MODELO DE DISEO ORGANIZACIONAL PARA EL SECTOR MEDIOS DE PRENSA ESCRITA

MEMO DE INVESTIGACION

AUTOR SANDRA CAROLINA LOZANO ZARATE

FEBRERO DEL 2000

RESUMEN
Este artculo presenta un Modelo del Sistema Viable para una Empresa del Sector Prensa Escrita, definiendo los Requisitos Estructurales que sta debe poseer desde la perspectiva ciberntica, y promoviendo un mejor uso de las interacciones que enmarcan su comportamiento interno y externo, mediante el fortalecimiento de los canales de comunicacin y control. El desarrollo de este trabajo consta de las siguientes etapas: Recoleccin de Informacin, Diagnostico de El Tiempo, Anlisis de El Espectador y la Nacin de Buenos Aires, Identificacin de algunos de los problemas de las empresas del Sector y Desarrollo del Modelo del Sistema Viable para las mismas. Entre los problemas que se encontraron en las empresas del Sector, se pueden mencionar los siguientes: Confusin entre identidad expuesta e identidad en uso, Ausencia de mecanismos formales de adaptacin al entorno y, ausencia del mecanismo de monitoreo y control, entre otros. Las ventajas de desarrollar e implantar el Modelo aqu construido son: Fomento de autocontrol para aquellas actividades que agregan valor y mantienen relacin directa y permanente con su entorno, reconocimiento de actividades potenciales para nuevos mercados, flexibilizacin de procesos que agregan valor, diseo de un mecanismo formal de adaptacin de la empresa al entorno y establecimiento de un sistema de monitoreo y coordinacin formal, entre otros. Palabras Claves: DISEO ORGANIZACIONAL, PRENSA ESCRITA, PERIODICOS, MODELO DEL SISTEMA VIABLE.

INTRODUCCION Y ANTECEDENTES
Los peridicos se han constituido da a da en uno de los medios que ms utilizamos para comunicarnos, y en el cual se puede ser tanto actor pasivo (lector) como activo (participando en forma crtica, enviando algn tipo de informacin, etc.); lo que hace que sea un medio importante en muchos de los hogares colombianos, esto conlleva a que las empresas de

este Sector se especialicen en las actividades que se relacionan directamente con el producto que recibe el cliente (contenido editorial y publicitario), descuidando el desarrollo de los procesos administrativos y el servicio posventa, evidenciando falencias en los procesos de comunicacin y control, que conducen al desarrollo de actividades innecesarias, repetitivas y subutilizando los recursos existentes, contribuyendo con esto al deterioro de las relaciones que constituyen la organizacin. Sin embargo, hoy en da debido al avance que han tenido otros sectores, principalmente el financiero, los clientes exigen cada vez ms que sean tenidas en cuenta sus sugerencias, que se les escuche y se haga algo por mejorar las cosas que no les agradan. As mismo, la actual crisis por la que atraviesa el pas, obliga a las empresas de este sector a mejorar sus canales de comunicacin y a lograr que sus organizaciones de una u otra forma sean ms rentables, y para esto requieren de una ayuda en las reas administrativas, ms que en las reas de redaccin del contenido del peridico. As mismo, el nfasis dado a las actividades de contenido tanto editorial como de publicidad y la frecuencia de rotacin del producto (diario) ha desplazado la importancia de las relaciones posventa con el cliente, manifestndose en el poco inters que se tiene en recibir y solucionar las quejas y reclamos de los clientes, por carecer de una estructura adecuada de atencin al cliente que no permite la retroalimentacin de manera formal, la cual representa un aspecto clave para los propsitos de mejoramiento continuo de los procesos. Es por todo lo anterior, que se propone un Modelo del Sistema Viable (MSV)1, que fortalezca los canales de comunicacin y control, que se suscitan entre los diversos elementos que interactan dentro de una empresa de Prensa Escrita en Colombia, con el propsito de fortalecer la gestin y el logro de sus metas.

