Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mosc

Notas Sectoriales

El mercado de los productos gourmet en la Federacin Rusa

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El mercado de los productos gourmet en la Federacin Rusa

Esta nota ha sido elaborada por la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mosc

Mayo 2010

EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS GOURMET EN RUSIA

NDICE

I. SITUACIN GENERAL DEL SECTOR II. OFERTA 1. oferta local 2. importaciones III. ANLISIS DE LA DEMANDA ESTRATEGIAS IV. ESTRATEGIAS DE MARKETING COMERCIALES V. BARRERAS COMERCIALES COMERCIAL VI. DISTRIBUCIN COM ERCIAL PRODUCTO RECOMENDACIONES VII. IMAGEN DEL PRODUCTO ESPAOL Y RECOMENDACIONES SECTOR VIII. FERIAS DEL SECTOR

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I.

SITUACIN GENERAL DEL SECTOR

En la actualidad, los productos ms habituales de la categora gourmet en Rusia son los transformados crnicos (jamn y chorizo ibricos), las conservas de pescado y marisco, vinos, quesos, conservas vegetales, confitera de cacao y azcar, aceites y salsas. El producto del segmento gourmet debe reunir una serie de caractersticas objetivas que le diferencien de otros del mismo tipo dirigidos a un tipo de consumidor no gourmand. Los criterios de diferenciacin de los productos clase premium en el mercado ruso seran, por orden de importancia, los siguientes: Presentacin del producto: Un envase de diseo exclusivo o de materiales poco habituales es una referencia para el consumidor ruso de productos gourmet. Calidad intrnseca del producto. Precio elevado: En muchas ocasiones el precio elevado se relaciona con una calidad alta. Notoriedad de la marca. Exclusividad: En cuanto a canales de comercializacin, origen extico del producto, produccin limitada, denominaciones de origen o de producto biolgico, etc.

El segmento de productos gourmet, que hasta hace unos pocos aos estaba reducido a una seccin de un nmero limitado de supermercados, se est desarrollando rpidamente. En los ltimos aos en Mosc han aparecido multitud de establecimientos especializados en la venta de productos gourmet. El rpido desarrollo experimentado por el sector restauracin tambin est contribuyendo al aumento de las ventas de productos gourmet de importacin como quesos, conservas de marisco o embutidos. Podra caracterizarse brevemente al sector de productos gourmet por las siguientes notas: El consumo de productos gourmet est muy concentrado en Mosc (80% del total) y en menor medida en San Petersburgo (10-15%). Las ventas de productos gourmet en otras regiones rusas son an incipientes, aunque es la va para seguir creciendo. La clase media en Rusia tiende a ser urbana, concentrada en Mosc y en menor medida, en San Petersburgo, aunque cada vez ms en las ciudades provinciales de mayor tamao.

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Aunque en la actualidad las ventas de productos del segmento premium en Rusia no son elevadas en trminos absolutos, el ritmo de crecimiento es rpido, consecuencia directa consolidacin de una clase media con cierta cultura gastronmica y nivel de renta suficiente para la adquisicin de estos productos. Aunque los datos empeoraron considerablemente durante el ao 2009 a causa de la crisis econmica, las perspectivas continan siendo favorables a medida que se recupere la situacin. La oferta de productos gourmet es de importacin - en un porcentaje cercano al 90%. Los nicos productos rusos con presencia estable en la distribucin gourmet son el caviar y algunas marcas de vodka. Por pases de origen, Francia es el principal suministrador de productos para el segmento premium (quesos, embutidos, foie). Le sigue Italia, cuyos productos ms tradicionales son muy conocidos en Rusia (jamn de Parma, balsmico de Mdena, aceite de oliva, mozzarella, parmesano, etc.) en parte debido al elevado nmero de restaurantes italianos en Mosc. El producto espaol es muy poco conocido salvo excepciones (jamn y aceite de oliva). Proliferacin en Mosc y San Petersburgo de establecimientos especializados en productos gourmet (Globus Gourmet, Fauchon, Hediard), supermercados del segmento premium (Sedmoi Kontinent 5 estrellas, Azbuka Vkusa o Eliseevski Magazn) y boutiques de vino y bebidas alcohlicas. Escasez de importadores especializados en este tipo de productos. En la actualidad nicamente existe un nmero limitado de empresas especializadas en la importacin y en el suministro al canal HORECA y a la distribucin especializada con una cartera de productos netamente gourmet.

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II.

OFERTA

Resulta muy difcil cuantificar la oferta de productos gourmet en Rusia debido a la ausencia de categoras especiales en las estadsticas oficiales de importacin que permitan individualizarla. No obstante, se observa que la oferta est aumentando en variedad, aunque debido a la crisis econmica, se redujo en volumen durante 2009.

