Trabajo de Diseo de Sistemas de Informacin

JAIME MERCADO ORTIZ ERNESTO TONCEL DURAN

PR. FABIO ENRIQUE MENDOZA PACHELOR

UNIVERSIDAD DE LA COSTA FACULTAD DE INGENIERIA INGENIERIA INDUSTRIAL

2013 QUE ES COCA-COLA? Coca-Cola fue creada el 5 de Mayo de 1886. John Pemberton, su inventor, empez a trabajar en la frmula a los 54 aos de edad. En el ltimo cmputo, extraoficial, el consumo mundial de Coca-Cola exceda de 45.000 botellas por segundo. La compaa se enorgullece de su historia. En 1990 invirti ms de 2.100 millones de pesetas en la construccin de su museo en la ciudad de Atlanta (Georgia), donde es visitado por ms de 3000 personas cada da, convirtindose en uno de los museos ms visitados del mundo. En la esquina del edificio, se ha colocado una escultura de 5,5 metros de altura que representa una botella de Coca-Cola. Hoy en da, es el producto ms ampliamente distribuido en el mundo, adquirible en 205 pases, muchos ms que las naciones que forman la ONU. Junto a la tpica expresin americana "Okey", Coca-Cola es la palabra ms universalmente reconocida en la tierra, convirtindola en un smbolo del estilo de vida occidental. En sus comienzos, fue introducida comercialmente como "un tnico efectivo para el cerebro y los nervios". En 1938 fue declarada "Bebida por excelencia" en los Estados Unidos. Para Asa Candler, segundo propietario de la Compaa CocaCola, parte del atractivo de la bebida era el hecho de que supona que aliviaba la digestin. Coca-Cola fue el primer producto ampliamente accesible que era al mismo tiempo un remedio patentado y una bebida con gas. De todos modos, Coca-Cola no fue la primera bebida medicinal que se conoce. En 1876, diez aos antes de su creacin, un cuquero de Philadelphia lanz al mercado su Hires Root Beer, una mezcla de bayas y races silvestres. Segn Mary Gah Humpreys (1894), el mayor mrito de Coca-Cola es su carcter democrtico: "... Un pobre bebe cerveza, un millonario bebe champagne, pero seguramente los dos beben Coca-Cola." Frank Robinson, es el hroe olvidado de Coca-Cola. Fue quien le dio el nombre a Coca-Cola, diseo el logo utilizando para ello la caligrafa spenceriana optando por la combinacin de dos de los ingredientes del compuesto, que le daban un sonido aliterado y utilizado por primera vez en un anuncio el 16 de Junio de 1887 y fue tambin el primer fabricante del producto final. En su primer anuncio publicitario, en el rotativo Atlanta Journal el 27 de Mayo de 1886, se pona de relieve sus grandes cualidades como bebida y refresco:

"Deliciosa, Refrescante, Estimulante y Vigorizante". En el primer ao de vida de la bebida, el gasto total en publicidad rondaba los 150$.

La frmula secreta de Coca-Cola se identifica con el cdigo 7x. Para evitar que los ingredientes secretos cayeran en manos de desaprensivos y competidores, las facturas de los proveedores eran abiertas personalmente por Asa Candler. En 1898 se distribuyeron ms de 1 milln de objetos y artculos publicitarios con el slogan "Beba Coca-Cola. Deliciosa y Refrescante". En 1891 aparecieron las "Coca-Cola Girls", que incitaran la fantasa masculina en calendarios y carteles publicitarios durante dcadas, y donde se permitieron los primeros y casi nicos desnudos de la marca. En esos aos la compaa se infiltr en la vida cotidiana de los norteamericanos; ya se vendan chicles, golosinas, cigarrillos, todos ellos con el logo de Coca-Cola.

