EL CONTENIDO DE LOS MENSAJES ICNICOS Captulo 1 PARTICULARIDADES DEL LENGUAJE VISUAL El lenguaje nace a partir de la percepcin y en relacin a ella,

y existen en este proceso algunos puntos comunes entre la expresin verbal y la expresin icnica. Siguiendo a Rudolf Arnheim, hemos de anotar que, en todo sistema de expresin o lenguaje, la relacin isomrfica entre el referente percibido y la representacin simblica del mismo es "la ms fundamental del pensamiento a la vez que de la capacidad semntica". (Recordemos que hay relacin isomrfica en la medida en que ciertas caractersticas formales del referente sean vertidas en la representacin y reconocidas como idnticas o equivalentes en las correspondientes unidades cognitivas). De esta importancia y del rol que juega en la formacin de los conceptos, podemos colegir que el proceso mental general de anlisis del sentido procede en forma muy similar independientemente del lenguaje en que est formulado un determinado mensaje. As, las pautas conocidas en relacin al anlisis del mensaje verbal han de poder servir de guas -a veces directamente y otras veces indirectamente- para analizar mensajes visuales. Y tanto ms en cuanto estos aparecen muchas veces acompaados y complementados por textos por el mismo hecho, sealado por Arnheim, que la palabra es la que da "anclaje", que estabiliza el mensaje icnico. Pero dado que el isomorfismo es raro en el lenguaje verbal y mucho ms comn en la expresin visual, hemos de considerar de modo muy particular cmo influye esta diferencia y de qu modo puede afectar el tratamiento del sentido. Antes y para definir el modo de abordar los mensajes visuales, hemos de precisar las principales diferencias existentes con el lenguaje verbal e incluso -ya que es menos conocida- exponer algunos elementos fundamentales de la sintaxis icnica. As, mientras en el presente captulo trataremos de las particularidades del discurso icnico, en el siguiente definiremos tipos de cdigos icnicos y dimensiones de anlisis. LENGUAJE VERBAL Y LENGUAJE VISUAL La mutua complementacin entre ambos lenguajes -verbal y visual- resulta actualmente obvia. El lenguaje verbal es analtico: divide y compara, en etapas que se suceden en el tiempo, y la comprensin surge del estudio de las partes y de la aprehensin de sus nexos. El lenguaje visual, al contrario, es ms sinttico: por la vista se percibe una forma significativa en su globalidad. El proceso de comprensin, aqu, se invierte: parte del conjunto para investigar luego las partes. Pero la aprehensin del conjunto es inmediata; se logra en el instante, antes e independientemente del anlisis de las partes -que es posible pero no indispensable-. Esta comprensin inmediata, sin embargo, depende de la aplicacin de ciertas reglas de sintaxis, como tambin la comprensin del lenguaje verbal supone la aplicacin de reglas gramaticales. Pero dichas reglas son poco conocidas y poco aplicadas,

lo cual origina ilustraciones, mapas, esquemas que no cumplen su verdadera funcin, exigiendo a veces un esfuerzo de anlisis an mayor que la descripcin verbal. Si enfocamos el problema desde el punto de vista de la percepcin, encontraremos diferencias mayores y ms sugestivas. As, la percepcin visual corresponde a un sistema especial cuyos componentes son tres: las dos dimensiones ortogonales del plano y las caractersticas de forma de la figura que se represente en este plano. Mientras en un "instante de percepcin" se logran percibir simultneamente estas tres variables visuales, en el mismo instante slo se logra percibir una slaba en el lenguaje oral. As, se necesitan tres instantes para percibir la palabra "estrella" mientras uno slo basta para percibir su imagen y ubicacin en el espacio. Mientras la palabra "estrella" permanecer sin sentido para quien no hable castellano, su representacin grfica podr ser correctamente interpretada por muchos otros. Se puede decir, por lo tanto, que el lenguaje visual tiene una vocacin ms universal que el verbal, aunque el acompaamiento de este ltimo puede ser de vital importancia para una interpretacin correcta. Pero el lenguaje visual no es "ms concreto" que el verbal, como se pretende algunas veces. Tiene su propio eje de generalidad-especificidad, con un modo de desplazamiento y umbrales diferentes de lo que ocurre con el lenguaje verbal y donde la abstraccin opera de modo igualmente diferente. (Lo mostraremos ms en detalle a propsito de la clasificacin icnica). El principio de isomorfismo es sin duda el que llama ms la atencin al comparar lenguaje verbal y lenguaje visual. Incluso se dice algunas veces que el isomorfismo obvio (como en el caso de la fotografa) hace que el significado proceda ms de la identificacin del referente representado que del indicando, el cual no tendra "significado propio"; esto es un error evidente para quien haya comprendido los mecanismos de la significacin. Pero a las razones derivadas de dicho anlisis se agregan otras, procedentes del hecho que el isomorfismo -como hemos dicho- es variable y jams ha de confundirse con la identidad. Dice Arnheim: "No existe algo que sea copia fiel de la realidad fsica (...) Podra pensarse que el registro mecnico que se obtiene mediante la fotografa cuando se requiere una reproduccin exacta ha desalojado la artesana humana; pero esto es cierto slo en un margen muy limitado. La fotografa es ms autntica, en verdad, cuando se trata de captar una escena callejera, un medio natural, una textura o una expresin momentnea. Lo que importa en estas situaciones es ms bien el inventario y la distribucin general de los elementos, su caracterstica de conjunto y completo detalle, que la precisin formal. Cuando las imgenes deben emplearse con fines tcnicos o cientficos -por ejemplo, ilustraciones de mquinas, organismos microscpicos u operaciones quirrgicas- se prefiere utilizar dibujos o, al menos, fotografas retocadas a mano. La razn es que la imagen nos proporciona la cosa "en s" slo mediante la indicacin de algunas de sus propiedades: la silueta caracterstica de un pjaro, el color de una sustancia qumica o el nmero de capas geolgicas. Una ilustracin mdica debe distinguir entre una textura suave y otra spera, sealar el tamao y posicin relativos de los rganos, las ramificaciones de los vasos sanguneos o el mecanismo de una articulacin. Una ilustracin tcnica debe suministrar las proporciones y los ngulos exactos, la concavidad o convexidad de una parte dada, la diferencia entre lo

que se encuentra en la parte anterior y lo que se encuentra en la parte posterior, las distancias entre unidades. Estas propiedades constituyen todo lo que deseamos saber. Esto significa no slo que la mejor imagen es la que deja de lado todo detalle innecesario e indica las caractersticas fundamentales, sino tambin que los hechos pertinentes deben revelarse claramente ante la visin." (1971, pp.120-121). Estas afirmaciones apuntan con toda precisin a lo que constituye lo medular en materia de sentido: el significado est vinculado a las propiedades que el mensaje visual pone en evidencia. Y en la mayora de los casos estas propiedades son espaciales, mientras en los dems casos se transforman y traducen propiedades no espaciales en smbolos de carcter espacial, del mismo modo que los sonidos son transformados en letras, el lenguaje verbal escrito siendo -de este modo- tambin un lenguaje visual. Pero no volveremos a hablar aqu del lenguaje escrito en cuanto "lenguaje visual": para dejar constancia de ello, llamaremos a los dems lenguajes visuales "cdigos icnicos" y slo nos referiremos a estos. (En el prximo captulo mencionaremos otros cdigos icnicos con un grado de isomorfismo tan bajo o casi tan bajo como en el lenguaje verbal). La principal ventaja, aqu, del recurso icnico consiste en la posibilidad de representar en forma simultnea -en un espacio bi- o tridimensional- las propiedades evidenciadas, mientras el lenguaje verbal es unidimensional y secuencial, lo cual no reduce su valor a nivel conceptual: "Este espacio polidimensional no slo procura buenos modelos mentales de los objetos o los acontecimientos fsicos; representa adems de manera isomrfica las dimensiones necesarias para el razonamiento terico." (Arnheim, 1976: 229). Y terminaremos esta breve comparacin recogiendo una ltima objecin, tambin conocida de Arnheim, en el sentido de que la expresin visual no sera un lenguaje (por su isomorfismo, concrecin u otro motivo aparente): "Dado que todos los medios accesibles a la mente humana deben ser perceptuales, el lenguaje es un medio perceptual. Por lo tanto, no resulta til distinguir, en los medios de representacin, los lenguajes de los no lenguajes, afirmando que los no lenguajes emplean imgenes a diferencia de los lenguajes, que no las emplean. Un lenguaje verbal es un conjunto de sonidos o formas y, como tal, puede utilizrselo para la representacin isomrfica no enteramente sin propiedades estructurales. ... [Pero] La estructura del lenguaje verbal es demasiado pobre como para permitir una representacin muy acabada mediante una tal correspondencia." (Arnheim, 1976: 247). Los cdigos icnicos tienen entonces igual vigencia que los cdigos verbales, unos y otros manteniendo relaciones de complementacin que permiten superar las limitaciones intrnsecamente vinculadas a sus ms altas posibilidades expresivas. IMGENES E ICONOS De modo general, la imagen -tal como Arnheim utiliza el trmino- no es idntica al trmino imagen que utilizamos al analizar los procesos mentales. Es nuestra intencin mantener esta definicin psicolgica de imagen, como contenido de la mente (no restringido a una sola fuente perceptual). Pero resulta tambin importante distinguir las diversas formas que