1. OFERTA LOCAL
La oferta local es prcticamente inexistente y limitada a productos como el caviar, el cangrejo de Kamchatka o algunos ahumados. La homogeneizacin obligada de los gustos de los consumidores durante la poca sovitica y el consiguiente subdesarrollo de la industria agroalimentaria son la causa de la ausencia actual de productos gourmet de origen local. En los ltimos aos algunos fabricantes de vodka, cerveza, ahumados de pescado o confitera han lanzado marcas para posicionarse en el segmento premium. Otra de las razones del escaso desarrollo de una industria rusa de productos gourmet ha sido la desproporcin entre el elevado coste de lanzar un producto gourmet y los beneficios previstos. La consolidacin en las grandes ciudades rusas de una clase media con rentas netas superiores a 12.000 euros anuales ha permitido crear una base de consumidores de productos premium lo bastante amplia como para que sea rentable paralos fabricantes locales el lanzamiento de nuevas marcas posicionadas en este segmento.

2. IMPORTACIONES
Como se indica anteriormente, el segmento gourmet est dominado por los productos de importacin. Considerando que a partir del ao 1998 se produce una ralentizacin de la importacin de productos de alimentacin de gran consumo debido al aumento de la competitividad de los productos locales (bajada de precios debido a la cada del rublo, mejora de la calidad y de la presentacin), las estadsticas oficiales pueden ofrecer una imagen aproximada de la importacin de productos gourmet procedente de pases occidentales.

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IMPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA EN LA FEDERACIN RUSA. Datos en millones de euros
Producto Total Aceite de oliva Virgen Los dems Fuente: World Trade Atlas 2007 2008 2009 % Cuota 09 % 09/08 137544,87 174249,57 110932,40 100 -36,34 38,82 29,20 9,63 44,79 30,28 14,52 38,15 26,71 11,44 5,91 70,02 29,98 -14,83 -11,78 -21,21

IMPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA EN LA FEDERACIN RUSA POR PASES. Datos en millones de euros
Pas Total Espaa Italia Grecia Tnez Turqua Fuente: World Trade Atlas 2007 38,82 24,97 8,58 1,77 1,60 1,27 2008 44,79 27,93 10,37 1,62 2,53 1,31 2009 % Cuota 09 % 09/08 38,15 100 -14,83 23,13 60,63 -17,18 8,94 23,44 -13,77 2,29 6,01 41,11 1,85 4,84 -26,95 1,57 4,12 19,96

El descenso en el consumo de aceite de oliva est justificado por el hecho de que es considerado como un producto con elevado valor aadido y los consumidores, cuyos ingresos se han reducido, han dirigido su consumo hacia aceites vegetales y de semillas ms baratos. La categora de aceite de oliva permanece subdesarrollada, con una limitada cobertura de distribucin y una estrecha gama de productos ofrecida. Mientras que en las ciudades ms grandes, donde la renta disponible es ms elevada, el aceite de oliva ha ganado en popularidad, en las regiones los precios siguen siendo prohibitivos para los consumidores. El aceite de oliva est considerado como producto gourmet en Rusia y el mercado est dominado por marcas de importacin, en su mayora procedentes de Espaa e Italia. Sin embargo, son las marcas italianas las que ocupan el segmento top end del mercado con los precios ms elevados, por lo que los importadores de aceite italiano se vern menos afectados por las subidas de los precios mundiales del aceite de oliva. Las marcas espaolas de aceite de oliva, por lo general, se han centrado en lanzar al mercado productos ms econmicos y envases de menor coste para aumentar los volmenes de venta. Algunos productores locales, como Oleica y Altero Gold, han comenzado recientemente a producir aceite de oliva, considerado por los consumidores como un aceite vegetal de buena calidad y utilizado bsicamente para cocinar. Sin embargo, a pesar que el aceite de oliva es un producto relativamente nuevo en Rusia, su popularidad continuar creciendo conforme la situacin econmica se recupere, debido al aumento del poder adquisitivo de los consumidores, una mayor preocupacin por la salud y un fuerte apoyo publicitario hacia este tipo de productos.

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IMPORTACIONES DE QUESO EN LA FEDERACIN RUSA. Datos en millones de euros
Producto 2007 2008 2009 % Cuota 09 137544,87 174249,57 110932,40 100 TOTAL 611,36 729,24 626,34 71,18 Quesos y requesn 519,39 605,45 531,41 84,84 Los dems quesos 41,34 62,61 50,25 8,02 Queso fresco 37,92 47,75 29,93 4,78 Queso fundido 10,91 11,47 11,61 1,85 Queso de pasta azul pol 1,80 1,96 3,14 0,5 Queso rallado o en pol vo Fuente: World Trade Atlas Cam % Ca mbio -36,34 -14,11 -12,23 -19,74 -37,32 1,22 59,99

IMPORTACIONES DE QUESO EN LA FEDERACIN RUSA POR PASES. Datos en millones de euros

