Desenvolvimento Sustentado e Competitividade

CRESCIMENTO ATRAVS DA SUSTENTABILIDADE AMBIENTAL E GLOBAL
DESENVOLVIMENTO SUSTENTADO E COMPETITIVIDADE

TIPOS DE ESTRATGIAS AMBIENTAIS EMPRESARIAS
JOS CLIO SILVEIRA ANDRADE

Doutorando do Ncleo de Ps-Graduao em Administrao (NPGA) e Pesquisador do Ncleo de Poltica e Administrao em Cincia e Tecnologia (NACIT) da Universidade Federal da Bahia. Av. Reitor Miguel Calmon, s/n, 3 Andar, Vale do Canela - 40110-100 - Salvador - BA Telefax: (071 ) 235-0590 E-mail: celiosa@ufba.br
RESUMO
"Gerenciamento Ambiental Estratgico", no que tange materializao do novo desafio
Contribui para uma discusso, em nvel terico, das presses externas por mudanas ambientais que passaram a atuar nas
imposto pelo paradigma do desenvolvimento sustentado, analisado o conceito
denominado "Gerenciamento Antecipativo de uma Legitimidade Contestvel", apresentado sine qua non para uma gesto ambiental sustentada. PALAV RAS-CHAVE
empresas, de alto potencial de impacto ao meio ambiente, e as possveis respostas das empresas a estes vetores de demandas ambientais. Com o intuito de atender s expectativas analisados descritas os inicialmente, so
principais
condicionantes Desenvolvimento sustentado; Vantagem competitiva; empresariais; Estratgico; Estratgias Gerenciamento Gerenciamento ambientais Ambiental Antecipativo;
externos s empresas responsveis pela ocorrncia de mudanas nas estratgias ambientais empresariais e categorizadas as possveis empresas estratgias como adotadas a pelas estes
respostas
Legitimidade Contestvel.
determinantes ambientais. Finalmente, aps enfatizados os limites do conceito de
TECBAHIA R. Baiana Tecnol., Camaari, v.12, n.2, mai./aog.1997
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1 INTRODUO
A utilizao intensiva e indiscriminada dos recursos naturais renovveis e no renovveis, aliada exploso demogrfica e conscientizao de que a Terra se constitui no nico habitat possvel para o homem, no seu futuro mais previsvel, se imps historicamente como
Conseqentemente, no tinha peso no processo decisrio. Era tambm apontada como uma das principais causas das "falhas do mercado", ou seja, o mercado no seria paz de alocar eficientemente as externalidades: negativas, associadas com a disposio de rejeitos gerados pelo sistema econmico, emperrando 0
desenvolvimento. Nesta situao, caberia ao Estado intervir para corrigi-las e produzir um resultado positivo para a sociedade, atravs da formulao de polticas ambientais pblicas. Nos anos 70, a questo ambiental assumiu tal magnitude que foram realizados dois grandes encontros internacionais para dar incio ao
condicionante ao do homem no sentido da preservao e administrao do seu meio natural. Durante dcadas acreditou-se que o crescimento econmico proporcionaria melhores condies de vida para a sociedade. Porm, a partir da dcada de 60, devido ao ritmo acelerado da
industrializao e ao aumento da populao em reas urbanas, os impactos ao meio ambiente, tanto fsicos, quanto econmicos e sociais,
despertar de uma conscincia ecolgica mundial: o Clube de Roma, em 1970, que entre outros objetivos buscava alertar as autoridades para a necessidade de diferenciao entre crescimento e desenvolvimento econmico; e a Conferncia Mundial sobre Desenvolvimento e Meio Ambiente, convocada pela ONU (Organizao das Naes Unidas) e realizada em junho de I 972 em Estocolmo (Sucia). Esta conferncia representou um marco
tornaram-se cada vez
mais evidentes para a
sociedade, que passou a se manifestar nos pases desenvolvidos no sentido de priorizar a proteo ambiental em detrimento do desenvolvimento econmico (SILVA, TARALLI, 1996). Os anos 60 foram marcados pelo conflito de interesses entre os preservacionistas e desenvolvimentistas,
originando o que hoje se denomina questo ambiental (CAMPOS et al., 1996). Como no existiam at o momento mecanismos que
histrico, pois foi o primeiro encontro entre Estados-Naes de carter global em torno da crise ambiental, mo tambm o primeiro evento sociopoltico de peso com participao das ONGs (Organizaes No Governamentais). Para
planejassem e controlassem a questo ambiental, os pases desenvolvidos comearam a incorporar a problemtica ambiental nos estudos e anlises econmicas de custos e benefcios (sociais e privados) de seus investimentos produtivos. Sob o enfoque econmico, tal fenmeno denominado de "internalizao dos efeitos externos ou dos externalidades". At ento, os efeitos externos associados aos processos produtivos - fossem esses positivos ou negativos - no eram quando e do planejamento A poluio,
NEDER ( 1994, p. I 20), em Estocolmo deu-se a "emergncia internacional" de para um a novo espao da pblico questo
discusso
ambiental com o envolvimento de trs atores ativos: governos, rgos intergovernamentais e ONGs. Neste encontro definiu-se, entre outros pontos, a estreita ligao entre desenvolvimento e seus efeitos sobre o meio ambiente, e a necessidade da criao de uma administrao ambiental racional atravs da existncia de autoridades em nvel federal, estadual e municipal orientadas para preservao ambiental.
considerados governamental
empresarial.