puede adoptar, de acuerdo a la utilizacin que de ella haga el cerebro. Luego podremos volver sobre el proceso de sustitucin simblica facilitada por todo lenguaje o cdigo de comunicacin y terminar precisando cmo llamar las unidades formales -externas a nosotros- que contienen mensajes visuales. TIPOS DE IMGENES Imagen inmediata: Es la que se produce en el momento mismo de la percepcin, constituyndose a medida que se reciben los impulsos nerviosos en el crtex. Puede ser consciente o inconsciente. Imagen pasiva: archivada en la memoria, despus de recibida; no presente a la conciencia. Imagen reactivada: imagen pasiva trada a la conciencia por la influencia de impulsos nerviosos que la sacan del archivo. Imagen pre-conceptual: primera forma de una imagen consciente, es el rastro no procesado ni clasificado de un conjunto de impulsos nerviosos, rastro que aparece relacionado bi-unvocamente con el cambio concreto e individualizado que ha sido percibido. Imagen conceptualizada: es fruto de una etapa posterior: el rastro original ha sido procesado, comparado, analizado y "auto-descrito" por el intelecto, dando origen a un sistema de nexos o relaciones con otros rastros. Estas relaciones constituyen imgenes nuevas, ms abstractas que las imgenes inmediatas llegadas a la conciencia: constituyen conceptos. Imagen post-conceptual: en algunos casos, la capacidad de anlisis lgico resulta insuficiente o lleva a requerir una sntesis superior que los sistemas normales de procesamiento mental y de expresin no permiten dominar adecuadamente. Se dira que es posible producir un "12" a partir de "1" -que es la imagen pre-conceptual- pero no un "13", al mismo tiempo que se siente la importancia y la necesidad de este "13". En este caso, la operacin se sustituye por una simplificacin de forma acompaada de un llamado de advertencia: es la metfora o el smbolo (en sentido restringido), que da acceso a lo trascendente, bajo la apariencia o conjuntamente con una "imagen post-conceptual" ("13"). SIMBOLISMO ICNICO Esta nocin de smbolo entra en conflicto con una definicin ms amplia del mismo. En efecto, se define generalmente la simbolizacin como "el proceso mental estructurado por el cual un objeto viene a representar o significar otro objeto". En otras palabras, recurriendo a los trminos tcnicos necesarios para describir el acto smico, esta definicin comn se refiere a la indicacin significativa. En sta un objeto (realidad concreta o abstracta referida) es "sustituida" (indicada) por otro objeto (conjunto de seales), la relacin entre ambos debiendo ser clara y efectiva, lo cual depender de las circunstancias transitorias y de circunstancias consustanciales (como es la pertenencia del "objeto substitutivo" a un sistema estable de referencias: el cdigo de comunicacin). Es evidente que -en este

sentido- todo sema icnico es simblico. Pero el hecho es que la expresin comn "simbolismo de la imagen" se refiere a una realidad muy particular e implica una interpretacin ms restringida del concepto de smbolo. Considerando que el trmino smbolo se aplica -de modo ms restrictivo- a las formas de expresin de la imagen post-conceptual, es decir a conjuntos de elementos externos al sujeto (seales) que son utilizados por ste para comunicar una experiencia semntica que va ms all de la capacidad formal indicativa o referencial de un cdigo de comunicacin. Implica un llamado a la realidad como medio de expresin, pero acompaado de una indicacin (estilstica o contextual) que lleva al destinatario a realizar una transposicin significativa anuladora de la denotacin. El significado simblico se ha de extraer del sistema de las connotaciones e implica el reconocimiento de la presencia de un alto valor afectivo-emocional culturalmente socializado. Este smbolo puede adoptar mltiples formas expresivas, puede ser expresado en distintos cdigos de comunicacin. Los cdigos icnicos, sin embargo, han sido reconocidos como los ms aptos para cumplir esta funcin simblica post-conceptual, gracias al carcter polismico de muchos de ellos. Existen muestras de simbolismo icnico con valor universal o casi universal, como la paloma de la paz, la balanza de la justicia, etc. Existen otras muestras que podemos llamar colectivas: slo en determinadas culturas o grupos humanos adquieren todo su sentido. Y, en ltima instancia y como extensin de lo anterior, podemos estimar que existen "smbolos individuales", cuyo pleno sentido transpuesto existe solamente para una persona, como fruto de una ntima elaboracin de sus ms nobles experiencias. La experiencia mstica es la principal proveedora de smbolos individuales, algunos de los cuales logran ser socializados cuando el mstico encuentra el modo de comunicar su vivencia. La experiencia esttica tambin es otra, dando origen a obras de arte cuya significacin simblica no es siempre perceptible por quienes lleguen a conocerlas. ICONO E ICONEMA Pero si no podemos llamar propiamente un mensaje visual "imagen" -ya que la imagen es la percepcin mental que tenemos de l- ni tampoco meramente smbolo -ya que el smbolo es un caso muy particular de expresin y no necesariamente visual-, hemos de recurrir a otro trmino: el de icono. El icono es una unidad discursiva, espacialmente delimitada (por un marco real o virtual), dentro del cual aparecen las seales o indicados, que pueden indicar uno o varios referentes. Cada unidad menor que apunta a un referente especfico es un iconema (Ver ilustracin 1.1).

Ilustracin 1.1. Retrato

SINTAXIS ICNICA BSICA Todo soporte de mensaje visual est estructurado en torno a dos o tres dimensiones espaciales. La comunicacin visual de mensajes, hasta hoy, se realiza mediante mensajes bidimensionales, razn por la cual no consideraremos aqu el caso de mensajes tridimensionales (como la escultura), aunque los principios que enunciaremos son aplicables tambin a estos. COMPONENTES Los recursos bsicos (seales fsicas) con que se cuenta para efectuar una indicacin visual en un soporte bidimensional (el plano) son los grafemas: trazos o huellas de cualquier tipo que delimitan o recubren alguna porcin del plano en el marco del espacio utilizado para comunicar. Todo grafema se compone de seis factores, ninguno de los cuales puede existir por s solo (Ver ilustracin 1.2): Ilustracin 1.2. Grafemas la forma el tamao la orientacin el grano (tamao del elemento constitutivo de la trama: puntos de luz en el televisor o de tinta en el papel) el valor (grado de luminosidad de los puntos de luz o de tinta) el color.

El grafema no tiene de por s ningn significado. No es ni siquiera un indicando. Para llegar a serlo, debe ajustarse a una pauta de organizacin determinada, que es la que permitir la identificacin del referente. La mnima organizacin que tenga valor de indicando transforma el o los grafemas utilizados en una figura (como en la expresin "figura geomtrica"). SINTAXIS

Las figuras se unen de dos posibles maneras: mediante incrustacin y mediante yuxtaposicin. Estos dos mecanismos constructivos son caractersticos del lenguaje icnico (tal como la yuxtaposicin secuenciada de sonidos -fonemas - lo es en el lenguaje verbal). Considerando una de las representaciones visuales ms sencillas en su composicin, el retrato, podemos ver indicado un nico referente, la cara de una nia, visible mediante un nico iconema que aparece en el icono (Ilustr.1.1). Pero el dibujante podra haberse "acercado" ms y haber representado solamente un ojo o la boca. Cada uno de los componentes de este retrato que estamos en condiciones de nombrar y describir podra ser objeto de una representacin separada, pero retirar uno o varios de ellos no es posible sin alterar la estructura o el conjunto de propiedades del iconema al cual pertenecen. Un ojo -solo- no puede ser representado sin distinguir el contorno de los prpados, el iris y la pupila; pero en una cara podrn obviarse algunos detalles (el ojo podra ser representado hasta por un mero punto) sin que sea posible eliminarlo totalmente (a no ser tapndolo con una venda, lo cual no es una supresin sino una sustitucin formal que respeta la estructura del referente). Esta relacin de pertenencia es la que designamos con el nombre de incrustacin. Muchos elementos de la realidad estn incrustados unos en otros y el lenguaje icnico refleja directamente este hecho, cosa ajena a la sintaxis del lenguaje verbal. La naturaleza de la incrustacin puede quedar an mas clara al referirnos al segundo mecanismo sintctico: la yuxtaposicin. Tomemos ahora el cuadro "La cada de Icaro" , de Brueghel (Ilustr. 1.3). En l distinguimos a un campesino con arado y caballo, un pastor con sus ovejas, el campo, el mar, barcos... y -muy diminutas- las piernas de Icaro, quien se hunde en el mar. Son todas representaciones de distintos objetos que aparecen circunstancialmente unidos en la realidad y en la representacin icnica. Tenemos en este caso un icono en que estn yuxtapuestos varios iconemas, cada uno representando un referente (en su unidad estructural). Pero Icaro no est incrustado en el mar, por cuanto no es un componente estructural del mismo. Las hojas estn incrustadas en los rboles, pero estos estn yuxtapuestos al mar. Si bien la incrustacin se impone al autor, existe ms libertad en el modo en que puede efectuar la yuxtaposicin. En el espacio de un icono, los iconemas pueden ocupar variadas posiciones y las que ocupen efectivamente pueden influenciar el sentido del conjunto. Las posiciones respectivas que ocupan los iconemas yuxtapuestos conforman una configuracin. De la identificacin de los elementos, de su estructura y de su configuracin surge el sentido del mensaje visual.