Pases TOTAL Ucrania Alemania Lituania Finlandia Pases Bajos Francia Dinamarca Polonia Italia Estonia Argentina Austria Nueva Zelanda Letonia Suecia Kazajs Kazaj stn Eslovaquia Eslov aquia Noruega Espaa Suiza Fuente: World Trade Atlas 2007 611,36 159,88 139,11 77,47 59,25 46,16 28,07 8,39 14,31 9,28 9,15 30,63 4,47 4,21 5,31 2,67 1,35 0,00 0,83 0,25 0,81 2008 729,24 226,03 138,80 89,73 75,43 45,61 34,89 13,21 15,90 12,45 10,38 22,70 6,32 9,12 7,05 3,35 2,40 0,00 1,57 1,15 1,12 2009 626,34 177,70 129,98 72,35 62,96 51,48 23,11 19,24 18,06 12,49 11,57 10,26 8,35 8,23 4,54 3,20 1,87 1,86 1,61 1,59 1,22 % Cuota 09 100 28,37 20,75 11,55 10,05 8,22 3,69 3,07 2,88 1,99 1,85 1,64 1,33 1,31 0,72 0,51 0,3 0,3 0,26 0,25 0,2 % 09/08 -14,11 -21,38 -6,35 -19,37 -16,52 12,87 -33,75 45,6 13,58 0,31 11,41 -54,79 32,14 -9,78 -35,67 -4,33 -22,19 0 2,43 37,89 8,94

Los principales suministradores de queso a la Federacin Rusa son, por este orden Ucrania, Alemania, Lituania, Finlandia y Pases Bajos. Slo estos cinco pases suponen el 80% de las importaciones de queso. Se trata principalmente de quesos de precio medio o medio-bajo sin marca, es decir, no gourmet. A diferencia de lo sucedido con las exportaciones de queso desde la mayora de pases a Rusia, el suministro de producto espaol se ha incrementado en casi un 40%, pero a pesar de ello, el producto espaol contina siendo prcticamente desconocido en Rusia.

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La cuota de los quesos franceses es un 3.69 % del total con un valor de 23 millones de euros en 2009, lo que da una idea de lo reducido del volumen de ventas de quesos en el segmento gourmet. Los quesos del segmento premium han sido seriamente golpeados por la crisis econmica, aunque siguen siendo particularmente prometedores, especialmente en la regin de Mosc. El surtido de quesos de gama alta ha ido aumentando de forma continua durante los tres ltimos aos. Los productores cada vez encuentran ms fcil ofrecer nuevos tipos de queso, puesto que la gente viaja ms y est ms familiarizada con nuevos productos. Una amplia gama de quesos de gama alta se ofrece hoy da en cadenas de distribucin, tanto quesos duros (Comte, Beauford), como quesos blandos (Camembert, Brie, Reblochon) y quesos azules (Roquefort, Alpen Blue). IMPORTACIONES DE JAMN, EMBUTIDOS, CONSERVAS DE PESCADO Y CRUSTCEOS. Datos en millones de euros
Producto car Las dems preparaciones y conservas de carne pescado Preparaciones y conservas de pes cado Crustceos y moluscos Embutidos productos similares de carne Fuente: World Trade Atlas 2007 70,16 74,02 33,04 21,35 2008 93,07 91,29 43,91 20,65 2009 88,98 66,65 27,47 18,64 % 09/08 -4,4 -27 -37,45 -9,74

IMPORTACIONES DE JAMN, EMBUTIDOS, CONSERVAS DE PESCADO Y CRUSTCEOS POR PASES. Datos en millones de euros.
Pas 2007 198,57 Total de importaciones 40,29 China 23,38 Espaa 16,83 Francia 13,50 Ucrania 13,39 Letonia Fuente: World Trade Atlas 2008 248,97 49,02 34,86 26,18 16,95 17,50 2009 201,74 31,10 27,85 22,07 19,50 12,70 % Cuota 09 100 15,42 13,8 10,94 9,67 6,29 % 09/08 -18,97 -36,54 -20,13 -15,69 15,05 -27,45

El jamn estara incluido en el grupo dems preparaciones y conservas de carne, categora en la que Espaa es el primer suministrador con una cifra de ventas en 2009 de 24.3 millones de euros, cifra un 17.43% menor que en 2008, por delante de Francia (20.9 millones de euros), que tambin ha reducido su participacin en un 15.45% e Italia (10.9 millones de euros), que ha aumentado su participacin en un 570 % respecto al ao anterior.. El producto espaol ocupa un lugar muy residual en las cifras de importacin de conservas de pescado y marisco, crustceos y moluscos, que incluso se han reducido en un porcentaje significativo en 2009 respecto a 2008.

