicin de la lectura y el consumo que de ella hace el lector, receptor, pblico, compaero indispensable de la obra literaria. Por recepcin entiende las concreciones sucesivas de una obra, la relacin de dilogo entre el texto y el lector que libera, en cada poca, el potencial semntico-artstico de la obra y lo inserta en la tradicin literaria. Pero ellector puede ser tambin un factor de conservadurismo en la medida en que su horizonte de expectativas, formado con lo que se ha hecho en materia de literatura, ofrece ms o menos resistencia a las iniciativas innovadoras del escritor. Ya en Qu es la literatura? [1947], J.-P. Sartre destacaba ese esfuerzo conjugado del autor y el lector que har surgir ese objeto concreto e imaginario que es la obra del intelecto. Los investigadores, que como Robert Escarpit, se han interesado por el problema de la comunicacin

literaria citan las reflexiones de Sartre, que ve en la obra el resultado de la accin del autor y del lector. En 1958, en una conferencia presentada en el Congreso internacional de filosofa, que ser la base de su obra La obra abierta (cuya versin original, italiana, se publica en 1962), Umberto Eco vinculaba esta cuestin de la funcin cocreadora del lector y el receptor con la propia transformacin de la literatura y del arte que pretenden realizar la ambigedad como valor, ofreciendo obras manifiestamente abiertas a la multiplicidad de las significaciones. El artista que produce sabe que a travs de su objeto est estructurando un mensaje; no puede pasar por alto el hecho de que trabaja para un receptor. Sabe que este receptor interpretar el objetomensaje aprovechando todas sus ambigedades, pero no se siente por ello menos responsable de esa cadena de comunicacin. En su ensayo sobre la muerte del autor, el propio Roland Barthes destaca que el sentido ltimo de todo texto cultural es liberado por el lector. 99 Cultural Studies y estudios feministas En su prlogo a la obra de David Morley, Family Television. Cultural Power and Domestic Leisure, publicada en 1986, Stuart Hall escribe: Las concepciones monolticas del espectador, de la audiencia o de la propia televisin estn aqu desplazadas (definitivamente, al menos cabe esperarlo) por el nuevo nfasis puesto en la diferencia y las variaciones. Morley ha empezado a realizar la cartografa de las variaciones debidas a los factores que elaboran los contextos sociales de la recepcin. Lo que las cartas revelan, en resumen, son las

finas interacciones entre el sentido, el placer, el uso y la eleccin. La cuestin que haba preocupado a Hoggart suscita, en efecto, un inters general en el curso de los aos ochenta. En la construccin del sentido de los mensajes, al receptor se le reconoce un cometido activo y se destaca la importancia del contexto de la recepcin. Los investigadores pertenecientes a la corriente de los Cultural Studies haban abordado esta problemtica con textos significativos publicados por el Ceniro de Birmingham (vase el captulo 4, 3). Morley profundiza esta va en Family Television, que explora las interacciones en el seno de la familia alrededor de la pequea pantalla, en el contexto natural de recepcin de la televisin, el universo domstico. Esta obra pone de relieve el lugar que ocupa la televisin en las actividades de ocio de los distintos miembros de la familia, las lecturas particulares, la distribucin desigual del poder de decisin sobre la eleccin de los programas, los horarios y los diferentes comportamientos de recepcin. El trabajo etnogrfico se efectu con dieciocho familias blancas que vivan en el sur de Londres, compuestas de dos adultos con dos o ms nios de menos de dieciocho aos, poseedoras de un aparato de vdeo y pertenecientes en su mayora a la clase obrera o a una clase media baja. La muestra permiti observar los contrastes entre familias de diferentes posiciones sociales desde el punto de vista de la renta, ciertamente, pero tambin del capital cultural, y entre familias con hijos de edades distintas. Despus del norteamericano James Lull, Morley se dedica muy especialmente a la cuestin de las relaciones de poder

entre los sexos, relaciones que el uso de la televisin y la recepcin de los programas hacen aparecer. Lull confluye aqu con una corriente ya afirmada de estudios feministas y, por otro lado, apela abiertamente a los trabajos que la norteamericana Janice Radway publica entre 1983 y 1985 sobre la aficin de las mujeres por la literatura sentimental (romance fiction). 100 Esta corriente se haba desarrollado a partir de la teora feminista del filme, que se apoya en el psicoanlisis y la semiologa del cine. En 1975 la britnica Laura Mulvey publica en la revista Screen Visual Pleasure and Narrative Cinema, donde muestra que el mundo hollywoodiense identifica el placer con el punto de vista masculino y reflexiona sobre el hecho de que las espectadoras sean llevadas a compartir, de forma masoquista, este placer. Despus de haber inspirado una importante lnea de investigacin, este artculo ha suscitado una gran controversia en la teora del filme y los media studies feministas, y las tesis sern modificadas por la propia autora. La reflexin sobre las interacciones entre texto, contexto y pblico femenino trata pronto el estudio de los gneros que la televisin destina ms especialmente a esta categora de la audiencia, el serial, que se impone de forma natural como gnero que, desde los comienzos de la industl:ia de la cultura, busca y encuentra mayor acogida entre las espectadoras ( de determinadas capas sociales). Estos estudios muestran cmo el serial construye su modo de aproximacin sobre las expectativas de estas espectadoras, respondiendo a las responsabilidades, a las tensiones ya las rutinas cotidianas ligadas al contexto de

su vida familiar, a las competencias tradicionalmente asociadas a su estatus en el seno de la pareja y del hogar [Mattelart M., 1986]. En la tradicin anglosajona, esta corriente est bien ilustrada. Citemos, entre muchas otras, a las norteamericanas Ann Kaplan [1983] y Tania Modleski [1984], la britnica Charlotte Brunsdon [1981] y la holanedsa Ien Ang [1985]. El antroplogo norteamericano Clifford Geertz constituye una de las principales referencias tericas de esta corriente. La cultura,para l, no es un poder, algo con lo que los acontecimientos sociales, los comportarnientos, las instituciones o los procesos puedan ser relacionados de forma causal [Geerts, 1973]. Es ms bien una compleja red de significaciones que da un sentido comn o pblico a los comportarnientos y los discursos de los actores individuales. La tarea del antroplog0 consiste en describir la singularidad de los Comportamientos y los discursos de estos actores individuales a travs de lo que Geertz llama una descripcin densa (thick description) de la accin social, que pretende establecer la significacin que para loS actores tiene su comportamiento y denunciar, sobre la base de estas conjeturas, lo que esto revela de la vida social. El anlisis de los sistemas simblicos no es por tanto una ciencia experimental en busca de leyes, sino una ciencia interpretativa en busca de significaciones, y hay que aceptar la condicin intrnsecamente fragmentaria e incompleta del anlisis cultural. 101

