FACULDADES PEDRO LEOPOLDO CENTRO DE PS GRADUAO Mestrado Profissional em Administrao

COM QUE ROUPA EU VOU? UM ESTUDO ANTROPOLGICO SOBRE O VESTURIO E A MODA, E OS VRIOS CONTEXTOS DE USO

Mrlian Dias da Silva

Pedro Leopoldo 2011

Mrlian Dias da Silva

COM QUE ROUPA EU VOU? UM ESTUDO ANTROPOLGICO SOBRE O VESTURIO E A MODA, E OS VRIOS CONTEXTOS DE USO

Dissertao aresentada ao Centro de Ps Graduao das Faculdades Pedro Leopoldo como requisito parcial para a obteno do ttulo de Mestre em Administrao. Orientador: Tavares Prof. Dr. Mauro Calixta

Pedro Leopoldo 2011

FACULDADES PEDRO LEOPOLDO CENTRO DE PS GRADUAO Mestrado Profissional em Administrao

Dissertao intitulada Com que roupa eu vou? Um estudo antropolgico sobre o vesturio e a moda, e os vrios contextos de uso , de autoria da mestranda Mrlian Dias da Silva, aprovada pela banca examinadora constituda pelos seguintes professores:

________________________________________________________ Prof. Dr. Mauro Calixta Tavares FPL/MPA Orientador

________________________________________________ Prof. Dr. Tarcsio Afonso FPL/MPA Banca examinadora ________________________________________________ Prof. Dra. Ester Eliane Jeunon Faculdade Novos Horizontes - Banca examinadora

________________________________________________ Prof. Dr. Tarcsio Afonso Coordenador do Mestrado Profissional em Administrao FPL

Pedro Leopoldo, 26 de janeiro de 2011

A meu Pai, orientador de vida, intelectual de alma, que sempre me incentivou a crescer, A minha me, o meu maior amor, minha amiga, fonte inesgotvel de energia, que me apia em todas as situaes e diversidades da vida. A minha irm Miriam, exemplo de generosidade e amiga incondicional. Ao sobrinho Marcelo por existir na minha vida e no me deixar esquecer o caminho at aqui. A Patrcia, meu exemplo amizade, irm que a vida me deu, amiga que sempre me faz acreditar que posso voar como borboleta.

Com amor, eu dedico.

AGRADECIMENTOS

A Deus, pela vida, luz, energia de cada dia e por essa feliz conquista. Devo sincero agradecimento ao meu orientador, Dr. Mauro Calixta Tavares, meu eterno mestre e referncia intelectual, pelas infinitas leituras e conversas em sala de aula que foram essenciais para o desenvolvimento deste trabalho, pela orientao competente e precisa, correo minuciosa, pela amizade, confiana, pacincia e ensinamentos tambm de vida, minha eterna gratido.

Agradeo a toda minha famlia pelo incentivo, em especial a minha irm Mriam pela fora e apoio to importantes para a concluso desta dissertao. Meu sincero agradecimento por tudo. Em especial aos meus pais por todo amor, pelo exemplo, pela base, por terem me ensinado que o nico e mais precioso bem que eles poderiam me deixar era a educao, pois ela permitiria a concretizao dos meus sonhos. Aos meus pais, presentes mais valiosos que Deus me deu, meu amor incondicional. As minhas amigas to amadas que torceram por mim, entenderam minha ausncia, encheram minha alma de alegria e nunca me excluram da suas vidas, mesmo com tantas recusas aos programas. A amiga Ana Cristina pelo sonho compartilhado, companheirismo nas estradas de Pedro Leopoldo e convivncia desde a primeira disciplina, quando samos da sala de aula encantadas. Agradeo tambm a Aline pela amizade e alegrias neste caminhar. A colega Emanuelle Costa pela contribuio e em especial a Mrcia Frana pelo compartilhamento intelectual, amizade e apoio indispensvel. Aos colegas de sala, colegas de sbado, de luta, pela parceria e troca. Aos professores pelos ensinamentos.

A mim mesma, pelo esforo dirio e superao pela vontade de me tornar mestre. A todos que de alguma forma contriburam com palavras e gestos e marcaram minha passagem por essa instituio de ensino. A vocs, minha gratido.

A roupa e a moda, um fascinante passeio por um universo que, longe de ser frvolo, se constitui num espelho fiel das mudanas sociais e culturais, e da multiplicidade de formas nas quais se exprime a criatividade humana. James Laver

RESUMO O ambiente influencia diretamente o comportamento humano. Os diferente significados atribudos aos bens pela cultura servem para proporcionar estabilidade s nossas relaes e compreenso dos nossos papis nesses diferentes tipos de ambientes. Entre esses bens esto os vesturios. Assim, estima-se que o significado daquilo que se veste est diretamente relacionado com os diferentes ambientes e papeis que se esperam desempenhar. Ou ainda, que os diferentes tipos de ambientes condicionam tipos especficos de vesturio. A escolha do vesturio para o uso em ambientes domsticos, de trabalho, festas em famlia e festas de casamento implicam tambm, portanto, numa preferncia simblica do ponto de vista antropolgico. A roupa fruto, entre outros, da cultura e dos costumes dos indivduos, e a escolha de um determinado vesturio, acessrio e ou moda reproduz o papel desempenhado que est por de trs de cada vestir. Sob essa perspectiva, o vesturio e a moda so fenmenos culturais e sociais, que esto presentes em todos os perodos histricos e sinalizam identidades, aspiraes e costumes de uma sociedade. No mercado competitivo e crescente que a industria do vesturio est inserida, torna-se primordial acompanhar a evoluo, as preferncias e as escolhas simblicas dos consumidores, que so distintas, e variam de acordo com o ambiente ao qual esto inseridos. Como objetivo principal, o presente trabalho visou identificar como os diferentes ambientes determinam papeis e influenciam o tipo de vesturio a ser usado. Para responder a essa questo, realizou-se um estudo exploratrio utilizando-se uma pesquisa qualitativa, envolvendo 16 entrevistados, sendo nove do gnero feminino e 7 do gnero masculino, estudantes de ps-graduao Stricto Sensu do Mestrado em Administrao da faculdade Pedro Leopoldo. Os resultados indicaram que o individuo escolhe o vesturio mais adequado, de acordo com cada ambiente e papel que se espera desempenhar. Verificou-se ainda que a roupa apresenta um conjunto de aspectos simblicos, e que o ambiente reflete na escolha do vesturio, no estilo de vida e nas atitudes de cada pessoa. Como principais limitaes da pesquisa est sua abordagem qualitativa e sua unidade de anlise restrita a estudantes de mestrado stricto sensu. Palavras-chave: Antropologia do consumo; Roupa; Vesturio; Moda; papel desempenhado; aspectos simblicos; ambientes, escolha.

ABSTRACT The environment directly influences human behavior. The different meanings of the goods by culture serve to provide stability to our relations and understanding of our roles in these different environments. Among such items are clothing. Thus, it is estimated that the meaning of what you wear is directly related to the different environments and roles that are expected to play. Or, that the different types of environments, "conditioning" specific types of clothing. The choice of clothing for use at home, work, family parties and wedding parties also imply, therefore, preferably in a symbolic anthropological point of view. Clothing is a result, among others, culture and customs of individuals and the choice of a particular garment, accessory or fashion and plays the role that is behind each dress. From this perspective, the clothing and fashion are the cultural and social phenomena that are present in all historical periods and indicate identities, aspirations and customs of a society. In the competitive and growing market in witch the garment industry is located, it is vital to follow the evolution, the symbolic preferences and choices of consumers, who are distinct, and vary with the environment to which they belong. Our main objective, this current study aimed to identify how different environments determine roles and influence the type of clothing to be used. To answer this question, we carried out an exploratory study using a qualitative study involving 16 subjects, nine females and seven males, students of post-graduate studies in Pedro Leopoldo MBA college. The results indicated that the individual chooses the most appropriate clothing according to each environment and role that is expected to play. It was also found that clothing has a set of symbolic aspects, and that the environment reflects the choice of clothing, lifestyle and attitudes of each person. The main limitations of qualitative research is its approach and its unit of analysis is restricted to graduate students in the strict sense. Keywords: Anthropology of consumption; Clothing, Apparel, Fashion; role; symbolic aspects; environments choice.

SUMRIO 1. 1.1 1.2 1.2.1 1.2.1.1 1.2.1.2 1.3 2. 2.1 2.2 3. 3.1 3.2 4. 4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 5. 5.1 5.2 5.2.1 5.2.2 5.3 5.3.1 6. 6.1 6.1.1 6.1.2 6.1.3 6.1.4 6.1.5 7. 7.1 7.2 INTRODUO Contextualizao do Problema Justificativa e relevncia do estudo Objetivos Objetivo geral Objetivos especficos Apresentao da estrutura do trabalho REFERNCIAL TERICO Cultura e Consumo Antropologia: uma abordagem sobre o consumo de bens HISTRIA DO VESTURIO A simbologia das roupas Vesturio e moda PANORAMA DA MODA Moda como um reflexo de como somos e dos tempos em que vivemos Moda como fenmeno Social e Cultural Consumo e a formao de identidades Diferentes ambientes, papeis e vesturio PRODECIMENTOS METODOLGICOS Classificao da pesquisa Unidade de anlise e unidade de observao Unidade de anlise Unidade de observao Aplicao do instrumento de coleta de dados Tratamento dos dados APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS Apresentao dos resultados Tipos de vesturios considerados mais e menos adequados ao desempenho de papis em determinados ambientes Papis que as pessoas procuram desempenhar retratados com o uso do vesturio, descritos como mais adequados Como as pessoas esperam ser vistas ao fazer o uso do vesturio descrito face ao papel desempenhado Como a pessoa pode ser vista ao fazer uso de vesturios e acessrios menos adequados ao ambiente Diferentes desempenhos de papis relacionados indumentria, enfatizada como vesturio, como moda ou como ambos CONSIDERAES FINAIS, IMPLICAES, LIMITAES E SUGESTES PARA FUTURAS PESQUISAS Concluses e implicaes Principais limitaes 11 11 14 15 16 16 16 18 18 25 29 29 37 43 43 52 60 65 68 68 68 68 69 71 71 72 72 72 79 83 91 93 102 102 105

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Sugestes para pesquisas futuras REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS APNDICES

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1. INTRODUO

(...) Meu palet virou estopa e eu nem sei mais com que roupa Com que roupa que eu vou pro samba que voc me convidou? Com que roupa que eu vou pro samba que voc me convidou? Noel Rosa

Nesta primeira parte do trabalho, ser apresentado o tema deste estudo, incluindo o problema de pesquisa, os objetivos, alm da justificativa terica e prtica.

1.1 Contextualizao do Problema

Durante muito tempo alguns socilogos pensavam que para se entender uma sociedade bastava compreender que o trabalho era uma categoria para se analisar a sociedade. Na dcada de 2010, cada vez mais, entende-se que para compreender uma sociedade, preciso tambm, entender o que e como seus membros consomem. O consumo se transformou em uma categoria para se compreender as modernas e complexas sociedades. O consumo de bens, como o vesturio, pode ser visto como um sistema de significao para suprir uma necessidade simblica. O consumo se apresenta em seu papel de construir significados pessoais e coletivos, estabelecer, evidenciar e estabilizar categorias culturais como sistemas de classificao no mundo. (McCRACKEN, 2003). O vesturio expressa aquilo que se quer dizer sociedade. o teatro cotidiano s vezes dramatizado em tatuagens pelo corpo, alfinetes, couro, vu, tnica, representa a estrutura orgnica do todo social. O corpo como unidade mnima reflete a estrutura deste todo. O corpo vestido de significaes sociais marca o sinal dos tempos, reflete a sociedade e seus valores. (BRANDINI, 2008). O vesturio assume tambm aspectos mercadolgicos e possui significativo desenvolvimento no comrcio mundial. Traz novas formas de anlise de marketing,

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estabelece mudanas sociais, econmicas e cria moda. Os usos e os costumes do vestir so dados de observao para estudar as dimenses simblicas que influenciam no processo de compra. Afinal, todos os bens so portadores de algum significado (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2006), que provocam alteraes sociais e culturais na sociedade. (McCRACKEN, 2003). Nos dias atuais o Brasil est entre os 10 principais mercados mundiais da indstria txtil, o segundo principal fornecedor de ndigo, o terceiro de malha e est entre os principais produtores de confeco do mundo. (Associao Brasileira da Indstria Txtil, 2010). A complexidade e o grande volume de informaes sobre vesturio que os meios de comunicao divulgam para o consumidor provocam desejo e a atitude de criar sua prpria imagem e expresso pessoal, por meio do modo de se vestir. As regras, os conceitos, os padres, de certa forma, so abolidos em prol de uma liberdade criativa, onde a roupa se torna uma forma de revelar o que se e como se deseja ser visto pela sociedade. Mais do que moda, o jeito de usar uma roupa reflete no estilo de vida e nas atitudes de cada pessoa. (RYBALOWSKI, 2008). O vesturio atua diretamente no comportamento humano, fruto da cultura e dos costumes de muitos povos. Os estudos sobre o vesturio das mulheres na Grcia, 500 - 300 a.C. no perodo clssico indicam que os trajes gregos eram variados no que diz respeito s estampas, cores e modelos, porm as tnicas e os mantos eram itens essenciais do vesturio. Deusas, caadoras, atletas e artistas usavam modelos mais curtos, e mulheres casadas vestiam trajes mais longos. No imprio Romano, as vestes femininas denotavam a posio social, e qualquer observador podia identificar a posio de uma mulher por suas roupas. A tnica, traje leve utilizado sobre a pele era restrito s mulheres comprometidas. O vu, utilizado em pblico, depois do casamento, simbolizava no s a posio conjugal da mulher como tambm a autoridade do marido sobre ela. (LEVENTON, 2009). Um exemplo de expresso e atitude, por meio do modo de se vestir, o movimento Punk que nasceu em 1977, em Londres. O movimento levantou a bandeira de um grupo de jovens descontentes e desiludidos com o futuro. Surgiu durante a crise econmica inglesa da dcada de 70, com o desemprego e as novas formas de pobreza. A palavra significa insanidade, podrido, sujeira. Existe at hoje, e um movimento tpico de pases ricos que no abrem espao para absorver a

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jovem mo-de-obra com pouca escolaridade e baixo nvel tecnolgico. (FASHION BUBBLES, 2009). O couro o material nobre do vesturio dos Punks, e assim como se estampa um tecido ou camiseta, este grupo estampa a prpria pele com tatuagens. Em tudo tem um simbolismo implcito, na pele que se sofre, onde esto os hematomas, por isso, a roupa-pele rasgada: o hematoma da roupa. A agressividade do grupo extensiva ao corpo de cada membro. Segundo Maffesoli (1996), para este grupo a forma simblica pode ser lida na aparncia da pele e no que se usa sobre ela. A pele o que h de mais frgil, vulnervel exterioridade que cerca o ser humano e, ainda assim, ela exprime a fora do homem na dominao do meio, sempre prxima a rasgar-se em tumultos e conflitos, ela se estica na derriso do vesturio punk e na postura skinhead. (BRANDINI, 2008). Os punks so considerados sadomasoquistas, e mostram o significado dos bens, usando pulseiras tacheadas, alfinetes de gancho, alm de guitarras que so agarradas como metralhadoras. Neste caso, o consumo usa os bens para tornar visvel um conjunto particular de julgamentos nos processos de classificar pessoas ou dizer alguma coisa sobre si mesmo. (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2006). Os Grunges1 possuem seguidores em todo mundo, e um exemplo deles so os Rolling Stones. Um grupo smbolo desta unio de jovens, que representavam a vida em bando; eram a imagem da violncia e dos que se opunham, por princpio, a tudo; eram jovens de Bluso Negro e camisa fosforescente, que promoviam quebraquebra. (FASHION BUBBLES, 2009). A caracterizao e o uso das influncias culturais e simblicas do vesturio implicam em processos significativos do ponto de vista antropolgico, socioeconmico e cultural. A Histria do vesturio no um simples inventrio de imagens, mas um fenmeno que caracteriza uma determinada poca, e os papis que se espera desempenhar a partir de cada vestir. (CALANCA, 2008). Os significados deste vesturio vo alm do carter utilitrio e do valor comercial.
Grunge conhecidos tambm por Seattle Sound ou Som de Seattle, um subgnero do rock alternativo, que surgiu no final da dcada de 80 no estado americano de Washington, principalmente em Seattle. Inspirado pelo hardcore punk, pelo heavy metal e pelo indie rock. Os temas das bandas nomeadas grunge geralmente esto relacionados com letras cheias de angstia e sarcasmo, entrando em temas como a alienao social, apatia, confinamento e desejo pela liberdade. A esttica grunge despojada em comparao com outras formas de rock, e muitos msicos grunge foram observados por suas aparncias desleixadas e pela rejeio da teatralidade GRUNGE. Wikipdia. Disponvel em <http://pt.wikipedia.org/wiki/Grunge> Acesso em: 28 novembro. 2010.
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Segundo McCracken (2003), o significado cultural, s vezes, algo evidente e, s vezes, oculto para os consumidores. ISHERWOOD, 2006). O significado daquilo que se veste cresce medida que deixa de ser um ato pessoal e passa a ser um ato comum. Por este motivo, para se estudar o processo decisrio de compra de vesturio necessrio lidar com questes culturais e simblicas dos bens em uma evoluo contnua. (D. ROCHE. Apud CALANCA, 2008). O tema desta pesquisa envolve a abordagem antropolgica para a compreenso do consumo de bens, na grande Belo Horizonte com foco no mercado de vesturio e da moda. Desta forma a questo norteadora da presente dissertao : COM QUE ROUPA EU VOU, diante dos vrios contextos de uso. E as afirmaes e escolhas que ele faz dependem do grupo social e do universo que ele convive. (DOUGLAS;

1.2 Justificativa e relevncia do estudo

Compreende-se que esta pesquisa justifica-se por sua contribuio social, pois oferece ao mercado acadmico e empresarial, informaes que contribuiro com informaes atuais e relevantes sobre a dinmica de consumo do vesturio. Visto que o estudo da moda uma atividade multidisciplinar, que abrange vrios aspectos como a antropologia, psicologia, economia e administrao. Tambm conhecida a crescente importncia do setor de vesturio de moda em Minas Gerais, no Brasil e no mundo, e a considervel movimentao econmica que este negcio representa. Visto que o Brasil est entre os 10 principais mercados mundiais da indstria txtil, e que economicamente a moda possui grande importncia no cenrio brasileiro atual (COBRA, 2007), este estudo representa uma oportunidade de apresentar dados relevantes para os empresrios do ramo. Visto que a moda um assunto que tem ocupado bastante espao na mdia nos ltimos anos. E possui eventos como o Morumbi Fashion, o So Paulo Fashion Week, o Fashion Rio e outros tantos que acontecem pelo pas e atraem um pblico cada vez maior, que impulsionam um segmento que cresce no Brasil.

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Busca-se entende o consumidor de vesturio e moda de forma mais profunda, gerando, portanto, informaes que podem identificar os vesturios mais adequados de acordo com cada contexto de uso, pois se percebe que cada escolha de vesturio e ou moda representa tambm um papel que o indivduo espera desempenhar. Neste sentido os resultados ajudaro a indstria de vesturio e moda a adequarem suas estratgias para o mercado consumidor. Por meio do estudo sobre vesturio, possvel tambm compreender a histria do mundo. Ento, para compreender a preferncia do individuo por determinado vesturio e ou moda, e sua adequao determinado ambiente, a presente dissertao pretende estudar a evoluo do vesturio e da moda, na perspectiva antropolgica. Esta dissertao constitui um foro privilegiado para a compreenso das relaes entre cultura e consumo. Ao aprofundar o sentido simblico e o carter cultural que o vesturio assume cada vez que o consumidor decide por uma indumentria, possvel demonstrar o nmero e a variedade de diferenas que discriminam categorias de pessoas por diferena de tecido, cor, do modelo, bem como revelar os temas e as relaes formais que servem a uma cultura. O estudo justifica-se tambm por ser o vesturio um meio de comunicao mais ativo e uma forma de compreender o estudo da mudana e da histria. (McCRACKEN, 2003). Visto que o vesturio ao longo da histria, assume vrios papeis, e atua diretamente no comportamento das pessoas, a pesquisa ter como abordagem a identificao de quatro ambientes e dos principais aspectos simblicos do vesturio para os consumidores, relacionando-os a cada ambiente e com o papel que se espera desempenhar ao fazer uso daquela determinada roupa. Espera-se com este trabalho contribuir para determinada rea do conhecimento e criar motivaes diversas para novas pesquisas.

1.2.1 Objetivos

1.2.1.1 Objetivo Geral

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O objetivo geral da pesquisa Identificar como os diferentes ambientes determinam papeis e influenciam o tipo de vesturio a ser usado.

1.2.1.2 Objetivos especficos . a) Identificar os tipos de vesturios considerados mais e menos adequados ao desempenho de papis em determinados ambientes, tanto pelo gnero masculino como feminino; b) c) d) e) Descrever os papis que as pessoas procuram desempenhar Relatar como as pessoas esperam ser vistas ao fazer o uso do Caracterizar como a pessoa pode ser vista ao fazer uso de vesturios Associar os diferentes desempenhos de papis vestimenta enfatizada retratados com o uso do vesturio, descritos como mais adequados por gnero; vesturio descrito face ao papel desempenhado; e acessrios menos adequados ao ambiente; como vesturio e como moda ou ambos.

