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INTRODUCTION AU MARKETING

dfinition : o conqute mthodique et permanente dun march rentable impliquant la conception et la commercialisation dun produit conforme aux attentes des consommateurs viss o but 1er = rentabilit Plusieurs phases : o Phase de rflexion = analyse de lenvironnement o Phase daction : Dtermination dune stratgie = gestion du marketing mix = concevoir la politique du produit, du prix, de la communication et de la distribution

chapitre 3 : Lanalyse du march


I.
-

Comprendre le comportement du consommateur


doc.1 : but = comprendre le fonctionnement de la boite noire A. Les facteurs influenant lachat 1. Influences externes a. Culture :

valeurs, modes de vie spcifique en dpit de lhomognisation (mondialisation) : existence de zones, de plusieurs niveaux (national,, local) b. Classe sociale : docs.2..3

= groupes relativement homognes dont les membres ont un niveau de revenu identique, mme milieu socioprof, mme systme de valeur influence sur la conso de produit ostentatoires c. Linfluence interpersonnelle : groupes de rfrences et leaders dopinion

Groupes de ref = o Positifs : valeurs approuves et imites o Ngatif : dtermination par opposition au valeur du groupe o = librement choisi vs classe sociale

Leaders dopinion : o Influence informelle sur le comportement des individus d. Influence familiale : doc.4

influence des poux : o change selon les produits o en majorit = femme o dpend de la classe dage : les jeunes partagent plus Place de lenfant dans la dcision : o 54 % font les courses avec les vieux (moins de 16 ans) et 46 % de leurs demandes sont acceptes o dpend de lge et de la catgorie de produit 2. Les facteurs personnels : a. Age et position conomique : doc.5

conso volue en fonction de lge position co = revenus + patrimoine o Coef moyen de budget (part du budget consacr un bien) = calcul par lINSEE. b. Personnalit, image de soi et style de vie

Style de vie : doc 5 o Cration de groupes en fonction de leurs activits, leurs valeurs, leurs opinions o Nostalgiques conomes 26% / impulsifs transgressifs 19 % / zappeurs 19 % / acheteurs paradoxaux 9% / ultra conomes / raffins / opportunistes stratgiques c. Besoins et motivations : doc.7 :

Besoins : Maslow : pyramide des besoins o Hirarchise ddes besoins o Physiologie / scurit / appartenance et affection / estime et reconnaissance / accomplissement. Motivations : o = raisons incitant lachat o contraire = freins o +/- explicites et conscients d. Attitudes : doc.8 :

= ensemble de croyances, de ractions motionnelles et de prdispositions agir vis vis de produits rencontrs. 3 lments : o cognitifs : connaissances et croyances propos du produit : peuvent tre errons

o affectifs : prfrences, jugements o conatif : intention dachat, prdisposition agir. Plus on progresse dans lattitude, plus lentreprise a du mal la modifier. B. Le processus dachat : 1. Etapes du processus dachat a. Reconnaissance du problme :

= rvlation du besoin de lindividu en rponse aux stimuli o internes : faim o externes on ne peu satisfaire tous ses besoins par un achat. b. Acquisition, traitement et stockage de linformation (learn) : doc.9

le conso est soumis une somme dinfo sur les produits o tri, organisation et interprtation Processus de perception des infos : o Exposition : confrontation individu / stimulus (intermdiaire dun mdia en gnral) o Attention : prise de conscience du stimulus envoy (passe souvent par la rptition) : dpend des prfrences du consommateur o Comprhension o Acceptation (ou non ) o Impact : capacit dune info tre reconnue par le conso : phnomne de rtention collective. Parfois : infos insuffisantes : le conso va les complter c. Evaluation des alternatives : attributs, attitudes et processus dvaluation : doc.10

Attributs ou critres de choix : o Le produit est vu comme un ensemble dattribut : au moment du choix le conso a en tte seulement une partie de ces attributs = critres de choix Evaluation des marques : o Rejet de certaine et conservation dun ensemble voqu = marques retenues avec probabilit dtre achetes d. Dcision dachat (do) :

des facteurs peuvent encore influencer : promos e. Sentiment et action post-achat : fidlit et recherche de varit : doc 11, 12

satisfaction ou mcontentement

o dception ou surprise o peut lexprimer la marque ou abandonner la marque (si mcontent) phnomne dapprentissage : o influence le comportement futur o rachat ou non 2. Le contexte du choix modifie le processus dachat : a. Le contexte dachat :