1. MARCO TEORICO
El desarrollo del presente trabajo se enmarca bajo las siguientes definiciones:
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Modelo de los Requisitos Estructurales necesarios para que las Organizaciones puedan mantener una existencia independiente, es decir, su viabilidad.

1.1. PENSAMIENTO SISTMICO. Concepto en el que los organismos son tratados como entidades como un todo, o sistemas de los que su identidad e integridad tiene que ser respetada. Estos organismos poseen propiedades emergentes peculiares a ellos mismos, las cuales no pueden ser derivadas de sus partes.2 1.2. SISTEMA. Consiste de un grupo de elementos relacionados dinmicamente en el tiempo de acuerdo a algunos patrones coherentes. Todo sistema tiene un propsito; el observador del sistema es quien le adscribe el propsito al mismo. 3 El sistema hace el trabajo de transformar entradas en salidas, los procesos en el sistema son caracterizados por la retroalimentacin (Ver Figura 1). Damos atributos a elementos y relaciones de acuerdo a como nosotros los medimos.
Fig 1. Una concepcin general de sistema

Elemento

Relacin

Salida Entrada

"EL SISTEMA"
Esos 3 elementos estn sobre un "loop" de retroalimentacin Lmite

"El Medio Ambiente"

FLOOD, Robert. CREATIVE PROBLEM SOLVING. TOTAL SYSTEM INTERVENTION. Chichester, England : John Wiley & Sons, c1991. 3 BEER, Stafford. The Heart of Enterprise. Ed. John Wiley. 1979

1.3. MODELO DEL SISTEMA VIABLE. Modelo de la estructura organizacional de cualquier sistema viable. 4

Para utilizar el Modelo del Sistema Viable la organizacin debe poseer las siguientes caractersticas: a) Que el entorno sea cambiante b) Que se observe desde el mbito ciberntico c) Que sea viable: Organizacin autnoma, no dependiente de otra (s), que no regule o apoye a otra (s).

1.4. DISEO IDEALIZADO. Consiste en formular los ideales de la organizacin hacia los cuales se debe dirigir. Las condiciones necesarias para realizar un diseo idealizado son las siguientes: 9 Que sea tecnolgicamente factible
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SISTEMA DE APRENDIZAJE VIPLAN desarrollado por Ral Espejo

9 Que sea operacionalmente viable 9 Que posea capacidad de rpida adaptacin y aprendizaje

2. MARCO REFERENCIAL:
El sector Prensa Escrita, forma parte integrante del Sistema denominado Medios de Comunicacin, en este sistema se destacan los siguientes subsistemas:

TREN RIO MAGDALENA RADIO

TELEGRAFO PANFLETOS TELEVISIN PRENSA

COMUNICACIN ALMBRICA

EMPRESAS DEL SECTOR PRENSA ESCRITA Para el desarrollo del MSV se utiliz la informacin recopilada de tres empresas, dos de ellas nacionales: El Tiempo y El Espectador, y una internacional: La Nacin de Buenos Aires. Basado en el anterior estudio y el anlisis de estas empresas, se definieron los principales problemas que aquejan a los peridicos Latinoamericanos, los cuales son: 9 9 9 9 9 9 Confusin entre identidad expuesta e identidad en uso, Imposibilidad de medir el propsito de la Organizacin, Excesiva centralizacin por el carcter familiar de las Empresas, Ausencia de mecanismos formales de adaptacin al entorno, Descuido del servicio posventa, Ausencia del mecanismo de monitoreo y control.

Teniendo en cuenta estas debilidades que las empresas deben superar para asegurar su sostenibilidad y rentabilidad hacia el nuevo siglo se procedi a construir el Modelo ideal de una empresa dedicada a este tipo de negocio.