considerada um exemplo clssico de exterilidade negativa, monetrio, no era representada os por valor itens. como demais
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Nessa dcada, a soluo para os problemas ambientais encontrada pelos economistas, de alocao dos recursos ambientais e devem ser corrigidas: existncia de certas externalidades, denominadas de bens pblicos - ar limpo, gua potvel, etc. -, que caem em uma categoria para a qual os valores de mercado no so disponveis; com o aumento do desenvolvimento econmico, a capacidade do meio ambiente receber e assimilar as externalidades negativas, referentes aos
baseados nos princpios descritos anteriormente, foi a adoo do princpio do "poluidor- pagador ". Isto , a avaliao dos recursos e servios ambientais era feita atravs de uma unidade monetria. Com isto, a soluo para evitar a degradao do meio ambiente passava pelo prprio mercado, atravs da fixao de um preo a ser pago ao Estado pelo agente poluidor,
efluentes dos sistemas produtivos, est diminuindo e consequentemente aumentando o valor da capacidade assimilativa remanescente. Logo, como a capacidade do meio ambiente no ilimitada, e o mecanismo do mercado econmico no pode estar livre de externalidades, as empresas, no sentido de atender a essa demanda externa crescente mais por um desenvolvimento comearam a
correspondente aos custos sociais decorrentes da agresso. A adoo deste conceito demonstrava ainda uma atitude reativa por parte dos agentes econmicos que, para diminuir os seus custos relativos a este tipo de taxao ambiental, passaram a priorizar o uso de tecnologias denominadas end-of pipe. Mais recentemente, a partir dos anos 80, a sociedade volta a reagir de forma rpida e eficiente ao avano do processo de degradao ambiental (SILVA, TARALLI, 1996). Difundiu-se mais rapidamente em muitos pases a conscincia para a preservao ambiental, a necessidade de prticas de negcios "ecologicamente corretas", uma maior interao entre o desenvolvimento econmico e o meio ambiente e uma incluso, pelos agentes econmicos, de preocupaes de carter sociopoltico (DONAIRE, 1994). O relatrio denominado "Nosso Futuro Comum" da Comisso Brundtland, apresentado Assemblia Geral da ONU em 1987, foi um marco importante dessa dcada e auxiliou na integrao dos conceitos de meio ambiente e desenvolvimento. Sua principal funo foi "(...) alertar as autoridades governamentais para tomarem medidas efetivas no sentido de coibir e controlar os efeitos desastrosos da contaminao ambiental, com o intuito de alcanar o desenvolvimento sustentvel" (CAMPOS et al.,1996). Nessa dcada os
econmico
sustentado,
incorporar as externalidades negativas das suas atividades econmicas s suas responsabilidades internas (MAIMON, 1994). A dcada de 90 est-se caracterizando pela "globalizao" da questo ambiental. A fase que se abre nestes anos de intenso envolvimento de ONGs ambientalistas e socioambientalistas e dos agentes econmicos e com meio a questo do
desenvolvimento acontecimentos percepo e
ambiente. de
Alguns para a princpios
foram
marcantes
consolidao
ambientais fundamentais, no tocante ao modo de regulao Estado & sociedade, desenvolvimento de polticas ambientais pblicas e gerenciamento ambiental empresarial: A Segunda Conferncia Internacional da Indstria sobre Controle do Meio Ambiente (WICEM), realizada em Roterdam, em abril de 1991, cujo resultado foi o estabelecimento de uma Carta de 16 Princpios Empresariais para o Desenvolvimento Sustentvel, subscrita por importantes organizaes transnacionais;
ambientalistas advertiram para duas dimenses, nas quais o mercado falha no teste de eficincia
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A Segunda Conferncia Mundial sobre norma inglesa, que se constitui na orientao para a integrao da demanda e da exigncia mundial por servios e produtos dotados de qualidade e ambientalmente aceitveis. O sistema de gerenciamento ambiental proposto na referida norma, por sua vez, apoia-se nos conceitos de gesto de qualidade definidos pela norma BS 5750, que deu origem srie de normas internacionais ISO 9000; Em junho de 1993 foi instalado, em Genebra, Sua, o comit da TC-207 ISO ("Technical ("International Commitee")
Desenvolvimento e Meio Ambiente realizada no Rio de Janeiro, em 1992, com a presena de representantes de mais de 153 pases e cerca de 5.000 Organizaes representou Noum
Governamentais
(ONGs),
marco desta nova fase ao ampliar o espao pblico j aberto em Estocolmo e consolidar a necessidade de um modo de regulao pblica intersetorial, envolvendo a diviso de trabalho entre agentes governamentais, empresariais e do terceiro setor, representado por ONGs, movimentos sociais e associaes civis (NEDER, 1994). Este evento teve como principal objetivo avaliar como os critrios ambientais haviam sido incorporados nas polticas e no planejamento dos diferentes agentes privados, governos e organismos multilaterais Estocolmo. estabelecidas desde Durante duas a o Conferncia encontro de
Organization for Standardization") com o objetivo de elaborar uma srie de normas que ofeream ferramentas para a gesto ambiental na indstria. Estas normas, denominadas ISO 14000, tm o incio da sua implantao previsto para I 9981; Em maro de I 997, o Rio de Janeiro voltou a ser o centro dos debates da comunidade internacional em torno das questes
foram globais
convenes
(Conveno da Biodiversidade e Conveno do Clima), duas declaraes (Declarao de Princpios sobre Florestas e Declarao do Rio de Janeiro) e a Agenda 21. A ltima consiste de um relatrio de 40 captulos sobre tudo o que est errado e o que deve ser feito para corrigir. Cada captulo lida com metas, prioridades para ao, programas de
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ambientais. Foi realizada a Rio+5 que reuniu cerca de 500 representantes de organizaes governamentais e no-governamentais em
Porm a norma ISO 14001 , relativa implantao do
