4.1.1 4.1.1.

ENCUESTA A PUNTOS DE VENTA Seleccin de la muestra para puntos de venta

Para la seleccin de la muestra de los puntos de venta se consideraron los siguientes pasos. PASO 1: Definicin de la poblacin o universo para los puntos de venta Se considera como poblacin o universo, el listado de los puntos de venta registrados en la direccin de sistemas de la Honorable Alcalda Municipal (HAM) del municipio de Cercado. PASO 2: Seleccin del marco muestral La lista de todas las unidades de muestreo, ha sido proporcionada por la direccin de sistemas de la HAM del municipio de Cercado Anexo (B.1), en el cual se encuentran los datos de la clasificacin de puntos de venta, nombre del propietario, razn social y su respectiva direccin. Para el estudio se consider slo la cantidad de establecimientos que se clasific de la siguiente manera:

Tiendas medicinales o naturistas, tiendas de barrio, proveedoras, pulperas y almacenes. Supermercados y micro mercados. Vendedores minoristas. PASO 3: Seleccin del mtodo de muestreo Para el estudio se utiliza el muestreo probabilstico, la base para esta estratificacin es la clasificacin de los puntos de ventas vigentes en la HAM (ANEXO B.1), la cual est normada bajo ciertas caractersticas de los mismos establecimientos. Los estratos que se consideraron son los que se muestran en el cuadro 4.16. Cuadro 4.16 Establecimientos de Venta

Estrato 1 2 3 TOTAL

Categora Tiendas, almacenes, proveedoras y pulperas Supermercados y micro mercados Vendedores minoristas

Total 535 25 250 815

(%) 66 4 30 100

Fuente: Elaboracin propia en base a datos de la HAM 4.1.1.2 Determinacin del tamao de la muestra para los puntos de venta

Para este propsito se requieren los datos de la probabilidad de compra de los establecimientos. Para lo cual se realiz una encuesta piloto (ANEXO A.3), pero se detect que casi todas las tiendas y supermercados comercializan el producto en grande o pequea escala. Respecto a los vendedores minoristas este puede variar, es por eso que se consider una probabilidad de comercializacin del 95% a nivel general y para efectos de clculo. 4.1.1.3 Clculo del tamao de la muestra

La poblacin o universo se considera finita, por tanto el clculo se realiza con la ecuacin utilizada anteriormente: (4.3)

En la que: n= tamao de la muestra N= tamao de la poblacin K= valor correspondiente al 95% en una distribucin Normal es 1.96 (coeficiente de confianza) p= probabilidad de xito q= probabilidad de fracaso (1-p) e= error muestral estndar de estimacin (5 %)

Para el clculo se requieren los siguientes valores 1. Se elige el nivel de confianza con el que se va a trabajar, que es del 95% para este nivel deseado, el nmero de desviacin tpica en la distribucin normal equivale a 1.96 2. Se utiliza el dato de xito p= 95% y fracaso q=5% proporcionados por la encuesta piloto. 3. El error mximo que se acepta es de e=5%. Con los valores anteriormente analizados se realiza el clculo del tamao de la muestra:

) n= 67 70

Una vez obtenido el tamao de la muestra, se debe realizar el reparto del tamao de la muestra en cada uno de los estratos correspondientes, lo cual se realiza por afijacin proporcional. Los resultados obtenidos se muestran en el cuadro 4.17. Cuadro 4.17 Tamao de la muestra en establecimientos de Venta Estrato 1 2 3 TOTAL Fuente: Elaboracin propia 4.1.2 Anlisis de los datos e interpretacin de los resultados y presentacin de conclusiones El anlisis de los resultados es un conjunto de procedimientos diseados para seleccionar datos, caracterizarlos y obtener conclusiones al respecto. Categora Tiendas, almacenes, proveedoras y pulperas Supermercados y micro mercados Vendedores minoristas Total 46 3 21 70 (%) 66 4 30 100

4.1.2.1

Resultados de la encuesta a puntos de venta

De la misma forma que la encuesta a los consumidores, se realiz el anlisis de las encuestas preparadas para los puntos de venta, lo cual se desarrolla a continuacin: 1. Comercializacin de mate Los vendedores tienen un principio fundamental que es adquirir lo que ms se vende, por lo que no les conviene contar con productos que la gente no consume a menudo, por eso se realiz la pregunta 1. Los resultados se muestran en el cuadro 4.18 y figura 4.13.