3. MODELO DEL SISTEMA VIABLE

Para la construccin del Modelo del Sistema Viable, se utiliz la metodologa VIPLAN5:

3.1. DESDOBLAMIENTO DE COMPLEJIDAD Primer Nivel: Empresa de Medios Escritos

EMPRESA DE MEDIOS ESCRITOS

NUEVOS MEDIOS

REVISTAS

NUEVOS MEDIOS

SISTEMA DE APRENDIZAJE VIPLAN desarrollado por Ral Espejo

Segundo Nivel: Diarios

DIARIOS

REGION 1 REGION 2 REGION N

REDACCION CONTENIDO

PUBLICIDAD

PRODUCCION

DISTRIBUCION

PRE-PRENSA

EMPAQUE

PRENSA

N VARIA DEPENDIENDO DE LAS DEMANDAS PARA EL TIPO DE EMPRESA

Segundo Nivel: Revistas

REVISTAS

REGION 1 REGION 2 REGION N

REDACCION CONTENIDO

PUBLICIDAD

PRODUCCION

DISTRIBUCION

PRE-PRENSA

EMPAQUE

PRENSA

N VARIA DEPENDIENDO DE LAS DEMANDAS PARA EL TIPO DE EMPRESA

Segundo Nivel: Nuevos Medios

NUEVOS MEDIOS

REGION 1 REGION 2 REGION N

REDACCION CONTENIDO

PUBLICIDAD

PRODUCCION

DISTRIBUCION

PRE-PRENSA

EMPAQUE

PRENSA

N VARIA DEPENDIENDO DE LAS DEMANDAS PARA EL TIPO DE EMPRESA

3.2. DECLARACION DE IDENTIDAD PARA UNA EMPRESA TIPO DEL SECTOR

La Empresa tipo es de carcter privado e independiente, que tiene por finalidad basada en el uso de la informacin y las comunicaciones, estructurar, elaborar y distribuir medios escritos, haciendo uso de la innovacin tecnolgica, con el objetivo de difundir noticias y formular opiniones dentro de la veracidad, pluralismo y principios ticos para el logro de la satisfaccin de las necesidades de sus clientes, mantenindose como empresa rentable para los inversionistas, con salarios competitivos para los empleados, dentro de un ambiente que promueva el mejoramiento continuo, enfocando siempre sus actividades al desarrollo de la sociedad en general.

3.3. MODELO DEL SISTEMA VIABLE A continuacin se esquematiza el Diseo Idealizado del Modelo del Sistema Viable para una Empresa tipo del Sector:

COORDINACION: Grupo de Organizacin y Mtodos, Equipo de Seguimiento, Evaluacin y Control, Informes de desarrollo gerencial (mensuales) MONITOREO: Sistema gerencial, Sistema de Indicadores de gestin, Auditoras de Seguimiento y Control, Reportes de Actividad ENTORNO: Agencias de Publicidad Nacionales, Anunciantes, Personas que se encuentren dentro del rea e Influencia de la Empresa.

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NIVEL OPERACIONAL: conformado por

DIARIOS

REVISTAS

NUEVOS MEDIOS

DIARIOS
POLITICAS: Gerente Diarios, Gerente General y Jefes Regionales INTELIGENCIA: Gerente Diarios, Jefes Regionales, Coordinador de Investigacin y Desarrollo de Mercados CONTROL: Jefes Regionales, Coordinador de Seguimiento, Evaluacin y Control COORDINACION: Asistente de Organizacin y Mtodos para Diarios, Informe de Desarrollo (semanal) NIVEL OPERATIVO: Regional 1, Regional 2, , Regional n. ENTORNO: Personas que se encuentren dentro del rea de influencia de la Empresa tipo, Agencias de Publicidad locales, Personas Naturales y Jurdicas que suministran Informacin local y nacional, Personas Naturales y Jurdicas que suministran productos y Servicios a nivel local.

REVISTAS
POLITICAS: Gerente Revistas, Gerente General y Jefes Regionales INTELIGENCIA: Gerente Revistas, Jefes Regionales, Coordinador de Investigacin y Desarrollo de Mercados CONTROL: Jefes Regionales, Coordinador de Seguimiento, Evaluacin y Control. COORDINACION: Asistente de Organizacin y Mtodos para Revistas, Informe de Desarrollo (semanal)

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NIVEL OPERATIVO: Regional 1, Regional 2, , Regional n. ENTORNO: Personas que se encuentren dentro del rea de influencia de la Empresa tipo, Agencias de Publicidad locales, Personas Naturales y Jurdicas que suministran Informacin local y nacional, Personas Naturales y Jurdicas que suministran productos y Servicios a nivel local.

