INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGA

Dr. FEDERICO RIVERO PALACIO

Canales de Marketing: Son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo. Qu trabajo realizan los canales de Marketing?

Renen informacin acerca de los clientes y competidores potenciales y reales, y otros actores y fuerzas del entorno de marketing. Desarrollan comunicaciones convincentes para estimular la compra. Hacen pedidos a los fabricantes. Asumen riesgos relacionados con el trabajo del canal. Se encargan del almacenamiento y movimiento sucesivo de productos fsicos.

Niveles del canal Cero Niveles (marketing Directo). Canal de un nivel (un intermediario). Canal de dos niveles (dos intermediarios). Canal de tres niveles (tres intermediarios).

Diseo del canal El diseo de un sistema del canal requiere analizar las necesidades de los clientes, establecer objetivos del canal e identificar y evaluar las principales alternativas del canal. Qu trabajo realizan los canales de marketing? Los canales de marketing son los intermediarios entre fabricante y el cliente (supermercados, derechos de distribucin, etc) muchos productores no tienen recursos financieros para realizar marketing directo con algunos productos el marketing directo no es factible (x ejemplo no puedo poner 20000 tienditas para vender mis chicles). Ganan ms con intermediarios que con canales directos Los intermediarios logran una mayor eficiencia en la tarea de poner los bienes al alcance de los mercados meta, ya sea por su especializacin, su variedad, su ubicacin etc.

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FUNCIONES Y FLUJOS DEL CANAL El canal realiza la funcin de llevar los productos a los consumidores finales superando brechas de tiempo, lugar y posesin. los miembros del canal realizan varias funciones clave renen informacin sobre los clientes y competidores potenciales y reales desarrollan comunicaciones convincentes para estimular la compra llegan a acuerdos para efectuar la venta (precio por ejemplo) hacen el pedido a los fabricantes se hacen cargo de los inventarios asumen los riesgos al ser un canal tramitan los pagos de las facturas de los compradores a travs de bancos y otras instituciones financieras supervisan la transferencia real de la propiedad. NIVELES DE CANAL La longitud de un canal se determina por el numero de intermediarios entre el productor y el cliente final cero niveles (marketing directo): fabricante k vende directamente al cliente final (ventas por internet, puerta a puerta, por correo etc) un nivel: un intermediario, como un detallista dos niveles: dos Inter. (Mayorista detallista) tres niveles: tres Inter.(mayorista, operador, detallista) DESCISIONES DE DISEO DE CANAL Al disear el sistema de canales de la empresa se debe analizar las necesidades de los clientes, establecer el objetivo del canal e identificar y evaluar las principales alternativas de canal. Anlisis de los niveles de prestacin de servicios deseados por los clientes: 1. Tamao del lote: el numero de unidades que el canal permite adquirir. 2. Tiempo de espera: el tiempo que el cliente recibe su orden. 3. Conveniencia de espacio : el grado en que el canal facilita a los clientes la compra del producto. 4. Variedad de productos: la amplitud en el surtido que ofrece el canal Respaldo de servicio: crditos, garantas etc Establecimiento de objetivos y restricciones Bsicamente cuales son las restricciones de nuestro producto, por ejemplo que no sea recomendable que viaje mucho ya sea por ser perecedero, por su tamao etc, en este se preferir una venta directa o con menor numero de canales.

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Identificacin de las principales alternativas en cuanto a canales 1. Tipo de intermediarios: comerciantes (compran y revenden asumiendo la propiedad de esta). Los agentes (corredores, agentes de ventas) buscan clientes y trabajan en nombre del productor, pero no asumen la propiedad de la mercanca. Los facilitadotes (empresas de transportes, bodegas, bancos y agencias publicitarias) ayudan en el proceso de distribucin pero no asumen la propiedad ni la compraventa del producto. 2. Numero de intermediarios distribucin exclusiva. Limitar severamente el numero (venta de autos por ejemplo) distr. Selectiva: implica usar varios canales pero no todos los disponibles, para tener mas control en la distribucin del producto por ejemplo distr intensiva : coloca su producto en el mayor numero de canales posibles 3. Trminos y obligaciones de los miembros del canal:

a. Poltica de precio: el productor establece una lista de precios y un plan de descuentos que los intermediaros consideran equitativos y suficientes. b. Condiciones de venta: el productor establece trminos de pagos y garantas derechos territoriales: el productor define los territorios de los distribuidores y los trminos bajo los cuales autoriza a otros distribuidores c. Servicios y obligaciones mutuas: el productor debe establecer cuidadosamente las obligaciones de cada parte, sobre todo en los canales de franquicia y de agencia exclusiva. EVALUACION Econmico: cada alternativa produce un nivel diferente de ventas y costos y aqu se debe buscar la k maximice ventas y disminuya costos, buscar cierto equilibrio Control: los productores necesitan saber que tanto control necesita tener sobre los canales, ya que un canal externo al querer maximizar sus utilidades puede mal utilizar o mal promocionar el producto por falta de informacin etc Adaptativos para desarrollar un canal los miembros deben establecer cierto compromiso mutuo durante un periodo dado

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DECISIONES DE ADMINISTRACION DE CANALES Seleccin de los miembros del canal Los productores deben determinar que caractersticas distinguen al mejor intermediario. Les conviene evaluar el numero de aos han estado en el negocio, que otras lneas han trabajado, historial de crecimiento y utilidades, solvencia, su disposicin a cooperar y reputacin. Capacitacin de los miembros de canal Las empresas necesitan planear programas de capacitacin para sus distribuidores ya que la gente los ve a estos como si fueran la empresa. Motivacin de los miembros de canal Las empresas ven a sus intermediaros como a los clientes finales, es por esto que debe conocer sus necesidades, sus expectativas para as entregar el mximo de valor a los intermediarios. Evaluacin de los miembros del canal Los productores deben evaluar peridicamente a sus canales, comparndolo con estndares en cuotas de venta, niveles medio de inventario, tiempo de entrega al cliente, garantas etc. Los intermediacin con rendimiento bajo deben ser capacitados, motivados o eliminados. Modificacin de las disposiciones del canal Cuando se ve k algo anda mal, se debe revisar y modificar el canal, esto puede pasar si cambian los patrones de compra del consumidor, problemas en la distribucin expansin del mercado etc. DINAMICA DEL CANAL Sistemas verticales de marketing: este sistema abarca al productor, al mayorista al detallista y a toda la cadena, teniendo un capitn de canal, el cual es dueo de los otros o tiene tanto poder que los canales se ven obligados a cooperar, el capitn puede ser cualquiera en la lnea. El sistema vertical nace como resultado de intentos del miembro del canal fuerte para controlar la lnea y as eliminar el que cada canal intente ganar o sacar el mximo provecho sin importar el resto de los canales.

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-SMV corporativo: combina etapas de produccin y distribucin bajo un solo dueo -SMV administrativo: coordina etapas sucesivas de produccin y distribucin aprovechando el tamao y poder de uno de sus miembros. -SMV contractual: consiste en empresas independientes en diferentes niveles de produccin y distribucin que integran sus programas con base en un contrato para lograr mayores ahorros o impacto de ventas que podran tener solas. Sistemas de marketing horizontal Dos o mas empresas no relacionadas entre si conjuntas recursos o programas para aprovechar una oportunidad de marketing emergente. Hacen esto porque o no tienen los conocimientos, el capital o no quieren asumir el riesgo solos. Sistemas de marketing multicanal Es cuando una sola empresa utiliza dos o ms canales para llegar a uno o mas segmentos de clientes.