Usos y gratificaciones En los aos setenta, la sociologa funcionalista se abra asimismo a los estudios etnogrficos sobre la audiencia y la recepcin, por obra de la corriente llamada de los Usos y gratificaciones, que se interesa por las satisfacciones de los usuarios, planteando la pregunta: qu hace la gente con los medios de comunicacin? (Blumler y Katz, 1975]. Elihu Katz, una de las figuras de esta corriente sociolgica, ha explicado cmo sta evolucion hacia esta problemtica. Se alej de las teoras de los efectos directos (la hiptesis conductista y sus variantes) e intent superar las teoras de los efectos indirectos o limitados, especialmente la teora difusionista y los estudios de agenda setting: para estos ltimos, los medios de comunicacin nos dicen no lo que hay que pensar, sino en qu hay que pensar; cumplen la funcin de un maestro de ceremonias o incluso de un tabln de anuncios en el que se anotaran los problemas que deben ser objeto de debate en una sociedad. Estas teoras se llaman teoras de los efectos limitados porque la prescripcin de un agenda setting no impide a las redes de relaciones interpersonales cumplir su funcin de mediador. La influencia de los medios de comunicacin es limitada (la selectividad de los receptores le supone un obstculo); no puede ser directa (hay relevos); no puede ser inmediata (el proceso de influencia necesita tiempo) (Katz, 1990]. La corriente de los Usos y gratificaciones profundiza en los aos ochenta en su propia nocin de lectura negociada: el sentido y los efectos nacen de la interaccin de los textos y las funciones asumidas por las audiencias. Las

descodificaciones se vinculan con la implicacin de stas; esta implicacin depende a su vez de la forma en que las diferentes culturas construyen la funcin del receptor. La serie de televisin Dallas permite verificar estas hiptesis. Un equipo dirigido por Tamar Liebes y Elihu Katz, vinculados con la Universidad de Jerusaln, lleva acabo una serie de encuestas para analizar las lecturas singulares que grupos particulares en el seno de culturas diferentes efectan de este programa que se emite en todas las televisiones del mundo: palestinos en Israel, judos marroques, norteamericanos de California (Liebes y Katz, 1991]. Katz se basa en estos estudios que rehabilitan la actividad del receptor para afirmar una convergencia entre la teora crtica y los herederos de la sociologa funcionalista. Esta convergencia se puede ilustrar con la afirmacin que hace Morley de la inspiracin que ha buscado en algunas intuiciones de los Usos y gratificaciones. 102 El hecho de que unos y otros traten este tema durante largo tiempo fuera de las preocupaciones de la investigacin no basta, sin embargo, para reunir autores cuyos presupuestos epistemolgicos pueden divergir considerablemente. Este movimiento generalizado hacia el receptor ha sido objeto, por otro lado, de una discusin apasionada que destaca sus ambigedades [Dahlgren, 1985; Sfez, 1988; Curran, 1990; Wolf, 1990; Dayan, 1992; Silverstone, 1994; Mata, 1995; Schmucler, 1997; Mattelart y Neveu, 1997].

El consumidor y el usuario: apuestas estratgicas El inters de analizar las lecturas y usos diferenciados no plantea, sin embargo, duda alguna. Pero hay que precisar, en efecto, que esta nueva gestin se expresa en un contexto muy particular que puede mantener la confusin. La recepcin y el individuo-consumidor ocupan un lugar central en la concepcin neoliberal de la sociedad. No se trata de cualquier consumidor, sino de un consumidor llamado soberano en sus elecciones, en un mercado llamado libre. De ah las derivas neopopulistas de algunas teoras de la recepcin. Algunos estudios comparativos sobre las interpretaciones diferenciadas que efectan los consumidores a partir de su propia cultura ayudan a borrar la cuestin del poder de la comunicacin, que tanto obsesionaba a las generaciones anteriores. Llegan con sordina a la siguiente conclusin: como el poder de los emisores es muy relativo, contrariamente a lo que pudiera creerse, la idea de un emisor ms poderoso que otro, al igual que la necesidad de una economa poltica establecida bajo un signo crtico, pierden en gran parte su pertinencia. En efecto, de qu sirve apenarse sobre el intercambio desigual de los programas de televisin o las pelculas en el mercado internacional de lo audiovisual si el poder del sentido est en manos del consumidor? Por simplista que parezca, este argumento contribuye implcitamente a invalidar la cuestin tanto de las determinaciones sociales y econmicas del consumo individual como de la produccin y el consumo nacional de programas y pelculas. La opcin por un inters exclusivo por el tema de la recepcin destaca en el momento en que la hegemona de los productores de los Estados Unidos est en el centro de las discusiones sobre

el libre cambio y la libre circulacin de los flujos en materia audiovisual que se desarrollan en el seno de instancias internacionales. De forma ms general, la valoracin de las capacidades de resistencia de las audiencias puede tambin contribuir a dejar en la 103 sombra los imperativos de conocimiento del consumidor que acompaan el nuevo despliegue de orden social y productivo (Mattelart M. y A., 1987]. Si bien el fordismo y el taylorismo se caracterizaron por la racionalizacin del proceso de produccin, basndose en el conocimiento de la mecnica de los gestos del obrero, la racionalidad ciberntica contempornea moviliza el conocimiento en funcin de las necesidades de administrar, no slo la produccin, sino tambin el consumo. Terra incognita, el consumidor se convierte, en efecto, en objeto y sujeto de investigaciones, como lo demuestra el auge de las tcnicas de medida de los objetivos y los estilos de vida, afinadas sin cesar gracias a las tecnologas informticas de produccin y de almacenamiento de datos sobre el individuo y los grupos. La accin-conocimiento que se ejerce en su lugar busca tanto descomponer sus movimientos de consumidor como sondear sus necesidades y sus deseos. El saber sobre estos movimientos y estos deseos alimentar la circularidad programacin produccin-consumo, siempre inestable pero tendida hacia la integracin funcional y afectiva del consumidor en el dispositivo.