1.2 Apresentao da estrutura do trabalho

Com o objetivo de se desenvolver o estudo, esta dissertao est estruturada em 11 (onze) captulos, a saber: 1. A introduo: trata-se da contextualizao do tema; do foco de interesse de estudo e a pergunta de pesquisa; a justificativa e a relevncia do estudo; o objetivo geral e os especficos; concluindo com a apresentao da estrutura do trabalho; 2. O referencial terico: apresenta a reviso da literatura referente aos assuntos relacionados ao tema da dissertao sendo: Consumo e cultura; Antropologia do consumo Antropologia: uma abordagem sobre o consumo de bens; Histria do vesturio, A simbologia das roupas; Vesturio e Moda - Panorama

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da moda, Moda como um reflexo de como somos e dos tempos em que vivemos; Moda como fenmeno Social e Cultural; O consumo da moda e a formao de identidades; Diferentes ambientes, papeis e vesturio. 3. Procedimentos metodolgicos: mtodo utilizado sobre o tema investigado, por meio do detalhamento do tipo de estudo realizado e o campo da pesquisa; os planos de coleta e anlise dos dados e a apresentao das limitaes metodolgicas do estudo; 4. Apresentao e discusso dos resultados: apresenta os resultados da pesquisa de campo e sua discusso luz do referencial terico; 5. Concluses, implicaes, limitaes e sugestes para pesquisas futuras: Neste captulo, so esclarecidos a contribuio do pesquisador com as investigaes sobre o tema no campo cientfico, as consideraes finais e algumas sugestes para trabalhos futuro

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2. REFERENCIAL TERICO

Ao invs de usar o argumento da fora use a fora do argumento. Habermas

2.1 Cultura e consumo

Desde a dcada de 1920 os tericos Malinowski (1983); e Mauss (2003), identificaram nos estudos antropolgicos um modo para melhor compreenso sobre o indivduo, suas escolhas (como os objetos so escolhidos e apropriados) e sobre os fenmenos diversos e abrangentes, que so tratados aqui como cultura e consumo. Ainda que no tenham um conceito nico, consumo e cultura esto se tornado pares de um estudo cada vez mais praticvel. A pesquisa a respeito da cultura tem sua origem na antropologia social, e vem sendo apropriada pelas cincias aplicadas, como a Administrao e o Direito. (GEERTZ, 1978). Em relao especificamente ao consumo, a maioria dos estudos sobre o tema est espalhada em diferentes reas de pesquisa, como economia, design, sociologia, comunicao, marketing, psicologia, anlises histricas etc. (LIMA, 2010). E reproduzem a desconexo entre as cincias sociais, por se ocuparem isoladamente do fenmeno, no existindo uma teoria sociocultural do consumo, que considere os possveis pontos de confluncia entre as diferentes reas. (CANCLINI, 1999). A valorizao do consumo extrapolou a teoria econmica para adquirir valorizao poltica, moral, social e comportamental. (SLATER, 2002). O consumo j foi conceituado como orgia de gastos (McKENDRICK et al., 1920, p.10), como a criao de um mundo de sonhos (WILLIAMS, 1982, p. 66), e nos dias atuais o conceito de cultura de consumo passa pelas dimenses psicolgica, sociolgica e econmica; entretanto, estas, separadamente, so insuficientes para revelar a descentralizao e a mutao que marcam o consumidor atual e sua subjetividade coletiva. A cultura do consumo envolve o destronamento

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dos valores culturais elitistas ou absolutos pelas preferncias relativas, mas agora com poder socioeconmico de sujeitos descentralizados.(SLATER, 2002). No mundo contemporneo, o consumo se tornou o foco central da vida social, visto que este fenmeno cultural envolve significados partilhados socialmente (BARBOSA, 2004; BLUBER,1998). Para alguns autores, os indivduos constroem suas identidades a partir de seus desejos e caprichos; outros afirmam que estas so determinadas a partir das variveis sociais, como idade, sexualidade, gnero, etnicidade, dentre vrios fatores que determinam a escolha daquilo que querem ser ou parecer. Por este motivo, compreender a cultura do consumo fundamental para o entendimento do comportamento social (GIDDENS; BECK; BAUMAN apud BARBOSA, 2008, 16-23). Como forma de compreender o sistema capitalista, durante dcadas, as cincias sociais centraram-se nas transformaes relacionadas produo de bens. Desde o sculo XVIII, a mudana na forma de consumir, descartar e buscar por novos produtos era considerada trivial, seguindo uma lgica marxista de alienao. (LIMA, 2010). Com a abertura do campo de estudo, o consumo passou a ser visto como um conjunto de fenmenos diversos, constantemente sistemticos, abrangentes e plenamente culturais e, em menor proporo, ficou a definio de consumo como uma pequena parte da realidade do indivduo (McCRACKEN, 2003). A partir da dcada de 1990, os trabalhos sobre consumo partem da premissa bsica de que o sistema formado pelos objetos expressa, e mesmo contribui, para a ordenao da estrutura social. (LIMA, 2010, p.11). Outras teorias assinalam que o ato de consumir vai alm da relao com os objetos; uma maneira de se relacionar com a sociedade. Pode ser entendido a partir de dois eixos bsicos: como processo de comunicao e significao, e como elemento de classificao e diferenciao social (BAUDRILLARD, 1981; McCRACKEN, 2003). Entende-se que a nfase nos estudos da produo capitalista cede lugar a novas perspectivas, como as formas variadas que o consumidor, no mais passivo, escolhe e incorpora os bens de acordo com os distintos contextos sociais por onde se expande o capitalismo. Esto em questo, portanto, as escolhas materiais que as pessoas fazem para si mesmas, todo o processo da escolha e dos usos do que consumido; bem como aquilo que as pessoas adquirem para os outros sujeitos com quem se relacionam, em um contexto de permanente transformao social. (LIMA, 2010, p. 12).

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Sobre este ponto de vista, Bourdieu (2007) complementa que o consumo, mais do que somente expressar alguma coisa, estabelece variaes entre grupos sociais: os indivduos so motivados pela necessidade de reproduzir um padro coletivo de preferncias, baseado em demarcaes de classe. Cultura distinguida por Geertz (1978) como sendo um sistema formado por smbolos. Ou um sistema de significados partilhados pelos membros de uma determinada comunidade. (LARAIA, 2008). A antropologia vem ao longo dos anos desenvolvendo teorias da cultura, do significado e do simbolismo, necessrias compreenso das propriedades culturais e comunicativas dos bens e do comportamento do consumo. J o consumo vem deixando de ser tratado como uma combinao desagradvel de auto-indulgncia, ganncia, futilidade e irracionalidade, que no precisa e nem merece um estudo sistemtico, para assumir a posio de fenmeno cultural, resultado de vrios sculos de mudanas sociais e econmicas. (McCRACKEN, 2003, p. 13-14). Estudar a cultura significa estudar um cdigo de smbolos partilhados pelos membros dessa cultura. (LARAIA, 2008). Em relao ao consumo, significa compreender que este a prpria arena em que a cultura objeto de lutas que lhe conferem forma. (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2006, p. 103). Porm, antes de se atribuir cultura uma funo externa, para Bourdieu (2007) o mais prudente conhecer os aparelhos de produo simblica onde instituem suas linguagens e representaes. Segundo o autor, (...) preciso dar conta dos domnios mais ou menos autnomos do campo simblico cuja organizao interna determina, em boa medida, o carter propriamente simblico que ostentam os bens a produzidos. (BOURDIEU, 2007, p. XIII). Segundo Bourdieu (2007), a cultura pode ser vista sob a tica da integrao lgica e social de representaes coletivas. Sob este mesmo aspecto, o consumo adquire uma dimenso simblica e passa a exercer uma funo social de incluso e dissociao. O consumo um processo social, responsvel em estabelecer uma conexo importante entre a vida cotidiana e as questes centrais da sociedade. Quando um consumidor seleciona um bem e se apropria dele, est definindo publicamente o que considera valor. (SLATER, 2002; CANCLINI,1999). J a cultura interpretada em outras abordagens, enquanto experincia de vida, e entendida como uma prtica,

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que traduz ao mesmo tempo os modos de expresso e de ao de uma classe. (LEAVIS et al. apud SLATER, 2002, p.67). Para Bourdieu (1998), quando um indivduo expressa um comportamento ou gosto, ele tambm est externando sua posio social. O autor completa, afirmando que os gostos classificam o indivduo e envolvem relaes de poder, legitimidade e representao social. Portanto, nem o consumo uma simples aquisio individual de bens, como tambm o mercado no apenas um lugar para trocas de mercadorias. O consumo torna-se uma apropriao coletiva de bens, que proporciona satisfao simblica e biolgica, que servem para enviar e receber mensagens. (McCRACKEN, 2003; DOUGLAS; ISHERWOOD, 2006). Outra teoria sobre o consumo a de que ele no imposto; livre, assim como o consumidor, que livre para ser tradicional, curioso, supersticioso ou irracional. Porm, quando se trata de algum aspecto que h uma imposio por de trs, o consumo livre deixa de existir, dando lugar lei ou alguma conveno social. A exemplo disto, esto os compradores de carros, que no podem ignorar as disposies da lei sobre segurana e rudo para satisfazer um gosto. (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2006). O consumo e a escolha do bem consumido iro depender da cultura do momento, visto que as pessoas mudam de acordo com a evoluo da cultura. Alm das propriedades simblicas dos bens atribudas pela cultura, tambm os grupos desempenham um papel nesse sentido. Alguns desses grupos atuam como agentes de mudanas sociais, desafiando as convenes que as pessoas adotam para se inserirem em determinadas categorias culturais. (TAVARES, 2008, p. 295) Para Douglas e Isherwood (2006), o consumo de bens necessrio para tornar visvel a cultura; para que as pessoas se expressem por meio dos significados sociais que os bens carregam. Na concepo dos autores, os bens so acessrios do ritual, enquanto que o consumo seria o prprio ritual. Independente dos conceitos, o consumo importante, visto que no existe vida social sem escolhas, bens e desejos. (LEITO; LIMA; MACHADO, 2006). Porm, os bens que servem s necessidades fsicas comida ou bebida no so menos portadores de significados do que a dana e a poesia (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2006).

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A grande transformao do ocidente, descrita por Braudel (1973) e exemplificada por McKendrick, Brewer e Plumb (1982) upud McCRACKEN, 2003, inclui no somente uma revoluo industrial, mas tambm uma revoluo do consumo. Esta revoluo do consumo no representa apenas uma mudana nos hbitos, gostos e preferncias de consumo; significa uma mudana na cultura do mundo, que tornou-se mais dependente e integrada aos novos bens e prticas de consumo que surgiram a partir do sculo XVI. (McCRACKEN, 2003). No h um consenso entre os acadmicos, quanto revoluo do consumo, sobre os termos mais fundamentais. McKendrick et al. (1992) prope que este nasceu no sculo XVIII junto revoluo do consumo na Inglaterra, e critica o fato da revoluo do consumo ter sido ignorada em detrimento a outros desenvolvimentos, como exemplo a revoluo industrial; Para McKendrick (1982), no podem existir mudanas nos meios e fins produtivos, que no partam de uma mudana de preferncia ou gosto do consumidor. Contudo, McCracken (2003) conclui que a histria do consumo no tem histria, no tem uma comunidade, nem tampouco uma tradio acadmica; recm nascida. (McCRACKEN, 2003, p.50). fato que o consumo um fenmeno cultural e, numa viso abrangente, pode ser definido como a criao, compra e uso de produtos e servios. (McCRACKEN, 2003). O autor argumenta que desde a produo de um bem de consumo, os produtos j esto carregados de significado cultural, e os consumidores, quando compram ou usam tal bem ou servio, esto apropriando-se no somente destes, mas de todos os aspectos culturais e simblicos que esto impregnados nele. (McCRACKEN, 2003). A questo, segundo Sahlins (1999), que o indivduo no mais um ser que apenas sobrevive, mas um ser que sobrevive de acordo com as vises especficas do seu mundo. Na sociedade moderna, a identidade social que era construda pelo indivduo e se mantinha estvel ao longo da vida, passa a ser no apenas construda, mas adaptada pelo prprio indivduo que, por meio do consumo de bens, se vale, principalmente, de produtos e servios para mold-la (CASOTTI, 1998; SLATER, 2002). assim que os produtos se tornam, na citao de Levy, smbolos e significados a ponto de os consumidores no desenvolverem lealdade s marcas propriamente, mas sim aos smbolos e imagens que produzem no momento do consumo. (LEVY, 1959; SLATER, 2002).

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Portanto, para se entender o consumo faz-se necessrio entender a cultura. (McCRACKEN, 2003). No momento em que cultura e consumo so vislumbrados conjuntamente, o consumo deixa de ser um mero produzir, comprar e usar produtos, para se tornar um sistema simblico, por meio do qual a cultura expressa seus princpios, valores, identidades e projetos. (ROCHA, 2000). A diversidade cultural e de comportamentos entre os diferentes povos existe h sculos antes de Cristo. Laraia (2008) descreve as narrativas do grande historiador grego Herdoto (484-424 a.C.), que abordou o tema, quando citou o sistema social dos Lcios:
Eles tm um costume singular pelo qual diferem de todas as outras naes do mundo. Tomam o nome da me e no do pai. Pergunte-se a um lcio quem , e ele responde dando o seu prprio nome e de sua me, e assim por diante, na linha feminina. Alm disso, se uma mulher livre desposa um homem escravo, seus filhos so cidados integrais; mas se um homem livre desposa uma mulher estrangeira, ou vive com uma concubina, embora seja ele a primeira pessoa do Estado, os filhos no tero qualquer direito cidadania (LARAIA, 2008, p. 10).

O pensador Kroeber (1949) confirma a afirmao de Herdoto (484-424 a.C.), quando diz ser possvel a existncia de uma enorme diversidade cultural em um mesmo local. A exemplo desta afirmao tem-se os esquims, povos indgenas que habitam tradicionalmente as regies em torno do Crculo Polar rtico, e que vivem no mesmo habitat que os lapes, um grupo tnico nativo da Lapnia e que tambm vivem numa regio situada no Circulo Polar rtico. No entanto, os primeiros constroem suas casas cortando blocos de neve, colocando-os em formato de colmia, e forrando por dentro com peles de animais, mantendo o ambiente aquecido com o auxilio do fogo. J os lapes vivem em tendas de pele de rena. Por isso, os primeiros so tradicionalmente caadores de mamferos, enquanto os lapes so bons criadores de renas; quando desejam mudar os seus acampamentos realizam um trabalho difcil de desmonte, retirada de gelo, secagem das peles etc. J os esquims abandonam suas casas com facilidade, carregam apenas seus pertences. (LARAIA, 2008). O final do sculo XIX pode ser considerado como a era do determinismo geogrfico, onde toda diferena cultural e lingustica era considerada a partir das diferenas regionais. Segundo Laraia (2008), a ateno etnologia e os

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fundamentos desta teoria foram desenvolvidos por gegrafos da poca, que defendiam que as diferenas do ambiente fsico condicionavam a diversidade cultural. Esta era uma viso parcial da identidade humana, que a partir de 1920, recebeu novos questionamentos. (LARAIA, 2008). O estudo antropolgico passa a ser analisado no mais sobre o foco do ambiente, e sim das ideias. Afinal, bastou-se uma observao mais precisa sobre a ideia da existncia do homem e seu agrupamento como uma entidade puramente receptiva e susceptvel ao ambiente, para concluir-se que possvel existir uma diversidade cultural localizada em um mesmo tipo de ambiente geogrfico. (LARAIA, 2008). Segundo Sahlins (1999), a cultura age seletivamente e no casualmente sobre o meio ambiente, explorando determinadas possibilidades e limites ao desenvolvimento, para o qual as foras decisivas esto na prpria cultura e na histria da cultura. A partir destas observaes, novos conceitos de cultura surgiram, e passouse a imagin-la como possvel geradora de costumes e valores. Os pensadores Turgot, Rousseau, Locke apud Boas (2006), foram alm do pensamento conservador e defenderam a transmisso do conhecimento como fator responsvel pela cultura, e desembocaram na idia da educao como agente responsvel pela formao do homem em sua totalidade, afirmando at que os grandes macacos, por meio de uma educao sistemtica e processual poderiam se desenvolver em seres inteligentes e, portanto, humanos. Em face desta gama de reflexes ao longo da histria, e da crescente influncia cultural analtica, no fim do sculo XVIII e incio do XIX o termo kultur era utilizado para referir aos valores espirituais de um povo. Paralelamente, civilization era um termo francs que, segundo Laraia (2008), transmitia a idia do desenvolvimento e realizaes de uma sociedade. Tylor apud Barbosa (2004), sintetizou as duas expresses na nomenclatura inglesa culture, um conceito de cultura mais abrangente foi dado expresso, e que em seu amplo sentido etnogrfico inclui conhecimentos, arte, crenas, moral, lei, costumes ou toda capacidade ou hbito adquirido pelo indivduo em uma sociedade. John Locke (1632-1704) apud Barbosa (2006, p.35) afirmou que a mente humana no mais do que uma caixa vazia na ocasio do nascimento, dotada

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apenas da capacidade de obter conhecimento ilimitado. Locke contraps s idias e princpios de verdades inatas impressos hereditariamente na mente humana. Uma citao de sua idias : quem investigar cuidadosamente a histria da humanidade, examinar por toda parte as vrias tribos de homens, e com indiferena observar as suas aes, ser capaz de convencer-se de que raramente h princpios de moralidade para serem designados, ou regras de virtude para serem consideradas, que no seja em alguma parte ou outra menosprezado e condenado pela moda geral de todas as sociedades de homens, governadas por opinies prticas e regras de conduta bem contrrias umas s outras. Complementando o ltimo pensamento de Locke apud Barbosa (2006), Harris (1969, p.27) diz que nenhuma ordem social baseada em verdades inatas; qualquer mudana no espao, por conseqncia, ir gerar mudana no comportamento humano. Uma viso mais contempornea da cultura coloca-a como um conjunto de valores compartilhados por uma coletividade, que impe uma ordem e uma classificao ao mundo, naturalmente heterogneo e disperso. (APPADURAI, 2008; SLATER, 2002). A cultura contribui para conferir identidade a uma comunidade, e dot-la de parmetros que a permitam construir e interpretar o mundo que a cerca. (MCCRACKEN, 2003; SLATER, 2002). So as lentes com as quais as sociedades enxergam os fenmenos, e os guias pelos quais os compreendem e assimilam. (MCCRACKEN, 2003).

2.2 Antropologia: uma abordagem sobre o consumo de bens

A antropologia do consumo desde 1980 vem se consolidando como domnio especfico. Desde a dcada de 1990, o consumidor no mais aparece como um personagem manipulado pelas foras supostamente alienantes do sistema, assim como os objetos deixam de ser vistos como futilidade ou utilidade. (LIMA, 2010). Esta viso antropolgica do consumo prope uma nova perspectiva, diferente das tradicionais teorias, como a econmica, em que o sujeito maximiza utilidades para aumentar o prazer e evitar a dor; diferente da perspectiva marxista, na qual o indivduo manipulado pela ideologia do mercado, em cujo ncleo est o fetichismo das comodidades. O consumidor, aqui, abordado como um ser consciente e com

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razo que, contrrio a outras vises, toma decises racionais, est inserido em uma sociedade complexa, simbolicamente informada e socialmente situada. (SLATER apud MIGUELES, 2007, p. 207). Trata-se de uma abordagem livre de preconceitos e reducionismo sobre o consumo de bens. Proveniente da Antropologia, o estudo do carter simblico do consumo representa a evoluo do conhecimento para alm das fronteiras (JAIME JR, 2001), superando, inclusive, a viso vebleniana que retira o consumidor do mundo da necessidade e usa o argumento da luta por status e diferenciao social. (CAMPBELL, 2001; McCRACKEN, 2003; ROCHA et al., 2000). Segundo Rocha (1999), estudos aplicados, no exterior e no Brasil, indicam que etnografia e interpretao antropolgica esto se tornando uma demanda do marketing para a anlise da cultura e das prticas de consumo e, mais especificamente, da rea de comportamento do consumidor. Os estudos antropolgicos esto indo alm da compreenso de que os objetos fazem sentido como sistema, e que o sistema formado pelos objetos expressa e contribui para a ordenao da estrutura social. (LIMA, 2010). A proposta da Antropologia do Consumo compreender as aes humanas em novas complexidades, para ento ampliar a capacidade de reflexo sobre as aes de escolha e identidade do seu humano. Isso significa compreender as novas formas de segmentao que a cultura produz, os estilos de vida que a moda lana, o significado que a cultura empresta aos objetos, a maneira como o indivduo inventa e cria no uso da cultura material, uma forma de afirmao da sua identidade e seu pertencimento a certos grupos. (MIGUELES, 2007). Preocupada em compreender a lgica simblica que transforma uma vontade em necessidade, a antropologia, analisa alm da questo social ou econmica, o consumo como uma questo cultural. No existe consumo ou consumidor isolado, pois quando se toma uma deciso de compra individual, esse comportamento est condicionado ao contexto que o indivduo vive. (LEITO; LIMA; MACHADO, 2006). Neste sentido, a antropologia do consumo permite compreender no apenas aes de compras, mas toda a sociabilidade contempornea, os significados que o homem cria para a sua vida, a forma como percebe as ameaas, a maneira como busca a insero social, prestgio, reconhecimento, e at mesmo, quando constri cidadania ao se negar o uso de peles de animais em extino como vestimentas,

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apesar do suposto status que isso pode lhe conferir, ou quando usa uma roupa de punk ou hippie para expressar uma emoo ou descontentamento com uma sociedade tradicional. (MIGUELES, 2007). Para Miller (2002), a aceitao do consumo como uma rea de investigao antropolgica um ganho para a antropologia, pois a cultura no mais percebida como um atributo a ser perdido ou adquirido, mas um processo por meio do qual todos os povos buscam dar significado ao mundo. A cultura, efetivamente, apenas forma a viso de mundo dos seres humanos, porm no a determina. (MIGUELES, 2007). Trata-se de reconhecer que (...) h smbolos no capitalismo tanto quanto h simbologias e mitologias entre os ndios do Amazonas, os nativos da Polinsia e os negros da frica Equatorial (DA MATTA, 1984, p.9) e que os objetos so a parte visvel da cultura e que os bens so neutros, seus usos so sociais e podem ser usados como cercas ou como pontes (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2006, p. 17). Estudar o consumo sob a tica antropolgica requer investigar a complexa lgica cultural do consumo e descortinar o imaginrio da sociedade contempornea, pois segundo Rocha (1999), em nenhuma outra poca existiu uma relao to intensa entre cultura e consumo. Conclui-se que cultura e consumo adquiriram uma relao sem precedentes no mundo moderno. De acordo com McCracken (2003), embora as cincias sociais tenham demorado a perceber essa relao e, mais ainda, em avaliar sua significao, uma nova viso e um novo conceito comearam a se esboar, a partir dos quais a relao cultura/consumo vista como complexa, intensa e de profunda mutualidade e dependncia. Os antroplogos comearam a superar a noo peculiar de que o consumo pode ser descartado como uma combinao desagradvel de auto-indulgncia, ganncia, futilidade e irracionalidade que no precisa nem merece um estudo sistemtico (McCRACKEN, 2003). Em outras palavras, pode-se afirmar que o olhar sobre o consumo deu um salto de qualidade, saindo da viso empobrecida do materialismo, da superficialidade, da viso preconceituosa e moralista, para ganhar outro contorno. Os aspectos culturais do consumo e a importncia do consumo para a cultura passam a ter relevncia, dentro de um contexto antropolgico. Como afirmam Douglas e Isherwood,

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Os bens (...) so acessrios rituais; o consumo um processo ritual, cuja funo primria dar sentido ao fluxo incompleto dos acontecimentos, e neste ritual se constru cercas e pontes, com as quais dar-se- concretude e sentido ao mundo que nos cerca. (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2006, p. 112)

Ainda de acordo com Douglas e Isherwood (2006), quando se diz que a funo essencial da linguagem a sua capacidade para a poesia, deve-se supor que a funo essencial do consumo a sua capacidade de dar sentido. Esquea-se a idia da irracionalidade do consumidor. Esquea-se que as mercadorias so boas para comer, vestir e abrigar; esquea-se sua utilidade e em seu lugar, acredite na idia de que as mercadorias so boas para pensar: trate-as como um meio no verbal para a faculdade humana de criar. Muito alm de ser um ato aleatrio, mecnico e simplista, a sociedade moderna transforma o consumo em uma fonte de significado cultural e usa isso na construo de mundos individuais e coletivos.

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3. HISTRIA DO VESTURIO

Aqui! Nesse mundinho fechado ela incrvel,

com seu vestidinho preto indefectvel, Eu detesto o jeito dela, mas pensando bem, ela fecha com meus sonhos Como ningum... Samuel Rosa / Chico Amaral

3.1 A simbologia das roupas

Ao longo da Histria, a moda vista como uma extenso visual do ser humano refletindo seus desejos de forma complexa, incluindo no s a roupa, mas o vestir que as pessoas fazem com seus corpos para manter ou alterar sua aparncia. [...] pela facilidade com que permite ao homem trocar de mscara e assumir diversos papis sociais ao longo do dia e da vida, a roupa um dos itens prediletos na hora de negociar com o imaginrio. (GARCIA, 2002, p. 23). Portanto, o vesturio muito do mais que um simples inventrio de imagens, mas trata-se de um espelho do articulado entrelaamento dos fenmenos polticos, socioeconmicos, culturais e de costume, que caracterizam uma determinada poca. (CALANCA, 2008). J os modos e os hbitos do vestir so dados de observao privilegiada para estudar o reflexo de como somos e dos tempos em que vivemos. Durante os oito sculos que precederam a era crist, o vesturio foi constitudo de grandes pedaos de panos confeccionados em teares manuais, e depois costurados, s vezes presos com alfinetes, outras vezes amarrados de forma que ficassem drapeados. Essas indumentrias foram influenciadas pela interao com populaes do Oriente, prximo a sia central e introduziram tecidos como o algodo e o linho fino na produo de tnicas, calas, chapus, que anteriormente eram fabricados apenas pelos romanos e gregos com fibra de l e linho. (LEVENTON, 2009).