Sistema de Gerenciamento Ambiental (SGA), j foi aprovada, em setembro de 1996, pelo TC-207. Em outubro deste mesmo ano, foi editada pela ABNT (Associao Brasileira de Normas Tcnicas) a sua verso original em portugus denominada NBR ISO 14001. Alm da ISO 14001 agora a nica que pode ser certificvel foi tambm aprovada a ISO 14004 (cuja equivalente em portugus intitula-se NBR ISO 14004) que diz respeito s diretrizes gerais sobre princpios, sistemas e tcnicas de apoio ao SGA. Existem outras normas da srie ISO 14000 em processo de discusso pelo TC-207, de critrios de auditorias como as ISSO 14002 e ambientais (GAZETA 14010,entre outras, que so diretrizes gerais que tratam MERCANTIL, 22/10/96)
acompanhamento e estimativas de custos. A Agenda 21 forma de a base para o de e
estabelecimento estabelece orientaes
estratgias limites a
desenvolvimento sustentado (SDSs) quando compromissos, essenciais para gesto
ambiental de territrios e traduz de forma inequvoca a universalizao da discusso ambiental; Tambm em 1992 o Reino Unido promulgou a "BS-7750: Specification for Environmental Management Systems". Trata-se de uma
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mais de 80 pases comprometidos com a desenvolvimento sustentvel e funcionou como um frum preparatrio para a sesso especial sobre meio ambiente que a Assemblia Geral da ONU realizar em junho deste ano. O encontro teve por objetivo reavaliar e organizaes e das lideranas polticas um posicionamento mais adequado e responsvel, com a apresentao de propostas concretas para um novo "parodigma" de desenvolvimento em que a eficincia econmica, justia social e harmonia ecolgica sejam buscadas de forma integrada e indissocivel. Esta maior interao entre a
acompanhar o andamento dos compromissos assumidos durante a ECO-92. Como resultado da Rio+5 foi elaborada uma minuta da Carta da Terra (que rene trs documentos bsicos: a Conveno do Clima, a Conveno da Biodiversidade e a Agenda 21) que, aps ganhar formato final, ser encaminhada ao Conselho das Naes Unidas para o
economia e o meio ambiente tem sido difundida, de forma crescente, como necessria. O que por sua vez vem auxiliando a procura de meios para a implementao Desenvolvimento acordo com de a um novo conceito: De Brundtland, Econmico Sustentado.
Comisso
Desenvolvimento Sustentado pode ser entendido como o desenvolvimento que assegura as
Desenvolvimento Sustentvel e aos governos dos pases signatrios da Agenda 21
necessidades do presente sem comprometer a habilidade das futuras geraes de satisfazer suas prprias necessidades. Em outras palavras, o Desenvolvimento Sustentado deve permitir um aumento do padro de qualidade de vida (no sentido amplo), com particular nfase para a populao pobre; deve representar no apenas o crescimento da produo nacional, mas tambm a forma como esta distribuda social e
(GAZETA MERCANTIL, I 3, I 9 e 20/03/97). Toda esta evoluo da questo ambiental foi devida ao fato de que, apesar do visvel "sucesso" obtido pelo sistema capitalista em conseqncia de uma "eficiente" combinao de cincia e tecnologia e de uma "eficaz" administrao dos recursos, quando confrontados seus resultados econmicos e monetrios com seus resultados sociais, verifica-se que ainda h muito a ser conseguido. Desigualdades sociais, deteriorao do meio ambiente e destruio dos recursos naturais so apenas, entre outras, variaes de um mesmo problema: esgotamento do atual modelo de desenvolvimento (GUIMARES, I 992). Um modelo de desenvolvimento politicamente injusto recursos (extenso (alta concentrao e de capital), perverso que
setorialmente; e ao mesmo tempo evitar custos significativos e no compensveis para as futuras geraes. Este conceito vem-se materializando, embora de maneira parcial, ao longo da dcada de 90 com o enfrentamento de vrios desafios. No meio empresarial, os resultados desta evoluo, alm de terem a propriedade de, em nvel mundial, fechar questo acerca da qualidade ambiental e de vida, esto exercendo uma presso significativa para que o setor produtivo industrial internalize a varivel ambiental e implante atividades mais sustentveis, no que se refere ao uso mais racional dos recursos,
ecologicamente predatrio (explorao macia dos naturais) da socialmente e da pobreza misria),
privilegiou o crescimento em detrimento do desenvolvimento. Dessa forma, uma das mais importantes contribuies de toda a evoluo da questo ambiental foi a sociedade passar a exigir das
satisfao das demandas das partes interessadas (consumidores, fornecedores, comunidade, ONGs, etc.) e diminuio dos impactos ambientais. Estas presses por mudanas ambientais esto sendo
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cada vez mais fortes nos segmentos de atividades mais sensveis no que diz respeito a suas altas potencialidades de danos ao meio ambiente: papel e celulose, qumica/petroqumica, minerao, etc. Empresas pertencentes a estes segmentos esto sendo pressionadas por diversos grupos de interesses para que o meio ambiente passe a ser considerado nas suas polticas empresariais. Ou seja, estas empresas devem, sob pena de passarem a uma situao de desvantagem competitiva, explicitar a integrao entre o meio ambiente e suas unidades estratgicas de negcios. O objetivo deste trabalho analisar o desenvolvimento empresariais em de um estratgias cenrio ambientais pelo amigveis; expanso de movimentos
ambientalistas, atravs da elaborao/ avaliao dos Estudos de Impactos Ambientais e difuso de tecnologias alternativas; presso para que os rgos de regulao melhorassem seus desempenhos no controle e monitoramento da poluio e consolidassem um aparato institucional e legal de polticas ambientais (MAIMON, I 994). A resposta das empresas para o atendimento a essa nova demanda ambiental significava investimentos adicionais na compra de equipamentos de controle da poluio e, necessariamente, custos crescentes com repasse destes para o preo dos produtos. A incorporao da dimenso ambiental pelas organizaes era percebida como uma ameaa de despesas obrigatrias e constantes. Isso fez com que os pases em desenvolvimento (devido ausncia de uma poltica de controle ambiental e abundncia de recursos naturais) atrassem para si investimentos produtivos em segmentos de alto potencial de impacto sobre o meio ambiente, como a indstria qumica e petroqumica, de minerao, de celulose, entre outras. Essa posio ficou patente na Conferncia
marcado
crescimento, em grau de intensidade e extenso, das demandas imperativas para a implementao de um novo modelo de desenvolvimento pautado na sustentabilidade.