Ilustracin 1.3. La cada de caro

NIVELES DE CONSTRUCCIN La forma significante surge generalmente cuando se unen varias figuras en un conjunto ms complejo. En el caso ilustrado (Ilustr. 1.4), la unin de figuras permite ver una vela encendida. Para poder llegar a decir "Esto es una vela encendida" , hemos usado dos nuevos niveles de complejidad: el nivel propiamente icnico, que corresponde a la identificacin global de la representacin con un referente, y el nivel de reconocimiento en el cual se identifican patrones parciales, estableciendo aqu la relacin entre el rectngulo inferior y el cuerpo de cera o estearina de una vela, y de la figura superior con una llama. Estas dos figuras constitutivas han pasado -por su unin- a ser signos de una realidad. El iconema completo es, por lo tanto, la parte formal del sema de la vela, mientras las figuras que lo componen y pueden ser identificadas son signos de la cera, de la mecha y de la llama (de acuerdo a la terminologa de L. Prieto). Podemos demostrar que las mismas figuras pueden constituir otros signos, cambiando ligeramente el iconema (Ilustr. 1.5): tratndose de una lmpara, el rectngulo inferior pasa a ser cuerpo de lmpara (que es en este caso un recipiente y no la materia usada). Esta inestabilidad de los signos visuales, por oposicin a la estabilidad de los iconemas, es de suma importancia: es la que permite la "economa" de recursos en los cdigos visuales (articulacin). Considerando las figuras utilizadas como signos, llamadas rasgos, se puede determinar cules son los componentes necesarios para que el objeto sea reconocible. En el caso de la vela, se necesita al menos un "cuerpo" y una "llama". Para reconocer una cara humana (no especfica) se requiere al menos un crculo, dos puntos y una raya (Ilustr. 1.6), figuras que, separadas o en otro orden (Ilustr.1.7) no significan nada. Los rasgos indispensables son llamados pertinentes y pueden estar acompaados de otros, complementarios.

Ilustracin Vela

1.4. Ilustracin Lmpara

1.5. Ilustracin Cara

1.6. Ilustracin 1.7. Figuras de la cara

Esta seleccin de rasgos pertinentes como tambin el ngulo de visin o perspectiva ms adecuados depende en gran parte de la cultura (aunque los medios mecnicos como la fotografa y electrnicos como la televisin estn reduciendo las variaciones culturales). Como lo subraya Umberto Eco, para la conformacin de los semas icnicos se requiere: "que la cultura defina objetos reconocibles, basndose en algunas caractersticas destacables o rasgos de reconocimiento (visuales); que una segunda convencin establezca que a ciertos artificios grficos les corresponden algunas de estas propiedades y que ciertos rasgos de reconocimiento del objeto se han de reproducir absolutamente para poder reconocer el propio objeto; que la convencin establezca las modalidades de produccin de la correspondencia perceptible entre rasgos de reconocimiento y rasgos grficos." (Eco, 1976: 62). La pintura y el grabado egipcios utilizaron una convencin grfica propia para representar a seres humanos. Nuestra cultura utiliza otras reglas, que nada permite juzgar ms "objetivo" o ms cercano a la realidad. Nuestra perspectiva plana es tambin bastante alejada de la percepcin real, que tiene una base curvilnea debido a la estructura misma del campo visual (Ver ilustracin 1.8). Ilustracin 1.8. Perspectiva curvilnea*

* Estructura de un plano frontal: La pared ha sido recubierta de una cuadrcula para mostrar mejor la estructura perceptiva curvilnea. La perspectiva clsica supone "errneamente" la equidistancia de todos los puntos del plano frontal con relacin al observador. La perspectiva curvilnea rinde mejor cuenta del alejamiento progresivo de los puntos que no estn al centro del eje de la visin.

Los cdigos icnicos se construyen en consecuencia a partir de figuras, las cuales se agrupan para formar iconemas. Pero, en ciertos casos -los que implican la representacin de referentes visibles, donde hay por lo tanto analoga con la realidad- el iconema est claramente compuesto por partes (segn el principio de incrustacin), algunas de las cuales son tambin identificables y concurren a facilitar y precisar el sentido, conjuntamente con la identificacin del referente. Aqu, Eco concuerda con Arnheim, cuando dice que los semas icnicos: "proceden de una segmentacin del contenido segn la cual se han considerado relevantes ciertos aspectos (y no otros) de objetos asumidos como signos ostensibles que se ponen en lugar de todos los miembros de toda la clase a la cual pertenecen. Dados estos elementos de forma del contenido (rasgos de reconocimiento de los objetos), el sema icnico opta por transcribirlos por medio de artificios grficos (rasgos de forma de la expresin)." (Ibidem, p. 171). Sintticamente, en consecuencia, los posibles niveles de construccin aparecen del siguiente modo: Nivel de construccin Unidad formal Unidad semntica Percepcin Reconocimiento Cdico Icnico Grafema Rasgo Iconema (Figura)* Signo Sema

* La "figura" slo tiene valor semntico en cuanto es nombrable, o sea conceptualmente identificable. Los distintos modos de usar este mecanismo constructivo para representar referentes tanto visibles como de otra ndole conducen a una diversificacin de los cdigos icnicos, de lo cual hablaremos en el siguiente captulo.

TERMINOLOGA

LOGOTIPO: "distintivo formado por letras, abreviaturas, etc. peculiar de una empresa, conmemoracin, marca o producto" (Diccionario de la Real Academia de la Lengua). O sea, un diseo solo tipogrfico. IMAGOTIPO: es una palabra de relativamente nueva . Como su nombre indica es la suma de una imagen (la marca o smbolo) y el logotipo. Y ya puestos... :) MARCA: distintivo o seal de una empresa, producto, etc. SMBOLO: "cosa (marca, en nuestro caso) que representa convencionalmente a otra (la empresa, producto, etc.)". Marca y smbolo son, pues, lo mismo. IDENTIDAD CORPORATIVA O IMAGEN CORPORATIVA: forma de representacin y presentacin interna y externa de una compaa. Las normas que configuran y unifican -para todos los departamentos o sucursales- esta representacin y presentacin se renen en el "Manual de Identidad o de Imagen corporativa". Este manual establece la manera de vestir del personal, lo que la telefonista ha de decir cuando descuelga el aparato, la manera de dirigirse al cliente, la manera en que se informa al pblico, etc. Solo una parte de este manual corresponde a la parte grfica (marca, color, tipografa, papelera, etc.) y es la reunida en el "Manual de Identidad o Imagen Grfica corporativa".

CAPITULO 2.

TIPOS DE CODIGOS CDIGOS SEALTICOS Un atento catlogo de medios icnicos revela una categora que ha sido pasada por alto por Moles: la de figuras utilizadas con funcin simblica sin que el espacio que utilicen tenga un rol significativo. Slo la presencia o ausencia de un iconema y sus grafemas son pertinentes. Ejemplos son los semforos, los focos portuarios que indican la direccin del viento, las banderas marinas (que son una suerte de telgrafo visual), las manecillas de los relojes analgicos. Conforman distintos cdigos llamados sealticos por cuanto el significado est directamente ligado (generalmente sin articulacin) a las seales fsicas (figuras) utilizadas. Ilustracin 2.1. Seal ("Prohibido el paso")

CDIGOS IDEOGRFICOS Si miramos las "seales camineras" del Cdigo del Trnsito, observaremos algunas que son netamente sealticas mientras otras presentan algunas figuras analgicas fcilmente reconocibles: son siluetas de personas, vehculos, obstculos, etc. Se encuentran conos semejantes en lugares tursticos y otros de gran concurrencia de pblico internacional como los aeropuertos. Algunos logotipos de empresas o instituciones utilizan un sistema parecido. Conforman los cdigos ideogrficos, que cumplen principalmente una funcin substitutiva del lenguaje verbal al facilitar la comunicacin de mensajes breves evitando la lectura y -sobre todo- sin tener que acumular un gran nmero de palabras de mltiples idiomas. La correcta seleccin de los rasgos pertinentes y eliminacin de rasgos segundarias y la principal exigencia de estos cdigos, ajustndose a la regla formulada por Arnheim: Ilustracin 2.2. Ideograma ("Zona de escuela" o "Cuidado con los nios")

"Existe una regla segn la cual la expresin que trasmite cualquier forma visual ser solo tan claramente destacada como lo estn los rasgos perceptuales que la soportan." (1971, p.125)

Nos encontramos tambin aqu ante dos sistemas: uno en que los iconemas indican la clase de los objetos materiales semejantes que representan ms o menos esquemticamente y otro en que los iconemas asumen una funcin simblica, el referente material representado siendo el significante de un significado ms abstracto. En el primer caso los iconemas son habitualmente llamados pictogramas, mientras en el segundo son llamados ideogramas;. As, en la Ilustracin 2.2, el pictograma de dos escolares se transforma en ideograma al aparecer en una seal de trnsito, donde su significado habitual es "Cuidado! Zona de escuela" . CDIGOS GRFICOS Antes de seguir considerando cdigos netamente analgicos, debemos considerar una categora que rene los casos mencionados por Moles en los niveles 1 a 5 de su escala de iconicidad. Son sistemas principalmente digitales (es decir no analgicos, o de muy bajo isomorfismo), en los cuales pueden mezclarse eventualmente iconemas ideogrficos. Igual que en los cdigos ya mencionados, se conserva un principio de monosema (es decir de unicidad de interpretacin), el cual desaparece en cdigos ms complejos. Nos encontraremos aqu con tres tipos de cdigos que han sido englobados bajo la designacin nica de "la grfica" (Cfr. Bonin): las redes, los diagramas y los mapas. Ilustracin 2.3. Red - Diagrama - Mapa

