Vous êtes sur la page 1sur 35

Extrait de la publication

Extrait de la publication

Les ditions Transcontinental inc. 1100, boul. Ren-Lvesque Ouest 24e tage Montral (Qubec) H3B 4X9 Tl. : 514 392-9000 1 800 361-5479 www.livres.transcontinental.ca

Les ditions de la Fondation de lentrepreneurship 55, rue Marie-de-lIncarnation Bureau 201 Qubec (Qubec) G1N 3E9 Tl. : 418 646-1994, poste 222 1 800 661-2160, poste 222 www.entrepreneurship.qc.ca

Pour connatre nos autres titres, consultez le www.livres.transcontinental.ca. Pour bnficier de nos tarifs spciaux sappliquant aux bibliothques dentreprise ou aux achats en gros, informez-vous au 1 866 800-2500. Catalogage avant publication de Bibliothque et Archives nationales du Qubec et Bibliothque et Archives Canada Saint-Hilaire, Luc Pub 101 pour gens daffaires Publ. en collab. avec : ditions de la Fondation de lentrepreneurship. ISBN 978-2-89472-408-8 (ditions Transcontinental) ISBN 978-2-89521-135-8 (ditions de la Fondation de lentrepreneurship) 1. Publicit. 2. Communication. I. Titre. II. Titre: Pub cent un pour gens daffaires. HF5823.S24 2009 659.1 C2009-941069-9

Photo de lauteur : ric Ct Mise en pages : Diane Marquette, Les ditions Transcontinental Conception graphique de la couverture : Studio Andre Robillard Impression : Transcontinental Gagn Imprim au Canada Les ditions Transcontinental et les ditions de la Fondation de lentrepreneurship, 2009 Dpt lgal Bibliothque et Archives nationales du Qubec, 3e trimestre 2009 Bibliothque et Archives Canada Tous droits de traduction, de reproduction et dadaptation rservs.

X\\\\\\\\\\\EEEEE\\\\\\\\\\\Y Nous reconnaissons, pour nos activits ddition, laide financire du gouvernement Z]]]]]]]]]]DDDDD]]]]]]]]]][
du Canada par lentremise du Programme daide au dveloppement de lindustrie de ldition (PADI). Nous remercions galement la SODEC de son appui financier (programmes Aide ldition et Aide la promotion).

Les ditions Transcontinental sont membres de lAssociation nationale des diteurs de livres (ANEL)

Extrait de la publication

Luc Saint-Hilaire

Extrait de la publication

mes collgues de pub, mes clients et mes tudiants, voil ce que jespre tre de leau potable au moulin de la connaissance.

Extrait de la publication

Remerciements
Le contenu de ce livre est laboutissement de plusieurs petits pas : travaux professionnels et universitaires, changes avec des confrres, des clients et des tudiants, lectures et recherches, etc. Bref, cest lternel cheminement en compagnie de tellement de personnes que, sil est impossible de les oublier, il nest pas possible de toutes les nommer. Toutefois, deux noms doivent tre mentionns ici. En premier lieu, jexprime toute ma gratitude M. Claude Cossette, mentor et ami, dont le travail colossal ainsi que les innovations en smiologie de limage fonctionnelle ont form ma conception de la communication en gnral et de limage publicitaire en particulier. De plus, plusieurs de ses ides sont reprises au fil de ces pages. Je dsire aussi saluer M. Franois Descarie, dont les concepts originaux de mesure de lefficacit publicitaire savrent une source majeure dinspiration. Enfin, que tous les crateurs des communications cites dans cet ouvrage, bonnes ou mauvaises, soient remercis leur tour. Chacun contribue sa faon, tant par ses russites que par ses erreurs, faire progresser la comptence des communicateurs dsireux de transmettre des messages avec efficacit. Comme tous les publicitaires, je parle gros , en exagrant les traits, sans trop mettre de gants blancs, mais surtout toujours sans malice et souvent avec humour. Alors, si certains propos vous froissent, nen faites pas une montagne. En effet, mme sil faut excuter ce travail avec srieux, il ne faut pas se prendre au srieux. Cest juste de la pub !