2 PRINCIPAIS DETERMINANTES POR MUDANAS AMBIENTAIS

Um grande nmero de presses externas tem provocado mudanas reaes no estratgicas diferentes ambiental e
de Estocolmo, em 1972, onde a delegao brasileira adotou uma atitude defensiva, sob o argumento sustentado pela ento primeira-ministra da ndia, Indira Gandhi, de que "a pior poluio a
comportamento
das
organizaes. O crescimento dessas presses acompanha o processo de globalizao das relaes econmicas, impulsionado a partir da dcada de 70. Nessa poca, a contaminao da gua, solo e ar, a exploso demogrfica e o empobrecimento da biodiversidade passaram a ser questes prementes sob a tica vigilante da opinio pblica. Nos pases desenvolvidos, a contribuio da sociedade para uma mudana no comportamento das organizaes, perante a questo ambiental, implicou: desprezo dos
Na
dcada
de
80
as
responsabilidades nos pases
ambientais
das
empresas,
desenvolvidos, passaram gradativamente a ser encaradas como uma questo de competitividade. As organizaes decidiram modificar seus produtos/processos por ajustes incrementais, sem muito investimento, com o objetivo de tornar seus produtos, j "maduros" em termos de mercado, produtos mais "verdes". A internalizao da dimenso ambiental, por parte das empresas, era concebida pelas mesmas como uma oportunidade para buscar "novos" produtos e mercados. Trs
consumidores aos produtos oriundos de empresas poluentes e, consequentemente, expanso dos mercados de produtos ambientalmente mais
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principais fatores contriburam de maneira efetiva para que essa mudana de comportamento ambiental ocorresse: A disponibilidade e difuso de inovaes tecnolgicas: a preocupao das empresas com o meio ambiente passou a se dar no apenas pelo desenvolvimento de solues para problemas ambientais existentes, mas principalmente pelo cuidado na seleo de tecnologias apropriadas quando do projeto de sistemas produtivos. Trata-se de escolher, entre as tecnologias disponveis para a produo de bens e servios, aquela combinao que atenda melhor aos tange ao atendimento das demandas ambientais, era quase inexistente. Em descompasso com as prticas reativas, j estabelecidas agora da por nos um pases aparato ambiental
desenvolvidos, predominavam ainda as respostas guiadas e institucional legal poltica
recentemente consolidado; pela expanso do movimento ambientalista; e pelo aumento das presses ecolgicas externas (MAIMON, 1994). No Brasil da dcada de 80, a prtica do controle ambiental na maioria das indstrias teve origem na necessidade de se resolverem problemas de carter emergencial e/ou para atender s
exigncias de ordem legal. Isto , durante toda essa dcada, a adoo da legislao e de padres industriais foram os nicos parmetros de controle da varivel ambiental nas empresas brasileiras. Na dcada de 90 nos pases desenvolvidos, devido ao aumento desenfreado da rivalidade na competio alavancado pelo fenmeno da globalizao, restries ambientais so cada vez mais utilizadas para regular o comrcio
objetivos de uma sociedade - segundo uma avaliao envolvendo "pluriinteressados e multicritrios"; O acirramento do processo competitivo entre indstrias, devido ao maior estgio de desenvolvimento em que se encontrava o processo de globalizao econmica; A induo, atravs da legislao ambiental (parte do aparato poltico-institucional consolidado nos anos 70), de uma srie de alteraes nos processos produtivos, nas caractersticas dos produtos e nas prticas gerenciais, exigindo das empresas uma articulao da dimenso ambiental com outras atividades, redefinindo as suas estratgias competitivas bsicas de liderana de preo e diferenciao. Isto , os instrumentos legais passam a ser vetores de demandas para a ambientais de
internacional atravs das barreiras Isto , sendo mais difcil atualmente ser
abertamente protecionista, o protecionismo se traveste, e o meio ambiente se transforma em justificativa para a proteo do de setores da concorrncia externa. Devido a isto h um deslocamento ntido enfoque gesto
ambiental nas empresas que esto sendo cada vez menos orientadas pela conformidade com a legislao local (baseada em instrumentos de controle ambiental do tipo comando e controle) e, cada vez mais, guiadas por oportunidades de negcios atravs da adoo de instrumentos de proteo ambiental auto-regulamentados (isto , instrumentos voluntrios no que se refere autoridade pblica, porm compulsrio no que se refere ao mercado). Logo, a questo ambiental passa a ser incorporada definitivamente nas estratgias dos agentes econmicos no apenas
importantes
construo
vantagens competitivas pelas empresas que podem ser expressas em reduo de custo e diferenciao. Nessa dcada, no Brasil, assim como na maioria dos pases em desenvolvimento, uma resposta mais ofensiva das empresas, no que
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como uma varivel de internalizao coercitiva dos custos derivados da explorao do meio ambiente, mas tambm como uma varivel importante para a obteno de vantagens competitivas. , portanto, durante esta dcada que se d a consolidao do uso das questes ambientais como um parmetro importante para a competitividade. Nos anos 90, algumas empresas brasileiras passam a se pronunciar mais intensamente sobre suas responsabilidades ambientais, adotando uma retrica cada vez mais suportada na busca de uma atitude proativa em relao ao meio ambiente, no sentido de fazer mais do que a legislao ambiental determina. Essa mudana est Cdigos de Liderana Carta de Setoriais Princpios da (Atuao para e o o
Responsvel,
Desenvolvimento
Sustentvel
ICC
Programa de Liderana da US-EPA - Agncia de Proteo Ambiental dos Estados Unidos). De acordo com ANDRADE, SOUZA (1996), o
potencial para obteno de vantagem competitiva pelas empresas, em funo da utilizao destas ferramentas de gesto ambiental, cresce medida que as empresas vo alm do mero cumprimento das leis. Logo, o atendimento a legislaes e regulamentos a etapa inicial, e a adeso aos cdigos de lideranas setoriais o patamar mais elevado. Porm interessante observar que a adeso a programas de lideranas setoriais no garantia suficiente de que a empresa esteja numa posio de excelncia quanto s questes
fortemente orientada pelo debate recente sobre a modernidade e abertura econmica, com a entrada do pas no processo de globalizao. Presses e ingerncias internacionais
ambientais, pois, alm de existirem diversas fases na implementao desses cdigos, a maioria das empresas signatrias destes programas, no Brasil, convive ainda com no-conformidades de ordem legal.