Cuadro 4.18 Comercializacin de mate Estrato Frecuencia Porcentaje 1 2 3 Total 46 3 21 70 65.7 4.3 30 100 Si comercializa No comercializa (%) 63.5 4.3 18.6 88.6 (%) 11.4 11.4

Fuente: Elaboracin propia

Figura 4.13 Comercializacin de mate

Si comercializa No comercializa

11%

89%

De la figura 4.13 y el cuadro 4.18 se concluye que el estrato uno al que pertenecen las tiendas, almacenes, proveedoras y pulperas; son las que presentan mayor venta.

2. Abastecimiento del producto Los diferentes comerciantes, que se encuentran en distintas ubicaciones de Cochabamba cuentan con varias formas de adquirir sus productos como se muestra en el cuadro 4.19 y figura 4.14.

Cuadro 4.19 Adquisicin Abastecimiento Estrato1 Estrato 2 Estrato3 total Porcentaje Distribuidor Agencia Mayorista TOTAL 12 23 11 46 3 3 3 3 7 13 15 29 18 62 24,2 46,8 29 100

Fuente: Elaboracin propia

Figura 4.14 Abastecimiento del producto

47% 29% 24%

Distribuidor

Agencia

mayorista

De la figura 4.14 y el cuadro 4.19 se observa que los vendedores adquieren el producto por medio de una agencia, la cual se encarga de la distribucin hasta el lugar de su comercio. 3. Marcas Los vendedores cuentan con un listado de las marcas de mate que tienen en su comercio, para el proyecto se analizaron las marcas que son ms vendidas para poder obtener de esta manera la competencia en el mercado; los resultados se muestran en el cuadro 4.20 y la figura 4.15.

Cuadro 4.20 Marcas mayormente vendidas Marcas Frutte Windsor Otros TOTAL Estrato1 Estrato 2 Estrato3 total Porcentaje 22 17 7 46 1 2 3 6 7 13 29 26 7 62 46.8 41.9 11.3 100

Fuente: Elaboracin propia

Figura 4.15 Marcas mas vendidas

11% 47% 42%

Frutte

Windor

Otros

De la figura 4.15 y el cuadro 4.20 se muestra que las tiendas, pulperas y almacenes, venden ms la marca Frutte, por las diferentes variedades con que cuenta dicha empresa. 4. Razones para comercializar una marca Para todos los clientes son muy importantes ciertas caractersticas a la hora de su compra, pero tambin para los vendedores, ya que sin ellos no se podra exhibir y dar a conocer a la clientela los diferentes productos. En el cuadro 4.21 y la figura 4.16 se indican las razones de compra de los vendedores.

Cuadro 4.21 Razones de comercializacin Marcas Precio Rendimiento Presentacin Disponibilidad TOTAL Estrato1 Estrato 2 Estrato3 total Porcentaje 15 14 12 5 46 2 1 3 3 5 2 3 13 20 19 15 8 62 32.3 30.6 24.2 12.9 100

Fuente: Elaboracin propia Figura 4.16 Razones de comercializacin

13% 32% 24%

31%

Precio

Rendimiento

Presentacin

Disponibilidad

Del cuadro 4.21 y figura 4.16 se concluye que la razn fundamental para la comercializacin de mate de acuerdo con el estrato 1, es el precio y tambin el rendimiento. 5. Opiniones sobre el precio El precio de los productos es de suma importancia para los vendedores, porque de acuerdo a estos, incrementarn sus ventas. En el cuadro 4.22 y la figura 4.17 se muestran las diferentes opiniones respecto al precio.