Las redes son grficos destinados a representar las relaciones entre elementos de una sola variable informativa, por ejemplo un rbol genealgico o un organigrama. Los diagramas (histogramas, curvas y "tortas") representan las relaciones entre dos o tres variables. Los mapas son grficos en que dos dimensiones del plano son ocupadas por un componente de informacin espacial de isomorfismo alto (obtenido por algn mecanismo de proyeccin topogrfica). Se complementa comnmente la informacin mediante iconemas sealticos o ideogrficos cuyo significado ha de precisarse. As, con excepcin de la topografa de los mapas, un cdigo grfico se agota en cada cono; en otras palabras, la significacin de cada figura debe ser explicitada en otro cdigo (generalmente lingstico) junto al cono, el sentido fluyendo de la relacin entre ambos cdigos. Las mismas figuras en otro cono podran tener una significacin totalmente diferente. (Un mismo histograma, por ejemplo, puede representar tamao de poblacin en un caso y produccin de aceite en otro). CDIGO PICTRICO

A medida que los mapas se hacen ms complejos y tratan de representar mejor sus referentes -como lo vemos al subir la escala de iconicidad y pasar del nivel 5 al 6- llegamos a un tipo de expresin icnica que podramos llamar "ms realista", lo cual es una forma de decir ms analgica o ms conforme a la estructura y a las caractersticas topogrficas complejas de un referente material. Como dice Arnheim, "Para comunicar las caractersticas de un objeto hace falta precisin de forma. Quien deba reproducir fielmente un mecanismo elctrico o el corazn de una rana, tendr que inventar una estructura que se adece al objeto, tal como debe hacerlo el artista. Y dado que reproducir fielmente un objeto no significa otra cosa que revelar sus rasgos pertinentes, no es sorprendente que el artesano deba comprender dichos rasgos. Para obtener una reproduccin utilizable de un objeto, hace falta informacin biolgica, mdica o tcnica, segn el caso. Este conocimiento suministrar al artista una estructura perceptual adecuada del objeto que podr as aplicar a la imagen. Toda reproduccin es una interpretacin visual." (1971, p.121) Toda expresin icnica que llegue a este nivel, sea que represente slo rasgos pertinentes sea que multiplique los rasgos o llegue a la exhaustividad del registro automtico (fotoqumico o electrnico), pertenece a la categora de los cdigos pictricos. Pinturas, grabados, litografas, etctera, son de este tipo. (Ver Ilustraciones 2.4 y 2.5). Ilustracin 2.4. Cdigo pictrico: caricatura

Micro Application

Ilustracin 2.5. Cdigo pictrico: foto

CDIGOS ICNICOS SECUENCIALES

Junto con la fotonovela, la historieta ha de ser considerada, a nuestro juicio, como un tipo particular y diferente de cdigo icnico. En efecto, no slo tiene la particularidad de incluir de distintos modos textos, ideogramas e incluso iconemas sealticos -conforme a una gramtica propia- sino que introduce espacialmente una variable de otro orden: la variable temporal, expresada mediante la yuxtaposicin de conos para conformar una secuencia de lectura. La fotonovela sigue este mismo principio, si bien es de gramtica ms simple (pero su registro icnico es ms exhaustivo a la vez que menos dctil). El anlisis de una historieta o una fotonovela ha de tomar en cuenta esta diferencia, aplicndose aqu -por ejemplo- los mismos principios que para el anlisis estructural de un relato verbal. Existen cdigos ms complejos, si tomamos en cuenta que puede intervenir la tercera dimensin (volmen) y que a sta puede agregarse la variable temporal (mimo) y luego el lenguaje verbal (tteres) y la representacin humana (teatro). Pero esto escapa en su mayor parte al mbito de este libro. CARACTERIZACIN DEL DISCURSO ICNICO Teniendo claridad respecto a los cdigos y antes de iniciar el anlisis del contenido, deben contestarse algunas preguntas generales, de las cuales depender la posterior eleccin de la o las tcnicas de anlisis ms adecuadas. DIMENSIN BSICA DEL DISCURSO Si comparamos dos conos, representando en forma diferente a un hombre pensando, podemos deducir que ambos restituyen tambin distintos referentes (ver Ilustraciones 2.5 y 2.6). Y la razn de la diferencia no reside solamente en que ha cambiado la persona y el lugar. Mientras el hombre sentado en la mesa tiene una pose natural, captada instantnea e imprevistamente por el fotgrafo, el que est sentado en unos escalones de cemento tiene una pose calculada y preparada de tal modo que la sombra duplique claramente -como otra representacin ms- la posicin adoptada. En este ltimo caso, la realidad primaria* (referencial) ha sido ajustada, prefabricada: es una realidad ficticia, artificial... aunque no menos "real" que la otra.
* Por realidad primaria se entiende algn elemento perteneciente al entorno fsico, exluyendo de ste todo elemento artificial con funcin smica.

Ilustracin 2.6. Foto "Distraccin"

Ahora bien, si observamos una fotonovela o una teleserie, sabemos que la realidad primaria ha sido inventada. La expresin icnica obtenida es una ficcin. Pero cuando vemos conos noticiosos -en el diario o la televisin-, vemos misiles Crucero trasladados en Europa, edificios destrudos en el Lbano o un satlite lanzado al espacio. En estos casos, la realidad primaria es histrica y los conos correspondientes no son ficticios sino documentales. Qu ocurre, ahora, en el caso de una pelcula o historieta histrica? No fue posible, por cierto, estar presente para observar y representar los hechos! Sin embargo, no se trata de una ficcin: nos encontramos ante conos documentales que corresponden a una reconstruccin basada en datos recogidos de otra manera por una o varias personas (cfr. Doelker, pp.71-146). Entre el documento y la ficcin, aparte de esta alternativa de la reconstruccin, existe otra categora que mezcla elementos de ambos tipos. As, es posible contar (visualmente) una historia inventada en que se insertan contenidos documentales. El caso ms comn es el de la publicidad, que recurre a la escenificacin o introduce transformaciones en el momento de la produccin. Los llamaremos mensajes mixtos. Pero las formas puras son las menos frecuentes, razn por la cual debemos considerar esta tipologa como relativa a la modalidad dominante, y como segmentacin de un eje que va desde un extremo ficticio hasta otro extremo fctico puro. Este es uno de los ejes que corresponden a las dimensiones bsicas de todo discurso, y poder determinar la posicin del mensaje en este eje es vital para los futuros pasos de anlisis.

NIVEL DE CODIFICACIN El sentido del discurso puede estar claramente limitado a componentes denotativos, como tambin puede depender de una interpretacin connotativa deseada por el autor. Existen estructuras formales tpicas de uno u otro predominio: A)La codificacin con predominio denotativo se cie generalmente a una de las tres alternativas siguientes: 1.-INFINITIVO: muestra el referente aislado; 2.-INFORMATIVO: sita el referente principal en un contexto familiar; 3.-INSTRUCTIVO: incluye adems elementos capaces de provocar una motivacin objetiva directa del destinatario. B) El predominio connotativo se observa en esquemas ms complejos: 1.-ASOCIATIVO: adjunta al referente principal otros elementos objetivamente vinculados al mismo, la eleccin de los mismos debiendo llevar el destinatario a interpretar el mensaje a nivel connotativo; 2.-ADSCRIPTIVO: adjunta elementos NO objetivamente vinculados al referente central (asociacin basada en una fantasa). Esta diferenciacin entre el nivel de la denotacin y el de la connotacin es la que nos lleva a estudiar cada uno por separado en los dos prximos captulos. MODALIDADES DE CAPTACIN DE ATENCIN El modo en que el autor pretende llamar la atencin del destinatario da origen a mltiples alternativas que pueden agruparse en directas e indirectas. A)Las modalidades directas son cinco: 1.-PRESENTACIN: modalidad ms simple de todas, puede realizarse de tres maneras distintas: a) ereccin: muestra el referente sin soporte ni base (como "flotando en el espacio"); b) exhibicin: lo muestra sobre una base o en la mano de una persona; c) designacin: a la exhibicin o ereccin se agrega un iconema de indicacin (flecha o mano apuntando). 2.-PREGN: el emisor se dirige al receptor, sin implicar a ste (no lo individualiza, ni le da rdenes, ni le hace preguntas); 3.-INTERPELACIN: caso opuesto, en que el emisor se dirige al receptor, implicndolo (contndole, sugirindole o preguntndole: aparece generalmente el pronombre "Usted" en el texto);

4.-ANCDOTA: cuento emitido a travs de una tercera persona (del tipo "Ocurri una vez..." o "Fulano cuenta su experiencia..." ); 5.-SOBRESIGNIFICACIN: ampliacin formal del contenido semntico (se recalca una parte del mensaje mediante un cambio de color, un marco que la encierra u otro artificio formal). B) Si la modalidad es indirecta, pueden ocurrir dos casos: 1.-ALUSIN: el cono no contiene referencia visual al objeto-referente, el nexo producindose por medio de un mensaje verbal adjunto (cfr. Ilustracin 2.7); 2.-ARTIFICIO RETRICO: transformacin artificial ("truco") de las relaciones mtuas entre los iconemas que componen el cono (cfr. Ilustracin 2.8). Ilustracin 2.7. Alusin Ilustracin 2.8. Artificio retrico

NECESIDADES FRENTE A LA FOTOGRAFA PERIODSTICA Lo que es obvio en el caso de objetos artificiales como los antes mencionados tambin puede ser vlido para investigar el sentido de conjuntos smicos. En el caso de la fotografa documental -como tambin de otras expresiones pictricas documentales-, las necesidades a considerar son las del emisor, del destinatario (receptor) y del referente. (Nos inspiramos aqu tanto de Eco como de Pninou). Un desarrollo ms amplio se ha publicado en un documento de trabajo de la Escuela de Periodismo de la Pontificia Universidad Catlica de Chile bajo el ttulo "Exploracin inicial de las funciones de la fotografa en la prensa" (1980).