Esto es lo que parecen ignorar, en su jbilo al ver cmo se vienen abajo los postulados de una sociologa del poder y la reproduccin social, investigadores que no dudan en escribir: Los programas son producidos, distribuidos y definidos por la industria. Los textos son el producto de sus lectores (Fiske, 1987]. En Francia, a diferencia del mundo anglosajn, la investigacin prefiere hacer hincapi en los mecanismos de socializacin de las mquinas de comunicar (tal vez incitada a ello por el xito del minitel). La investigacin se preocupa por construir una opcin socio-poltica de los usos de las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin. Diversos investigadores destacan la importancia de la ediacin y la interaccin en la construccin colectiva del objeto tcnico y demuestran que la formacin del uso social de estas tcnicas descansa en complejos procesos de enfrentamiento entre la innovacin tcnica y la innovacin social (Boullier, 1984; Laulan, 1986; Jout, 1987, 1993; Perriault, 1989; Flichy, 1991; Moeglin, 1991, 1994; Vedel, 1994; Vitalis, 1994]. En 1980, en Arts de faire. L'invention du quotidien, Michel de Certeau (1926-1986) haba abierto la va a esta problemtica de los usos y las maneras de hacer de los usuarios, insistiendo en la capacidad de stos para desviar, rodear la racionalidad de los dispositivos colocados por el orden estatal y comercial. Como contrapunto de los anlisis de Michel Foucault sobre las redes de la tecnologa observadora y disciplinaria, 104

Certeau pensaba que era fundamental explorar las redes de la antidisciplina, Citado exhaustivamente en los estudios sobre la recepcin y la mediacin, en ocasiones se utiliza a Certeau para garantizar la idea de que, desviado por los mltiples procedimientos de consumo, el poder ya no existe. Ahora bien, los anlisis de Michel de Certeau estn animados por la ntima conviccin de que los dispositivos de sometimiento siguen estando presentes. l quera precisar la naturaleza de estas tcticas, de estas operaciones de los usuarios que, en cuanto relaciones de fuerza, definen las redes en las que se integran y definen las circunstancias de las que pueden beneficiarse. Se trata (escriba) de combates o de juegos entre el fuerte y el dbil, y de las "acciones" que el dbil puede an ejercer [Certeau, 1980]. 105 7. La influencia de la comunicacin La vuelta de la teora al vnculo social construido en la comunicacin ordinaria se opera en un momento en que complejos sistemas tecnolgicos de comunicacin e informacin ejercen una funcin estructurante en la organizacin de la sociedad y el nuevo orden del mundo. La sociedad se define en trminos de comunicacin. Y sta en trminos de red. La ciberntica desplaza a la teora matemtica de la informacin.

I. La figura de la red Crtica del difusionismo En los aos sesenta Everett Rogers haba limitado la definicin de la innovacin a lo que se comunica a travs de ciertos canales, mientras transcurre el proceso, entre los miembros de un sistema social. 106-107 La innovacin consista en transmitir un dato de cuya utilizacin haba que persuadir a los futuros usuarios. Este modelo se integraba en una concepcin unvoca del progreso, la modernizacin o la adopcin de las innovaciones que aportan necesariamente el desarrollo. Esta manera de ver vinculaba el rechazo con la persistencia de rasgos caractersticos de las culturas llamadas tradicionales. La estrategia difusionista se confunda, en la prctica,con la del marketing de productos (vase el captulo 2, 2). Unos veinte aos ms tarde, Rogers revis esta teora. Juzgndola demasiado vinculada con la teora matemtica de la informacin, la criticaba por su tendencia a olvidar el contexto, a definir los interlocutores como tomos aislados, y sobre todo a descansar en una causalidad mecnica, de sentido nico. A cambio, propona una definicin de la comunicacin como convergencia, un proceso en el que los partcipantes crean y comparten informacin a fin de llegar a una comprensin mutua [Rogers y Kincaid, 1981]. Sustitua el viejo modelo difusionista por el anlisis de la red de comunicacin (communication network analysis). La red se compone de

individuos conectados unos con estructurados de comunicacin.

otros

por

flujos

Este modelo implicaba nuevos procedimientos de investigacin consistentes en identificar: 1) grupos afines, llamados bandas o subsistemas de comunicacin en un sistema general; 2) individuos-puente, que vinculan entre s dos o varias bandas a partir de su condicin de miembro de una banda; 3) individuos-enlace, que vinculan dos o varias bandas, pero sin ser miembros de ninguna. Este modelo quedaba confinado a la problemtica de la adopcin de la innovacin, y se legitimaba por referencia a Gregory Bateson y su ecologa del intelecto, a Georg Simmel y su idea de la red de afiliaciones, as como a la sociometra de Jacob L. Moreno (1892-1974). Este psiclogo social de origen rumano, afincado en los Estados Unidos, haba proporcionado una base metodolgica para medir las diferentes variables de una red de relaciones y cuantificar los modelos de comunicacin interindividual en un sistema. El esquema o sociograma, al indicar las acttudes positivas y negativas de los miembros de un grupo y designar a los individuos clave o lderes, consttua un paso esencial en la investigacin de la comunidad armnica [Moreno, 1934]. La evolucin de las tcnicas ligeras de comunicacin (vdeo, microinformtica) que se perfilaba pareca favorecer este advenimiento del modelo horizontal que Rogers opona al pesado dispositivo de los medios de comunicacin centralizados, a partir de los cuales el difusionismo haba construido su esquema vertical de persuasin. 108

