INTRODUO AO MARKETING

Prof. Reynaldo Castro 2/2007

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APRESENTAO

O presente material tem como objetivo fornecer subsdio terico bsico para a disciplina Introduo ao Marketing, do Curso de Tecnologia Gesto em Marketing, do UnICESP. O tema marketing, de uma forma geral, tem no mercado nacional uma vasta literatura, motivo pelo qual pretende-se por meio deste trabalho registrar algumas contribuies consideradas relevantes como conhecimentos bsicos em marketing. Ressalto que este material ser permanentemente atualizado, considerando o desenvolvimento e dinmica da disciplina, bem como, o desejo e necessidade dos alunos.

Prof. Reynaldo

Definio de Marketing e seus principais tipos. Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado. Os tipos so: Marketing de produto - Marketing destinado a criar intercmbios para produtos tangveis, como carros, lpis e CDs. Marketing de servios - Marketing destinado a criar intercmbios para produtos intangveis, como cortes de cabelo, viagens de avio e diagnsticos mdicos. Alguns profissionais de marketing consideram o marketing de eventos, como jogos de futebol ou concertos de rock, como um tipo especial de marketing de servios. Marketing pessoal - Marketing destinado a criar imagens e comportamentos favorveis em relao a pessoas, como candidatos polticos, astros do rock, advogados e atletas. Marketing de lugares - Marketing destinado a atrair pessoas para lugares, como estados, pases, parques de diverso e parques nacionais. Marketing de causas - Marketing destinado a criar apoio para causas ou comportamentos socialmente desejveis, como doar dinheiro para crianas necessitadas na frica, doar sangue para a Cruz Vermelha e doar tempo para limpar estradas e rios. Marketing de organizaes - Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes e voluntrios para organizaes como grupos de alunos de faculdade, clubes infantis e Cmera de Comrcio. Conceitos Bsicos: Produtos: Qualquer coisa que possa ser oferecida um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Servios: Atividades ou benefcios oferecidos, os quais so essencialmente intangveis e no resultam na posse. Troca: uma transao voluntria entre uma organizao e um cliente, destinada a beneficiar ambos. Necessidades: Referem-se a bens ou servios que os consumidores ou compradores organizacionais requerem para sobreviver.

 Desejos: Referem-se a bens e servios especficos que satisfazem necessidades adicionais que vo alm da necessidade de sobrevivncia. Consumidores: Pessoas que compram bens e servios para seu prprio uso ou para presentear outras pessoas. Nveis de anlise de marketing Macromarketing Examina o fluxo total de bens e servios nos nveis global e nacional. Micromarketing Examina o modo como uma organizao individual planeja, executa e distribui suas atividades de marketing para beneficiar os clientes. Orientaes tradicionais em relao ao marketing. Orientao para a produo - Centra-se nos produtos e em como fabric-los com eficincia. Pressupondo que, se os produtos forem melhores, mais provvel que os clientes os comprem. Centra-se tambm em como esses produtos so entregues em locais onde eles possam ser comprados. Orientao para vendas Centra-se em atividades de marketing na realizao de vendas dos produtos disponveis, quando a oferta de produtos e servios maior do que a demanda. Orientao para marketing Centra-se em compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e servios para satisfaz-los. Orientao para o valor Orientao para se alcanar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes. uma extenso da orientao para marketing apoiada em princpios e pressupostos sobre os clientes. Os princpios so: Princpio do cliente - Concentrar as atividades de marketing em criar e entregar valor para o cliente. - Relacionamentos diretos - Os profissionais de marketing podem comunicar-se diretamente com os clientes com base no conhecimento de seu nome, endereo, nmero de telefone e preferncias. - Relacionamentos indiretos Os produtos e marcas tm significado para os clientes por um perodo prolongado, mas os profissionais de marketing podem no conhecer pelo nome quem so os seus clientes. Princpio do concorrente -- Oferecer aos clientes um valor superior s outras opes competitivas. Princpio proativo -- Mudar os ambientes para melhorar as chances de sucesso quando isso for apropriado. 4

 Princpio interfuncional -- Usar equipes interfuncionais quando elas melhorarem a eficincia e a eficcia de atividades de marketing. Princpio da melhoria contnua Procurar continuamente melhores maneiras de aperfeioar o planejamento, implementao e controle de marketing. Princpio do stakeholder -- Considerar o impacto de atividades de marketing sobre outros pblicos interessados na organizao. Stakeholders so indivduos e grupos que tambm tem interesse nas conseqncias e decises de marketing das organizaes e podem influenci-las. Incluem tanto clientes como concorrentes que devem ser tratados lealmente. Incluem tambm proprietrios, fornecedores, financiadores, rgos governamentais, grupos de presso, funcionrios, comunidades locais e a sociedade em geral. Benefcios e custos para o cliente. Os clientes que estejam dispostos e possam participar de intercmbios o faro quando os benefcios dos intercmbios excederem os seus custos e os produtos ou servios oferecerem um valor superior em comparao com as outras opes disponveis. Os benefcios de comprar e usar produtos incluem: Benefcios funcionais -- Os benefcios tangveis recebidos em bens e servios. Benefcios sociais -- As respostas positivas que os clientes recebem de outros por comprar e usar determinados produtos e servios. Benefcios pessoais -- Os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos ou pelo recebimento de servios. Benefcios experimentais - O prazer sensorial que os clientes obtm com produtos e servios. Os custos que influenciam as avaliaes dos clientes incluem: Custos monetrios - A quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e servios. Custos temporais - O tempo gasto comprando, alterando ou consertando produtos. Custos psicolgicos - A energia e tenso mentais envolvidas em fazer compras importantes e aceitar os riscos de produtos e servios que no tenham o desempenho esperado. Custos comportamentais - Os custos associados ao comportamento fsico requerido para comprar produtos e servios. 5

Anlise Ambiental prtica de rastrear as mudanas no ambiente que possam afetar uma organizao e seus mercados. Essas mudanas ocorrem em todas as dimenses do ambiente. A anlise ambiental tambm pode ajudar a identificar ameaas capacidade de uma organizao em manter sua capacidade competitiva, sobreviver e prosperar. O ambiente externo afeta no s o que as organizaes podem ou devem fazer, mas tambm o comportamento de consumidores e compradores organizacionais. Dimenses do Ambiente de Marketing: O ambiente econmico A economia geral, incluindo ciclos de negcios, padres de gastos e renda do consumidor. Ciclos de Negcios e Padres de Gastos Prosperidade A fase de um ciclo de negcios em que a produo e o nvel de empregos so altos. Inflao Um aumento no nvel de preos geral. Renda do consumidor Renda bruta A quantia total de moeda ganha em um ano por um indivduo ou famlia. Renda disponvel O dinheiro que sobra para um indivduo ou famlia depois do pagamento de impostos. Renda discricionria O dinheiro que sobra para um indivduo ou famlia depois do pagamento de impostos e despesas essenciais. O Ambiente Poltico e Legal As leis, regulamentaes e presses sociais que afetam os profissionais de marketing. Leis que afetam o marketing Promoo da concorrncia leal. Leis que limitam a estratgia de produto. Leis que limitam a estratgia de preos. 6

 Leis que limitam a estratgia de canal. Leis que limitam a estratgia de comunicao. Regulamentao de Marketing Regulamentao federal, estadual e municipal. Regulamentao de setores Auto-regulamentao Influncias sobre Leis e Regulamentaes Lobistas. Grupos de interesses do consumidor. O Ambiente Social Os clientes atuais e potenciais de uma organizao de acordo com as tendncias demogrficas e valores. Demografia: o estudo das caractersticas de uma populao humana, o que inclui, por exemplo, idade, ndice de natalidade, ndice de mortalidade, estado civil, instruo, crena religiosa, etnia, imigrao ou distribuio geogrfica. Tendncias Demogrficas A demografia ajuda a identificar padres de diversidade para que os profissionais de marketing possam direcionar seus bens e servios de forma apropriada. Responsabilidade Social as obrigaes da organizao para com a sociedade. Marketing relacionado a causas. Questes ticas em Marketing. tica princpios e valores morais que guiam as atividades das pessoas. tica de marketing - princpios, valores e padres de conduta considerados apropriados para profissionais de marketing. Questes referentes a Produtos. . Obsolescncia planejada. Questes de Preos . Conluio de preos 7

 Questes de Distribuio . tico um supermercado exigir que um fornecedor pague pelo espao na prateleira ? Questes de Promoo . Afirmaes falsas ou exageradas a respeito de um produto. O Ambiente Natural Recursos naturais disponveis para a organizao ou afetados por ela. Disponibilidade de Recursos Demarketing o esforo para reduzir a demanda por um produto. Responsabilidade com o Ambiente Natural. Marketing Verde - atividades de marketing destinadas a atender o desejo dos clientes de proteger o ambiente. O Ambiente Tecnolgico Conhecimento cientfico, pesquisa, invenes e inovaes que resultam em bens e servios novos ou aperfeioados. Tecnologia de Informaes A Internet Fatores Tecnolgicos no Ambiente Global. O Ambiente Competitivo Todas as organizaes com o potencial de satisfazer as necessidades e desejos dos mercados-alvo da organizao. Foras Competitivas Rivalidade entre os concorrentes existentes. Ameaa de novos ingressantes. Ameaa de produtos substitutos. Poder de barganha de fornecedores. Poder de barganho de compradores. 8

Planejamento de Marketing e Estratgias Organizacionais Misso organizacional Uma declarao do propsito distintivo de uma organizao. (O que nossa empresa? O que ela deveria ser?) Contedo Deve descrever o propsito da organizao em termos de satisfao s necessidades dos clientes. Desenvolvimento Usualmente desenvolvido pelos altos gerentes da organizao. Estratgias organizacionais Planos para realizar os objetivos organizacionais. Estratgias de crescimento Estratgias de penetrao no mercado Estratgias de crescimento pela venda de uma maior quantidade dos produtos existentes da organizao para seus clientes existentes. Estratgias de desenvolvimento do mercado Estratgias de crescimento pela venda de produtos existentes a novos clientes. Estratgias de desenvolvimento de produtos Estratgias de crescimento pelo desenvolvimento de novos produtos para servir clientes j existentes. Diversificao Estratgias de crescimento pelo atendimento a novos clientes por meio da oferta de novos produtos. Anlise SWOT A avaliao sistemtica dos pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaas de uma organizao. Competncias bsicas - As coisas que uma organizao faz melhor do que outras empresas. Janela estratgica O perodo de tempo em que os pontos fortes de uma organizao combinam com uma oportunidade de mercado.

Unidade Estratgica de Negcios (UEN) Uma parte de uma organizao que tem uma misso, concorrentes e produtos distintos. 9

 Plano de portfolio Um plano detalhando quais UEN uma organizao deve construir. Anlise do portfolio empresarial A finalidade avaliar o desempenho de cada UEN e alocar recursos. Matriz de crescimento/participao do Boston Consulting Group Estrelas Alta participao no mercado em setor de grande crescimento. Vacas Leiteiras Alta participao no mercado em setor de pouco crescimento. Cachorros Baixa participao no mercado em setor de pouco crescimento. Pontos de Interrogao Baixa participao no mercado em setor de grande crescimento. Administrao da atividade de marketing Funes da administrao de marketing Desenvolvimento de um plano de marketing Exame do plano estratgico inclui o exame da declarao de misso e dos objetivos organizacionais. Conduo de uma anlise ambiental Centra-se no crescimento do setor e na posio competitiva da organizao. Desenvolvimento de objetivos e estratgias de marketing Inclui o estabelecimento de objetivos de marketing, seleo de mercados-alvo e desenvolvimento de um composto de marketing para servir cada mercado. Determinao dos custos e benefcios Inclui os recursos financeiros (oramento) para a atividade de marketing. Estimativa da demanda Estimativa da demanda atual Inclui a medio das vendas em termos da participao percentual do produto no setor com um todo e de suas vendas em unidades monetrias e unidades. Previso das vendas Tcnicas de previso qualitativas Baseadas em julgamento/opinio;

Jri de opinio de profissionais Um grupo de executivos que traz idias de vrias reas da organizao.

Composio das estimativas da equipe de vendas Pesquisa com os vendedores sobre suas previses de vendas futuras. 1

 Levantamento das intenes do comprador Pesquisa com os consumidores sobre suas intenes de compra futuras. Tcnica Delphi Um mtodo que faz um levantamento das opinies de especialistas, tira a mdia dos resultados e repete o levantamento. Tcnicas de previso quantitativas Baseadas em anlise estatstica de dados histricos.

Anlise de srie cronolgica O uso de dados passados para prever resultados futuros.

Anlise de tendncias Procedimento em que um analista procura um padro nos dados, depois usa-o para projetar a demanda futura. Equao exponencial Uma forma de anlise de srie cronolgica que d mais peso a dados mais recentes e menos peso a dados mais antigos. Teste de mercado A oferta de um produto em alguns poucos mercados de teste. Avaliao da previso O profissional de marketing deve examinar as pressuposies e opinies usadas para preparar a previso. Ele tambm deve analisar os resultados da previso Pesquisa de Marketing e Estratgia Organizacional Informaes x Dados Dados Fatos e estatsticas Informaes Dados apresentados de uma forma til. Sistemas de Informao de Marketing Sistema de apoio a decises de marketing fornece informaes numa forma destinada a auxiliar o tomador de decises. Fontes de Informao Fontes Internas informaes de dentro da organizao. Registros de vendas, dados de contabilidade e dados de estoque. Fontes Externas informaes de fora da organizao. Dados Primrios e Secundrios

Dados Primrios Dados coletados especificamente para o propsito da investigao imediata. Inferncia Estatstica Uso de dados de uma amostra para tirar concluses sobre uma populao inteira. Amostragem Representativa da populao. Amostragem Probabilstica Seleo de sujeitos de pesquisa de forma que cada membro da populao tenha uma chance conhecida de ser selecionado.

Benchmarking Identificao de uma ou mais organizaes que se destacam na execuo de uma funo e uso de suas prticas como fonte de idias.

Dados Secundrios Dados no coletados para o estudo imediato, mas com alguma outra finalidade.

Externos Organizaes governamentais e setoriais. Internos Registros de vendas e documentos de conserto de produtos.

O Processo de Pesquisa de Marketing Formulao do Problema Um problema uma situao que requer algum tipo de ao, em que um sintoma meramente evidncia de que um problema existe. Planejamento de um Projeto de Pesquisa Um projeto de pesquisa um plano para coletar e analisar dados. Projetos bsicos de pesquisa.

Pesquisa Exploratria Uma pesquisa que procura descobrir idias e percepes. relao existe entre duas variveis.

Pesquisa Descritiva Pesquisa que estuda com que freqncia algo ocorre ou que Pesquisa Causal Pesquisa que procura esclarecer relaes do tipo causa-efeito. Experimento Pesquisa que envolve a manipulao de uma ou mais variveis enquanto se mantm outras constantes, e a medio dos resultados.

Teste de Marketing Oferta de um produto em reas geogrficas limitadas para testar como os mercados-alvo e os concorrentes reagem ao composto.

Limitaes do projeto de pesquisa Os pesquisadores precisam levar em conta o tempo e o dinheiro disponveis para a coleta e anlise de dados. 1

Coleta de Dados Para a coleta de dados primrios, geralmente so usados observao e levantamentos. Observao A coleta de dados pelo registro de aes de clientes ou acontecimentos no mercado. Usos da Observao Usos comuns incluem obter informaes sobre concorrentes e produtos e medir os hbitos de uso da televiso. Vantagens e desvantagens Vantagens Os pesquisadores podem ver o que os sujeitos esto fazendo e podem coletar dados independentemente da autopercepo dos sujeitos. Desvantagens Consome tempo, no pode medir motivaes, crenas e atitudes. Levantamentos A coleta de dados pelo uso de um questionrio. Tipos de levantamentos Correio Pode atingir um grande nmero de pessoas amplamente dispersas Telefone Pode obter respostas imediatas de um grande grupo de pessoas Pessoais adequado para questes complexas ou emocionais. Abordagens em shopping Um levantamento pessoal em que o entrevistador fica num shopping center e solicita a participao de consumidores. Entrevistas com grupos de foco Uma entrevista pessoal de um pequeno grupo de pessoas em que o entrevistador faz perguntas abertas e incentiva a interao do grupo. Entrevistas domiciliares Um levantamento pessoal em que o entrevistador vai de porta em porta para encontrar os sujeitos em suas casas. Anlise e Interpretao dos Dados Codificao atribuio de smbolos numricos aos dados coletados. Tabulao contagem do nmero de casos que se encaixam em cada categoria de resposta. Anlise estatstica Pode ser bsica, como clculo das respostas mdias, ou sofisticada a ponto de requerer anlise por computador. Interpretao O pesquisador precisa avaliar os resultados e pressuposies para ver se eles parecem lgicos e razoveis. Preparao do Relatrio de Pesquisa O relatrio deve comear com um breve resumo do que a pesquisa destinava-se a obter, os resultados e o que os resultados significam em termos 1

de tomada de decises de marketing. Em seguida, apresenta a metodologia, que tambm inclui as limitaes do estudo. Depois discute os tipos de anlises estatsticas e os resultados da anlise e interpretao dos dados. Consideraes ticas Trapaa e Fraude em Pesquisas de Marketing Fazer ajustes para que os dados produzam os resultados desejados. Apresentar uma verdade distorcida para os entrevistados. Invaso de Privacidade Os pesquisadores devem identificar modos como a privacidade poderia ser invadida e procurar minimizar o problema.