A) NECESIDADES DEL RECEPTOR Nos parece que la principal razn de ser de la fotografa de prensa dice relacin con el objetivo de hacer llegar informacin al destinatario. Es este ltimo la razn de ser de la prensa. Son por lo tanto sus necesidades las que deberan prevalecer. Podemos distinguir cuatro: 1.-la necesidad de saber: desea conocer lo que ocurre y, en muchos casos, los medios de comunicacin son la nica alternativa de que dispone para enterarse de hechos que ocurren fuera de su pequeo crculo de vida diaria. 2.-la necesidad de comprender: muchas veces la mera informacin no basta, hacindose necesaria una explicacin de la misma para facilitar el entendimiento. 3.-la necesidad de recordar: no se acuerda siempre de las personas u objetos a los cuales el mensaje se refiere, aunque stos hayan sido ya aludidos varias veces; necesita que se le recuerden quienes son los actores, cuales son los instrumentos o como son los lugares propios del hecho del cual se informa. 4.-la necesidad de recrearse: el conocimiento no es lo nico que se espera de los medios de comunicacin: incluso de la prensa -que es esencialmente informativa- se espera tambin un clima de comunicacin grato, para lo cual importa incluir mensajes que sean recreativos en su contenido. B) NECESIDADES DEL EMISOR Sabemos tambin que el destinatario no tiene siempre inters o deseo de entererarse de algo. En estos casos el emisor ha de hacer un esfuerzo para despertar su atencin. En otros casos, no estar seguro de que el receptor creer el mensaje y deber buscar argumentos para convencerlo. As surgen dos nuevos tipos de necesidades ligadas al emisor: 1.-la necesidad de motivar al destinatario, de llamar su atencin hacia el mensaje, de interesarlo, de introducirle el deseo de saber o comprender. 2.-la necesidad de comprobar, de dar pruebas irrefutables del hecho descrito. C) Necesidades del referente Tambin podra existir un "predominio del Ello ", como lo llamara Pninou (pp.89-90). Lo que puede necesitar o desear el referente es fundamentalmente ser conocido, es decir ser identificado. Esto se expresa clsicamente en fotografas que exhiben personas premiadas o que se incorporan a la vida pblica (al asumir cargos).

EFECTOS SICOLGICOS DEL COLOR

La eleccin de los colores apropiados para pintar un ambiente no slo debera estar relacionado con el gusto particular por ciertas tonalidades, sino que adems es interesante considerar las sensaciones y reacciones que esos colores producen sobre las personas que se interrelacionen con los ambientes pintados. Ya en el siglo XVIII se comenzaron a evaluar los efectos del color sobre la psique humana. Con el correr de los aos se realizaron diversos estudios, tests y pruebas en los que se comprobaron las reacciones psicolgicas y fisiolgicas que los colores producen. Estos estudios han avanzado al punto que en la actualidad existe un mtodo curativo denominado cromoterapia, a travs del cual se ayuda a curar ciertas enfermedades a travs de la utilizacin de colores. Los efectos psicolgicos que se han podido comprobar son bsicamente de dos tipos, los que se definen como directos, los cuales hacen que un ambiente parezca alegre o sombro, fro o clido, etc. y los indirectos, relacionados con los afectos y con asociaciones subjetivas u objetivas de los individuos frente a los colores. Esta caracterstica subjetiva de la apreciacin de los colores, hace que los efectos secundarios sean los ms discutidos, ya que pueden varias de acuerdo con los diferentes individuos. Otro componente que juega un papel importante en la apreciacin de los colores, es la iluminacin del ambiente, ya que sta no slo puede modificar el color de acuerdo con la forma en que incide sobre la superficie pintada, sino que adems puede "crear un ambiente" por s misma. ROJO Es el color del fuego y de la sangre, produce calor. Es el ms caliente de los colores clidos, se relaciona con la pasin, los impulsos y el peligro. El rojo aumenta la tensin muscular, el deseo y la excitacin. Activa la circulacin y por ende acelera las palpitaciones, eleva la presin arterial y acelera la respiracin. Tambin acta mejorando las funciones hepticas. Es el color de la vitalidad y la accin, ejerce una influencia poderosa sobre el humor de los seres humanos. Si ocupa grandes espacios en una habitacin puede resultar agobiante, en cambio si se utiliza en pequeos detalles brinda calidez. Es una buena contraposicin a los colores neutros ya que el rojo les da vida. Su aspecto negativo es que puede generar actitudes agresivas, incluso despertar la clera. Vigoroso, impulsivo, activo, simptico ANARANJADO Tiene alguno de los efectos del rojo pero en menor grado. Es un color incandescente,

ardiente y brillante. Estimula el esparcimiento, la vitalidad, la diversin y el movimiento. Disminuye la fatiga , estimula el sistema respiratorio y ayuda a la fijacin del calcio. Favorece la buena relacin entre cuerpo y espritu aumentando el optimismo. Se relaciona con la comunicacin, el equilibrio, la seguridad y la confianza. Por el hecho de ser reconfortante y estimulante puede tanto calmar como irritar. Es propicio para trabajar en equipo, ayuda a la interrelacin y la unin. Es ideal para utilizar en lugares dnde la familia se rene para conversar y disfrutar de la compaa. Debido a su efecto estimulante tambin se utiliza en los lugares de comidas rpidas, ya que abre el apetito y adems generar una rpida circulacin de pblico. Recurra a este color si desea quebrar barreras, despertar el entusiasmo interior y divertirse ms en la vida. Sociable, impetuoso, amable. AMARILLO Es el color de la luz del sol. Genera calor, provoca el buen humor y la alegra. Es el ms sutil de los colores clidos, acta como un energizante positivo que no llega a ser agresivo, dando fuerza al sistema digestivo y a los msculos. Estimula la vista y acta sobre el sistema nervioso. Est vinculado con la actividad mental y la inspiracin creativa ya que despierta el intelecto y acta como antifatiga. Los tonos amarillos calientes pueden calmar ciertos estados de excitacin nerviosa, por eso se emplea este color en el tratamiento de la psiconeurosis. El amarillo es muy utilizado en reas de acceso, salones sociales y cuartos de estudio. Por su caracterstica de "generar calor" es recomendable en climas fros. Los colores basados en la gama de los amarillos son en su mayor parte neutros y fciles de utilizar. El uso excesivo del amarillo crea una sensacin de informalidad. Es el color ms difcil de visualizar para el ojo humano. VERDE Es un color sedante, hipntico, anodino. Resulta eficaz en los casos de excitabilidad nerviosa, insomnio y fatiga. Disminuye la presin sangunea, bajando el ritmo cardaco. Dilata los capilares aliviando neuralgias y jaquecas. El verde es un color sedativo, ayuda al reposo y fortifica la vista. Trae paz, seguridad y esperanza. Simboliza la fecundidad, es curativo y renovador. Es fresco y hmedo, induce a los hombres a tener un poco de paciencia.

El verde natural es el pigmento de la clorofila, que ayuda a las plantas a absorber la energa solar para elaborar su alimento. Por eso es esencial para la vida vegetal, siendo un ejemplo de relacin natural entre el color y la luz. Se utiliza para neutralizar los colores clidos. Indicado para cualquier ambiente, es aconsejable tener en el bao toallas o detalles en este color, ya que purifica y da energa al cuerpo. Es el color ms fcil de visualizar por el ojo humano. AZUL Es el color que con su efecto tnico, eleva la presin de la sangre por contraccin de las arterias. Acta como antisptico, antifebril y astringente. Tambin demuestra su eficacia en los estados reumticos. Para un individuo emotivo el azul es ms calmante que el verde. Abre la mente, brindando paz y tranquilidad. El azul es el ms sobrio de los colores fros, transmite seriedad, confianza y tranquilidad. Se el atribuye el poder para desintegrar las energas negativas. Favorece la paciencia amabilidad y serenidad, aunque la sobreexposicin al mismo produce fatiga o depresin. Es uno de los colores preferidos, pero resulta difcil de utilizar en la decoracin de los ambientes. Es ideal para el cuarto de los nios ya que ayuda a apaciguar su energa. Tambin se aconseja para balancear el uso de los colores clidos. PURPURA Acta sobre el corazn, los pulmones y los vasos sanguneos. Aumenta la resistencia de los msculos y tejidos. Expande el poder creativo desde cualquier ngulo. Tiene buen efecto sobre los problemas de citica. Disminuye la angustia, las fobias y el miedo. Una luz color violeta ana el efecto estimulante del rojo y el tnico del azul. Representa el misterio, se asocia con la intuicin y la espiritualidad, influenciando emociones y humores. Tambin es un color algo melanclico. Antao a causa de su elevado precio se convirti en el color de la realeza y por ello, an en nuestros das, parece impresionante pomposo y magnfico. Es un tono muy complejo para utilizar en decoracin ya que resulta ambiguo e incierto. No es aconsejable pintar el ambiente entero en este color, en cambio una sola pared, puede dar un cambio sorprendente a un ambiente cargado de colores clidos. En un tono ms azulado es ideal para sitios de meditacin.