MISIN Visin Nuestra visin sirve como marco para nuestra hoja de ruta y gua a cada aspecto de nuestro negocio mediante la descripcin de lo que necesitamos llevar a cabo con el fin de seguir logrando un crecimiento sostenible y de calidad. Gente: Ser un gran lugar de trabajo donde la gente est inspirada a ser lo mejor que pueden ser. Portafolio: Traer al mundo un portafolio de refrescos de calidad que se anticipen y satisfagan los deseos y la necesidades de las personas. Compaerismo: Nutrir una cadena exitosa de consumidores y proveedores, juntos creamos valor durable mutuamente. Planeta: Ser un ciudadano responsable que haga la diferencia ayudando a edificar y apoyar comunidades sustentables. Rentabilidad: Maximizar retribuciones a largo plazo para nuestros accionistas mientras somos conscientes de todas nuestras responsabilidades. Productividad: Ser altamente efectivo, eficiente y una organizacin dinmica.

Misin Nuestro plan de trabajo se inicia con nuestra misin, que es duradera. Declara nuestro propsito como empresa y sirve como el estndar contra el cual medir nuestras acciones y decisiones. Para refrescar el mundo ... Para inspirar momentos de optimismo y felicidad ... Para crear valor y hacer la diferencia.

MATRIZ DE BOSTON DE COCA-COLA

INCGNITA (NIO PROBLEMA) Productos de baja participacin en el mercado, pero en una industria de alto crecimiento, lo cual representa:

Grandes inversiones de dinero que mantenga su participacin (ya sea aumentando su planta tecnolgica, personal, inversiones, produccin y marketing). La mayora de los productos incgnitas quieren penetrar en un mercado donde ya existe un lder con el fin de superarlo.

No se sabe que va a pasar con ellos, todava no se conoce el posible xito (declive y discontinuacin de un producto). Por lo tanto la empresa debe de decidir si: a) Los refuerza con una estrategia intensiva de penetracin mercado, desarrollo de mercado y producto o, b) los vende. La cada del consumo en varios pases ha hecho que en Coca-cola vivan malos tiempos. Y en lugar de usar estrategias dirigidas a reducir el gasto, cosa que estn haciendo la mayora de las empresas, se han decantado por otra estrategia muy distinta: copar el mercado de nuevos productos. Y este ao ya van siete novedades. Junto con Nestea desteinado, Fanta sin burbujas, Naranja & Nada, Schuss y Fioravanti, ahora se une Menos es Ms. Y el objetivo de todos estos lanzamientos es hacer frente a las marcas blancas, que le estn haciendo dao. La idea es atrevida. En una poca de bajos ingresos saturar el mercado de nuevos productos sale caro. Pero si la estrategia sale bien, se copan todos los nichos de mercado, con lo que el descenso en las ventas de otros productos es menos apreciable. Se trata de hacer eso o de bajar los precios, donde posiblemente entraran en una espiral peligrosa para la rentabilidad. PERRO (HUESO) Producto que tiene un crecimiento lento y tienen baja participacin en el mercado. Debido a su posicin dbil interna y externa existen dos posibles decisiones: 1.- Lograr que entreguen efectivo, 2.- O ser liquidados. Las recomendaciones son: *evitar y disminuir el nmero de perros en una empresa. *Tener cuidado de emprender costosos "planes de recate". *El atrincheramiento puede ser la mejor estrategia a seguir, despus de extenuantes reducciones de activos y costos se pueden lograr convertirse en divisiones viables y rentables. En abril de 1985 Coca-Cola anuncia el cambio ms importante. Al aproximarse el nonagsimo noveno ao de su fundacin, modifica su frmula e introdujo un nuevo refresco, ms dulce, llamado New Coke y dej de producir el refresco tradicional. El cambio se efectu despus de cuatro aos y medio de planeacin y de gastar 4 millones de dlares en investigacin de mercado. Pero algo sali mal en la investigacin y en la planeacin estratgica. Poco despus de la exitosa introduccin de New Coke, la compaa empez a sufrir una reaccin negativa por parte del mercado. Los que preferan el refresco tradicional manifestaron su profundo malestar. Telefonearon a la compaa, le enviaron cartas y formaron grupos de protesta. Tres meses despus (en julio de 1985), la

compaa volvi a su refresco tradicional, dndole el nombre de Coca Cola Classic. ESTRELLA Productos de rpido crecimiento y alta participacin del mercado, representado as las mejores oportunidades de crecimiento y rentabilidad a largo plazo de las empresas.