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Diferentemente de outros povos antigos, os egpcios faziam pouco uso da l, uma vez que as fibras animais eram consideradas impuras. Somente aps a conquista alexandrina, passou a ser utilizada na fabricao de roupas comuns, mas ainda era proibida nos trajes dos sacerdotes e nos usados em funerais. Para esses casos, exigia-se o linho mais fino. (Laver, 1989). Segundo Leventon (2009), alm da arte clssica que influenciou a representao do corpo vestido na pintura e na escultura ocidentais, este histrico retrata as contribuies de estilo e tecidos que marcaram a moda ocidental ao longo dos sculos. Os egpcios antigos possuam padres de higiene extremamente elevados, e uma das vantagens das roupas de linho fino estava no fato de que podiam ser facilmente lavadas. Por motivos semelhantes, os homens raspavam a cabea e usavam um adorno feito com um quadrado de tecido listrado, que circundava as tmporas e formava pregas quadradas sobre as orelhas. Nas cerimnias, usavam perucas, confeccionadas com cabelo natural, com fibras de linho ou de palmeira. Essas perucas foram encontradas em tumbas muito antigas, e o costume de us-las durou milhares de anos. (LAVER, 1989). De acordo com Laver (1989), as jovens princesas tambm tinham cabea raspada, mas as mulheres maduras no, sendo seus cabelos s vezes frisados ou ondulados. Os egpcios no usavam chapu, sendo usadas nas cabeas dos faras duas coroas, a coroa do Norte e a coroa do Sul, uma delas com a forma de um pequeno crculo, e a outra com a forma de um elmo cnico. Naturalmente, os guerreiros usavam capacetes de metal. (LAVER, 1989). Os primeiros vesturios surgiram tambm da necessidade de proteger o corpo; eram feitos de peles adquiridas pela atividade da caa. A princpio, com plos e sem modelagem, eram simplesmente jogadas sobre o corpo. (LAVER,1989). Mais tarde, com a descoberta de tcnicas de produo do vesturio, tornouse possvel costurar pedaos de pele para mold-los ao corpo. O leo ou a gordura de animais marinhos, quando esfregado na pele, ajudava a conserv-la malevel por mais tempo. Esse novo processo permitiu que as peles fossem cortadas e moldadas, e houve, ento, um dos maiores avanos tecnolgicos da histria do homem, comparvel em importncia inveno da roda e descoberta do fogo: a inveno da agulha de mo. As agulhas eram feitas de marfim de mamute, de ossos

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de rena e de presas de leo-marinho e minuciosamente trabalhadas. O resultado desta inveno foi o tipo de vestimenta que, ainda na atualidade, usado pelos esquims. (LAVER, 1989). Ainda segundo Laver (1989), os povos que viviam em climas mais temperados descobriram a utilizao de fibras animais e vegetais. Segundo o autor, possvel que a feltragem tenha sido o primeiro passo, onde l ou plos, aps detalhado processo de produo, viravam roupas, tapetes e tendas. A roupa, na maior parte da sua histria, seguiu linhas diferentes de desenvolvimento, resultando em dois tipos distintos de vestimenta. Sendo a linha divisria mais bvia, a vestimenta masculina e a feminina: calas e saias. Porm, no absolutamente verdadeiro que os homens tenham sempre usado roupas bifurcadas e as mulheres no. No Egito, as vestimentas mantiveram-se relativamente inalteradas entre 3000 a.C. e 1550 a.C e alguns modelos eram utilizados tanto para homens quanto por mulheres. Os gregos e romanos usavam tnicas, o que quer dizer, saias. Povos de regies montanhosas, como os escoceses e os gregos modernos, usam o que so, na verdade, saias. Mulheres do Extremo Oriente usavam calas e muitas ainda o fazem. (LAVER,1989; LEVENTON, 2009). Porm, na Grcia 500-300 a.C, as mulheres: Deusas, caadoras, atletas e artistas eram representadas com vestimentas mais curtas, e mulheres casadas e de meia idade vestiam trajes mais longos. J em Roma antiga, a toga era utilizada por homens e mulheres at o sculo II a.C., smbolo do poder do Imprio e da cultura. Dentro deste restrito grupo de romanos, as cores, enfeites e drapeados da toga, designavam posio e status do usurio. Ainda em Roma, o vu devia ser utilizado em pblico, depois do casamento, como protetor da pureza, e simbolizava no apenas a situao conjugal da mulher como tambm a autoridade do marido sobre ela. (LEVENTON, 2009). Segundo Laver (1989), num segundo momento histrico, quando se inicia a manufatura de tecidos, outro tipo de vestimenta surge: os retngulos ou quadrados de tecidos, que eram enrolados em volta da cintura e sobre os ombros, presos com fbulas (broche), uma marca do vesturio das antigas civilizaes oriental e clssica. Outro fato histrico sobre o vesturio est na forma como os escravos se vestiam, da simplicidade exuberncia, como pode ser identificado nos relatos e fotografias da poca. (FILHO, 1986; SANTOS, 1997). s vezes, se apresentavam quase nus nos mercados em que eram vendidos, com apenas um pequeno pedao

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de pano grosseiro em volta das ancas. (Rugendas, 1979, p. 256). Neste momento, a providncia imediata do comprador de escravos era vesti-los com roupas que lhe agradem: a faixa de variadas cores, que lhe enrolam em torno da cintura, o palet de l azul e o bon vermelho. (RUGENDAS, 1979, p. 258; GRAHAM, 1990, p.170). Percebe-se o quanto era significativo para a sociedade escravocrata a utilizao de vestes, que permitissem estabelecer uma nova condio ao escravo. No mais o escravo dos mercados, sem vestes, mas o escravo vestido e identificado socialmente como de pertencimento a algum. O ritual de vesti-lo tinha, assim, o objetivo de retir-lo da sua completa nudez social e marc-lo no seu devido lugar. (SCARANO, 1992). Na verdade, as pessoas das classes mais baixas e os escravos dos palcios andavam quase nus. O uso de vesturio era uma espcie de distino de classe. (LAVER, 1989). A partir do sculo XIV, as roupas adquirem um carter mais pessoal, com modelagens mais ajustadas e variaes mais freqentes. Segundo Fontes (2005), o motivo de tal mudana no sculo XVI, perodo marcado pelo renascimento, deve-se ao aumento das fbricas de tecidos, e grande avano na arte da alfaiataria com relao modelagem das roupas. neste momento, que surge o conceito de moda e aumentam as exigncias por novas tcnicas de modelagem, que procuram garantir a qualidade do vesturio. O mesmo autor diz, ainda, que apesar da simplicidade dos instrumentos de trabalho, que se resumiam em tesoura, rgua e compasso, os alfaiates tinham que possuir conhecimentos de geometria. O mtodo mais comum de se utilizar o tecido como roupa era enrolar um pequeno retngulo de pano em volta da cintura, fazendo assim um sarongue, a forma primitiva da saia. Mais tarde, outro quadrado de pano era enrolado sobre os ombros e atado por broches. Roupas dessa natureza e drapeadas eram a marca das civilizaes egpcias, assrias, gregas e romanas. J as roupas que acompanhavam as formas do corpo eram consideradas brbaras, e os romanos, em certa poca, chegaram a condenar morte quem as usasse. (LAVER, 1989). Desde os sculos que precederam a era crist, o vesturio possui a capacidade de comunicao simblica e distino social, visto que um dos mais eloqentes e poderosos meios de comunicao que os indivduos, na antiguidade e ainda nos dias atuais, usam para se expressarem. (CADENA, 2008). Na Grcia antiga, os trajes gregos eram normalmente coloridos e estampados, exceto, presume-se, os usados pelos menos favorecidos. Porm,

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alguns membros das classes inferiores tingiam suas roupas de um marrom avermelhado, uma prtica aparentemente rejeitada pelas autoridades, uma vez que o historiador Herdoto menciona um decreto ateniense, proibindo-os de freqentar o teatro e outros lugares pblicos com roupas tingidas; tambm neste aspecto as classes superiores desfrutavam de maior liberdade. (LAVER, 1989). Na Europa do sculo XIX, os trajes femininos refletiam a cultura do pas. A indumentria feminina caracterizava uma distino bsica, roupas de sair (usadas em pblico), e de usar em casa. O vesturio de ficar em casa permitia mais movimento e normalmente era constitudo de uma camisa transparente, uma pequena veste para o busto (frimla) e calas bufantes. J para sair em pblico, as mulheres usam vu sobre a cabea, colar de moedas e cafet, por baixo do qual veste duas tnicas finas adicionais de algodo ou linho. Tambm os mandarins, nas suas casas, vestem-se com simples trajes de algodo, mas nas suas funes eles vestem trajes adequados, verdadeiras mscaras sociais que identifica a sua pessoa. E, ao longo dos sculos, essa mscara no passar por grandes transformaes. (LEVENTON, 2009; CALANCA, 2008). As esposas de lderes da comunidade berbere cabila tinham o rosto, as mos e os ps tatuados ao entrarem na puberdade. Segundo Leventon (2009, p. 261), esse ritual simbolizava a proteo, o realce, a beleza e o anncio de que estava pronta para o matrimnio. Os acessrios feitos de coral, como brincos e colares, eram tambm amuletos de proteo. Sobre o contexto acima D. Roche (sem data) contribui com a afirmativa que segue:
A histria das indumentrias coloca uma ampla srie de temas, das matrias-primas e das tcnicas de produo ao problema dos custos, das hierarquias sociais, das modas e, em um plano mais geral, aos cuidados que se tem com o prprio corpo e maior ou menor importncia atribuda no curso dos sculos s relaes interpessoais e sexuais. (CALANCA, 2008, p. 27-28).

O vesturio inicia sua funo de definir classes sociais entre os sculos XIV e XVI at os dias atuais. Na ocasio dos sculos XIV e XVI, diversas leis limitavam o uso das cores, da pele e da seda aos nobres da sociedade. Num perodo em que a vida cotidiana era marcada por muitas horas de trabalho, somente as mulheres mais privilegiadas podiam ostentar os inconvenientes da moda, visto que, muitas vezes, a silhueta da mulher era definida por corpetes estruturados, que serviam no s para

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modelar o corpo, bem como para manipular a cintura e at a postura. (LEVENTON, 2009, p. 282-284). Segundo Woodal e Constantine, no preciso ser uma super modelo para ficar linda. A verdadeira elegncia est na capacidade de refletir todos os aspectos positivos na maneira de se vestir e se apresentar. Comunicamos coisas sobre ns mesmas pela roupa que usamos. (WOODAL e CONSTANTINE, 2006, p.6). Segundo Leventon (2009) os trajes femininos dos sculos XVI - XVII foram marcados pela adeso moda do avental, que usado sobre a mantua (vestido folgado de pea nica, caracterizado por longa saia com uma calda, que era levantada e amarrada na parte de trs) oferecia s usurias a oportunidade de ostentar a posio social por meio dos tecidos, materiais e bordados que eram utilizados para fazer a pea. Para as mulheres de classe mdia, o avental servia principalmente por sua praticidade, pois protegia o restante da roupa da sujeira.
Durante sculos, o vesturio respeitou globalmente a hierarquia das condies: cada estado usava os trajes que lhe eram prprios; a fora das tradies impedia a confuso das qualidades e a usurpao dos privilgios de vesturios; os ditos sunturios proibiam as classes plebias de vestirem-se como os nobres, de exibir os mesmos tecidos, os mesmos acessrios e jias. (LIPOVETSKY, 1989, p. 40)

Os trajes masculinos foram marcados, nos sculos 1550 1670, por capas curtas e compridas. As longas eram usadas por profissionais, e as mais curtas faziam parte do traje dos civis e militares. Nestes ltimos, a capa servia para identificar a posio e a lealdade de um membro das foras armadas. (LEVENTON, 2009, p. 299). A revoluo do vesturio, que est na base do traje moderno, apoiou-se na reabilitao artstica do mundo: o amor do real em sua singularidade, que de incio se manifestou na arte gtica, sem nenhuma dvida favoreceu o advento de um vesturio que exprime os encantos e a individualidade dos corpos. (LIPOVETSKY, 1989, p. 66) Nos dias atuais, algumas peas do vesturio carregam uma simbologia prpria. A camisa, por exemplo, tem significados diversos, mas, no fundo, um ncleo comum. Segundo Chevalier e Gheerbrant (1991), t-la ou no representa um estado de esprito, e estar desprovido de camisa sinal no apenas do mais extremo despojamento material, como tambm de uma completa solido moral, e de ser

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abandonado pela sociedade; porm, dar at a prpria camisa significa generosidade sem limites. o gesto de quem partilha intimidade. A camisa em si j traz sua representao, mas o material do qual feita tambm serve para mostrar a qual classe social ou o grupo ao qual pertence quem a usa: "O prprio material de que feita a camisa, em contato com o corpo, matiza seu simbolismo: cnhamo rude, a de campons ou asceta; linho fino, a das pessoas da sociedade; seda preciosa, a dos ricos; e a camisa bordada que se usa nas cerimnias etc. Cada uma delas assinala um personagem". (Chevalier; Gheerbrant, 1991).
Usar uma camiseta extragrande com cala jeans folgada, nenhuma bijuteria e botinas passa a seguinte mensagem: acabei de estacionar o caminho; vou tomar umas cervejas e tirar um brao-de-ferro. J uma camiseta justa com um colar de contas, um cinto que acentua a silhueta e um jeans de bom corte e saltos altos dizem: embora esportivas, minhas roupas tm algo mais, e estou preparada para tudo. (WOODAL e CONSTANTINE, 2006, p. 218).

Um acessrio ligado ao vesturio, que considerado o mais antigo dos elementos do traje masculino moderno o cinto. Segundo Chevalier e Gheerbrant (1991), o cinto representa a submisso, a dependncia. uma espcie de restrio da liberdade. Tem caractersticas de um emblema visvel, algumas vezes glorificante, que proclama a fora e os poderes dos quais seu portador est investido. O exemplo desta afirmao est nas faixas da modalidade esportiva jud que, na mudana das diferentes cores, refora o nvel e o quo mais forte e evoludo o esportista est. Em algumas culturas antigas, as jovens costumavam exibir os cintos de castidade, com orgulho, at que os noivos os desatassem. Chevalier e Gheerbrant (1991) comentam que se tratava da simbologia da virgindade, vista com outros olhos que no os da cultura moderna. Era uma forma de a mulher demonstrar a submisso ao homem com o qual estava se casando. Segundo Calanca (2008) na verdade, os diferentes meios aos quais as mulheres recorrem para conquistar o homem e o marido e, portanto, seu papel social, so apenas, como observa Gigli Marchetti, as velhas e bem testadas, antigas como o mundo, armas de seduo: um rosto bonito, um corpo bonito; armadilha para encantar ingnuos, um vestido bonito. Conclui-se que a beleza, e no o intelecto, a arma para ser ou se tornar algum, as mulheres j o sabem h tempos. (CALANCA, 2008, p. 98).

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Para os autores Chevalier e Gheerbrant (1991), na atualidade, os cintos usados pelos jovens modernos procuram, de certa forma, marcar a mesma representao de fora, poder e tranqilidade, demonstrados no sentido do verbo religar. O cinto seria uma forma de relig-lo e lig-lo ao grupo social que fazem parte. J o sapato representa modernamente a liberdade. smbolo de afirmao social, de autoridade. Simbolizaria a emancipao masculina. A independncia, o poder e o dinheiro. Visto que o homem que consegue comprar seus sapatos um homem que no depende mais da famlia. (CHEVALIER; GHEERBRANT, 1991). Mais um fato impregnado de simbolismo na histria do vesturio deu-se, quando Henrique IV no consentiu que mulheres e crianas da burguesia parisiense vestissem seda. Mas nada, jamais, se pode opor paixo de ascender ou ao desejo de vestir roupas que, no Ocidente, so o smbolo de toda ascenso social, ainda que mnima. Porm, nem mesmo os governos puderam impedir os excessos de luxo dos grandes senhores. (CALANCA, 2008). Em cada poca da histria, o vesturio revela, de diversas formas, o simbolismo de cada pea, e as diferenas e conflitos sociais. Porm no h um significado nico para as coisas. Segundo a Semiologia, a roupa est voltada para um conjunto de representaes coletivas. Para Barthes (2009) o vesturio tem uma ligao com o mundo e no deve ser descrito sem o correlacionar com caracteres ou circunstncias provenientes do mundo. Na semitica o vesturio um cdigo, um vocabulrio visual, onde a indumentria possui muitos significados e pode se expressar diferentemente quando em distintos contextos sociais e combinados a outros acessrios e vesturios. Mas ao contrrio da lngua o cdigo no explicito, ambguo. E a moda a mudana neste cdigo. No incio do ciclo se apresenta como um cdigo esttico, pois nova e no difundida pela sociedade, quando esse novo cdigo se dissemina, ela deixa de ser esttica e passa a ter um apelo de massa, que se configuraria como antiesttico. (BHARTHES, 2009).

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3.1.2 Vesturio e Moda

A indstria do vesturio no Brasil tomou forma a partir dos os anos 90 com a modernizao do parque txtil, e vem registrando significativa expanso tanto na produo quanto no comrcio em geral. O setor txtil nacional, segundo dados do IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (1998), representou cerca de 1% do valor agregado da economia nacional em 1997 (representava 2,6% em 1990) e gerou 1,5 milho de empregos em 1999. O que representou na dcada 14,1% do total de empregos na indstria txtil-confeco. Segundo dados da Brasil Txtil (2007)- Relatrio Setorial da Indstria Txtil, em 2006 o setor Txtil e de Vesturio movimentou US$ 33 bilhes, correspondente a 3,1% do PIB Brasileiro. As exportaes brasileiras em 2006 foram de US$ 2,08 bilhes, e as importaes US$ 2,14 bilhes. No Brasil, So Paulo se destaca por representar 40% das confeces e lojas atacadistas de roupas do pas. O Vale do Itaja, em Santa Catarina, um dos plos mais avanados da Amrica Latina, e tambm o principal plo exportador de confeces de malha, e onde esto instaladas algumas das maiores empresas do Pas. O Estado de Minas Gerais representa 10% da produo nacional, com cerca de 5.700 empresas, e o segundo maior plo lanador de moda feminina. (MDIC Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior, 2005). Em grande parte, nos estudos tericos e histricos relativos moda e ao costume, o vesturio considerado como ponto introdutrio e objeto central de investigao, no qual ficam claros, de forma unitria, os traos mais significativos da temtica. (CALANCA, 2008). Isso acontece porque as roupas esto relacionadas aos cotidianos de vivncia e convivncia humanas e so afetadas por modas. Isso porque o cotidiano influenciado por moda. E, justamente por influenciarem os seres humanos, as modas podem alcanar no s a maneira de vestir, mas tambm as maneiras pessoais e gerais pelas quais os indivduos e grupo seguem as modas concretas (FEGHALI et al., 2008, p. 16) As vestimentas so sempre resultados da interrelao que move a comunidade da moda: o estilista cria, e o cliente compra o prestgio ou o status em forma de roupa. As Instituies, comerciantes, estilistas e consultores de moda

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determinam as tendncias deste universo, e essa pirmide de poder se reproduz em todas as sociedades capitalistas. (FEGHALI et al., 2008, p. 15) A moda pode regular formas de vestir, de pentear-se etc. A palavra vem do latim modus, que significa modo, maneira. Em ingls moda fashion e em francs faon, que tambm significa modo, maneira. Surgiu no final da idade mdia, por volta do sculo XV, mais precisamente em Borgonha (atualmente parte da Frana), com o desenvolvimento das cidades e a organizao da vida das cortes. (PALOMINO, 2010). Segundo Barnard (2003), a moda e a indumentria, como comunicao, so fenmenos culturais no sentido de que a cultura pode ser ela prpria entendida como um sistema de significados, como as formas pelas quais as experincias, os valores e as crenas de uma sociedade se comunicam atravs de atividades, artefatos e instituies. Alm da obra de Barthes, o livro Linguagem das roupas (1997), da inglesa Alison Lurie, retrata a moda como um sistema de linguagem que possui regras e estruturas como qualquer outro, fazendo analogias com termos da prpria gramtica, trabalhando com os significados das roupas e no com a moda em si. J a obra de Barnard (2003), Moda e comunicao, coloca a moda e a indumentria como maneiras de comunicar identidades de classes e gneros sexuais e sociais. Enfatiza-se que a moda a expresso dos costumes de uma poca, e o vesturio assume diferentes formas de acordo com diferentes modelos e estilos destas respectivas pocas. De acordo com Barnard (2003), a moda e o vesturio so artefatos, prticas e instituies, que compem as crenas, os valores, as idias e as experincias de uma sociedade. Salienta-se que as informaes contidas nas representaes de moda sustentam uma profunda relao com as expectativas, valores e crenas de uma sociedade. Contribuindo com a argumentao acima, Lipovetsky (1989) afirma que a moda no uma fora elementar da vida coletiva, nem princpio estvel de transformao das sociedades enraizado nos dados gerais da espcie humana. O autor ressalta que a moda formao fundamentalmente scio-histrica, circunscrita a um tipo de sociedade, mais designadamente sociedade ocidental. Nem mesmo por ser um fenmeno de visvel oscilao, a moda escapa de um ponto de vista histrico compreensivo estabilidade e regularidade de seu funcionamento profundo.

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Segundo Bergamo (1998), a moda est longe de ser uma criao artstica que foge razo, ou a simples frmula de futilidade alheia. Sendo que a roupa uma construo racionalizada, que aceita comunicar o sentido da posio do indivduo dentro da estrutura social, sendo seu instrumento de realizao. Contribuindo com o discurso de Bergamo (1998), a moda no mais um enfeite esttico, um acessrio decorativo da vida em sociedade; sua pedra angular. E o vesturio j no pertence memria coletiva, mas torna-se o reflexo singular das predilees dos poderosos. (LIPOVETSKY, 1989, p. 45). Ou seja, os trajes mudam em funo das preferncias dos mais afortunados e poderosos, que tentam simbolizar uma personalidade ou o estado de esprito que se encontram. J a moda, requer a interveno individual livre, o poder singular e caprichoso de abalar a ordem das aparncias. (LIPOVETSKY, 1989, p.46). Moda um sistema que acompanha que acompanha o vesturio e o tempo, que integra o simples uso das roupas no dia a dia a um contexto maior, poltico, social, sociolgico. A moda pode ser vista na roupa que escolhida de manh para vestir, no look de um punk, de um skatista e de um pop star. Ela est nas passarelas do Brasil e do mundo e nos vesturios mais comuns, como no terno de um poltico ou no vestido de uma av. A moda reflete s sociedades volta. (PALOMINO, 2010). E ainda que no se pense nisso, quando se coloca um vesturio no corpo, a roupa no deixa de ser reflexo, e expe o corpo a uma mutao constante, estruturando em cultura aquilo que o mundo natural possui apenas potencialmente. A roupa, portanto, a forma do corpo revestido e, a partir dessa definio, a moda, por sua vez, pode ser definida como uma linguagem do corpo. (CALANCA, 2008, p. 19). A moda e vesturio, por algumas, vezes no encontram o equilbrio, pois roupa tambm pressupe estilo de vestir: Estilo de vestir assinatura, reao contra a sociedade de massa, onde a individualidade expressa amplamente pela forma como se veste (DICHTER, 1985).
Estilo definido como modo especfico de funcionamento da aparncia, repousando sobre a elaborao de imagens e de smbolos vindos do registro geral da representao - sempre aparece como um modo de expresso infinitamente mais sensvel e sutil, malevel, porque permanentemente contraditrio e para sempre inacabado, por isso potico e

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proftico, do que a linguagem habitual, dominada pela lgica e seu sacrossanto princpio de no-contradio (BOLLON, 1993, p. 164).