Cuadro 4.22 Opinin sobre el precio de los mates Opinin del precio Caro Razonable Barato TOTAL Estrato1 12 28 6 46 Estrato 2 1 2 3 Estrato3 4 9 13 total Porcentaje 17 39 6 62 27.4 62.9 9.7 100

Fuente: Elaboracin propia

Figura 4.17 Precio

10%

27%

63%

Caro

Razonable

Barato

De la figura 4.17 y el cuadro 4.22 se concluye que el estrato 1, opina que el precio es razonable por las caractersticas especiales con las que cuentan. 6. Aceptacin del lanzamiento de un nuevo producto La aceptacin por parte de los vendedores es muy importante para el proyecto; es por ello que se encargan de la exhibicin de los diferentes productos. En la figura 4.18 se muestran los resultados de la aceptacin por parte de los vendedores. Figura 4.18 Aceptacin de un nuevo producto
10% SI NO

90%

En la figura 4.18 se muestra que el 90% de los comerciantes estn dispuestos a vender el producto que ofrece el proyecto. 4.2 PROYECCIN DE LA DEMANDA

Con el fin de conocer el consumo futuro de mate que permita programar la produccin de la planta procesadora, y definir una poltica de produccin a largo plazo, se realiza la proyeccin de la demanda en el mercado. El clculo de consumo per-cpita (Anexo D.1) para la ciudad de Cochabamba se realiz en base a los datos de la encuesta a los consumidores, se obtuvieron los siguientes resultados del consumo de mate; en base a estos datos se procedi a calcular la proyeccin de la demanda del producto considerando la ecuacin 3.4. (4.4) En la que: D = Demanda anual C p-c = Consumo per- cpita promedio del mate Pob = Poblacin objetivo del proyecto La proyeccin se realiza multiplicando el dato de consumo per-cpita promedio 0.557, obtenido anteriormente de la pregunta 7 de la encuesta al consumidor, del cuadro 4.10 y la poblacin del cuadro 4.3. Los resultados y la representacin grfica de la proyeccin de la demanda de mate se muestran en el cuadro 4.23 y la Figura 4.19. Cuadro 4.23 Pronstico de la demanda de mate de yacn

Poblacin Aos Urbana de Cercado 2010 2011 2012 610.140 628.018 646.419

Demanda Pronosticada kg 339.848 349.806 360.055

2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

665.359 684.854 704.920 725.574 746.833 768.715 791.240

370.605 381.463 392.640 404.145 415.986 428.175 440.721

Fuente: Elaboracin propia Figura 4.19 Demanda proyectada de mate

500000 400000

cantidades

300000 200000 100000 0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

aos

En la figura 4.19 se observa que el comportamiento de la demanda es creciente a causa de que el ndice de crecimiento de la poblacin es elevado, razn por la cual se prev un mercado favorable para el mate de yacn. 4.3 ANLISIS DE LA OFERTA

El anlisis de la oferta tiene como objetivo fundamental explicar y describir el volumen de ofertantes existentes del producto o servicio en el mercado. La oferta al igual que la demanda est en funcin a una serie de factores, como son los precios, etc.. El mate es un producto de consumo masivo en el pas, considerado como un sustituto del caf, t, cocoa, etc., tomando en cuenta que el mate es medicinal para el organismo humano.

El principal tipo de oferta que se presenta en la comercializacin de alimentos de consumo mximo en una oferta competitiva o de mercado libre, es en la que los vendedores se encuentran en circunstancias de libre competencia. La oferta de marcas de mate en Cochabamba es bastante extensa, existe una gran variedad de marcas y precios, pero de acuerdo a la encuesta al consumidor se obtuvo que la preferencia de compra, se realice de las dos marcas ms conocidas, detalladas en el cuadro 4.24. Cuadro 4.24 Porcentaje de participacin en el mercado Marcas Frecuencia Frutte Windsor Otros TOTAL 75 86 21 182 Porcentaje 41,2 47,3 11,5 100

