Trabalho apresentado no III ENECULT Encontro de Estudos Multidisciplinares em Cultura, realizado entre os dias 23 a 25 de maio de 2007, na Faculdade de Comunicao/UFBa,

, Salvador-Bahia-Brasil.

IDENTIDADE MASCULINA E PUBLICIDADE: UMA DISCUSSO CONTEMPORNEA Juliana de Assis Furtado1 RESUMO No mundo contemporneo, as identidades deixam de ser nicas e fixas para serem mltiplas e mveis. Tais transformaes tm conseqncias sobre os mais diversos elementos da sociedade tradicional, como classe, etnia, raa, nacionalidade, gnero e sexualidade, que passam a adquirir novos significados. Os Estudos Culturais, ao analisar os textos da mdia, buscam entender como estes transcodificam os discursos sociais e, portanto, traduzem para os indivduos as mudanas que se encontram em andamento. Centrando nossa anlise na questo da sexualidade, procuraremos ver como um tipo especfico de discurso miditico, a publicidade, representou a masculinidade em diferentes perodos, expressando determinados perfis de homens e reconfiguraes importantes na identidade masculina. Palavras-chaves: sexualidade, masculino, identidade, contemporaneidade, publicidade.

DUPLA IDENTIDADE (NO MNIMO) Tudo o que era slido desmancha no ar2. Para fazer sentido hoje, a emblemtica frase de Marx e Engels, que consta da primeira verso do Manifesto Comunista, de 1847, precisa ser resignificada. Naquele contexto, o derretimento dizia respeito s instituies existentes, que eram substitudas por novos e aperfeioados slidos. Estes consistiam em padres que confrontavam os indivduos com a mesma rigidez de outrora, como as classes sociais que substituram os estamentos hereditrios. No atual momento, derreter os slidos assume outra interpretao: os padres passam a no ser mais dados, mas devem ser formados e reformados pela individualidade de cada um, alm de serem muitos, chocando-se entre si.

Mestranda do Programa de Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo da ESPM-SP. E-mail: juliana_furtado@hotmail.com. Este ensaio faz parte do projeto de pesquisa para a obteno do grau de mestre, desenvolvido sob orientao do Prof. Dr. Joo Anzanello Carrascoza. 2 MARX, Karl, ENGELS, Friedrich / COUTINHO, Carlos Nelson... [et al.]; AARO, Daniel (organizador). O Manifesto Comunista 150 anos depois. Rio de Janeiro: Contraponto; So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 1998. p.11.

 desta forma, aqui abreviada, que o socilogo Zygmunt Bauman explica o atual estgio da modernidade. Comparado metaforicamente aos lquidos, fluido porque, assim como eles, altera sua forma, est em contnua mudana, em oposio aos slidos que, por possurem liga, so mais estveis3. Na modernidade lquida, mudanas importantes tm sido vivenciadas pelo ser humano. No h mais dependncia em relao ao espao basta como exemplo o telefone celular. O trabalho no mais fixo, e a quase completa extino dos executivos que construam sua segura carreira em uma mesma empresa durante a vida inteira no nos deixa negar a afirmao. Da mesma forma, foi extinta a noo de comunidade, e a falta de convvio com os vizinhos que qualquer leitor experimenta, ou j experimentou, fala por si s. O durvel, portanto, substitudo pelo transitrio nas mais diversas esferas, at alcanar a da identidade individual. Esta passa de um dado a uma tarefa, e os indivduos so encarregados de realiz-la assim como de assumir suas conseqncias. Apoiando-nos no autor, podemos definir o conceito de identidade na contemporaneidade como uma bricolagem de elementos realizada pelo indivduo para formar imagens agradveis de si mesmo. Num verdadeiro processo de experimentao, tais imagens nunca existem em definitivo, mas esto em constante reformulao4. Diferentemente dos prncipes da era pr-moderna e dos ricos da primeira fase da modernidade, os indivduos no nascem mais em suas identidades5. Esta viso da contemporaneidade compartilhada por Kellner, ao apontar que, nas sociedades tradicionais, a identidade era fixa, slida e estvel, funo de papis sociais predeterminados. Na modernidade, a identidade teria se tornado mais mvel, mltipla, pessoal, reflexiva e sujeita a mudanas e inovaes6. Nestas condies, o autor adota o conceito de posio de sujeito, baseado na afirmao de que
o conceito de sujeito um construto social, e que ilusria a noo de sujeito unificado, coerente e essencial. (...) a cultura da mdia tende a construir identidades e posies de sujeito, convidando os indivduos a identificarem-se com figuras, imagens ou posturas bem especficas7.