Avant-propos
La publicit est un travail de professionnel en grande partie dirig et ralis par des amateurs. Voil pourquoi jai crit ce livre. Depuis une trentaine dannes que je suis dans le mtier, jai toujours t fascin par le fait que la comptence et la rigueur sont trop souvent mises de ct au profit de la poudre aux yeux lance par de beaux parleurs. Cela est vrai tant du ct des agences que du ct des clients. Jai vu des patrons dagence mentir effrontment leurs clients pour soutirer un maximum dhonoraires en livrant un matriel minimal. Jai vu des crateurs imbus de leur rle qui utilisaient les mandats pour satisfaire leurs fantasmes personnels. Jai vu des dirigeants dentreprise gonfler leur ego en imposant leur incomptence totale ceux qui ralisent leur publicit. Jai vu des directeurs de communication prendre des dcisions hallucinantes afin de protger leur plan de carrire. Jai vu de parfaits incomptents obtenir des contrats juteux par une foule de moyens... dtourns ! Or, les montants en jeu sont colossaux, et le gaspillage est fabuleux. Selon le Conseil de lindustrie des communications du Qubec, le march total de cette industrie se chiffre 5,2 milliards de dollars, dont 2,5 milliards sont investis (ou dpenss ?) en achats mdia. Pourtant, on estime que les communications vraiment efficaces sont de lordre de 8 % seulement. Cela fait beaucoup de dpenses et peu dinvestissement. Pire encore, malgr tout, les gens comptents en communication sont nombreux. Absolument ! Et ce tant du ct des agences que du ct des clients. Toutefois, ils doivent faire face la non-comptence de

Extrait de la publication

PUB 101 POUR GENS DAFFAIRES

nombreux dcideurs, ainsi qu la prsence flamboyante et crasante de pseudo-communicateurs qui vendent avec brio des monuments dinefficacit. Ce livre veut donner des repres objectifs aux gens daffaires, aux propritaires dentreprises particulirement de PME , aux responsables privs ou publics des communications, aux dirigeants dorganismes sans but lucratif et aux autres dcideurs du domaine. Lobjectif est simple : mieux comprendre la pub pour mieux lutiliser.

Table des matires


Question existentielle : La pub est-elle utile ? .............. Pourquoi tant de gaspillage en communication ? ................. Les aveugles, ces clients qui connaissent mal la communication .............................................. Les borgnes, ces gens de la pub qui ne savent pas communiquer ................................................... Question de base en affaires : Pourquoi communiquer ? ...................................... Le mix marketing, la cl du succs ................................. Limpact de la communication sur le PPAC ........................ Familiprix : le maillon accs dabord .............................. La rponse la question de base ................................... Question fondamentale pour les gens daffaires : Au quotidien,quest-ce quon fait ? .......................... Lobjectif de la communication : tout sauf vendre ................ Laxe de communication : le secret des bonnes pubs . . . . . . . . . Simplicit gale efficacit ............................................ Le meilleur axe est le bnfice ...................................... propos ........................................................... 15 16 17 19

25 26 29 30 32

33 34 37 40 44 48

PUB 101 POUR GENS DAFFAIRES

Question pratique : Comment travailler avec les communicateurs ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le pitch ou lart de perdre son temps et son argent . . . . . . . . . La recette dun choix efficace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Travailler avec les crateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Travailler un niveau la fois . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Travailler avec des esquisses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lesquisse de structure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les esquisses de validation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Question critique : Comment reconnatre une bonne publicit ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La mesure de lefficacit publicitaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Porte no 1 : Le message doit tre vu .................... ...............

49 50 52 57 62 63 67 72

75 76 79 89

Porte no 2 : Le message doit tre apprci

Porte no 3 : Le message doit vous tre attribu Porte no 4 : Le message doit tre compris

. . . . . . . . . . 100

. . . . . . . . . . . . . . . . 107

Des rgles simples mais essentielles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 Rglez les problmes la racine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 Question quiz : Quelle est la recette la plus simple dune bonne communication ? . . . . . . . . . 121 Question dy voir clair parmi les croyances dsastreuses pour votre budget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 L artiste commercial na aucune raison dexister . . . . . . . . . 128 La publicit subliminale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