NUEVOS MEDIOS
POLITICAS: Gerente Nuevos Medios, Gerente General y Jefes Regionales INTELIGENCIA: Gerente Nuevos Medios, Jefes Regionales, Coordinador de Investigacin y Desarrollo de Mercados CONTROL: Jefes Regionales, Coordinador de Seguimiento, Evaluacin y Control. COORDINACION: Asistente de Organizacin y Mtodos para Nuevos Medios, Informe de Desarrollo (semanal) NIVEL OPERATIVO: Regional 1, Regional 2, , Regional n. ENTORNO: Personas que se encuentren dentro del rea de influencia de la Empresa tipo, Agencias de Publicidad locales, Personas Naturales y Jurdicas que suministran Informacin local y nacional, Personas Naturales y Jurdicas que suministran productos y Servicios a nivel local.

En este Modelo del Sistema Viable, la definicin de Polticas del Sistema Ideal para el Sector Prensa Escrita resulta de una integracin fuerte entre Inteligencia y Control, lo que permite contrastar ideas externas con la capacidad interna, y aquellas internas con las necesidades externas percibidas y con su disponibilidad, es por las anteriores razones que debe realizarse con la colaboracin de los Gerentes de Producto, Gerente General y Accionistas, en donde algunos de ellos son miembros integrantes de las funciones de inteligencia y control, ya que esto permite la adopcin

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de polticas que realmente sealen el posible desarrollo futuro de la Organizacin. La funcin Inteligencia debe ser desarrollada por un grupo interdisciplinario de la Organizacin que recurra a todos los niveles y que involucra una persona de Investigacin y Desarrollo de Mercados, donde se elaboren las directrices para el estudio del entorno para suministrar la informacin acerca de las amenazas y oportunidades externas. As mismo, medir el nivel de satisfaccin de los clientes (suscriptores y anunciantes) para lograr obtener niveles altos de participacin del pblico, esto se puede llevar a cabo mediante talleres dirigidos a personas con perfiles especficos para incorporar sus necesidades a las actividades desarrolladas en el da a da de la Organizacin. La funcin Control busca incrementar el seguimiento y la evaluacin de los procesos al interior de la organizacin, por esto cuenta con un lder de cada rea que llegara a manejar la complejidad dentro de su rea por medio de mecanismos apropiados de control. En este adems, estara involucrado un equipo de seguimiento, evaluacin y control cuya funcin es la de centralizar los flujos de informacin y estandarizar la informacin requerida para el control a nivel corporativo ms que a nivel reas. Esta funcin verifica de igual manera la participacin que se le est dando al pblico, con el fin de asegurar un mejor manejo de las necesidades y los intereses demostrados por la poblacin en general. El mecanismo de monitoreo-control por lo tanto se genera a partir de las interacciones entre los miembros de la funcin control y cada uno de ellos a su vez la distribuye a nivel de los empleados del rea que manejan, con el fin de llevar a cabo una excelente funcin de monitoreo.

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Dado que el mecanismo de adaptacin es el encargado de equilibrar las funciones de Inteligencia y Control en cada una de las actividades primarias, se requiere que las funciones de Inteligencia y Control manejen sus actividades de forma relacionada y as mismo, se relacionen entre s, esto implica determinar una frecuencia y un canal de reuniones entre los miembros de la funcin control y entre los miembros de la funcin inteligencia y de forma mucho ms espordica o con algunos lideres nombrados para cada funcin, estudiar las relaciones entre control e Inteligencia que finalmente nos llevara a equilibrarlas. Este mecanismo involucra tambin en la parte de la funcin de Inteligencia el entorno en el cual nos desenvolvemos. El nivel operacional esta conformado por: Diarios, Revistas y Nuevos Medios, ya que la infraestructura que posee una empresa de este tipo, le permite manejar en el da otro tipo de impresiones y no solo Diarios, como se ve en la mayora de las Empresas y las que an no lo hacen, tienen en su mira involucrar en sus operaciones el desarrollo de nuevos productos. As mismo el nivel operacional de cada uno de estos productos, se puede dividir por zonas geogrficas, lo que representa una mayor facilidad para el esclarecimiento de sus operaciones a nivel de reas geogrficas.

