Vous êtes sur la page 1sur 9

NUDEZ: HISTÓRIA E APLICABILIDADE NA FOTOGRAFIA

PUBLICITÁRIA1
Lucas de Moraes Martinez2

RESUMO: Este artigo procura dissociar erotismo de obscenidade, contextualizar o fetiche na


atualidade e demonstrar de que forma a nudez pode ser aplicada em favor da sedução
publicitária a partir da análise de aspectos históricos, culturais e semiológicos.

PALAVRAS-CHAVE: Fotografia, Nudez, Fetiche, Publicidade.

ABSTRACT: This article intends to tear apart erotism and obscenity, to contextualize fetish in our
time and to demonstrate how nudity can be used in favor of advertising seduction from the
analysis of historical, cultural and semiologic aspects.

KEY WORDS: Photography, Nudity, Fetish, Advertising.

______________________

A nudez simboliza o estado primitivo da


humanidade, o indivíduo retratado sem os
marcadores sociais ou hierárquicos que as
roupas constituem.
Hans Biedermann3

1 ALGUNS ASPECTOS HISTÓRICOS

Desde o surgimento da fotografia e, de fato, desde o princípio da arte


propriamente dita, a representação da forma humana total ou parcialmente nua é um
tema onipresente. Já em 1850, alguns dagerreotipistas parisienses ficaram
conhecidos por retratar a nudez.

1
Artigo de conclusão de curso de Graduação, sob orientação da Profª. Camila H. Gazal Fortaleza e
do Prof. Dr. Heitor Romero Marques.
2
Graduando em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda pela Universidade Católica Dom
Bosco no ano de 2007. Contato: www.kucamoraes.com.br
3
apud COIMBRA, Rosa Lídia. O nu na publicidade, estratégias pictóricas e discursivas. in:
FERREIRA, A. M. (coord.) Percursos de Eros (Actas do 9º Encontro de Estudos Portugueses).
Aveiro: ALAEP/Universidade de Aveiro, 2003. p. 247-58.
O nu clássico espelha a representatividade estética da arte tradicional – o
que é muito natural, já que o aparelho fotográfico descende da câmara escura dos
pintores –, no entanto, as primeiras manifestações da nudez na técnica recém-
nascida não se encaixavam nesse perfil. Sendo a fotografia em sua alvorada
considerada uma arte menor – nos casos em que era considerada arte – os
primeiros nus tinham um caráter mais obsceno, senão pornográfico.
É importante observar que tais conceitos de moralidade são bastante
variáveis. Na época Vitoriana4, por exemplo, o ícone da obscenidade era mostrar os
pêlos pubianos das modelos. De acordo com Di Ponio, naquele período havia um
tabu contra a exposição da sexualidade, à qual a arte dava vazão – através da arte,
era possível explorar o corpo humano sem necessariamente ter que tocá-lo5.
O próximo período da fotografia de nudez vem com o surgimento das pin-
ups já no século XX. O termo inglês deriva da prática de pendurar calendários
fotográficos na parede e designa fotos sensuais de modelos distribuídas em larga
escala, que viraram ícones da cultura pop. Podem ser as fotografias de glamour de
atrizes, amplamente difundidas ainda hoje pela indústria cinematográfica, ou aquelas
imagens mais pictóricas de fetichismo distribuídas e comercializadas praticamente
em segredo. Nestas últimas, era freqüente o conteúdo de submissão e bondage6, o
uso de acessórios sado-masoquistas e vestimentas incomuns para a época, como
espartilhos e saltos-altos.
Nesta metade do século XX era possível observar a dicotomia do erotismo
socialmente aceitável – os pôsteres de glamour cinematográficos – e do que era
considerado obsceno. Logo nas cenas iniciais do filme The Notorious Bettie Page –
sobre a vida de uma das maiores modelos dos anos 1950, considerada a rainha das
pin-ups – um homem de capa e chapéu pergunta ao jornaleiro: “Você tem alguma
coisa diferente?”, que lhe responde: “Não entendi exatamente o que você quis dizer”
enquanto instrui discretamente ao seu interlocutor para sussurrar. O homem, mais
discretamente pergunta: “Você tem alguma coisa com calçados incomuns?7”. O
jornaleiro puxa o material escondido debaixo de seu balcão, revistas e fotografias
que não eram dignas de serem expostas com as outras publicações, mas que – a

4
A partir da metade do século XIX.
5
DI PONIO, Amanda. Under the Guise of Art: Victorian aesthetic pornography. Disponível em
www.dur.ac.uk/postgraduate.english/AmandaDiPonioArticleIssue14.pdf Acesso em 17/04/2007.
6
Tipo de fetichismo envolvendo a imobilização com amarras.
7
”Do you have anything with unusual footwearing?”, no original.