Assim como Kellner, Stuart Hall aborda esta questo em A identidade cultural na ps-modernidade, ao expor que um tipo diferente de mudana estrutural est
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BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Lquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2001. p.8. Id. Identidade: entrevista a Benedetto Vecchi. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2005. p.55. 5 Id. Modernidade Lquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2001. p.40. 6 KELLNER, Douglas. A cultura da mdia. Bauru, SP: EDUSC, 2001. p.295. 7 Id. Ibid. p.333.

transformando as sociedades modernas no final do sculo XX, fragmentando as paisagens culturais de classe, gnero, sexualidade, etnia, raa e nacionalidade que, no passado, nos tinham fornecido slidas localizaes como indivduos sociais8. Na anlise do autor, a atual crise de identidade conseqncia de um processo de transio: do sujeito do Iluminismo (centrado, racional, pensante e consciente, definido por Descartes), para o sujeito sociolgico (mais integrado na sociedade, condizente com as formaes de classe e as maquinarias do estado moderno) e, enfim, deste para o sujeito ps-moderno (perturbado e perturbador, sem uma identidade fixa, mas com uma celebrao mvel, associado ao surgimento dos movimentos estticos e intelectuais do Modernismo). Neste cenrio, destaca-se o estudo crtico de textos da cultura da mdia, desenvolvidos por Kellner. O conceito marxista de ideologia, referente apenas a idias dominantes relacionadas esfera econmica, expandido pelo autor tambm para as esferas da sexualidade e da raa. Tal noo abre caminho para a explorao do modo como imagens, figuras, narrativas e formas simblicas representam ideologicamente sexualidade, raa e classe em textos da mdia, como cinema, sries de TV, publicidade e celebridades, entre outros. A importncia da anlise est no fato de que so essas representaes dos textos da cultura popular que ajudam a constituir a viso de mundo do indivduo, seu senso de identidade e sexo, consumando estilos e modos de vida9. Esses textos inspiram-se em sentimentos e experincias do seu pblico, expressam-nos e pem em circulao efeitos materiais que modelam pensamentos e comportamentos10. HOMEM COM H Kellner define que os Estudos Culturais interpretam politicamente a cultura da mdia, situando-a em sua conjuntura histrica e analisando o modo como seus cdigos genricos, a posio dos observadores, suas imagens dominantes, seus discursos e seus elementos esttico-formais incorporam certas posies polticas e ideolgicas e produzem efeitos polticos. Alm disso, analisam como o discurso miditico transcodifica, ou seja, traduz, os discursos sociais. Ao lado da identidade, a sexualidade (e a masculinidade, em especfico) constitui mais um trip da nossa anlise. Assim, nos direcionaremos para os estudos de
HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A Editora, 2005. p.9. KELLNER, Douglas. A cultura da mdia. Bauru, SP: EDUSC, 2001. p.82. 10 Id. Ibid. p.202.
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Kellner que abordam tal questo e estabelecem sua inter-relao com a conjuntura histrica: o fenmeno Madonna e os filmes Rambo, Top Gun e Poltergeist. Na dcada de 60, uma antimoda surgia com a inteno de destruir os cdigos culturais do passado. A cultura da mdia foi um poderoso meio de expresso dessa moda cultural que permaneceu durante a dcada de 70, incluindo os cabelos compridos dos roqueiros, seu modo de vestir pouco convencional e o seu comportamento rebelde. No entanto, a partir da dcada de 80 os conservadores culturais reagiram violentamente contra o radicalismo e a moda dos anos 60, travando-se uma luta entre os tradicionalistas e os radicais. Foi nesse perodo, em que a identidade dos jovens estava sendo reformulada numa era conservadora, que Madonna apareceu. As simbologias por ela expressadas, por meio de roupas e atitudes, esclarecem o carter de construto da identidade, da moda e da sexualidade, que produzido por ns e pode ser mudado vontade. Durante as trs fases de sua carreira descritas por Kellner, Madonna brinca, de uma forma ou de outra, com os cdigos sexuais: ora apresenta-se como objeto sexual, ora surge de terno e segurando a virilha, realando a artificialidade das imagens dos papis dos sexos. Usa roupas masculinas, ocupa posies masculinas, provocando reaes aos esteretipos tradicionais e sua troca e mistura nos sexos do futuro, que talvez sejam mltiplos e no binrios11. Subverte os limites entre homens e mulheres, como na turn em que seus bailarinos aparecem com seios e suas bailarinas, com pnis. O feminismo, que j se processava h mais de uma dcada, pode ser um dos elementos que deu Madonna tal abertura. A feminista Camille Paglia, inclusive, exalta a cantora como verdadeira feminista e ideal de mulher forte, que firma com xito seu prprio poder e sexualidade, desafiando os esteretipos convencionais. Paglia tambm teoriza o feminino e o masculino essenciais e genunos, opostos binrios, ponto de vista de que discorda Kellner: para ele, existem modelos diversos de masculinidade e feminilidade a circular pela sociedade contempornea, e no um masculino e feminino essenciais. Mais frente, retomaremos esta questo. Rambo, programado para matar chegou aos cinemas em 1982, durante o governo de Ronald Reagan, quando os Estados Unidos viveram uma dcada de conservadorismo. Este foi um perodo marcado pelo militarismo, alm do sentimento de derrota americano relativo guerra do Vietn. Invariavelmente, Sylvester Stallone personifica a bondade e virtude dos americanos em oposio a um inimigo maldoso.
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KELLNER,Douglas. A cultura da mdia. Bauru, SP: EDUSC, 2001. p.360.