Fuente: Elaboracin propia El cuadro 4.24 muestra que la marca Windsor abarca casi el 50% del mercado consumidor de mate. 4.3.1 Caractersticas de las envasadoras

Los productos Windsor son elaborados y envasados por HANSA Ltda., ubicada en el departamento de La Paz, provincia Larecaja, cantn Sarampiuni. Los productos que la empresa elabora son variados y de buena calidad, de fina seleccin y mezcla de ts de origen boliviano cultivados manualmente en huertas. La marca Frutt es envasada por la empresa PE Naturaleza, se encuentra en la ciudad de Cochabamba y se caracteriza por ofertar al mercado los ts de diferentes frutas con una gran aceptacin. 4.3.2 Anlisis de los precios

Los precios promedio en los mercados locales son similares ya que se trata de un mismo producto; la venta por lo general se la realiza en cajas de diferentes unidades dependiendo del consumidor que lo adquiere. El precio de las diferentes marcas anteriormente descritas vara slo por centavos, por tanto el producto que se pretende lanzar al mercado deber ser de similar valor a la competencia. Sin embargo se debe considerar que los primeros aos se lanzar el producto con un costo por debajo de la competencia por estrategia de marketing. En el cuadro 4.25 se muestran los precios de las marcas ms consumidas en el mercado. Cuadro 4.25 Precios de mate en el mercado (Bs) Marcas Todas 20 unidades 50 unidades 100 unidades 1 libra 6 11 17 8

Fuente: Elaboracin propia 4.4 BALANCE DEMANDA- OFERTA

Actualmente el mercado local, presenta ciertas particularidades que pueden favorecer como tambin obstaculizar el comercio de productos agroindustriales de procedencia nacional, los cuales pueden ser identificados a travs de un balance oferta- demanda, permitiendo de este modo definir algunas estrategias para poder superar ciertas discrepancias al momento de realizar las acciones de comercializacin dentro de la provincia cercado de la ciudad de Cochabamba. En el estudio realizado para la venta de mate, se observa que el mercado se encuentra en equilibrio. Para una mejor comprensin se realizar una descripcin de las cuatro variables que comprende la mercadotecnia. 4.5 DEMANDA EFECTIVA

En consecuencia la demanda efectiva se determina partiendo de la demanda pronosticada del cuadro 4.23, tomando en cuenta lo explicado. En el cuadro 4.26 se muestran los detalles del clculo de la demanda efectiva para el producto ofertado por el proyecto. El

porcentaje a cubrir de la demanda efectiva pronosticada, est en funcin a la capacidad productiva de la organizacin y por tratarse de un producto nuevo que tiene muchos competidores, se prev ingresar al mercado por desplazamiento de la competencia minoritaria copando inicialmente un 2% de la demanda. A medida que el producto se d a conocer a lo largo de la vida til del proyecto, se podr incrementar el porcentaje de venta en el mercado. Cuadro 4.26 Demanda efectiva proyectada de mate de yacn Demanda Aos Proyectada (kg/ao) 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 339.848 349.806 360.055 370.605 381.463 392.640 404.145 415.986 428.175 440.721 Porcentaje de Penetracin 2% 3% 5% 5% 6% 7% 8% 10% 15% 20% Demanda Efectiva (kg/ao) 6.797 10.494 18.003 18.530 22.888 27.485 32.332 41.599 64.226 88.144

Fuente: Elaboracin propia Para lograr este fin se realizar un plan estratgico de marketing que permita a la futura empresa satisfacer las necesidades de su mercado meta. 4.6 PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

Para el proyecto se analizar los custro elementos que constituyen el ncleo esencial del sistema de mercadotecnia. 4.6.1.1 Producto propiamente dicho