perception dun risque : o plus le risque est lev, plus le processus dachat est sophistiqu o risque physique (voiture) o risque financier o risque psycho social (dvalorisation de son image) Limplication du consommateur : o = importance attache la dcision prendre = dcision impliquante o dpend de limportance de lachat, du plaisir, de lexprience du conso. Situation dachat : o Ex : acheter un cadeau La dcision peut tre prise rapidement ou non : o Rsolutions approfondies : Achats impliquant Achats risqus Runion de plus dinfo, comparaisons des prix = plupart des biens durables o Rsolution rapide : = le plus souvent Achats routiniers : systmatisme, standardisation de la rponse : tendance la fidlit (ex ; clopes) Achats impulsifs : dcids au contact du produit : achats malins (promo), achats plaisirs Achats dsimpliqus : vcus comme une corve ncessaire : tendance acheter une marque connue ou privilge du moins cher Doc. 13 : modle dimplication de Foote, Cone et Beldding o Learn-feel-do peut changer dordre o Ex : Total : essence = produit peu diffrenci : peu dimplication : total a dvelopp un marketing mettant laccent sur lmotivit. Conclusion : doc 14.

II.
-

Les tudes de march :


Pb de lent = connatre les attentes du conso. : dveloppement dun systme dinfo. marketing Doc 15 : sources dinfos : o Internes : gnres par lentreprise elle mme : service aprs vente, retours de marchandises, ventes o externes :

Donnes secondaires : prxistante : nont pas t demandes par lentreprise : envuronnement concurentiel, journaux spcialis, acahats de produits concurrents, salons, donnes publiques Etudes de march : rsultat de collecte et danalyse dinfo pour rpondre une question prcise : but = faciliter la prise de dcision Etudes qualitatives : de nature exploratoire : visent comprendre le comportement dachat des conso. Optique explicative o Petits chantillons o Pas reprsentatif de la population Etudes quantitatives : But = quantification des comportements : optique de reprsentativit pour pouvoir gnraliser les rsultats la population entire = optique de mesure o grands chantillons

A. Le sujet des tudes de march : le comportement des consommateurs : 3. Comportements mentaux : les attitudes : a. Elments cognitifs : la notorit : = connaissance des conso : image perues par le conso ie croyances : peuvent tre errones notorit = prsence lesprit spontane ou assiste de la marque o notorit spontane : %age de personnes capables de citer une marque lvocation de son secteur dactivit o notorit top of mind : premire marque cite o notorit assiste : liste de marques : demande didentifier celles quils connaissent b. Elments affectifs : On leur demande leur jugement sur un produit en le situant sur une chelle ou en le notant. Demande de classer les produits Limage de marque dun produit = lments cognitifs et affectifs c. Elments conatif : intentions dclares : = manier avec prudence %ages dintentions sur value les achats rels (phnomne dempathie du conso avec lenquteur) il faut au moins 75 % 4. Mesures de la rponse comportementale : comportements effectifs : a. Comportement dachat et de consommation : doc 16 :

Qui ? : distinction prescripteur / acheteur / consommateur Quand ?: frquence, date des achats et des consommations O ? : lieu dachat, de conso Combien, quoi, comment ? b. Processus de choix et dachat :

but = identifier les critres de comparaison entre les marques + mesurer leur part dans la dcision finale du conso c. Comportements post-achat :

Mesurer la satisfaction du conso : confrontation entre ses attentes et la performance du produit Mesures objectives : o Nb de plaintes reues o Utilisation de la garantie o Taux de r achat o Taux de fidlit Mesures subjectives o Objet des tudes qualitatives : critres de satisfaction B. Les mesures qualitatives :

Comportements mentaux des conso = complexe et relativement inconscient : difficile obtenir par des questions directes o Mthodes inspires de la psycho, de nature exploratoires d. Entretiens libres :

20aine de personnes parole libre puis analyse = technique coteuse o en temps o demande une grande qualification dans linterprtation 5. Runions de groupes :

Groupe de rflexion : Personnes expertes (qualifies par rapport au problme pos) Groupes de discussion : 10aine de consommateurs Intrt = enchanement dides, bcp dides changes Limites : o Quand il y a mergence dun leader dans le groupe o Inutilisable quand il sagit de produits trop perso Doc.17 : o Ces runions permettent denvisager des hypothses quil faut aprs vrifies par une tude quantitative