No mbito da sexualidade, o filme tem como elemento-chave uma tentativa de remasculinizao, como reao aos ataques do feminismo. O filme coloca em evidncia o masculinismo que est no fundo da socializao e da ideologia conservadora, visto que a personagem s obtm reconhecimento e auto-afirmao por meio do exibicionismo violento e agressivo. Como na anlise de Madonna, aparece aqui novamente o conceito de construto: os esteretipos de raa e sexo em Rambo so to exagerados e grosseiros que indicam a natureza artificial e social de todos os ideais de masculinidade, feminilidade, raa, etnia e outras posturas12. Filmado no mesmo perodo, Top Gun Ases indomveis foi apenas um de uma srie de filmes militares conservadores da poca. Eles preparavam o Pas para a Guerra do Golfo ao celebrarem as virtudes do armamento high-tech e do herosmo militar, criando um inimigo rabe para substituir o sovitico e fazendo propaganda da poltica externa de Reagan e Bush. No tocante sexualidade, o fato de mostrar os pilotos com mulheres bonitas ajudava a dotar de energia ertica as imagens das foras armadas, levando a mulher espectadora tambm a equiparar excitao sexual com militares, o que contribui para dar ao candidato a guerreiro de verdade o prmio sexual que parte do estmulo para a atividade militar e o herosmo. As mulheres tambm so coisificadas como mercadoria sexual, avaliadas segundo a aparncia e a prontido para servir e gratificar os homens13. Apesar de uma aparente subordinao da personagem principal, interpretada por Tom Cruise, sua parceira, no fim do filme ela se subordina a ele, em uma cena que reafirma o homem como senhor da relao. Durante a era Reagan tambm foram produzidos Poltergeist e Poltergeist II, que tinham como tema central o retrato da classe mdia e seus medos de perda da moradia, do emprego, da famlia e dos bens. Era um perodo de intensa insegurana, marcado pela impotncia diante da fora e avidez empresarial, da economia fora de controle e das rpidas mudanas culturais. No primeiro filme, o sexo feminino privilegiado, por meio de personagens mulheres que possuem mais poder de intuio e clarividncia, em oposio a um pai que fica desamparado e observa de fora enquanto so elas que controlam o discurso. Poltergeist expressa a crise do patriarcado produzida pelas mulheres fortes que ameaam o poder masculino14. No segundo filme, porm, o pai reafirma sua fora e
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KELLNER,Douglas. A cultura da mdia. Bauru, SP: EDUSC, 2001. p.93. Id. Ibid. p.108. 14 Id. Ibid. p.178.

supera a crise: junto ao filho, resgata a filha e a esposa que haviam sido capturadas por espritos, reassumindo o poder patriarcal. Nas quatro anlises de Kellner aqui descritas, percebemos uma predominncia dos modelos identitrios de feminino e masculino da sociedade tradicional (patriarcal). At mesmo Madonna, em seus diversos ciclos, refere-se a esses modelos e age como a mulher submissa daquela sociedade. Esse ponto em comum faz sentido quando lembramos que esses produtos (Madonna e os filmes) foram elaborados durante a era Reagan e confirma, portanto, a inter-relao entre a conjuntura histrica e os textos da mdia. As intenes mais revolucionrias da cantora e o destaque para as mulheres no primeiro Poltergeist, por outro lado, revelam indcios de transformaes na mesma sociedade que, como dissemos anteriormente, j vivia mais de uma dcada de feminismo. O momento analisado, portanto, pode ser considerado como de transio para uma sociedade que ir aos poucos aceitar novas identidades. Em outras palavras, Hall tambm comenta em A identidade cultural na psmodernidade a relao entre as representaes da identidade masculina e o momento histrico, a partir da comparao de pinturas clssicas do sculo XVIII com o cubismo (Figuras 1 e 2):
a moldagem e a remoldagem das relaes espao-tempo no interior de diferentes sistemas de representao tm efeitos profundos sobre a forma como as identidades so localizadas e representadas. O sujeito masculino, representado nas pinturas do sculo XVIII, no ato de inspeo de sua propriedade, atravs das bem-reguladas e controladas formas espaciais clssicas, no crescente georgiano (Bath) ou na residncia de campo inglesa (Blenheim Palace), ou vendo a si prprio nas vastas e controladas formas da Natureza de um jardim ou parque formal (Capability Brown), tem um sentido muito diferente de identidade cultural daquele do sujeito que v a si prprio/a espelhado nos fragmentados e fraturados rostos que olham dos planos e superfcies partidos de uma das pinturas cubistas de Picasso15.