BLANCO Su significado es asociado a la paz, pureza, fe. Alegra y pulcritud. Es la fusin de todos los colores y la absoluta presencia de la luz. Para los orientales es el color que simboliza el ms all o el cambio de una vida a la otra. Es un color purificador, brinda sensacin de limpieza y claridad. Ayuda a alejarse de lo sombro y triste. Representa el amor divino, estimula la humildad y la imaginacin creativa. Se puede utilizar en la decoracin de un ambiente en grandes cantidades sin sobrecargar el ambiente. Luce moderno y fresco, pero hay que recordar que refleja el 80% de la luz, por eso es aconsejable usar menos luz que con el resto de los colores o bien entonarlo levemente. El blanco es ptimo para que los ambientes luzcan amplios e iluminados. NEGRO Tradicionalmente el negro se relaciona con la oscuridad, desespero, dolor, formalidad y solemnidad. Es la ausencia del color y de toda impresin luminosa, es lo opuesto a la luz ya que concentra todo el s mismo. Es el color de la tristeza y puede determinar todo lo que est escondido y velado. Es un color que tambin denota poder y en la era moderna comenz a denotar el misterio y el estilo. El negro se debe utilizar en cantidades pequeas como accesorios, detalles y espacios dnde no se permanezca por mucho tiempo. Si se usa en grandes cantidades puede resultar agobiante y dado que absorbe la luz se debe contemplar la instalacin de luz adicional. GRIS Iguala todas las cosas y no influye en los otros colores. Puede expresar elegancia, respeto, desconsuelo, aburrimiento, vejez. Es un color neutro y en cierta forma sombro. Ayuda a enfatizar los valores espirituales e intelectuales. Si se utiliza en exceso en un ambiente, lo har parecer montono y aburrido. Es muy interesante utilizarlo en una decoracin complementndolo con colores contrastantes y luminosos.

Los esquemas de colores

El crculo cromtico Para definir diversos esquemas de colores debemos primero analizar su ubicacin dentro del crculo cromtico.
Colores primarios:

Son los colores principales del crculo y estn ubicados de manera equidistante. Se los denomina como primarios ya que no se pueden obtener con la mezcla de ningn otro color y la mayora de los otros colores se obtienen con la mezcla de estos tres. Estos colores son: rojo puro, amarillo puro y azul puro.

Colores secundarios:

Son los que se obtienen de la mezcla de iguales cantidades de dos colores primarios. Son el anaranjado (rojo + amarillo), verde (amarillo + azul) y violeta (azul + rojo). Entre medios de estos colores y los primarios existe una amplia gama que vara de acuerdo con la cantidad de uno y otro primario que los componen.

Colores contrastantes:

Los colores con el mximo contraste estn ubicados opuestos uno del otro en el crculo cromtico. Por ejemplo rojo y verde, azul y anaranjado, etc.

Colores armnicos:

Estos estn ubicados uno junto al otro en el crculo cromtico, adems tienen un color base en comn. Por ejemplo amarillo anaranjado, anaranjado y rojo anaranjado todos tienen el anaranjado en comn.

Colores clidos:

Rojo, anaranjado amarillo y todas las tonalidades comprendidas entre ellos son los denominados colores clidos.

Colores fros:

Estn comprendidos en la otra mitad del crculo cromtico y comprende a los verdes y azules.

Colores pastel:

Son todos los colores del crculo cromtico con el agregado de bastante blanco.

Colores apagados o sucios:

Son todos los colores del crculo cromtico con el agregado de negro o gris.

COLORES NEUTROS: Son los comprendidos entre el blanco, pasando por el crema, el beige, el tostado y llegando a los marrones. Tambin es la escala ms plida de los grises. ESQUEMA CONTRASTANTE: La utilizacin de colores contrastantes en un ambiente produce un efecto alegre y brillante. El uso de blanco como tercer color ayuda a dar frescura y acentuar los otros tonos. Cuando se opte por este tipo de esquema es importante no utilizar la misma cantidad de ambos colores contrastantes ya que compiten entre si y producen un efecto sobrecogedor. Es importante que un color domine sobre el otro y el uso del blanco en buena proporcin. ESQUEMA ARMNICO: Est conformada por colores que estn juntos en el crculo cromtico. Trabajan bien juntos porque tienen algo en comn y adems ninguno domina sobre el otro. Igualmente la mejor opcin generalmente es optar por tres colores y utilizarlos en diferente proporcin en la decoracin del ambiente. El esquema armnico puede estar conformado por colores clidos o bien colores fros y esta es la primer definicin a tomar dependiendo del clima que buscamos para el ambiente. ESQUEMA MODERADO: Tambin se pueden lograr excelentes combinaciones uniendo colores consecutivos pero que estn comprendidos entre la mitad de los fros y la mitad de los clidos. Por ejemplo anaranjado, amarillo y verde (dos clidos y un fro) consiguen un excitante ambiente con un toque fro del verde. O bien amarillo, verde y azul (dos fros y una clido) logran un clima fro matizado por la ruptura del clido amarillo. Es muy atractivo romper el esquema fro o bien el clido con el ingreso de un tono del sector opuesto del crculo cromtico, ya que suaviza el efecto general y otorga mayor prestancia al ambiente.

ESQUEMA MONOCROMTICO: Utilizar un color en sus diversos tonos es otra manera de lograr una combinacin armnica. Una tranquilizadora combinacin de verdes (desde uno plido hasta uno intenso) puede crear un clima de mucha calma. Si se opta por este esquema es importante utilizar el color seleccionado en una muy amplia gama de tonos ya que si optamos por los extremos sin considerar los intermedios creamos un efecto que podra resultar inquietante. Este tipo de esquema podra en algunos casos resultar cansador y montono en ese caso rompa la armona monocromtica con detalles del color contrastante al seleccionado. ESQUEMA POLICROMTICO: Un esquema que combine varios colores nos podr cansar y alterar nuestros sentidos. Sin embargo, si la mayora de los colores que hemos seleccionado se encuentran prximos en el crculo cromtico, lograremos calmar y unificar este tipo de esquema. Una decoracin policrmatica es ciertamente difcil de trabajar, por eso siempre es aconsejable seleccionar tres colores como mximo para la creacin de un esquema. ESQUEMA DE COLORES CLIDOS: Si se utiliza una armona de colores clidos el ambiente resultar confortable, llamativo y atractivo. Cuanto ms intensos sean los colores utilizados, ms vibrante y vvida ser la combinacin. Es necesario manejar con mucho cuidado el uso extensivo de colores clidos intensos ya que pueden dar como resultado un ambiente en el cual sea difcil permanecer mucho tiempo. Por eso si quiere utilizar un esquema de colores clidos recurra al uso de las gamas suaves de los clidos, utilizando los intensos slo en detalles. ESQUEMA DE COLORES FROS: Casi todas las gamas del azul pueden ser utilizadas con diversos verdes. Se pueden lograr interesantes esquemas con colores fros utilizando estos dos colores en diversas intensidades, el resultado es un ambiente espacio, que brinda sensacin de serenidad y atmsfera de descanso. Tambin en este caso la utilizacin de los tonos intensos es aconsejable slo en visibles detalles.

DISEO Y ELEMENTOS (MEMBRETES)

El propsito de un papel con membrete es expresar una identidad en el papel. Al disear para un cliente es importante recordar que un sistema de los efectos de escritorio hace una impresin indeleble en sus clientes. Si el sistema es diseado mal o ilegible, significa literalmente el final de un negocio. Como diseador, usted tiene muchos de energa en sus manos - utilcelos bien. El primer paso en diseo del sistema de los efectos de escritorio es conoce a su cliente. Cada negocio es nico y es su trabajo descubrir qu fija a esta compaa aparte de sus competidores, y comunica esa diferencia. Descubra: Cul es su negocio primario; Cmo a sus clientes percibe a la compaa; Qu l tiene gusto sobre su sistema actual de los efectos de escritorio; Cmo el papel con membrete ser utilizado (la impresora laser, impresora del jet de la burbuja, mquina de escribir, o por la pluma; Cules el presupuesto total es del diseo a imprimir; Y quines sus clientes son. El segundo paso es conocer y entender a los clientes de su cliente. Aunque un sistema de los efectos de escritorio abroga a su cliente, no hay garanta que abrogar a sus clientes. Comience las tarjetas de visita que recoge y consiga una idea de qu abroga visualmente a l. El tercer paso es cerciorarse de que toda la informacin legible. Sea seguro incluir la direccin del nombre, de la direccin, del telfono, del fax, del E-mail y de la tela de la compaa si es aplicable. Piense de las diversas maneras que estos elementos se pueden colocar en la pgina, pero haga fcil encontrar la informacin importante. Despus de que usted haya establecido los parmetros enumerados arriba, usted puede comenzar a enangostar abajo de ideas del diseo. Si su cliente tiene el presupuesto para el color, piense de los colores que reflejan lo ms mejor posible la personalidad de los clientes. Al elegir un estilo de tipo, hay posibilidades sin fin. El tipo puede expresar mucho sobre una compaa si usted elige una tipografa clsica tal como Garamond o Bodoni, o algo ms "moderno," cercirese de que sea representante de la personalidad del cliente. El parmetro siguiente a mirar es papel. Ahora hay una variedad de opciones de papel, del peso a colorear para texture. La mirada en las compaas de papel as como la impresin hace compras para las ideas. Si su cliente tiene un presupuesto pequeo, utilice un papel inusual y eso puede crear una mirada distintiva en un bajo costo. Si su cliente tiene un presupuesto grande, hay opciones de un nmero con excepcin de litografa compensada. Otros mtodos de impresin tales como impresin de la pantalla producen un color grueso, saturado, mientras que una prensa de copiar produce la patata a la inglesa, las imgenes realzadas. Hay tambin opciones tales como dado, cortes, hoja que estampa y los barnices que son ms costosos, pero puede crear una mirada verdaderamente nica. Como usted comienza a disear el sistema, comience con la tarjeta de visita primero porque se es el elemento ms pequeo. De l hay ms fcil transferir los elementos al sobre y a la pgina. Piense de los elementos trabajan junto en la pgina - colocacin de una insignia (si