6. Mthodes projectives : Principe de la transposition : o Eviter la confrontation directe avec lobjet du dbat : les interviews sont transposs dans un univers imaginaire Association dides, dimages Permet de dpasser lautocensure C. Etudes quantitatives : 7. Lobservation : Enquteurs ou moyens techniques : enregistrer linfo quand elle se manifeste Pas de contacte de communication avec le consommateurs Phnomnes observs = o Actes dachats, prix des achats o Faon dont le linaire est organis (rayons) o Temps consacr aux achats o Regard des consommateurs o Traces des consommateurs laisses (enregistrement des achats) Intrt = objectivit : on ne fausse pas le comportement de consommateurs 8. La communication : les enqutes : doc 18 : a. Dfinition du problme b. Plan dtude : 1re approche : recours aux donnes secondaires Construire un plan de sondage : o Quelle population reprsenter = base du sondage o Unit du sondage : quelle entit sonder ? : conso, acheteurs ? o Taille de lchantillon : plus il est grand, plus la prcision est grande o Comment construire cet chantillon ? : tirages alatoires, quotas : doc 19 Conception du questionnaire : doc.20 : o Questions ouvertes : 14 = plus long et difficile dpouiller o Questions fermes : petit nombre de rponses possibles o QCM o Echelles dattitudes : doc.21 Echelle dOsgood : 2me question Echelle de Likert : OK, pas OK, assez OK o Termes doivent tre simples, lisibles : pas ambigu, pas de termes techniques, pas de questions biaises ie crit dans le sens de la rponse quon attend o Ordre des question : logique : Nb pas trop leves Les premires = questions de qualification pour sassurer que la personne appartient la population vise Du pus simple au plus difficile Fin : en G : questions sur ge, sexe

Avant dappliquer les questions : test sur quelques personnes c. La collecte de linformation : doc 22 23

Par tlphone : rapide, peu cher, mais nombre limit de questions, taux de refus important voir doc Poste, Internet, face face Erreurs possibles : doc 223 d. Analyse des donnes :

Mthodes statistiques Etude descriptive : statistiques classiques : o Analyse en composante principale (ACP) = assez sophistiqu : = analyse des critres de choix du produit : doc 24 losanges = critres de choix axes = qualit / caractre paramdical on a une carte perceptuelle permet de positionner une marque par rapport ses attributs Etudes causales : cherchent exprimer un phnomne o Mthodes danalyse conjointe : voir TD e. Prsentation des rsultats :

- Permet des recommandations pratiques 9. Principaux types dtudes auprs des consommateurs : doc.25 a. Enqutes ponctuelles Etudes ad hoc : o = personnalises : pour un seul client, faite sur mesure pour lui, rpond un pb particulier o = cher o prix pour 30 questions = 210 000 F Etudes omnibus : o Ensemble de commanditaire : plusieurs questions poses par plusieurs entreprises o 1994, pour ce type dtude : prix dune question ferme = 8500 F prix dune question ouverte : 20/40 % plus cher b. Enqutes rptitives : baromtres et panels : = poses priodiquement les mmes questions aux mmes personnes : suit lvolution des attitudes - Baromtres : o Echantillon dindividus diffrents o Ex : moral mnages, popularit hommes politiques

Panels : doc. 26 o Echantillon constant o Constitution dun panel = coteux : trop pour une seule entreprise o Panels = grs par des socit dtudes qui vendent les rsultats aux socits o Panels de dtaillants : Echantillons permanents de magasins de dtail auprs desquels on recueil des info permettant de suivre les achats Les 2 principaux panels de dtaillants = panel Scanbrack gr par socit Nielsen / panel Infoscan gr par Iri-Secodip Intrt aux rfrences des produits (marque) mesur par distribution numrique : pourcentage de magasin dtenant la marque par distribution valeur : poids quils reprsentent dans les ventes globales de la catgorie du produit La comparaison de ces deux indicateurs donne une indication sur la taille des magasins qui distribuent le produit : valeur > numrique : peu de magasins mais importance du magasin contraire : bcp de magasins de petite taille Intrt aux stocks : Infos sur pourcentage de magasin en rupture de stock : pb logistique et stratgique Intrt aux ventes : Relevs de caisse, ventes totales Lentreprise peut demander un panel de traiter des questions spcifiques (influence du prix de vente sur les ventes) Inconvnients : cher o Panels de consommateurs : Echantillon de foyers dont on suit en permanence et de faon exhaustive les achats Dans chaque foyer une personne (panliste) fournit les donnes au panel la socit (marque, prix) Permet davoir des info sur : quantits achetes par foyer, lieu dachat, fidlit, taux de rachat On classe ensuite pat CSP, ge, sexe, rgion o Panels mixtes : 2 chantillons complmentaires selon une zone gographique donne 1 chantillon de dtaillant : tous les hypermarchs de la zone, certains, super et autres : au moins 50 % du CA de la zone 1 chantillon de consommateur : chacun ayant une carte magntique en caisse : enregistrement des achats 10. Exprimentation : but = prvoir :

Mise en uvre de faon exprimentale chelle rduite de laction quon compte mener : teste de limpact (ex : tester stratgies et campagnes de pub) a. Tests de produits :

en laboratoire : on propose des produits des conso o tests aveugles : blind test : on te la marque o tests en identifi : on test aussi limage de marque o Limite : conditions artificielles b. Marchs test :

tests dans des magasins - laboratoires ou dans des conditions relles : vrais magasins o magasins-labo : raliss pour tudier le comportement des conso : film, liste pralable dachats A la sortie, on interroge le conso, on leur montre la vido.