Utilizan grandes cantidades de efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento pero el fuerte liderazgo que ostentan hace que el flujo de fondos tienda a ser neutro. La estrategia de marketing a seguir normalmente es una muy agresiva para conservar o incluso obtener una participacin en el mercado, esta agresividad se ve traducida en alta promocin y publicidad o gastos para brindar un valor aadido extra al producto o servicio. Frecuentemente tiene dificultades para balancear su flujo efectivo neto; debe hacerse un esfuerzo para mantener su participacin de mercado, porque la recompensa sern vacas lecheras.

VACA LECHERA Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado al tal reciben el nombre de vacas lecheras, llamadas as al generar ms dinero del que necesitan. stos son generados de liquidez, sus beneficios y la generacin de efectivos son altos. El producto vaca siempre est en continua rotacin en el mercado, debido al crecimiento lento, las inversiones necesarias son bajas, por lo tanto, van a servir para financiar el crecimiento de otras unidades, la investigacin y desarrollo de nuevos productos, y retribuir al capital propio y ajeno. A menudo son las estrellas del ayer y ahora son el sustento de la compaa, son el producto en su madurez. Se debe administrar de forma que puedan conservar su slida posicin durante el mayor tiempo posible. Pueden seguir dos situaciones: 1.- El desarrollo de producto o la diversificacin de concntricos pueden ser estrategias atractivas 2.- Pueden debilitarse y el atrincheramiento o despojo seran los ms convenientes. La Coca cola es unos de los mejores ejemplos de Vaca Lechera debido a que se encuentra en la etapa de madurez y es un producto que genera grandes efectivos. El producto se vende prcticamente por s solo, slo necesita de compaas branding para acentuar la recordacin.

PUBLICIDAD Y PROMOCIN Hace ms de cien aos que naci Coca-Cola. Desde el principio su vida corre paralela a la de su publicidad. Adems de mantener su calidad y su sabor inalterable, Coca-Cola ha realizado un esfuerzo de comunicacin siempre innovador que ha hecho de ella el smbolo universal que todos conocemos. De aqu parte nuestro estudio y el anlisis de las estrategias y mtodos de la compaa. - El primer anuncio de Coca-Cola apareci tres semanas despus de su salida al mercado, el 8 de mayo de 1886. Fue en la seccin de anuncios por palabras del peridico Atlanta Journal-Constitution y deca lo siguiente: "Coca-Cola... Deliciosa! Refrescante! Estimulante! Vigorizante!". - El primer responsable de la publicidad de Coca-Cola fue el contable Frank M. Robinson, que en 1886 ide y dise la "logomarca" de Coca-Cola. - Con el cambio de siglo la publicidad aument paulatinamente. Su principal objetivo era conseguir que el consumidor llegara a conocer su existencia y con este fin se crearon eslganes tales como: "Beba Coca-Cola. Deliciosa. Refrescante". Esta publicidad inicial apareca en los objetos ms variopintos tales como cortaplumas, sealadores de libros, relojes de pared o lmparas de cristal. - En 1907 Coca-Cola empez a introducir nuevos conceptos publicitarios que asociaran la marca con el bisbol y otros deportes. - En 1919 surgi una estrategia publicitaria definida que consista en convertir el producto en parte inherente de los hbitos y la vida de la gente. - En 1927 Coca-Cola empez a utilizar la radio comercial con fines publicitarios cuando este medio tena cinco aos de existencia. La compaa se convirti tambin en una de las primeras en patrocinar programas de radio.