As presses sociais para a conformidade podem influenciar dramaticamente a escolha de estilos (SOLOMON, 2008). Vislumbrando neste contexto a escolha do vesturio, cabe a afirmao de Solomon, que diz que a escolha de bens (...) de fato uma afirmao sobre quem uma pessoa , e sobre o tipo de pessoas com quem ela deseja se identificar - at mesmo sobre as que deseja evitar. (SOLOMON, 2008, p. 229). A moda se impe, [...] a presso sobre esses gostos pessoais, de um consenso coletivo. (FREYRE, 1987, p. 18). So essas normas que regem o uso apropriado de roupas entre outros itens pessoais. Atualmente, o vesturio de moda considerado como a expresso de valores individuais e sociais predominantes em perodo de tempo determinado. visto como forma de expresso da personalidade, extenso visvel e tangvel da identidade e dos sentimentos individuais. forma de comunicao no verbalizada, estabelecida por meio das impresses causadas pela aparncia pessoal de cada um (FEGHALI; SHMID, 2008). Segundo Woodal e Constantine (2006), as roupas de trabalho, como terninhos, devem ser evitadas no fim de semana, neste momento, as autoras sugerem, esqueer o escritrio at segunda feira e o uso das roupas informais. Pode-se resumir a tipologia pela qual as pessoas orientam seus interesses por roupas em seis valores bsicos. Vejamos: Valores tericos Associam-se descoberta da verdade ou procura por conhecimento como um potencial, organizando Valores econmicos princpios para metas e comportamentos. Esto relacionados a uma tendncia de avaliar os objetos segundo sua utilidade. Um indivduo que se apega fortemente aos valores econmicos pode estar interessado em satisfazer necessidades bsicas e evitar perda de tempo, dinheiro e energia.

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Valores estticos

Guiam uma viso de mundo segundo a qual a vida aparece como uma srie de eventos, cada um com o potencial de ser aproveitado e desfrutado. Os benefcios utilitrios dos objetos no so to importantes como os prazeres que deles provm. Dizem respeito aos outros e foram associados

Valores sociais

conformidade da vestimenta. Isso sugere que as pessoas se interessam por aqueles indivduos que queiram se apresentar socialmente como elas. Um segundo tipo de valor social d nfase necessidade de ser aceito e aprovado pelos outros. Referem-se ao desejo de obter poder ou sucesso,

Valores polticos

exercendo influncia sobre os outros e ganhando reconhecimento. Esto relacionados ao interesse pessoal de estar sempre na moda ou conseguir simbolismo de status.

Valores religiosos

Esto associados busca por unidade pelas experincias da vida ou perseguem conexes significativas para alcanar uma vida filosfica. O misticismo e o supernatural podem fazer parte do interesse de uma pessoa que prioriza valores religiosos.

Quadro 1: Valores das Roupas Adaptado de Feghali e Shmid (orgs.) ; Vera Lima... [et al.]. Rio de Janeiro: Ed. Senac Rio, 2008, p. 18.

importante, contudo, ressaltar que, apesar de a maioria dos individuos reconhecer a existncia dessas seis categorias de valores, haver sempre diferenas entre elas, que sero determinadas pela hierarquia que cada indivduo estabelecer entre esses valores, sendo que cada pessoa constri o seu sistema de valores priorizando aqueles por que mais se interessa (FEGHALI ; SHMID, 2008). De acordo com McCracken (2003), vale enfatizar que o vesturio uma fonte valiosa de evidncia para o estudo de princpios culturais, que so menos explcitos,

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conscientemente alimentados pelo informante, e mais difceis de obter por meio de tcnicas convencionais de entrevistas ou testemunho verbal. Segundo o autor, o que no explcito de modo consciente para o informante pode, contudo, fazer-se ouvir pela distribuio e design caractersticos do seu vesturio.

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4. PANORAMA DA MODA

De uma eterna juventude, a moda acompanha o tempo e perpetua-se atravs dele. Ela espelho ou reflexo da alma de uma poca. Yves Saint Laurent

4.1 Moda como um reflexo de como somos e dos tempos em que vivemos

Desde que surgiu no Ocidente, no final da Idade Mdia, a moda foi primeiramente adotada pelas classes nobre, e devido aproximao das pessoas na rea urbana levou ao desejo de imitar. Os burgueses enriquecidos pelo comrcio passaram a copiar a roupa dos nobres. A partir deste momento a moda conquistou todas as classes sociais, influenciando comportamentos, idias, artes, gostos, decorao, roupas, objetos e linguagem. Possui um conceito social definido por mudanas rpidas e contnuas, que envolvem diferentes setores da vida coletiva. (PALOMINO, 2010; CALANCA, 2008). Surge com a chamada modernidade ocidental, transcende a conotaes estticas convencionais, pode ser observada em vrios campos da vida em sociedade, e vai alm da literatura e cincia; do ponto de vista histrico, a moda surge no mbito do vesturio, mas hoje se encontra instaurada em quase todas as reas da vida social; ilustra o fim do consumo da ptina2 e a sua substituio pelo consumo do novo. (BARBOSA, 2008). Justamente por sua temporalidade efmera, suas fantasias, seus excentrismos, suas mutaes constantes (LIPOVETSKY, 1989), a moda uma das mais importantes manifestaes simblicas da civilizao ocidental. Nasce no final da Idade Mdia e, segundo Cobra (2007), surge no sculo XV, no incio da
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A ptina servia para distinguir as famlias que eram tidas como nobres pela posse de alguns bens. Fazia parte de um ritual simblico de transferncia de bens, principalmente a moblia, marcada pela antiguidade, ia alm das relaes presentes, ligavam os sentimentos e passado dos mortos ao presente dos vivos. Como um ritual de herana, servia para demonstrar que os bens deveriam passar de gerao para gerao, dando reconhecimento aos membros das classes superioras como representantes da classe que pertenciam. (MCCRAKEN, 2003).

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Renascena. Porm, as teorias em torno da moda proliferam entre o final do sculo XIX, e o incio do sculo XX, momento em que pintores e literatos descobrem, nas ruas e nos espaos de consumo das grandes cidades, o cenrio de uma nova rede social, na qual a aparncia sobressaa como um elemento de destaque. Constituda, em sua essncia, das contradies entre a padronizao e a diferenciao, a moda tambm uma das mais vibrantes manifestaes da sociedade contempornea. No existe na esfera individual, isolada da sociedade ou do grupo em que se manifesta, mas se produz basicamente no contexto social e cultural, em meio a fatores histricos, econmicos e estticos. Ela paradoxal, pois ao mesmo tempo em que incita excentricidade e diferena, dita regras que massificam, e tornam os indivduos iguais por suas escolhas estticas, que s vezes esto em desacordo com de seus valores e gostos. (DEL PUPPO; VASCONCELLOS, 2006). Idealizada como uma esfera de reconstruo das fronteiras sociais na sociedade burguesa, a moda foi vista como espao de vanglria do poder econmico das elites, conceito que se estende de 1890 at o incio da Primeira Guerra Mundial, e ficou conhecido na Frana, como a belle poque, uma poca de grande fervor e euforia pela mudana de um sculo para o outro, pela ostentao, pelo luxo e pela extravagncia da classe alta (OHARA,1992; FEGHALI; SHMID; LIMA, 2008). Entretanto, sobretudo no sculo XX que a moda deixa de ser encarada como uma atividade ftil, e passa a ser explicada pela necessidade cultural, como uma nova forma de expresso. As pessoas se convencem de que ela est ligada s modificaes que atingem a sociedade em seus vrios aspectos. At o sculo XIX, a Europa era o centro da moda ocidental, o bero das criaes; mas com o advento das duas guerras mundiais muitos hbitos referentes ao vesturio se modificaram. Os conflitos obrigaram os pases a desenvolver imensamente suas tecnologias. O aparecimento das fibras sintticas tambm foi responsvel pela revoluo no mundo da moda, e o surgimento de certas atitudes, como o culto ao corpo, determinou mudanas radicais no modo de vestir (MOUTINHO; VALENA, 2005). Alguns momentos histricos e inovadores marcaram o sculo XIX, e por conseqncia a moda. A criao da mquina de costurar retrata o desenvolvimento da indstria da moda, e tambm um momento histrico, pois, nesta dcada, a moda se democratizou e passou a ser industrializada em grande escala, contribuindo para

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o deslanche de um novo modo de vida da cultura urbana e da sociedade industrial, onde cada indivduo comunica-se por meio do vesturio e decide sobre sua aparncia. (CRANE, 2006; MOUTINHO; VALENA, 2005). Destinada a ter notveis repercusses na confeco de roupas, a mquina adquiriu tambm uma importncia cultural, social e econmica. Feita de madeira, lenta e rudimentar, a primeira mquina de costura marcou poca na confeco dos uniformes militares, utilizados em guerras, momento histrico em que a qualidade da produo no importava muito, e era vivel a padronizao. Em 1841, Isaac Singer, considerado o Arkwright da indstria mecnica, desenvolveu a nova mquina, no somente para a indstria, mas tambm criou a primeira mquina de costura domstica. Um momento memorvel, no s pela comercializao, com vendas a crdito e histrica importncia atribuda publicidade, mas tambm porque as mulheres daquela poca encontravam a a libertao de uma antiga escravido, a escravido da linha e da agulha. (CALANCA, 2008). A moda se tornou o advento do sculo XX, e desde 1840, quando surgiu a mquina de costura, vem estabelecendo base para a indstria, e inovao a cada poca que influencia. (CALANCA, 2008). A versatilidade da moda encontra seu lugar e sua histria na rivalidade das classes sociais, na luta por prestgio, na vida em sociedade e, principalmente, na guerra e no ps-guerra. E como tal, se caracteriza como um mecanismo simblico presente em todas as culturas e crculos sociais. (LIPOVETSKY, 1989). Quando se trata de caracterizar a versatilidade e inovao propostas pela moda, preciso falar de seus criadores, estilistas irreverentes e criativos que lanaram moda ao longo da histria e influenciaram pessoas: o primeiro estilista digno de nota, segundo OHara (1992), foi Charles Worth, um ingls em Paris, o qual reverenciado pela autora com o ttulo de rei da alta costura 3. Segundo ela, Worth era uma celebridade cujos dons para o Marketing e a publicidade, combinados ao talento notrio, estenderam sua influncia para alm do guarda3

At a chegada de Worth, as roupas eram feitas por costureiras e alfaiates que no tinham poder de deciso sobre o modelo, apenas executavam o pedido do cliente. Worth divide a moda em duas estaes por ano primavera / vero e outono / inverno, trabalha modelos nicos e exclusivos que so executados com antecedncia em desfiles que utilizavam modelos vivos e no mais manequins estticos. A alta costura traz novos rumos para a moda e o principal deles a figura do criador, que dita as tendncias, cores e formas para cada estao, fazendo modelos nicos e estritamente exclusivos (Lipovetsky ,1989).

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roupa dos bem-vestidos. O estilista abriu o caminho para outros grandes nomes da moda, como Doucet, Paquin, Poiret, Lucile e etc.
Os trajes mudam em funo das preferncias dos poderosos; tendem a simbolizar uma personalidade, um estado de esprito, um sentimento individual; tornam-se signos e linguagens da mesma maneira que todas as divisas bordadas monogramas, emblemas que aparecem nos sculos XIV e XV como uns tantos smbolos pessoais dos cavaleiros (LIPOVETSKY, 1989, p. 45).

Segundo Lipovetsky (1989) o traje de moda permaneceu assim, por muito tempo, um consumo luxuoso e prestigioso, confinado, e essencial, s classes nobres. Durante as dcadas de 20 e 30, esta notoriedade passou para as duas incontestveis rainhas da moda: Chanel e Schiaparelli. Sendo que ainda nos dias atuais, as idias de Chanel continuam vivas: seu look era to informal, desestruturado e descomplicado, quanto ela mesma era complicada. Mas era uma grande estilista, que sabia o impacto de um lao ou broche estrategicamente colocado. (OHara,1992, p. 9). Ainda segundo OHara (1992), Elsa Schiaparelli se destaca a partir da arte; trouxe idias avanadas e humor moda, com roupas irreverentes que ridicularizavam a todos, menos quem usava suas criaes. Por mrito de Schiaparelli, a moda e arte se fundiram. O uso da palavra moda, na Itlia do sculo XVII, geral e amplo, faz aluso ao carter de mutabilidade e de busca da elegncia por parte de uma classe privilegiada, no que diz respeito no somente s roupas, bem como s convenes sociais, aos objetos de decorao, aos modos de pensar, de escrever e de agir do indivduo. (CALANCA, 2008). Especialmente nas cortes europias, em meados do sculo XIX, onde se pode dizer que a alta-costura comea, especialmente em Paris, surgem os primeiros criadores e lanadores de moda, pessoas elegantes, que encomendavam seus modelos e tecidos especiais s maisons de couture (casas de alta-costura), uma novidade da poca. (MOUTINHO; VALENA, 2005). A partir deste momento, de forma natural, essas pessoas diferenciadas por seu modo de vestir acabavam por determinar as tendncias de moda. Nesta dcada, apesar dos criadores de moda poderem fazer encomendas particulares de novas

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criaes, isso no acontecia, pois no se lanavam colees a cada estao, o que garantia durabilidade s roupas. Somente aps a segunda guerra, as apresentaes das colees tornaram-se peridicas e regulares, e as mais importantes eram as de vero e de inverno. (MOUTINHO; VALENA, 2005). A moda do sculo XX foi influenciada por figurinistas do cinema e pela televiso. Exemplos desta tendncia de moda esto no vesturio dos homens do espao com seus macaces, exrcitos com fardas de combate, hippes e tribos africanas. Neste contexto, h algumas celebridades que seguem lado a lado com a moda e, por vezes, a conduzem. Alguns deram seu nome a vesturios ou estilos, muitas vezes no intencionalmente. o caso de Jackie Kennedy Onassis, Brigitte Bardot, dentre outros que deram seus nomes s jias, sapatos e chapus. Esto na lista dos mais famosos Cartier, Schlumberger e Kenneth Jay Lane, por exemplo, no mundo das jias; Ferragamo, Frizon e Blahnik, em sapatos; Paulette, Reboux, Dach, Fox e Shilling, em chapus; Hemes e Gucci, em acessrios, todos eles podem ser chamados de formadores de opinio (OHARA, 1992; McCRACKEN,1988). Conforme afirmao de Lipovetsky,
(...) a moda no foi somente um palco de apreciao do espetculo dos outros; desencadeou, ao mesmo tempo, um investimento de si, uma autoobservao esttica sem nenhum precedente. A moda tem ligao com o prazer de ver, mas tambm com o prazer de ser visto, de exibir-se ao olhar do outro. (LIPOVETSKY, 1989, p.39)

Outras influncias moda foram a Exposio Universal de 1900,4 e a exibio da mostra de Artes Decorativas e Industriais Modernas, no ano de 1925, em que se oficializaram os estilos art dco5 e art nouveau6, que privilegiavam as formas
A Exposio Universal de 1900 em Paris foi inaugurada em 14 de Abril e recebeu nos sete meses em que esteve aberta 50,8 milhes de visitantes. Edificada no Campo de Marte a exposio ocupava uma rea gigantesca, com pavilhes nacionais e temticos, exibindo produtos das vrias naes, como metalurgia e indstrias de madeira e txtil de pases como Russia, Japo, Itlia e Hungria. A exposio tambm fazia a propaganda da ao civilizatria que pases como Frana, Inglaterra e Holanda, tinham em suas colnias: Tunsia, Arglia, Daom (hoje Benin), Indochina, Madagascar, Sudo, ndia, Indonsia, Transvaal. EXPOSIO Disponvel em < http://theurbanearth.wordpress.com/2009/05/14/exposicao-universal-de-1900-em-paris/> Acesso em: 28 nov. 2011.
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O Art Dco um movimento das artes decorativas cultivado pela sociedade de massa que influencia as artes plsticas e a arquitetura. Esse movimento surge na dcada de 20 e ganha fora nos anos 30 na Europa e nas Amricas, misturando os princpios do cubismo com elementos clssicos. Edifcios, esculturas, jias, luminrias e mveis so geometrizados. Sem perder o requinte, os objetos adquirem

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geomtricas, com motivos egpcios e maias, derivados das expresses artsticas do passado e do presente, momento de predominncia das formas em linhas curvas, e uma demonstrao grandiosa das novas tcnicas e dos recursos da indstria e das artes, que repercutiu no mundo da moda. (MOUTINHO; VALENA, 2005). J a Primeira Guerra Mundial, de 1914 a 1918, imps moda algumas mudanas que refletiam os acontecimentos da poca, como a preferncia por roupas em tons escuros e mais curtos, limitando-se altura dos tornozelos para dar mobilidade ao vesturio da mulher, que trabalhava como esforo de guerra. (MOUTINHO; VALENA, 2005). Com esta nova realidade imposta pela guerra, a vida social ficou limitada, e as mulheres viram-se frente necessidade de usar vesturios menos elaborados. E algumas atividades, ento necessrias s mulheres, obrigaram-nas a usar verdadeiros uniformes, e muitas delas passaram a usar calas. Outro fato marcante na histria da moda que a renda das famlias diminuiu sensivelmente neste perodo, e houve grande escassez de matrias-primas e suprimentos. E, portanto, havia muitas razes para a mulher mudar seu modo de trajar e, sobretudo, sua maneira ftil de levar a vida. (MOUTINHO; VALENA, 2005). O prestgio e o domnio da alta-costura parisiense s vieram a ser abalados em 1929, com a quebra da Bolsa de Valores de Nova Iorque (o crash), e a conseqente crise econmica americana, que se alastrou pelo mundo. (MOUTINHO; VALENA, 2005). A moda representa a mudana, um reflexo mutvel de como somos e dos tempos em que vivemos. E mesmo as pessoas que estabelecem moda, tendncias, retomam o passado em busca de algo que possa retornar atualidade com uma
decorao moderna. Mesmo quando feitos com bases simples, como concreto armado e compensado de madeira, ganham ornamentos de bronze, mrmore, prata, marfim e de outros materiais nobres. O nome do movimento foi originado na Exposio Internacional de Artes Decorativas e Industriais Modernas, realizada em Paris em 1925. Na mostra, obras de nus femininos, animais e folhagens so apresentadas em cores discretas, traos sintticos, formas estilizadas ou geomtricas. Muitas peas exibem marcas de civilizaes antigas, como o caso de uma escrivaninha de madeira laqueada, marfim e metal que reproduz um templo asteca. ART DECO. Disponvel em <http://www.spiner.com.br/modules.php?name=News&file=article&sid=1275> Acesso em 20 dez. 2010. Art nouveau ("arte nova" em francs) foi um estilo esttico essencialmente de design e arquitetura que tambm influenciou o mundo das artes plsticas. Era relacionado com o movimento arts & crafts e que teve grande destaque durante a Belle poque, nas ltimas dcadas do sculo XIX e primeiras dcadas do sculo XX. ART NOUVEAU. Wikipedia. Disponvel em: < http://pt.wikipedia.org/wiki/Art_nouveau> Acesso em 20 dez. 2010.
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nova roupagem, o que Donovan (1992) chama de espelho do momento. Para a autora, se alguma coisa est em moda, ela atual e, provavelmente, a ltima tendncia reflete com perfeio o momento em que estabelecida. (OHARA, 1992). Como reforo a esta afirmao, Moutinho e Valena (2005) retratam o perodo ps guerra, de 1919 e 1929, conhecido na Frana como Annes Folles (Anos Loucos), que marcaram a moda por dois fatores: primeiro, por que os nobres, maiores consumidores de moda, se tornaram menos numerosos. Segundo, por que a classe mdia aplicou suas economias em empreendimentos na Rssia dos czares (uma poca marcada pelo comunismo sovitico), que se viu, de repente, arruinada. Ento, a alta-costura voltou-se para escritores e outros artistas, americanos, que enriqueceram com a guerra, alm dos poucos nobres que restaram. Portanto, a moda possui um ciclo de vida temporal; influenciada pela histria, pelas tendncias, pelos padres das estaes do ano e agentes econmicos. (LAVER, 2002). Na capital francesa, a moda se distinguiu at 1947, quando o estilista Christian Dior (1905 1957) atraiu a ateno de todos, lanando uma nova forma de vestir, que ficou conhecida como o New Look, um novo estilo, com esprito de liberdade, saias gods, amplas, com muito pano, floridas e marcantes, pois acentuavam as curvas femininas, diferente de todos os estilos que marcaram os anos ps-guerra. (LAVER, 2002; MOUTINHO; VALENA, 2005). Segundo OHara (1992), durante a Segunda Guerra Mundial, os Estado Unidos perderam o contato com Paris e comearam a seguir seu prprio caminho. Outro reflexo da alta costura na histria na moda aconteceu na dcada de 50 quando, quando Saint-Laurent levou a moda de rua passarela e Mary Quant tornou-se a herona dos anos 60. (OHARA, 1992). Verificar se coloco a dcada ou o ano 1840-dcada de 80. A sbria dcada de 70 assistiu ascenso de dois estilistas influentes nos Estados Unidos: Ralph Lauren e Calvin Klein. Em geral, as outras capitais da moda voltaram para uma modernizao de looks clssicos ou, no outro extremo, para trajes temticos, trajes de discoteca, moda tnica e trajes executivos para mulheres. No final da dcada, surgiram os japoneses: Miyake, Kawakubo e Kansai Yamamoto construram uma ponte no s do Oriente para o Ocidente, mas tambm da dcada de 70 para a de 80. Eles lanaram a sobreposio de peas e, com isso,

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uma atitude inteiramente nova para com as roupas. Balmain e Balenciaga dominou, mas isso mudaria na dcada seguinte. E assim como a antropologia e a cultura, a moda tambm dinmica, e o tempo constitui um elemento importante para sua anlise:
E vimos a moda passar com suas calas brancas engomadas, presilhas, rodaques e gravata de mola. Foi dos ltimos que usaram presilhas no Rio de Janeiro, e talvez neste mundo. Trazia as calas curtas para que lhe ficassem bem esticadas. A gravata de cetim preto, com um arco de ao por dentro, imobilizava-lhe o pescoo; era ento moda. O rodaque de chita, veste caseira e leve, parecia nele uma casaca de cerimnia (Machado de Assis por LARAIA, 2008, p. 97).