TABLE DES MATIRES

Ces images qui feraient vendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 La prtendue supriorit de la photo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 Ce quon peut croire malgr tout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 Bref, pas dimage recette, pas dimage miracle . . . . . . . . . . . . . 138 Ce nest pas une question de budget mais dattitude . . . . . . . . 138 Question de savoir lavance si a va marcher . . . . . . . 139 Vous serez invitablement jug, alors contrlez le jury ! . . . . . 140 Danger : groupe de discussion (focus group) . . . . . . . . . . . . . . . 140 Des analyses loquentes de publicits imprimes . . . . . . . . . . . 142 Entrave ou coussin de scurit ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 Question de vous faire connatre efficacement . . . . . . . . 155 Un atout fabuleux trop souvent inexploit . . . . . . . . . . . . . . . 156 Les qualits dune bonne identification dentreprise . . . . . . . . . 159 Un mot sur le nom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 Question thique : Jusquo peut-on aller ? . . . . . . . . . . 167 Les limites que chacun trace pour son profit . . . . . . . . . . . . . . 168 Dun extrme lautre, comme dans la socit . . . . . . . . . . . . 170 Naviguer parmi les paradoxes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 Alors, comment ragir tout cela ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

QUESTION EXISTENTIELLE

La pub est-elle utile ?

Mme Gigure est la tte dune PME qui ne demande qu prendre de lexpansion. Le propritaire dune petite agence de publicit hyperbranche et super-crative la convainc de faire une campagne qui fera parler de ses produits. Aprs beaucoup dhsitations, elle se lance et, effectivement, on parle beaucoup de sa campagne. Du moins, les gens de son entourage lui en parlent ! Cependant, les rsultats sont trs dcevants. Finalement, cette pub, cest de largent gaspill. On ne reprendra plus Mme Gigure dpenser en pub. M. Gagnon a une ide gniale, un produit qui rvolutionne les ides reues dans son crneau. Il monte son plan daffaires et rencontre un gourou des nouvelles approches faisant appel aux technologies les plus rcentes. Lirrsistible visionnaire convainc M. Gagnon quil na pas besoin de pochettes, de brochures et autres outils dmods. Tout se fait dsormais par le Web, voire par le cellulaire, avec des stratgies davant-garde aux noms obscurs. M. Gagnon met tout son budget de communication dans une opration hautement sophistique qui ne

15

PUB 101 POUR GENS DAFFAIRES

donne aucun rsultat tangible, tandis que les partenaires daffaires potentiels quil rencontre lui demandent rgulirement sil a un document crit leur remettre. Lide si gniale meurt rapidement dans lindiffrence. Les poches du gourou sont pleines, et celles de M. Gagnon sont vides. Voil le genre de situation que jai trop souvent vue. Vous lavez peuttre dj vcue vous-mme ou bien vous connaissez des confrres daffaires qui pestent contre le gaspillage dargent en communication.

Pourquoi tant de gaspillage en communication ?


En vue de la publication du livre What Sticks : Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Yours Succeeds, les spcialistes Rex Briggs et Greg Stuart ont men une enqute durant cinq ans pour retracer plus de 1 milliard de dollars amricains dinvestissements publicitaires. Ils concluent que 36 des plus gros annonceurs tasuniens gaspillent 37,3 % de leur budget publicitaire dans des oprations qui ne rapportent rien ou dont lefficacit nest pas mesurable. Greg Stuart admet mme que, durant la dizaine dannes passes dans une agence de placement mdias, il se sentait souvent comme un charlatan qui ignorait comment dpenser largent de ses clients. Le gaspillage des budgets publicitaires est un fait. Or, la ncessit de faire de la pub est incontournable. Heureusement, il est possible de rconcilier les impratifs de communication et de rentabilit. Il sagit de comprendre la vritable nature de la communication et son rle

16
Extrait de la publication

QUESTION EXISTENTIELLE : LA PUB EST-ELLE UTILE ?

exact dans le succs dune entreprise ou dun organisme. En fait, les raisons du gaspillage des budgets publicitaires sont bien rsumes par un vieil adage : Au royaume des aveugles, les borgnes sont rois. Les aveugles, ce sont bien souvent les clients qui, au Qubec comme ailleurs en Occident, sont trs comptents dans la conception et dans la production de produits extraordinaires, mais qui connaissent mal le monde de la communication. Les borgnes, ce sont trop de prtendus publicitaires certes cratifs, mais qui oublient lessence mme de leur travail de communicateur. Leur nergie est tellement canalise vers la qualit du contenant quils en oublient la qualit du contenu. Ils font de belles pubs inefficaces.