condicionam financiamentos de projetos a seu potencial de impacto ambiental e ao valor do prmio de seguradoras ao passivo ambiental e aos possveis riscos ao meio ambiente (MAIMON, 1996). Com isto, as empresas precursoras no processo de implementao da gesto ambiental so, de acordo com a GAZETA MERCANTIL (27/03/ 1996): empresas exportadoras; empresas dependentes de financiamentos de bancos internacionais, que exigem avaliao de impacto ambiental para a liberao de recursos financeiros; empresas multinacionais voltadas para o mercado interno, suscetveis a exigncias ambientais por parte dos seus acionistas, consumidores externos e da legislao nos seus pases de origem; empresas que sofrem presso da comunidade local/internacional e dos rgos de regulao. Logo, para alcanarem vantagem competitiva estas empresas utilizam ferramentas demandadas pelo mercado para implementao da gesto ambiental: auditorias ambientais, normas
3 NVEIS DAS ESTRATGIAS EMPRESARIAIS E O GERENCIAMENTO AMBIENTAL ESTRATGICO

Confrontados com o crescimento variado e imprevisvel dos negcios, a intensificao do processo de globalizao econmica e da
revoluo tecnolgica, ocorridos a partir dos anos 70, os administradores ficaram ansiosos em descobrir meios possveis e racionais de enfrentar o desafio destas mudanas no cenrio econmico. Como resultado desta demanda por estudos estratgicos, sistemas e teorias gerenciais foram desenvolvidos ou adaptados com o objetivo de permitir um entendimento do problema da interface entre negcios e seus contextos interno e externo. Em 1976, alguns anos antes do perodo de
internacionais (ISO 9000, ISO I4000, BS 7750 e EMAS - "Eco Management Audit Scheme") e
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desencantamento com o planejamento (devido em grande parte segunda crise do petrleo no ter sido prevista por quase nenhum programa de planejamento estratgico das grandes empresas), ANSOFF (1976) desenvolveu uma anlise multifacetada e mais completa do problema estratgico. QUINTELLA ( 1993b), baseando-se na anlise daquele autor e em reviso da literatura especializada, e com o objetivo de criar uma linguagem comum com as diferentes escolas de pensamento estratgico, sugeriu a utilizao das seguintes dimenses do problema estratgico: processo (comeando com a anlise, passando pelo planejamento e acabando com a alcanar metas ou objetivos, atravs de interaes com o contexto sociopoltico e econmico". Esta definio servir de base para a hierarquizao dos diferentes nveis de estratgias empresariais adotados por ANSOFF (1976 e 1993) e PORTER (1986 e 1989). Da mais abrangente mais especfica, podem-se visualizar respectivamente: Estratgia Corporativa Refere-se estratgia da companhia, como um todo. a estratgia que serve para diferenciar uma corporao de um
conglomerado de negcios independentes. Neste tipo de estratgia a nfase dada na performance econmica da organizao, atravs da busca de mecanismos e
implementao); contexto (indo de configuraes internas s empresas at ligaes externas a estas) e variveis (comeando com as de natureza "tcnico econmica e informacional", passando atravs das "psicossociolgicas" e finalizando com as variveis de natureza "poltica"). Conforme demonstrado por QUINTELLA(1995), Ansoff j reconhecia as limitaes de foco das escolas do pensamento estratgico, responsveis segundo ele pela falncia do planejamento
instrumentos que promovam uma perfeita sincronia entre seus diversos negcios de um portiflio; Estratgia de Negcio Est contida na estratgia corporativa e volta-se para a sobrevivncia, crescimento e rentabilidade de um determinado negcio a longo prazo. "Tem mais relao com a rotina da companhia do que a estratgia precedente no que se refere a: encontrar nichos de mercado apropriados, satisfazer as necessidades dos consumidores,
estratgico, e enfatizava a necessidade de uma viso nova, mais abrangente e que levasse em considerao, simultaneamente, as trs dimenses por ele descritas. Desta viso de totalidade surgiu o conceito de gerenciamento estratgico, categoria que atualmente, dadas todas as presses externas mais de por um
pesquisar novas aplicaes tecnolgicas, obter vantagens competitivas, etc. (...)" (MEREDITH, 1994). Estratgia Funcional o terceiro nvel hierrquico das estratgias empresariais e est contida pela estratgia de negcio. Lida com o diaa-dia operacional da organizao, no que diz respeito ao padro adotado na tomada de decises funcionais. Logo, muito mais restrita em termos de escopo do que as estratgias corporativa e de negcio. Com
desenvolvimento descritas importncia as suas
econmico
sustentado, fundamental de com cada as
previamente, em nvel
individual para lidar
organizao que pretende desenvolver e adaptar estratgias
responsabilidades com o meio ambiente. A partir da reconstruo do conceito de estratgia, utilizado por QUINTELLA (1993a e 1995), chegase sua definio como "um padro na aplicao de recursos e competncias para
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relao funo ambiental de uma sociais das diversas unidades estratgicas de negcios da organizao. Em outras palavras, pode-se dizer que as empresas que adotam o GAE so aquelas que procuram integrar o seu sistema de gerenciamento ambiental s suas estratgias mais gerais, procurando capturar oportunidades de negcio em segmentos de mercado relevantes. onde questes ambientais so