A informao cultural de moda assume as funes de elaborao dos valores reais da moderna sociedade industrial e produz um real prprio de representao e de simulao pela vestimenta que invade discursivamente a vida cotidiana. (FEGHALI; SHMID(orgs.), 2008). As roupas, em particular a moda no so apenas formas de comunicao usadas na descrio de um emissor, so tambm commodities ou produtos de consumo negociados a um custo. Esses signos so vendidos, em oposio s palavras, que no podem ser vendidas, ou s mensagens discursivas no-verbais. As roupas envolvem custo e, portanto, no so igualmente acessveis a todos os usurios potenciais. O objeto de consumo, a vestimenta, no tem significados inerentes; seus significados so formados na produo, no marketing e no uso. Apesar da publicidade de moda, dos displays das lojas e dos desfiles, o significado das roupas como commodities poucas vezes inteiramente compartilhado. (FEGHALI; SHMID (orgs.), 2008). H dcadas, a moda tem sido uma preocupao recorrente de cientistas sociais, pois nela encontram-se sinais de identidade grupal, do grau de conformidade social, de criatividade, da busca de variedade, e tambm da difuso de inovaes, processo pelo qual produtos e novas idias so aceitos e difundidos no mercado. (ENGEL, 2000). O elemento de aceitabilidade social, segundo Cobra (2007), a essncia da moda, o que no significa que um estilo tenha que ser aceito por todos ou mesmo por uma maioria de pessoas para ser considerado moda, a moda vai variar de acordo com a cultura de cada lugar e de cada momento da histria.

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A exemplo da afirmao acima, Cobra (2007, p.10) cita fatos que ilustram at mesmo o carter de aceitabilidade e adeso moda, que vai variar de acordo com o meio em que se vive e perodo que decorre. Alguns pensadores da dcada de 1990, como Oscar Wilde (dramaturgo, escritor e poeta irlands, estabeleceu-se como lder do movimento esttico), eram contrrios moda e a definiam como uma forma de feira to intolervel, que temos que alter-la a cada seis meses; Ambrose Bierce (nascido em 1842, foi escritor, jornalista e editorialista estadounidense) compartilhava desta definio com um complemento ao conceito, a definiu como um dspota que os sbios ridicularizam e obedecem. Segundo chanel a moda no somente a roupa, a moda est no ar, o vento que a trs; est no cu e na terra; a moda tem a ver com as idias, o modo de vida, e o que est acontecendo. (KARBO, 2010). Existe de trs da moda um mercado simblico com oferta e procura de sentidos. Na cultura industrial, o vesturio e cada uma de suas peas, tanto quanto os eventos a eles ligados sero reconhecidos e percebidos, tendo sido seus discursos previamente significados num processo social de comunicao. O produto de moda , portanto, um objeto de consumo quando simboliza e se reconhece nele um discurso social carregado de simbolismo. Muitas vezes o conceito do produto precede o produto, ou seja, o processo de transformao da roupa em produto de consumo pode acontecer antes mesmo que o produto esteja constitudo. (FEGHALI; SHMID (orgs.), 2008). Portanto, o conhecimento profundo dos consumidores, suas atitudes, seus problemas, suas motivaes, so estratgica e economicamente vitais para os produtores e distribuidores de bens. (FEGHALI; SHMID (orgs.), 2008). Mais do que um rompimento com a tradio e diferenciao de dcadas, a moda introduziu uma nova dinmica para diferenciar classes, tornou-se obsoleta a aparncia tradicionalista, trazendo amabilidade ao novo. E nesta nova relao com a individualidade,
a moda colocou como antagnicos o gosto pela imitao e o gosto pela diferenciao, o gosto pela ruptura e o gosto pelo conformismo, o gosto pelo individualismo e o gosto pelo coletivo e a aspirao de pertencer a um grupo social e desejo de diferenciar-se dos demais grupos. (LIPOVETSKY, 1989, McCRACKEN, 2003)

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Com o movimento da globalizao, na virada dos anos 1970 para os 1980, o mundo da moda tornou-se cada vez mais complexo, e sua importncia social aumentou consideravelmente. A moda converteu-se num universo altamente segmentado com esfera de construo de identidades e estilos de vida; e o que era privilgio das elites no sculo XIX tornou-se acessvel a diferentes camadas sociais. (CRANE, 1933).
(...) a euforia da moda tem como complemento o abandono, a depresso, a perturbao existencial. H mais estimulaes de todo o gnero, mas mais inquietude de viver. H mais autonomia privada, mas mais crises ntimas. Tal a grandeza da moda, que remete sempre mais o indivduo para si mesmo; tal a misria da moda, que nos torna cada vez mais problemticos para ns mesmos e para os outros. (LIPOVETSKY, 1989, p. 285)

Ainda segundo Crane, atualmente, a moda, embora no esteja claramente centrada na cultura ocidental, dominada por ela, ao mesmo tempo em que absorve continuamente as influncias de culturas no-ocidentais. (CRANE, 1933, p. 13).
A moda que melhor simboliza o efmero. Promove a ruptura, molda-se s mutaes e joga com as formas do corpo. Coloca em relevo o individual, contrapondo ao social. A cultura, a partir da, passa a valorizar a mudana e a renovao orquestradas pela moda (McCracken, 2003, p.76)

4.1.2 A Moda como fenmeno social e cultural

Para compreender a moda como fenmeno social e cultural, faz-se necessrio pensar a cultura como um processo permanente de construo, reconstruo e desconstruo de representaes, que formam um conjunto de crenas, valores e smbolos, o qual influencia a existncia e o comportamento social dos indivduos. E, nesse contexto, Cuche afirma que as pessoas podem estar vinculadas s diversas categorias, como classe econmica, etnia, gnero, conferindo-lhes identidades mltiplas. (CUCHE, 1999). Porm, as diferenas sociais e culturais no so definitivas nem constituem plenamente a identidade, mas no dialogo simblico com as nossas diferenas que nos constitumos e dinamizamos nossa construo social como indivduos (HALL, 2001).

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Todos os fenmenos sociais so, em algum grau, obra de vontade coletiva e, quem diz vontade humana, diz escolha entre diferentes opes possveis (...). O domnio do social o domnio da modalidade (...) tudo tem uma forma ao mesmo tempo comum a grandes nmeros de homens e por eles escolhida dentre outras formas possveis. (MAUSS apud BOURDIEU, 2007, XXIV).

Para Sahlins (1999), toda mudana prtica na sociedade uma reproduo cultural, pois assimila um novo contedo que baseado na experimentao. O que vai determinar se tais mudanas so caracterizadas pela transformao social o fato de elas serem capazes de alterar as relaes existentes entre as categorias culturais, ou se apenas incorporam a dinmica das relaes sociais. O estudo da moda como fenmeno cultural mais uma possibilidade que os profissionais de setor do vesturio, socilogos e historiadores encontraram para constituir uma vertente de pesquisa em torno das relaes sociais. Visto que as interpretaes em torno do papel social que a moda carrega e dissemina revela no indivduo o status que ele busca, e contribui para com a informao sobre os valores especficos de um determinado grupo. (CRANE, 2006). Segundo Crane escreveu em sua obra de 1933 (2006), aps a Segunda Guerra Mundial e os movimentos culturais dos anos 1960, o mundo da moda passou por grandes transformaes, voltando a ocupar um lugar de destaque entre os pesquisadores. A moda possui um significado cultural, por meio do qual se reproduz o sistema de relaes sociais, e por ser um dispositivo social, segundo Blumer (1969), ela orienta o comportamento e est presente na conexo do homem com o mundo. Com a globalizao, os produtos e o consumo de bens se tornaram uma importante forma de reproduzir cultura e de se relacionar com o mundo, pois estes traduzem maneiras de ser e de estar que do um senso de direo pessoal e social ao indivduo. O consumo se tornou o foco central da vida social, e por meio do consumo que as pessoas se diferenciam socialmente. (BARBOSA, 2004). Nesse sentido, a moda um instrumento ou forma de comunicao que indica regimes de status e de poder a respeito dos indivduos. (SIMMEL, 2002). Conceituada como espao de ostentao do poder econmico das elites, a moda foi concebida como uma esfera de reconstruo das fronteiras sociais na sociedade burguesa. (CRANE, 2006)

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Segundo BELK apud DANGELO (2004), alguns produtos, como os de moda, adquirem significado substancial para um indivduo ou so utilizados para sinalizar aspectos particularmente importantes da personalidade daquele indivduo para ou outros. Para o autor, as pessoas tendem a definir a si mesmas, em parte, por meio de seus bens. Visto por este aspecto, a posse de algumas modas so apenas uma manifestao de auto-imagem de uma pessoa ou parte integral de sua identidade. Compartilhando deste conceito, Thompson (1996) diz que os consumidores comumente fazem uso da moda para desenvolver senso de identidade pessoal e para representar tipos sociais especficos. A moda tambm discerniu filiao ou dissociao com a construo de identidade social idealizada por parte do consumidor. Capaz de provocar dois comportamentos distintos, a moda a busca pela individualidade, que parte da premissa que o estilo de vestir funciona como uma assinatura, intransfervel, e a individualidade expressa amplamente pela forma como se veste, uma reao contra a sociedade de massa (DICHTER, 1985). E o segundo comportamento a necessidade de integrao social, verificada quando o indivduo sente-se pressionado socialmente, e esta conformidade o influencia na escolha do estilo ou do vesturio. Esta presso ocorre principalmente pela aprovao social do grupo no qual o indivduo quer ser aceito. Para Solomon (2008), este conceito de conformidade refere-se presso real ou imaginria do grupo ao qual se quer fazer parte. No campo do lazer, afiliaes sociais baseadas em idade, raa e etnia, assim como gnero e preferncia sexual, so particularmente evidentes.
Pessoas de todas as classes sociais consomem cultura material para salientar sua identificao com grupos especficos, mas no com a sociedade como um todo. Elas tendem a se identificar com interesses culturais muito localizados e especficos. (CRANE, 2006, p.44).

Para Lipovetsky (1989), a alta sociedade foi tomada pela febre das novidades e est associada a valores como o novo e a expresso da individualidade:
A novidade tornou-se fonte de valor mundano, marca de excelncia social; preciso seguir o que se faz de novo e adotar as ltimas mudanas do momento: o presente se imps como o eixo temporal que rege uma face superficial, mas prestigiosa da vida das elites. (LIPOVETSKY, 1989, p.33).

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A teoria trickle-down ou descendncia criada em 1904 por Simmel (2002), prope que a elite cria um smbolo de status ou uma moda, que copiado ou imitado pelas classes subordinadas. Nesta teoria se a elite criou o smbolo para se distinguir e este foi adotado pelas camadas abaixo, necessrio num segundo momento criar um novo smbolo e assim cria-se o movimento da moda. Uma teoria trickle-down, que fornea um contexto cultural pode prever no somente que acontecer uma mudana por parte dos superiores, mas tambm as propriedades simblicas que o novo estilo buscar. Pode-se predizer no apenas o fato, mas tambm a direo daquela mudana. Na teoria trickle-down, os consumidores de moda so essencialmente passivos e, segundo Davis (1992), somente se preocupam em simbolizar determinada classe social. De acordo com McCracken (2003), apesar da teoria do trickle down possibilitar a compreenso das reciprocidades existentes entre os grupos dominantes e dominados no mundo da moda, a presena da mdia e do consumo de massa alteram as condies de acesso e consumo das classes subordinadas. Com isso, independente do movimento das elites, e dos prprios veiculadores da moda, as classes subordinadas imitam as classes superiores. O que de toda forma conclui-se que a moda sempre ter um significado, seja para o outro, como fenmeno social que afeta muitas pessoas simultaneamente, seja como efeito muito pessoal, no comportamento individual. So esses conceitos que regem o uso apropriado de roupas dentre outros itens pessoais. (McCracken, 2003). Este fluxo de significados permeia as atividades de diversos agentes e culmina com o prprio consumidor que, em ltima instncia, consome smbolos em forma de produtos, no caso deste estudo, moda em forma de significado. A partir da representao de McCracken Figura 1 pode-se compreender o funcionamento da sociedade de consumo e de seus principais atores. Segundo McCracken (2003), da produo at o consumidor final existe um fluxo de significados culturais que so transferidos de um agente a outro, por meio de mecanismos diversos.

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Transferncia de Significados na Sociedade de Consumo

Contexto Cultural

Propaganda

Moda

Produtos

Rituais de Posse, Troca, Preparao e Descarte

Consumidor

FIGURA 1 - Transferncia de significados na sociedade de consumo Fonte: Adaptado de McCracken, 2003, p.100.

Segundo McCracken (2003), o contexto cultural, ou seja, o meio social e cultural no qual as pessoas convivem, a origem do significado atribudo a servios e produtos. A partir das representaes scio-culturais dos grupos sociais que se busca a matria-prima por meio da qual a propaganda e a moda iro transferir a produtos e servios seus diversos significados. A transferncia desses significados do produto at o consumidor ocorre por meio de diversos rituais tpicos da sociedade de consumo, como a troca (especialmente o ato de presentear), a posse (comparao, avaliao e demonstrao de bens pessoais), a preparao (cuidados dedicados a pertences pessoais) e o descarte (aquisio de produtos que eram de outra pessoa ou descarte de um produto prprio). No modelo proposto por McCracken (2003), h trs locais de significado (contexto cultural, produtos/servio e consumidor) e dois momentos de transferncia de tais significados: do contexto cultural para os produtos e dos produtos para o consumidor. difcil e intil distinguir os atos individuais dos atos sociais, pois cada ato individual se reveste de uma dimenso social. (ALLRS, 2000). Portanto para o entendimento s questes relacionadas ao significado do consumo, preciso

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reconhecer que os agentes no podem ser analisados isoladamente e que somente a compreenso de seu papel no conjunto de relaes permite captar a essncia de cada atuao. (SOLOMON, 2008; ROCHA et al, 1999). Hawis et al. apud Mattoso (2008) afirma que os aspectos da personalidade que mais influenciam o consumo e demais comportamentos variam de uma cultura para outra. Outro aspecto sobre a moda que ela opera num sistema extremamente voltil. Atualmente ela j nasce com prazo de validade e com sua obsolescncia programada. E, neste ciclo entre o novo e o velho, acompanha as mudanas de estilos, cores, formas, designs, modelagens e texturas, assim sobrevive a indstria da moda. (LIMA, 2010).
A mudana de moda no se reduz da amplitude das difuses, no efeito inelutvel de um determinismo social exterior, nenhuma racionalidade mecanicista deste tipo capaz de apreender os caprichos da moda. (LIPOVETSKY, 1989, p. 53)

Segundo Maffesoli (1996), a imagem ou diferentes formas de aparncias da moda servem de associao s diversas tribos contemporneas e tudo contribui para isso, desde a multiplicidade das vestimentas profuso das mensagens publicitrias. Para o autor, a vida urbana mesmo das aparncias. (MAFFESOLI, 1996, p.159)
Desde o final da Idade Mdia, quem foram os taste makers, os faris e mestres da moda? Quem lana e d seus nomes s novidades seno os personagens mais elevados e mais em evidncia da corte, favoritos e favoritas, grandes senhores e princesas, o rei ou a rainha em pessoa? (LIPOVETSKY, 1989, p. 55).

Sobre a citao acima, cabe a afirmao do autor que diz que na moda reina de maneira determinante a busca desatinada da novidade enquanto tal. (LIPOVETSKY,1989, p. 53) Como fenmeno social e cultural a moda surge de diferentes status, categorias, funes e designs mais arrojados que as verses anteriores, sendo que a maior caracterstica da moda a mudana constante, devido sua busca constante e sistemtica por lanamento de novidades. O desenvolvimento de

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inovaes na moda , portanto, um processo ininterrupto e veloz, mais at que adoo e difuso do uso. A moda o reflexo dos acontecimentos sociais e de seus contextos, assim, em cada momento, existir um padro de beleza, regras ou cdigos de vesturio aceitos como corretos para cada dcada dentro dos sculos. Pois sempre existiu e existir algo novo ou diferente acontecendo. (LIPOVETSKY, 1989). No incio do sculo XX, Simmel (1985) prope uma outra teoria de moda que tambm a relaciona com a estrutura social, e o consumo notvel dos segmentos superiores imitado pelos inferiores, mas avana em alguns outros aspectos inovadores. A histria da sociedade humana encontra-se sintetizada no eterno dilema entre integrao e pertencimento social, e a individualizao que a moda, mais do que qualquer outro mecanismo social expressa. Seguir a moda satisfaz a necessidade de sentir-se parte de um grupo. Ela conduz o indivduo pelo mesmo caminho que todos percorrem. Por outro lado, ela satisfaz a necessidade de distino, de mudana, de contraste e de diferenciao que obtida pela mudana constante do contedo da moda, visto que a moda de hoje diferente da de ontem e ser da de amanh, e esta ser sempre a moda de uma classe. (SIMMEL1985, apud TUDESCO, 2007, p. 59,60). A moda , acima de tudo, imitao, por isso que precisa aventureiro ao artista e inclinao do artista para a aventura, carregar consigo a distino, ou seja, sua anulao; ela conduz o indivduo s trilhas que todos seguem. (SIMMEL, 1988). Assim funciona a dinmica da moda, baseada tanto na imitao e adaptao quanto na busca pela diferenciao. Quando a moda dos grupos de elite de uma sociedade os distingue daquela dos segmentos mais baixos, e abandonada sempre que as camadas sociais inferiores dela se apropriam. Com esta afirmao Simmel (1988) antecede, em vrias dcadas, o que Bourdieu repetir posteriormente. Para Bourdieu (2007), a moda funciona como um cdigo que permite a diferenciao social; no sentido de distino, de superioridade; ao acionar mecanismos diferenciadores em termo de gosto, identidade social e capital cultural. Tomando como referncia emprica o campo da alta costura, que ele considera, estruturalmente, semelhante ao campo da produo cultural de modo geral, Bourdieu (2007) afirma que o campo da moda caracterizado pela luta entre atores

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dominantes e dominados e os novos que entram. Para o autor aqueles que lutam pela dominao fazem com que o campo se transforme, se reestruture constantemente. E a fora da moda reside justamente na f que os membros do campo depositam nas criaes desse campo. Autores contemporneos como Gilles Lipovetsky e Stuart Ewen enfatizam o carter individualizador e a lgica individualista que orienta a moda atualmente e a ausncia de grupos de referncia que sirvam de espelho para os demais. (BARBOSA, 2008. Hoje s existem modas enfatizando a perda de espao de um gosto coletivo de moda, como enfatizava, e ao mesmo tempo a ausncia de enraizamento nas variveis sociais das escolhas individuais. (BARBOSA, 2008. Lipovestky (1989) sinaliza para uma tica do self, na qual o bem estar pessoal e a satisfao esttica do sujeito, em relao a si mesmo, torna-se mais importante do que a opinio da sociedade. Os produtos so constitudos de significados culturais que podem estar evidentes ou escondidos para o consumidor. (McCRACKEN, 2003). Segundo Crane (1933), de tempos em tempos, as pessoas tendem a alterar seu estilo de vida e, como um grande nmero de pessoas se envolve nesse processo, as caractersticas desses estilos evoluem e mudam. As pessoas fazem escolhas que exigem estimativas e avaliaes constantes de bens de consumo e atividades, em vista de suas potenciais contribuies identidade ou s imagens que tentam projetar. Ainda em meados do sculo XX, quando a moda era influenciada e ditada por classes superiores e celebridades, Thorstein Veblen, o primeiro autor a tratar sobre o tema moda, estabeleceu o conceito de distino. Veblen (1988) caracterizou a moda como um mecanismo de inovao, por meio do qual as classes superiores estabelecem distines em seu prprio interior para, permanentemente, demarcarem o espao que ocupam umas em relao s outras. Para Veblen (1988), a moda se resume ao vesturio, aos adornos pessoais e casa, e somente so disseminadas para as camadas inferiores por meio do mecanismo de imitao. Assim, Veblen (1899) afirma que a dinmica da moda obedeceria a trs princpios bsicos: o consumo distinto no vestir e no lazer, a inovao realada pelas classes superiores e a imitao das classes inferiores.

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Blummer (1968) acrescenta ao argumento de Veblen (1988) conclui sobre o papel atribudo s elites. Para ele, a moda dos grupos de elite no determinada pela inovao destas na busca por diferenciao. Blummer (1969) afirma que o conflito social acontece pela competio, que reside entre os que dizem no moda, que representam estabilidade e identidade cultural e os que aderem moda e simbolizam a mudana cultural. Sendo ainda a prpria moda um sistema produtor de cultura, onde as foras econmicas e sociais produzem novos smbolos culturais. Conforme nfase de Blummer (1969), hoje s existem modas, enfatizando a perda de espao de um gosto coletivo de moda, e ao mesmo tempo a ausncia de enraizamento nas variveis sociais das escolhas individuais. Lipovestsky, por outro lado, sinaliza a moda como um sistema original de regulao e de presso sociais, visto que suas mudanas apresentam um carter constrangedor e so acompanhadas do dever assimilao e adoo. (LIPOVESTSKY, 1989, p. 39). De acordo com Barthes (2009), o vesturio um cdigo, um vocabulrio visual. Cada vestimenta possui muitos diferentes significados e pode se expressar diferentemente quando em distintos contextos sociais e combinados a outras vestimentas e acessrios. Diferente da sociologia da moda, que parte de um modelo imaginado e se realiza por meio de vesturios reais, sistematiza condutas e pode relacion-las com os papis desempenhados, a semiologia segue um caminho diferente de anlise, pois descreve um vesturio que s fica no imaginrio, intelectivo, no leva ao conhecimento da prtica, mas se atem de imagens; na semiologia a moda tratada como um smbolo. (BARTHES, 2009) Por este motivo, o marco terico desta dissertao aborda os aspectos sociolgicos, pois estes influenciam nos papis que o indivduo desempenha ao optar por um tipo de vesturio ou determinada moda, proposta central da pesquisa emprica.

4.1.3 Consumo e a formao de identidades

O consumo um processo social, responsvel por estabelecer uma conexo importante entre a vida habitual com as questes centrais da sociedade e da poca.

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O consumo relaciona-se com a forma de como as pessoas querem viver e com as questes de como a sociedade organizada, sua estrutura social e simblica. (SLATER, 2002). Consumir no significa uma mera aquisio individual de objetos isolados, mas, sim, uma apropriao coletiva de bens, que proporcionam satisfao simblica e biolgica, que servem para enviar e receber mensagens (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2006 ; McCRACKEN, 2003). O consumo de bens e formao de identidades so especialmente percebidos na evoluo e consumo da moda, pois, segundo McCracken (2003), a sociedade ocidental capitalista valoriza a aparncia mais do que qualquer outro aspecto. Os bens, nessa perspectiva, so acessrios rituais; o consumo um processo ritual cuja funo primria dar sentido aos fluxos incompletos dos acontecimentos. (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2006). Um fato histrico que fez esta sociedade ganhar novos adeptos foi o advento da libertao dos escravos, em 1888, quando ex-escravos viram-se ansiosos por calar um sapato e conquistaram o direito de ir e vir, usando um smbolo de status (Outro momento de fcil identificao, nesta evoluo e consumo de bens, est relacionado mudana no jeito como pessoas se vestiam nos anos 70 e depois nos 80 e assim por diante. Ao retratar essas transformaes histricas, pode-se acompanhar a sociedade de cada dcada, e verificar que as transformaes ocorridas no consumo no dizem respeito apenas quantidade de gastos, mas diversidade de maneiras de se consumir. Embora a sociedade ocidental moderna seja, s vezes, chamada de sociedade de consumo, em todas as sociedades e em todos os momentos, o ser humano consumiu e consome objetos. O interesse pela maneira como os bens so escolhidos e apropriados um passo frente no saber sobre a vida social. (CADENA, 2008; PALOMINO, 2010; LIMA, 2010). A moda realiza o mesmo processo de socializao do consumo, mas de maneira um pouco diferente, visto que constitui um mecanismo mais complexo devido s suas inmeras fontes de significado, agentes de transferncia e formas de comunicao. A moda capaz de criar novos significados culturais atravs dos meios de comunicao, de formadores de opinio e de grupos geralmente margem da sociedade, como homossexuais, hippies e punks. (McCRACKEN, 2003).