En 1982 Rogers declara que estn dadas las condiciones para un acercamiento entre la investigacin crtica y lo que l llama la investigacin emprica, lo que provoca una polmica en el campo de la investigacin crtica sobre comunicacin en los Estados Unidos. Rogers justifica ese acercamiento, impensable unos aos trs, a partir del hecho de que la escuela emprica haba comprendido que era necesario integrar en su marco de anlisis la cuestin el contexto de la comunicacin, los aspectos tnicos del proceso de comunicacin y de los mtodos plurales. Pero la proposicin de Rogers se interpreta no como una posibilidad de dilogo, sino como la manifestacin de la voluntad de negar las diferencias de orden pistemolgico y de escamotear un punto esencial, ligado con la definicin de lo poltico: las condiciones de ejercicio del poder, la relacin entre poder y conocimiento y el reconocimiento de las structuras organizativas e institucionales [Slack y Allor, 1983]. El deseo (que es tambin el de Katz) de hacer converger investiacin emprica e investigacin crtica indicaba un nuevo estado ilental. La red sirve para hacer olvidar una sociedad profundamente egregada y para proponer una visin armnica de sta. En el momento en que las exclusiones se manifiestan con fuerza, la ideologa de la comunicacin, el nuevo igualitarismo, por medio de la Comunicacin cumple su funcin de legitimacin [Mattelart A. y M.,1986]. En los aos ochenta, inaugurando una antropologa de las cienias y las tcnicas, Bruno Latour y Michel Callon, dos investigadoes del Centre de sociologie de l'innovation de la cole des mines le Pars, elaboraban tambin una

problemtica de la red oponiendo al modelo difusionista el modelo de la traduccin o de la construccin sociotcnica [Callon, 1986; Latour, 1987]. Frente a la idea le que la tcnica y la ciencia vienen dadas, proponen captarlas en lccin, estudiar cmo se construyen. En ellas ven un doble conjunto de estrategias, un juego de fuerzas: una estrategia de movili:acin de los actores humanos (el viento, la arena, el hormign, las corrientes marinas, las larvas de los moluscos, por ejemplo). Traducir es poner en la red elementos heterogneos; mediante la raduccin se captan los elementos heterogneos y se los articula en un sistema de interdependencia. Los innovadores deben hacerse aliados, convertirse en portavoces, con tcticas de captacin del inters que llevan a sus interlocutores, humanos y no humanos, a nue vas redes, nuevas series de alianzas. As es como se hace creble un enunciado cientfico particular. 109 Esta gestin se niega a enfocar lo social puro limitado a las relaciones entre los humanos, y postula la interpenetracin de los vnculos de los hombres con la naturaleza y los objetos tcnicos. El lazo social entra en la mquina. Si bien se suele admitir el valor heurstico del modelo de la traduccin, algunos socilogos de la comunicacin le dirigen dos reproches distintos. As, Louis Qur objeta el riesgo de sobrestimar la libertad de maniobra del actor y del actor-red al atenuar las dimensiones normativas del lazo social, es decir, la idea de que el lazo social no se establece sobre una base de arbitrariedad y azar. La segunda objecin se dirige a la concepcin de la tcnica y

recuerda las coacciones inherentes al propio objeto tcnico, sus lgicas internas, que Louis Qur destaca siguiendo al pensador de la tcnica que fue Georges Simondon: Al deshacerse de una esencia de la tcnica, se corre el riesgo de excluir tambin el principio mismo de un funcionamiento operativo de la mquina que implica un encadenamiento regulado de mediaciones organizadas ms que otras cualesquiera, arbitrarias [Qur, 1989; Simondon, 1969]. Las ciencias cognitivas Conocer el acto de conocer, ste es el objeto de las ciencias cognitivas. Su campo es la cognicin, el conocimiento no como estado o contenido, sino como actividad. Hay procesos, que tienen lugar tanto en el mundo vivo como en el de las mquinas inteligentes, que estudian los mecanismos de formacin de los conocimientos. Su emergencia no puede desligarse de la tecnologa cognitiva, de las mquinas de pensar que reproducen las actividades mentales (del orden de la comprensin, de la percepcin o de la decisin). Estas ciencias no constituyen un saber unificado, sino una amplia encrucijada en la que se cruzan diversas disciplinas (la neurologa, la biologa, la psicologa, la lingstica, la antropologa) y en el seno de stas unos enfoques no forzosamente compatibles. Las ciencias cognitivas se formaron en los Estados Unidos en los aos cuarenta, con el movimiento cibemtico, contemporneo del advenimiento de la teora de la informacin, y el desarrollo de la lgica matemtica para describir el funcionamiento del sistema nervioso y del

razonamiento humano. Prosiguieron con la hiptesis cognitivista a partir de la segunda mitad de los aos cincuenta, 110 segn la cual la inteligencia (incluida la inteligencia humana) se asemeja tanto a un ordenador que la cognicin puede definirse como la computacin de representaciones simblicas, definindose los smbolos como elementos que representan aquello con lo que se corresponden. La inteligencia artificial (IA) ser su proyeccin literal. En el centro de la hiptesis cognitivista, la nocin de representacin induce una manera de comprender el funcionamiento del cerebro como dispositivo de tratamiento de informacin que reacciona de forma selectiva ante el entorno, ante la informacin que llega del mundo exterior. La inteligencia artificial considera a la organizacin como un sistema abierto en constante interaccin con ese entorno, con inputs y outputs. Dos bilogos chilenos, Humberto Maturana y Francisco J. Varela, refutan esta concepcin d.el sistema abierto desarrollando la idea de autopoiesis y de sistema autopoitico (del griego auts, uno mismo, y poiin, producir). Un sistema autopoitico est organizado como una red de procesos de produccin de componentes que con sus transformaciones y sus interacciones a) regeneran continuamente la red que los ha producido, y que b) constituyen el sistema en cuanto unidad concreta en el espacio en el que existe, especificando el campo topolgico en el que se realiza como red [Maturana y Varela, 1980].

La organizacin autopoitica implica la autonoma, la circularidad, la autorreferencia. Una mquina autopoitica engendra y especifica continuamente su propia organizacin. Cumple este incesante proceso de reemplazo de sus componentes porque est continuamente sometida a perturbaciones externas, y constantemente forzada a compensar estas perturbaciones. As, una mquina autopoitica es un sistema homeosttico (o mejor an, de relaciones estables) cuya invariante fundamental es su propia organizacin (la red de relaciones que la define) [Varela, 1979]. La nocin de representacin cubre los gastos de la crtica: para las escuelas representacionistas, una entidad cognitiva hace siempre referencia a un mundo preexistente. En cambio la informacin, en el enfoque autopoitico, no est preestablecida como orden intrnseco, sino como un orden emergente de las propias actividades cognitivas. Lo propio de nuestra actividad cognitiva cotidiana es el hacer emerger, creador de un mundo. La cognicin es el advenimiento conjunto de un mundo y una idea a partir de la historia de las diversas acciones que cumple un ser en el mundo [Varela, 1988]. La enaccin es el trmino elegido por los dos bilogos para denominar esta operacin. 111 Si bien las ciencias cognitivas han nacido en la costa este de los Estados Unidos y ms concretamente en el MIT, la teora de la autopoiesis y la enaccin pretende marcar un corte con una ciencia occidental que se ha construido en ruptura con la experiencia humana, con la forma en que el individuo percibe las cosas. Se interesa, por el contrario, por la integracin corporal del espritu, ttulo de una de las obras [1993] de Varela escrita en colaboracin con

