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Psychologie du marketing
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Introduction
La psychologie du marketing : Aussi appele psycho-marketing Est lune des branches de la psychologie du consommateur Est ne du rapprochement entre : Techniques du marketing Techniques de la psychologie Est ne avec la socit de consommation de masse Est devenue lun des budgets les plus importants : des entreprises qui vendent des biens ou des services des publicistes
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Marketing : = lune des disciplines du management Cherche rendre adquates loffre et la demande en fonction des attitudes et comportements des individus Est n avec la consommation de masse et le pouvoir des consommateurs Aujourdhui, le consommateur impose aussi ses choix et oriente la production (biens et services) Aux dbuts du marketing Force de vente Vente force ? Depuis peu le marketing a besoin de comprendre les attitudes et comportements
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Fonctions du psycho-marketing : (1) Comprendre les comportements dachat Ex., pour comprendre les effets de mode Ex., pour des sondages lis nos comportements (2) Prdire les comportements dachat Ex., pour anticiper les checs commerciaux (et donc rduire les impacts financiers) (3) Influencer les comportements dachat Ex., pour susciter lenvie dun produit nouveau Lacte dacheter nest pas uniquement rationnel (interviennent les motions, le plaisir, les valeurs) ni compltement conscient
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Remarques : acheter nest ni totalement irrationnel ni totalement inconscient la psychologie ne rpond pas toutes les questions Ex., certains comportements imprvus Ex., le succs des SMS Influencer nos comportements nest pas forcment ngatif Ex., campagne de lutte contre le tabagisme Ex., prvention des accidents domestiques - Le psycho-marketing sintresse plusieurs dimensions lies nos comportements dachat
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Un exemple : le juste prix


Le prix Obit des lois du march (loffre et la demande) Mais : Lois souvent opaques pour le consommateur Fluctuations du prix apparemment alatoires Grande diffrence entre le prix et la reprsentation du prix pour le consommateur = que reprsente le prix pour nous ?
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Reprsentation du prix pour le consommateur : un cot la marge du vendeur une taxe Vision ngative du prix ! Enjeux : - Comment lutter contre cette vision ngative pour dclencher lacte dachat ? - Quel prix affich ? Existent quelques gnralits. Ex., un produit affich 9,99 se vend plus que sil est affich 10
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Notion de prix psychologique = seuil au-del duquel le consommateur juge le prix comme irraisonnable et non justifi et en de duquel le produit est jug de mauvaise qualit = prix dacceptabilit (bornes infrieure et suprieure) Trs variable dun individu lautre Facteurs inter-individuels (ex., impact des salaires, impact des connaissances) Trs variable pour un mme individu Facteurs intra-individuels (ex., impact de la motivation, de lenvie) Facteurs contextuels (ex., impact de la situation conomique)
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Comment dterminer le prix psychologique ? 1) Interroger un large panel (Ex., 500 personnes) 2) Proposer plusieurs prix pour un produit Z 1) Pensez-vous que ce produit soit trop cher ? 2) Pensez-vous que ce produit soit de mauvaise qualit ? 3) Calculer les %ages cumuls croissants et les %ages cumuls dcroissants 4) Calculer le taux dacceptabilit

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Comment dterminer le prix psychologique ? 1) Interroger un large panel (Ex., 500 personnes) 2) Proposer plusieurs prix pour un produit Z 1) Pensez-vous que ce produit soit trop cher ? 2) Pensez-vous que ce produit soit de mauvaise qualit ? 3) Calculer les %ages cumuls croissants et les %ages cumuls dcroissants 4) Calculer le taux dacceptabilit

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Taux dacceptabilit = 100 (%age cumul croissant + %age cumul dcroissant)

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Taux dacceptabilit = 100 (%age cumul croissant + %age cumul dcroissant)

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Quelques techniques pour la vente