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O consumo moderno , acima de tudo, um artefato histrico. Suas caractersticas atuais so o resultado de vrios sculos de profunda mudana social, econmica e cultural no ocidente. (McCRACKEN, 2003). A moda, enquanto formadora de identidade, pode regular formas de vestir por ser um sistema que acompanha o vesturio e o tempo, que integra o simples uso das roupas no dia-a-dia a um contexto maior, poltico, social, sociolgico. (PALOMINO, 2010, p.14). Os bens possuem a capacidade de transmitir uma significao que vai alm de seu valor comercial. Essa significao consiste largamente em sua habilidade em carregar e comunicar significado cultural. ( McCRACKEN, 2003, p. 99). Os pensadores Adorno e Horkheim apud Lima (2010) afirmam que por meio de um sistema de objetos, so divulgadas ideologias destrutivas da conscincia. J as pesquisas antropolgicas que os antecederam discordam e vo alm, partem do princpio que til, necessrio e ftil no formam um par de oposies objetiva e universal; que as relaes sociais so mediadas por objetos e que estes no so pura matria, ao contrrio, esto carregados de significados socialmente construdos. Na dcada de 1920, entendia-se que a troca e o uso de objetos eram prticas que criavam e mantinham vnculo entre os membros de uma sociedade e que, ao mesmo tempo, operavam para fornecer sentido e ordenar a vida coletiva e em uma totalidade (MALINOWSKI, 1983; MAUSS, 2003). A partir da dcada de 1990, as trocas de mercadorias alcanaram escala global, o consumidor no mais aparece como personagem alienado e manipulado por foras alienantes do sistema, assim como os objetos deixam de ser vistos como futilidade e utilidade. (LIMA, 2010). Na teoria da sociedade ps-industrial de Daniel Bell, o indivduo tem a liberdade de construir novas identidades fora das esferas econmica e poltica. Segundo Crane (1933) a identidade social no mais baseada inteiramente no status econmico. A teoria de Bell apud Crane (2006) sugere que as pessoas constroem sua identidade diferentemente no local de trabalho, e nos espaos que ocupam em seu tempo de lazer. O consumidor ps-moderno visto como um intrprete sofisticado de cdigos, capaz de discriminar entre vrias alternativas e, ao mesmo tempo, identificar os produtos escolhidos, de modo a expressar uma determinada persona.

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Nas culturas ps-modernas, o consumo tido como forma de desempenhar papis, na medida em que os consumidores buscam projetar vises de identidade, que esto constantemente evoluindo. (CRANE, 2006, p. 39). Ainda segundo Crane (2006), o consumidor usa vrios argumentos para interpretar as ligaes entre sua prpria noo de identidade e a identidade social conferida pela condio de pertencer a vrios grupos sociais que vestem roupas similares. No so mais vistos como idiotas culturais ou vtimas da moda, que imitam os lderes da moda, mas como pessoas que selecionam estilos com base em sua prpria noo de identidade e estilo. A moda apresentada mais como escolha que como imposio. Portanto, espera-se que o consumidor estabelea uma aparncia individualizada a partir de uma infinidade de opes. (CRANE, 2006, p.44). O significado a propriedade essencial do objeto cultural, e que por si s no cria foras materiais reais, mas ao ser usado pelo indivduo dita a ordem cultural. Assim, os bens possuem significados, conforme so inseridos em um contexto, pois se comunicam na sociedade, portanto, sua utilizao no neutra, possui direcionamentos, que podem ser utilizados para estabelecer relacionamentos entre grupos e indivduos, ao mesmo tempo em que podem ser instrumentos de excluso. (SAHLINS, 1999). Nesta dissertao faz-se necessrio entender o consumo enquanto formador de identidade, e como forma de desempenhar papis. Para Bourdieu (2007), consumir uma prtica ritual que representa a organizao social e o universo simblico das sociedades, pois a forma de aquisio revela elementos fundamentais do habitus de determinadas classes sociais. V- se em Bourdieu que o capital estatutrio da origem, que permite o maior acesso aprendizagem cultural. Sahlins (1999) defende a idia de que a sociedade capitalista ocidental orientada pela racionalidade econmica, como que desprovida das dimenses culturais e do simblico; constitui, na verdade, por si mesma, uma forma especfica de ordem cultural, pois o universo da produo e do consumo constitui, por meio de suas estruturas econmicas e sociais, produo simblica desta sociedade. A partir das teorias de Campbell (2001), constata-se que o consumidor um sujeito que faz uso da moda para construir ativamente identidades de classe e gnero. Neste contexto, as roupas podem ser usadas para opor resistncia a essas

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identidades dominantes de classe e gnero, bem como s posies de poder e status que as acompanham. As relaes institudas entre os indivduos e os bens de consumo no representam apenas as questes econmicas e utilitrias resultantes de processo de compra e venda, mas tambm se constituem como relaes de troca e de consumo, em que particularidades individuais e coletivas so constitudas. Nesse aspecto, consumir tambm se tornou uma prtica de se comunicar com a sociedade, medida em que se podem reconhecer, pelo consumo, aspectos culturais de determinado contexto social, em que os bens possuem um carter simblico e de representao (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2006 ; McCRACKEN, 2003). A relao das pessoas com os bens possui um carter simblico, segundo Belk. Este definitivo quanto relao das pessoas com seus pertences. Para ele, [...] ns consideramos nossos pertences como partes de ns. Ns somos o que temos e possumos. (BELK, 2000, p. 76 Apud DANGELO, 2004). O autor prope que os objetos constituem uma extenso do self de cada pessoa, que abrangeria tambm pessoas e lugares. Enquanto o self representa a identidade do ser humano, o eu, a extenso do self representaria tambm aquilo que pertence a cada um, ou seja, o eu e o meu. Segundo Mowen (1998), os indivduos vem seus pertences como uma extenso de si prprios, e, de fato, estudos encontraram relao entre auto-imagem e determinados produtos. Mowen (1998) relata que alguns segmentos de mercado compram qualidade como um smbolo que diz algo a respeito do dono do objeto. Uma caneta ou um relgio de qualidade geralmente fazem com que seu dono tambm se sinta como uma pessoa com qualidades, as mesmas do objeto, qualidades essas, muitas vezes, ligadas a dimenses intangveis dos produtos. Verifica-se que o consumo de bens, produtos, no caso a moda, so muito menos funcionais e muito mais representaes simblicas de um indivduo e de uma sociedade. As prticas de consumo associadas aos produtos, muito alm da posse de bens, estabelecem modos de ser e viver que interagem com a construo de identidades individuais e coletivas. (McCRACKEN, 2003). Se a funo da linguagem sua capacidade para a poesia, a funo do consumo dar sentidos as relaes, sendo um meio no verbal para os homens se

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criarem e recriarem, constituindo de significados suas relaes e conseqentemente o encadeamento de bens. (DOUGLAS; ISHEWOORD, 2006).

4.1.4 Diferentes ambientes, papeis e vesturio

4.1.5 Ambiente domstico

Pode-se considerar ambiente domstico o prprio lar, a prpria casa, o local para onde as pessoas se dirigem aps uma rotina de trabalho, ao retornar de um passeio, de uma sada, de uma viagem. o local onde a pessoa mora; um espao ntimo, onde convivem pessoas que dividem o mesmo ncleo familiar, e por onde circulam amigos que desfrutam da intimidade daqueles que moram no ambiente. Considera-se o cenrio domstico como o ideal para harmonia, bem-estar e equilbrio. Para muitas pessoas, no h nada melhor que abrir a porta e entrar no espao que nos familiar, carregado com nossa energia, nosso cheiro, nossas escolhas, poder encontrar refgio, e recobrar o equilbrio soterrado pelo caos que se desenrola do lado de fora. Um local considerado como refgio, onde o que impera o sentimento de simplicidade e conforto. Alm do sentimento de lar, famlia e aconchego, o ambiente domstico tambm relacionado, tanto pelo gnero feminino, quanto o masculino, s atividades prprias boa manuteno do ambiente, como faxina, limpeza e preparo de refeies, no caso feminino; e pequenos consertos eltricos, hidrulicos, no caso masculino resultando tambm num espao, onde se concentra horas de trabalho, normalmente no-remuneradas e cansativas, porm necessrias ao bemestar das pessoas que se utilizam do ambiente.

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4.1.6 Ambiente de trabalho

Segundo a Constituio Federal Brasileira de 1988, em seus artigos 7, XXIII e 200, meio-ambiente do trabalho o conjunto de condies existentes no local de trabalho relativos qualidade de vida do trabalhador. (BRASIL, 1988). Podemos, ainda, conceituar meio-ambiente do trabalho como "o conjunto de fatores fsicos, climticos ou qualquer outro que interligados, ou no, esto presentes e envolvem o local de trabalho da pessoa". (Constituio Federal Brasileira de 1988). Dentro de um sistema capitalista clssico, pode-se, ainda, entender como meio-ambiente de trabalho o local, onde as pessoas passam a maior parte do tempo, exercendo atividade laboral remunerada. Normalmente, as relaes estabelecidas, neste ambiente, so formais, os relacionamentos interpessoais so permeados pela seriedade, e o foco est centrado nas aes e meios para o alcance de metas, resultados e produtividade. um ambiente, onde as pessoas esto sujeitas s regras de comportamento e condutas.

4.1.7 Festas em famlia

Podem ser consideradas oportunidades para o encontro com os membros da famlia, amigos ntimos e conhecidos, e so considerados como momentos de descontrao. o momento de se sentir membro de uma famlia, pertencente a um grupo. a oportunidade de se reunir e interagir com pessoas unidas por laos de parentesco, pelo sangue, por aliana e, ainda, por afinidades. Como exemplos de festas em famlia podem ser citados as festas de aniversrio, os almoos de domingo, o churrasco no final de semana, a pscoa e, ainda, o natal.

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4.1.8 Festas de casamento

Casamento o vnculo estabelecido entre duas pessoas, mediante o reconhecimento civil, religioso e/ou social, e que pressupe uma relao interpessoal de intimidade, cuja representao arquetpica so as relaes sexuais, embora possa ser visto por muitos como um contrato. Tanto a cerimnia em si (civil ou religiosa), quanto a festa de celebrao deste vnculo estabelecido entre duas pessoas se constituem em rituais cheios de simbolismos e significados, com regras bem estabelecidas para aqueles que as freqentam. Como por exemplo, na cerimnia religiosa, o branco s permitido s noivas; preto no conveniente para as madrinhas, os padrinhos precisam obedecer posies pr-determinadas, apenas para citar alguns exemplos clssicos. A ocasio considerada formal, onde se nota uma preocupao dos freqentadores com os cdigos de conduta e de vesturio adequados para a ocasio, junto a um esforo em no viol-los.

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5 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS

5.1 Classificao da pesquisa

Quanto aos fins a pesquisa foi classificada como exploratria, pois possui caractersticas de um processo flexvel e no estruturado, com o objetivo de prover critrios e a compreenso de um tema de contexto qualitativo. Por este motivo, a metodologia de pesquisa usada foi qualitativa. Esta classificao justifica-se a partir de duas conceituaes: de que uma pesquisa exploratria visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de perspectiva. (MATTAR, 2001, p.18). De acordo com Malhotra (2001, p.155), esta metodologia de pesquisa noestruturada, exploratria, baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e compreenso do contexto do problema. Esta pesquisa denominada qualitativa com abordagem interpretativa. Segundo Vieira (2004), a pesquisa qualitativa oferece descries ricas e bem fundamentadas, explicaes sobre processos locais e maior flexibilidade ao pesquisador para adequar a estrutura terica ao fenmeno pesquisado.

5.2 Unidade de anlise e unidade de observao

5.2.1 Unidade de anlise

A unidade de anlise da pesquisa constituda pelos diversos ambientes e a relao das pessoas com o vesturio, sendo objeto deste estudo os ambientes domsticos, de trabalho, festas em famlia e festas de casamento.

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5.3 Unidade de observao

Considerou-se como unidade de observao a utilizao do vesturio e da moda em diferentes ambientes sociais, relacionada aos vrios papis desempenhados sob a tica desses entrevistados, dos gneros feminino e masculino. A pesquisa foi aplicada em 9 mulheres e 7 homens, na faixa etria entre 30 e 45 anos, enquanto consumidores de vesturio e moda. Os respondentes exercem a profisso de professores de graduao, consultores, empresrios, coordenadores e gerentes de empresas pblicas e privadas. So, majoritariamente, pessoas de classe mdia, cujas condies econmicas, sociais e culturais so semelhantes. Segue a descrio do grupo que participou da pesquisa: as nove mulheres eram graduadas em administrao, design grfico, direito, comunicao social, pedagogia, histria ou contabilidade. Os sete homens eram graduados em comunicao social, direito, engenharia eltrica ou administrao. Os 16 entrevistados fazem parte de duas turmas de disciplinas de Marketing, matriculados no curso de ps-graduao Stricto Sensu do Mestrado em Administrao da Faculdade de Pedro Leopoldo. Por suas condies econmicas, sociais e culturais, esses informantes podem ser considerados pblico-alvo das maiores empresas do pas no ramo de vesturio e moda.

5.4 Elaborao do instrumento de coleta de dados

Aps a definio do problema e dos objetivos, dos mtodos de pesquisa e de coleta dos dados, foi elaborado o formulrio para coleta das informaes, que foi denominada entrevista, j que a pesquisa qualitativa.

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Abaixo as questes da entrevista correspondentes aos objetivos da pesquisa:

QUESTES

OBJETIVOS

a) vesturios considerados mais adequados para o ambiente domestico, trabalho, festas em famlia e festas de casamento; d) vesturios e acessrios considerados menos adequados para o ambiente domestico, trabalho, festas em famlia e festas de casamento; b) papis mais usuais desempenhados com o uso deste vesturio;

Identificar os tipos de vesturios considerados mais e menos adequados ao desempenho de papis em determinados ambientes, tanto pelo gnero masculino como feminino.

Descrever os papis que as pessoas procuram desempenhar retratados com o uso do vesturio, descritos como mais adequados por gnero; Relatar como as pessoas esperam ser vistas ao fazer o uso do vesturio descrito, face ao papel desempenhado;

c) como a pessoa espera ser vista ao fazer uso dos vesturios ou acessrios descritos no ambiente domstico, trabalho, festas em famlia e festas de casamento? e) Como a pessoa pode ser vista ao fazer uso desses vesturios ou acessrios menos adequados no ambiente domstico, festas em famlia e festas de casamento? 2 parte) Faa um confronto entre a questo vesturio e moda, estabelecendo a predominncia entre um e outro ou seu equilbrio, face aos vrios contextos de uso. Justifique sua resposta: - ambiente domstico - ambiente de trabalho - para o lazer em festas de famlia

Caracterizar como a pessoa pode ser vista ao fazer uso de vesturios e acessrios menos adequados ao ambiente; Associar os diferentes desempenhos de papis indumentria (vestimenta) enfatizada como vesturio e como moda ou ambas. .

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- em casamentos

Quadro 2: Objetivos da Pesquisa Fonte: Elaborado pela autora

5.4 Aplicao do instrumento de coleta de dados

A coleta de dados foi realizada sob a superviso do orientador desta pesquisa, Dr. Mauro Calixta Tavares, no perodo de aula ocorrido no dia 20 de novembro de 2010. O acesso aos entrevistados foi proporcionado pela convenincia e acessibilidade, em funo da proximidade do orientador com os alunos. O tratamento dos dados foi feito com a utilizao da Anlise de Contedo. A receptividade dos participantes em relao pesquisa tambm foi bastante positiva, gerando expectativa dos resultados.

5.4.1 Tratamento dos dados

Segundo Laville; Dionne e Siman (1999), a anlise de contedo busca esclarecer diferentes caractersticas e extrair a significao do contedo, por meio da demonstrao e estruturao dos seus elementos. De posse das entrevistas e transcrio dos dados, foram destacadas frases que confirmavam os aspectos abordados no referencial terico. Os contedos destacados nesta etapa, ou como denominam Laville; Dionne e Siman (1999, p. 216) recortados, proporcionam uma compreenso dos dados. A anlise foi orientada pela estratgia qualitativa de emparelhamento que, segundo Laville; Dionne e Siman (1999), consiste em associar os dados obtidos ao modelo terico, com o objetivo de compar-los e verificar a existncia de correspondncia entre eles.

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6 APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS

A apresentao dos resultados da pesquisa ser feita da seguinte forma: Inicialmente so apresentados os resultados obtidos nas entrevistas, que respondem aos objetivos a, b, c, d, e. Na segunda parte do captulo, ser discutida a relao e confronto entre a moda e o vesturio, associado aos diferentes desempenhos de papis. Na terceira parte, h uma discusso, tendo como referncia a teoria e a pergunta orientadora do trabalho.

6.1 Apresentao dos resultados

Abaixo esto as questes, que correspondem s respostas aos objetivos da pesquisa.

6.1.1 Tipos de vesturios considerados mais e menos adequados ao desempenho de papis em determinados ambientes

- Ambiente domstico segundo o gnero feminino A roupa considerada mais adequada ao ambiente domstico, segundo a maioria dos entrevistados do gnero, o short e a camiseta, sendo que o short foi citado por 7 entrevistadas e a camiseta por 5. J as indumentrias bermuda, camisa, pijama, moleton, jeans, roupa larga e roupa confortvel, foram citados, cada pea, por duas entrevistadas, como vesturios considerados mais adequadas a este ambiente. Os tecidos de malha e algodo so lembrados como confortveis e higinicos. A teoria de Bourdieu (2007) de que o consumo, mais do que somente expressar alguma coisa, estabelece variaes entre grupos sociais, comprovada quando se verifica que, para este grupo social, o vesturio considerado mais adequado ao ambiente domstico, o short e a camiseta.

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Quanto aos calados, os mais adequados ao gnero feminino so os chinelos, segundo a concordncia de 7 entrevistadas, sendo que duas tratam chinelo pela marca Havaianas, e outra entrevistada cita adequado a rasteirinha e o tnis. Os acessrios no ambiente domstico foram descartados por duas entrevistadas e a maquiagem tambm. como calado mais

- Ambiente domstico segundo o gnero masculino J a grande maioria do gnero masculino concorda que a roupa mais adequada ao ambiente domstico a camiseta, short e bermuda, nesta ordem de preferncia. Foram tambm citados uma vez a cueca e o calo, como vesturios mais adequados ao ambiente domstico. Os tecidos foram tambm lembrados pelo gnero masculino, que fazem referncia ao linho, malha e ao tecido de algodo como confortveis para o ambiente domestico. Os calados mais adequados ao ambiente domstico, segundo o gnero masculino, so as sandlias, tratadas por eles como chinelos ou Havaianas. O tnis foi lembrado apenas uma vez como adequado, e tambm citado uma vez como menos adequado. Sobre os acessrios, o nico lembrado por um entrevistado do gnero masculino como adequado ao ambiente domestico foi o bon, que tambm foi lembrado como menos adequado por outro entrevistado. Os gneros masculino e feminino concordam quanto ao vesturio menos adequado ao ambiente domstico. Para ambos, o vesturio menos adequado so os trajes formais como ternos, gravatas, roupas sociais, calas jeans, sapatos sociais masculinos e sapatos de salto, sendo que o gnero feminino est preocupado em no usar vesturio que seja insinuador, como transparncias, decotes, roupas curtas, pois, segundo as mulheres, esses no so adequados ao ambiente domstico que sugere respeito entre a famlia. Para alguns entrevistados, o fato de estar no ambiente domstico no desconsidera o cuidado com a aparncia, e citam roupas rasgadas, sujas e manchadas como menos adequadas a este ambiente.

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Segundo Woodal e Constantine (2006, p. 53), as roupas de trabalho, como terninhos, devem ser evitadas no fim de semana. Neste momento, as autoras sugerem: esquea o escritrio at segunda feira e use as roupas informais. Sntese Roupas e acessrios mais adequados ao ambiente: Menos adequadas ao ambiente: Pontos de concordncia entre os gneros: Achados: trajes formais; trajes mais adequados e menos adequados; A marca Havaianas a nica citada como chinelos e sandlias pelos dois gneros;
Quadro 3: Sntese ambiente domstico Fonte: Elaborado pela autora

short e bermuda;

- Ambiente de trabalho segundo o gnero feminino A roupa considerada mais adequada, segundo a maioria dos entrevistados do gnero, so as roupas formais ou sociais como so indicadas, especificamente, as camisas, citadas por 5 entrevistadas, seguidas por quatro indicaes de uso do jeans, roupas formais, tradicionais, como cala de alfaiataria e saia. O calado baixo e confortvel se contrape preferncia pelo sapato de salto, que tambm considerado mais adequado ao ambiente de trabalho. Nota-se a preocupao do gnero feminino com a boa qualidade das roupas e tambm dos acessrios, como as bijuterias. As mulheres consideram adequado ao trabalho o uso de maquiagem, porm discreta. Neste ambiente, os tecidos so lembrados somente para expressar qualidade e tradio nos cortes. Para o gnero feminino, a roupa menos adequada ao ambiente de trabalho so as que se apresentam curtas, como mini saia, ou justas e decotadas. As transparncias e o excesso de cor tambm so considerados vesturios menos adequados, juntamente com as roupas despojadas, short, camiseta e chinelo.

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Quanto aos acessrios menos adequados ao ambiente de trabalho, para o gnero feminino, so os brincos de tamanho grande, pulseiras, acessrios coloridos, extravagantes e que chamam a ateno. Para as entrevistadas, praticamente consensual que o vesturio e acessrios menos adequados so os que chamam a ateno pela cor, tamanho, ou desleixo, seja por um cabelo despenteado, seja pela roupa suja. - Ambiente de trabalho segundo o gnero masculino A roupa mais adequada ao ambiente de trabalho so as formais, como camisa social, cala social, terno e gravata. Tambm consideram o uso de sapatos, cintos e meias, adequados a este ambiente. Porm, percebe-se que para o homem a roupa pode sofrer maior variao, dependendo do ambiente de trabalho que est inserido, por isso, existe a indicao como vesturio adequado, a bermuda e a camiseta. O gnero masculino concorda em sua maioria com o gnero feminino no aspecto do vesturio menos adequado, quando ambos citam o uso de cores extravagantes, indumentria despojada, curta, justa, ousada e mal cuidada, como vesturios menos adequados ao ambiente de trabalho. Acrescentam tambm as roupas sujas e camisetas com propagada, bon, jeans rasgado e tnis como menos adequados a este ambiente profissional.