Esta segunda representao seria provavelmente invivel no sculo XVIII, assim como aquelas representaes tornam-se estranhas a este outro momento. Isto acontece por estarem, cada uma delas, intimamente ligadas a um determinado tempo, quando vigoravam diferentes tradies e sucediam-se diferentes eventos histricos. Ou seja, todas as identidades esto localizadas no espao e no tempo simblicos.

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HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A Editora, 2005. p.71.

VENHA PARA O MUNDO DE MARLBORO A publicidade entra como o terceiro e ltimo pilar do nosso estudo. Assim como o cinema e as celebridades, os anncios e outros formatos que compem uma campanha publicitria so, na viso de Kellner, textos sociais que respondem a desenvolvimentos fundamentais do perodo em que aparecem. Eles fornecem, portanto, modelos de identidade para o pblico a que se destinam, podendo tambm revelar mudanas importantes desse pblico. Entre outros, o autor analisa dois anncios da marca de cigarros Virginia Slims, da dcada de 1980, voltados ao pblico feminino. Um deles retrata com destaque uma mulher moderna, que usa botas, luvas e jaqueta de couro, em contraste com uma cena menor: uma mulher, com olhar irritado e pose cmica, servindo um homem em 1902. A comparao de representaes to diferentes de feminilidade ultrapassa os limites de uma simples ironia publicitria, indicando uma transformao real no poder relativo de homens e mulheres, e revelando no sexo feminino a existncia de novas posies de sujeito validadas pela indstria cultural16. Os anncios de Virginia Slims so um exemplo da transcodificao de que falamos anteriormente, deixando transparecer em suas imagens e em seu texto um discurso social especfico. O movimento feminista, iniciado em 1968, encontrava-se mais consolidado e j produzia manifestaes visveis no comportamento das mulheres. Este comeava a ser, portanto, apreendido pela publicidade. O feminismo surgiu na dcada de 1960 juntamente a outros movimentos sociais como as revoltas estudantis e as lutas pelos direitos civis , que apelavam para a identidade social de seus sustentadores. O movimento, que no incio dirigia-se contestao da posio social das mulheres, expandiu-se para incluir a formao das identidades sexuais e de gnero. No Brasil, o movimento comeou a repercutir na dcada de 1970, como reflexo de um processo que j ocorria na Europa e nos Estados Unidos. Em 1975, realizada na Associao Brasileira de Imprensa (ABI), no Rio de Janeiro, uma semana de debates sobre o tema O papel e o comportamento da mulher na realidade brasileira. Deste evento, surge o Centro da Mulher Brasileira (CMB), primeira organizao feminista do Pas. Mais de trinta anos se passaram desde tais acontecimentos. Hoje, nos deparamos com um cenrio diferente, no qual as mulheres exibem slidas conquistas profissionais,
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KELLNER, Douglas. A cultura da mdia. Bauru, SP: EDUSC, 2001. p.522.