2
julgar pela forma metódica como ocorre o diálogo – tinha uma clientela própria e
constante.8
O estilo das pin-ups contribuiu tanto para a pop-art quanto para a estética
de revistas masculinas como a Playboy. Um ícone da cultura pin-up que continua
sendo lançado anualmente no mundo todo é o famoso calendário Pirelli. Nesse
contexto fica simples compreender a migração dessas imagens para a fotografia
publicitária, principalmente através da fotografia de moda. Cabral e Silva demarca as
fases da estética dos editoriais de moda como heroin chic, com seus olhares
perdidos associados ao uso de drogas; lesbian chic, em que se insinuava o
homossexualismo feminino; e o porn chic, termo

instituído para denominar o trabalho do fotógrafo Helmut Newton, que


desde a década de 1970 cria imagens fotográficas inspiradas num universo
de fetiche e concupiscência, que hoje são fonte de inspiração para muitos
fotógrafos [...].9

Dessa forma, a nudez – ou semi-nudez – está presente no universo


publicitário a mais de meio século.

2 EROTISMO, FETICHE E OBSCENIDADE

A livre expressão da sexualidade é habitualmente confrontada com


valores morais. Porém, é fato incontestável que a moralidade é variável tanto em
relação ao tempo quanto à cultura, antropologicamente falando. Para construir a
argumentação deste artigo, considera-se então a cultura global contemporânea,
predominantemente ocidental e capitalista.
A construção de todo o pensamento filosófico ocidental foi alicerçada na
cultura helênica. Naquela civilização a nudez era encarada com naturalidade e, mais
que isso, a beleza física era cultuada – os deuses e heróis eram frequentemente
representados nus, conferindo um aspecto de divindade ao tônus corporal.
Igualmente de origem grega é o conceito de erotismo. A palavra deriva do
nome de Eros, o deus do amor – Cupido para os romanos – que com suas flechas
unia corações. Evoluiu do grego ερωτικός (erotikós), passando pelo latim eroticus,

8
HARRON, Mary et al. The Notorious Bettie Page (video). Direção de Mary Harron; Roteiro de Mary
Harron e Guinevere Turner. EUA, 2006. DVD, HBO Films, 100 min.
9
CABRAL E SILVA, Viviane. A imagem erótica na fotografia de moda. Disponível em
www.unifacs.br/anpap/autores/133.pdf Acesso em 28/02/2007.

3
referindo-se a amor, paixão, desejo intenso. Ou seja, não há nada transgressor ou
obsceno em suas raízes etimológicas.
Ao analisar a palavra obsceno, constata-se que ela própria não está ligada
a nada transviado. Etimologicamente refere-se a algo que está fora de cena, que
não faz parte do mainstream10. “Obsceno seria, portanto, tudo aquilo que não pode
ser representado no ‘palco’. É algo que existe nos bastidores, nas conversas e no
comportamento mais íntimo”11.
Portanto, como se pode verificar, não há nada de imoral sequer nos
significados originais dos termos erótico e obsceno. Tal atribuição de perversidade é
posterior e constitui uma deturpação do referente destes signos – isto é – deve-se
provavelmente a uma interpretação errônea que caiu em senso comum.
Vive-se atualmente em uma sociedade de princípios igualitários e
sexualmente liberada. A livre difusão da informação permite que as gerações mais
jovens sejam instruídas em relação à sexualidade – a transição da puberdade já não
é um choque. Os países de pensamento global respeitam a diversidade sexual da
mesma forma que as diversidades étnicas e religiosas – alguns, em vanguarda
legislativa, já inclusive aprovaram a união civil de casais homossexuais. A partir daí,
poder-se-ia imaginar que o pensamento contemporâneo é constituído de uma
abertura moral mais ampla.
Entretanto, não é o que ocorre neste caso – ao menos não na mesma
proporção e naturalidade em que a sociedade aceitou intelecto-socialmente a
liberação sexual. De certa forma ainda persiste uma hipocrisia semelhante à
observada na era Vitoriana – em que era indecente fotografar uma modelo com os
pêlos pubianos a mostra, mas era socialmente aceitável admirar esculturas de
corpos nus como os cânones clássicos da arte.
É inevitável traçar um paralelismo entre a confusão semântica
anteriormente apresentada e o espectro da hipocrisia moral que acompanha os
assuntos relacionados à sexualidade. Ambas são fruto da ineficiência interpretativa
do receptor da mensagem. No que diz respeito à arte, o responsável por essa falha
é o observador.