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IMPORTACIONES DE OTRAS CATEGORAS DE PRODUCTOS. Datos en millones de euros
Producto Confituras, jaleas y mermeladas, purs y pastas ca Chocolate y dems preparaciones alimenticias de c a cao Artculos de confitera sin cacao Helados, incluso con cacao Pescado seco, salado, en salmuera o ahumado Hongos y trufas, preparados o conservados Fuente: World Trade Atlas 2007 75,27 315,91 113,22 11,27 37,83 38,33 2008 85,38 383,61 129,34 14,77 39,73 49,81 2009 % 09/08 75,40 -11,7 315,55 -17,74 114,65 -11,36 14,04 -4,98 22,81 -42,58 23,81 -52,2

Todas las categoras de productos se han visto afectadas por la ralentizacin de la economa durante el pasado ao, especialmente las conservas de hongos y trufas y el pescado seco, salado y en conserva. En la situacin de recesin actual, el crecimiento de la confitera con chocolate de calidad se ha visto frenado, mientras que las de precios medios y bajos han permanecido estables. Es muy probable que la tendencia hacia el posicionamiento de los productos en las categoras premium resurja conforme la situacin econmica mejore. En cuanto a los alimentos en conserva, la tendencia hacia un posicionamiento gourmet se reducir, dando paso al desarrollo de productos ms baratos y de tamaos familiares. La demanda se desplazar hacia los segmentos de precio medio o econmico. La categora de pescado y marisco en conserva casi se estancar, segn las previsiones de Euromonitor International.

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III.

ANLISIS DE LA DEMANDA

Como se ha visto, la evolucin reciente de la demanda de productos de alimentacin en Rusia es favorable en trminos cuantitativos. No obstante, es importante tener en cuenta: demanda: La gran concentracin geogrfica de la demanda La demanda de productos gourmet est concentrada en Mosc (80%) y en menor medida en San Petersburgo (10-15%). Como la capital, Mosc est a la cabeza en el seguimiento de las tendencias mundiales y europeas. Los productos de lujo, de marca y las nuevas tecnologas tienen una mayor probabilidad de xito en Mosc que en otras ciudades rusas. La situacin fuera de Mosc, sin embargo, difiere. En algunas regiones la tasa de desempleo rural se sita entre el 22 y el 53%, reduciendo significativamente los ingresos. Como resultado, el precio sigue siendo el factor ms importante a la hora de influir en las decisiones de compra en estas zonas. Sin embargo, existe un grupo de ciudades grandes (Yekaterimburgo, Rostov del Don, Krasnodar, Kazan, Nizhni Novgorod, Novosibirsk, Krasnoyarsk) en las que, poco a poco, la situacin econmica est permitiendo la consolidacin de una incipiente clase media, la cual ser previsiblemente el motor del consumo en Rusia a medio y largo plazo. segmentacin: El pequeo tamao del mercado y su segmentacin La dimensin real del mercado ruso es muy inferior a lo que sugiere a priori la dimensin del pas (140 millones de habitantes). El anlisis macroeconmico muestra que el nicho de los productos gourmet empieza a desarrollarse intensivamente cuando la renta per cpita de una ciudad, regin o pas excede los 770 euros. Actualmente, la renta per cpita en Rusia es de 388 euros, de 1022 euros en Mosc y en San Petersburgo de 485 euros. El segmento de alimentacin gourmet an continuar creciendo, y los ganadores en esta situacin sern aquellos que se hayan preparado para el ataque masivo al segmento premium y hayan preparado una cartera de productos y marcas centrada en los consumidores ms exigentes. Euromonitor Internacional pronostica que la estructura del mercado se termine de generar entre los aos 2013-2017, cuando los ingresos de la poblacin rusa alcancen los 800 euros per cpita. Aproximadamente slo un 10% de la poblacin tiene un nivel de renta que le permitira adquirir productos clase premium. El consumidor tipo de productos delicatessen de importacin es moscovita o peterburgus, de edad comprendida entre 30 y
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45 aos, con renta elevada (a partir de 1500 dlares mensuales), educacin superior y que realiza viajes al extranjero de forma ms o menos frecuente. pases: Escaso conocimiento de los productos delicatessen de otros pases La agresiva estandarizacin de los gustos durante la poca sovitica elimin todo rastro de productos gourmet en Rusia, gener una gran ignorancia al respecto en la inmensa mayora de la poblacin (sobre todo de de las regiones y de edad superior a los 4050 aos) que sigue muy apegada a los productos tradicionales de produccin domstica. exagerado: Marquismo exagerado El consumidor ruso es muy marquista, en especial el grupo compuesto por los consumidores de rentas media-alta y alta, y tiene una tendencia a consumir productos exclusivos y de marca, precisamente por el desconocimiento de las caractersticas intrnsecas del producto al que se aluda en el punto anterior y a la ausencia de puntos de referencia que permitan comparar entre dos productos distintos. Por esta razn, factores como el envase, la presentacin, la marca o el precio (en algunos casos, el precio ms elevado es un factor que para el consumidor ruso se traduce en calidad y exclusividad de producto) son determinantes en la decisin de compra. Es preciso matizar que pese a esto, los consumidores rusos estn dispuestos a gastar ms dinero, para recibir a cambio todo el espectro de los servicios de acompaamiento necesarios por el valor de su dinero. El cliente de Rusia se est volviendo ms sofisticado y no est dispuesto a pagar ms, sin una buena razn. El siguiente nivel de consumo de productos y servicios nicos y hechos a medida se est desarrollando actualmente en Rusia entre los consumidores de artculos de lujo y pronto se convertir en una tendencia. Los consumidores primero deben pasar por ciertas etapas a fin de alcanzar el nivel de la no-marca. puntos referencia eferencia: Francia e Italia como puntos de referencia Todo producto francs e italiano es gourmet per se, mientras que los procedentes de otros pases son o no considerados como tales en funcin de la imagen asociada al pas. Por ejemplo, en Rusia se consideran productos delicatessen de Noruega el salmn, de Espaa el jamn, de Suiza y Blgica el chocolate, de Rusia el caviar, etc. rusos: Carcter conservador de los restauradores rusos La restauracin de Mosc es un canal de entrada de gran importancia para los productos gourmet. Sin embargo, restauradores y chefs rusos suelen ser conservadores en la seleccin de productos para la realizacin de los platos que ofrecen a sus clientes. Esto determina un sesgo a favor de productos ya considerados gourmet frente a aquellos que pretenden introducirse en el mercado. Esta situacin no es insuperable, pero requiere un esfuerzo adicional por parte de los importadores y distribuidores rusos de productos gourmet apoyados por sus suministradores extranjeros. Nuevas tendencias: Los alimentos procesados de alta calidad y listos para servir, as como los ingredientes de recetas exticas se estn popularizando. Esto se debe a que la poblacin dedica cada vez menos tiempo a la cocina y sus salarios les permiten comprar comidas ya preparadas. Por otra parte, diversos productos considerados saludables tambin estn ganando popularidad. A medida que la poblacin disfruta de una renta mayor y se hace consciente de la salud, el mercado de los productos orgnicos y frescos crece rpidamente, imponiendo rangos de precios superioOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mosc 12