financeiras, sexuais e comportamentais. Novas identidades femininas tomaram forma, e mulher me e esposa acrescentaram-se as mulheres executiva, lder e independente. De donas-de-casa a donas de si. diante deste novo contexto que as atenes comeam a se voltar para a masculinidade, como indica o crescimento considervel de estudos acadmicos e pesquisas de mercado sobre o tema. Antes possuidor da funo clara e definida de provedor da famlia, o homem da sociedade patriarcal vigente no momento da erupo feminista comea a dar indcios de transformao, abrindo caminho para novos perfis, que incluem um homem mais participativo dentro de casa e mais vaidoso consigo. A cada dia surgem novas nomenclaturas para tais perfis masculinos. Um exemplo significativo a palavra metrossexual, criada pelo jornalista britnico Mark Simpson em 199417 para definir o homem heterossexual urbano que gasta parte considervel do seu oramento com cosmticos, acessrios e roupas de marca. Porm, o termo comeou a ganhar destaque considervel na mdia apenas em 2002, quando Simpson citou o jogador de futebol David Beckham como modelo desse perfil. Desde ento, nasceram inmeras outras definies, designando os diversos tipos de homem da contemporaneidade: o retrossexual, o bersexual, o patriarca, o sedento por sucesso, o metrogay, o metro-htero, o emoboy, o new bloke. O mais recente o sporno: uma mistura de sport com porn, que serve para descrever a esttica gay que envolve o mundo do esporte e que tem se difundido pelas campanhas publicitrias. O termo tambm foi criado por Simpson, para o qual essa seria uma esttica ps-metrossexual que as indstrias esportivas e da publicidade usam para vender a imagem de um corpo masculino. A sua tese defende que os atletas esto utilizando elementos da pornografia gay na imagem pblica que trabalham18. Ele exemplifica novamente com David Beckham e com o tambm jogador Freddie Ljungberg. Sejam estes termos jogadas de marketing ou no, o fato que certas mudanas j podem ser sentidas na identidade masculina. Como diz Hall, comeamos a ser confrontados por uma gama de diferentes identidades, dentre as quais parece possvel fazer uma escolha19. o que ele chama de supermercado cultural e que Bauman denomina supermercado das identidades.

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SIMPSON, Mark. Here come the mirror men. Disponvel em: http://www.marksimpson.com/pages/journalism/mirror_men.html. Acesso em: 05 dez. 2006. 18 LICKS, Ana. Sporno: O novo fenmeno publicitrio. Disponvel em: http://meninasdamoda.uol.com.br/index.php?option=com_content&task=view&id=1059&Itemid=23. Acesso em: 10 jan. 2007. 19 HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A Editora, 2005. p.75.

Os textos da mdia comeam a expressar essas mudanas e, como apontamos anteriormente, a publicidade um desses textos que transcodificam os discursos sociais. Para ilustrar este discurso, selecionamos aqui dois anncios de produtos semelhantes voltados ao pblico masculino, um deles veiculado em 1958 e o outro em 2006. O primeiro (Figura 3), publicado na revista Selees do Readers Digest, divulgava a lmina de barbear Suprema. O ttulo dizia:

Corta mais suavemente! No irrita a pele! Mais barbas com a mesma lmina!

Logo abaixo, eram ainda oferecidas amostras grtis:

Para que o Senhor possa se convencer, pessoalmente, da superior qualidade de nosso produto, teremos prazer em lhe enviar, gratuitamente, duas lminas SUPREMA pelo correio. Basta escrever para a Caixa Postal 3.925 So Paulo, indicando o seu nome e endereo.

Fazem parte tambm do anncio as ilustraes de um homem barbeando-se, da lmina e de sua embalagem. O destaque nesta pea para dois benefcios principais do produto: o corte suave, que no irrita a pele, e a economia, pois a mesma lmina pode ser usada vrias vezes. No ttulo e no texto, identificamos lugares de quantidade (mais barbas, duas lminas) e de qualidade (mais suavemente, superior), ambas premissas que, segundo Carrascoza20, podem ser usadas para reforar a adeso do pblico proposio do discurso racional (ou apolneo, na terminologia nietzschiana). O anunciante oferecia ainda lminas grtis, para que o prprio consumidor comprovasse o que diz o anncio. No feita no texto nenhuma meno a valores mais intangveis como a boa aparncia masculina, e nem sequer isto aparece na imagem, visto que a personagem da ilustrao no jovem, no transmite um ideal de beleza, alm de ter o rosto parcialmente escondido pelo volume da espuma. Anterior ao movimento feminista, esta pea revela um tipo de identidade tradicional, que caracterizava a sociedade predominantemente machista de ento. Homens gostavam de coisas de homem, como praticidade, economia e no mximo um certo conforto, e a eles isso era vendido. A preocupao com a beleza era assunto reservado s mulheres.

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CARRASCOZA, Joo A. Razo e sensibilidade no texto publicitrio. So Paulo: Futura, 2004. p.63.

O segundo anncio selecionado (Figura 4), veiculado na revista masculina VIP , divulga um novo aparelho eltrico para raspar os plos do corpo, da marca Philips. O ttulo diz:
Agora voc pode raspar e aparar o que quiser.
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Em seguida, vem o texto:

Chegou Philips Bodygroom. O primeiro aparelho para raspar e aparar plos do corpo masculino. Recarregvel e resistente gua, ele pode at ser usado no banho. A lmina antialrgica torna-o compatvel com peles sensveis. a maneira mais fcil e segura de aparar e raspar tudo do pescoo para baixo: peito, costas, pernas, axilas, regio pubiana e o que mais sua criatividade permitir.

