ANLISIS DE LA ESTRUCTURA DIMENSIONAL DEL SERVQUAL EN LOS SERVICIOS UNIVERSITARIOS Autores: Rebolloso, E., Salvador, C.

, Fernndez Ramrez, B. y Cantn, P. Resumen La calidad del servicio es un concepto complejo que an no se encuentra claramente definido. Incuestionablemente, la comprensin de dicho trmino requiere atender al juicio del cliente. Dentro de este contexto la escala SERVQUAL es la ms utilizada, aunque ha sufrido numerosas crticas, centradas en la mayora de los casos en su inestabilidad situacional. Este trabajo no rechaza los planteamientos del SERVQUAL, sino que pretende mejorar su comportamiento estructural y analizar la agrupacin de las dimensiones del mismo, ayudando de este modo a solventar algunas de las crticas ms notorias. El estudio se realiz en cuatro servicios no docentes universitarios. Los resultados confirman la aplicabilidad de la escala ampliada en los servicios de la Enseanza Superior e indican, adems, muestran que las tradicionales dimensiones del SERVQUAL se pueden agrupar en las macrocategoras calidad interactiva y elementos tangibles.

Palabras clave. Calidad del servicio. Estructura factorial. Satisfaccin de usuarios. Servicios universitarios. SERVQUAL.. Calidad interactiva.

Introduccin El inters por la calidad de los servicios obedece a las numerosas ventajas que ofrece la filosofa de la excelencia, entre otras, potenciar el nmero de usuarios leales, incrementar la atraccin de nuevos clientes, presentar oportunidades para el desarrollo institucional, mejorar la poltica de reduccin de costes y optimizar la imagen institucional, fortaleciendo la permanencia de sus miembros (Rebolloso, 1999). El instrumento ms utilizado para analizar la calidad del servicio es la escala SERVQUAL (Parasuraman y cols., 1988), compuesta por las siguientes dimensiones: (a) fiabilidad, consiste en prestar el servicio prometido de modo fiable y cuidadosamente; (b) capacidad de respuesta, disposicin del personal para ayudar a los usuarios y proveerlos de un servicio rpido; (c) seguridad, conocimientos, atencin y habilidades mostradas por los empleados para inspirar credibilidad y confianza; (d) empata, esfuerzo por entender la perspectiva del usuario mediante la atencin individualizada; y (e) aspectos tangibles, apariencia de las instalaciones fsicas, equipos, personal y materiales de comunicacin. La polmica originada por la utilizacin de esta escala tiene su fundamento bsico en el nmero de dimensiones y en la inestabilidad situacional de las mismas. De aqu que numerosos autores hayan optado por modificar o ampliar la lista para adecuar el modelo a ramas de servicios especficos, a diferentes culturas o a diferentes agrupaciones de clientes. En general, los estudios ofrecen datos muy dispares, planteando la falta de estabilidad, consistencia y capacidad discriminativa de la escala (Buttle, 1994). Las crticas a la escala SERVQUAL se han centrado en dos tipos de problemas. Uno de carcter global que aborda el problema de la medida. Especficamente se cuestiona el esquema utilizado como gua en su construccin (Carman, 1990), haciendo

hincapi tanto en la necesidad de superar las limitaciones culturales de la escala (Orledge, 1991), como de revisar la tcnica empleada en su construccin. El segundo bloque de crticas se refiere a la distribucin de los pesos asignados a cada dimensin. Inicialmente se hipotetizaba que todas las dimensiones del constructo calidad del servicio tenan el mismo valor, supuesto que no se confirma a nivel emprico cuando se recogen datos en distintos contextos. Sin embargo, es posible que la disparidad en los hallazgos se deba a que se da por descontado la supuesta validez, consistencia y coherencia de la herramienta (Buttle, 1994). En el trabajo de Rebolloso y cols. (2001) se analiza la calidad percibida por los usuarios de un servicio de atencin a estudiantes universitarios. Se emplearon los items de cada una de las dimensiones del SERVQUAL, y se incorporaron otros pertenecientes a nuevas categoras (expectativas del servicio, superacin de expectativas y precios). Los resultados encontrados muestran que la escala SERVQUAL posee una estructura bidimensional: (a) un factor llamado mixto que agrupa la eficacia percibida por el usuario (satisfaccin de necesidades, experiencia previa y accesibilidad), y con la eficiencia entendida en trminos de superioridad profesional, rapidez y precio asociado al servicio; y (b) otro factor denominado elementos tangibles que atae a la calidad percibida de los recursos materiales del servicio. Para Rebolloso y cols. la diversidad de resultados se debe a un problema de intercorrelaciones asociado a las peculiaridades del servicio evaluado, lo cual no significa que estos hallazgos invaliden el modelo original de cinco dimensiones. En la investigacin que presentamos se pretende determinar la importancia relativa de las cinco dimensiones propuestas por Parasuraman y cols. (1988). Para solventar los problemas existentes en la composicin del SERVQUAL (Buttle, 1994) se ha incrementado el nmero de items en todas las dimensiones, tratando de alcanzar

mayores niveles de consistencia intradimensional (vase Salvador, 2004a y b). El estudio servir tambin para concretar la viabilidad prctica de las dimensiones del SERVQUAL en el contexto universitario (Carman, 1990). Mtodo Muestra. 223 clientes de los servicios universitarios participaron en el estudio. El 73.1% son mujeres y el 26.9% varones, pertenecientes a los tres principales estratos de la comunidad universitaria (85.2% poblacin estudiantil, 3.6% profesorado, 6.7% personal de administracin y servicios y 4.5% egresados). La muestra refleja un porcentaje de 7.1 de individuos con edades superiores a 30 aos, seguido de un 32.8% de personas con edades menores de 20 aos y un 59% de edades se comprendidas entre 20 y 30 aos, siendo la media de la muestra total de 32.68 (s=7.09). Con la finalidad de obtener una mayor variedad de datos que facilite la puesta a prueba del instrumento en diversos contextos, la investigacin tuvo lugar en cuatro unidades de servicios universitarios: conserjera (27.4%), cafetera (35.9%), biblioteca (15.7%) y secretara (21%). Instrumento. Se elabor un cuestionario ad hoc (vase Rebolloso, Salvador, Fernndez Ramrez y Cantn, 2004; Salvador, 2004a), encabezado por una serie de variables sociodemogrficas y de control, compuesto de 43 items (Likert-type scales, 1-7), 23 de los cuales proceden del estudio de Parasuraman y cols. (1985). Otros items se recogen del trabajo de Rebolloso y cols. (2001) y, finalmente, los restantes son de elaboracin propia (Salvdor, 2004a). La distribucin de elementos sigue la estructura global de la escala SERVQUAL: elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y fiabilidad. Es decir, a lo largo de este trabajo se van a utilizar dos instrumentos: el SERVQUAL, compuesto nicamente por items originales de dicha escala, y el EACS (Escala Ampliada de Calidad de Servicios) formada por el conjunto total de items

elaborado por los autores. Procedimiento. Para la recogida de datos los investigadores se desplazaron a las

distintas unidades estudiadas, donde ofrecan a los respondentes la oportunidad de contestar voluntariamente al cuestionario tras la visita a un servicio especfico. Una vez codificada la informacin, se realizaron los siguientes anlisis: (a) consistencia (alfa de Cronbach), para estimar la homogeneidad de cada una de las escalas y subescalas; y (b) factorial (componentes principales con rotacin oblimax), para contrastar si la estructura factorial de la escala EACS era idntica a la del SERVQUAL. Resultados Consistencia interna En la tabla 1 se recogen las puntuaciones alfa de todas las dimensiones. En la mayora de los casos, los valores de las dimensiones de ambas escalas se encuentran dentro de parmetros aceptables, superando un valor alfa de .50, solamente la escala elementos tangibles correspondiente al SERVQUAL desprende una puntuacin que no supera el punto medio. AQU TABLA 1

Centrndonos en el anlisis de los resultados de la consistencia procedentes del SERVQUAL observamos, en primer lugar, que existe una gran dispersin en los datos. Concretamente, las puntuaciones fluctan desde .365, asociada a elementos tangibles, hasta .908. correspondiente a capacidad de respuesta. En segundo lugar, no existe proximidad entre las puntuaciones de distintas dimensiones, es decir, aunque las escalas individualmente muestren un comportamiento homogneo, en el anlisis del constructo se muestran muy dispersas. Por tanto, si estudiramos la calidad de los servicios universitarios con el SERVQUAL, probablemente se obtendra una riqueza de datos que

no permitira profundizar en ningn aspecto. Evidentemente estos hallazgos invitan a proponer procedimientos alternativos que analicen integralmente el constructo de inters. Lo contrario sucede en la EACS, donde los datos oscilan desde (.675), relacionado con la dimensin capacidad de respuesta, hasta (.879), asociada a comprensin emptica. En este caso, no slo las puntuaciones de cada dimensin son homogneas, sino que adems se encuentran bastantes prximas entre s. Por tanto, las dimensiones de la EACS muestran un comportamiento ms coherente que las del SERVQUAL para analizar el constructo de calidad de servicio, lo que, al mismo tiempo, permite desarrollar un anlisis ms profundo de dicho trmino. En el contraste entre ambas escalas se aprecia que existe un descenso en la escala capacidad de respuesta (desde %=.908, SERVQUAL, hasta %=.675, EACS), aunque la diferencia no resulta significativa (t=.199; p=.842). Es decir, pese a existir una disminucin de la puntuacin, sta no repercute notablemente en la consistencia interna de la dimensin. Dichos hallazgos podran interpretarse como la tendencia de la dimensin hacia un punto medio, semejante al resto de categoras que se encuentran dentro de la misma escala. Por otro lado, si tenemos presente que el conjunto de dimensiones restantes tambin mejoran sensiblemente, cabe suponer que todo apunta hacia un incremento en la coherencia del anlisis de la calidad del servicio. Otro dato que despierta nuestro inters es el notable incremento sufrido en la escala elementos tangibles (desde %=.365, SERVQUAL, hasta %=.675, EACS). Los resultados del contraste indican que el incremento es significativo (t=2.605, p=.010). Lo llamativo de este caso es que en la EACS dicha dimensin supera el lmite establecido en el punto de corte, alcanzando una puntuacin semejante al resto. Resumiendo, ambas escalas son consistentes, aunque la EACS muestra un

comportamiento ms coherente, dado que todas las dimensiones desprenden sensibles mejoras, especialmente la correspondiente a elementos tangibles. El nico caso en que la puntuacin se reduce es en capacidad de respuesta, sin embargo, tal como hemos comprobado, la diferencia no es estadsticamente significativa. En definitiva, la consistencia interna de la EACS resulta adecuada, obtenindose en todos los casos un coeficiente alfa de Cronbach superior a 0.50. En consecuencia, la EACS puede ser utilizada como alternativa a SERVQUAL en nuestro contexto de estudio. Estructura factorial de las escalas Tal como hemos mostrado en el apartado anterior, la consistencia interna de la EACS es satisfactoria. Por tanto, a partir de ahora, utilizaremos slo esta escala para el anlisis de las dimensiones de la calidad del servicio. Los 43 items de la escala se sometieron a un anlisis factorial (AF) exploratorio por el mtodo de componentes principales con rotacin oblimax. Este anlisis permite comprobar si las dimensiones del SERVQUAL se organizan en las cinco dimensiones tradicionales, o en un nmero menor, tal como encuentran diversos estudios (Bign, Moliner, Vallet y Snchez, 1997; Kettinger, Lee y Lee, 1995; Rebolloso y cols., 2001; Serrano y Lpez, 2000), es decir, esta prueba se desarrolla con objeto de estudiar cmo se organizan las dimensiones de la calidad de los servicios. Los resultados obtenidos arrojan un total de dos factores, que explican un 87.10% de la varianza total (ver tabla 2). El primer factor acumula un 47.52%, mientras que el segundo un 39.58%. AQU TABLA 2

Factor 1. Calidad interactiva El primer factor llamado calidad interactiva est compuesto por un total de 25 items, de los cuales diez presentan pesos factoriales superiores a .80. Los items ms

relevantes de este factor son el 18, 23, 19 y 21 (capacidad de respuesta) e items 29, 30 y 28 (seguridad). Le sigue un segundo bloque de items compuestos por pesos moderados (entre .70 y .80), siendo ms importantes los items 40, 39, 36 y 32 (comprensin emptica), seguido de un bloque compuesto por pesos ms bajos (entre .74 y .76), correspondiente a los items 12, 13 y 16 (fiabilidad). El factor calidad interactiva es complejo en su naturaleza y resulta algo difcil de interpretar, esta situacin se complica ms debido a que en l estn presentes cuatro de las cinco dimensiones del SERVQUAL. Pese a las dificultades aparentes, parece que los usuarios perciben que la calidad del servicio entraa el deseo de ayudar a los clientes (capacidad de respuesta), unido al conocimiento y competencia profesional (seguridad), y el respeto y la consideracin personalizada (comprensin emptica). En este sentido, interpretamos que el servicio presenta un tinte humanista puesto que aparte de la competencia y conocimiento personal, lo que realmente interesa es la intencin, el respeto, la consideracin, competencia y conocimiento profesional. Dada la direccin de los resultados, la etiqueta calidad interactiva (Rebolloso y cols., 2001) resulta la nica capaz de aglutinar el significado del factor. Pese a todo, la interpretacin que acabamos de elaborar no debe llevarnos a engao, pues sabemos que la competencia profesional (seguridad) y la fiabilidad hablan ms de eficacia percibida que de calidad en el trato. Factor 2. Elementos tangibles o calidad fsica Aglutina un total de ocho items procedentes de la dimensin original de elementos tangibles propuesta por Parasuraman y cols. (1988). Los datos pueden organizarse en dos bloques, uno con peso moderado (superiores a .70), correspondiente a los items 7 y 3, y otro con puntuaciones menores (entre .40 y .60), asociado a los restantes items. Los dos items fundamentales del factor hacen referencia al tipo de tecnologa

utilizada, concretamente a si sta es moderna y adecuada para realizar el trabajo. El resto de items est relacionado con las posibilidades que tiene el servicio de disponer de tecnologa adecuada, si es suficiente y si las instalaciones son atractivas. Es decir, la calidad del servicio parece ms relacionada en este caso con disponer de tecnologa moderna y til para cada servicio. En este sentido, denominamos a este factor elementos tangibles (Rebolloso y cols., 2001). Con estos resultados se puede concluir que las cinco dimensiones propuestas por Parasuraman y cols. (1988) se organizan en dos macrocategoras (calidad interactiva y elementos tangibles), siendo el primer factor el que adquiere un mayor poder explicativo en los servicios no docentes universitarios. Este resultado podra interpretarse siguiendo el postulado de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1994), quienes argumentan que la configuracin de dimensiones vara en funcin del contexto de estudio. Conclusiones El principal propsito de este estudio es poner a prueba la estructura del SERVQUAL en distintos servicios universitarios. En segundo lugar, contrastar los resultados de diversos autores (Babakus y Boller, 1992; Rebolloso y cols., 2001), quienes consideran que las cinco dimensiones de Parasuraman y cols. (1988) se pueden articular en un nmero reducido, cuya relevancia depende del tipo de servicio. Y, finalmente, adaptar y ampliar el SERVQUAL al contexto universitario, para ello construimos una escala alternativa -EACS-. En general estos objetivos se han cumplido, mostrando la EACS sensibles mejoras respecto al SERVQUAL y al instrumento usado por Rebolloso y cols. (2001), ambos usados como criterios comparativos. Los resultados de nuestro estudio revelan que las puntuaciones obtenidas en la consistencia de la EACS son adecuadas y, en algunos casos, mejores que las del

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SERVQUAL en los mismos servicios. En comparacin con el trabajo de Rebolloso y cols. (2001) tambin se observan incrementos en todas las dimensiones. En general, tales hallazgos indican que la EACS se adapta mejor a los servicios no docentes universitarios, eliminando una de las grandes crticas realizadas hacia SERVQUAL, donde se cuestionaba el desequilibrio existente en el nmero de items (Buttle, 1994; Carman, 1990). Con respecto a la estructura factorial de las escalas se corrobora la solucin bidimensional propuesta por Rebolloso y cols. (2001). El anlisis factorial revela que existen dos dimensiones: calidad interactiva (factor 1) y elementos tangibles -factor 2(Babakus y Boller, 1991; Mira y cols., 1997; Rebolloso y cols., 2001). El primer trmino se refiere al trato que ofrecen los empleados (deseo y disposicin de ayudar rpidamente) y la consideracin mostrada hacia el cliente, entendida en trminos de eficiencia y eficacia. El segundo factor se compone de items que incluyen conceptos referidos a la decoracin, mobiliario, equipamiento, limpieza, diseo de catlogos de productos y servicios, por ello se ha etiquetado como elementos tangibles (Lpez y Serrano, 2001). As, tras analizar los datos del factorial resaltamos diversos aspectos. En primer lugar, no todas las dimensiones del SERVQUAL adquieren la misma relevancia en los distintos servicios universitarios analizados. En segundo lugar, se corrobora el planteamiento de Rebolloso y cols. (2001), segn el cual la dimensiones de Parasuraman y cols. (1988) pueden organizarse en dos categoras (calidad interactiva y elementos tangibles), cuyo peso vara en funcin del servicio. Pese a todo, estos hallazgos no son suficientes para asumir todas aquellas posturas que rechazan la existencia de las dimensiones del SERVQUAL, ya que para llegar a dichos extremos sera aconsejable impulsar ms estudios en distintos contextos

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y servicios universitarios. La necesidad de continuar trabajando en este tema se acenta an ms si tenemos en cuenta que la disparidad de resultados puede explicarse recurriendo a distintos aspectos, tales como las diferencias en la recogida de datos y en los procedimientos de anlisis (Parasuraman, Berry y Zeithaml, 1991, p. 440), la confusin que producen los items en la mente del cliente y, tambin, las caractersticas del contexto de estudio. Por otro lado, la ausencia de slidos argumentos que cuestionen el SERVQUAL no significa que dicha herramienta sea universal. Precisamente este es el sesgo ms comn en el estudio de la calidad de los servicios, es decir, se tiende a defender que la estructura dimensional de la escala se compone de unidades de anlisis inalterables que pueden ser aplicadas a cualquier servicio. Lo cierto es que, sea como fuere, resulta imprescindible buscar el perfil distintivo de cada organizacin y adecuar la herramienta a dicha realidad. La investigacin futura debera centrarse en depurar, analizar y validar las caractersticas psicomtricas (validez y capacidad discriminativa) de la escala utilizada -EACS-. Para ello sera conveniente implantarla en un mayor nmero de servicios e, incluso, en otras universidades. En este proceso no debe olvidarse la importancia de la variedad de servicios catalogados como puros o especficos (Buttle, 1994). Referencias Babakus, E.W. y Boller, G.W. (1992).An empirical assessment of the SERVQUAL scale. Journal of Business Research, 24 (3), 253-268. Bign, J.E., Moliner, M.A., Vallet, T.M. y Snchez, J. (1997). Un estudio comparativo de los instrumentos de medicin de la calidad de los servicios pblicos. Revista Espaola de Investigacin de Marketing ESIC, Septiembre, 33-53. Buttle, F. (1994). SERVQUAL: Review, critique, and research agenda. European

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Journal of Marketing, vol. n, 8-32. Carman, J.M. (1990). Customer perceptions of service quality: An assessment of the SERVQUAL dimensions. Journal of Retailing, 66, 33-35. Kettinger, W.J. y Lee, S. (1995). Global measurements of information service quality: A cross-national study. Decision Sciences, 26 (5), 569-585. Lpez, M.A. y Serrano, A. (2001). Dimensiones y medicin de la calidad de servicio en empresas hoteleras. Revista Colombiana de Marketing, 2(3), 1-13. Mira, J.J., Buil, J.A., Rodrguez Marn, J. y Aranaz, J. (1997). Calidad percibida del cuidado hospitalario. Gaceta Sanitaria, 11, 176-189. Orledge, J. (1991). Service quality: An empirical investigation of two measurement techniques. Msc disertation: Manchester School of Management. Parasuraman, A., Berry, L.L. y Zeithaml, V.A. (1991). Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale. Journal of Retailing, 67 (4), 420-450. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. y Berry, L.L. (1988). SERVQUAL: A multiple item scale for measuring consumer perceptions of quality service. Journal of Retailing, 64(1), 12-40. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. y Berry, L.L. (1994). Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality: Implications for further research. Journal of Marketing, Vol. 58 (January). Rebolloso, E. (1999). La evaluacin de la calidad como estrategia de supervivencia y futuro de la universidad. Leccin Inaugural del Curso 1999/00. Universidad de Almera: Servicio de Publicaciones. Rebolloso, E., Fernndez Ramrez, B. y Cantn, P. (2001). Satisfaccin de usuarios con un Servicio universitario. Elaboracin de un instrumento de evaluacin. Revista de Psicologa Social Aplicada, 11(3), 27-46.

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Rebolloso, E., Salvador, C.M., Fernndez Ramrez, B. y Cantn, P. (2004). Anlisis y ampliacin del SERVQUAL en los servicios universitarios. Revista de Psicologa del Trabajo y de las Organizaciones (aceptado para su publicacin). Salvador, C.M. (2004a). Estudio sobre la calidad del servicio desde la perspectiva de los usuarios. Universidad de Almera: Servicio de Publicaciones. Salvador, C.M. (2004b). La visin humanista de los servicios universitarios. Universidad de Almera: Servicio de Publicaciones.

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TABLA 1. Anlisis de la consistencia interna

DIMENSIONES ELEMENTOS TANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DE RESPUESTA SEGURIDAD COMPRENSIN EMPTICA SERVQUAL . 365 . 586 . 908 . 607 . 734 EACS . 677 . 724 . 675 . 761 . 879

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TABLA 2. Matriz de la estructura factorial

Dimensin
capacidad respuesta capacidad respuesta seguridad capacidad respuesta fiabilidad seguridad capacidad respuesta seguridad seguridad comprensin emptica seguridad comprensin emptica comprensin emptica fiabilidad comprensin emptica capacidad respuesta fiabilidad fiabilidad comprensin emptica fiabilidad seguridad comprensin emptica comprensin emptica seguridad comprensin emptica elementos tangibles elementos tangibles elementos tangibles elementos tangibles elementos tangibles elementos tangibles elementos tangibles elementos tangibles 18. Disposicin 23. Resolucin de problemas 29. Muestran inters 19. Respuesta rpida 17. Eficacia 24. Mejores soluciones 21. Atencin 30. Agradables 28. Trato considerado 34. Informacin comprensible 25. Personal cualificado 40. Trato humano 39. Comprenden las necesidades 12. Seguridad 36. Encantados de atenderme 22. Motivacin 16. Preferencia 13. Planificacin 32. Facilidad de contacto 11. Cumplimiento 27. Conocen lo que hacen 38. Flexible 37. Conocen los intereses 26. Al tanto de las demandas 33. Horario adecuado 7. Herramientas modernas 3. Tecnologa 6. Recursos materiales 2. Pone a disposicin 1. Material 5. Medios de comunicacin 9. Indicaciones 10. Instalaciones atractivas

tem

Factor 1
. 850 . 848 . 840 . 835 . 814 . 811 . 810 . 810 . 808 . 806 . 782 . 779 . 776 . 763 . 762 . 761 . 747 . 748 . 741 . 694 . 686 . 661 . 646 . 525 . 428

Factor 2

. 756 . 736 . 690 . 615 . 566 . 491 . 482 . 423

PVT = 87.10%; F1 = 47.52%; F2 = 39.582%