10
Linha racional prevalecente.
CARDOSO, Onésimo de Oliveira. O obsceno no protestantismo. in: VOGT, Carlos (direção). O
11

obsceno (Jornadas impertinentes). São Paulo: HUCITEC/INTERCOM, [s/d]. p. 70-8.

4
Oscar Wilde [...] affirms that “it is the spectator, and not life, that art really
mirrors”. Whatever the spectator sees in the work is a reflection of his or her
own personal tastes and desires. Art does not corrupt. What Wilde suggests
is that the observer who chooses to identify corruption within a work of art is
already corrupt themselves. Artistic creation is free from moral judgement.12

Para exemplificar a tese de Wilde, há um evento na vida de Bettie Page


que merece ser citado. As imagens dela foram motivo para uma investigação do
Senado norte-americano em sua época. Em uma audiência, foi ouvido o depoimento
do pai de um jovem suicida que em vida colecionava as fotos de Page. O homem
considerava a tragédia do filho uma conseqüência de seu gosto por imagens
daquela espécie. Na verdade, o fetiche do filho se conecta ao suicídio somente
porque o pai conferia às fotografias um caráter perverso – não que elas
necessariamente o fossem.13
Até mesmo Freud contesta a designação de perversão para referir-se a
estas variações da libido. “Em nenhuma pessoa sadia falta algum acréscimo ao alvo
sexual normal que se possa chamar de perverso, e essa universalidade basta, por si
só, para mostrar quão imprópria é a utilização reprobatória da palavra perversão”14.
O conceito de fetiche, por sua vez, tem origem na idolatria religiosa. Sua
utilização para designar a adoração sexual não poderia estar mais explícita que na
síntese de Krafft-Ebing:

En effet, l'enthousiasme et l'adoration de certaines parties du corps ou


d'une partie de la toilette, à la suite des ardeurs sexuelles, rappelle à
beaucoup de points de vue l'adoration des reliques, des objets sacrés, etc.,
dans les cultes religieux.15

A psicanálise caracteriza fetiche como os “casos em que o objeto sexual


normal é substituído por outro que guarda certa relação com ele, mas que é
totalmente impróprio para servir ao alvo sexual normal”16. Segundo Krafft-Ebing, o
fetichismo não se refere exclusivamente a partes do corpo, mas também a objetos
inanimados que têm uma ligação muito próxima com o corpo.17

12
DI PONIO, Amanda. Under the Guise of Art: Victorian aesthetic pornography. Op. cit.
13
HARRON, Mary et al. The Notorious Bettie Page. Op. cit.
14
FREUD, Sigmund. Três ensaios sobre a teoria da sexualidade.in: Edição Standard brasileira das
obras psicológicas completas de Sigmund Freud, Vol. VII. Rio de Janeiro: Imago, 1996 [1905].
15
KRAFFT-EBING, Richard von. Psychopathia Sexualis. Paris: Georges Carré, 1895 [1886].
16
FREUD, Sigmund. Três ensaios sobre a teoria da sexualidade. Op. cit.
17
KRAFFT-EBING, Richard von. Psychopathia Sexualis. Op. cit.

5
Entenda-se por alvo sexual normal o coito propriamente dito, isto é, a
união dos genitais. Assim sendo, a maioria das atividades precedentes ao ato sexual
incorporadas ao jogo de sedução seriam consideradas fetichismos. Vivemos, então,
uma pandemia psicopatológica? Creia-se, não é o caso.