Evan Thompson y Eleanor Rosch. En ella establece un dilogo con la psicologa meditativa del budismo, y reivindica la herencia de la tradicin fenomenolgica (la de Husserl, pero sobre todo la de Merleau-Ponty), la crtica de la representacin efectuada por Foucault, pensadores que se han preocupado del fenmeno de la interpretacin por entero, en su sentido circular de lazo entre accin y saber, entre el que sabe y lo que se sabe. De esta circularidad accin/interpretacin quiere dar cuenta la expresin hacer emerger. Al ser minoritario en el mosaico de las ciencias cognitivas, este enfoque que pretende describir la coemergencia del individuo y de los universos sociales tiene el mrito de recordar que las capacidades cognitivas del individuo estn vinculadas no slo a un cerebro, sino tambin a un cuerpo, a diferencia de algunos sectores de las ciencias cognitivas que reducen la inteligencia humana a un sistema mecnico. La inclinacin hacia conceptualizaciones totalizadoras que caracteriza a estos ltimos se expone a hacerlos avanzar muy lejos en la biologizacin de lo social ya sellar su connivencia con el regreso que efectan las tesis darwinistas a favor del neoliberalismo. All residen los desafos contradictorios que las ciencias de la organizacin de lo vivo lanzan a las ciencias sociales de la comunicacin. 2. Mundo y sociedades El planeta hbrido Si bien la tensin entre lo micro y lo macro atraviesa las sociologas interpretativas, est asimismo implicada en la

economa poltica crtica de la comunicacin que reflexiona sobre la complejidad del lazo que, en la era de las redes transfronterizas, une los territorios particulares en el espacio-mundo. Para dar mejor cuenta de esto, se establecen nuevas configuraciones transdisciplinarias, donde participan la historia, la geografa, la geopoltica, las ciencias polticas, la economa industrial y la antropologa. 112 Cada una de estas especialidades contribuye a ello en grados muy distintos en la medida en que no todas experimentan la misma necesidad de anudar lazos para analizar la nueva importancia de las redes de comunicacin. Si la internacionalizacin ya no es la que era en los tiempos en que los conceptos de dependencia y de imperialismo cultural podan an permitirse aprehender el desequilibrio de los flujos mundiales de informacin y comunicacin, es porque nuevos actores han aparecido sobre una escena a partir de ahora transnacional. Los Estados y las relaciones interestatales ya no son el nico eje del ordenamiento del mundo. Las grandes redes de informacin y comunicacin con sus flujos invisibles, inmateriales, forman territorios abstractos que escapan a las viejas territorialidades. Tambin los tericos de las nuevas empresas globales o transnacionales, estos intelectuales oI'gnicos del pensamiento empresarial, experimentan esta tensin entre micro y macro. Convertidos en productores de teoras y doctrinas, enturbian el campo conceptual de la comunicacin en la era de la mundializacin: el dominio

de la nocin de globalizacin es uno de sus ejemplos ms ilustrativos. La consagracin de este trmino, procedente de una concepcin empresarial de la organizacin de la economa mundial, coincide con el proceso de liberalizacin y privatizacin de las redes de comunicacin. Este proceso comenz en los aos setenta en los Estados Unidos, con la liberalizacin de las actividades bancarias, pero se extendi realmente a partir del desmantelamiento en 1984 de la sociedad ATT (American Telegraph & Telephone), el cuasi monopolio privado de las telecomunicaciones; desde entonces no ha dejado de adquirir una dimensin planetaria, interesando a los sectores de actividad econmica ms diversos. La liberalizacin significa el desplazamiento del centro de gravedad de la sociedad hacia el mercado. El mercado se convierte en el principal factor de regulacin. A medida que los valores de la empresa y del inters privado se iban haciendo predominantes, coincidiendo su desarrollo con el retroceso de las fuerzas sociales y la retirada del servicio pblico y del Estado-nacin-providencia, la actividad comunicativa cambiaba de aturaleza y de rango: se profesionalizaba, irrigando numerosos campos de competencia y peritacin, multiplicando sus oficios. El modelo empresarial de comunicacin se promovi como una tecnologa de gestin de las relaciones sociales y se impuso como el nico modo realizativo para establecer el lazo con los distintos componentes de la sociedad. Este marco empresarial experimentado en el mercado se ha convertido en la nica referencia para las estrategias de comunicacin de las instituciones estatales, de las asociaciones humanitarias y de las colectividades locales y territoriales.

113 Al final de la dcada marcada por la liberalizacin, la idea de la globalizacin y de la estandarizacin universal se ha conjugado con la tesis del final de la historia. Francis Fukuyama fue su difusor, pero ya estaba presente en los anlisis de la sociedad global de Zbigniew Brzezinski (vase el captulo 5, 2). La globalizacin traduce una forma de concebir el orden del mundo segn los principios del nico sistema que ha sobrevivido a la guerra fra: el rgimen capitalista de produccin de bienes, cuyo nombre se acalla desde que, tras la cada del muro de Berln, ha cobrado carta de naturaleza como el nico modo posible de vida, de cultura, de desarrollo y de democracia. Este sistema tiene sus cabezas de redes, las nuevas grandes unidades econmicas, cuya sbita vocacin cvica, proclamada con gran refuerzo de estrategias de creacin de imagen, no puede hacer olvidar la ley que las establece: la bsqueda del beneficio y el inters exclusivo por los sectores sociales solventes. Las visiones crticas rechazan esta nueva idea totalizante y totalizadora, segn la cual la humanidad habra alcanzado por fin un horizonte insuperable. Dan a las nociones de mundialidad y de espacio-mundo su carcter de construccin social. Las conectan de nuevo con la historia y demuestran en qu son componentes del capitalismo mundial integrado [Guattari, 1987]. Reinsertan esta economa de los flujos inmateriales en la memoria de sus orgenes materiales. El concepto de comunicacinmundo, inspirado en el de economa-mundo, sirve para proseguir el anlisis de este nuevo espacio transnacional

