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Franck Cochoy

Le marketing, ou la ruse de l'conomie


In: Politix. Vol. 14, N53. Premier trimestre 2001. pp. 175-201.

Citer ce document / Cite this document : Cochoy Franck. Le marketing, ou la ruse de l'conomie. In: Politix. Vol. 14, N53. Premier trimestre 2001. pp. 175-201. doi : 10.3406/polix.2001.1143 http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/polix_0295-2319_2001_num_14_53_1143

Abstract Marketing, or the hidden motive of the economy Franck Cochoy The paper discusses the possible contribution of marketers and marketing to the functioning of the market economy. Through the gathering of the managers' various forms of know-how and the reformulation of them as a science of real markets, the deviant economists who pioneered the marketing field at the beginning of the century succeeded in building bridges between the science of markets and their practice. In the interwar period, the application of industrial taylorism to the management of markets and the junction between marketing and the New Deal helped marketing to get a hold on the economy and to clandestinely animate the game of a weakened market. Paradoxically enough, the later transformations of marketing as a positive science, as pure academism or even as a social science often hostile towards managerial interests have only but extended the categories and the tools of the discipline to other compartments of society and economy. This evolution leads us to wonder if today marketing has not become the hidden motive of our modem economy. Rsum Le marketing, ou la ruse de l'conomie Franck Cochoy L'article s'interroge sur la contribution des marketers et du marketing au fonctionnement de l'conomie de march. Il montre comment, au dbut du sicle, les conomistes dviants qui ont fond la discipline sont parvenus jeter des ponts entre science et matrise des marchs, d'abord en dtachant progressivement les savoir-faire pratiques des managers, puis en retraduisant ces savoirs sous la forme d'une science de gestion oriente vers la comprhension et la matrise des marchs concrets. Dans l'entre deux guerres, l'application du taylorisme industriel la gestion des marchs et l'arrimage de la science commerciale au volontarisme industriel du New Deal ont permis au marketing d' avoir prise sur le cours des choses conomiques, et de reprendre en sous-main invisible le jeu d'un march dfaillant. Les mutations ultrieures du marketing sous la forme d'une science positive, d'un acadmisme pur, voire d'une science sociale souvent hostile au monde de la gestion n'ont paradoxalement fait qu'tendre les catgories et les outils de la discipline d'autres compartiments de la socit et de l'conomie, au point que l'on peut aujourd'hui se demander si le marketing n'est pas devenu, avec le temps, la ruse de l'conomie.

Le marketing, ou la ruse de Y conomie

Franck COCHOY Grce toute une srie de circonstances [...] on a trouv le moyen de dtacher [les] expriences de chacune des entreprises dans lesquelles elles ont t acquises, de les runir, de les conserver et de les transmettre comme un patrimoine objectiv. C'est cette formidable masse d'expriences qui permet, lorsqu'elle est utilise, de pousser le rationalisme conomique au plus haut degr de perfection1.

Comment fonctionne l'conomie de march ? D'un ct les conomistes orthodoxes soutiennent depuis longtemps que l'quilibre des marchs repose sur le jeu libre de l'offre et de la demande ; d'un autre ct les conomistes htrodoxes, mais aussi les historiens, les sociologues et les anthropologues du march se sont efforcs, chacun leur manire, de montrer combien l'offre et la demande sont socialement construites, combien la pratique gestionnaire dtermine les contours des marchs. Paradoxalement, si nous renouvelons ici ce constat, c'est moins pour radicaliser l'opposition classique des deux camps que pour souligner la base commune de leur opposition : d'une part, les discussions des uns et des autres partent toujours de l'offre et /ou de la demande, de leur caractre plus ou moins naturel ou contingent ; d'autre part, leurs propos distinguent toujours la science (conomique) et la pratique (gestionnaire), afin d'examiner l'adquation problmatique de l'une l'autre.

1. Sombart (W.), Le bourgeois. Contribution l'histoire morale et intellectuelle de l'homme conomique moderne, Paris, Payot, p. 329. Politix. Volume 14 - n 53/2001, pages 175 201

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Mettre en cause les fondements de cette discussion sans fin nous semble le moyen d'en sortir. Pour comprendre l'conomie de march, il suffit en effet de regarder ailleurs, de poser d'autres questions : le fonctionnement de l'conomie de march ne repose-t-il pas sur d'autres instances que l'offre et la demande ? Le fonctionnement des marchs ne dpend-il pas d'autres procdures que celles de la science conomique et /ou de la pratique gestionnaire ? En posant ces questions, on dcouvre qu'il existe, entre l'offre et la demande, tout une srie d'acteurs - courtiers, marchands, reprsentants, consultants, experts, professeurs - qui contribuent faonner l'une et l'autre. On s'aperoit qu'il existe, entre la science conomique et la pratique gestionnaire, l'ensemble mconnu des sciences de gestion, ces sciences de la pratique ou ces pratiques instrumentes par la science qui concourent pourtant mettre en uvre l'une et l'autre. Parmi les sciences de gestion, parmi les tiers qui animent le march, les marketers mritent sans doute un examen particulier. Nous voudrions montrer combien les mdiateurs marchands se sont employs, tout au long de l'histoire du capitalisme moderne, occuper la position centrale : entre producteurs et consommateurs, mi-chemin de la science conomique et de la pratique managriale, les spcialistes du marketing sont peu peu parvenus rinventer les acteurs et les processus fondamentaux de l'change conomique, discipliner (matriser /codifier) l'conomie de march, la performer . De mme que, pour Austin, un nonc performatif est un nonc qui dit et fait ce qu'il dit simultanment (par exemple : Je dclare la sance ouverte2 ), Michel Callon et Bruno Latour ont montr qu'une science performative est une science qui dcrit et qui construit son objet en mme temps3. Ici, nous reprendrons cette proposition, en montrant plus prcisment que la progressive performation de l'conomie par le marketing a revtu quatre aspects successifs : d'abord, les pionniers du marketing se sont donn pour objectif de se former l'tude empirique du march et de former des spcialistes correspondants. Les marketers sont parvenus ce premier objectif en formatant le savoir de la pratique via la constitution de cadres conceptuels et humains adquats. A partir de l, les adeptes de la discipline du march ont jou le jeu des gestionnaires et des affaires, des conomistes et de l'conomie pour finalement redfinir les contours du march et de l'conomie dans leur ensemble4. 2. Austin (J. L.), How to Do Things With Words, London, Oxford University Press, 1962. 3. Callon (M.), Latour (B.), "Tu ne calculeras pas" ou comment symtriser le don et le capital , Revue du MAUSS, 9, 1997. 4. Le prsent article est une version franaise, remanie et mise jour, d'un texte initialement publi en anglais : Cochoy (F.), Another Discipline for the Market Economy: Marketing as a Performative Knowledge and Know-how for Capitalism , in Callon (M.), ed., The Laws of the Markets, Oxford, Blackwell, 1998. Je remercie Michel Callon pour m' avoir donn l'occasion d'crire ce texte et de le prsenter lors de l'atelier consacr la discussion du livre The laws of the markets la London School of Economics. Je remercie aussi Luc Boltanski, David Courpasson, Eric Godelier et

Le marketing, ou la ruse de l'conomie La formation des pairs : le double apprentissage du marketing

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Bien sr la discipline du marketing (le contrle des marchs) a commenc bien avant la discipline du marketing (la science des marchs). De ce point de vue, la mise en lumire du marketing comme lment de structuration des marchs n'a rien d'innovant. Les historiens amricains ont depuis longtemps montr que les savoir-faire des gestionnaires en matire commerciale ont particip de faon dcisive l'affirmation du capitalisme contemporain : depuis le milieu du XIXe sicle, l'internalisation progressive du march dans les grandes entreprises5, la pratique rcurrente de la segmentation des clientles6, voire la construction sociale de la demande7 ont sanctionn la prise de pouvoir de la main visible des managers au dtriment de la main invisible du march. Tant que le marketing se confond avec l'offre, tant que la technique commerciale est un simple prolongement de l'action de l'entreprise et des entrepreneurs, sa mise jour ne fait que renforcer l'ide d'une construction sociale des marchs, d'une fabrication de l'conomie thorique par les acteurs conomiques classiques : le producteur et le consommateur. Pourtant, l'histoire du marketing est aussi celle de la progressive dissociation de la connaissance et de la pratique marchandes. Or, nous voudrions montrer que la constitution du marketing comme corps de savoir distinct, situ mi-chemin entre l'offre et la demande, entre les enjeux de la pratique et les procdures de la science8, change tout : l'mergence du marketing comme discipline (rgle /rfrence) de l'conomie de march permet la circulation des savoirs, la formation de connaissances et d'hommes nouveaux, donc la mise en uvre d'ides et de pratiques susceptibles de renouveler non seulement l'identit des acteurs en prsence, mais surtout d'inflchir le cours mme des choses conomiques.

Michel Grossetti pour m' avoir permis d'en dbattre dans le cadre des sminaires qu'ils ont organis, respectivement, l'EHESS, l'E-M. Lyon, l'IAE de Poitiers et l'Universit Toulouse IL Les remarques des organisateurs, discutants et participants de ces divers sminaires m'ont t trs utiles. Bien sr, les propos tenus dans l'article n'engagent que moi-mme. 5. Cochran (Th.C), 200 Years of American Business, New York, Basic Books, 1977 ; Chandler (A. D.), La main visible des managers : une analyse historique, Paris, Economica, 1988 [lrL dition : 1977]. 6. Tedlow (R.S.), New and Improved: The Story of Mass Marketing in America, New York, Basic Books, 1990. 7. McKendrick (N.), Brewer (J.), Plumb (J-H.), The Birth of a Consumer Society, Bloomington, Indiana University Press, 1982 ; Mukerji (Ch.), From Graven Images: Patterns of Modem Materialism, New York, Columbia University Press, 1983 ; Campbell (C), The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism, New York, Basic Blackwell, 1987 ; Strasser (S.), Satisfaction Guaranteed: The Making of the American Mass Market, New York, Pantheon Books, 1989. 8. Pour davantage de prcisions sur la position du marketing comme science, cf. Cochoy (F.), Les sciences du social et leur demande : le cas du marketing , Sciences de la socit, 49, 2000.

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De l'conomie au marketing : dcouvrir le marketing Pour comprendre comment l'affirmation du marketing comme discipline de gestion a contribu au fonctionnement des marchs, il n'est pas anodin d'observer combien, au dpart, le marketing universitaire provient de la science conomique elle-mme. Les fondateurs du marketing universitaire moderne furent des conomistes du Middle West amricain, forms l'cole de l'conomie historique allemande. Ce furent des conomistes, parce que l'conomie tait la seule discipline qui, l'poque, traitait des phnomnes marchands9. Ce furent des conomistes amricains forms en Allemagne, parce que la formation de ceux-l les opposait aux orientations classiques de leurs pairs forms aux Etats-Unis, parce que l'cole historique allemande dont ils taient issus prnait une approche des choses conomiques qui ft la fois historique, statistique, et pragmatique, c'est--dire tourne vers l'tude empirique des marchs concrets30. Enfin, ce furent des conomistes du Middle West, parce que ces personnes, souvent membres de Land Grant Universities, confrontes quotidiennement aux problmes complexes de l'conomie agricole, furent amenes s'intresser au fonctionnement rel des circuits de distribution, et notamment l'acheminement des denres prissables des zones rurales vers les zones urbaines1 ] . A l'cart de l'conomie politique classique, mais aussi l'extrieur du monde de l'entreprise dont il ne connaissaient rien, les conomistes fondateurs du marketing durent tout inventer. Cette extrme marginalit fit leur force. Pour construire un savoir nouveau, ces hommes entreprirent de suivre physiquement le parcours des produits tout au long des circuits de distribution et d'inventorier les institutions, procdures et pratiques observes. Le tmoignage de L.D.H. Weld, auteur du tout premier manuel de marketing12, est cet gard exemplaire : Lorsque j'ai commenc enseigner le marketing l'automne 1913, il n'y avait pratiquement pas de littrature sur le sujet. Je devais aller sur le terrain et dterrer ma propre information. J'ai tudi de premire main le mouvement du grain et le fonctionnement du march terme de la Chambre de Commerce de Minneapolis [...] J'ai suivi personnellement l'envoi par bateau du beurre et des ufs et d'autres marchandises depuis l'affrteur de campagne du Minnesota en passant par les grossistes, intermdiaires et dtaillants jusqu' New York, Chicago, et autres villes. J'ai analys chaque dpense implique dans ce passage travers les circuits du commerce. J'ai 9. Bartels (R.), The History of Marketing Thought [2nd edition], Columbus, Grid, 1976. 10. Jones (D.G.B.), Monieson (D.D.), Early Development of the Philosophy of Marketing Thought , Journal of Marketing, 54, 1990. 11. Converse (P.D), The Beginning of Marketing Thought in the United States with Reminiscences of the Pioneer Scholars, Austin, The University of Texas, Bureau of Business Research, 1959. 12. Weld (L.D.H.), The Marketing of Farm Products, New York, Mcmillan, 1916.

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tudi les mthodes de cotation des prix, les oprations d'change du beurre et des ufs, et les marchs d'enchres des villes de l'Est. J'ai aussi tudi de premire main les oprations des associations coopratives de fret du Minnesota et publi des bulletins sur ce sujet13. Parce qu'il n'est de nulle part, parce qu'il ne sait rien, le futur professeur de marketing passe au site de l'autre, en prlve le savoir. En visitant l'ensemble des lieux, il construit un savoir transversal. Avant lui, le savoir existait, mais retranch en chaque point de la chane. Aprs lui, le savoir est extrioris, intgr, redistribu. On obtient enfin l'image d'ensemble : Aprs deux ans de ce travail j'avais crit mon livre, Le marketing des produits agricoles14 . L'universitaire ne sait rien, donc, et lorsqu'il apprend quelque chose, il fait profession de le faire deux fois : il enseigne ce qu'il a rcolt. Ds lors, ce hors-jeu, cet intrus dans la concurrence historique des acteurs privs, construit sa propre mdiation, propose la diffusion transversale de savoirs dtourns, resitus, restitus, anticipe une possible performation de l'conomie par la nouvelle science gestionnaire. Des pratiques aux cours de marketing : enseigner le marketing Mais pour performer l'conomie de march, le marketer devait encore devenir le formateur des marchands. Or, au dpart, cela n'avait rien d'vident : pourquoi les hommes d'affaires auraient-ils prt attention aux leons de professeurs qui, jusqu' preuve du contraire, en savaient moins qu'eux-mmes ? Pourquoi auraient-ils renonc se former sur le tas, par la pratique ? Pourquoi auraient-ils admis l'inventaire et la divulgation de leurs prcieux savoirs, au risque de perdre leur expertise et leurs avantages concurrentiels ? Pourquoi auraient-ils troqu un savoir local mais prouv contre un savoir gnral mais mal assur ? Rpondre cette quadruple question, c'est d'abord observer que l'invention du marketing universitaire est contemporaine d'une double mise en rseau. Du ct des entreprises, au dbut du sicle, on assistait la formation du groupe des cadres. A cette poque, ceux qui assuraient la gestion technique des entreprises se rencontraient, se rassemblaient, organisaient des meetings, lanaient des revues professionnelles. Ces efforts aboutirent en 1919 la formation d'une American Administrative Management Association qui, en 1925, devint Y American Management Association. Paralllement, la formation universitaire se gnralisait et s'unifiait : l' Association of American Universities fut cre en 1900, Y American Association of University Professors en 1915, Y American Council on Education en 1918.

13. Weld (L.D.H.), Early Experiences in Teaching Courses in Marketing , Journal of Marketing, 5, 1941. 14. Ibid.

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L'entreprise grandissait, et le management devenait une profession - celle des cadres. L'universit se dveloppait, et la formation suprieure devenait une profession - celle des universitaires. La professionnalisation des uns tait indissociable de celle des autres. Les universits avaient pour mission de prendre en charge les qualifications, d'assurer l'homognisation des critres de formation et des carrires. Seules les institutions d'enseignement se trouvaient en mesure de mettre au point les diplmes qui garantiraient les comptences d'acteurs anonymes entrant sur le march du travail nouveau des spcialistes en gestion. En retour, les cadres, qui n'avaient d'autres richesses que leur unique savoir-faire, taient les seuls, dans le monde de l'entreprise, tre directement intresss la constitution des sciences propres lgitimer leur action, garantir leur emploi, construire leur identit commune face au groupe des actionnaires15. Voil pourquoi les business schools se dvelopprent rapidement, et s'unirent, en 1916, au sein d'une American Association of Collegiate Schools of Business. Les coles de gestion furent le point de ralliement des mouvements conjoints d'affirmation des cadres et d'essor des universits. Ce furent des lieux de formation, si l'on veut bien entendre par ce mot autant formation des savoirs que formation des savants, autant formation des professionnels que formation des professeurs. Les business schools, comme leur nom l'indique, permirent le brassage des affaires et du scolaire, donc la redfinition de l'identit de chacun des bords ainsi rapprochs. A ce titre, il n'est pas innocent de rappeler combien les pionniers du marketing furent des hommes-hybrides, croisant et combinant allgrement les identits de gestionnaire et d'universitaire, passant de l'universit l'entreprise, puis de l'entreprise l'universit, etc. Les premiers (Ralph Starr Butler, L. D. H. Weld, Paul H. Nystrom, etc.), conomistes dviants devenus marketers, parvinrent, en alternant les positions universitaires et gestionnaires, faire en sorte que le savoir empirique en matire de gestion des marchs gagnt en importance, en reconnaissance, pour finir par intgrer le centre, les lieux de savoir et de pouvoir des rgions, des universits (NYU, Columbia, etc.) et des entreprises les plus importantes de l'Amrique (Procter & Gamble, US Rubber, etc.). Ces hommes purent ainsi, telle l'abeille qui transporte le pollen rcolt d'une fleur l'autre, fertiliser chacun des champs traverss par les savoirs acquis dans les autres. Les seconds, en migrant temporairement de l'entreprise vers l'universit, purent obtenir une position suffisamment dcale et surplombante pour penser l'articulation des affaires. ArchW. Shaw en particulier, homme d'affaires ayant des intrts dans plusieurs entreprises de Chicago, et par-l 15. Pour davantage de prcisions, cf. Cochoy (F.), Savoir des affaires et march du travail : la naissance des disciplines de gestion Northwestern University , Genses, 34, 1999.

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mme port comparer des situations diverses pour constituer un savoir transversal des affaires, fut requis successivement par Harvard et Northwestern University pour contribuer au dveloppement de cursus en gestion. A.W. Shaw tira parti des effets de perspective ouverts par la multiplicit de ses positions pour inventer les rfrences, les dispositifs et les mthodes grce auxquels on pourrait unifier la nouvelle communaut des spcialistes en gestion. Du ct des affaires, A.W. Shaw fonda System, the Magazine of Business l'anctre direct de Business Week -, c'est--dire un forum de discussion, un lieu o les hommes de l'art pouvaient dcouvrir des ides gnrales sur la conduite des affaires, partager et mettre l'preuve leurs savoirs, convictions et expriences communes. Du ct de l'universit, A.W. Shaw fut l'origine de deux innovations capitales. D'une part, il mit en place la forme laboratoire pour l'entreprise - le bureau of business research^6 - ce dispositif universitaire prodigieux qui, en ouvrant sur la constitution d'un savoir la fois systmatique, cumulatif et transversal, rendait pour la premire fois, aux yeux des praticiens, l'expertise des universitaires suprieure leur propre exprience individuelle. D'autre part, il mit au point la mthode des cas, cette didactique novatrice qui, en transposant la pratique dans la salle de classe, donnait pour la premire fois aux enseignants le privilge d'une pdagogie de la pratique, mais permettait aussi, en organisant la simulation de la pratique, l'acquisition de l'exprience (le savoir) par le recours l'exprience (l'exprimentation), d'apprendre la pratique sans les risques du mtier. Tous ces premiers efforts de gnralisation et de croisement des savoirs et des pratiques locales ne tardrent pas susciter l'apparition de procdures globales de mise en forme et de mise en quivalence, tant la circulation des hommes en conomie de march - et notamment l'invention de possibilits de carrires pour les cadres - demandait l'uniformisation des langages, des qualifications, et des comptences. En marketing, cette uniformisation emprunta une double voie. Le marketing comme pr-formatage : discipliner l'conomie La premire uniformisation du marketing : la sdimentation d'un savoir commun La premire voie d'uniformisation du marketing, ascendante et interactive, fut celle de la mise en relation progressive des observations et des connaissances acquises sur des terrains locaux en matire de produits, d'institutions et de fonctions commerciales. Nous avions vu plus haut que 16. A.W. Shaw mit en place de tels centres de recherche d'abord Harvard, puis a Northwestern University.

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pour percer les mystres des circuits de distribution, Yconomiste-marketer avait choisi de suivre la commercialisation des produits. Le suivi des produits dboucha sur la nomination de leurs lieux d'origine, de transit, et de destination : dans les annes 1910-1920, les pres fondateurs du marketing moderne, forms pour la plupart, nous l'avons vu, l'cole de l'conomie institutionnelle, entreprirent de dcrire l'ensemble des institutions impliques dans le processus de commercialisation, depuis les maisons de gros jusqu'au moindre commerce de dtail. A partir de ce double inventaire (ce qui circule : les produits ; par o cela circule : les institutions), une premire gnralisation devint possible. La double entre par les produits et par les institutions dboucha sur l'approche fonctionnelle, l'poque o, prcisment, la fonction marketing commenait tre institutionnalise dans les entreprises amricaines17. L'tude des fonctions de marketing fut introduite par A.W. Shaw, qui proposa une classification des fonctions gnrales des intermdiaires18. Les fonctions qu'il distinguait taient le partage des risques, le transport, le financement, la vente, l' assemblage-assortiment-rexpdition. L'ide d'Arch W. Shaw tait que ces fonctions, universelles, devaient tre remplies d'une faon ou d'une autre : si quelque chose pouvait tre limin dans la mdiation marchande, c'tait tel ou tel intermdiaire, mais non la fonction que ce dernier remplissait. Parce qu'elle dissociait les hommes, les choses et les concepts, l'approche fonctionnelle ouvrait sur la gnralisation, donc sur la sdimentation transversale des savoirs locaux. Cette approche fut reprise par l'ensemble des premiers manuels qui s'efforcrent de complter, d'affiner, de systmatiser la typologie initiale d'A.W. Shaw, par exemple en regroupant les fonctions initialement discernes sous des intituls plus gnraux19. Ainsi, peu peu, la connaissance des rseaux dboucha sur un rseau de connaissances ; l'induction pragmatique allant des produits aux institutions puis des institutions aux fonctions accoucha d'une discipline et d'un corps de spcialistes entirement nouveaux. Comme en tmoigne un historienmarketer, jadis tudiant auprs des pres fondateurs, et excellent sociologue :

17. Faria (A.J.), The Development of the Functional Approach to the Study of Marketing to 1940 , in Hollander (S.C), Savitt (R.), eds, First North American Workshop on Historical Research in Marketing, East Lansing, Michigan State University, 1983. 18. Shaw (A.W.), Some Problems in Market Distribution , Quarterly journal of Economics, 26, 1912. 19. Ainsi, F. Clark regroupait sous le triptyque fonctions d'change , fonctions d'offre physique et fonctions auxiliaires ou de facilitation les sous-fonctions (respectivement) de cration de demande et d'assemblage ; de transport et de stockage ; de financement, de prise de risque et de standardisation. Clark (F.E.), Principles of Marketing, New York, Macmillan, 1922, cit in Faria (A.J.), The Development of the Functional Approach to the Study of Marketing to 1940 , art. cit, p. 164-165.

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Le premier problme (i.e. dfinir le champ et le mode d'accs au champ) fut rsolu l'poque par ladite approche par produit, fonction, agencesinstitutions [...] C'tait, pour des chercheurs universitaires et leurs tudiants, une faon acceptable, pragmatique, d'entrer dans cette contre relativement inexplore. Aussi curieux que cela puisse paratre aujourd'hui, cela faisait sens ! Pourquoi ? Parce que cette approche fournissait un cadre d'analyse auquel le professeur comme les tudiants pouvaient rapporter leurs propres formation, exprience et environnement - et ils le firent avec nergie20 ! L'uniformisation progressive des connaissances par lectures rciproques, rapprochements et recoupements conduisit les hommes de marketing se reprer les uns les autres, dialoguer, se regrouper. Ainsi, l'uniformisation ascendante et dcentralise des connaissances (au sens de savoirs) dont nous parlions plus haut fut trs vite relaye par l'uniformisation descendante et centralise des connaissances (au sens de relations humaines), que nous allons voquer maintenant. La seconde uniformisation du marketing : la constitution d'une communaut humaine Les universitaires intresss par le monde commercial se rencontrrent dans le cadre des associations professionnelles de leurs origines -Associated Advertising Clubs of the World pour les psychologues marginaux parmi les professionnels de la publicit naissante, American Economie Association pour les conomistes marginaux parmi les conomistes orthodoxes. A l'occasion de ces runions, les marginaux des deux bords prirent d'abord conscience de leur marginalit dans leur communaut d'origine, et se regrouprent. Les deux groupes ainsi forms, en raison de leur intrt commun pour la distribution et de leur identit commune d'universitaires dviants, finirent par fusionner en une National Association of Teachers of Marketing and Advertising2^ . Enfin, ce premier groupe fut bientt rejoint par un troisime : le groupe des cadres et des techniciens spcialistes de l'tude qui, s' estimant en marge du pouvoir gestionnaire et du savoir universitaire, s'taient regroups depuis 1931 en une American Marketing Society. Les hommes de l'entre-deux dcidrent donc de se joindre aux autres hommes de l'entredeux, et de donner naissance, le 1er janvier 1937, Y American Marketing Association22.

20. Grether (E.T.), Macro-Micro Marketing in Perspective , in Shapiro (S.), Walle (A.H.), eds, Marketing. A Return to the Broader Dimensions, Chicago, American Marketing Association, 1988, p. IV. 21. Agnew (H.E.), The History of the American Marketing Association , Journal of Marketing, 5, 1941. 22. Ibid., p. 375.

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L'apparition d'une association professionnelle ad hoc permit aux hommes de marketing d'accrotre leur emprise sur la formation et sur la gestion de l'conomie amricaine. Nous avions signal que la mise en uvre des nouveaux savoirs-pratiques dpendait de leur gnralisation, de leur abstraction, de leur systmatisation sous forme d'enseignement. Cependant, cette premire procdure d'uniformisation ascendante, de par son caractre itratif et dcentralis, tait lente et capricieuse ; elle reposait sur des rencontres alatoires, sur des trouvailles providentielles, sur la disponibilit plus ou moins grande des rfrences, sur le bon vouloir et la perspicacit des auteurs comme des diteurs. Une association professionnelle, en revanche, permettait de lever ces difficults. Ds les annes 20, l'anctre de l'AMA, la National Association of Teachers of Advertising - mit en place un Committee on Teachers' Materials destin rassembler du matriel pdagogique auprs des publicitaires et des diteurs, puis elle se lana dans sa propre activit ditoriale, en publiant les communications de son colloque annuel sous forme de bulletins23. Rassembler des textes et les diffuser permettait la communaut concerne d'accder simultanment au mme type de rfrences : les marketers, par l'intermdiaire des crits, pouvaient pour la premire fois communiquer, prendre connaissance de l'action des autres, rapporter leurs positions respectives aux avances de leurs autres collgues. Le rapprochement tait enfin possible, mais il suscitait plus de problmes qu'il n'en rsolvait. En effet, la mise jour des travaux divers faisait apparatre en pleine lumire l'htrognit des entreprises locales, la prolifration des concepts, l'extrme polysmie des incarnations possibles du marketing , tour tour synonyme de vente, de distribution, de publicit, etc. On pouvait comparer, certes, mais la comparaison tendait produire une impression de cacophonie prjudiciable la cohsion intellectuelle et sociale de l'association. Aussi, le deuxime effort des responsables de l'association consista mettre de l'ordre dans les lments qu'elle avait contribu rassembler, construire un langage commun. En 1930, fut institu un Committee on Definitions qui reut pour mission de lgifrer, d'harmoniser, de construire le vocabulaire officiel du marketing. Parce que l'AMA occupait une position centrale, elle pouvait niveler puis redistribuer le sens des mots et des choses, constituer un dictionnaire. Parce que les acteurs - membres et non-membres - n'avaient pas que cela faire, et trouvaient au contraire commode que quelqu'un se charget leur place de dfinir le langage qui leur permettrait de mieux communiquer, donc d'aller plus vite dans la conduite de leurs changes et de leurs projets personnels, ils se rangrent volontiers, de proche en proche, aux dfinitions promues par l'AMA ; ils changrent les objections qu'ils auraient pu mettre s'ils avaient particip directement la ngociation des contours du 23. Ibid.

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marketing contre le gain d'nergie et de temps que leur offrait justement la dlgation du problme d'uniformisation. Mais l'objectif des marketers n'tait pas uniquement de produire des mots et des concepts, c'tait surtout de faire en sorte que les notions labores fussent reprises et incorpores dans les pratiques. Pour que les dfinitions formules par l'AMA ne restassent pas lettres mortes, il fallait donc montrer comment ces outils pouvaient jouer ensemble ; il convenait de passer du paradigme au syntagme ; il s'agissait d'articuler le vocabulaire en un tout cohrent, utilisable par ses ventuels locuteurs. En mme temps, comme l'intrt pour les tudes de march allait croissant, et comme les membres de l'AMA n'taient pas, loin de l, les seuls en matriser la pratique, mieux valait tenter de rester dans la course, en rpertoriant et en intgrant le savoir accumul ici et l dans un ensemble logique. A cet effet, en 1937, fut institu un Committee on Marketing Techniques, qui publia aussitt un ouvrage de synthse24. Grce cet ouvrage, l'AMA pouvait consolider son rle d'instance-rfrence, et productrice de rfrences, pour l'ensemble de la discipline et de ses clientles. Pourtant, les responsables de l'AMA, en bons spcialistes du marketing, savaient bien que toute prtention au monopole est illusoire, et que ni le langage, ni le savoir, ne peuvent tre dfinitivement fixs. Comment concilier la rfrence (le point de repre fixe) et le renouvellement des rfrences (la mouvance permanente des connaissances) ? Pour assurer leur position de rfrence, les hommes de l'AMA devaient mobiliser un dispositif qui assurt la fois la permanence de leur identit disciplinaire et institutionnelle et la rvision continue des acquis de la discipline. Ce moyen, ce fut le Journal of Marketing. La revue scientifique est la fois toujours et jamais la mme. Son titre invariant permet de fdrer une communaut, mais son contenu fluctuant permet aussi d'enregistrer fidlement les dplacements, les mouvements, les mutations qui l'affectent. Ainsi, dans les premires annes de sa parution, le Journal of Marketing reflta fidlement la gnalogie conceptuelle de la discipline. Un bilan des dix premires annes de publication de la revue montrait bien que les thmatiques originelles (marketing agricole, relations entre thories conomiques et marketing, enseignement du marketing, etc.) avaient progressivement cd le pas des orientations nouvelles, telle la gestion des ventes ou, surtout, les tudes de march25. En d'autres termes, les proccupations initiales visant fonder conceptuellement la nouvelle discipline, faire le tour des pratiques de marketing, trouver les mthodes adquates de son enseignement - bref, l'entreprise visant partir de 24. Wheeler (F.C.), The Technique of Marketing Research, New York, McGraw-Hill, 1937. 25. Applebaum (W.), The Journal of Marketing: The First Ten Years , Journal of Marketing, 11, 1947, p. 356.

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l'extrieur pour percer le savoir interne de l'entreprise - avaient progressivement dbouch sur la matrise de la gestion technique des relations entre l'entreprise et son march. Le glissement thmatique des publications, mais aussi l'unification et la gnralisation du vocabulaire et des savoir-faire, la multiplication des lexiques, des rpertoires, des manuels, des revues, la mise en place des institutions, des meetings et des cercles humains, bref, le pr-formatage progressif de la pratique marketing par les savoirs et par les rseaux du mme nom attestaient la mise en place d'un bouclage de plus en plus troit des savoirs et de la pratique, l'application des concepts sous forme de cadres d'actions disciplinaires et gestionnaires. Dsormais, par la double action de l'enseignement (local) et de l'harmonisation (globale) de la nouvelle discipline, la cognition se repliait sur la gestion; l'troite imbrication d'un corpus professoral et d'un corps professionnel parvenait peu peu pntrer le monde commercial, le faire agir sinon de concert, du moins dans un mme tat d'esprit, et donc peser sur l'orientation gnrale de l'conomie amricaine, tant au niveau micro que macroconomique. La performance du marketing : jouer dans et avec l'conomie Une performance microconomique : le marketing taylorien Au niveau microconomique, la mise au pas du marketing amricain autour d'un esprit et d'un bagage technique communs fut prpare et prolonge par l'arrimage progressif de la science commerciale aux prceptes d'un taylorisme en pleine expansion. Puisque la gestion scientifique du travail permettait au management d'obtenir un meilleur contrle de l'organisation de la production, certains pensrent que le modle pouvait tre transpos et adapt au monde commercial pour avoir prise sur le systme de distribution. D'abord, ds 1912, un certain Charles W. Hoyt s'employa tayloriser la vente comme Taylor avait tayloris l'atelier : chez Hoyt, la fixation de quotas de vente, l'tablissement d'itinraires prcis et l'imposition d'une formation professionnelle standardise devenaient aux vendeurs ce que l'assignation des rendements, la dfinition des tches et la planification des procdures taient au travailleur de Taylor : Dans la Gestion Scientifique de la Force de Vente, je mettrais fortement l'accent sur une division plus gale des responsabilits entre le reprsentant et la direction. [...] Pour ce faire, je crerais un service central de planification charg des vendeurs. [...] La Gestion Scientifique de la Force de Vente a galement trait la slection approprie de tel homme pour telle tche. [...] Le directeur des ventes qui travaille sous les principes de la Gestion Scientifique de la Force de Vente ralise que sa tche est de former

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systmatiquement cet homme que l'on dsire comptent, plutt que de pister celui que quelqu'un d'autre a form26. Pour la premire fois, la dclinaison d'un programme de gestion scientifique de la vente permettait d'tendre la gestion scientifique du travail l'extrieur de l'atelier, de gnraliser l'optimisation et le contrle des activits gestionnaires l'extrieur de la firme. Ensuite, en 1927, un dnomm Percival White s'appliqua radicaliser et systmatiser ce programme. Hoyt avait tendu le contrle taylorien de la production vers la vente ; White proposa d'inverser la relation, de partir d'une gestion scientifique des marchs pour contrler la production dans son ensemble. Prfigurant le marketing concept et le marketing management des annes 50 - lesquels, nous le verrons, entendent subordonner la gestion de l'entreprise la satisfaction pralable du consommateur - White proposa de soumettre l'ensemble du processus productif la matrise scientifique non seulement de la vente, mais aussi de la distribution dans son ensemble : La guerre a depuis longtemps t dclare contre les pertes de production. Cependant, ces pertes sont d'une importance secondaire. Avant qu'elles puissent tre limines, les pertes de marketing doivent tre rduites, parce que le marketing est premier et que toute la production dpend terme de la demande du march. Les mthodes de fabrication de masse, avec la gestion scientifique des hommes et des machines, peuvent russir rduire le cot de la production, mais les conomies ralises de cette faon sont d'une certaine manire neutralises en raison du dsordre de la distribution, de la concurrence destructrice, et de procdures de marketing inorganises. [...] Les gaspillages dus une diversification inutile sont limins par un marketing scientifique. Les tudes de march indiquent les attentes de la consommation, la fois prsentes et potentielles27. Avec le marketing taylorien, le taylorisme du dedans finissait par tre encadr par un taylorisme du dehors ; d'un bout l'autre du march amricain, de la production jusqu' la consommation, ou plutt de la consommation jusqu' la production, le march amricain se trouvait enserr, dfini, gr, optimis par l'application d'une mme doctrine, d'une mme procdure, d'un mme contrle28. Entre 1912 et 1927, des noncs de Hoyt aux formulations de White, en arrire du basculement d'une simple gestion des ventes vers une gestion inspire par l'observation et le contrle mthodiques du march, il y avait

26. Hoyt (Ch.W.), Scientific Sales Management, New Haven, George B. Woolson & Co., 1912, p. 25-26. 27. White (P.), Scientific Marketing Management: Its Principles and Methods, New York, Harper & Bros, 1927. 28. Cochoy (F.), La gestion scientifique des marchs : marketing et taylorisme dans l'entredeux-guerres , Recherche et applications en marketing, 9 (2), 1994.

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eu, bien sr, la progression des savoirs, des lexiques, des techniques, des associations, des rseaux et des institutions du marketing. Certes, le marketing taylorien des uns et le marketing plus descriptif des autres ne se superposaient pas. Mais les deux formes de marketing avanaient paralllement, se renforaient l'une l'autre, et permettaient d'appliquer la gestion des entreprises amricaines tout un ensemble de concepts et d'instruments d'aprs lesquels il devenait enfin possible de ne plus concevoir chaque entreprise comme plonge dans le march, mais au contraire de situer le march au cur mme de la gestion de toute entreprise. Avec le marketing, la boucle de la gestion scientifique tait boucle : tout le circuit conomique, de l'entreprise jusqu'au march, devenait passible d'un contrle systmatique - le marketing passait progressivement de la microconomie la macroconomie. Une performance macroconomique : le marketing du New Deal A ce stade de notre expos et de ce point de vue, il n'est pas anodin d'observer combien la proposition du marketing comme moyen d'adjoindre la gestion de l'entreprise une gestion symtrique du march concide avec un soudain accs de faiblesse de l' autorgulation marchande. L'essor dcisif du marketing, comme science et comme technique de gestion est contemporain de la crise de 1929 : dans les annes 30, les marketers s'emparrent d'un domaine de recherche indit - la rgulation gouvernementale du marketing - et leur communaut fut rejointe par des membres d'un nouveau type - les fonctionnaires de l'Etat fdral. Quelques indices le montrent : au cours des annes de crise, dans les pages du Journal of Marketing, les proccupations gouvernementales avaient conquis la deuxime place (16,7 % des articles), alors que les agents de l'Etat reprsentaient la troisime force humaine de Y American Marketing Association (15,1 % des membres)29. Que s'tait-il pass ? Pour nous, qui connaissons l'incidence finale de la crise sur l'conomie amricaine, la rponse est facile : la crise conomique des annes 30 tait passe par l, le contexte avait produit son effet, les problmes de l'poque s'taient retrouvs naturellement inscrits dans le programme de l'Association30. Marc Meuleau peut crire - en exagrant quelque peu - que 29. Applebaum (W.), The Journal of Marketing: The First Ten Years , art. cit, p. 356-357. 30. Par exemple, le tout premier numro de The American Marketing Journal (l'un des deux anctres du Journal of Marketing), contenait les articles suivants : Conditions prsentes sous la NRA (National Recovery Administration) , E.P. Warner ; Nouvelles conditions de marketing sous le code du commerce de dtail (Retail Code) , P.H. Nystrom ; Les impacts possibles de la NRA et de la AAA (Agricultural Adjustment Administration) sur le marketing des produits alimentaires , V.H. Peltz, etc. The American Marketing Journal, A Journal for the Advancement of Science in Marketing, 1 (1), 1934.