4. CARACTERISTICAS QUE SE OBSERVAN EN UN SISTEMA, SI SE IMPLANTA EL ANTERIOR MSV

La aplicacin o el desarrollo del anterior modelo de requisitos estructurales para una empresa dedicada a la elaboracin y

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distribucin de medios escritos, como el modelo aqu ilustrado, permitira: 1. Fomentar el autocontrol para aquellas actividades que agregan valor y mantienen relacin directa y permanente con su entorno, de tal forma que se vincule el desarrollo interno de las mismas a las condiciones variantes de sus mercados en tiempo real. 2. El reconocimiento de actividades potenciales para nuevos

mercados, lo que llevara a un desarrollo continuo que propende por la rentabilidad de la Organizacin y el fortalecimiento de sus actividades primarias. 3. Alcanzar niveles de Gerencia participativa, donde se vincule y motive hacia procesos de mejoramiento mediante la integracin de clientes internos y externos. 4. Flexibilizacin de los procesos que agregan valor, de tal forma que los clientes reciban una respuesta pronta y eficaz. 5. Desarrollar un sentido de permanencia dentro de los actores de la organizacin, que enfoque y alinee sus actividades a las metas y propsitos de la Organizacin. 6. Diseo de un mecanismo formal de adaptacin de la empresa al entorno, de tal forma que sus polticas y estrategias se enmarquen dentro de sus debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas, logrando con esto un balance entre el interior y el exterior de la organizacin.

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7. Estructurar de manera formal no slo las funciones tpicas de un cargo, sino los roles de los actores en el logro del propsito comn y el crecimiento de la empresa. 8. Preparar a las actividades primarias para enfrentar situaciones problemticas especficas, mediante el desarrollo de relaciones ms estructuradas. 9. Establecer un sistema de monitoreo y coordinacin formal, a travs del uso de indicadores que retroalimenten sobre la gestin realizada, encaminando la Organizacin a un proceso de mejoramiento continuo que fortalecera no solo la parte interna de la Organizacin, sino enfocara sus relaciones con el entorno de manera ms coordinada y efectiva, para de esta forma direccionar tanto la Empresa como sus actividades al logro de las metas y asegurar su rentabilidad. 10. Por ltimo, el modelo aqu ilustrado servira para determinar debilidades estructurales en las empresas existentes que provocan desequilibrio entre desarrollo interno y externo de sus actividades.

REFERENCIAS

ACKOFF. Redesigning the future : a systems approach to societal problems. New York : Jonh-Eiley & Sons, c1974.

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ALDANA, E. Planeacin y Estrategia. Centro de Investigacin en Educacin Superior. 1995 BEER, Stafford. Diagnosing the System for Organizations. New York: John Wiley & Sons, 1985. BEER, Stafford. The Heart of Enterprise. Ed. John Wiley. 1979 DEPARTAMENTO TECNICO DE CAUSA COMN. Las polticas de

comunicacin en Colombia. Editorial de la Unesco. Pars 1976 FONNEGRA, Gabriel. La prensa en Colombia Cmo informa? De quin es? A quin le sirve?. Santaf de Bogot. El Ancora Editores. 1987. 2. Edicin FLOOD, Robert. CREATIVE PROBLEM SOLVING. TOTAL SYSTEM INTERVENTION. Chichester, England : John Wiley & Sons, c1991. KAPLAN, Robert and Richard Norton (1996). Balance Score Card KAPRA. LA TRAMA DE LA VIDA. 1991 PERIODICO EL TIEMPO RETTBERG, Anglica. Tesis de Grado: Los medios de comunicacin como instrumentos del poder y elementos de la democracia: una aproximacin crtica a la prensa colombiana. Mayo de 1993 SISTEMA DE APRENDIZAJE VIPLAN desarrollado por Ral Espejo