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res, la aparicin de tiendas especializadas y secciones en los supermercados especialmente dedicadas a estas categoras de productos.

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IV.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Las anteriores consideraciones acerca de la demanda determinan en gran medida el tipo de estrategia ms indicada para entrar en el mercado ruso, basada en la educacin de los gustos del consumidor y/o de los restauradores. Por ello, en Rusia son muy frecuentes: venta: Las promociones y publicidad en puntos de venta Cadenas como Azbuka Vkusa exigen a sus suministradores de nueva entrada un importante descuento para la realizacin de promociones en los puntos de venta. El presupuesto para promocin y publicidad puede ascender el primer ao a un 10 o 15% del volumen de compras de la cadena. Organizacin de demostraciones y seminarios (master class) ante auditorios proproclass) fesionales cocineros: fesionales como restauradores o cocineros Estos actos pueden organizarse ad hoc o en el marco de algn evento gastronmico (concursos o ferias). Con estas acciones se persigue crear demanda para un producto mediante la demostracin de sus usos en la elaboracin de platos. Cuenta con gran aceptacin entre los restaurantes y tiendas especializadas invitados. Por ejemplo, se realizan peridicamente, en el seno de las ferias ms importantes, master class de cmo cortar jamn, convocadas por algn gran importador ruso, a la que asisten en algunos casos cortadores profesionales venidos de Espaa; tambin son ejemplo de ello las catas de aceite de oliva. Otras posibles acciones utilizadas pero mucho menos habituales por su elevado coste son: comOrganizacin de viajes (misiones inversas) a Espaa para responsables de comrestaupras de cadenas de distribucin, periodistas especializados o chefs de restauprecio. rantes del segmento ms alto de precio Estas acciones, costosas tanto en trminos econmicos como de organizacin, resultan muy efectivas a la hora de convencer, por ejemplo, a los chefs, de que introduzcan nuevos productos en sus cartas. Los restaurantes rusos son un importante canal de distribucin de productos gourmet y un importante prescriptor de la opinin de los consumidores, que en muchos casos son ms proclives a innovar y probar nuevos productos en un restaurante que a adquirirlos en un supermercado, de ah la importancia de incluirles es cualquier estrategia promocional de productos gourmet. La acogida de la prensa especializada tambin suele estar asegurada y dar buenos resultados en trminos de espacio publicado gratuito en las revistas ms importantes.
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se Publicidad marquista en revistas de consumo selectivo o de gastronoma.

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V.