empresa, deve estar integrada com a dimenso negcio. Neste sentido, podemos dizer que "estratgia ambiental" pode ser definida, fazendo um paralelo com o conceito de estratgia tecnolgica dado por QUINTELLA (1995), como um padro de aplicao de recursos e competncias empregados para o atendimento de uma meta ou objetivo ambiental definido a partir da anlise das foras competitivas de um
TIPOS DE ESTRATGIAS AMBIENTAIS EMPRESARIAIS

MEREDITH (1994) sugere uma tipologia de
A utilizao isolada do conceito de estratgia ambiental limitada no que se refere aos propsitos deste trabalho, pois pode-se
possveis
estratgias
ambientais o
empresariais de nas
depreender do mesmo que a soluo dos problemas ambientais decorrncia direta de sua incorporao em ambientes concorrenciais. Com isso, estaremos reforando 0 argumento da corrente neoclssica do pensamento econmico de que existe uma soluo de mercado para os problemas ambientais. Do acoplamento e da interdependncia entre estes trs nveis de estratgias, visando mitigar as incompatibilidades e tenses existentes entre eles, que comea a materializarse o conceito de "Gerenciamento Ambiental Estratgico (GAE) ". Nesta condio os recursos e competncias necessrios ao atendimento de metas ou objetivos ambientais de uma dada organizao passam a ser definidos pela suas estratgias de negcio, enquanto paralelamente as metas e objetivos do negcio da organizao passam a ser diretamente derivados das suas estratgias ambientais. Concomitantemente, nas empresas que adotam o GAE, os dois primeiros nveis de estratgias (ambiental e de negcio) so influenciados e guiados pela estratgia corporativa (terceiro nvel de estratgia empresarial) que, por sua vez, tem a funo de integrar, em uma escala macro, a rentabilidade e as responsabilidades ambientais e
desenvolvidas internalizao
durante da
processo ambiental
dimenso
organizaes, segundo uma escala de evoluo das atitudes dos agentes econmicos em relao ao meio ambiente. Esta escala comea com a estratgia reativo, passa por um estgio
intermedirio, denominado estratgia ofensiva, e termina com a estratgia inovativa. Reativa
As empresas confinam suas aes em um atendimento mnimo e relutante com relao legislao ambiental local e ao gerenciamento mnimo de seus riscos, os quais assumem papel dominante na estratgia ambiental das mesmas. No fazem modificaes na sua estrutura
produtiva e nos seus produtos, atendo-se somente incorporao de equipamentos de controle de poluio nas sadas dos seus efluentes para o meio ambiente (emprego de tecnologias do tipo end-of pipe). A percepo das empresas est baseada na proposio de que no h
oportunidade de mercado para compensar os aumentos de custos entre proporcionados a pela
internalizao da dimenso ambiental. Existe uma incompatibilidade responsabilidade
80

ambiental da empresa e a maximizao de lucros. A dimenso ambiental vista como uma ameaa, no havendo, portanto, integrao entre o meio ambiente e as unidades estratgicas de negcio, as decises quanto s solues dos problemas ambientais s atingem o nvel de estratgia funcional e so tomadas na base do ad hoc. Este o mais baixo estgio de classificao das estratgias ambientais, onde a gesto ambiental das organizaes orientada conformidade. Ofensiva necessidade ambiental da com integrao a da excelncia Envolve o
comercial.
desenvolvimento, produo e comercializao de novos produtos, com mudanas substanciais de performance ambiental e o gerenciamento dos ciclos de vida dos mesmos. O princpio bsico adotado o acoplamento total e sinrgico entre as estratgias ambiental e de negcio, de tal forma que elas passam a ser quase indiferenciveis, sendo guiadas pela estratgia corporativa. A integrao da varivel ambiental se d em nvel do gerenciamento ambiental estratgico, passando a ser considerada uma funo de toda a
Neste segundo estgio de classificao, os princpios bsicos adotados pelas empresas a preveno da poluio, a reduo do uso de recursos ambientais e o cumprimento alm das leis, atravs de mudanas incrementais (no fundamentais), nos seus processos/
administrao. A questo ambiental torna-se definitivamente uma questo de mercado,
inscrevendo-se em um quadro de alta ameaa e alta oportunidade. Neste terceiro estgio, a questo ambiental passa a ser incorporada nas estratgias empresariais mais gerais como um elemento importante de construo de vantagens competitivas duradouras.
produtos/servios antes que os concorrentes os faam: seleo de matrias-primas, alteraes na embalagem, etc. e estabelecimento de padres industriais. competitiva, O objetivo onde obter vantagem muito
possvel,
sem
investimento. Tcnicas de marketing so usadas pelas empresas para atrair um maior nmero de consumidores j conscientizados com a questo ambiental. As empresas percebem a varivel ambiental como uma oportunidade, porm o controle da poluio da ainda uma Nota-se funo uma
CONSIDERAES FINAIS
Historicamente, o aspecto dominante de
qualquer
negcio
tem
sido
visto
como
eminentemente
produo.