Les aveugles, ces clients qui connaissent mal la communication


Jai eu parmi mes lves une tudiante brillante, allume et vraiment comptente. Dj, luniversit, elle avait quelques clients dont elle soccupait trs bien. Un jour, aprs le cours, elle me raconte quelle a propos son client de ngocier pour lui le prix dun contrat avec limprimeur. Le client lui a rpondu en riant quelle en serait incapable : Mais voyons, tu es une artiste, tu ne connais rien aux chiffres ! Or, je vous assure quelle aurait autrement mieux ngoci le travail que son client. Durant un cours o jtais linvit de Claude Cossette, fondateur de lagence du mme nom, nous commentions une publicit de restaurant que nous venions de voir. Ctait la photo dune femme nue avec

17

PUB 101 POUR GENS DAFFAIRES

des sushis sur les fesses accompagne du titre Les mieux rouls en ville ! Un tudiant du groupe travaillait justement cet endroit et il nous a immdiatement confirm ce que nous supposions : lannonce tait luvre du propritaire de lendroit, qui raffole de faire lui-mme sa communication. Cest pour lui le moment de samuser, de se faire plaisir. Btir son entreprise exige beaucoup de travail trs srieux ; le moment de faire de la pub est sa rcration bien mrite Ces deux anecdotes sont caractristiques de lerreur que font plusieurs gens daffaires : ils considrent la communication comme un terrain de jeu destin des cratifs flys dont la principale qualit est loriginalit. Cela est faux. Publicit, promotions, relations publiques, documents dentreprise, sites Internet et autres outils de communication doivent avoir pour premire qualit la pertinence. Ils doivent sinscrire dans une vision globale de lentreprise, de son offre de produits ou services et des gens qui elle sadresse. En communication, loriginalit et la crativit ne sont pas des objectifs ; ce sont des moyens pour mieux exprimer ce quil est ncessaire de communiquer. Mieux vaut un contenu pertinent prsent sobrement que du vide prsent de faon spectaculaire.
G Voici une conception publicitaire typique qui correspond certains mythes tenaces plutt qu la ralit de la communication. Elle est accrocheuse dans lunique but dattirer lattention, cest tout. Elle a provoqu bien des ractions, en majeure partie ngatives, et a obtenu fort peu de rsultats. En fin de compte, elle a reprsent une dpense pour lentreprise et non un investissement. H

18

QUESTION EXISTENTIELLE : LA PUB EST-ELLE UTILE ?

Les borgnes, ces gens de la pub qui ne savent pas communiquer


Si beaucoup de clients croient que la pub doit dabord briller par son originalit, encore plus de publicitaires partagent cette croyance. Alors, le client et son agence sentendent merveille sur le travail faire et le client assume la facture de leur inefficacit. Moins de 1 pub sur 10 est vraiment efficace, ne noublions pas. Pourtant, tant de pubs sont renversantes doriginalit ! O donc est le problme ? Afin de comprendre pourquoi tant de gens dans le monde de la communication ne vivent que pour la crativit brillante et spectaculaire, au dtriment de lefficacit, il faut comprendre notre culture de limage. Cela explique aussi pourquoi les clients font la mme erreur : ils partagent la mme culture. La culture publicitaire est lhritire directe de celle de limage en gnral. Les coles de pub sont le prolongement des coles de beaux-arts. Par exemple, lUniversit Laval, le programme de Design graphique (qui forme en principe les communicateurs visuels) se donne au sein de lcole des arts visuels Cest traditionnellement le mme univers. Maintenant, imaginez la situation suivante. Supposez que durant des gnrations, pendant des sicles, les seules personnes ayant appris crire auraient t les potes, et les seules coles enseignant lcriture auraient t des coles de belles-lettres. Tout ce temps, la socit aurait alors form uniquement des Baudelaire, des Molire, des Nelligan, des Miron, des Plamondon, etc. Tous ces crivains et auteurs auraient la