Alm do texto, fundamental neste anncio sua imagem central: dois kiwis colocados lado a lado, sendo que um deles est sem os plos naturais da fruta, como se tivesse sido depilado. Seu formato e a posio em que se encontram fazem uma analogia bolsa escrotal masculina. No canto inferior direito h tambm uma pequena foto do produto. Apesar da ausncia da figura masculina propriamente dita, a pea exterioriza novos valores ligados masculinidade do sculo XXI. A foto das frutas simboliza a possibilidade de um homem sem plos, inclusive nos lugares mais ntimos, algo muito mais raro de se ver algumas dcadas atrs. O interessante neste anncio que o produto, por si s, j uma resposta a mudanas na identidade masculina, trazendo tona a vaidade. A depilao, at h pouco uma exclusividade feminina, passou a ser vista com mais naturalidade pelos homens, o que de certa forma oficializado com o lanamento da Philips. A pea comunica que Bodygroom atende a essa nova necessidade; contudo, mais do que isso, faz saber que o homem que se depila no deixa de ser homem: apesar de um dos kiwis estar depilado e outro no, eles continuam a representar juntos a bolsa escrotal. Diferentemente do anncio da lmina Suprema, o que predomina aqui o discurso dionisaco, que se apia na emoo e no humor em oposio ao apolneo, que apresenta um vis racional22.

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A atual segmentao do meio impresso permite que encontremos cada vez mais revistas especficas para o pblico masculino. Os contedos variam muito mais do que nas dcadas passadas, com focos na nudez feminina (Playboy e Sexy), na nudez feminina menos explcita e mais sensual, mesclada a assuntos de interesse geral e beleza (VIP e UM), na sade e beleza (como o caso da recm-lanada no Brasil Mens Health) e nos interesses dos adolescentes, como curiosidades e games (Mundo Estranho). 22 CARRASCOZA, Joo A. Razo e sensibilidade no texto publicitrio. So Paulo: Futura, 2004. p.31.

Algumas transformaes tambm podem ser notadas na linha de comunicao de uma mesma marca. Tomamos como exemplo as cuecas Zorba, lanadas no Brasil na dcada de 1940. Por volta da dcada de 1970, a marca lanou a personagem que viria a protagonizar suas campanhas por muitos anos: o Passarinho. Para esta anlise, selecionamos um anncio desta poca (Figura 5) e um anncio dos anos 2000. O ttulo do primeiro dizia:

Dia 12, embrulhe o passarinho para presente.

A ele, seguia-se o texto:

20 modelos para agradar todo tipo de passarinho.

A imagem central do anncio o close de uma cueca com abertura, de onde sai a ilustrao do Passarinho. Abaixo, no canto esquerdo, h quatro pequenas fotos de homens vestindo diferentes modelos do produto, com um corte que mostra apenas a faixa da cintura dos modelos. Nesta pea, percebemos a ausncia da figura masculina, substituda pelo Passarinho que, na cultura brasileira, simboliza o rgo sexual masculino. Sutilmente, o carter patriarcal da sociedade revelado: o anncio, veiculado na poca do Dia dos Namorados, sugere que os homens embrulhem seu Passarinho para presente, o que significa que este o presente que eles iro dar s namoradas. O que a princpio parece um simples jogo de palavras com a data comemorativa, mostra-se como reafirmao da virilidade e do poder sexual. A inexistncia de rostos masculinos e o foco dado apenas regio pubiana, assim como acontece nos filmes de esttica porn, ajudam a corroborar esta afirmao. Ainda nesta pea, podemos reconhecer um elemento que a faz tender para o extremo dionisaco: a figura ldica do Passarinho. a publicidade que comea a se apoiar no fazer sorrir, surpreender e divertir, ou, segundo o olhar de Lipovetsky (apud CARRASCOZA, Joo. A., 2004, p. 91): no lugar do adestramento mecnico, o divertimento ldico. O segundo anncio escolhido (Figura 6), veiculado em 2006, tem o seguinte mote:

Campanha pelos direitos do homem.

Em seguida, so descritos tais direitos:

Todo homem tem direito ao conforto e ao bem-estar. Todo homem tem o direito de se sentir vontade. Todo homem tem direito liberdade de escolha. Todo homem tem o direito de ganhar Zorba no Dia dos Pais.