BARRERAS COMERCIALES

Los aranceles a la importacin de distintos productos agroalimentarios son los siguientes: Aceite de oliva: 5 % del valor CIF en aduana. Quesos: 15% del valor CIF en aduana, pero nunca podr ser menor de 0,30 Euros por Kg. o de 0,5 euros por Kg. para determinados tipos de quesos, vase gruyre, brinza, cheddar, edam, tilsit, feta, parmesano, provolone, gouda, camembert, brie, entre otros. Conservas de pescado: 15% salvo salmn y caviar (20%) del valor CIF en aduana, pero no menos de 3.0 EUR/Kg. para el salmn y 11 o 22 EUR/Kg. para el caviar, dependiendo de que tipo sea. Transformados crnicos: 20% del valor CIF en aduana, pero no menos de 0,4 euros/kilo. Confitera de azcar: 20% del valor CIF en aduana, pero no menos de un 0.25 o 1.2 Euros/Kg., dependiendo de la partida arancelaria de que se trate. Confitera de chocolate: entre 5-2020% y no menos de 0,23-0,6 euros/kilo para determinadas partidas aduaneras. Los certificados necesarios ms habituales para exportar productos agroalimentarios a Rusia son los siguientes: lcteos, Listado de fabricantes de lcteos, crnicos y pescado autorizados: Slo se pueden exportar a la Federacin de Rusia productos lcteos, crnicos y pescado procedentes de la Unin Europea si stos han sido elaborados por establecimientos que, a propuesta de las autoridades de su Estado Miembro, hayan sido expresamente autorizados por las autoridades veterinarias rusas y figuren en la correspondiente lista oficial.

higiene: Certificado de higiene todos los productos susceptibles de entrar en contacto con la piel deben ir acompaados de este certificado que se deber tramitar con anterioridad al certificado GOST. Slo estn autorizados para emitir este certificado las entidades pblicas
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dependientes del Ministerio de Sanidad ruso, por lo que si se tramita desde Espaa ser necesario igualmente enviar el producto a laboratorios en Rusia. veterinario: Certificado veterinario para todos los productos de origen animal. Se obtiene en Espaa y debe ir visado por los servicios veterinarios espaoles. Certificado fitosanitario: Certificado fitosanitario para todos los productos de origen vegetal. Se obtiene en Espaa y debe ir visado por los servicios fitosanitarios espaoles. Envase: - Requisitos de Rotulacin en el Envase Los productos alimenticios que ingresan a Rusia tienen que contener los siguientes datos en su envoltorio, en idioma ruso: Denominacin y tipo de producto; Pas de origen, fabricante (el nombre de la firma puede indicarse con letras latinas); Peso o volumen del producto; Ingredientes principales del producto incluyendo los aditivos; Valor nutritivo (caloras, vitaminas para los productos destinados para nios, medicina y dieta); Condiciones de conservacin (para los productos con un plazo limitado de conservacin o que exigen mantenimiento especial); Perodo de conservacin (fechas de vencimiento, fecha de elaboracin y plazo de conservacin); Modo de preparacin (para los productos prefabricados y destinados para nios); Recomendaciones de utilizacin (para los aditivos biolgicamente activos); Condiciones de su empleo incluyendo las contraindicaciones para distintas dolencias. Para esto, puede realizarse un envoltorio especial en idioma ruso o aplicarse al envoltorio usual una pegatina con la informacin anteriormente descrita

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VI.

DISTRIBUCIN COMERCIAL

A continuacin se expone un pequeo esquema explicativo de los canales de distribucin ms habituales de los productos gourmet en Rusia: CLIENTE FINAL

IMPORTADOR

CADENA DE DISTRIBUCIN

BOUTIQUE ESPECIALIZADA

CANAL HORECA

CLIENTE

FINAL

A diferencia de lo que suele ser lo habitual en Rusia, en el sector de productos gourmet no se requiere un gran nmero de intermediarios para hacer llegar el producto hasta el consumidor final. Por lo general, las cadenas de distribucin no adquieren el producto directamente del fabricante (ni siquiera de los fabricantes locales) salvo excepciones como Globus Gourmet, por lo que la forma de operar en el mercado de cualquier fabricante espaol es hacerlo a travs de importadores, algunos de los cuales disponen de redes de venta por varias regiones del pas. Las ventas en regiones en cualquier caso son espordicas y de pequeo volumen debido a la ya mencionada concentracin de la demanda en Mosc y San Petersburgo. Los intermediarios ms habituales en la distribucin de productos gourmet son:

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importador: El importador No existen apenas importadores especializados en productos de gama alta debido a que ste ha sido tradicionalmente un nicho poco rentable para los distribuidores por la falta de distribucin especfica y los pequeos volmenes. La mayora suele distribuir principalmente productos de gran consumo y alta rotacin y adems tener la exclusividad de un pequeo nmero de marcas de productos gourmet. Es difcil lograr que los importadores se interesen por nuevos productos, ya que cuando se lanza una nueva marca, es preciso dedicar un esfuerzo significativo en trminos monetarios, de tiempo y de energa para alcanzar un cierto nivel de reconocimiento por parte del grupo objetivo. Por este motivo, a fin de atraer la atencin de un distribuidor ruso de productos gourmet, es preciso ofrecer, ya sea un producto altamente interesante o servicios y condiciones muy especiales de cooperacin. Restaurantes: Restaurantes LosLos restaurantes rusos son un importante canal de distribucin de productos gourmet y un importante prescriptor de la opinin, como se ha comentado ms arriba. Los principales criterios que influyen en la compra por un restaurador o un chef de un producto determinado son la calidad del producto, su adecuacin al gusto ruso y el buen maridaje o complementariedad con los platos del restaurante. Las actitudes hacia la restauracin en Rusia son cada vez ms positivas, impulsadas por el crecimiento de la renta disponible y la falta de tiempo para cocinar en casa. El 44% de los rusos comi fuera en 2007, segn una encuesta realizada por el Centro Nacional para el estudio de la opinin pblica. Esta cuota est aumentando, ya que hay una creciente diversidad en el mercado, con restaurantes destinados no solo a la poblacin ms rica, sino tambin a los consumidores de clase media. A pesar de que la restauracin espaola no es frecuente en Rusia y est mucho menos difundida que otras como la asitica o la italiana, el restaurante de cocina espaola Doce Uvas, situado en Mosc, ha sido declarado en 2010 como el segundo mejor restaurante de Rusia, corroborndolo como un excelente escaparate de los vinos, los alimentos de calidad y la gastronoma espaola final: Establecimientos de venta al cliente final Se pueden establecer varias categoras de establecimientos en los que se comercializan productos gourmet en ciudades como Mosc o San Petersburgo: alta: Supermercados de gama alta Las cadenas Kalinka Stockmann, Sptimo Kontinent, Azbuka Vkusa y en menor medida Perekryostok. Se trata de establecimientos orientados a consumidores de clase media-alta con rentas superiores a 1000 euros/mes. Disponen de un surtido variado de productos desde gama media a gourmet, de importacin, de precios elevados. gourmet: Boutiques gourmet de aparicin muy reciente en Mosc y San Petersburgo establecimientos de pequeo o mediano tamao con un surtido de productos exclusivamente gourmet (ver siguiente apartado). La cadena ms importante es Globus Gourmet, con 5 tiendas. licoreras, Vinotecas y licoreras en muchas de las cuales se comercializa un pequeo nmero de productos gourmet como jamn, queso y embutidos. boutiques Las boutiques gourmet en Rusia
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En el ao 2004 se abrieron en Mosc las primeras tiendas especializadas en productos gourmet. Continan las nuevas aperturas hasta el da de hoy; a pesar de la correccin derivada de la crisis econmica todo parece indicar que seguir aumentando su nmero, as como el de vinotecas a corto plazo. La distribucin de productos gourmet en Mosc durante los aos noventa se diferenciaba radicalmente del panorama actual. Establecimientos como El Dorado, Irish House o Yunikor tuvieron que cerrar sus puertas debido a la aparicin de la distribucin moderna en Rusia a partir del ao 98. Prcticamente la nica diferencia entre estas boutiques y cualquier supermercado estilo occidental (de las cadenas Sptimo Continente o Azbuka Vkusa) resida en los desorbitados precios de las primeras ms que en el surtido de productos de calidad. En la actualidad, los nuevos establecimientos gourmet de Mosc y San Petersburgo podran ser catalogados como tales en cualquier ciudad del mundo. Se trata casi siempre de establecimientos de tamao pequeo o mediano, de cuidada decoracin interior y con una amplia oferta de productos gourmet importados. El principal proyecto gourmet en desarrollo es el de la empresa Stolichnaya Torgovaya Kompania (STK), que gestiona las tiendas con la marca Globus Gourmet. En la actualidad la cadena dispone de cinco tiendas en Mosc y dos en San Petersburgo. Otras tiendas de productos gourmet son Hediard Gastronom N 1 (en el centro comercial GUM, en la Plaza Roja. A pesar de esta situacin a priori favorable, tambin existen voces discordantes que advierten de lo limitado de la base de consumo de productos gourmet en Mosc, y que podra no superar en ningn caso el 5% del total de la poblacin de la capital rusa, cifra insuficiente para un nmero tan elevado de boutiques para gourmands como el previsto. Y que se han visto refrendadas en la actual coyuntura econmica con el redimensionamiento del sector en la capital va reduccin del nmero de tiendas.

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VII.