19
Extrait de la publication

PUB 101 POUR GENS DAFFAIRES

culture du mot qui sonne, de la phrase qui frappe limagination, du texte riche de crativit et du discours passionn. Tous les gens sachant crire auraient pour modles les plus grands potes, les matres les plus fabuleux de loriginalit avec la langue. Alors, maintenant, vous prenez un Plamondon issu de cette culture et de cette tradition glorieuse, et vous lui demandez dcrire votre convention dactionnaires ou le mode demploi du logiciel comptable de paie pour lindustrie de la construction Croyez-vous sincrement quun tel pote, issu de cette culture, sera laise dans le rle dun rdacteur lgal ? Pourtant, tous deux utilisent les mmes mots, les mmes rgles daccord, la mme syntaxe, etc. La culture publicitaire est celle de limage, un univers qui a t domin par les artistes durant des sicles. Pour les crateurs dimages, et pour la population en gnral, une bonne image est une belle image. Dans le joyeux monde de la communication, il est encore trs difficile dimposer lide quune bonne image est une image pertinente. Cela ne veut pas dire que les images de communication peuvent tre laides. Au contraire ! Cela signifie que la faon dont les publicitaires les conoivent et dont les clients les valuent doit sadapter aux impratifs de rentabilit. La pub nest pas un exercice doriginalit. Cest une dmarche de logique et de stratgie dont le rsultat doit sexprimer dans une forme qui permet de se dmarquer. Les bonnes pubs ne sont pas plates , au contraire ! Cependant, leur crativit et leur esthtique sont des pralables, et non des objectifs.

20
Extrait de la publication

QUESTION EXISTENTIELLE : LA PUB EST-ELLE UTILE ?

En tant que communicateur, lorsque jengage un photographe du calibre de Benoit Camirand ou un illustrateur de la trempe de Paul Bordeleau, je ne leur demande pas de faire de belles images . Je leur demande de crer des images pertinentes dans un cas prcis de communication. Par contre, je sais quelles seront belles, puisque cest prcisment la raison pour laquelle je les embauche. Ce quil faut comprendre, cest que la premire qualit dune bonne communication nest pas son originalit, cest sa pertinence.

G Cette publicit est trs crative et trs subtile. Lorsquon sattarde la dchiffrer, on finit par comprendre que le tableau a un thme religieux. En effet, la traverse et le montant intrieurs voquent la croix chrtienne. On comprend donc que lannonceur, le Muse de lOratoire Saint-Joseph, nous prsente des uvres dart religieux. Soyons ralistes ! Combien de gens ayant vu cette pub parmi la multitude qui les assaillent chaque jour ont fait la dmarche intellectuelle ncessaire pour apprcier lide gniale ? Et, supposer quelle soit comprise, cela donne-t-il moindrement envie daller visiter ce muse ? loccasion de lexposition Rodin au Muse national des beaux-arts du Qubec, la publicit montrait les sculptures les plus connues de Rodin. Rien de trs cratif du point de vue dun publicitaire. Pourtant, ltablissement a alors connu la plus grande affluence de son histoire. H

21
Extrait de la publication

PUB 101 POUR GENS DAFFAIRES

G Cette srie est typique du travail dune agence crative . Ici, le dtaillant de meubles Napert utilise le nom de ses trois concurrents principaux dans un concept audacieux. Pourtant, peu de temps aprs la campagne, il a dclar faillite. En toute franchise, cette pub nest pas directement responsable de sa dbcle. Le problme est quau moment o lentreprise avait besoin de faire connatre lintrt de son offre, sa pub ne faisait que ltalage dune certaine originalit. Imaginez que vous deviez consacrer 3 000 $ lachat dlectromnagers. Un dtaillant vous prsente les meilleures marques, un autre vous propose les meilleurs prix, un troisime vous offre le meilleur service, tandis quun quatrime vous fait la dmonstration de son humour et de son avantgardisme publicitaire. O allez-vous commencer votre magasinage (et o ferez-vous probablement vos achats) ? Voil une campagne qui prsente tous les symptmes dune publicit conue et ralise pour satisfaire les caprices de ceux qui la font, plutt que pour combler les besoins dinformation de ceux qui elle sadresse. H

22
Extrait de la publication

QUESTION EXISTENTIELLE : LA PUB EST-ELLE UTILE ?