Prevalecem nesta pea expresses como bem-estar, se sentir vontade e liberdade de escolha. Apesar de ficar claro, no final, que estes seriam benefcios do produto, eles aparecem disfarados como direitos do homem. Isto leva o anncio para o extremo dionisaco, a partir do momento em que a cueca no o foco central mas sim o consumidor e o convite ao consumo mais insinuado do que imperativo23. Visto que tais benefcios no so concretos, podemos tambm olhar por outro ngulo: talvez sejam estas as novas mercadorias buscadas pelos consumidores atuais, num momento em que o que se compra no mercado de consumo no mais apenas uma funcionalidade para satisfazer uma necessidade concreta, mas valores intangveis que contribuem para a formao de identidades. Neste anncio, percebemos ainda uma outra mudana fundamental, externa ao texto: a imagem masculina, de corpo inteiro, aparece agora com destaque, sendo tambm de um tipo especfico homem de tipo atltico, com rosto perfeito e trax depilado (na maioria das vezes, totalmente). Observando outros anncios recentes da marca, disponveis em seu site na Internet, vimos que este mesmo tipo masculino vem sendo usado nas suas peas publicitrias desde o ano de 2002. Acompanha esta transformao a reduo considervel do peso do Passarinho, que primeiro passa a fazer parte apenas do logotipo de Zorba, em seguida participa de uma campanha como coadjuvante e nas ltimas peas desaparece por completo. Esta uma anlise pontual, que ser estendida por uma maior amostragem de peas durante o desenvolvimento da dissertao de mestrado. Porm, j nos mostra um indcio de que novos perfis do homem contemporneo delineiam-se na nossa sociedade. importante ressaltar que o que pretendemos apontar aqui uma abertura para novos tipos de identidades que no vm substituir as antigas, mas sim coexistir e, talvez, estabelecer uma dominncia sobre elas. A existncia de modelos diversos de masculino e feminino (como destaca Kellner, citado anteriormente, ao discordar de Camille Paglia), uma das mais marcantes caractersticas do momento atual. Podemos exemplificar isto comparando duas campanhas publicitrias globais24: a do cigarro
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CARRASCOZA, Joo A. Razo e sensibilidade no texto publicitrio. So Paulo: Futura, 2004. p.91. Campanhas que utilizam um conceito criado em um determinado Pas (neste caso, Estados Unidos e Inglaterra) e que exportado para outros onde o produto vendido. Um exemplo Priceless, de MasterCard, utilizado h anos pela marca em diversos pases. No Brasil, foi traduzido como No tem

Marlboro (analisada por Kellner), iniciada nos anos 1950, e a do desodorante Axe, veiculada desde o final da dcada de 1990. Ambas, apesar da distncia temporal, apresentam traos de uma mesma identidade: patriarcal. Com o objetivo de associar a marca de cigarro masculinidade25, uma campanha de Marlboro da dcada de 1950 vinculava o ato de fumar ao fato de ser homem de verdade. neste momento que escolhida a memorvel imagem do caubi, um arqutipo masculino que se mostrou bastante adequado para transmitir as idias de independncia e bravura de uma forma objetiva e facilmente identificvel pelo seu pblico-alvo. O conceito Venha para o mundo de Marlboro chama o homem para isso: o mundo do caubi, viril, forte, ou seja, um lugar de machos. Houve um perodo na dcada de 1980 em que o homem Marlboro desapareceu das campanhas, sendo substitudo por imagens de natureza; porm, logo ele retornou, em campanhas do final deste mesmo perodo e na dcada seguinte, reafirmando a identidade tradicional. O efeito Axe, conceito da campanha criada pela agncia BBH de Londres26 na dcada de 1990 e at hoje utilizado pelo anunciante ao redor do mundo, revela um ponto de convergncia com o conceito de Marlboro e a identidade por ele difundida: a virilidade. Porm, enquanto as campanhas do cigarro limitavam-se a mostrar apenas o macho, a marca de desodorante soma a ele suas conquistas. Ele passa a ser representado de uma forma superviril, donjuanesca, com destaque para o poder vinculado sua sexualidade. O primeiro anncio que selecionamos (Figura 7), de 2006, mostra um brao masculino segurando-se em uma ala de um veculo de transporte pblico (trem ou nibus). Nele, seguram-se cinco mos femininas, apesar de outras alas encontrarem-se livres. O ttulo diz:

S um pouquinho do efeito Axe.