jerarquizado: la pesada lgica de las redes imprime su dinmica integradora, produciendo al mismo tiempo nuevas segregaciones, nuevas exclusiones, nuevas disparidades [Mattelart A., 1992, 1994]. El sistema mundial se organiza sobre el modo hansetico, es decir, alrededor de algunos puntos a los que llegan los grandes flujos de la economa mundializada, megaciudades o megarregiones, en su mayora en el norte, a veces en el sur, polos del poder tridico (Unin Europea, Amrica del Norte y Asia Oriental), segn la expresin del japons Kenichi Ohmae [1985] , terico del management transfronterizo. El mundo global es el global marketplace; se define a partir de los polos que irradian ese poder. A pesar de sus propios desequilibrios sociales, los grandes pases industriales hacen siempre las veces de referencia nica. La teora difusionista, expulsada por microsociologas que pueden re velarse ingenuas frente a estas relaciones de fuerza, hace su entrada subrepticiamente. 114 Los aos setenta estuvieron marcados por el estudio de las 1gicas de esterritorializacin, y recalcaron las estrategias de los macrosujetos (Estados-nacin, grandes organismos internacionales, empresas multinacionales). Las problemticas de las dcadas siguientes estn ms atentas a las lgicas de reterritorializacin, a los procesos de mediaciones y negociacin entre las coacciones exteriores y las realidades singulares. El cuestionamiento de la concepcin esencialista de lo universal y del logos occidental suscita otros actores en la produccin de conceptos y teoras. Lo atestiguan los estudios

antropolgicos sobre las culturas transnacionales y las identidades en lucha con los flujos de la modernidad global que, tanto en Asia como en Amrica Latina, reflexionan sobre los complejos procesos de apropiacin y reapropiacin, de resistencias y mimetismos. Nuevos conceptos expresan ese deseo de aproximarse mejor a esas finas articulaciones: criollaje, mestizaje, hibridacin o modernidad alternativa [Martn Barbero, 1987; Ortiz, 1988; Garca Canclini, 1990; Appadurai, 1990]. Ese mismo deseo inspira las investigaciones sobre la genealoga de los gneros de las industriasaudiovisuales locales que suscitan la adhesin del gran pblico en los territorios particulares [Sarl, 1985; Allen, 1995; M. y A. Mattelart, 1987; Martn Barbero y Muoz, 1992; Ortiz, Borelli y Ortiz, 1989; Mazziotti, 1996]. En Amrica Latina, estos anlisis han suscitado interrogantes originales sobre la articulacin entre las culturas populares y la produccin industrializada de la cultura. En la misma dinmica, se han desarrollado los estudios sobre la recepcin del gnero telenovela por parte de los sectores populares. Estos saberes sobre las prcticas sociales y culturales han servido para construir metodologas pedaggicas activas que abordan en una perspectiva crtica los diversos programas de la televisin y de la radio como vectores de conocimiento [Martn-Barbero, 1987; Fuenzalida y Hermosilla, 1991; Ceneca, 1992; Orozco Gmez, 1996]. La multiplicacin de las formas de comunicacin, puestas en mmarcha por las organizaciones no gubernamentales o por otras asociaciones de la sociedad civil, constituye otra realidad indita del proceso de mundializacin; estas nuevas redes sociales forman parte en lo sucesivo del

debate sobre la posibilidad de un espacio pblico a escala planetaria. En todas las latitudes, la problemtica de la mutacin del espacio pblico, nacional e internacional, tiende, por otro lado, a ocupar un lugar importante en los enfoques crticos inspirados por la sociologa, la ciencia poltica y la economa poltica [Qur, 1982; Garnham, 1990; Keane, 1990; Mige, 1989, 1990; Schlesinger, 1991; Raboy y Dagenais, 1992; Neveu, 1994; Bautier, 1994]. 115 Esto tiene lugar en un contexto en el que los trminos de la cuestin del desequilibrio de los flujos de comunicacin han cambiado tanto que algunos se permiten negar la persistencia de un intercambio desigual. Estas discusiones tendrn lugar en adelante en el seno de organismos como el GATT, transformado en 1995 en Organizacin mundial del comercio (OMC), donde el debate sobre los productos culturales qued englobado en el del libre cambio de los servicios, en cuya ocasin la tesis neoliberal del free flow of information adquiri una nueva legitimidad. El mercado planetario sin trabas pone en tensin la libertad de expresin comercial y la libertad de expresin ciudadana. Las autoridades gubernamentales que, en los aos setenta, reclamaban la creacin de un nuevo orden mundial de la informacin y la comunicacin se han eclipsado, mientras que en los pases ms favorecidos de un Tercer Mundo, desde entonces desaforado, se ha afirmado un nuevo objetivo de desarrollo: arrimarse al primer mundo. Yankee go home! Pero llvanos contigo, reza el eslgan pintado en las paredes tanto de Puerto Prncipe como de Tijuana.

Cmo adquieren sentido para cada comunidad, para cada cultura, las innumerables conexiones a redes que constituyen la trama de la mundializacin? Cmo se le resisten, se adaptan, sucumben a ella? La tensin y los desajustes entre la pluralidad de las culturas y las fuerzas centrfugas del cosmopolitismo comercial revelan la complejidad de las reacciones ante la emergencia de un mercado nico a escala mundial. Aun cuando se sealen las potencialidades abiertas por esta atencin alas interacciones y las fragmentaciones, hay que apresurarse a destacar su ambivalencia. sta precipita la reflexin crtica sobre la relacin entre las lgicas unificantes y la organizacin de la vida democrtica cotidiana. Pero tambin puede acomodarse a las mltiples formas que adopta el repliegue de identidad y tnico. Hacia una nueva jerarqua del saber Nuestras sociedades entran en la edad posindustrial y las culturas, en la edad llamada posmoderna, escriba en 1979 el filsofo Jean-Franois Lyotard en La condition postmoderne. 116 Estimando que la base social del principio de la divisin, la lucha de clases, se ha desdibujado hasta el punto de perder toda radicalidad, Lyotard deduce el final de la credibilidad de los grandes relatos y su descomposicin. La funcin narrativa pierde sus agentes, el gran hroe, los grandes peligros, los grandes periplos y el gran objetivo y aade: La novedad es que en este contexto los antiguos polos de atraccin formados por los Estados-nacin, los