G Cette annonce est parue dans la section des offres demploi lautomne 2008. Ce qui ressort, cest limage de pommes rouges bien mres, ainsi que les termes Estrie , 250 emplois et rcolte . Spontanment, tout porte croire que les cueilleurs de pommes sont en demande dans cette rgion. Or, il est question de postes dans le rseau de la sant et des services sociaux ! Tout autour, dans la mme page, on voyait dautres offres demplois beaucoup moins cratives et moins originales qui affichaient des postes prcis avec certainement bien plus defficacit. H

G Le potentiel cratif des nouvelles technologies fait saliver bien des vendeurs doriginalit. Les campagnes virales semblent parfois tre, dans larsenal de certaines agences, larme secrte, la potion qui dcuplera les ventes par magie ! Ainsi, la brasserie Miller a effectu une opration du genre pour appuyer sa marque Milwaukees Best. Pour ce qui est de la visibilit, les rsultats ont t spectaculaires : plus de trois millions de visionnements sur le site YouTube pour la vido. (Mentionnons tout de mme que lopration a t soutenue par de lachat publicitaire conventionnel sur le site pour mousser le visionnement de la vido.) Or, la fin de lanne de cette opration, les ventes avaient chut de 11 % dans le cas de la Best et de 7,5 % dans celui de la Best Light. H

23

Extrait de la publication

QUESTION DE BASE EN AFFAIRES

Pourquoi communiquer ?

M. Demers travaille fort mettre en march son produit. Il est confiant que celui-ci simposera invitablement, tant ses qualits sont suprieures ce que ses comptiteurs sont capables de raliser. De plus, il investit normment pour lamliorer sans cesse. De leur ct, ses reprsentants dpensent beaucoup dnergie pour obtenir des rendezvous avec des clients potentiels, qui sont chaque fois trs impressionns. Pourtant, les rsultats esprs tardent se concrtiser. Personne ne remet en question les qualits du produit. Toutefois, les discussions sur le prix se multiplient, car les distributeurs doutent que les consommateurs soient disposs payer un produit dune telle qualit. Les distributeurs ont des tablettes pleines de produits concurrents dj bien tablis et ils hsitent crer de lespace pour ceux de M. Demers.

25

PUB 101 POUR GENS DAFFAIRES

Le problme est finalement que la demande pour les produits de M. Demers nexiste pas encore. Les dtaillants hsitent donc les offrir. Cest le cas classique de luf et de la poule. Quest-ce qui doit venir en premier, loffre ou la demande ?

Le mix marketing, la cl du succs


On ne le dira jamais assez : le succs dune entreprise repose sur un ensemble de facteurs qui forment un tout. Cest sur ce principe quest bas le marchage, plus communment appel mix marketing. Il existe plusieurs formules pour dcrire cet ensemble. Traditionnellement, on parle des 4 P du marketing : produit, prix, place, promotion. Jutilise la formule PPAC trs similaire en raison des dfinitions un peu plus large des termes. Dans cette formule, les lments avec leurs sous-lments forment une chane. Si lun des lments est faible, cest tout le succs de lentreprise qui en souffre. Les termes sont : P le produit, ce qui englobe les objets, les services et mme les ides P le prix, qui dsigne les cots directs (achat, financement, etc.) et indirects (installation, formation, etc.) A laccs, qui couvre tout ce que cela implique pour se procurer le produit C la communication, quelle soit contrle ou non par lentreprise

26

QUESTION DE BASE EN AFFAIRES : POURQUOI COMMUNIQUER ?

G Chaque lment comporte des sous-lments distincts. Dans le cas de la communication, mentionnons la publicit, la promotion, les relations publiques, les communications internes, les commandites, les rseaux sociaux, etc. Chacun de ces sous-lments contribue dune faon bien prcise lensemble et ne doit jamais tre trait de faon indpendante. Par exemple, si lentreprise dcide de faire une action promotionnelle, celle-ci doit tre cohrente avec lensemble de la communication. H

P r o d u i t . Quil sagisse dun vtement, dun fromage, dun REER, dun spectacle ou dune cause sociale, ce qui est offert par les entreprises qubcoises est dexcellente qualit. Nos produits sont souvent suprieurs ce qui existe ailleurs, et ceux qui les conoivent matrisent gnralement trs bien les divers aspects lis leur cration ainsi qu leur production. Sur ce point, nous pouvons tre fiers de nos ralisations. P r i x . Ce facteur est habituellement bien gr par les PME. La principale erreur quon peut observer est labsence de stratgie globale au moment dtablir le prix de vente. En effet, il ne faut pas procder uniquement de faon comptable. On doit galement considrer la valeur psychologique du produit. Par exemple, un article moins cher que son concurrent peut manquer de crdibilit aux yeux de lacheteur. Il faut aussi tenir compte de la rsistance au changement, naturelle chez ltre humain. Pour le consommateur, aller vers un nouveau produit lui demande un effort ; ce prix payer peut parfois occulter totalement lconomie strictement montaire quil raliserait.