Sntese Roupas e acessrios mais adequados ao ambiente: Menos adequadas ao ambiente: roupas curtas, justas, decotadas, transparncias e o excesso de cor. Acessrios extravagantes . Pontos de concordncia entre os gneros: Achados: Roupas formais so as mais adequadas; Neste ambiente, o gnero masculino cita acessrios como cintos, meias e sapatos como adequados ao ambiente; Roupas formais ou sociais

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Ambos os gneros se preocupam com a formalidade e discrio das roupas;

Quadro 4: Sntese ambiente de trabalho Fonte: Elaborado pela autora

- Festas em famlia para o gnero feminino A roupa mais adequada ao ambiente festas em famlia so as indumentrias informais e as esportivas. As entrevistadas consideram o vesturio vestido, cala jeans (nova), blusas bonitas e roupas elegantes como as mais adequadas a este ambiente. Para festas em famlia, diferente do ambiente de trabalho, o gnero feminino considera o uso das cores como adequado, e tambm afirmam que a roupa deve ser alegre. Um ponto de no-concordncia que a roupa deve ser discreta para uma entrevistada e com brilho para a outra. Um ponto de concordncia da maioria dos entrevistados do gnero feminino est na avaliao como mais adequados a roupa e os calados confortveis. O conforto foi abordado por 6 entrevistadas, que indicam sapatos baixos, sandlias e blusas confortveis como vesturios mais adequados. Quanto ao uso de acessrios e maquiagem, esto indicados para este ambiente. As indumentrias consideradas como menos adequadas ao ambiente festas em famlia, para os entrevistados do gnero feminino, so as roupas muito sofisticadas, exageradas, sensuais, curtas, provocativas, chamativas e extravagantes, que foram citadas pela maioria do gnero. Porm, roupas sbrias tambm foram citadas como inadequadas ao ambiente, cabendo de forma recorrente para o ambiente de trabalho. Os entrevistados do gnero feminino tambm consideram inadequados, para este ambiente, vestidos longos, saltos altos, tnis, camiseta, roupas muito simples e tambm o vesturio social. A percepo, a partir da anlise das pesquisas, de que para festas em famlia os entrevistados do gnero feminino buscam o equilbrio entre a sofisticao e o conforto, e consideram todo vesturio, acessrios e maquiagens, que chamam a ateno de alguma forma, como menos adequados a este ambiente.

- Festas de famlia segundo o gnero masculino

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As roupas mais adequadas so as indumentrias esportivas, como o jeans, que foi citado por quatro entrevistados; tnis, mencionado por trs entrevistados, e as roupas casuais, camisa plo, bermuda, camiseta sapatenis. Um ponto em comum entre o gnero masculino e feminino est no item roupa confortvel que foi abordado por ambos como vesturios mais adequados ao ambiente. O tecido mais uma vez lembrado pelo gnero masculino ao tratar como adequado a bermuda em tecido linho. Para o gnero masculino, o vesturio menos adequado ao ambiente festas em famlia terno, citado por cinco entrevistados, seguidos das roupas sociais, com trs indicaes como vesturios menos adequados a este ambiente. So considerados tambm menos adequados os vesturios calo, camiseta, e bermuda, os acessrios cinto e gravata e o calado chinelo. De uma maneira geral; percebe-se que o gnero masculino est tambm preocupado com o equilbrio do vesturio para estas ocasies, e fazem escolhas de roupas dentro de um padro esportivo, casual e no abre mo do conforto.

Sntese Roupas e acessrios mais adequados ao ambiente: Menos adequadas ao ambiente: roupas sociais, cintos, roupas muito sofisticadas, exageradas, sensuais, curtas, provocativas, chamativas; Pontos de concordncia entre os gneros: Achados:
Quadro 5: Sntese festas de famlia Fonte: Elaborado pela autora

informais e esportivas

os trajes mais adequados e menos adequados; o jeans citado como roupa confortvel e informal.

- Festas de casamento segundo o gnero feminino Este gnero considera como vesturio mais adequado os vestidos longos, semi longos e mdios, que foram citados por seis entrevistados. Segundo duas entrevistas, a roupa deve ser sofisticada; porm, para outras duas do mesmo gnero, a roupa deve tambm ser discreta. Em festas de casamento, os sapatos de

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salto alto so considerados adequados por uma maioria. Os acessrios, adornos, maquiagem e a preocupao com o penteado do cabelo so itens lembrados pelo gnero feminino para este ambiente. A formalidade das roupas tambm foi citada como adequada, seguido por roupa sofisticada, chique e com brilho, sendo que roupas com brilho so citadas em trs entrevistas. H tambm a preocupao em adequar a roupa ao tipo fsico. Quanto s cores, aqui tambm so permitidas exceto a cor preta e branca (adequada somente para a noiva), que foram citadas como menos adequadas ocasio. Os entrevistados do gnero feminino consideram tambm como indumentrias menos adequadas ao ambiente festa de casamento as roupas curtas, transparentes, os shorts, jeans, camisetas, roupas customizadas e esportivas, os tnis, chinelos, e as roupas que foram usadas na ltima festa. Para o gnero feminino, os acessrios excessivos, coloridos e chamativos so menos adequados a este ambiente. Assim como no ambientes de festas em famlia, onde a cor tratada como adequada ao ambiente, nos casamentos, a falta de cor nas roupas visto como um vesturio menos adequado ao ambiente. Roupas com brilho tambm so citadas por um entrevistado como vesturio menos adequado para o ambiente casamento. Esta afirmao se contrape s trs entrevistas j mencionadas. A falta de maquiagem tambm considerada como estar menos adequado ao ambiente.

- Festas de casamento segundo o gnero masculino As roupas mais adequadas so os ternos e as indumentrias sociais. Para um entrevistado, o traje mais adequado o de gala; j para dois outros entrevistados do gnero masculino a roupa mais adequada o traje esporte fino. A camisa social e os acessrios, gravata e cinto, tambm foram citados nas entrevistas. Um ponto de observao, na pesquisa, que o gnero masculino definiu como vesturio adequado aqueles que esto em acordo com o horrio da festa de casamento. Quanto ao vesturio menos adequado ao ambiente festa de casamento para o gnero masculino, em primeiro lugar, est a cala jeans, seguidos da camiseta e camisa, bermuda e roupas esportivas. Quanto aos calados, o tnis e o chinelo foram citados como menos adequados para o ambiente.

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Sntese Roupas e acessrios mais adequados ao ambiente: Menos adequadas ao ambiente: vestidos longos, semilongos e mdios, camisa social para os homens, traje de gala e ternos; roupas esportivas, curtas, transparentes, jeans, roupas customizadas, os tnis e chinelos. Pontos de concordncia entre os gneros: Achados: a falta de maquiagem considerada como
Quadro 6: Sntese festas de csamento Fonte: elaborado pela autora

roupas esportivas

estar

menos

adequada

ao

ambiente;

6.1.2 Papis que as pessoas procuram desempenhar retratados com o uso do vesturio, descritos como mais adequados

- Ambiente domstico segundo o gnero feminino Para os entrevistados do gnero feminino, os papis usuais desempenhados com o uso do vesturio mais adequado a este ambiente o de dona de casa, responsvel pelas tarefas de limpeza, pela organizao da casa e cozinha. A maioria dos entrevistados deste gnero assume o papel no s da dona de casa, mas tambm da me, esposa, filha, tia, cunhada, nora etc. Segundo as entrevistas, a mulher est preocupada com o conforto e com a informalidade da relao domstica, que retratada por meio da roupa confortvel e informal.

- Ambiente domstico segundo o gnero masculino: Afirmam que os papis que as pessoas procuram desempenhar retratados com o uso deste vesturio o papel de algum que est despido das convenes

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sociais que a sociedade impe, e deseja apenas o papel de dono do lar, que faz atividades domsticas, pequenas tarefas e que tem prazer em ficar em casa. O gnero masculino tem em comum com o feminino no ambiente domstico a informalidade e o conforto, que so assumidos neste local.

Sntese Papis usuais desempenhados com o uso do vesturio gneros: Achados: papel de dona e dono do lar, papel de me, pai, filha, tia, cunhada etc. da relao domstica; esto despidos das convenes sociais que a sociedade impe;
Quadro 7: Papeis retratados no ambiente domstico Fonte: Elaborado pela autora

Pontos de concordncia entre os priorizam o conforto e a informalidade

- Ambiente de trabalho segundo o gnero feminino: Consideram que o papel que procuram desempenhar, com o uso do vesturio no ambiente de trabalho, o de profissional de mercado, que atua com competncia e profissionalismo. Os entrevistados de gnero feminino consideram em sua maioria que ao fazerem uso do vesturio mais adequado esto desempenhando o papel de um indivduo que se posiciona, formal, e veste a roupa que o condiciona ao cargo que atua. Dois dos entrevistados do gnero feminino dizem que, ao fazer uso de roupas de qualidade, da moda, jeans, saias, calas sociais, maquiagem e acessrios, esto desempenhando o papel de profissional competente que est pronta a atender clientes e fornecedores.

- Ambiente de trabalho segundo o gnero masculino: Os entrevistados consideram que, ao fazerem uso do vesturio mais adequado, esto desempenhando o papel de profissional zeloso, respeitoso com o ambiente de trabalho. Acreditam tambm que a roupa mais adequada, como uma camisa social, cala de tecido, cinto e sapato proporcionam o papel de profissional srio.

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Esta declarao do gnero masculino remete aos autores Chevalier e Gheerbrant (1991), que teorizam que os cintos usados pelos jovens modernos procuram, de certa forma, marcar a mesma representao de fora, poder e tranqilidade, demonstrados no sentido do verbo religar. O cinto seria uma forma de relig-lo e lig-lo ao grupo social que fazem parte. Segundo Chevalier, Gheerbrant (1991), o sapato smbolo de afirmao social, de autoridade. Simbolizaria a emancipao masculina, a independncia, o poder e o dinheiro. Visto que o homem que consegue comprar seus sapatos um homem que no depende mais da famlia. (CHEVALIER, GHEERBRANT, 1991). Um entrevistado do gnero afirma que, com o uso de terno e gravata, ele procura desempenhar o papel de profissional elegante que est alinhado com a funo que executa. Outro entrevistado conclui que quando usa sapato, cala social ou jeans com camisa plo ele desempenha o papel de gerente ou diretor.

Sntese Papis usuais desempenhados com o uso do vesturio gneros: Achados: o uso do terno e gravata faz com que o entrevistado diretor;
Quadro 8: Papeis retratados no ambiente de trabalho Fonte: Elaborado pela autora

de profissional de mercado, zeloso, respeitoso;

Pontos de concordncia entre os formalidade do vesturio;

do

gnero

masculino

desempenhe o papel de gerente ou

- Ambiente de festas em famlia segundo o gnero feminino: Os entrevistados em sua maioria, afirmam que o papel que procuram desempenhar, retratado pelo uso do vesturio descrito como mais adequado, o de uma pessoa informal, alegre e descontrada. Um entrevistado do gnero diz que ao fazer uso de roupas tradicionais e confortveis est desempenhando o papel de colega, companheira e uma pessoa que faz parte da famlia. J outro entrevistado

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do mesmo gnero, faz uso de roupa confortvel, porm bonita e bem elaborada, pois espera desempenhar o papel de uma pessoa que se preocupa com o bem-estar e com a imagem. Ao fazer uso de roupas elegantes, confortveis e discretas, a entrevistada espera desempenhar o papel de me, tia, filha, cunhada, nora etc. Est retratado tambm nas entrevistas que o gnero feminino associa o conforto intimidade. Para este gnero, estar confortvel com a roupa significa a existncia de uma relao de unio, amizade e felicidade com a famlia.

- Ambiente de festas em famlia segundo o gnero masculino: A grande maioria concorda que os papis mais usuais desempenhados com o uso deste vesturio, considerado mais adequado ao ambiente festa em famlia, o de indivduo afvel, que est disposto a relacionar-se com intimidade nestes ambientes, como algum que se integra ao grupo, receptivo e simptico. O gnero masculino relaciona o vesturio sociabilidade neste ambiente, por isso, ao fazerem uso de roupas casuais, como cala jeans, camisetas e tnis, eles acreditam que esto desempenhando o papel de pessoa descansada, receptiva, descontrada e integrante do grupo ao qual fazem parte.

Sntese Papis usuais desempenhados com o uso do vesturio pessoa informal, alegre e descontrada, afvel, que est disposta a relacionar-se com intimidade; Pontos de concordncia entre os gneros: Achados: associao de conforto intimidade informalidade da relao;

- Ambiente de festas de casamento segundo o gnero feminino: Em sua maioria, consideram como papis mais usuais, desempenhados pelo uso do vesturio mais adequado, o papel social que o ambiente festa de casamento requer. Ou seja, as mulheres desempenham o papel de me da noiva, madrinha, convidada, que por meio do vesturio, pode se expressar como uma pessoa de

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prestgio, rica, chique, elegante e etc. Sendo que a elegncia para o gnero feminino um ponto em comum independente dos demais papis que a ocasio requer. As pesquisas tambm mostram que a mulher em festas de casamento tenta estar adequada ocasio por meio da indumentria, e se apresenta, neste ambiente, com um visual diferenciado, o que retratado pelo uso de vestidos longos, semi longos e mdios, e demais roupas e acessrios citados pelos entrevistados do gnero.

- Ambiente de festas de casamento segundo o gnero masculino: Os entrevistados desempenham papis de indivduos que respeitam e valorizam o ambiente. Para este gnero, o papel desempenhado est relacionado ao momento de sociabilidade e seriedade que o ambiente sugere. A associao do terno, trajes sociais e traje de gala a este ambiente acontece porque o gnero masculino espera desempenhar um papel de pessoa requintada, nobre e elegante nesta ocasio.

Sntese Papis usuais desempenhados com o uso do vesturio Pontos de concordncia entre os gneros: Achados: esperam se destacar pela diferenciao e elegncia; associao de conforto intimidade papel social;

Quadro 9: Papeis retratados no ambiente de festas em famlia Fonte; Elaborado pela autora

6.1.3 Como as pessoas esperam ser vistas ao fazer o uso do vesturio descrito face ao papel desempenhado

- Ambiente domstico segundo o gnero feminino

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Os entrevistados esperam, ao fazer uso do vesturio descrito, ser vistos como pessoa despojada, feliz, realizada. Esperam tambm que, no papel de dona de casa, sejam vistas como uma pessoa que compartilha o seu ambiente domstico e prioriza o conforto. Segundo fala de um dos entrevistados,
Espero ser vista como algum que busca um momento de descanso e relaxamento.

O ambiente domstico para o gnero feminino requer roupas leves e acima de tudo confortveis, conforme se expressou uma entrevistada:
Espero ser vista como algum que prioriza o conforto.

De acordo com a pesquisa, para o gnero feminino sentir-se vontade no ambiente domstico importante:
Quero ser vista com a aparncia de quem est vontade.

A roupa, neste ambiente, tambm exprime a vontade de ser ela mesma, e a no necessidade de demonstrao de requinte e luxo.
Quero ser visto como algum simples, ntegro e cuidadoso.

O prprio entrevistado reconhece o ambiente domestico como ntimo, e por esse motivo no requer formalidade.
Eu espero ser vista como algum que busca um momento de descanso e relaxamento.

- Ambiente domstico segundo o gnero masculino Para os entrevistados do gnero masculino no muito diferente a relao com o ambiente domstico, pois ao desempenharem o papel de dono do lar, responsvel por algumas atividades domestica, eles esperam ser vistos como pessoa descontrada, relaxada, informal.

Espero ser visto como uma pessoa bsica, relaxada e tranqila.

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Percebe-se tambm que o gnero masculino no se importa em ser visto como algum comum no ambiente domstico.
Espero ser visto como algum que se importa com a qualidade de vida, com a famlia.

Sntese Como as pessoas esperam ser vistas ao fazer o uso do vesturio descrito, face ao papel desempenhado: Pontos de concordncia entre os gneros: Achados: a importncia dada famlia e a pouca importncia dada ao vesturio neste ambiente; um entrevistado diz que quer ser visto como algum que se importa com a qualidade de vida;
Quadro 10: Como as pessoas esperam ser vistas no ambiente domstico Fonte: Elaborado pela autora

vontade, informal, algum que prioriza o conforto etc

- Ambiente de trabalho segundo o gnero feminino: Os entrevistados esperam ser vistos como uma pessoa que impe respeito por meio do uso de determinado vesturio. No ambiente de trabalho, este gnero espera ser visto com a caracterizao da sua posio ocupada. Tambm esperam ser vistos como uma pessoa de bom gosto, bem cuidada e moderna. Os entrevistados do gnero feminino consideram, em sua maioria, que ao fazerem uso do vesturio mais adequado esto desempenhando o papel de um indivduo que se posiciona; formal, e veste a roupa que o condiciona ao cargo que atua. percebido que eles esperam tambm serem vistos desta forma, como pessoas srias, competentes, dinmicas e discretas.

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As entrevistadas do gnero feminino tambm no dispensam serem vistas como:

Algum que se preocupa com a aparncia de forma discreta e elegante.

Este gnero espera ser reconhecido, no ambiente de trabalho, como pessoa eficiente e bem sucedida.
Espero ser vista como algum que passa credibilidade, serenidade e equilbrio.

- Ambiente de trabalho segundo o gnero masculino Os entrevistados do gnero masculino esperam desempenhar o papel de profissional zeloso, respeitoso com o ambiente de trabalho, que usam o vesturio para estarem alinhados com a funo exercida. Esperam, ainda, ser vistos como profissionais srios, que se vestem adequadamente ao cargo e ambiente que freqentam, alm de bem-vestidos, dignos de confiabilidade, seriedade e disciplina. O gnero masculino tambm se apresenta vaidoso nas entrevistas, e alm do respeito profissional esperam:
Quero ser socialmente aceitvel e visto como uma pessoa de bom gosto.

Outro entrevistado tem a seguinte expectativa:

Quero ser visto com o perfil fsico adequado funo.

Sntese Como as pessoas esperam ser vistas com as caractersticas da sua posio ao fazer o uso do vesturio descrito, ocupada. Como uma pessoa de bom face ao papel desempenhado: Pontos de concordncia entre os gneros: Achados: gosto, bem cuidada e moderna; pessoas adequadas funo que ocupam; entrevistado quer ser visto com perfil

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fsico adequado funo;

Quadro 11: Como as pessoas esperam ser vistas no ambiente de trabalho Fonte: Elaborado pela autora

- Ambiente de festas em famlia segundo o gnero feminino Os entrevistados, em sua maioria, afirmam que, por meio do uso do vesturio j descrito, espera-se desempenhar o papel de pessoa informal, alegre, descontrada, colega, companheira, me, tia, filha e etc. Portanto, para estes entrevistados importante serem vistos como pessoa amiga, em harmonia com a famlia, elegante, bonita, e que se sente satisfeita em estar naquele ambiente. Os entrevistados do gnero feminino querem ser percebidos como uma pessoa que est na moda, est contente, bem sucedida, se veste adequadamente ao ambiente e tem bom senso. Uma entrevistada diz:
Quero ser vista como algum que se preocupa com a aparncia de forma discreta e elegante.

E neste ambiente as mulheres no abrem mo da vaidade:

O espero ser vista como uma pessoa cuidada, atual, moderna e vaidosa.

Outro entrevistado do gnero feminino diz que, ao fazer uso de peas mais tradicionais, porm confortveis, espera ser vista como uma pessoa simptica e amiga, que est disposta a compartilhar os bons momentos. Um entrevistado do gnero feminino tambm afirma que usa roupas coloridas, alegres e confortveis para ser visto como:
Algum que se apresenta de forma naturalmente bem cuidada.

- Ambiente de festas em famlia segundo o gnero masculino

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Os entrevistados concordam, em sua maioria, que os papis mais usuais desempenhados com o uso deste vesturio, em festas de famlia, so o de indivduo afvel, que se relaciona com intimidade e integra-se ao grupo. Esses indivduos esperam ser percebidos como adequados no desempenho de seus papis, ou seja, como algum alegre, comunicativo, jovem, bonito, moderno e descontrado, sendo que o ltimo adjetivo citado pela maioria dos entrevistados. Um entrevistado do gnero afirma que considera adequado ao ambiente a camisa de manga curta, bermuda de linho e tnis. Ao fazer uso deste vesturio, ele espera ser visto como algum que prima por suas emoes positivas com seus pares. Outro entrevistado considera como roupa adequada ao ambiente as confortveis e, ao fazer uso deste vesturio, espera ser visto como algum moderno. Neste caso, o entrevistado associa conforto modernidade. O jeans, a camisa e o tnis proporcionam o papel de uma pessoa simptica e receptiva aos seus usurios e, segundo um entrevistado, ao fazer uso deste vesturio, a pessoa espera ser vista como descontrada e alegre. Sntese Como as pessoas esperam ser vistas pessoa informal, alegre, descontrada, ao fazer o uso do vesturio descrito, colega, afvel, que se relaciona com face ao papel desempenhado: Pontos de concordncia entre os gneros: intimidade e integra-se ao grupo; neste ambiente, no h muita concordncia entre os gneros; para o feminino importa ser vista com atual, bem cuidada, vaidosa; para o gnero masculino, o mais importante serem vistos como simpticos, alegres; Achados: os homens, neste ambiente, se preocupam menos com o vesturio do que as mulheres;
Quadro 12: Como as pessoas esperam ser vistas no ambiente festas em famlia Fonte: Elaborado pela autora

- Ambiente de festas de casamento segundo o gnero feminino:

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Os entrevistados afirmam, em sua maioria, que em festas de casamento o papel mais usual desempenhado o social. Nesta ocasio, este gnero usa roupa sofisticada, sapatos de salto alto, maquiagem e cabelos mais elaborados, pois esperam ser vistas como algum que se empenhou em estar bastante arrumada e chique. Neste ambiente, mais do que nos j citados, as pessoas esperam se destacarem por fazerem uso de um vesturio diferenciado. O gnero feminino tambm expe que espera ser vista como algum de bom gosto, que est com o vesturio adequado ao ambiente,
Espero ser vista como bem vestida, na moda, bonita.

Ou seja, para este ambiente a moda lembrada. Porm, o gnero feminino, em sua maioria, espera que o vestido, indumentria mais citada pelas mulheres entrevistadas, seja visto pelos outros como um vestido que lhe caiu perfeitamente, e tambm espera ser vista como uma pessoa bonita. A preocupao em ser vista como uma pessoa bonita se faz presente na maioria das entrevistas, acompanhada do adjetivo elegante. Para esta ocasio, um entrevistado do gnero feminino diz que espera ser visto como uma pessoa elegante, mas tambm de sucesso. Neste caso, a roupa citada pela entrevistada o vestido longo ou mdio, com sapatos de saltos altos e adornos, o que nos faz relacionar este vesturio ao significado que ele representa para ela, no caso sucesso e elegncia. Um entrevistado, ainda deste gnero, faz um resumo de tudo aquilo que a mulher espera ser vista ao fazer uso dos vesturios descritos:
Elegante, discreta, sensual, vaidosa, cuidadosa, moderna.

- Ambiente de festas de casamento segundo o gnero masculino Em festas de casamento, desempenham papis que esto associados ao uso do terno, trajes sociais e traje de gala. Nesta ocasio, eles esperam ser vistos como algum que, por respeito quele ambiente, usa aquela indumentria. Est claro, na

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maioria das entrevistas deste gnero, que a elegncia que alguns do gnero esperam ser vistos est mais ligada ao uso correto da roupa para este ambiente. Duas frases de dois dos entrevistados deixam mais claras esta questo:
Espero ser visto como uma pessoa que respeita o momento em que estou participando.

importante para o entrevistado estar alinhado com o ambiente ao qual est se relacionando:
Espero ser visto como algum srio, alinhado com o ambiente, e uso correto da roupa.

O fato de ser visto como elegante tambm importante para o gnero masculino, sendo os adjetivos citados:
Elegante, refinado, chique, srio e respeitoso.