partidos, las profesiones, las instituciones y las tradiciones histricas pierden atractivo. y no parece que tengan que ser reemplazados al menos a la escala que les corresponde [...]. Las "identificaciones" con grandes nombres, con hroes de la historia presente, se hacen ms difciles. La idea de posmodernidad conforma la arquitectura, la esttica, la literatura y la sociologa desde el comienzo de los aos sesenta. En sociologa poltica, el advenimiento del concepto de sociedad posindustrial ha sido ampliamente preparado por tesis claramente partidarias, por ejemplo la del final de las ideologas (vase el captulo 2, 2). Si bien, a semejanza de Daniel Bell, algunos socilogos han credo poder datar la edad posmoderna del desarrollo de las mquinas de informacin, algunos tericos de la esttica son ms circunspectos. Pretenden as escapar de las trampas del determinismo tcnico de la era llamada posindustrial. Umberto Eco, testimonio de ello, considera que lo posmoderno es una corriente difcil de analizar cronolgicamente y lo interpreta ms bien como una categora espiritual o, mejor, un Kunstwollen, un modo de operar: podramos decir que cada perodo tiene su propio posmoderno [Eco, 1982]. Testimonio tambin de esta circunstancia, el crtico norteamericano Fredric Jameson, contrariamente a Eco, propone situar el posmodernismo como una etapa histricamente bien determinada de la evolucin de los regmenes de pensamiento y analiza el corte en relacin con el pensamiento modernista. El posmodernismo, como dominante cultural de la lgica del capitalismo avanzado, se caracteriza por la crtica de los modelos de

profundidad: el modelo dialctico de la esencia y la apariencia y sus conceptos de ideologa y falsa conciencia; el modelo existencial de la autenticidad o de la falta de autenticidad con la oposicin entre alineacin y desalienacin que lo establece, y finalmente la gran oposicin semiolgica entre significante y significado que ha reinado en los aos sesenta y setenta. 117 Esto se sustituye por un modelo de superficie o ms bien un modelo de superficies mltiples. El mundo (constata Jameson) pierde su profundidad y amenaza con convertirse en una superficie brillante, una ilusin estereoscpica, un flujo de imgenes flmicas carentes de densidad [Jameson, 1984]. Al celebrar la apoteosis del espacio en relacin con el tiempo y la desaparicin del referente histrico, este modelo de superficie es acorde con la nueva superficie de la expansin global del capital transnacional, su circulacin en tiempo real en las redes telemticas y los flujos de imgenes a la vez universales y fragmentados. El texto de J.-F. Lyotard es un escrito coyuntural. Es un informe sobre el saber en las sociedades ms desarrolladas, redactado a peticin del Consejo de Universidades al gobierno de Qubec. Pretende contribuir a la discusin que se generaliza en aquella poca en los grandes pases industriales sobre la cuestin de la legitimidad, en un contexto marcado por la multiplicacin de las mquinas informativas y la hegemona de la informtica: crisis de la metafsica, crisis de los discursos de verdad; auge de los criterios operativos, de los criterios

tecnolgicos que no permiten juzgar sobre la verdadero y la justo; crisis de los grandes sistemas tericos, triunfo de una pragmtica de juegos de lenguaje. 118-119 En esta obra, Lyotard introduca una problemtica, que no ha dejado de extenderse, sobre la jerarqua del saber y los procesos que afectan a los modos de pensar, de ensear y de tratar la informacin en la era de la digitalizacin del signo y de la nueva alianza entre el sonido, la imagen y el texto. Lo atestigua la gestin de Pierre Lvy, quien, apostando por la emergencia de nuevos modos 120 de escritura supeditados a la plasticidad numrica, pone sus esperanzas en el advenimiento de una inteligencia colectiva gracias a las autopistas de la informacin de la era posmedios de comunicacin, que se convierten en los soportes de una ltima utopa de la comunicacin, la de la democracia en tiempo real [Lvy, 1990, 1994]. Otros, con mayor distancia crtica, se dedican a dibujar una nueva economa poltica de la inteligencia reflexionando sobre las consecuencias del reforzamiento del lazo entre las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin y las nuevas tecnologas intelectuales, por ejemplo en el campo de la formacin y la organizacin del trabajo [Girsic, 1994]. Anunciado en Le Pouvoir intellectuel en France [ 1979], el ambicioso proyecto de Rgis Debray de fundar una mediologa general se ha ido elaborando progresivamente. Su anlisis de lo intelectual en su funcin de transmitir, su funcin de oficiante de los

aparatos de transmisin ha constituido el punto de partida de este enfoque mediolgico que pretende establecer una correlacin sistemtica entre, por una parte, las actividades simblicas: ideologas, poltica, cultura, y, por otra, las formas de organizacin, los sistemas de autoridad inducidos por talo cual modo de produccin, de archivo y de transmisin de la informacin. Retoma las intuiciones de Marshall McLuhan, quien ha contribuido poderosamente a quebrar un postulado heredado de la cultura del hombre tipogrfico, el de la prioridad del contenido sobre la forma, insistiendo en el hecho de que el propio medio determina el carcter de lo que se comunica y conduce aun nuevo tipo de civilizacin. Guardndose de exaltar un determinismo tcnico, el medilogo quiere ante todo despejar las determinaciones objetivas de los accesorios del pensamiento [Debray, 1991]. Las investigaciones de Bernard Stiegler sobre la tcnica y la memoria se insertan en una gestin filosfica similar [Stiegler, 1994]. En 1977 el antroplogo britnico Jack Goody expuso, en The Domestication of the Savage Mind, reflexiones bsicas sobre la manera en que se inducan diferentes modos de razonamiento y percepcin por diversos canales de transmisin. El nuevo entorno tecnolgico obliga a considerar las dimensiones maquinarias en la produccin de la subjetividad. Es una cuestin que preocup al psicoanalista Flix Guattari hasta su muerte, sucedida en 1992. Guattari pensaba que las mquinas tecnolgicas de informacin y comunicacin, de la informtica a la robtica pasando por los medios de comunicacin, operan