El mate como producto se comercializa en una gran variedad en los mercados, se consideran como productos de oportunidad y son aquellos donde el consumidor necesita un mnimo esfuerzo tanto monetario como el lugar para adquirirlo. El producto denominado mate de yacn en sobres filtrantes, est elaborado por un proceso sencillo. Para que el producto tenga aceptacin, el primer paso para llegar a posesionarse en el mercado es identificar las maneras posibles de la diferenciacin del proyecto con las dems empresas y estas son: Productos de calidad, por la materia prima, tecnologa y capacitacin del personal en su elaboracin. Productos econmicos y accesibles para todos los estratos. La seleccin de estas diferencias responde a los siguientes criterios: Las diferencias elegidas sern apreciadas por los clientes. Estas diferencias las tienen algunas empresas. 4.6.2 Precio

La determinacin de precios est orientada al mercado, esto consiste en fijar el precio, basndose en las condiciones competitivas del mercado. El precio de mates est regulado por un mercado del tipo perfecto donde existen varios competidores y los precios varan en centavos. El presente proyecto pretende ingresar al mercado con precios relativamente inferiores o iguales a los de la competencia, por lo que si se rebajara demasiado el precio del producto causara una mala impresin por parte de los consumidores llegando a considerarlo de baja calidad, entonces es conveniente mantener un precio similar a los de la competencia. Cabe aclarar que el producto que ofrece el presente proyecto, tendr la presentacin en envases de 20, 50 y 100 unidades. El precio de fbrica y el precio de mercado se muestran en el cuadro 4.27. Cuadro 4.27 Precios del producto

Precios (Bs) Detalle 20 u Precio 5.5 50 u 10.5 100 u 16.5

Fuente: Elaboracin propia 4.6.3 Plaza o canales de distribucin

La distribucin es el mtodo de entregar el producto al cliente, busca ante todo, asegurar que sea accesible para que el mercado objetivo lo adquiera. La plaza puede adoptar dos formas: Forma directa: esta forma se da cuando los intermediarios son controlados por la empresa, es decir, se utiliza canales de distribucin propios para hacer llegar el producto al consumidor. Forma indirecta: esta forma se da cuando se utilizan canales de distribucin ajenos para llegar al consumidor final. Los intermediarios son utilizados por la empresa como conexin entre el fabricante y el consumidor; entre los principales tenemos: Mayoristas: son aquellas personas que se caracterizan por la compra en grandes cantidades o altos volmenes de stock. Minoristas: estn en contacto directo con el consumidor final, tienen variedades de productos en cantidades mnimas. Para la distribucin del producto se seguir la ruta de distribucin y comercializacin de forma indirecta mediante canales de distribucin, utilizando mayoristas exclusivos de la empresa que se encarguen de hacer llegar el producto a las tiendas de barrio, tiendas naturistas, almacenes, proveedoras y pulperas del cercado. 4.6.4 Promocin

Como objetivos primordiales para el lanzamiento de este nuevo producto se mencionan los siguientes: Introducir el producto para potenciar la apertura de mercados en los niveles de red de ventas, distribucin y consumidores.

Cuantificar el costo publicitario para las diferentes etapas del proyecto. Los spots publicitarios sern lanzados con anticipacin (antes de la puesta en marcha del proyecto), cuya caracterstica ser LUCHA CONTRA LA DIABETES JUNTO A LOS PRODUCTOS NATURALES. 4.6.4.1 Ventas personales

Incluye el contacto de la empresa con determinados consumidores y la administracin del programa de ventas; constituye el nexo directo entre el mercado y la empresa. El control de ventas recae en los promotores o distribuidores de ventas, quienes ofrecern el producto personalmente a los puntos de venta; estos sern dependientes directos de la empresa. Por lo que se plantea capacitar en forma permanente a este personal respecto al producto ofertado, beneficios que ofrece el producto para la salud y tcnicas de venta que son de gran importancia. La competencia es elevada y es necesario que los promotores logren transmitir la conveniencia de adquirirlo.