Technique 1. La bonne distance Gestion de la relation et de sa distance pour quelle reste saine Aboutir une vente (objectif du vendeur) ! Le consommateur (client) nest pas un ami Utilisation possible de lhumour dose homopathique Importance du langage : verbal (vocabulaire, fluence verbale, ) paraverbal (attitudes, tenue vestimentaire, gestes, postures, )
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Technique 2. Leffet strip-tease Principe gnral Montrer peu en suggrant beaucoup Techniques : Ne pas tout dvoiler subitement Donner limpression au client quil dcouvre par lui-mme certains aspects du produit Valoriser le client - consommateur Distinguer les ventes flash (coups de cur) des ventes ncessitant plusieurs rencontres

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Technique 3. Langage et vocabulaire Doivent tre adapts au consommateur Deux grandes difficults : marques qui visent plusieurs publics ayant des spcificits ? volutions trs rapides des besoins et marchs (importance des tudes de march + formations) Importance du langage verbal + langage paraverbal = adapts la cible Il est donc ncessaire de connatre la cible : - ses valeurs et opinions - ses habitudes et attitudes - ses attentes et besoins Ex., vocabulaire technique ou non ?
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Que voyez-vous, quoi cette image vous fait-elle penser ?

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Que voyez-vous, quoi cette image vous fait-elle penser ?

Voiture Voiture de sport Belle voiture James Bond Porsche Jaguar Ferrari Vitesse Rapidit

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Que voyez-vous, quoi cette image vous fait-elle penser ?

Voiture Voiture de sport Belle voiture James Bond Porsche Jaguar Ferrari Vitesse Rapidit

Aston Martin Vanquish, V12 Nouvelle version du V12 de la DB7 Vantage 466 ch. 6 500 tours / minute 0 100 kms/h : 4,7 secondes Vitesse maxi : 309 kms/h Acclrateur drive-by-wire Consommation : 28,5 litres / 100 Kms
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Que voyez-vous, quoi cette image vous fait-elle penser ?

Voiture Voiture de sport Belle voiture James Bond Porsche Jaguar Ferrari Vitesse Rapidit

Une mme image plusieurs perceptions


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Aston Martin Vanquish, V12 Nouvelle version du V12 de la DB7 Vantage 466 ch. 6 500 tours / minute 0 100 kms/h : 4,7 secondes Vitesse maxi : 309 kms/h Acclrateur drive-by-wire Consommation : 28,5 litres / 100 Kms
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Technique 4. Le rituel social Tous les partenaires (vendeur et acheteur) doivent avoir limpression : davoir donn et reu quelque chose davoir fait une bonne affaire Notions de don et de contre-don dans les changes commerciaux De nombreux scripts existent, tous les partenaires accordant une grande importance ces scripts Un script = ensemble de phases et dtapes codifies culturellement et/ou juridiquement Ex., signature des contrats, poigne de mains, Ex., la ristourne aprs les tractations
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Technique 5. Le pied dans la porte Phnomne bas sur les thories de lengagement = technique de manipulation Principe : Faire une demande peu coteuse avant de faire une demande plus coteuse Ex., Avez-vous lheure ? Ex., Vous habitez la ville de Metz? Ex., Vous aimez les enfants ? Il est beaucoup plus difficile pour un individu de renoncer raliser une activit sil a dj rpondu une premire demande (thorie de lengagement) Lachat peut tre cette activit !
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Remarques pour que le principe fonctionne : la 1re demande, la rponse doit tre positive La 1re et la 2nde demandes doivent tre socialement acceptables De trs nombreuses tudes en psychologie sociale depuis les annes 1960 rutilises dans les thrapies en psychologie Le patient doit raliser plusieurs tches dont le cot augmente rgulirement Ex., larrt du tabac Ex., le traitement des phobies (expositions croissantes )

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Communiquer la culture de lentreprise = ensemble des rgles d'une entreprise prive ou publique, des valeurs partages, de la manire commune d'aborder les problmes et de la manire qu'elles doivent tre vhicules vers lextrieur (les clients) = communication externe vers lintrieur (les collaborateurs) = communication interne Ces rgles peuvent tre inscrites dans une charte ou non Ex., la charte qualit, le contrat confiance ,
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Les principales composantes de la culture dentreprise : Histoire de l'entreprise : Ex., grands hommes , fondateurs, volution des produits, Rem.: certaines marques ne peuvent pas communiquer sur leur histoire ! Rites Symboles Structures de pouvoir Hros et mythes Ex., entreprise fonde dans un garage

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Codes vestimentaires Ex., uniformes Langage prcis Ex., bonjour, merci, au revoir Ex., je vous remercie de votre appel Madame (ou Monsieur ) Mthodes de travail Habitudes socio-culturelles Ex., partager un verre entre collgues tous les vendredis soirs ( convivialit, grande famille )

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Exemples de valeurs positives autour desquelles communiquent les entreprises : thique Engagement (Ex., service aprs-vente) Orientation client (Ex., satisfaction du client) Esprit d'quipe et primaut de lintrt collectif Honntet Simplicit Convivialit Professionnalisme Confiance Communication Respect (de la nature, des clients, )
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Le marketing sensoriel
Lhumain ralise ses achats sur la base : De comportements et choix conscients jai besoin de ce produit cote moins cher que cet autre produit ce service est meilleur que cet autre service De comportements et choix inconscients Ici, inconscient : processus automatiques processus extrmement rapides processus subliminaux = sous le seuil de perception de la conscience humaine
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Tous les consommateurs sont plus ou moins touchs inconsciemment par des facteurs environnementaux : Lambiance des environnements (par ex., luminosit, temprature) La musique et bruits environnants Les odeurs Les textures Tous les sens sont donc concerns sans que nous en soyons parfaitement conscients : Impression doppression, sans cause relle Sensation dtouffement dans certains magasins cause de lagencement Odeur qui ne correspond pas au produit ou service Etc.
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Principal objectif du marketing sensoriel : Crer des atmosphres propices dclencher le comportement dachat Le marketing sensoriel porte : soit directement sur le produit (par ex., packaging)

soit sur lenvironnement du produit (par ex., mise en rayon, ttes de gondole, ambiance)

Plusieurs techniques existent selon le sens concern


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(1) Le marketing visuel Vision = souvent, premier contact avec le produit Cultures europennes : essentiellement bases sur la vision 3 dimensions importantes : Couleurs Formes Disposition dans lespace (= mise en scne )

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(1) Le marketing visuel Vision = souvent, premier contact avec le produit Cultures europennes : essentiellement bases sur la vision 3 dimensions importantes : Couleurs Formes Disposition dans lespace (= mise en scne )

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Ces 3 dimensions sont dpendantes : de la culture et des valeurs socitales (mme si tendance une homognisation au niveau mondial) Ex., la forme pour une automobile : - ronde sous-entend la protection ( cocon ) - anguleuse sous-entend la vitesse des produits et services concerns Ex., la couleur noire est : - pertinente pour une automobile - non pertinente pour un jus de fruits du public cible vis Ex., les couleurs vives sont plus adaptes au public jeune
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Ouverture intrieure / extrieure Espace intrieur rduit Aspect mignon , tranquille Forme arrondie * Couleur neutre *

Ouverture intrieure / extrieure Espace intrieur rduit Aspect agressif , vif Formes anguleuses * Couleur vive *

Les reprsentations des vhicules ici dpendent uniquement de la premire impression ne de la vision
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Ouverture intrieure / extrieure Espace intrieur rduit Aspect mignon , tranquille Forme arrondie * Couleur neutre *

Ouverture intrieure / extrieure Espace intrieur rduit Aspect agressif , vif Formes anguleuses * Couleur vive *

