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Franco Olcese Zineb Moulatif Zahra Laraki

Pouvons-nous utiliser la mme approche pour toutes sortes de produits?

Existe-il des contraintes culturelles vers une publicit internationale?

Les pays en dveloppement ont-ils besoin dune publicit spcifique?

Economies

Inconvnients

Avantages

Dfinition

Standardiser sa politique de communication consiste utiliser sur tous les marchs trangers une communication identique celle sur le march domestique quelles que soient les diffrences socioculturelles qui existent.

d'chelle : Une communication identique sur tous les marchs vite des cots d'adaptation pays par pays. Mise en uvre plus rapide des campagnes publicitaires et pntration plus rapide des marchs. Renforcement de l'image du produit ou de l'entreprise. Image mondiale uniforme et cohrente

Dmotivation de s quipes locales

Mode dorganisation

Perte d'efficacit vent uelle du message publicitaire

Le modle centralis: La publicit est entirement centralise, un centre de dcision unique client/agence labore le positionnement, le concept publicitaire et sa ralisation.

Une quipe de 24 athltes de classe mondiale provenant de 18 pays qui reprsentent leader mondial de la marque masculine de toilettage aux Jeux olympiques de 2012 Londres.

Prise en compte des spcificits locales. Motivation et implication des quipes locales. Bonne synergie entre les marchs.

Rigidit du processus de dcision.

Avantages

Dfinition

Rapidit d'excution faible.

Mode dorganisation

Inconvnients

Une campagne de communication homogne se base sur un concept standard auquel on apporte des changements mineurs et ponctuels pour s'adapter aux spcificits des audiences locales

Image mondiale uniforme et homogne.

Economies d'chelle faibles

Campagne mondiale, qui laisse place aux diffrences culturelles des pays, les films sont tourns localement et sappuyant sur des spcificits culturelles.

Coca Cola, je suis fier de toi

Buvez frais, restez Frais

L'adaptation de la campagne de communication consiste adapter ses diffrentes composantes aux caractristiques de chaque pays. L'entreprise conoit alors une communication spcifique chaque march vis, le positionnement adopt sur ces marchs pouvant tre diffrent de celui utilis sur le march domestique
.

Mode dOrganisation

Respect des spcificits et des attentes locales Souplesse et ractivit fortes aux actions de la concurrence locale. Motivation des quipes locales Image locale excellente

Cot lev Risque de disparit de l'image de l'entreprise sur les marchs internationaux

Le modle dcentralis : Positionnement, concept publicitaire et cration sont conus localement. Modle souvent pratiqu par les firmes japonaises dans leur volont de senraciner localement.

Inconvnient

Dfinition

Avantages

Contrle difficile de la communication. Rapidit dexcution faible

Facteurs favorisant la standardisation de la communication


Budget limit. Une campagne standardise cote moins cher qu'une campagne adapte. L'homognisation des marchs et l'uniformisation des comportements. Pour certains produits qualifis d' universels, il semblerait que les diffrences de consommation entre les marchs tendent s'estomper : ces produits sont utiliss de la mme faon. Diffrences culturelles: Les individus travers le monde se diffrencient par leurs besoins (mis part ceux de base) et par leur faon de les satisfaire. Caractre de grande consommation des produits. Les produits alimentaires en particulier sont trs lis aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire l'objet d'une communication standardise. Indisponibilit des mdias. Si des mdias spcifiques sont disponibles sur certains marchs et pas dans d'autres, les messages et matriels dvelopps devront tre modifis pour s'adapter aux mdias disponibles. Lgislations restrictives: Face aux interdictions et aux rglementations dans le domaine des communications commerciales, l'exportateur n'aura d'autre choix que de s'y conformer en apportant les modifications qui s'imposent sa campagne de communication. Langue diffrente. Les particularits linguistiques impliquent de devoir traduire les messages et de grer toutes les difficults lies aux traduction. Sentiment nationaliste. Il se peut que le public auquel est destin la publicit n'accepte que difficilement les lments trangers (dcors, personnages, texte).

Facteurs favorisant l'adaptation de la communication.


Moi, je considre la moto comme dangereuse, bruyante, et rserve aux gens modestes

Pour moi, une moto reprsente la libert, laventure, et la vitesse

Moi, je perois le paysage dsertique comme sale et poussireux.

Pour moi, le paysage dsertique reprsente lindpendance et un style de vie agrable

Il doit tre un homme sur de lui, accompli et visionnaire

Il DEVRAIT avoir le sens de la tradition, de fortes valeurs familiales, un rseau social tabli, une brillante carrire, et un sentiment personnel de paix et dharmonie

Caractristiques visuelles

Caractristiques verbales

Caractristiques sociales
Religion Traditions, croyances Collectivisme/indi vidualisme

Caractristiques pays
Les canaux de distribution Le niveau dalphabtisation Motivations/prf rences (ex : musique)

Symboles / images Langues Sexe Couleurs Chiffres Humour Traductions des messages