4.6.4.2

Publicidad

Es la que informa y persuade a travs de los medios (radio, televisin, revistas, prensa, publicidad externa y correo directo). La publicidad es de ndole informativa y est orientada hacia la imagen que tendr el producto. A fin de contribuir a la venta del producto, la publicidad debe por lo menos captar primero la atencin, creando conocimiento del producto si el mercado no sabe qu se le est vendiendo, no puede comprarlo, se ha demostrado en repetitivas ocasiones que la razn por la cual muchos productos de buena calidad no son un xito, es que la mayor parte del mercado ignora su existencia. Se pretende para el proyecto tener una publicidad mediante Tv, folletos y revistas. Los costos de la publicidad se detallan en el cuadro 4.28 y 4.29. Con referencia a los puntos de

venta, se repartirn gratis, muestras del producto junto a una papeleta donde se especifique los diferentes tipos de diabetes y el beneficio de consumir el mate. Cuadro 4.28 Costos de emisin de publicidad por Tv Canal de Tv ATB UNITEL RED UNO BOLIVISIN # de veces/da 3 3 3 3 Costos ($us/ao) 17.500 16.100 16.800 18.900

Fuente: Elaboracin propia Cuadro 4.29 Costo de publicidad Medio de comunicacin TV Folletos Revistas TOTAL Fuente: Elaboracin propia 4.6.4.3 Exhibidores Costos ($us/ao) 16.100 5.010 4.032 25.142

Cantidad 3 veces al da 30000 unidades 1 vez al mes

Los exhibidores son el medio con el que se refuerzan los mensajes publicitarios y se comunica la informacin y las promociones del producto, a travs de los medios de comunicacin no masiva. Este es el medio ms econmico y fcil con el que puede empezar la empresa. En el estudio de mercado se pudo observar que las diferentes empresas dedicadas a este rubro no se dedican a promocionar sus productos, ste puede ser un medio por el cual se puede desplazar a la competencia con un buen programa de promocin del

producto, dando a conocer a los consumidores los beneficios y la calidad que ofrece el producto. 4.6.4.4 Promociones

La promocin ofrece un incentivo adicional y estimula al mercado a la adquisicin del producto. Esta conducta origina un incremento en las ventas, es una herramienta de la mercadotecnia que se utiliza para promocionar un valor adicional. Por lo que el proyecto iniciar sus ventas con promociones de regalo por la compra de tres cajas de mate de cualquiera de sus unidades. 4.7 PLAN DE EJECUCIN

El plan de ejecucin del proyecto de marketing, contempla las actividades necesarias para el desarrollo de los objetivos. La mercadotecnia debe ser un factor duradero en la vida del proyecto; en el cuadro 4.30, se muestran las actividades ms importantes a realizarse en el primer ao del proyecto. Cuadro 4.30 Cronograma del plan de ejecucin ME ME ME ME ACTIVIDAD Folletos Publicidad en revistas Publicidad por Tv Fuente: Elaboracin propia 4.8 CONCLUSIN S1 ME ME ME ME ME ME ME ME S2 S3 S4 S5 S 6 S7 S8 S9 S 10 S 11 S 12

El consumo de mate en Cercado en cualquiera de sus variedades, corresponde a un 80% de la poblacin. Lo que indica que el consumo de este producto es masivo dentro la ciudad. La demanda de mate en la gestin 2010 para el Cercado, aproximadamente ser de 339.848 kg/ao, siguiendo una tendencia de crecimiento de acuerdo al incremento poblacional. Existe una competencia potencial entre las empresas que ofrecen las diferentes variedades de mate en el departamento, sin embargo, se consider slo las marcas ms conocidas por la poblacin (Windsor y Frutt). El proyecto pretende ingresar al mercado con el 2% el primer ao, de esta manera lograr el conocimiento de la marca en el mercado y competir con las pequeas empresas. Se requiere desarrollar una amplia campaa de promociones, publicidad y marketing; que haga nfasis en la calidad y los beneficios que ofrecer el producto, para de esta manera ingresar al mercado como una marca conocida y lograr los objetivos planteados en cuanto a ventas dentro el proyecto. El precio es establecido por los vendedores y no as por los consumidores, de acuerdo a esto se establece que el precio deb