Seja em filmes de TV, seja em anncios impressos e outras mdias, o efeito prometido por Axe sempre o mesmo: atrair mulheres. Invariavelmente, as peas mostram o macho que atrai a fmea, ou, mais precisamente, as fmeas, aps o uso do produto. Parte do princpio do homem conquistador, que ganha o mximo de mulheres possvel, inclusive ao mesmo tempo, independentemente de qualquer princpio tico ou moral que esteja em vigor afinal, ignora o fato de vivermos em uma
preo, e baseadas nele as agncias criam filmes, anncios e demais peas publicitrias especficas para cada Pas. 25 Na poca, Marlboro tinha a imagem de um cigarro fraco para mulheres. 26 Na Europa, a marca Axe chama-se Lynx.

sociedade monogmica. O segundo anncio (Figura 8), apesar de no se utilizar da imagem masculina como ocorre na pea do aparelho Philips e na primeira de Zorba tambm vem sustentar esta tese. A imagem mostra diversos cones dos gneros masculino () e feminino (), agrupados de uma forma particular: cada smbolo masculino est unido a quatro smbolos femininos. Os pequenos grupos assemelham-se a flocos de neve e so acompanhados pela mensagem Feliz Natal. Da, pode-se subentender que o Natal ser feliz para o homem que usar Axe, pelo mesmo motivo de sempre: vai estar rodeado de mulheres. Com este breve exemplo, podemos concluir que, em princpios do sculo XXI, identidades masculinas tradicionais ainda ocupam seu espao, persistindo entre as novas. Em suma, a despeito do nmero limitado de peas, pudemos observar por meio desta anlise o carter de construto das categorias sociais, como a sexualidade. Se durante dcadas o masculino e o feminino foram entendidos como algo definitivo, como identidades opostas e inflexveis, neste princpio do sculo XXI nos deparamos com uma pluralidade de exemplos do quanto esta viso tornou-se (ou sempre teria sido?) estereotipada. Cabe a ns, sujeitos da contemporaneidade, investigar este processo, em busca de compreender melhor os discursos sociais da nossa cultura, perceber neles a emerso de outras identidades flexveis como as aqui descritas e as conseqncias que elas podem trazer para os discursos miditicos, como a publicidade. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS Obras BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Lquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2001. _________________. Identidade: entrevista a Benedetto Vecchi. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2005. CARRASCOZA, Joo A. Razo e sensibilidade no texto publicitrio. So Paulo: Futura, 2004. HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A Editora, 2005.

KELLNER, Douglas. A cultura da mdia. Bauru, SP: EDUSC, 2001. MARX, Karl, ENGELS, Friedrich / COUTINHO, Carlos Nelson... [et al.]; AARO, Daniel (organizador). O Manifesto Comunista 150 anos depois. Rio de Janeiro: Contraponto; So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 1998. Internet LICKS, Ana. Sporno: O novo fenmeno publicitrio. Disponvel em:

http://meninasdamoda.uol.com.br/index.php?option=com_content&task=view&id=105 9&Itemid=23. Acesso em: 10 jan. 2007. SIMPSON, Mark. Here come the mirror men. Disponvel em: http://www.marksimpson.com/pages/journalism/mirror_men.html. Acesso em: 05 dez. 2006.

FIGURAS

Figura 1

Figura 2

Figura 3

Figura 4

Figura 5

Figura 6

Figura 7

Figura 8

CRDITOS
Figura 1: Gainsborough, Thomas. Mr. and Mrs. Andrews, 1748-49. leo sobre tela (70 x 119 cm). London: National Gallery. Disponvel em: http://cv.uoc.es/~991_04_005_01_web/fitxer/perc79a.html. Acesso em: 16 mar. 2007. Figura 2: Picasso, Pablo. Guernica, 1937. leo sobre tela (350 x 782 cm). Madrid: Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofa. Disponvel em: http://www.uc.pt/iej/alunos/1998-99/guernica/. Acesso em: 16 mar. 2007. Figura 3: Anncio para lmina de barbear Suprema. Revista Selees do Readers Digest, 1958. Disponvel em: http://www.propagandasantigas.blogger.com.br/. Acesso em 26 jul. 2006. Figura 4: Anncio para aparelho de depilao Philips Bodygroom. Revista Vip, dez. 2006.

Figura 5: Anncio para cuecas Zorba. Disponvel em: http://www.sciarts.org.br/textos/txtcom_analzorba.asp. Acesso em: 10 jan. 2007. Figura 6: Anncio para cuecas Zorba. Disponvel em: http://www.zorba.com.br/site/index.html. Acesso em: 8 jan. 2007. Figura 7: Anncio para desodorante Axe. Disponvel em: http://www.bartleboglehegarty.com/Templates/ShowClients.aspx?regionId=4&historic=0&ClientId=53. Acesso em: 15 jan. 2007. Figura 8: Anncio para desodorante Axe. Disponvel em: http://www.bartleboglehegarty.com/Templates/ShowClients.aspx?regionId=4&historic=0&ClientId=53. Acesso em: 15 jan. 2007.