simplesmente a maximizao de lucros de curto prazo, dentro de um sistema legal. Tal acepo firmou-se na rea econmica, onde a empresa vista tradicionalmente como entidade instituda pelos acionistas para a obteno de lucros. Aliado a este modelo tradicional de empresa, a corrente
interface entre as estratgias ambientais e de negcio, em nvel de planejamento estratgico das companhias, porm ainda de forma pouco clara e precisa. Inovativa As empresas se antecipam aos problemas ambientais futuros, atravs da sua resoluo, simultaneamente com o fortalecimento de suas posies no mercado. A excelncia ambiental passa a ser condio necessria para o sucesso das empresas, porm no suficiente. H
clssica
sempre
defendeu
princpio
da
segregao entre a esfera de atuao pblica, onde age o Estado como guardio do interesse coletivo, e a particular, onde as pessoas, sozinhas ou em grupo, cuidam dos interesses individuais (DUARTE, DIAS, 1986). A chegada e das
responsabilidades
ambientais
sociais
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inevitavelmente gera tenses nas organizaes e as conduz a uma interpretao das suas maximizao dos lucros, sirva tambm para legitimar a existncia das organizaes, no que diz respeito a suas responsabilidades perante a sociedade, atravs do atendimento das demandas socioambientais bsicas das suas mltiplas partes interessadas. O conceito de Gerenciamento Ambiental
prioridades e fins. Isto exige uma nova estratgia que integre, em uma escala ampliada, duas das dimenses bsicas dos negcios: rentabilidade e legitimidade. Esta ltima, antes aplicada
normalmente ao poder pblico, passa a ser internalizada pelos agentes econmicos em
Estratgico, apesar da sua abrangncia e de incorporar o conceito de estratgias ambientais, est-se mostrando insuficiente para a resoluo dos problemas ambientais a no Brasil e, do conseqentemente, implementao
funo da problemtica ambiental. O conceito de legitimidade estabelece que os produtos,
atividades e empresas devem passar pelo crivo da aceitao social, e que essa aceitao, devido ao complexificao da sociedade, no mais normalmente testada somente no terreno da conformidade com as leis em vigor. O atendimento somente das responsabilidades
desenvolvimento sustentvel. Pois, mesmo com a interdependncia existente entre os objetivos e metas ambientais e as foras competitivas de um determinado negcio e vice-versa, h um
legais por parte das organizaes no mais suficiente para garantir a manuteno das
privilegiamento natural para a resoluo de problemas ambientais referentes somente aos meios fsico (ar, gua e solo) e flora), atravs do uso das vantagens da eficcia da economia de mercado, no que diz respeito eficincia econmica, em detrimento do meio antrpico (emprego/renda, populao, educao, estrutura urbana e sade). Busca-se, atravs da incorporao dos
posies econmicas por elas estabelecidas. A ao da opinio pblica vem exigindo dos agentes econmicos outros sistemas de legitimao
baseados no cumprimento de responsabilidades empresariais nos campos moral e tico
(CORAZZA, 1996). Sendo assim, pode-se dizer que o potencial para obteno de vantagem competitiva das empresas cresce medida que estas incorporam s suas responsabilidades legais as outras duas dimenses mais importantes da responsabilidade social: a moral e a tica. Por conseqncia, ao agente econmico, sob pena de ver sua legitimidade contestada e de perder vantagem competitiva atravs do efeito das aes das diversas partes interessadas - clientes, comunidades, autoridades pblicas, sindicatos, associaes de classes, universidades, organizaes no-governamentais, movimentos ambientalistas e outros atores sociais, entre os quais at mesmo os representantes do prprio setor produtivo (atravs de suas associaes industriais) -, dado o desafio de como formular estratgias eficazes que, alm de visar
problemas ambientais s estratgias empresariais e do uso de inovaes tecnolgicas, uma maior autonomia dos processos produtivos em relao ao meio ambiente com a conseqente reduo do uso de recursos ambientais, na medida em que isto represente uma criao de competncia para a construo de vantagem competitiva. Neste sentido no basta falar em tecnologia, tem de se falar em tecnologia limpa, que se consegue via implementao de estratgias tecnolgicas inovadoras baseadas na procura da ecoeficincia. O meio antrpico, caracterizado por aspectos socio-econmicos, sistema capitalista ainda dito no representa no um
"desorganizado"
elemento verdadeiramente importante para a elaborao de vantagem competitiva. A soluo
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de questes ambientais de cunho social vista ainda por grande parte dos agentes econmicos lderes nacionais como uma ameaa da qualidade de vida material e
conseqentemente a uma maior opo de consumo. esta ideologia baseada somente no crescimento econmico, atravs da busca do aumento da produtividade, atravs de uma maior eficincia econmica, e no na idia da sustentabilidade, que suporta os objetivos das polticas de busca da competitividade
rentabilidade de seus negcios. Logo, podemos argumentar que a implantao, por parte de organizaes industriais localizadas no territrio nacional (e at mesmo com forte insero internacional), de um sistema de gerenciamento ambiental estratgico necessria, mas no suficiente para garantir a soluo, em nvel amplo, dos seus problemas ambientais. H pelo menos mais trs razes para isto: 1 "(...)Os problemas ambientais so antes de mais nada construes cientficas e sociais, institucionalizadas a partir de complexa
adotadas no pas. Com isto, para que o trip sobre o qual est suportado o conceito de desenvolvimento sustentvel - eficincia econmica, harmonia ecolgica e justia social - seja satisfeito, necessria, para uma anlise mais apurada, a introduo de um novo conceito denominado de gerenciamento ambiental sustentado. Este
dinmica entre os mais diferentes atores sociais e econmicos (...)"(CORAZZA.1996a). 2 "(...) Por mais permeveis que sejam (as fronteiras organizacionais) s presses de cunho ambiental, tm preceitos (de ordem econmica) que estabelecem uma hierarquia nas diversas presses que nelas atuam (que como se sabe no so somente, nem prioritariamente, de ordem ecolgica)."