es aplicable), del nombre de la compaa, de la direccin, del nmero del telfono y de fax y del E-mail y del internet address (si es aplicable). UN SISTEMA DEL PAPEL CON MEMBRETE DEBE: 1.-Identifique claramente quines es la compaa o el individuo. 2.-Ponga direccin la direccin, el telfono, de los nmeros de fax, del E-mail y de la tela en un fcil encontrar la localizacin. 3.-Salga del sitio amplio para el mensaje. 4.-Sea una reflexin de la personalidad de su cliente. 5.-Tenga un diseo que unifique todos los pedazos. 6.-Tenga un diseo del sobre que resuelva las regulaciones postales para colocar de la informacin. 7.-Haga fcil distinguir entre el contenido del mensaje y de la informacin sobre el remitente

Cartel
La funcin principal de un cartel es capturar a una audiencia mvil con un mensaje. Al disear un cartel, planee su diseo cuidadosamente. Usted tendr una cantidad de tiempo corta para atraer y para llevar a cabo su atencin de los lectores. Piense del un aspecto de la informacin que debe transportar el mensaje y planee su diseo alrededor de se. Despus de que usted determine la informacin ms importante, piense de las imgenes que transportarn lo ms mejor posible su mensaje visualmente. Debe usted utilizar en imagen grande, o tiene varias formas interesantes pequeas? Los colores brillantes evocaran el humor o la emocin que usted desea? Deben algunas de las palabras estar en el tipo muy grande que se leer fcilmente? Es tambin importante saber qu tipo de formato ser utilizado. Qu tamao el cartel ser? Cmo grande o pequeo? Eso le ayudar con la colocacin de las imgenes y del texto. Tambin considere donde el cartel ser exhibido y qu tamao y frmelo debe ser. Explore los alternativas con los thumbnails para encontrar las imgenes visuales ms eficaces y ms dinmicas. Elimine cualquier detalle superfluo. Resuelva el tamao y la colocacin derechos para todo en el cartel. Porque usted est trabajando generalmente en una escala grande, preste la atencin cuidadosa al balance y a la proporcin. UN CARTEL DEBE: 1.-Tenga tipo bastante grande que se ver a 10-15 veces su anchura del formato. Tenga una disposicin simple y clara as que su lector sabe dnde encontrar la informacin.

2.-Incluya toda la informacin importante tal como fecha, tiempo, localizacin, nombre del contacto y nmero de telfono. 3.-Tenga elementos de una dominacin tales como un ttulo o una imagen que cojan rpidamente el ojo de su lector. 4.-Haga el mensaje ms importante acentuar por tamao, color, o valor. 5.-Tenga arte que se relacione con el mensaje. 6.-Tenga el tipo y las imgenes arreglados en una secuencia lgica, funcional. 7.-Tenga los colores en negrilla, intensos realzar su mensaje para poder ver fcilmente de una distancia.

Folletos
Los folletos se utilizan comnmente como una herramienta de las relaciones pblicas. Su propsito es vender, decir o demostrar algo a una audiencia. Cuando hay un presupuesto apretado, un folleto puede doblar su funcin sirviendo como pedazo del correo directo as como un aviador promocional. Al disear un folleto, tenga presente que debe demostrar y diga el producto o mantngalo en un claro y una manera organizada. Tenga presente cules el propsito del folleto es y quines es la audiencia de blanco, cmo ser enviado (en un sobre o como sobre franqueado), y cmo distribuido. Usted tendr que determinarse: Qu tipo de imgenes le ayudar lo ms mejor posible a entregar su mensaje; Cuntas pginas sern necesarias caber toda la informacin as como dejar bastante espacio blanco; Qu typeface(s) (lmite l a tres) sea apropiado para el mensaje y las audiencias. La llave al diseo acertado del folleto es unidad. Sea constante con la manera de fijar su copia de cuerpo, ttulos, subttulos e imgenes. Cada panel del folleto tiene que relacionarse con el anterior para guardar a su lector el moverse suavemente desde panel al panel. Sea selectivo si usted elige utilizar color. El color puede hacer su disposicin ms dinmica y agregar un elemento del inters, pero si se exagera el folleto no ser acertado. Piense de las audiencias y de la organizacin que usted est diseando para y haga las opciones del color que beneficiaran ambos. Un folleto debe: 1.-Sea constante en todas partes usando el mismo typefaces/styles en cada pgina y guardando la rejilla iguales, pero variando la disposicin. 2.-Tenga una solucin del diseo por una vida til larga, a partir de varios meses a varios aos. Permanezca lejos de los colores o de las tipografas de moda que le harn la mirada anticuada. 3.-Tenga bien en todas partes un disear as que el lector puede entender la informacin y moverse a travs de l de una manera clara y ordenada. 4.-Dibuje a su lector adentro teniendo ttulos e imgenes de invitacin.

5.-Exhiba la informacin de la respuesta de la compaa o del lector prominente incluyendo la informacin del contacto, la direccin, el nmero de telfono o el E-mail. 6.-Tenga un tamao funcional para caber su propsito. Debe caber fcilmente en un sobre o una carpeta si eso es lo que quisiera su cliente.

Elementos del Diseo

Hay siete elementos del diseo grfico que son el punto de partida de sus ideas del diseo: Lnea, forma, textura, espacio, tamao, valor y color. Cada uno de estos elementos es un bloque de edificio a una buena disposicin. Usted es probablemente familiar con la mayora de estos elementos a partir de la vida diaria tan all no es nada misterioso sobre ellos. Cada de estos elementos se puede utilizar para disear diversas disposiciones dependiendo de cmo usted las utiliza. Al usar los elementos del diseo, es importante saber qu elementos son necesarios y cules no son. Saber esto mantendr sus disposiciones clutterless y ayudar a consolidar su diseo. Exploraremos cada uno de estos elementos en esta seccin. Hay tres ejemplos a cada elemento discutido. Comience esta seccin con la lnea.

Linea

El primer elemento del diseo es lnea. Las lneas se pueden utilizar en una variedad de maneras en una disposicin: Ayudan a organizar la informacin; Pueden dirigir el ojo de sus lectores en cuanto a la organizacin de la disposicin; Pueden crear un humor; Y, ellos ritmo de la lata y movimiento.

Por ejemplo, las lneas pueden organizar la informacin en su pgina. Una lnea puede definir los lmites de su pgina. Las lineas verticales u horizontales se pueden tambin utilizar para dirigir a sus lectores de la una sola pieza de la informacin a otros. Para crear un humor, utilice una lnea del wavey para dar al pedazo una sensacin del movimiento. LAS LNEAS EN SU PEDAZO PUEDEN: Transporte un humor o una emocin. Organice el diseo. Establezca las columnas del texto. Cree una textura. Cree el movimiento. Defina la forma. Llame la atencin a una palabra. Conecte los pedazos de informacin en su disposicin. Captulo una imagen o una palabra.

Ejemplo de lineas:

Formas
El elemento siguiente del buen diseo es forma. Forme es cualquier elemento que usted utilice dar o determinar la forma. Las formas tambin comunican ideas. Por ejemplo, una compaa internacional puede utilizar un crculo en su insignia que podra sugerir la tierra. Las formas inusuales atraen la atencin. Porque utilizan a la gente a ver formas regulares de las imgenes tales como un rectngulo, usando una forma tal estrella llamara la atencin a esa imagen. Otro ejemplo estara arreglando mecanografa adentro una forma ms bien que en columnas verticales. Hay tres maneras que la forma realza su disposicin. Primero, la forma ayuda a sostener inters del lector. Las formas se pueden utilizar para romper para arriba una pgina que utilice muchos de texto. En segundo lugar, la forma se utiliza para organizar y para separarse. Una parte del texto se puede poner en una forma con un fondo colorido y agregar variedad a la pgina. Dure, forma puede ser utilizado como herramienta conceptual. Usted puede utilizar forma para conducir el ojo de su lector con el diseo. En disposiciones, el ojo busca un lugar para comenzar y seguir con el diseo al extremo. La forma puede ayudarle a guardar la atencin de su lector. Los tres diversos tipos de formas geomtricas, naturales y abstractas. Las formas geomtricas son tringulos, cuadrados, rectngulos y crculos. Las formas geomtricas son regulares y estructuradas, y hacen los bloques de edificio excelentes para el diseo. Las formas naturales son planta, animal o ser humano, y son irregulares y flidas. Por ejemplo, en vez de usar una forma rectangular para enmarcar la parte de una pgina, usted podra utilizar la hiedra si es apropiado, para dar a la pgina una luz, sensacin airy. Las formas abstradas se definen como versiones simplificadas de formas naturales. Un ejemplo de una forma abstrada es el smbolo para asscessible perjudicada es una figura en un silln de ruedas. PARA UTILIZAR FORMA EN SU PEDAZO: Captulo una fotografa usando formas irregulares. Simbolice una idea. Conecte los pedazos de informacin. Haga una pieza de la copia de cuerpo ms interesante. Destaque la informacin usando una caja con una cortina de un color. Implique los letterforms usando un tringulo para representar la letra "A" o un crculo para representar la letra "O." Ate juntos todos los elementos en una disposicin

