El siguiente pilar del marketing mix que tenemos que analizar es la distribucin.

La distribucin internacional es la estructura formada por la empresa productora junto con cada uno de los intermediarios por los que pasa el producto hasta llegar al consumidor final. Qu tenemos que tener en cuenta:

El tipo de productos que vamos a distribuir El segmento del mercado al que nos dirigimos La cuota de mercado Los servicios que prestan los integrantes de la cadena de distribucin, tanto a proveedores como a clientes. Es decir, facilidades de almacenamiento, servicio post-venta, etc.

La primera decisin que tenemos que tomar es si vamos a llevar a cabo la distribucin de nuestros productos directamente o a travs de un intermediario. La venta internacional directa implica una capacidad logstica enorme: hacen falta almacenes, sistemas de control y tratamiento de pedidos, etc. Lo ms normal es, sin embargo, que haya intermediarios. Las dos figuras predominantes en la cadena de distribucin son la figura del mayorista y minorista. Qu caractersticas tienen uno y otro? Pues vara mucho en funcin de los mercados. En las economas ms desarrolladas, los mayoristas son empresas de tamao medio-grande, muchas veces especializadas en determinadas reas y que prestan servicios de apoyo a sus clientes. Los minoristas varan tambin mucho de un mercado a otro y dependen de factores como los hbitos de consumo, el poder adquisitivo, la cultura, el marco poltico-legal, etc. La tendencia es que en los mercados menos desarrollados nos encontremos con un mayor nmero de minoristas.

Funciones y estructura de los canales de distribucin internacional

Su funcin es introducir el producto en el pas de destino de la exportacin y ponerlo al alcance del consumidor final. Dependiendo de que intervengan ms o menos agentes en la estructura del canal, podremos hablar de dos tipos de distribucin:

Distribucin larga: Cuando son muchas figuras las que conforman la cadena, es decir, hay muchos intermediarios o cuando conocemos poco el mercado o nuestra presencia no est muy consolidada, la tendencia es a usar un canal de distribucin de este tipo. En la etapa de introduccin inicial es una frmula ms cmoda para el exportador. Distribucin corta: Cuando ya eliminamos uno de los intermediarios de la cadena y ganamos en contacto con el cliente final tendremos un tipo de distribucin corta. Las ventajas que obtendremos sern una reduccin de

mrgenes comerciales de intermediarios. Es decir, distribuiremos directamente a mayoristas o centrales de compras. Sin embargo, hay que tener en cuenta que esto requiere tambin desarrollar la capacidad de llegar a todos ellos, que es el papel que jugaba el minorista. Distribucin directa: Si llegado el momento conseguimos un conocimiento del mercado suficiente, podremos adoptar frmulas de distribucin directa. Nosotros, como exportadores, trataremos directamente con el cliente final, lo que nos permitir tener un control absoluto sobre el marketing. Sin embargo, hay que tener en cuenta que todo esto implica tambin mucho ms trabajo. Debemos ser capaces, por nuestros propios medios, de abastecer el mercado.

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La eleccin del canal de distribucin ms idnea depender de las caractersticas del mercado, del producto, de las relaciones con los intermediarios y de su capacidad de suministrar el producto hasta el cliente final. El canal de distribucin que elijas debe ser lo ms restringido posible, evitando intermediarios que encarezcan innecesariamente el producto. Ser necesario conocer la estructura del canal de distribucin de cada mercado, puesto que puede cambiar de uno a otro. Para conocerlo, cambia el sentido de la distribucin, es decir, ponte en el lugar del consumidor final, indagando en qu puntos de venta adquiere el producto y despus localiza al minorista hasta llegar al importador.