27

PUB 101 POUR GENS DAFFAIRES

A c c s . Bien souvent, cest ici que dbutent les problmes. En effet, il ne suffit pas de proposer un bon produit un bon prix, encore faut-il que les acheteurs puissent y avoir accs. Il est vrai que, avec le commerce en ligne, certains produits deviennent immdiatement accessibles la grandeur de la plante. Toutefois, la plupart des achats sont encore effectus dans des commerces de proximit. Outre les raisons pratiques on peut difficilement commander du lait par Internet , il faut prendre en considration lexprience de magasinage. Il est facile de se procurer le dernier roman de son auteur prfr sur le site dune librairie. Cependant, pour beaucoup de lecteurs, il est plus agrable daller sur place pour connatre les nouveaux titres, pour obtenir des conseils, pour se laisser sduire par la diversit de loffre. Or, du ct du vendeur, la simple prsence sur les lieux ne suffit pas. Les 200 copies dun livre banal disposes en pile lentre occultent totalement lexemplaire unique dun chef-duvre relgu sur une tablette au fond du magasin. C o m m u n i c a t i o n . Voil le talon dAchille de beaucoup dentreprises. Trop souvent, des produits fantastiques nobtiennent pas le succs quils mritent parce que le maillon communication est absent de la chane du succs. Dans ce cas, non seulement la chane est incomplte, mais les autres maillons sont affaiblis. Parfois, la nature exacte du produit son intrt nest pas comprise par lacheteur ventuel. Ou alors, le prix nest pas justifi aux yeux du consommateur. Enfin, la distribution peut faire dfaut parce que le dtaillant nest pas prt faire de la place sur ses tablettes une nouveaut au dtriment de ses valeurs sres, connues et rentables. Tous ces problmes peuvent tre corrigs par une communication pertinente, laquelle devient alors un investissement plutt quune dpense. la question Quelle est la recette du succs ? , il faut rpondre par le PPAC au complet.

28
Extrait de la publication

QUESTION DE BASE EN AFFAIRES : POURQUOI COMMUNIQUER ?

Limpact de la communication sur le PPAC


Selon moi, le cas du PL-100 illustre parfaitement le PPAC typique des PME qubcoises. (Le constat que je fais ici remonte lpoque o je travaillais en tant que consultant pour lagence de communication de cette entreprise.) Le PL-100 est un lubrifiant pntrant utilis de faon similaire au WD-40. Sans entrer dans les dtails techniques, disons simplement quil est largement suprieur en tant que produit. Pourtant, il sen vend peu, et le WD-40 demeure le chef de file incontest. Pour comprendre la situation, comparons chaque maillon de leur PPAC.

9/10

Produit
Prix 3/10 10/10

4/10

Accs 3/10 10/10 Communication 1/10 8/10

16/40

Mix marketing

32/40

Dans cet exemple, pour le maillon produit, le PL-100 domine largement. Je lui accorde une note de 9, car il fait trs bien deux actions diffrentes (dgripper et lubrifier) tandis que le WD-40 nobtient quune note de 4, car il fait bien une seule de ces actions (dgripper).

29
Extrait de la publication

PUB 101 POUR GENS DAFFAIRES

Toutefois, pour les trois autres maillons, cest le WD-40 qui domine. Ce produit est la rfrence et il a tabli le prix dans cette catgorie. Connu et demand par les consommateurs, cest un incontournable dans toutes les quincailleries. Laccs au produit est donc facile. Laspect communication est galement russi, car le WD-40 a su tablir et maintenir une notorit positive exceptionnelle. Au total, nous constatons que le PPAC du meilleur produit est trs infrieur celui de son concurrent. Or, cest la note globale qui compte, et non uniquement celle dune composante du mix marketing. Pour rivaliser avec son concurrent, le PL-100 na pas besoin dagir sur le maillon produit, car il est le meilleur. Il doit toutefois renforcer tous les autres maillons : celui de la communication pour se dmarquer, celui du prix pour justifier son cot plus lev, et celui de laccs pour inciter tous les dtaillants lui accorder la prsence en tablette qui lui revient.