La palabra "Pausa" relacionada con Coca-Cola dio lugar en 1929 a uno de los eslganes ms clebres y duraderos: "La pausa que refresca", que ese ao se vio en el primer anuncio luminoso urbano de Coca-Cola. Es un concepto que se empleara ms tarde en Espaa. - La publicidad impresa de Coca-Cola destaca por las excelentes ilustraciones de artistas como Norman Rockwell, N. C. Wyeth o Haddon Sundblom, el creador de la imagen de Santa Claus, el anciano de traje rojo y barba blanca que se conoce hoy en da en cualquier parte del mundo. - En 1932, cuando la Gran Depresin en los EE.UU. empieza a ser superada, se concibi la idea de asociar comida y Coca-Cola (que se observa claramente en las publicidades del reel histrico, objeto de estudio de este trabajo). Dos aos ms tarde empieza a aparecer en la publicidad la clsica nevera roja de Coca-Cola y el caracterstico crculo con el logo de la marca. -En 1945 la Oficina de Patentes de Estados Unidos adopta finalmente la palabra Coke (utilizada en el mbito de las bebidas) como una abreviacin de la marca registrada. - Desde 1956 McCann-Erickson (agencia donde trabaj uno de nuestros entrevistados, Rubn Bravo) empieza a colaborar con Coca-Cola y a este perodo corresponden algunos hitos publicitarios entre los que surgieron eslganes famosos en todo el mundo como "Las cosas van mejor con Coca-Cola" en 1963 o "La chispa de la vida" en 1970. - Entre la lista de los 50 mejores anuncios de televisin confeccionada por la revista Advertising Age, tres anuncios son de Coca-Cola: "Hilltop" (La cima de la colina) de 1970, que se adapt en Espaa como "La Chispa de la Vida", y donde jvenes de todas las nacionalidades cantaban en una colina italiana una cancin de paz y fraternidad; "Mean Joe Green" (El malvado Joe Green) de 1979, donde un duro y famoso jugador de rugby se conmova ante un nio que le ofreca CocaCola; y "Osos Polares" de 1993, que presentaba a una familia de osos construidos digitalmente, admirando la aurora boreal. La publicidad es una tcnica de promociones surtidas, cuyo objetivo fundamental es informar al pblico sobre la existencia de bien/es o servicio/s a travs de medio/s de comunicacin con el objetivo de obtener una compensacin prefijada. Adems hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicologa, la sociologa, la estadstica, la comunicacin social, la economa y la antropologa a fin de recordar (para crear imagen de marca) y /o persuadir para producir, mantener o incrementar las ventas. Cabe destacar que en ocasiones se confunde el trmino "publicidad" con el de "propaganda", a este respecto es importante comprender que la propaganda busca la propagacin (y persuasin) de ideas polticas, sociales, morales y religiosas sin fines directamente econmicamente compensatorios . La diferencia es que la publicidad es paga y la propaganda no. Por qu Coca Cola hace publicidad siendo un producto que no la necesita para ser altamente consumido?

Coca Cola es un producto tan asumido por la sociedad y tan implantado que no necesita valerse de la publicidad para que la gente la consuma. Cuando vas a un restaurante no pides que te sirvan una Cola, si no que pides una Coca Cola... Siempre un producto por ms conocido que sea necesita de la publicidad por que si dejas de hacerla tu competencia te sacara algunas posiciones de tus ventas por que la gente inconsciente mente consume mucho los anuncios de publicidad Coca-Cola a lo largo de su historia a hecho un sin fin de publicidades por todos los medios de comunicacin (diarios, revistas, televisin), actualmente la mayor cantidad la realiza por televisin, quedando atrs los carteles en las calles(segundo lugar),diarios y revistas(tercer lugar), anuncios por radio. Tambin a su vez hace de "esponsor" en eventos de gran importancia social. Coca-Cola marco tendencias en la sociedad y en sus pautas publicitarias a lo largo del tiempo fue evolucionando con la sociedad. POLTICAS DE PROMOCIN PUBLICIDAD: Coca-Cola a lo largo de su historia ha hecho un sin fin de publicidades por todos los medios de comunicacin, actualmente la mayor cantidad la realiza por: 1.- televisin, 2.- carteles en las calles, 3.- diarios y revistas y 4.- anuncios por radio. Coca cola desde sus inicios ha tomado como estrategia publicitaria apelar a los sentimientos del consumidor, intentando marcar tendencias en la sociedad para estar presente en la conciencia del consumidor y as poder modificar y adaptar los hbitos de consumo hacia Coca-Cola. Como un producto de vida sana, la amistad, el placer, el deporte, los buenos recuerdos, la superacin personal y la felicidad. PROMOCIONES DE VENTA Busca favorecer la demanda del usuario de los productos de Coca Cola. Comprende lo siguiente: OBSEQUIOS: Se dan premios por la compra de un nmero mayor de unidades de producto, o el obsequio puede ser el mismo envase del producto. Por ejemplo: * Por la compra de un four pack de coca cola, vienen incluidos con el empaque un vaso de regalo. * En un mundial se pusieron a la venta botellas con forma de pelotas en edicin limitada a manera de coleccin. DESCUENTOS:

Actualmente no utilizadas muy seguidos en la gaseosa coca cola, pero si en otros productos. Por ejemplo: *en los supermercados vemos los fines de semana de ahorro encontramos: Una gaseosa coca cola de 1.5 litros con descuentos de 15 pesos a 10 pesos Una gaseosa coca cola de 1.5litros + pizza familiar por solo 100 pesos. CONCURSOS Y SORTEOS: Son para brindarle beneficios al cliente y a la vez busca que participe directamente el consumidor con la empresa. Por ejemplo: *Sper cheque 2009 de Coca-Cola, canje de un cartilla con 2 chapas, en la cual tendr que juntar las cinco imgenes que aparecen y podr ganar un sper premio en efectivo. LOS CANJES: Se realizan mediante la entrega de pruebas de compra que determinen la adquisicin del producto. Por ejemplo: * En campaas; por 2 chapas tapa rosca ms 2 pesos se puede tener uno de los 5 modelos de adornos navideos. *En las olimpiadas, 2 chapas tapa rosca ms 3 pesos se obtiene uno de los 6 modelos coleccionables de osos deportistas RELACIONES PBLICAS Coca Cola no slo se mantiene una relacin constructiva con los clientes, proveedores y distribuidores, tambin se refiere a un gran nmero de pblico interesado. Por ejemplo: *Participacin en los juegos Olmpicos y la copa Mundial de la FIFA. *Acuerdos con empresas como Cineplanet, y Mcdonalds *Realiza auspicios como los premios MTV Latinoamericana *Auspicios de programas de Televisin juveniles *Patrocinio de la FIFA World Cup Sudfrica 2010 *Convenio con la empresa de Telefona Mvil, para realizar promociones

ACTIVIDADES DE APOYO

ESTRUCTURA L a compaa coca cola utiliza la estructura geogrfica mundial para llevar a cabo una estrategia multidomestica.

La multidomestica es un tipo de estrategia en la que las decisiones de la empresa estn descentralizadas, de esta forma, se pueden hacer frente a las diferencias culturales. La compaa opera utilizando una estructura de direccin consistente en cinco grupos geogrficos, estos son:

Amrica del norte (EEUU y Canad) Amrica latina (Amrica Central y del Sur) Oriente medio y lejano (pases de Oriente Medio hasta la India, China, Japn y Australia) Europa (desde Groenlandia a Rusia) frica (incluyendo 50 pases del frica)

Mediante esta estrategia multidomestica, la compaa Coca Cola puede dirigir un negocio global manteniendo un acercamiento multilocal. En el corazn de este acercamiento se situa el sistema de embotelladores, en el cual la compaa produce concentrados de bebidas y los embotelladores fabrican el producto final. La empresa adems de distribuir sus productos a embotelladores independientes mantiene agrupados a una serie de embotelladores en THE COCA COLA ENTERPRISES, de la cual tiene el 42% de las acciones. I+D Y DISEOS DE PRODUCTOS Con la invencin de la coca cola en 1886 se crea un producto con caractersticas nicas, lo cual ha permitido perdurar en el tiempo y diferenciarse de los dems refrescos. Por las caractersticas nicas de sabor y de calidad que tiene CocaCola los consumidores pagan un plus. The Coca-Cola Company adems de su marca estrella tambin tiene otros productos de marca reconocida, como son Fanta, Sprite, Fruitopa. Un ejemplo claro de investigacin de nuevos productos es Diet Coke, que fue desarrollada al perder cuota de mercado Coca-Cola a favor de Pepsi a finales de los 70. Coca-Cola light sali al mercado en 1982 y un ao ms tarde era la bebida light ms vendida. Aunque The Coca-Cola Company a desarrollado nuevos productos con xito, tenemos un ejemplo claro de fracaso en el desarrollo de la Nueva Coca-Cola a mediados de los 80, la cual, habiendo superado los tests, a la hora de presentarla al pblico, la reaccin de los consumidores fue en contra de lo esperado y se tuvo que volver a comercializar la Coca-Cola tradicional, con el nombre de Coca-Cola Clsica.