Não é preciso esperar que essas pessoas venham à análise por causa de
seu fetiche, pois [...] raramente é sentido por eles como o sintoma de uma
doença que se faça acompanhar por sofrimento. Via de regra, mostram-se
inteiramente satisfeitos com ele, ou até mesmo louvam o modo pelo qual
lhes facilita a vida erótica.18

Por conseguinte, acompanhando a argumentação do próprio Freud, esta


universalidade basta para considerarmos o fetiche como algo natural na
contemporaneidade. Conforme Botti,

Atualmente, algumas noções de fetichismo não são necessariamente


consideradas patológicas como eram no início do século, ou mesmo (em
alguns casos) transgressoras: tanto os conceitos, como os padrões sociais
de sexualidade em si transformaram-se no decorrer dos anos.19

E não apenas no âmbito da sexualidade. O conceito mercadológico de


posicionamento – por exemplo – se enquadra na definição marxista de fetiche, já
que o produto representa a imagem que a marca pretende transmitir. Uma imagem
de sucesso ou sofisticação assumida por determinada marca é incorporada e
substituída por seus respectivos produtos.
A sociedade de consumo contemporânea revela uma nova espécie de
idolatria – marcas e produtos são cultuados. Legiões de fãs ardorosos se enfrentam
em discussões intermináveis. Macintosh contra PC, Playstation contra Nintendo e
Microsoft contra open softwares, são apenas algumas das batalhas que viraram
ícones da cultura pop.
Dessa forma, constata-se que o fetiche – assim como a sedução – torna-
se elemento implícito da propaganda.

18
FREUD, Sigmund. Fetichismo. in: Edição Standard brasileira das obras psicológicas
completas de Sigmund Freud, Vol. XXI. Rio de Janeiro: Imago, 1996 [1927].
19
BOTTI, Mariana Meloni Vieira. Fotografia e Fetiche: um olhar sobre a imagem da mulher.
Disponível em www.scielo.br/pdf/cpa/n21/n21a06.pdf Acesso em 28/02/2007.

6
3 ELEMENTOS SÍGNICOS DA FOTOGRAFIA DE NU

Considerando que o tema das fotos de nudez é o corpo humano, já se tem


margem para uma auto-identificação do espectador com a imagem. Dependendo de
sua natureza, pode despertar tanto a libido do observador, quanto aludir a
lembranças infantis - quando a nudez é inocente e corriqueira.
O processo de leitura é baseado nas curvas e ângulos do volume corporal
dos modelos e construído pela iluminação, enquadramento e composição da
imagem. Busselle afirma que “a medida do erotismo de uma fotografia de nu está
subordinada não só ao próprio corpo retratado e ao espectador, mas ainda à pose,
expressão do rosto, ambiente e iluminação”20, confere ainda uma grande
importância ao olhar, que – quando voltado para a câmera – reforça o vínculo de
intimidade com o observador.
O estabelecimento desta relação imagem-espectador é esmiuçado por
Barthes quando forja os termos studium e punctum para caracterizar tal vínculo. Se
a imagem atrai um interesse geral de ordem fechada – gosto ou não gosto – então
ela tem studium. Porém, se o interesse for ainda além, e a imagem possuir um
detalhe pungente, que alveja o observador, ela tem punctum.21
A natureza dos elementos pormenorizados por Barthes, sem dúvida, é
coincidente com os objetivos de uma peça publicitária. Para utilizar satisfatoriamente
a nudez com fins publicitários, faz-se necessário gerar o punctum na imagem. Ao
atender esta condição, pelo menos três das etapas de assimilação da propaganda22
são atendidas: chamar a atenção, captar interesse e despertar desejo.

CONCLUSÃO

Face ao exposto, pode-se concluir que a nudez total ou parcial do corpo


humano é tema recorrente em qualquer tipo de representação pictórica ou
manifestação artística. Não poderia ser diferente com a publicidade, que pode se
enquadrar em ambas as categorias, e que declaradamente tem o objetivo implícito
de seduzir.