en el corazn de la subjetividad humana no slo en el seno de sus memorias, de su inteligencia, sino tambin de su sensibilidad y de sus afecciones y de sus morias, de su inteligencia, sino tambin de su sensibilidad, de sus afecciones y de su inconsciente, 121 Al rechazar la ideologa de la pos modernidad como paradigma de todos los sometimientos, de todos los compromisos con el statu quo existente, militaba para una reapropiacin y una resingularizacin de la utilizacin de las mquinas de comunicar, en una perspectiva de experimentacin social, de constitucin de complejos de subjetivacin: individuo grupo-mquina-intercambios mltiples [Guattari, 1992]. Pensadores como Paul Virilio, Gianni Vattimo o Jean Baudrillard ponen en duda la posibilidad de esta utilizacin con fines convenientes, Los escritos de Virilio, que privilegian la cita y el aforismo, marcan su desafo con respecto a la posibilidad misma de una teora de la tecnologa, Es la aceleracin de los cambios que experimenta esta ltima lo que motiva un pensamiento que l sita bajo el signo de una dromologa (de dromos, velocidad). 122 Una aceleracin inversamente proporcional a la inercia que se convierte en el horizonte de la actividad humana. Lo que hasta ahora pareca el signo de la desventaja y de la invalidez (incapacidad de moverse para actuar) se convierte en el smbolo de progreso y de dominio del medio. La inercia domiciliaria, el confinamiento

domstico, a travs del complejo de pantallas que permite hacerlo todo en casa, son la otra cara de la bsqueda de la ubicuidad, de la instantaneidad y de la hiperpercepcin. Lo que se pierde es el sentido de la duracin, el movimiento del cuerpo y tambin la vida social. Cuando ya no hay tiempo para compartir, no hay democracia posible [Virilio, 1990]. La idea de comunicacin y de transparencia ha acompaado la creencia de la Ilustracin en el progreso social y la emancipacin de los individuos. Hoy, esta idea es sospechosa: la comunicacin es vctima de un exceso de comunicacin (Baudrillard). Ese exceso de comunicacin ha producido la implosin del sentido, la prdida de lo real, el reino de los simulacros. Para el filsofo italiano Gianni Vattimo, la sociedad de los medios de comunicacin est lejos de ser una sociedad ms ilustrada, ms educada, ms consciente de s. En cambio es ms compleja, incluso catica, y nuestras esperanzas de emancipacin residen en ese "caos" relativo. Ya no hay historia, no hay realidad, ni verdad. El mundo de la comunicacin estalla con el empuje de una multiplicidad de racionalidades locales, tnicas, sexuales, religiosas. Y esta liberacin de las diversidades es tal vez la oportunidad de una nueva manera de ser (Por fin?) humano. En la sociedad meditica, en lugar de un ideal emancipador moldeado sobre la autoconciencia desarrollada, sobre el perfecto discernimiento del hombre que sabe cmo suceden las cosas [...], se instaura un ideal de emancipacin basado ms bien en la oscilacin, la pluralidad y, en definitiva, en la erosin del propio "principio de realidad" [Vattimo, 1989].

Baudrillard no comparte este optimismo relativo. Tanto en las escaladas tecnolgicas y en el aumento de su sofisticacin en la dimensin planetaria, como en la intimidad domstica, detecta la avanzada de un sistema de control que se exalta en nuestro fantasma de comunicacin: la compulsin general a existir en todas las pantallas y en el corazn de todos los programas. Soy un hombre, soy una mquina? Ya no hay respuesta a esta pregunta antropolgica [Baudrillard, 1990]. 123 Conclusin Ante el fracaso de la ideologa racionalista del progreso lineal y continuo, la comunicacin ha tomado el relevo y se presenta como parmetro por excelencia de la evolucin de la humanidad, en un momento histrico en el que sta busca desesperadamente un sentido a su futuro. Las visiones contrastadas de las problemticas de la comunicacin y de sus actores tienden en ese contexto a desaparecer del horizonte terico. Est claro que, como dice Georges Balandier, en la moda que multiplica las investigaciones sobre la cotidianidad, lo importante es el movimiento de los espritus que ha hecho resurgir al individuo frente a las estructuras y los sistemas, la calidad frente a la cantidad, lo vivido frente a lo instituido [Balandier,1983]. Las ciencias del hombre y de la sociedad se han aproximado de esta manera al sujeto ordinario. Pero en este trayecto se han desdibujado algunas cuestiones sobre la relacin de los intelectuales y la

sociedad. La crisis de las utopas y las alternativas ha alcanzado a la nocin de trabajo crtico. 124-125 Todo mediador est hoy afectado por el positivismo gestor, ese nuevo utilitarismo que estimula la bsqueda de instrumentos epistemolgicos que permitan neutralizar las tensiones a travs de soluciones tcnicas. Los saberes sobre la comunicacin no escapan a esta tendencia. Son cada vez ms perceptibles los efectos del incremento de poder de los discursos de peritacin, consecuencia de la acrecentada puesta en bastidores de las actividades de comunicacin y cuya funcin explcita consiste en legitimar estrategias y modelos de organizacin empresariales e institucionales. La investigacin administrativa no es, desde luego, nueva en los Estados Unidos. Pero su generalizacin es indita y va pareja con la liberalizacin del modo de comunicacin. El pragmatismo que caracteriza a los estudios operativos impregna cada vez ms las maneras de decir la comunicacin. De ello resulta que el campo en su conjunto experimenta cada vez ms dificultades para desprenderse de una imagen instrumental y conquistar una verdadera legitimidad como objeto de investigacin en su integridad, tratado como tal, con el distanciamiento indisociable de una gestin crtica. Estos desplazamientos ideolgicos socavan la idea de que hemos entrado en la edad de las sociedades de control como, despus de William S. Burroughs, las ha denominado Gilles Deleuze. Sociedades en las que se multiplican los mecanismos socio-tcnicos del control

flexible inspirado en el modelo empresarial de una empresa convertida en tutelar. Un control a corto plazo, de rotacin rpida, pero continua e IlimItada. La era de la mencionada sociedad de la informacin es tambin la de la produccin de estados mentales. Hay que enfocar por tanto de forma diferente la cuestin de la libertad y la democracia. La libertad poltica no se puede resumir en el derecho a ejercer uno su voluntad. Reside tambin en el derecho a dominar el procesode formacin de esta voluntad. 126 y final.

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