Les reprsentations des vhicules ici dpendent uniquement de la premire impression ne de la vision
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(2) Le marketing sonore Concerne directement le produit Ex., bruits feutrs lors de la fermeture des portires Ex., bruit des boutons des appareils lectromnagers Ex., bruit des briquets Zippo Concerne lambiance autour du produit ou du service Ex., musique sur les sites Web Ex., ambiance adapte dans les boutiques Le bruit et les sons doivent permettre au client : de rapidement tre dans latmosphre adquate Ex., les boutiques de luxe de rapidement identifier et reconnatre la marque Ex., les jingles
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(3) Le marketing olfactif Lodorat : un sens primordial lun des 5 sens humains les plus performants impossibilit de ne pas sentir (sauf pathologies) Certaines enseignes utilisent beaucoup ce marketing olfactif (Ex. Sephora , Natures & Dcouvertes ) Certains produits sont enduits et parfums : post-it aromatiss ( 3M ) cartes postales au Mono ( Club Med ) produits cosmtiques automobiles (Ex., odeur du cuir) alimentation canine ou pour chats
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Certains environnements sont parfums : rayons boulangerie des hypermarchs certaines stations de mtro Paris Remarques sur le marketing olfactif : - existences de nez professionnels (parfumerie, nologie, etc.) - trs li au marketing gustatif (les 2 sens tant lis) - de nouvelles techniques innovantes Ex., capsules librant des senteurs incrustes dans les vtements Les odeurs sont extrmement lies aux motions Cf. la madeleine de Proust Tout le monde a plusieurs expriences personnelles de souvenirs attachs une odeur spcifique
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(4) Le marketing tactile Perceptions proprioceptives et nociceptives trs importantes chez lhumain La peau = le plus grand rcepteur du corps humain (en superficie) Concerne directement le produit Ex., dveloppement et dmocratisation du cachemire, de la laine vierge et de la soie ( Naf-Naf , Kooka ) Ex., oreillers moelleux Ex., draps et serviettes paisses Ex., prise en main des appareils Concerne lambiance autour du produit ou du service Ex., tapis au sol (Ex., Sephora )
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Mais, gnralement, le marketing est polysensoriel (= concerne plusieurs sens) pour toucher le plus grand nombre car chacune(e) est plus ou moins sensible sur lun des sens Exemple : Introduction de copeaux de chocolats dans les yaourts affecter le got et lodorat affecter la vision affecter le sens tactile affecter loue
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La dissonance cognitive
= concept de psychologie (Fetsinger, 1957) Dvelopp aprs une tude sur les comportements dune secte ufologiste qui croyait que des extraterrestres allaient venir les enlever Quel lien avec les comportements dachat ?
Exprience que tout le monde a dj vcue : 1. On entre dans un magasin sans aucune intention dacheter 2. On ressort de ce mme magasin en stant laiss convaincre dacheter 3. Une fois sorti, on sen veut et on commence regretter son achat
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Lacheteur est alors dans une situation de dissonance cognitive car : Rationnellement, il navait ni envie ni besoin dacheter Rellement, il a tout de mme achet ! Il y a donc un dsquilibre entre avant et aprs Solution rduire cet cart psychologique (cette dissonance) en rationalisant a posteriori son comportement Par exemple : Aprs tout, jen avais besoin sans le savoir Jai tout de mme fait une bonne affaire
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La dissonance cognitive existe dans de nombreux de nos comportements lorsque la ralit contredit nos croyances Par exemple : - La fin de lhumanit annonce pour lan 1000 - Le grand bug de lan 2000 - Lachat de porte-bonheur tant donn que nous ne pouvons pas changer la ralit nous modifions a posteriori nos croyances ! = processus de rduction de la dissonance cognitive
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Fonctions du psychologue
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Projet dtudes et tude de march Construction des outils de recueil Recueil des donnes Analyse et traitement des donnes Compte-rendu des analyses

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Projet dtudes et tude de march Connatre les attentes du public / des clients ? Dterminer les besoins actuels et futurs ? Analyser les comportements ? Expliquer les comportements ? Dfinir la politique mener pour toucher le public cible ?

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Construction des outils de recueil Questionnaires ? Directifs Semi-directifs Non directifs Entretiens ? Exprimentations en laboratoire ? Expriences sur le terrain ? Tests ?
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Recueil des donnes Conduite de ltude Gestion de ltude

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Analyse et traitement des donnes Analyses et traitements statistiques

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Compte-rendu des analyses = rapport, mmoire, articles scientifiques, confrence, etc.

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Projet dtudes et tude de march Connaissances et savoirs - thoriques - mthodologiques

Construction des outils de recueil

Recueil des donnes

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Comptences et savoir-faire - communication - gestion dtudes - etc.

Analyse et traitement des donnes

Compte-rendu des analyses


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