20
BUSSELLE, Michael. Tudo Sobre Fotografia. São Paulo: Círculo do Livro, [1977].
21
BARTHES, Roland. A câmara clara. Lisboa: Edições 70, 1998 [1980].
22
Referência ao modelo AIDA: atenção, interesse, desejo e ação.

7
Apesar desta universalidade, o tema geralmente sofre represálias de
julgamento moral. Mas, como constatado, a determinação do que é vulgar ou
obsceno depende, principalmente, da interpretação do spectator – o observador – e
a arte não pode estar à mercê de algo tão etéreo e volúvel.
Na sociedade contemporânea, dita pós-moderna, o fetiche é elemento
presente nos diversos tipos de representação metonímica que nos rodeia – o
mercado de consumo está saturado dele. E mesmo o fetiche sexual já é encarado
com mais naturalidade – inclusive é comercializado como qualquer outro produto, e
não só em lojas especializadas, os sex shops – virou cultura de massa.
Assim como à poesia, – parafraseando Manoel de Barros – todas as
coisas servem para a publicidade. Sobretudo algo que já está inserido na cultura
popular e que, como demonstrado, possui um sistema sígnico absolutamente
consoante à aplicação mercadológica.
Tendo em vista, portanto, que a sedução é inerente à retórica publicitária,
a utilização da nudez é adequada, e não fica necessariamente restrita a produtos
ligados naturalmente a sexualidade – como roupa íntima, por exemplo – pode ser
aplicada de maneira satisfatória a qualquer produto, sem tender para o vulgar.
Principalmente se aplicada sob ótica artística, já que o uso da arte confere um certo
requinte à marca.

REFERÊNCIAS

BARTHES, Roland. A câmara clara. Lisboa: Edições 70, 1998 [1980].

BOTTI, Mariana Meloni Vieira. Fotografia e fetiche: um olhar sobre a imagem da


mulher. Disponível em www.scielo.br/pdf/cpa/n21/n21a06.pdf Acesso em
28/02/2007.

BUSSELLE, Michael. Como fotografar nus. São Paulo: Abril, 1982 [1981].

__________. Tudo sobre fotografia. São Paulo: Círculo do Livro, 1977.

CABRAL E SILVA, Viviane. A imagem erótica na fotografia de moda. Disponível em


www.unifacs.br/anpap/autores/133.pdf Acesso em 28/02/2007.

8
CARDOSO, Onésimo de Oliveira. O obsceno no protestantismo. in: VOGT, Carlos
(direção). O obsceno (Jornadas impertinentes). São Paulo: HUCITEC/INTERCOM,
[s/d]. p. 70-8.

COIMBRA, Rosa Lídia. O nu na publicidade, estratégias pictóricas e discursivas. in:


FERREIRA, A. M. (coord.) Percursos de Eros (Actas do 9º Encontro de Estudos
Portugueses). Aveiro: ALAEP/Universidade de Aveiro, 2003. p. 247-58.

DI PONIO, Amanda. Under the Guise of Art: Victorian aesthetic pornography.


Disponível em www.dur.ac.uk/postgraduate.english/AmandaDiPonioArticleIssue
14.pdf Acesso em 17/04/2007.

FREUD, Sigmund. Fetichismo. in: Edição Standard brasileira das obras


psicológicas completas de Sigmund Freud, Vol. XXI. Rio de Janeiro: Imago, 1996
[1927].

_______. Três ensaios sobre a teoria da sexualidade. in: Edição Standard


brasileira das obras psicológicas completas de Sigmund Freud, Vol. VII. Rio de
Janeiro: Imago, 1996 [1905].

HARRON, Mary et al. The Notorious Bettie Page (video). Direção de Mary Harron;
Roteiro de Mary Harron e Guinevere Turner. EUA, 2006. DVD, HBO Films, 100 min.

HICKS, Roger et al. Lighting the Nude: top photography professionals share their
secrets. Hove: Rotovision, 2002.

KRAFFT-EBING, Richard von. Psychopathia Sexualis. Paris: Georges Carré, 1895


[1886].

MARQUES, Heitor Romero et al. Metodologia da pesquisa e do trabalho


Científico. Campo Grande: UCDB, 2006.

Vous aimerez peut-être aussi