conceito incorpora e amplia o conceito de gerenciamento ambiental estratgico na medida em que introduz um quarto nvel de estratgia empresarial denominado de estratgia da legitimao. A ligao entre este conceito e o de desenvolvimento sustentado se faz medida que h uma integrao entre os diversos nveis de estratgias empresariais e as dimenses do conceito de desenvolvimento cada nvel de sustentado. estratgia
(CORAZZA, 1996a). 3 O conceito de desenvolvimento econmico sustentado mais abrangente do que o de crescimento econmico e ao mesmo tempo supera o ltimo atravs da sua incorporao. Enquanto o primeiro representa no apenas o crescimento em termos do produto interno bruto (PIB) per capito gerado por ano, mas tambm a no-diminuio dos estoques de capital (recursos naturais, manufaturados e humanos) disponveis na nao e de que forma este aumento da riqueza distribudo socialmente, a racionalidade que impera no segundo conceito que o aumento da taxa da atividade econmica de um determinado sistema leva inexoravelmente a uma elevao
Smultaneamente,
empresarial est relacionado com um ambiente organizacional e deve privilegiar o atendimento s demandas especficas. geradas A por partes interessadas entre os
principal
diferena,
conceitos de gerenciamento ambiental estratgico e sustentvel, est na no circunscrio da estratgia ambiental pela estratgia de negcio da organizao. No segundo conceito a estratgia ambiental perpassa e interage, de maneira integrada, com todos os nveis estratgicos organizacionais. Quando isto acontece, pode-se afirmar que a empresa adota uma "gesto antecipativa de uma legitimidade contestvel" (GODARD, 1993) ou uma gesto ambiental sustentvel. Em outras palavras, a empresa
83

procura atender, atravs de suas estratgias ambientais, aos vetores de demandas ambientais (sejam eles relacionados com os meios fsico, antrpico) demanda ambiental veiculados levado pelas suas diversas partes interessadas (cada vetor de empresa gesto ambiental, alm dos dois instrumentos citados anteriormente, o uso de uma comunicao empresarial inserida. dimenses agressiva implica e a de uma postura das de
solidarizante com a comunidade em que est Isto considerao dos processos socioculturais
utilizando-se de um ator social como veculo). A estratgia sustentvel a mais evoluda na escala de atitudes empresariais em relao ao meio ambiente. As organizaes que esto nesta categoria promovem e asseguram o manejo de seus processos e produtos do ponto de vista da sade, da segurana e do meio ambiente, atravs dos princpios do desenvolvimento sustentado. Fazendo isto, a empresa assume, alm de responsabilidades morais, responsabilidades
produo e comercializao de seus bens e servios. Nesta categoria, as empresas tm como objetivo alcanar a eficincia econmica de maneira compatvel com padres sustentveis de desenvolvimento e percebem, em nvel de mercado, que a problemtica ambiental est cada vez mais inscrita em um quadro de alta ameaa (a simples conformidade com as normas aceitas pela sociedade no mais suficiente para garantir a segurana da empresa contra mudanas futuras) e alta oportunidade (de adquirirem vantagem
ticas resultando em maior clareza do seu papel para com a sociedade. Ao considerar o meio ambiente a partir de uma perspectiva elevada, a da sustentabilidade ou respeito aos limites da capacidade dos ecossistemas nas suas trs dimenses (fsica, antrpica), a empresa
competitiva duradoura ao se anteciparem a possveis contestaes futuras de legitimidade). 5 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
desenvolve uma tecnologia de gesto ambiental integrada, onde suas estratgias ambientais so formuladas de maneira interdependente com as estratgias de legitimao, corporativa e de negcios. Logo, a integrao da dimenso ambiental nas estratgias empresariais se d em nvel do gerenciamento antecipativo de uma legitimidade contestvel, passando a empresa a atender s demandas ambientais de todos os seus stakeholders Diferentemente (tradicionais da e emergentes). inovativa que
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privilegia, no seu sistema de gesto ambiental, principalmente o uso de inovaes tecnolgicas baseadas no princpio da preveno da poluio (tecnologias limpas) e de mtodos organizacionais (O & M), a estratgia sustentvel reconhece que a excelncia ambiental da organizao no se realiza de modo pleno sem a participao efetiva da comunidade. Para isto, incorporado sua ENANPAD, Administrao da Cincia e
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enfrentamento ao desafio do desenvolvimento sustentado, apresentado no XX Encontro Anual da Associao Nacional dos Programas de PsGraduao em Administrao, Angra dos Reis
SUSTAINABLE COMPETITIVENESS: ENTREPRENEURIAL STRATEGIES ABSTRACT
DEVELOPMENT TYPES '
AND OF
RJ, setembro de 1996.
ENVIRONMENTAL
A contribution to the theoretical discussion about the external environmental pressures which highly impact the entrepreneurial scenario is intended. An attempt is also made to discuss the possible answers of these companies, faced by the environmental agents. In order to examine these expectations, the main external conditions that are responsible for the occurrence of strategical changes at the enterprises are analysed here. In addition, a type of taxonomy is presented, related to the different kinds of corporate reactions to the environmental pressure. Finally, after analysing the constraints of the concept of "Strategical Environmental ; Management in relation to the , new challenge posed by the paradigm of the sustainable Proactive development , Management the of concept of
Contestable
Legitimacy s presentede as a sine Qua non i condition to the implementation of a sustainable environmental management system.
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