IMAGEN DEL PRODUCTO ESPAOL Y RECOMENDACIONES

El producto agroalimentario espaol clase gourmet es desconocido para el consumidor ruso salvo excepciones como el jamn o el aceite de oliva (el italiano tiene un posicionamiento exclusivamente gourmet, situndose el espaol en un escaln un poco inferior). Otros productos como los quesos, confitera, conservas vegetales o de pescado o los embutidos no son conocidos en Rusia. No ocurre lo mismo entre la prensa especializada y el canal de la restauracin y hostelera, especialmente el de nivel ms alto, que s que han odo hablar algo ms y aprecian las cualidades de los productos gourmet espaoles. No obstante, entre este grupo hay un conocimiento muy limitado, restringido a pocos productos (de nuevo, los ms extendidos) y una gran curiosidad por probar y conocer otros. Del desconocimiento del producto, unido a la concentracin de la distribucin y a la ausencia total de establecimiento de cocina espaola en Rusia, resulta una situacin en la que la promocin del producto no es fcil, ni para el fabricante ni para su importador. Por ello, esta Oficina Econmica y Comercial considera importante realizar una serie de recomendaciones a los exportadores espaoles que deseen comenzar a trabajar en Rusia en el sector de productos gourmet: oportunidades unidades: Existencia de oportunidades Rusia es un pas en el que siguen existiendo oportunidades para introducir nuevos productos en el segmento gourmet. Pero eso no quiere decir que un producto de calidad se venda por s mismo. El mercado ruso es uno de los de ms difcil acceso del mundo y adems de todas las barreras comerciales que Rusia impone a los productos de importacin existen numerosos obstculos no comerciales. Potencial: Potencial Aunque Rusia sea un pas inmenso, la dimensin real de este mercado es muy pequea, por lo que el exportador no debera esperar grandes compras por parte de su importador ruso ni es conveniente presionarle demasiado en este sentido. Lo que convierte en interesante al mercado ruso es su potencial a medio y largo plazo puesto de manifiesto por la positiva tendencia de crecimiento de las importaciones de productos gourmet.

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importadores: Condiciones de pago y apoyo a los importadores El prepago suele ser aceptado sin problemas por la mayora de los importadores rusos. Igualmente frecuente es el apoyo del exportador a su distribuidor en: La financiacin de promociones y publicidad destinada a dar a conocer el producto. Acceso a cadenas de distribucin, que exigen un pago dinerario o en especie (en forma de actividades promocionales) para dar cabida a los productos en los estantes de sus establecimientos. En este sentido, la confianza y sintona entre el exportador y su importador es fundamental para que el producto est bien distribuido en el mercado. En este aspecto Rusia no es diferente de otros pases, la buena sintona es, si cabe, ms importante por las diferencias culturales y de idioma entre ambos pases que pueden degenerar fcilmente en malentendidos y falta de confianza.

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VIII.
EDICIN 17

FERIAS DEL SECTOR

PRODEXPO 2011 (www.expocentr.ru) FECHAS DE CELEBRACIN: Anual 07 de Febrero al 11 de Febrero SECTORES Agroalimentarios en general ORGANIZADOR: ZAO EXPOCENTR (www.expocentr.ru) Tel: +7 (495) 255-37-99, 255-39-46 Fax: +7 (495) 205-72-10, 205-60-55 PRXIMA EDICIN febrero de 2010 Contacto: Sr. Voronin Tf. (7 495) 255-37-35 Fax (7 495) 205-60-55 E-Mail: voronin@expocentr.ru Es la feria ms importante del sector agroalimentario de cuantas se celebran en Rusia. El Instituto Espaol de Comercio Exterior organiza la participacin de empresas espaolas bajo un pabelln oficial desde hace aos. La presencia de productos gourmet es muy escasa, tratndose principalmente de productos de gran consumo dirigidos a la gran distribucin. WORLD FOOD MOSCOW (www.world-food.ru) Fecha: Del 14 de Septiembre al 17 de septiembre de 2010 Organizado por: ITE Group PLC Lugar de la organizacin: Expocentr. Krasnopresnenskaya naberezhnaya 14. Tf. 7 495 9357350 Fax: 7 495 9357351 E-Mail: worldfood@ite-expo.ru

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Segunda feria ms importante del sector agroalimentario del pas. Al igual que en Prodexpo, la presencia de productos gourmet es muy minoritaria, siendo mayoritarios los productos de gran consumo dirigidos a la gran distribucin. PIR (www.pir.ru) Fecha: Del 26 de Septiembre al 29 de septiembre de 2010 Organizado por: PIR Lugar de celebracin: Crocus Expo (www.crocusexpo.ru) Tel. +7 495 257-3806, 257-3807, 201-94-40 Fax: +7 495 257-0470 E-Mail: sergey@pir.ru Feria especializada en productos y equipamiento para el sector de la restauracin, por lo que slo sera recomendable para exhibir productos muy enfocados a establecimientos de hostelera, catering y restauracin. En esta feria participan los principales distribuidores al canal HORECA, por lo que es un evento interesante para aquellos fabricantes que tengan un producto gourmet dirigido a este canal.

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