Ejemplos :

Textura
El tercer elemento es la textura, que da a pedazo del diseo una mirada o una sensacin, o una superficie. Piense de las diversas texturas que encontramos diario. La textura se puede ayudarle a crear un humor particular para una disposicin o utilizar en formas individuales. La textura se puede utilizar en su disposicin para agregar la dimensin y la riqueza. Hay dos tipos de textura. El primer, textura tctil, puede ser fieltro. Por ejemplo, piense de los diversos pedazos de papel que usted ha manejado. El segundo, textura visual, se utiliza para crear la ilusin de la textura en un pedazo impreso. El papel pintado es un buen ejemplo de la textura visual. Los bloques del tipo se pueden utilizar como textura alternando los patrones de ligeros y de la obscuridad que sean creadas por las formas de los letterforms tambin los espacios entre ellos. Un patrn es tipo de textura visual. Cuando una imagen o una lnea del tipo se repite muchas veces, los patrones de luces y de la obscuridad agregan la dimensin a una superficie. El papel que se envuelve es un buen ejemplo del patrn. Los patrones pueden hacer fondos y las fronteras excelentes en disposiciones.

PARA UTILIZAR TEXTURA EN SU PEDAZO: Utilice una imagen y relacinela con su fondo. Utilice una accin de papel que realce un humor o la personalidad del pedazo. Cree el contraste para el inters. Engae el ojo usando el tipo como imagen para alcanzar un efecto del papel que se envuelve. Utilice las imgenes apropiadas para provocar una emocin particular. Cree una sensacin de la riqueza y de la profundidad. Agregue la vivacidad y la actividad. EJEMPLO:

Espacio
El cuarto elemento es el espacio, que es un elemento esencial en su disposicin. El espacio se define como la distancia o rea entre o alrededor de las cosas. Cuando usted est diseando una disposicin, piense alrededor adonde usted va a colocar su tipo y las imgenes tan bien como ellas estar en la pgina en lo referente a uno a. Usted debe pensar alrededor de cunto espacio usted desea y entre cada elemento. Cosas a pensar alrededor: Cunto espacio usted tiene; Cmo el tipo y las imgenes trabajarn juntos; Cmo todo mira. De cuando usted tiene muchos elementos en un pedazo, usted debe dejar algunas reas libres tipo y las imgenes. Esto se llama el espacio blanco, y crea un resto para el ojo, y organiza visualmente cul est en la pgina. La colocacin y el valor de las formas en la pgina crean relaciones espaciales y los puntos focales, que son centros del inters. PARA UTILIZAR EL ESPACIO EN SU PEDAZO: D a ojo un resto visual usando el espacio blanco. Utilice una cantidad de espacio pequea para crear lazos entre los elementos.

Forme las formas del positivo y de la negativa con el uso del color y de la forma. D una profundidad de la disposicin traslapando un elemento con otro. Utilice los muchos de espacio blanco alrededor de un elemento de destacarlo. Mrgenes grandes del uso a ayudar a hacer una disposicin fcil seguir. Utilice el espaciamiento desigual entre los elementos para hacer una pgina dinmica. Letterspacing del uso a ayudar a hacer el tipo muy legible. EJEMPLO:

Tamao
El quinto elemento es el tamao, que es cmo es grande o pequeo es algo. En diseo, el tamao puede funcionar, el tamao puede atraer o el tamao puede organizar. Cuando usted est diseando un pedazo, el tamao desempea un papel importante en la fabricacin de una disposicin funcional, atractiva y organizada. El primer factor que usted necesita considerar es funcio'n-que' ser el tamao impreso del pedazo. Piense de cmo el pedazo ser utilizado en ltima instancia y de si el su uso terminar encima de limitar el tamao. Por ejemplo, si usted est diseando un folleto, necesitar caber en un sobre #10? El segundo factor est utilizando tamao para atraer a sus audiencias. Usted puede poner en contraste elementos grandes y pequeos o hacer una imagen ms grande y cosecharla de una manera interesante.

El tercer factor est utilizando tamao para organizar su pedazo. Para atraer su atencin de los espectadores, haga el elemento ms importante elemento ms grande y el menos importante el ms pequeo. Los ttulos son generalmente el elemento ms grande del tipo en la pgina, mientras que los subheadlines, y el texto del cuerpo es ms pequeos. Objetos ms grandes aparecen estar ms cercanos en la pgina que las ms pequeas, y eso se puede utilizar para reforzar importancia y para crear relaciones spacial artificiales. PARA UTILIZAR TAMAO EN SU PEDAZO: Haga el elemento ms importante el ms grande. Traiga los elementos adelante o haga que los elementos retroceden en la pgina. D a lector un sentido de la escala de una fotografa usando una imagen relacionada. Para hacer todos los elementos fciles ver usando un tipo o cuadros ms grandes. Ponga en contraste dos elementos para agregar inters agregando una cantidad pequea de tipo a la imagen grande. Haga los elementos cabidos juntos correctamente en un pedazo guardando que repite elementos tales como ttulos, subheadlines y copia de cuerpo el mismo tamao. EJEMPLO:

Valor
El sexto elemento es el valor, que es la oscuridad o la ligereza algo. Las ayudas del valor dan forma y textura a todo alrededor de nosotros. En diseo, cada elemento tiene valor. Al presentar a las pginas, el valor de un elemento ser afectado por su fondo y otros elementos que estn alrededor de l. Por ejemplo, si usted utiliza muchos de texto en un rea pequea, har la mirada de papel como ha dado vuelta a gris. El valor es tambin una herramienta importante para expresar el tema o el humor de su diseo. Si usted utiliza valores del negro, del blanco y del gris en un diseo, usted agrega energa o cambia el humor del diseo. Un buen ejemplo de esto la cubierta del lbum para el lbum blanco del Beatles "." La cubierta es un blanco rgido con las palabras "Beatles" fij en tipo pequeo. El uso refrenado del valor cre un pedazo visualmente impactful. El valor ayuda a establecer contraste sutil mezclando cortinas del color o del negro y del blanco. El valor tambin ayuda a crear el movimiento y la direccin. Si usted coloca un solo punto negro en un fondo blanco, hay gran contraste entre el primero plano (el punto) y el fondo (el fondo blanco). Si usted entonces agrega un segundo punto debajo del primer, ambos puntos tendrn importancia igual, desemejante del primer ejemplo, que tiene solamente un elemento en la pgina. Adems, si usted hace el segundo punto una cortina del 50%, el valor del segundo punto ha creado el movimiento y la direccin. Para utilizar valor en su pedazo: Utilice el tipo grande con las porciones de conducir (espacio entre las lneas del tipo), que es un valor oscuro, y el tipo pequeo con cantidades pequeas de conducir, que es un valor ligero. Utilice negro y blanco crear un patrn del fondo del tablero de damas. Utilice los valores ligeros para crear una mirada sutil a su pedazo. Ponga en contraste el negro contra blanco. Haga una luz del elemento y la obscuridad del resto. Haga una obscuridad del elemento para hacer para retroceder en el fondo de la pgina. EJEMPLO:

Color
El elemento final en buen diseo es el color, que es la ltima herramienta para la comunicacin simblica. Las decisiones que usted toma sobre color se deben tomar con gran cuidado para asegurar el xito de su pedazo del diseo. En su pedazo, usted debe pensar del humor que usted desea transportar. Como valor, el color puede evocar humores y la emocin. Puede tambin ayudar a identificar un elemento importante en su disposicin as como el relais el mensaje de su comunicacin. Por ejemplo, usted podra utilizar un marco coloreado alrededor de un grupo de imgenes deja a su lector saber que todas esas imgenes pertenecen juntas. Usted podra tambin utilizar rojo para transportar un pedazo importante de informacin textual. Aunque el color puede hacer una disposicin ms dinmica, es importante considerar porqu usted desea utilizar color y lo que usted quisiera que el color alcanzara. Piense de qu colores son los ms apropiados a su mensaje y a sus audiencias. PARA UTILIZAR COLOR EN SU PEDAZO: Haga texto importante un diverso color que el resto de la copia. Utilice un color brillante para decir al lector dnde mirar primero. Colores brillantes del uso junto a ayudar a crear una sensacin del entusiasmo. Repita un color de una imagen y utilcelo con el tipo correspondiente o como un fondo para ayudar a unificar la disposicin. Cdigo del color un documento (tal como un manual del entrenamiento) con cantidades grandes de texto a ayudar a organizar el pedazo. Utilice un color apropiado para ayudar a distinguir partes una carta o grfico. Utilice los colores tales como pasteles para crear un humor calmante, o colores ms brillantes para crear el entusiasmo. EJEMPLO: