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2012

Entrepreneurs et Etudes de March

ANALYSE DES ENTRETIENS


CAROLINE SOSHTENE
Afin de prserver lanonymat des personnes ayant bien voulu rpondre cette enqute, les noms des personnes interviewes ainsi que le nom de leur entreprise ont t modifis. Pour de plus amples informations, merci de me contacter : http://www.linkedin.com/in/carolinesosthene

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I. II. A. B. III. A. B. IV. A. B. V. A. B. VI.

Introduction ..................................................................................................................................... 3 Objectifs de ltude ......................................................................................................................... 3 Objectif ........................................................................................................................................ 3 Hypothse ................................................................................................................................... 3 Mthodologie et limites .............................................................................................................. 3 Type dtude................................................................................................................................ 3 Limites ......................................................................................................................................... 4 Analyse des entretiens ................................................................................................................ 5 Plan de lanalyse .......................................................................................................................... 5 Analyse ........................................................................................................................................ 7 Idaux types .................................................................................................................................. 21 Mapage des idaux type ........................................................................................................... 21 Explication des Idaux Types ..................................................................................................... 21 Recommandation ...................................................................................................................... 22

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I.

Introduction

Cette tude propose une typologie permettant de classer les entrepreneurs en 4 catgories distincte en fonction de leur attitude face ltude de march. Cela permet de mettre en vidence une opportunit de cration de deux offres dtudes de march spcialement dveloppes pour ces deux segments dentrepreneurs. Le premier segment, les entrepreneurs avertis , exprime une forte volont de conduire des tudes de marchs et font les recherches ncessaires mais manquent doutils danalyse. Le deuxime segment, les dsorganiss , exprime une forte volont de conduire une tude de march mais ne sais pas ncessairement quelles informations chercher et o les trouver. Ce segment pourrai bnficier dune offre sous forme de guide : que chercher et o chercher en fonction du secteur dactivit, et ventuellement daccs cibl et ponctuel des bases de donnes.

II.

Objectifs de ltude
A. Objectif

Lobjectif de ltude est de rpondre aux questions suivantes : Les entrepreneurs font-ils des tudes de march ? Pourquoi font-ils des tudes de march ? et pourquoi nen font-il pas ? Pourquoi veulent-ils des informations sur leur march ? Pourquoi nen veulent-ils pas ? Quelles informations veulent-ils ?

B.

Hypothse

Jexpose ici lhypothse de dpart, le prjug, que javais avant de commencer ltude pour y tre attentive dans mon analyse : Il existe une difficult de laccs linformation sur les marchs pour les entrepreneurs, ils sont perdus face ltude de march, il nexiste pas doutils peu onreux pour les aider dans leurs dmarches.

III.

Mthodologie et limites
A. Type dtude

La prsente tude est une tude qualitative reposant sur des entretiens enregistrs et intgralement retranscrits denviron une demi-heure avec 9 entrepreneurs. Vous pouvez trouver la retranscription intgrale des entretiens ici : http://fr.scribd.com/doc/131448177/Entrepreneurs-et-Etudes-de-Mache-Entretiens Afin de prserver lanonymat des personnes ayant bien voulu rpondre cette enqute, les noms des personnes interviewes ainsi que le nom de leur entreprise ont t modifis. Pour de plus amples informations, merci de me contacter : http://www.linkedin.com/in/carolinesosthene

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B.

Limites

Le but de ltude tait daider deux entrepreneurs identifier de potentielles opportunits pour un projet daide aux entrepreneurs. Ltude prenait en compte leurs envies, leur parcours et leur expertise (web et marketing). Le projet ntant pas clairement dfini, ltude navait pas une mais plusieurs questions directrices. Cela explique que les questions aient t poses sur diffrents sujets nayant pas de rapports directs entre eux. Les premiers entretiens contiennent beaucoup dinformation sur la dmarche de cration elle-mme, notamment au niveau administratif. La plupart des entretiens contiennent quelques questions concernant les sites web. Jai choisi de ne pas orienter mon analyse sur ces questions mais sur la partie recherche dinformations de march avant et pendant la cration. La contrainte de temps (environ un mois pour raliser ltude) et le manque de moyen (panel, etc.) a conduit une slection des rpondants en fonction de la disponibilit de ceux-ci. Il aurait fallu choisir les rpondant au minimum en fonction de leur ge, et de ladquation entre leur formation ou exprience avec leur projet entrepreneurial. Lchantillon est relativement restreint. Une telle tude ncessite en gnral entre 15 et 20 entretiens pour tre significative. Sur les 9 entretiens, 2 nont pas pu se faire par tlphone et tre intgralement enregistrs et retranscrits. Les rponses prsentes sont donc le rsultat dchanges de-mails et de prise de notes.

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IV.

Analyse des entretiens


A. Plan de lanalyse
1. Choix du projet de cration dentreprise
a) Composante personnelle dans le choix du projet (1) (2) b) Crer dans son domaine dexpertise Crer un projet quon aime

Afin de voir rapidement quels sont les grands points de lanalyse, en voici le plan :

Composante de rentabilit du projet (1) (2) Importance du potentiel de rentabilit du projet Projet mont malgr sa faible rentabilit

2.

Ltude de march
a) Entrepreneur et Etude de march : Ce quil pense (1) Lentrepreneur pense quil a besoin dune tude de march (a) Pour structurer sa dmarche et son projet (i) Pour savoir o il va

(ii) Pour ne pas perdre de temps en dmarches inutiles (a) Parce que cest ce quil faut faire

(2) Lentrepreneur pense quil na pas besoin dune tude de march (a) Parce que ltude de march nest jamais raliste (i) (ii) LEtude peut tre trompeuse Le terrain est un meilleur indicateur

(b) Parce quil ne voit pas denjeux qui justifient une tude de march (c) b) Parce quil pense connaitre suffisamment son march

Entrepreneur et Etude de march : ce quil fait (1) Lentrepreneur fait une tude de march (a) Comment ? Page 2012 (i) Un peu comme il peut

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(ii) (b)

De faon structure

Causes de ltude (i) Cause externe :


(A) PARCE QUE CEST UNE CONDITION IMPOSEE PAR LES PARTENAIRES EXTERNES

(ii)

Causes internes
(A) PARCE QUIL VEUT EVALUER SON POTENTIEL (B) PARCE QUIL VEUT SE POSITIONNER FACE A LA CONCURRENCE

(2)

Lentrepreneur ne fait pas dtude de march (a) Causes de labsence dtude (i) (ii) Ce nest pas une priorit a cote trop cher Linformation nest pas disponible

(iii)

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B.

Analyse
1. Choix du projet de cration dentreprise

Les entretiens ont rvl que les premires composantes dans le choix de son projet ne sont pas ncessairement lexistence dun march pour une ide donne. Daprs les entretiens raliss, la volont de crer une activit, quelle quelle soit, semble premire. Viennent ensuite des composantes personnelles, puis externes, qui oriente le choix du projet lui-mme. On est donc bien dans une dynamique push : lentrepreneur veut crer son activit, il va donc choisir une ide et la pousser sur le march, et non pas dans une dynamique pull o la cration de lactivit entrepreneuriale serait une consquence dune demande du march. Cela donne tout de suite le ton pour ltude de march. En effet, comme le march nest pas le point dterminant de la cration dentreprise, ltude de march narrive pas forcment en amo nt du projet. Ce nest quun lment (trs) secondaire de la cration. Cette conclusion est toutefois traiter avec prcautions du fait du faible nombre dentretiens raliss. a) Composante personnelle dans le choix du projet On constate que les crateurs vont soit crer dans leur domaine dexpertise professionnelle (formation, exprience) ; soit crer une activit dans un domaine qui leur plait (hobby, got) (1) Crer dans son domaine dexpertise Lentrepreneur cre son activit dans son domaine dexpertise parce que la connaissance du secteur (mtier, industrie, spcificit techniques, production, produits, collaborateurs, concurrents, march, etc.) lui semble tre indispensable pour la russite dun projet entrepreneurial. Il cre donc dans un domaine sur lequel il est dj bien inform. Entretien n1, Guy Lambert : Et donc le plus dur, vraiment le point capital qui nous a permis de mettre a en place cest surtout la connaissance. *+Si pas le capital il faut connaissance top pour mener bien le projet. Entretien n5, Joachim Lireau : Parce que pour crer une socit il faut travailler dans ton domaine dexpertise, et ton domaine dexpertise cest ou ta formation ou ta passion. Moi je suis form en tant quopticien. *+Moi jai pas de passion, ma passion cest mon mtier. Donc je me suis recentr sur un magasin doptique. Lentrepreneur cre aussi dans son domaine dexpertise car il voit une opportunit grce son exprience. Entretien n3, Caroline Planchet : a faisait un petit moment quon donnait des cours particuliers chacune de notre ct. Et donc un matin jarrive la fac et jen parle avec des copines et je leur demande, a vous brancherai pas de faire a ? Entretien n8, Jim Lauris: jai eu cette ide simplement parce que quand jai vu dans mon prcdent job que *+ je trouvais quil y avait une demande et ce march ntait pas trait, notamment en voiture doccasion hein. En voiture doccasions ce march ntait pas trait par le rseau commercial, les rseaux commerciaux classiques *+ Cest un petit crneau, une Caroline SOSTHENE Entrepreneurs et Etudes de march 2012

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niche, sur lequel javais dj pas mal de relations au niveau franais et au niveau europen galement. Dans ce cas o lentrepreneur cre son activit dans son domaine dexpertise professionnelle , il sengage dans son projet avec une connaissance relative de son march (cadre lgal, grande tendances etc). (2) Crer un projet quon aime Un autre facteur de choix du projet pour lentrepreneur est lapptence du domaine. Il cre simplement une activit qui lui plait. Cest la premire motivation (avant la connaissance du secteur, du march, lventuelle demande, etc.). Dans ces cas-l, la demande pour le produit ou le service nest gnralement pas vraiment vrifie. Entretien n4, Michel Darnan : jai essay de joindre un peu lutile lagrable *+ jaime assez les jolis objets donc donc cest le gout pour les jolis objets qui fait que jai t un peu vers ce mtier-l. Mais la fois ctait pas quelque chose dutile quoi. Entretien n7, Charlotte Doris : Lide ma plu et comme je voyais que le produit nexistait pas je me suis dit, pourquoi pas. Entretien n9, Anais Liris : Donc mon projet n'est pas du tout ficel car j'ai commenc comme un hobby ! a part dans tous les sens, je fais tout toute seule Entretien n9, Anais Liris : Jai fait en fonction de mes envies et mon entourage. Lapptence peut aussi tre un facteur secondaire dans le choix du projet. Lentrepreneur va donc crer dans son projet dexpertise, mais va quand mme choisir un projet qui lui plait avant tout (le fait que lentrepreneur aime le projet sera un critre plus important que sa rentabilit relative par rapport un autre projet par exemple). Entretien n5, Joachim Lireau : a va dpendre aussi de ton ressenti. Moi jai travaill pendant des annes pour *+ des boites qui font des produits premium des prix levs. a ma pas, a ma pas format ouvrir un Optical center qui est du discount. Entretien n8, Jim Lauris : Au niveau de la construction de la socit, moi ce que je voulais ctait ctait une activit de complment. Parce que je suis en retraite donc cest une activit de complment. Donc jaimais bien ce milieu-l, javais des contacts, et ctait un peu une activit donc si vous voulez je ne prends pas de salaire et je suis associ avec un concessionnaire automobile qui lui non plus ne prend pas de salaire, on a simplement, on participe avec nos clients des activits des sorties sur circuit le weekend etc. mais on na pas de salaire direct Ce nest donc vraiment pas le march qui dtermine la cration dune offre, mais bien lentrepreneur.

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b)

Composante de rentabilit du projet

(1) Importance du potentiel de rentabilit du projet Cependant la rentabilit du projet reste une composante importante du choix du projet, une fois les deux facteurs prcdents pris en compte. Cela va dterminer la structure du projet entrepreneurial. Entretien n3, Caroline Planchet : donc une structure, o on fera venir les lves. Voil, parce que cest quand mme beaucoup plus rentable davoir 5 ou 6 lves en mme temps, on fait pratiquement une journe en domicile en une heure en structure. Donc au niveau de la rentabilit cest un petit peu mieux. Entretien n3, Caroline Planchet : Donc cest lavantage aussi dtre dans ma rgion, cest-dire que les gens sils veulent prendre des cours cest moi, ou personne. Entretien n5, Joachim Lireau : Et a cest trs satisfaisant parce que a fait faire du chiffre daffaire. Mais par contre a ne btit pas lavenir *...+ on a identifi quil fallait, que je renouvelle ma population pour pouvoir avoir un pool de porteur qui vieillisse avec moi quoi. Entretien n5, Joachim Lireau : Donc il me fallait une capacit dautofinancement, enfin de financement par laffaire de remboursement du prt, en mme temps que je pouvais vivre quoi. *+Cest--dire un magasin *+avec une rentabilit importante et peu de charges en termes de personnel. *+Alors en plus laffaire qui tait Carvin donc dans les mines, tait arrive saturation en termes de CA. Elle ne pouvait plus progresser tandis que celle que je reprends ya un potentiel. Entretien n6, Sbastien Cormeaud : Alors en fait quand vous essuyez des pltres 4 ou 5 fois comme a, vous croyez vraiment que vous avez trouv le bon client et a va vous donner vous allez vous investir fond et puis au final a se fait pas. Et puis cot vous avez un copain qui a besoin dun coup de main pour ouvrir son restau, et lui il paye quoi. Donc vous prenez ce quil paye et puis voil. a veut pas dire que vous changez comme a radicalement du jour au lendemain a veut dire que cest insidieux cest des petites choses comme a qui font que Cela implique aussi que lentrepreneur fera attention minima aux grandes tendances du march, aux concurrents, etc. Donc il fera une tude de march, au moins informelle. Entretien n3, Caroline Planchet : Donc tu te dis que le march est en pleine expansion. En plus nous on savait via la fac que avec les rformes quils faisaient, les lves se retrouvent entre 30 et 40 par classe donc cest pas possible de tous suivre. Donc cest un march qui est trs porteur le cours particulier et cest pas forcment les gens aiss qui font prendre des cours leurs enfants. Loin de l. Entretien n3, Caroline Planchet : Le cours particulier cest pas quelque chose de trs dangereux. Cest pas comme quelquun qui est dans linformatique et qui veut dvelopper quelque chose de rvolutionnaire. Le Cours particulier a existait dj et a existera 20 ans 30 ans aussi. Nous ce qui nous importe le plus cest surtout de voir comment voluent les rformes sur lducation nationale. Cest surtout a qui nous importe. *+Les rformes qui sont en train de se faire en ce moment cest trs avantageux pour moi. Et moins les

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enseignants seront bien forms, plus il y aura de gens qui prendront de cours particuliers. Donc en ce moment le cours particulier cest quelque chose qui est trs trs trs en vogue. (2) Projet mont malgr sa faible rentabilit Cependant certains projets sont monts sans que leur rentabilit ait t vrifie. Le fait que lactivit ne soit pas rentable ne pousse pas toujours lentrepreneur adapter son offre. Entretien n4, Michel Darnan : Je pense quil ny aurait pas eu cette histoire-l de dpart volontaire, je pense pas que je serai parti. Parce que mme avec laide que jai eu au dpart cest toujours trs trs dur aujourdhui. Entretien n4, Michel Darnan : ctait un peu le projet qui me paraissait le plus simple pour gagner un peu dargent au dbut, quitte migrer vers autre chose aprs. Mais il me semblait quil y avait quelque chose de plus scurisant que dans les autres ides que je pouvais avoir. Entretien n9, Anais Liris : Bien entendu je galre beaucoup mais je ne suis pas en mode de survie ! Jai la change de rester une anne de plus ici mais quand je rentrerai cela sera plus difficile. c) Conclusion Ce nest pas le march qui dtermine la cration dune offre. On est bien loin dune dmarche 100% rationnelle comme : il y a une demande non satisfaite sur le march, la demande est importante, satisfaire cette demande est rentable, donc je cre mon activit. La dmarche de cration est plutt inverse et peut tre rsume comme suit : Je veux crer mon activit, mon domaine dexpertise est celui-ci, mes gots sont ceux-ci, je vois une potentielle opportunit, je vais crer mon activit (dans le meilleur des cas, puisque nous lavons vu, certains projets sont monts malgr une trs faible rentabilit, labsence totale de connaissance de la demande, etc.). Cette dmarche, contrairement la dmarche idale expose prcdemment, nappelle donc pas naturellement et ncessairement une tude de march. Cependant la recherche de rentabilit du projet peut conduire ltude de march dans un second temps.

2.

Ltude de march

On constate une attitude ambivalente de lentrepreneur face ltude de march. Souvent il dit quil en a besoin, mais aussi quil nen a pas besoin. Dans de rares cas (seulement deux sur ltude), lentrepreneur a une attitude cohrente face ltude de march (il dit que cest indispensable du dbut la fin et en fait une : Caroline Planchet ; ou il dit que a ne sert rien et nen fait pas : Mickael Dansan). Dans les autres cas lentrepreneur pense la fois quil faut une tude de march mais quelle nest pas dterminante. Les tudes sont souvent incompltes, et de ce fait, peu utiles lentrepreneur.

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Voici les principales motivations de ralisation ou de non-ralisation dune tude de march dans un environnement entrepreneurial, et la faon dont ces tudes sont ralises.

a)

Entrepreneur et Etudes de march : Ce quil pense (1) Lentrepreneur pense quil a besoin dune tude de march (a) Pour structurer sa dmarche et son projet

(i) Pour savoir o il va Ltude de march peut tre un moyen de cadrer son projet, prendre des dcisions stratgiques, savoir o investir. Pour savoir o concentrer ses efforts, investir son temps et son argent : Entretien n1, Guy Lambert : Mais bon ltude de march est indispensable, parce que comme a on concentre les efforts, on sait o on va, tu te disperse pas, tutu te perds pas quoi, tous tes efforts se concentrent sur un point et tu sais o tu vas. Entretien n1, Guy Lambert : Moi je suis quand mme partisan de se poser, de prendre du recul et de se recadrer. Mais plus le temps passe, moins on peut sordonner. Cest compliqu. L enfin, on est en train de reprendre le contrle de la situation et de poser les choses. Pour vrifier la rentabilit de ses actions : Entretien n1, Guy Lambert : Parce que cest indispensable pour continuer, pour savoir ce que tu mets dans la pub. Pour savoir On va faire de la pub google, clairement on veut savoir ce que a va nous rapporter en termes de ventes sur le site quoi. On se lance sur Internet, donc on veut savoir absolument, comment contrler la pub, par o arrivent les gens, vraiment contrler les clients sur le site. *+on veut savoir absolument comment contrler la pub, do viennent les gens (de la pub fb, de ggle) Voir si largent quon place tel endroit est intressant. Pour calibrer son projet afin quil colle lvolution du march : Entretien n3, Caroline Planchet : Mais cest indispensable, tu ne peux pas te lancer si tu ne sais pas comment est le march, comment il volue. (ii) Pour ne pas perdre de temps en dmarches inutiles Ltude de march doit permettre de faire les bons choix tout de suite, pour prendre le chemin le plus direct vers le succs et ne pas perdre son temps dvelopper des activits peu rentables au sein de son projet. Cela vite de lancer une activit quon abandonne au bout de peu de temps par manque de rentabilit et permet de concentrer tous ses moyens sur les activits les plus rentables du projet. Entretien n1, Guy Lambert : On nest pas parti de manire encadre, on a perdu beaucoup de temps, car on na pas fait les recherches au niveau de la vente et surtout du march. Entretien n1, Guy Lambert : tu perds du temps et tu te disperse. Mais on apprend de ses erreurs et tu te dis vite quil faudrait se recadrer.

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Entretien n5, Joachim Lireau : si on veut pas avoir trop de freins entre guillemets faut bien tout planifier (b) Parce que cest ce quil faut faire Face ltude de march, on constate un trs fort sentiment dobligation presque morale chez les entrepreneurs. Ltude de march est perue comme bien en soi. Cela nest pas un facteur dterminant dans la ralisation de ltude de march. Personne ne fait une tude de march simplement parce quil le faut . En revanche, presque tous les entrepreneurs pensent quils ont besoin dune tude de march simplement parce quil le faut . Cela conduit une sorte de sentiment de culpabilit lorsque lentrepreneur ne ralise pas dtude, quil en ressente le besoin pour des raisons concrtes ou non

Entretien n1, Guy Lambert : Tout ce que tapprends , tout ce qui est tude de march, BP et compagnie, tu nen a pas grand-chose faire mais cest quand mme indispensable, cest tout fait indispensable. Entretien n1, Guy Lambert : a a t a cest toujours cest ce quon devrait faire. *+a cest ce que tapprends lcole mais on na pas fait. Entretien n6, Sbastien Cormeaud: Cest une connerie parce que a sert toujours mais dans un monde idal on se fait on se pose, on prend une semaine et puis on se dit bah ou est-ce quon est, on est-ce quon va ? On remet plat la stat, on affine, on est curieux, l on a cherch un peu des infos Entretien n9, Anais Liris : Alors pas du tout d'tude de march (pas bien je sais) (2) Lentrepreneur pense quil na pas besoin dune tude de march (a) Parce que ltude de march nest jamais raliste

(i) LEtude peut tre trompeuse Ltude de march ne rvle pas forcment le comportement rel des clients face une offre . Ltude de march peut promettre un immense succs une offre qui ne rencontrera aucun acheteur une fois sur le march : Entretien n6, Sbastien Cormeaud: vous pouvez avoir de supers ides, qui retiennent lattention de beaucoup de gens, de professionnels, qui vont dire cest super, bravo, machin. Quand un moment faut payer, *+ il y a quel budget ? *+ ah cest super, machin mais nous on peut pas Entretien n6, Sbastien Cormeaud: jai fait des tudes de march, elles mont fait miroiter des belles choses, il savre que dans les faits jamais je nai pu dans mon tude de march, mettre en vidence le fait que vendre du conseil des gens qui globalement ont bien 20 ans de plus que vous et qui vous prennent de haut a cest pas ltude de march qui va dire que globalement il y a 300 chaines en France, de plus de 5 machin et que si jen prends que 5%

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et qualors avec des prestas 15 000 euros, je serai millionnaire dans 5 ans vous voyez ce que je veux dire ? Ltude de march peut aussi conduire mal orienter son offre ( cause de lcart entre ce que les gens disent et ce quils font). On notera cependant que cela dpend aussi des questions poses (mieux vaut toujours demander aux gens ce quils font que ce quils veulent) Entretien n1, Guy Lambert : Il y a un cart important entre le rel et ltude, au moment dacheter. Parce que ce qui ressortait dans notre tude cest que fallait faire quelque chose au niveau de la couleur, avoir des pices plus colores etc. Mais au final ils achtent du sombre. (Ici, il aurait fallu demander le nombre de vtement colors dans larmoire des personnes interroges plutt que de leur demander si elles voulaient des vtements plus colors par exemple) Enfin, si le ciblage nest pas correctement effectu pour lenqute, les retours peuvent tre inexploitables et dcourageant lentrepreneur prfre donc sen passer. Entretien n9, Anais Liris : Ma cible n'est pas tout le monde et je trouve a un peu compliqu car j'ai des critiques (ngatives) de personnes qui pour moi ne rentrent pas dans la cible. (ii) Le terrain est un meilleur indicateur Les entrepreneurs prfrent parfois tester plusieurs solutions, plutt que dtudier en amont laquelle serait la meilleure. Entretien n1, Guy Lambert : On ne savait pas qui on allait vendre, on savait pas si on allait faire de la vente directe ou passer par des distributeurs donc on sest dit, pourquoi pas faire les deux et voir ce qui marche. Cela permet dtre directement dans laction. Entretien n1, Guy Lambert : Le truc cest que tes fougueux, tu veux tout de suite te lancer et rentrer dans le vif du sujet. Entretien n4, Michel Darnan : Donc jai pas fait vraiment dtude et je me suis dit quon allait voir et je suis parti. Par principe, le terrain est considr comme un meilleur indicateur que les tudes, parfois trop formelles ou thoriques. Entretien n4, Michel Darnan : je sais pas si faut faire des tudes. Faut se lancer, cest meilleur que les tudes. Entretien n6, Sbastien Cormeaud: Moi je crois que sil y a bien une personne qui ne doit pas faire dtude de march, je vais tre un peu provoc, si il y a une personne qui doit connaitre son march, qui doit jamais cesser de connaitre son march et aller lcoute de son march, mais je pense quune tude de march cest un document qui est pour moi cest quelque chose qui est par dfinition trop rigide Linformation est facile obtenir sur le terrain : Caroline SOSTHENE Entrepreneurs et Etudes de march 2012

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Entretien n7, Charlotte Doris : jai un bon contact avec les gens, jai un bon contact avec les clients de faon gnrale. Donc cest vrai que sils ont besoin de me dire moi jai des gens qui mont dit oui ctait bon, mais a ne correspond pas ce que jaime vraiment ou ce genre de choses. Entretien n3, Caroline Planchet : Donc nous on a pris ce quon faisait en cours particuliers un peu au noir tu sais en tant qutudiantes*+ On sest bas l-dessus on a mis le tarif horaire, *+Du coup et on a pris un calendrier, on a pris les jours de la semaine, on a retir les priodes creuses, les vacances, juillet Aout ; on a compt les semaines par mois, et on a fait tout un BP, toute une projection sur un nombre dheures, le chiffre quon pourrait faire, le nombre dheures pour tre rentables, le nombre dheures pour nous payer, le nombre dheures pour pouvoir exploser le CA.

Alors quelle semble impossible obtenir par une tude : Entretien n7, Charlotte Doris : moi je fais par exemple le march de Tarn le vendredi. Les gens sont trs friands de gteaux la broche, de tourtes etc de choses vraiment consistantes on va dire. Et moi avec mes produits jai moins de succs. Pourtant a reste dans la catgorie des gteaux. Mais je sais que jaurai pas pu savoir sans avoir test parce quen fait chaque produit est diffrent. (b) Parce quil ne voit pas denjeux qui justifient une tude de march Si lentrepreneur se contente de ce quil a en terme dactivit et de rentabilit, ne crois pas quun changement dans son offre amliorerait sa rentabilit ou ne veut pas changer son offre, alors il na pas besoin de faire une tude de march. Entretien n4, Michel Darnan : Franchement non, non non. a ma pas manqu. Cest tellement un march de niche que je me suis dit que a aurait t je vois pas trop lutilit de faire une tude de march. Et en plus de a vu le contexte, avec la crise et tout a Entretien n6, Sbastien Cormeaud: Jen fais pas parce que jen je dans mon mtier jen ressens pas le besoin. Encore une fois mon mtier cest de la prestation de service, je suis presque un peu travailleur indpendant, et je connais maintenant mes clients et Entretien n8, Jim Lauris: Pour tudier la raction des clients ce nouveau service, vous avez fait quelque chose en particulier ? Non, pas du tout parce que en fait ce sont des micros march, vous savez on vend une voiture tous les 15 jours donc ce ne sont pas des gros volumes on vend 40 voitures par an 50 voitures par ans Entretien n8, Jim Lauris: on na pas de difficults pour trouver des clients cest eux qui cherchent en gnral

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Si linvestissement de dpart est trs faible, alors lentrepreneur ne ressent pas le besoin de faire une tude de march.

Entretien n7, Charlotte Doris : bon il a fallu investir un petit peu mais ce ntait pas des sommes mirobolantes comme si vous voulez ouvrir une boutique o l il faut quelque chose il me semble de beaucoup plus solide (c) Parce quil pense connaitre suffisamment son march Si lentrepreneur connait bien son march (exprience, expertise dans le domaine, etc.), il nexprime pas de besoin dtude de march. Entretien n5, Joachim Lireau : Mais en fait, quand tu fais partie du srail entre guillemets, cest l o tas peut-tre pas besoin dune tude de march trs trs pousse. Ou tas besoin de. Cest--dire tu connais ton mtier, tu connais le domaine, et il y a des vidences qui tapparaissent. Entretien n8, Jim Lauris: Oui oui bien surJe je je je connaissais un peu le je connaissais un peu enfin je connaissais assez bien mme dailleurs, du fait de mon prcdent travail puisque javais dans mon quipe, dans mes activit, en plus la direction du marketing vhicule de Renault sport, de la filiale Renault sport, donc je connaissais trs bien lactivit vhicules neufs et je savais quil y avait un problme au niveau des vhicules doccasion. On notera tout de mme que cet entrepreneur averti prend souvent le temps de faire une tude sur tous les points particuliers quil maitrise moins bien. Il fait donc une tude de march, de faon assez indpendante et structure, sur des points bien prcis. b) Entrepreneur et Etude de march : ce quil fait (1) Lentrepreneur fait une tude de march (a) Comment ?

(i) Un peu comme je peux Souvent lentrepreneur fait quelques recherches sur le march, avec les moyens du bord. Entretien n1, Guy Lambert : mais on na pas fait des recherches vraiment srieuses sur le sujet Entretien n1, Guy Lambert : On a fait des sondages FB *+On a fait des sondages dans la rue, mais vraiment cest des choses quon a fait nous-mme. On a fait des petites statistiques, des choses quon a vu en cours quoi. Des questions du type comment achetez-vous, quest-ce que vous pensez de la distribution directe. Entretien n4, Michel Darnan : Jai rencontr une personne qui avait une boutique paris qui ma un peu aid. On a pu tirer quelques chiffres comme a. Euh et aprs. Ouais, non aprs ctait partir de ce que moi javais besoin comme chiffres. Voil. Entretien n7, Charlotte Doris : jai pas fait une tude de march vraiment digne de ce nom. Si cest a, non non. Jai fais un petit peu par-dessus oui, on va dire que ctait un petit peu par-dessus la jambe Et il manque souvent un rsultat vraiment exploitable de ltude mene :

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Entretien n5, Joachim Lireau : Enfin ce qui me manquait ctait une synthse en fait. Il aurait fallu une synthse en me disant je reporte mes donnes, la population de chaque villes, les zones de chalandise je recoupe a avec les donnes du march *+ Cest--dire que tu rcupres les donnes de march mais aprs cest trs subjectif quoi. Ten as pas une analyse, tas pas le temps den faire une analyse trs pousse quoi. (ii) De faon structure Pourtant certains entrepreneurs prennent ltude vraiment au srieux et y passent un temps important, afin dutiliser tous les moyens leur disposition pour complter leur tude : Entretien n3, Caroline Planchet : On est alles la chambre de commerce et dindustrie, et cest beaucoup de recherches en fait. Vraiment, on est alles sur le site socit.com. Toutes les socits doivent apparaitre sur ce site, donc tu trouves leur CA, depuis quand elles ont t cr, si elles sont en bnfices ou en dficit. Donc du coup on a tap cours particulier dans les pages jaunes, a nous a donn toute la liste, et laide de socit.com et bah on a fait le lien. *+. Mais cest vraiment beaucoup beaucoup de recherche en fait. Donc cest--dire que tu prends cas par cas, tu dtailles et tu remplis tes cases. Ces la partie la plus longue et la plus pnible Entretien n3, Caroline Planchet : jai pass une semaine faire que a. Cest--dire en me levant 8 heures du matin et en me couchant 2h, vraiment faire que a. Entretien n5, Joachim Lireau : Alors lanalyse du march il y a dune part les donnes de lINSEE sur la population. Ensuite tu as les indicateurs de la profession qui te donnent le taux doccupation du magasin en fonction des tailles de villes, tu as lanalyse des CA de chacun des concurrents sur des sites comme socit.com. Donc il y a beaucoup de recherche personnelle en fait, notamment sur les CA. Tas les groupements aussi qui peuvent taider. *+ oui, et bien videment sur place aussi, tu vas voir sur place comment sont les magasins, qui tournent, qui ne tournent pas et tu as les indicateurs de la profession. Dans les indicateurs de la profession tu as tas les groupements qui te fournissent des chiffres sur les marchs mais tu as aussi des entre guillemets des palmars qui sont dits dans les journaux doptique. Donc tu sais l o il y a peu de magasins, ou beaucoup de magasins. (b) Causes de ltude (i) Cause externe
(A) PARCE QUE CEST UNE CONDITION IMPOSEE PAR LES PARTENAIRES EXTERNES

Ltude de march est souvent ralise parce quelle est demande par les banques, organismes daide, etc Dans ce cas le but nest pas du tout dadapter loffre et de structurer le projet, mais bien dapporter une garantie de srieux. Entretien n4, Michel Darnan : Il vous fallait une tude de march pour vous, ou ctait unea faisait partie du dispositif qui nous accompagnait, on tait encadr par une socit qui tait charge un peu de nous aider un peu dans notre projet, donc il y avait une demande oui, de faire une tude de march, mais bon, on ny est pas arriv.

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Entretien n6, Sbastien Cormeaud: Je suis cash. Ce quils attendent cest un tampon, pour dire voil nous on a un dossier pour aller voir le banquier. Et le banquier il regarde le chiffre en basla mthodologie, on sen fout, les textes, ils ne lisent pas. Ils veulent le logo, le CA (ii) Cause internes
(A) PARCE QUIL VEUT EVALUER MON POTENTIEL

Dans certains cas ltude de march peut tre ralise par lentrepreneur comme vrification que lvolution de la demande justifie bien la cration dune activit. Cest une sorte de garantie que lactivit va tre rentable. Entretien n3, Caroline Planchet : Oui, enfin ctait surtout pour savoir partir de quel nombre dheure on atteint le seuil de rentabilit. *+le seuil de rentabilit cest trs important parce quon a chacune fait un prt quand mme, pour financer notre publicit. *+on gagne assez pour pouvoir rembourser notre prt. Mais ouais, le seuil de rentabilit cest super important. Moi a ne me gne pas de pas me payer tant que jai suffisamment dargent sur mon compte pro pour ne pas tre dans le rouge la fin du mois. Entretien n5, Joachim Lireau : Cest--dire que si tas un historique et peu de concurrents tu te dis que tu peux encore progresser. Mais si tu as lhistorique et que tu vois que la concurrence tu as 3 magasins qui se sont installs en 3 ou 6 mois, tu peux te dire que tu vas avoir du mal progresser. Donc lanalyse du march cest la concurrence aussi.
(B) PARCE QUIL VEUT SE POSITIONNER FACE A LA CONCURRENCE

Un facteur trs important qui conduit lentrepreneur raliser une tude de march est de bien se positionner face la concurrence, surtout dans les prix : Entretien n3, Caroline Planchet : Mais au final on sest positionnes. Cest important parce quau niveau des tarifs on est positionn un petit peu en dessous des grands groupes. Entretien n3, Caroline Planchet : Dun autre ct, le fait de lavoir fait nous-mme a nous a permis de bien nous positionner et de bien connaitre la concurrence.*+ Honntement, pour tre poli, cest casse pied. Mais voil. a a son avantage. a permet de bien se renseigner. Quand tu fais ton tude de march toi-mme surtout que nous notre tude de march cest vraiment que de la recherche. Entretien n6, Sbastien Cormeaud: le plus gros truc quon a gagner cest surtout de bien comprendre les offres existantes quoi. Parce que la demande, pff *...+ le premier truc ctait surtout de connaitre la concurrence. Les tarifs quils proposent, etc. Parce que cest toujours dur quand on fait de la presta de service Vous ne savez pas quel prix mettre vos tarifs quel prix mettre votre cerveau quoi Entretien n9, Anais Liris : j'ai quand mme regard la concurrence pour voir les produits proposs et les prix Page Caroline SOSTHENE Entrepreneurs et Etudes de march 2012

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(2)

Lentrepreneur ne fait pas dtude de march (a) Causes de labsence dtude

(i) Ce nest pas une priorit Souvent lentrepreneur ne fait pas dtude de march parce que ce nest pas sa priorit. A cause du manque de temps : Il est trop occup par ses autres activits pour raliser une tude de march. Entretien n1, Guy Lambert : Une fois lanc, plus le temps de faire une tude de march. Tas plus le temps de te dire je vais faire une tude de march alors que cest quand mme indispensable. Entretien n6, Sbastien Cormeaud: Moi jen fais pour les autres. Jen ai fait plus de 200 en un an et demi. *+ mais pour ma propre boite non je nen ai pas refait. Jai pas le temps. A cause de centre de couts plus essentiels la ralisation du projet : Entretien n2, Nolie Tal: Lavocat facture 700 euros pour les statuts. Il y a des implications juridiques et fiscales, donc cest dj des frais importants. Nous on a pris le pack cration dentreprise du comptable, 600 . Il y a dedans : les statuts et toutes les dclarations au CFE. On sait quil existe des statuts faire en ligne qui cotent 3 fois rien, mais les statuts cest trs important sil y a de gros enjeux financiers, si on cre en couple, etc ! Donc cest important dtre bien protg ! Donc on fait passer a en priorit. Entretien n5, Joachim Lireau : Moi javais dcid de mettre dans largent plus dans le cot comptable, cest--dire le ct retour sur investissement, poste de dpense, analyse financire de la socit. (ii) a cote trop cher Toute aide pour ltude de march est perue comme beaucoup trop chre (que lentrepreneur ait fait des recherches sur les prix ou non. Dailleurs le plus souvent, il ne fait aucune recherche, mais considre a priori les tudes de march comme trop chres) Entretien n1, Guy Lambert : Vous navez pas cherch la faire faire non plus ? Non, cause du manque de capital. Ctait plus quun manque de capital mme, donc pas dargent du tout donc on a fait les choses petit petit. Entretien n2, Nolie Tal: On a pas fait faire ltude, on na mme pas cherch une agence car cest trop cher. Il faut compter entre 700 et 1400. Entretien n3, Caroline Planchet : ctait beaucoup trop cher de payer ltude. Entretien n3, Caroline Planchet : Vous avez dit quil tait trop cher de faire faire une tude de marchBah ouais, cest je me souviens plus exactement mais je crois que cest entre 10 et 20 000 euros. Donc cest plus de deux fois notre budget. Chacune. Donc non, cest pas possible.

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Entretien n4, Michel Darnan : Pas par un cabinet parce que voil, financirement, ctait pas trop aller vers ce genre de choses, cest une petite socit, je suis tout seul. Euh Aprs javais pens un peu avec des tudiants qui pouvait mais jai pas jai pas conclus non Jy ai pens mais je lai pas fait probablement par raison de cot quoi (iii) Difficult de trouver linformation Les informations cherches par les entrepreneurs ne sont pas toujours disponibles. Entretien n2, Nolie Tal: Les informations que nous avons eu du mal obtenir cest par exemple : Quelle communaut portugaise ? Cest difficile davoir des informations sur des origines de population, il ny a pas de recensement. *+ Donc pour estimer la population portugaise en corse, on a appel le consulat du Portugal mais il na pu donner quune fourchette. *+On peut trouver des articles etc, mais on ne sait pas ce qui vrai ou non. Entretien n4, Michel Darnan : jai sorti quelques chiffres de boutiques que je pouvais ctoyer sur paris et dautres sur la rgion o je comptais minstaller. Sauf que sur paris javais bien clairement des boutiques qui correspondait grosso modo ce que jallais faire, alors que sur la rgion sud-ouest, yen a pas quoi Entretien n7, Charlotte Doris : sur les marchs cest difficile davoir des informations prcises, *+ et en fait on se rend compte que quand on fait les marchs il ny a pas de rgles. Cest--dire quon va vous dire oui ce march est vraiment bien, il y a vraiment beaucoup de monde etc. mais si les clients qui viennent sur ce march, bah ils nont pas du tout le ils nont pas le truc pour votre produit

Lentrepreneur na pas forcment les comptences pour trouver les informations pertinentes pour son projet. Entretien n2, Nolie Tal: La CCI envoie vers ODIL, mais cest trs dur exploiter pour quelquun qui ny connait rien. Entretien n4, Michel Darnan : Jai essay un petit peu de faire une tude de march mais ctait trs compliqu parce que vu mon secteur dactivits je touchais plusieurs domaines diffrents. Lentrepreneur ne se rend compte qu posteriori des informations dont il avait besoin. Entretien n1, Guy Lambert : Y a-t-il des informations qui vous ont manqu, que vous auriez aim avoir ? Un peu tout. Entretien n1, Guy Lambert : On a dlaiss tout ce qui tait comprhension du consommateur, etc. Alors quaujourdhui on se rend compte quil y a un gros problme au niveau des consommateurs. *+ On a vraiment driv. On est parti en disant cest ce que veulent les gens, ce que veulent les gens, on sait ce que veulent les gens, mais en fait on sait rien du tout quoi.

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V.

Idaux types
A. Mapage des idaux type

B.

Explication des Idaux Types


1. Lentrepreneur Averti

Cet entrepreneur connait dj bien son march mais veut le connaitre parfaitement pour tre certain dtre rentable et de faire les bons choix. Il ralise une tude sur des points bien prcis, de faon trs organise et structure, il sait o chercher ses informations et utilise toute les ressources sa disposition. Cet entrepreneur a besoin dun outil qui lui fasse gagner du temps pour organiser et analyser toutes les informations quil a trouv. Ce serait un client trs engag.

2.

Le Dsorganis

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Il est convaincu de lintrt de raliser une tude de march, mais il na pas de temps, peu de moyens et surtout na pas les comptences ncessaires pour raliser une tude de march. Il fait quelques dmarches pour raliser une tude de march (quelques recherches sur internet, micro sondages raliss soi-mme, distribus sur facebook, etc), mais nobtient rien de vraiment exploitable.

Il aurait besoin dtre guid dans sa recherche dinformations, voire quon lui donne un certain nombre dinformation pertinente. Attention, ce client nest prt investir que peu de temps et dargent dans ltude de march.

3.

Le Menteur

Cet entrepreneur naime pas le mot tude de march. Il dit ne pas en vouloir mais ralise de nombreuses recherches sur des points prcis. Il est plus intress par le bnfice (connaitre son march) que par une mthodologie scolaire . Cest un client difficile toucher car il faut : apprendre communiquer sans voquer ltude de march lvangliser pour le convaincre de lintrt davoir une dmarche trs structure

4.

Lirrcuprable

Cet entrepreneur est convaincu que ltude de march ne sert rien et il ne fait aucune recherche sur son march, quel que soit la sant de son business. Ce type dentrepreneur nest pas possible toucher avec une offre dtude de march.

VI.

Recommandation
1. Cibles

Les segments retenir sont : les entrepreneurs avertis et les dsorganiss, car ils expriment un besoin et quil ny a pas besoin de les convaincre.

2.

Offres

a) Type doffres On peut imaginer trois offres : une offre doutils danalyse pour les entrepreneurs avertis arrivant avec leurs chiffres, une offre guide pour les dsorganiss souhaitant faire leur tude eux mme, et enfin une offre plus complte avec recueil dinformation pour les dsorganiss souhaitant obtenir des rsultats plus prcis. Cela devrait sorganiser par secteur (par exemple sattaquer dabord au tourisme, puis aux piceries etc) afin de construire une base de donne et de structurer loffre par secteur, ce qui permettrai des conomies dchelle. b) Arguments de loffre Voici quelques propositions darguments commerciaux mettre en avant : Pourquoi faire appel nous: Sachez si vous allez tre rentable, sachez quel prix vous positionner, soyez convainquant auprs des banquiers Atouts de loffre : Rapide, accessible en prix, facile utiliser, permet dobtenir des informations et de les organiser simplement.

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Bnfices client : Vous saurez o vous allez, vous pourrez cadrer et structurer votre projet et vous gagnez du temps en vous concentrant sur les cls de russite de votre projet.

3.

Contraintes et limites du projet

a) Le projet lui-mme Mme sil semble y avoir un march dentrepreneurs qui pourrait acheter un nouveau service daide ltude de march, il faudrait mener une rflexion approfondie sur les spcificits de loffre, les catgories, comment organiser et trouver les informations, etc. Il faudrait ensuite faire raliser une tude quantitative pour chiffrer le potentiel du projet ( faire raliser sur un panel adquat, avec un avis professionnel extrieur sur le questionnaire pour viter les biais) b) Les porteurs de projet

(1) Pour la construction de loffre Il faudrait avoir dans lquipe des porteurs de projet : Soit un expert dun secteur cibler en premier, qui connaitrait le type dinformations essentielle sur son secteur, o les trouver, comment les organiser pour les analyser et les exploiter Soit un expert de ltude de march qui saurait quelles informations trouver en gnral, comment les organiser, etc.

(2) Pour la mise en place Un tel projet ncessite aussi davoir dans lquipe au moins une personne qui sy connaisse suffisamment en informatique, web et bases de donnes pour pouvoir mettre en place les solutions. c) Les canaux dacquisition des clients Les entrepreneurs recherchent peu ou pas du tout les solutions existantes pour les aider dans leur tude de march. Il ny a quasiment aucune recherche de leur part sur internet. Le succs dune telle offre dpendrai donc de la capacit des porteurs de projets placer leur offre sur le parcours des entrepreneurs : tre recommands par la CCI, lAPCE, les experts comptables, la BGE, le ple emploi, les clubs dentrepreneurs, associations et incubateurs, les autres entrepreneurs, les avocats, les loueurs despaces commerciaux, les banquiers, etc.

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