Sntese Como as pessoas esperam ser vistas esperam ser vistas como algum que ao fazer o uso do vesturio descrito, se face ao papel desempenhado: empenhou em estar bastante arrumada, chique e ou alinhado com o ambiente; Pontos de concordncia entre os esperam serem vistos como elegantes; gneros: Achados: o gnero feminino est mais interessado em ser visto como algum chique, bonito e alinhado. E o gnero masculino d maior importncia ao ambiente srio e deseja ser visto conforme o ambiente, que para ele respeitoso;
Quadro 13: Como as pessoas esperam ser vistas no ambiente festas de casamento Fonte: Elaborado pela autora

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6.1.4 Como a pessoa pode ser vista ao fazer uso de vesturios e acessrios menos adequados ao ambiente No quadro que segue abaixo, est a opinio dos entrevistados, quando questionados sobre o uso do vesturio menos adequado ao ambiente. Fica claro, segundo os entrevistados, nesta questo, que o vesturio menos adequado ao ambiente propicia tambm uma crtica no s esttica como comportamental. Segundo os entrevistados ao fazer uso do vesturio menos adequado ao ambiente a pessoa pode ser vista em cada ambiente como:

O (x) corresponde ao nmero de citaes nas entrevistas em cada ambiente pesquisado.

Caractersticas mais citadas Arrogante Vaidosa Desleixada Sria, travada Formal Inadequada Antiptica Rigorosa Ridcula Deslocada Descomprometida Informal Falta Incompetente Insinuante Desinteressada de

Ambiente domstico xxx xx xx x xxx x x x x x

Ambiente de trabalho

Festas famlia xxxx

em Festas

de

casamento

xxx

xx

xx x x

x x xxx xx x x x x

xxx

profissionalismo

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Limitada e sem possibilidade de promoo Falta de sintonia com o trabalho Desrespeito Sem noo Brega Fora do contexto Protesto Falta de zelo

x x xx x x xx xxx xx

Quadro 14: como as pessoas so vistas com o vesturio menos adequado ao ambiente Fonte: Elaborado pela autora

Sntese Em ambientes domsticos, ao fazer uso de vesturios e acessrios menos adequados, a pessoa pode ser vista como arrogante, vaidosa, formal etc. O uso de roupas rasgadas, manchadas e sujas pode tambm se caracterizar como uma pessoa desleixada. No ambiente de trabalho, os entrevistados caracterizam a pessoa com o vesturio menos adequado como algum desinteressado, descomprometido e informal. observado tambm que, para um entrevistado, a roupa inadequada caracteriza o indivduo como limitado e sem possibilidade de promoo. No ambiente festas em famlia, os respondentes, em sua maioria, consideram a pessoa que usa o vesturio menos adequado como algum arrogante, formal e/ou brega. Em festas de casamento, ao vestir-se com uma indumentria menos adequada, segundo os entrevistados, a pessoa pode ser vista como ridcula, desleixada, brega, ou algum que no zela pelo momento, e usa o vesturio inadequado at mesmo como forma de protesto.

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6.1.5 Diferentes desempenhos de papis relacionados indumentria, enfatizada como vesturio, como moda ou como ambos

- Ambiente domstico Segundo os entrevistados, no ambiente domestico, o papel desempenhado o de dona de casa, pai, me ou outro membro da famlia, que priorizam o conforto e a informalidade do ambiente. Nesta relao, segundo um entrevistado, a moda reflete, no vesturio, as tendncias internacionais j ditadas, e as grifes as traduzem em vesturio. Porm, no ambiente domstico, segundo este entrevistado:
Devido descontrao e informalidade do ambiente, no h este padro ditado.

Retomando o referencial terico para entendimento, verifica-se que as vestimentas so sempre resultados da interrelao que move a comunidade fashion, neste sentido, o estilista cria, e o cliente compra o prestgio ou o status em forma de roupa. (FEGHALI, 2008). Outros entrevistados dizem que no fazem uso da moda em casa, e sim de roupas confortveis. Para estes usurios, a moda expressa desconforto e preocupao. Um deles afirma:
No estou exposto aos outros.

De forma diferente, o segundo expressa sua falta de preocupao com a moda:

No ambiente domstico, no h preocupao com a moda. Roupas antigas ou velhinhas, sem necessidade nenhuma de moda. Porm, no me apresentarei s pessoas externas desta maneira.

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Observa-se que para estes entrevistados a moda um padro a ser seguido fora de casa. Sobe este aspecto, Feghali (2008) diz que a sociedade consumista transforma seus indivduos em vitrines globalmente montadas, capazes de se estabelerem em qualquer lugar. A pesquisa mostra que os entrevistados, em sua maioria, no esto dispostos ao uso da moda no ambiente domstico,
O ambiente domstico est ligado ao prazer pessoal, conforto, tranqilidade caractersticos de um ambiente considerado seu

Outro entrevistado, que compartilha da mesma opinio, considera a moda descartada para momentos de relaxamento ntimo:

No ambiente domstico, a moda pode ser descartada, pois um momento de extremo relaxamento e convvio ntimo

Um entrevistado acrescenta que, no ambiente domstico, o vesturio predomina em relao moda, apesar de haver espao para a moda, desde de que no comprometa a sade e integridade da pessoa. No sentido figurado, pode-se entender sade e integridade como as mscaras que o vesturio s vezes serve. Visto que no resultado da pesquisa, no ambiente domstico, as pessoas no se importam em no simbolizar aquilo que elas possam no ser. Esta afirmao remete a um pensamento de Barthes: o ato de vestir transforma o corpo, e essa transformao no se refere a um nico significado, mas a mltiplos, que vo desde o religioso, esttico e ao psicolgico. (BARTHES, 1970) Segundo um entrevistado, o vesturio pode unir-se moda desde que o ambiente no perca sua contextualizao:
O vesturio deve refletir os benefcios que busco no nvel da praticidade e comodidade. Se a satisfao se der por meio de uma linguagem atraente e contextualizada (que como percebo a moda), penso que terei a opo ideal de vesturio.

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Porm, ainda que para alguns entrevistados caiba a unio entre moda e vesturio, na expectativa de desempenhar o papel mais usual, a maioria dos entrevistados prioriza o vesturio sem a moda. Dizem que procuram uma roupa que as faa sentir bem. Pode-se entender que o sentir bem est associado ao conforto e segurana: Ser confortvel requisito bsico do vesturio domstico, que citado por um entrevistado nesta justificativa,
No ambiente domstico, priorizo somente o conforto, me sentir bem, sem importar com a moda ou tendncia. Estou na minha intimidade.

O ambiente domstico, dentre todos os outros abordados, o nico que traz como referncia a tranqilidade e a segurana:
Eu uso vesturio confortveis, independente se esto na moda. O conforto do lar, a tranqilidade e a segurana do lar devem ser espelhados na maneira de se vestir sem que exista uma exigncia de estar na moda. Porm, o asseio, limpeza e organizao de suas roupas devem prevalecer independente de sua classificao.

O conforto premissa bsica para a escolha do vesturio que ser usado no ambiente domestico:
Em um ambiente domestico, deve prevalecer o conforto e nada de moda na maioria das vezes.

- Ambiente de trabalho Ao associar os diferentes papis desempenhados no ambiente de trabalho, e relacion-los moda e ou vesturio, os entrevistados se dividem. Para alguns a moda importante, porm no uma exigncia, e prevalece o papel de formalidade, de quem veste a roupa que o insere ao cargo efetivamente:
Estar bem vestido e formal mais importante que estar na moda. s vezes a moda at atrapalha, pois pode tirar efetivamente o foco. Como por exemplo, no caso de atender um cliente com unhas azuis pode chamar mais ateno que o prprio produto.

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Retomando teoria, neste sentido, o consumidor ao fazer a escolha ou adoo da moda e ou vesturio, ele tambm visto como um intrprete sofisticado de cdigos, capaz de discriminar entre vrias alternativas e, ao mesmo tempo, identificar os produtos escolhidos, de modo a expressar uma determinada persona. (PARTINGTON apud CRANE, 2006, p.39) O papel de profissional de mercado representado pela escolha do vesturio adequado situao. O entrevistado diz:
Como tenho trs empregos, uso vesturio e moda de acordo com a situao

Est claro, nos papis assumidos, que o vesturio para o ambiente de trabalho deve estar de acordo com o cargo e/ou funo que exerce. Sobre esta adequao, o entrevistado se posiciona sobre o vesturio mais adequado ao trabalho:
O vesturio deve proporcionar flexibilidade e conforto, adequao esttica e estar de acordo com a ocupao

Outro entrevistado complementa o argumento acima, quando diz que prefere o uso das roupas adequadas ao ambiente, mas que, independente de haver uma predominncia ou equilbrio com a moda, o mais importante a etiqueta empresarial:
Deve prevalecer roupas adequadas ao ambiente profissional que, muitas vezes, esto ligadas moda, mas no necessariamente. Deve prevalecer a etiqueta empresarial

Outro entrevistado contribui com esta viso que coloca a relao moda e vesturio relacionado com o papel desempenhado, tendo em concordncia o cargo e funo que se ocupa:
Privilegio o vesturio, pois, como professor, busco praticidade (bolso de fcil acesso) e conforto (roupas que me permitam liberdade de gestos)

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O vesturio atua diretamente no comportamento humano; fruto da cultura e dos costumes de muitos povos. (LEVENTON, 2009). Sobre esta referencia, um entrevistado afirma:
Moda e vesturio esto ligados s regras de etiqueta, aos contextos culturais, profisso, cargo e funo

Uso de vesturios mais tradicionais, fazendo a linha da moda formal inglesa. Devem-se seguir as diretrizes comportamentais da organizao. A moda ditada pela empresa

O vestir expe o corpo a uma metamorfose, a uma mudana em relao a um dado natural, puramente biolgico. A capacidade que uma roupa tem de transformar um corpo e uma identidade aquela de realizar uma conciliao entre opostos, funcionando como meio de transformao. (CALANCA, 2008).
Utilizo o vesturio que o ambiente pede, quando um ambiente ligado moda, utilizo a moda; quando no relacionado, utilizo meus costumes.

Est claro no resultado das entrevistas que, no ambiente de trabalho, a maioria dos respondentes se posicionam sobre moda e vesturio, de acordo com o papel que se espera desempenhar, ou seja, a roupa e a moda esto condicionadas ao cargo que se ocupa. de fcil verificao tambm que, no ambiente de trabalho, a moda no considerada como meio, mas como um fim. A vestimenta um tipo de prolongamento do eu, porm, em alguns ambientes, as sujeies sociais se manifestam, sobretudo neste campo, impedindo o uso de uma roupa totalmente personalizada. (FEGHALI, 2008). Refletindo sobre os resultados da pesquisa, entende-se que os indivduos, em alguns ambientes, no podero exercer o seu eu, pois a roupa dever refletir o ambiente ao qual est inserida. Um exemplo disto acontece no ambiente de trabalho, onde as roupas so moldadas pelo contexto social e cultural. Para um entrevistado a moda forma de incluso social:
No ambiente de trabalho, deve-se considerar o que est na moda para sentir-se includo ao meio.

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Nesta pesquisa, alguns entrevistados se posicionam em detrimento moda no ambiente de trabalho. Para estes:
A moda tem um papel mais preponderante no ambiente de trabalho, pois faz com que o individuo passe uma imagem de sucesso profissional. Entretanto, no pode ser exagerada, pois o efeito da moda pode ser contrario em relao ao sucesso profissional.

Outro entrevistado diz estar antenado s tendncias de moda:

Uso o que se adapta ao meu estilo, priorizando conforto e qualidade. Demonstrando ser uma pessoa atual, moderna, vaidosa e cuidada. Adequada situao.

Alguns entrevistados buscam o equilbrio entre moda e vesturio como forma de alcanar o seu papel mais usual:

No ambiente de trabalho, procuro usar os itens bsicos da moda, aliados aos clssicos conforme o ambiente de trabalho em que se encontra inserido.

Outro entrevistado justifica-se:

H espao para ambos, desde que no haja exageros, principalmente no lado da moda.

- Lazer em festas em famlia Para a maioria dos entrevistados, no ambiente festas em famlia, deve-se fazer uso da moda e do vesturio, conjuntamente, para estar alinhado aos papis mais usuais desempenhados. Segundo um entrevistado, neste ambiente, deve-se fazer uso de roupas mais elaboradas, com direito a bijuterias, roupas coloridas e alegres. Desta forma o papel de pessoa informal, alegre, descontrada ser facilmente desempenhado. Outro entrevistado diz que se deve levar em considerao o vesturio e a moda, sem deixar a vaidade de lado.

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Do total dos entrevistados, oito se posicionam favorvel ao uso do vesturio em equilbrio com a moda neste ambiente. A necessidade de pertencimento ao grupo pode ser identificada, claramente, nas falas dos entrevistados: Um entrevistado diz que, nestas ocasies, h a influencia da moda, pois esta ocupa um importante papel na vida das pessoas; o reflexo de sua personalidade e, caso a pessoa no esteja usando roupas da moda nesta ocasio, pode ser considerada out ou brega. Diferente do vesturio, a moda genuna, consciente com outras tendncias da sociedade, satisfaz normas e valores sociais (REYNOLDS, 1968). Outros dois entrevistados compartilham deste ponto de vista, e se posicionam:
Em festas em famlia, h espao para ambos, mas a moda deve predominar.

Moda para mostrar que estou na moda.

Apenas um entrevistado se posiciona desfavorvel ao uso da moda nestes ambientes. E os demais entrevistados priorizam o vesturio adequado ocasio e ao bom senso e no se posicionam em relao a um ou outro, ou ao seu equilbrio. Porm, como bom senso est relacionado ao equilbrio, entende-se que o no-posicionamento desfavorvel no exclui a moda deste contexto. Estes respondentes tambm primam pela descontrao, por isso, respondem que, para o lazer em festas de famlia, buscam roupas confortveis, bonitas que dem flexibilidade e estejam adequadas ao ambiente.

- Para festas de casamentos Em casamentos, o papel mais desempenhado o social. Para estas festas, os entrevistados no abrem mo da beleza, elegncia e sobriedade. Porm, a maioria dos respondentes busca o equilbrio entre a moda e o vesturio.

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A moda pode ser introduzida sempre sem exageros. Elegncia e sobriedade como doses de bom gosto

Outro entrevistado responde que para estes ambientes:

Procura itens da moda, respeitando a prpria personalidade, idade e horrio da festa, e cuida para no cometer excessos nas combinaes

Vestir-se com roupa em excesso parente prximo de exagerar nas tentativas de impressionar. anunciar ao mundo que, para estar altura da ocasio, voc no confia em si mesma ou nas suas roupas. (KARBO, 2010). Trs dos entrevistados priorizam a moda ao vesturio, e um deles se justifica desta forma:
Para esta ocasio, as roupas so especficas e, na maioria das vezes, esto ligadas moda, em funo da ocasio e importncia do evento

Para Bourdieu (2007), quando um indivduo expressa um comportamento ou gosto, ele tambm est externando sua posio social. Os gostos classificam o indivduo e envolvem relaes de poder, legitimidade e representao social. No caso do vesturio indicado como mais adequado para festas de casamento, a roupa funciona como um dispositivo de segurana; usar o que o grupo usa ter certeza de ser aceito:

Sendo um evento social, privilegio a moda que a meu ver adequar minha atuao formal junto ao grupo

Alguns entrevistados do nfase aos tecidos e cortes para esta ocasio, e no deixam de retratar a adequao ao ambiente, e a necessidade de integrao ao grupo.
Para este ambiente, uso roupas de tecido fino, corte que valoriza o meu estilo, nada transparentes ou curtos, calados confortveis, maquiagem e penteado atual. Valorizando tendncia de moda. Adequada ao ambiente e situao que quero fazer parte.

Na perspectiva da antropologia do consumo, de acordo com McCracken (2003), a moda no representa apenas vestimenta, mas carrega aspectos simblicos que intervm nas escolhas das peas do vesturio a partir da identidade que este

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grupo pretende construir. Entende-se desta forma, que os indivduos usam determinadas peas de roupa para se integrarem ao grupo, comunicar algo sobre quem so, em que acreditam e sobre as que crenas e valores tm. Finalizada a apresentao e discusso dos resultados, apresenta-se a seguir uma sntese dos achados da pesquisa, bem como a concluso do trabalho.

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CONSIDERAES FINAIS, IMPLICAES, LIMITAES E SUGESTES PARA FUTURAS PESQUISAS

Neste captulo, so apresentadas as principais consideraes finais sobre o trabalho, tendo por fundamentao os resultados nas anlises da pesquisa de campo (entrevista), e tambm algumas abordagens tericas que reforam a pesquisa emprica. Sero apresentadas, tambm, suas principais limitaes, bem como recomendaes para futuras pesquisas sobre o tema.

7.1 Concluses e implicaes

Este estudo teve como objetivo geral identificar como os diferentes ambientes (domstico, trabalho, festas em famlia e festas de casamento) determinam papis, e influenciam na escolha da roupa considerada mais adequada aos vrios contextos de uso. O principal enfoque terico adotado como suporte pesquisa emprica foi o da antropologia do consumo, em uma poca marcada pelo consumo de vesturio e moda, que ao longo da histria so carregados de aspectos simblicos. A parte emprica do trabalho foi realizada utilizando-se entrevistas individuais, compostos tanto do sexo feminino quanto do masculino, num total de 16 entrevistados, sendo 9 mulheres e 7 homens. Os resultados da pesquisa apontam que a escolha do vesturio, acessrio e ou moda considerados mais adequados aos ambientes domestico, de trabalho, festas em famlia e festas de casamento, vo variar de acordo com o gnero e o papel que se espera desempenhar naquele ambiente. Observa-se que ambos os gneros, no ambiente domstico, esto preocupados com o conforto, e do pouca importncia ao significado deste vesturio. Para os usurios, esta escolha est alm do carter utilitrio e do valor comercial. Leva-se em considerao conforto proporcionado pela roupa, e por este motivo, at os tecidos em malha e algodo so mencionados como ideais na composio destes vesturios para o ambiente domstico. A moda, neste ambiente, percebida como dispensvel. Para estes ambientes, as roupas priorizadas so,

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especialmente, o short e as camisetas, considerados os vesturios mais confortveis. Fica claro que as roupas se caracterizam por uma distino bsica, roupas de sair e roupas para estar no ambiente domstico que, para os entrevistados, foi considerado um ambiente ntimo, onde no h necessidade de mscaras. Em outros ambientes, a roupa funciona como um smbolo, s vezes, de status, poder, luxo etc. As pessoas, em alguns momentos, querem ser reconhecidas, e ou interpretadas pela indumentria que usam. Isso retratado, principalmente, no ambiente de trabalho. Nesta ocasio, a roupa assume o papel do profissionalismo, da seriedade e competncia. Os respondentes, em sua maioria, fazem uso de roupas sociais e srias no trabalho, com a expectativa tambm do reconhecimento de cargo e capacidade profissional. Em festas em famlia, h a preocupao em sentir-se vontade, confortvel, porm, h tambm a necessidade do reconhecimento esttico. Esse reconhecimento envolve, principalmente, o gnero feminino, que espera estar em equilbrio com a sofisticao e o conforto ao fazer uso do vesturio considerado mais adequado para a ocasio. As mulheres no abrem mo da vaidade nestas ocasies, por isso, aliam moda ao vesturio que considerado mais adequado. Neste ambiente, as roupas preferenciais so as casuais como, cala jeans, camisa plo, bermuda, camiseta, sapatenis etc. No ambiente festa de casamento, a nica coisa que os indivduos querem em comum a socializao, visto que faz parte do papel principal que se espera desempenhar. Entretanto, nesta ocasio, as pessoas querem ser diferenciadas por sua indumentria. Ento, fazem uso da moda, abusam dos sapatos de saltos e no abrem mo da beleza, elegncia e sobriedade. Neste ambiente, conclui-se que a moda e o vesturio buscam um equilbrio. A aprovao do grupo e/ou da sociedade notria para a auto-estima e a sensao de sucesso destes indivduos ao escolherem o vesturio adequado ocasio. A exceo para o ambiente domstico, local em que, devido ao envolvimento e intimidade, o vesturio e a moda no interferem nas relaes. O fato de pertencer a um grupo - famlia, grupo de trabalho e amigos significa ser aceito, compreendido, enfim, no se sentir discriminado, diferente. E uma forma de assegurar parte deste pertencimento por meio da roupa.

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Os pesquisados, em sua maioria, se identificam como parte de um grupo maduro, que usa o bom senso para a escolha do vesturio mais adequado a cada ambiente. Pde-se observar que, independentemente do gnero, existe uma preocupao com o vesturio, e com a ocasio a que ele se destina. Quanto moda e a predominncia nos vrios ambientes, observa-se que ainda h resistncia ao seu uso em determinados locais. Pressupe-se que, em funo da faixa etria dos entrevistados, estabilidade profissional e experincia de vida, os respondentes sejam conservadores em relao ao uso da moda em alguns ambientes. A pesquisa mostra que esto mais preocupados com o fato de a roupa estar adequada ocasio do que com a moda em si. Percebe-se que a moda, aqui, tratada apenas como um diferencial, aps total adequao aos papis e escolha de indumentrias. A pesquisa mostra tambm que, apesar da segurana que a maioria se expe ao escolher o vesturio mais adequado, as pessoas buscam a validao da roupa que esto usando na sociedade e ou ambiente ao qual esto inseridas. Outra questo identificada na pesquisa foi que a roupa carrega consigo aspectos simblicos que vo alm da esttica. Para a maioria dos entrevistados, seguir as tendncias da moda est relacionado segurana, aceitao e bem-estar, evitar julgamentos e proporcionar elogios. No entanto, interessante observar que os entrevistados desejam seguir a moda, em algumas ocasies, sem perder o estilo prprio, a identidade e no usando tudo que a moda dita. Devido importncia identificada na pesquisa em relao escolha do vesturio considerado adequado a cada ambiente, e a adeso ou no moda, sugere-se aos criadores de moda que cuidem para que, quando esta for destinada a este pblico pesquisado, no seja exagerada e extravagante, pois, para este pblico a moda tem que acompanhar tendncias, porm, no deixa de ser um complemento ao vesturio tradicional. Para os produtores txteis e fabricantes de vesturios so vlidas, alm dos resultados que citam as peas das indumentrias mais usadas em cada ambiente, a importncia de cada tecido sugerido para alguns tipos de vesturios. Nessa pesquisa, esto algumas indicaes quanto nfase seja na moda ou no vesturio e os aspectos a serem considerados em face cada uma dessas situaes.

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7.2 Principais limitaes

Esta pesquisa foi realizada em uma faculdade com grupos de estudantes de mestrado, dos gneros feminino e masculino, na faixa etria entre 30 e 45 anos. No foram ouvidos componentes de outros grupos sociais e econmicos, tais como adolescentes ou idosos, para avaliao das suas escolhas sobre o vesturio e ou moda. O que impede que seja generalizada para outros grupos. E o carter exploratrio do estudo, que indica que as concluses da pesquisa no podem ter carter conclusivo.

7.3 Sugestes para pesquisas futuras

A realizao da pesquisa identificou novas possibilidades para estudos futuros: a) sugere-se novas pesquisas com o tema vesturio e moda tambm com foco em estudos voltados para o jovem e para outras classes sociais a fim de comparar com o grupo aqui pesquisado b) estudos voltados para a antropologia do consumo, a fim de aprofundar a discusso da relao entre cultura e consumo, enfocando outros aspectos como por exemplo alimentao c) Outras pesquisas que tenham como abordagem o significado dos bens em outros ambientes, ou estudos de casos d) A mesma abordagem considerando as diferentes profisses, como mdicos, engenheiros de campo, bailarinos etc.