Familiprix : le maillon accs dabord


La campagne publicitaire Ah ! Ha ! de Familiprix a fait sensation au Qubec. Ce qui est intressant dans cette histoire succs nest pas tant limpact sur les consommateurs que celui sur les pharmaciens propritaires. Une pharmacie est avant tout un commerce de proximit. En gros, les maillons produit et prix sont trs comparables dune bannire lautre. Cest le maillon accs qui devient dterminant. Pour le renforcer, il faut convaincre un maximum de pharmaciens les propritaires de chaque point de vente de rejoindre la bannire. La clbre campagne Ah ! Ha !, qui met en vedette le comdien Sylvain Marcel, a fait passer la notorit de la bannire Familiprix de 19 % 42 % en 4 semaines seulement ! Pourtant, pour le consommateur, le
30
Extrait de la publication

QUESTION DE BASE EN AFFAIRES : POURQUOI COMMUNIQUER ?

fait de connatre la bannire nest pas suffisant pour le convaincre de sy rendre. Encore faut-il lui en faciliter laccs. En effet, mme la suite dune campagne publicitaire trs apprcie, qui ferait 10 kilomtres pour trouver le mme produit au mme prix que dans une pharmacie situe prs de chez soi ? Laccroissement de la notorit et de la qualit de limage de la bannire la toutefois rendue plus attirante pour les pharmaciens propritaires. En recrutant un plus grand nombre de membres, donc en multipliant ses points de vente, Familiprix sest trouve faciliter laccs son offre. Le maillon faible du mix marketing a donc t renforc par une communication pertinente et soutenue.

G Les publicits de Familiprix napprennent rien de nouveau aux consommateurs sur les produits ni sur les prix. Le gnie de cette campagne est davoir incit des pharmaciens se joindre la bannire pour ainsi augmenter le nombre de points daccs. H

31

PUB 101 POUR GENS DAFFAIRES

La rponse la question de base


Les deux exemples prcdents fournissent une bonne partie de la rponse la question Pourquoi communiquer ? , car ils illustrent chacun leur manire le vritable rle de la communication. Dans le cas du PL-100, on constate que la faiblesse du maillon communication se rpercute ngativement sur les maillons prix et accs. En fin de compte, le mix marketing est faible. Dans le cas de Familiprix, le maillon accs a t affermi parce quun investissement judicieux a t fait en communication. Lensemble du mix marketing sest renforc. La communication doit toujours sintgrer une vision globale du mix marketing. Mieux encore, la situation idale est celle o la conception du produit seffectue en troite synergie avec les proccupations de prix, daccs et de communication. Cela vite dinvestir temps et argent dvelopper une offre dont lintrt sera difficilement identifiable par le dtaillant ou par lacheteur. Surtout, la communication est alors aborde de la bonne manire, non pas comme une activit indpendante qui se greffe artificiellement la vision dentreprise, mais bien comme une contribution prcise une dmarche globale.

32

a publicit, a cote cher. Pour que tout cet argent ne senvole pas en fume, vous devez vous assurer que vos messages publicitaires atteignent leur objectif. Comment ? Voil ce que vous apprendrez dans ce livre.

Utilisez des repres fiables :

Matrisez les 4 conditions essentielles pour quune pub fonctionne. Appliquez la mthode FACE pour crer des campagnes efficaces et rentables. Respectez les 7 critres pour crer un nom et un logo qui valent le cot.

Naviguez plus efficacement dans le monde de la pub :


Apprenez travailler avec les cratifs, et non leur place. Faites la lumire sur 4 mythes tenaces qui ruinent vos communications. Dcouvrez pourquoi le pitch est une calamit, et le focus group, une pratique souvent nuisible vos publicits. Sachez jusquo aller sur le plan thique. Jalonn de plus de 75 images publicitaires commentes, Pub 101 pour gens daffaires vous aide raliser votre objectif : faire de votre budget publicitaire un investissement.

la fois thoricien et praticien, Luc Saint-Hilaire a t, depuis 1980, graphiste, concepteur-rdacteur, directeur de cration en agence et conseiller indpendant en communication. Il a servi des entreprises de toutes tailles, aussi bien de petits organismes locaux que des manufacturiers prsents partout en Amrique du Nord. Romancier et confrencier, il est aussi, depuis 1986, charg de cours lUniversit Laval, o il enseigne la smiologie de limage ainsi que la cration de campagnes publicitaires et sociales.

29,95$
Rayon librairie Publicit ISBN 978-2-89472-408-8

Extrait de la publication