RECURSOS HUMANOS Segn la compaa, sus empleados son un recurso muy importante y son los responsables ltimos de la empresa. The Coca-Cola Company tiene un compromiso continuado hacia la formacin y la creacin de un lugar de trabajo libre de discriminacin y fatiga. De esta forma sus empleados pueden proporcionar al producto la calidad deseada. La compaa proporciona el entrenamiento y herramientas necesarias para hacer frente a un mercado cambiante y para satisfacer mejor las necesidades de los clientes.

DIRECCIN The Coca-Cola Company ha contado siempre con una direccin que persigue la identificacin de sus productos con la calidad, para diferenciarse as de sus competidores. Adems, la direccin de Coca-Cola siempre busca ser lder y tiene una visin amplia del mercado, tomando como mercado objetivo el consumo total de fluidos de la raza humana. Un ejemplo de esto en el Proyecto Infinity que intenta aprovechar al mximo las oportunidades infinitas de crecimiento del mercado. Esta fase de la cadena de valor, The Coca-Cola Company se aprovisiona de materias primas de calidad, lo que repercute en la calidad final del producto.

ACTIVIDADES PRIMARIAS PRODUCCIN Como ya se ha dicho anteriormente, en el corazn del acercamiento multilocal se encuentra el sistema de embotelladores utilizados por The Coca-Cola Company. La compaa se dedica a fabricar concentrados de bebidas y los embotelladores fabrican los productos finales (en cifra, aproximadamente el 68% de la produccin de concentrados se vende a los embotelladores, el resto se vende a la hostelera). DISTRIBUCIN Los productos son distribuidos por los embotelladores o, como ocurre en gran parte de Europa, se utilizan distribuidores. Hay que decir que no todos los productos de The Coca-Cola Company estn en todos los pases, ya que los embotelladores determinan la disponibilidad

basndose en la demanda del consumidor y de otros factores del mercado, como la cultura. VENTAS Con el proyecto Infinity, The Coca-Cola Company intenta aprovechar al mximo las posibilidades de venta de sus productos y de crecimiento de mercado. Y como consecuencia de esto, el consumidor final tenga la posibilidad de adquirir productos Coca-Cola en cualquier lugar.

MARKETING Uno de los grandes recursos de la empresa (sino el ms importante) son sus marcas. Y para mantenerlas, The Coca-Cola Company ha sido uno de los precursores de la publicidad a gran escala y hoy en da invierte grandes sumas de dinero en todo el mundo para grabar su marca y la imagen de producto de calidad en la conciencia de la gente. As podemos resumir los elementos diferenciadores en los siguientes:

Acercamiento multilocal. Producto y marca de Coca-Cola. Diseo de nuevos productos. Bsqueda de la calidad, a travs de: la direccin los empleados la produccin el aprovisionamiento. Publicidad que potencia la imagen de marca y la calidad del producto. Facilidad de adquisicin de los productos por parte del consumidor final.

CONCLUSIN Como cualquiera de nosotros puede corroborar coca-cola siempre intento integrarse a la familia y a la vida sana y feliz de cada uno, con sus publicidades demostrndonos que si tomamos coca-cola seriamos felices o como en las promociones que nos regalan platos navideos en pocas de navidad, logrando as que cuando uno valla consumir una gaseosa pidamos una coca-cola envs de una gaseosa de cola, Coca-Cola ha logrado ser parte de todos, es un producto muy social, est en reuniones familiares, en nuestras fiestas, con nuestros amigos y con el mundo.