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le marketing va trouver [dans la crise de 1929] son acte de naissance31. Mais pour les acteurs de l'poque, les choses n'taient pas aussi videntes. Dans les annes 30, ce n'tait pas le contexte qui imprimait son effet sur les acteurs, mais bien plutt les acteurs qui se saisissaient du contexte pour assurer leur propre progression. De ce point de vue, le tout premier numro de The American Marketing Journal, publi en 1934, contenait un avertissement de ses rdacteurs fort explicite : [l]32 Nous ralisons tous que les problmes extrmement importants auxquels les entreprises auront faire face au cours de la prochaine dcennie et mme au-del tomberont presque certainement dans le domaine du marketing et de la distribution. [2] L'efficacit de nos processus productifs a apparemment surclass les dveloppements correspondants du marketing. [...] [3] Alors que ce premier numro part sous presse, la National Recovery Administration et V Agricultural Adjustment Administration font des efforts audacieux pour hter le retour de la prosprit. [4] Quels que puissent tre leur succs et leurs ralisations ultimes, ils auront certainement produit une impression durable sur la pense des affaires. [5] Face la spirale infernale descendante de la dpression, les hommes d'affaires auront pu dvelopper un cadre de pense qui les rende dsireux d'accepter le leadership selon des conditions qu'ils n'auraient pas voulu considrer quelques annes auparavant. [6] L'administration pense que la stabilit de l'emploi et des salaires adquats sont de la premire importance pour fournir un march de masse notre production de masse, et la nation est unie dans un grand effort concret visant donner cette conception une mise en uvre universelle. [7] Les rsultats seront troitement observs par les cadres du marketing, qui consacreront une attention croissante aux donnes et aux horaires comme indices des possibilits de vente. [...] [8] Le but de The American Journal est tout d'abord de prsenter un matriau valable qui sera intressant pour ceux qui ont la charge des oprations de marketing dans les socits d'affaires. [9] En d'autres termes, nous esprons tre un facteur susceptible d'aider vendre les rsultats de vritables tudes de march aux responsables de la gestion. [10] L'un des problmes avec la plupart des recherches en gestion est que leurs rsultats pratiques sont rarement prsents aux responsables d'une faon qui les rende propres tre utiliss pour modifier les mthodes d'achat et de vente des biens33. La dpression, (parce que) dsastreuse pour les affaires, tait une opportunit fantastique pour les nouveaux spcialistes du marketing. Le chaos conomique dstabilisait les certitudes des anciens gestionnaires, et les rendait par consquent plus rceptifs la mise en uvre de principes de gestion nouveaux. Bien entendu, pour les nouveaux marketers, la crise ne 31. Meuleau (M.), L'introduction du marketing dans l'entreprise en France (1880-1973) , Revue franaise de gestion, 70, 1988, p. 62. 32. Entre crochets, nous attribuons un numro chacune des phrases auxquelles notre commentaire fera rfrence. 33. The American Marketing journal, op. cit., p. 3-4.

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valait que si ses effets profitaient la nouvelle expertise. Voil pourquoi on prenait soin, d'une part d'associer dsordre conomique et problmes distributifs [1], et d'autre part de disqualifier les savoirs existants [2]. Vos problmes sont des problmes de marketing, et vous ne pourrez plus les rsoudre par vous-mmes : voil comment les marketers prsentaient la crise aux managers - leurs clients [9]. L'action du gouvernement Roosevelt, ici, donnait aux marketers un ultime argument. Non seulement les conditions conomiques avaient chang, mais les principes de gestion n'taient plus les mmes [3]. A la rgulation marchande se substituait dsormais l'interventionnisme fdral, avec toute sa batterie de codes, de rglements, d'agences spcialises, de dispositifs comptables, de nouveaux principes conomiques [3]. Comme l'acceptation du New Deal tait universelle [6], au point que la communaut des affaires elle-mme semblait en accepter la fatalit [4 ; 5]34, il fallait bien faire avec , repenser la vie des affaires dans le cadre d'une conomie faisant une place plus large l'intervention de l'Etat [7]. Tel tait prcisment le programme du marketing : la nouvelle discipline prenait acte de la nouvelle donne, formulait des concepts adapts ses effets, offrait en retour aux entreprises les moyens d'un interventionnisme microconomique [8]. Le Journal, ds lors, se chargerait de mettre en forme ces moyens, et de les communiquer ses destinataires [10]. Le New Deal, de contexte macroconomique avec majuscules, devenait new deal , complexe microsocial avec minuscules. Le projet de l'Etat fdral servait formuler celui d'une discipline nouvelle. A l'instar de l'Etatprovidence moderne, le marketing se structurait au moment o tout s'effondrait35 ; le marketing tirait parti des rats de la main invisible pour imposer sa propre mdiation. Pour les conseillers du prince comme pour ceux de l'entrepreneur, les soubresauts de l'conomie librale servaient de fondation la construction des sciences nouvelles ; les reprsentants des secteurs public et priv brandissaient le spectacle des effets de l'absence d'une science conomique adquate pour justifier l'mergence de la macroconomie d'un ct, du marketing de l'autre. Des deux cts, on proposait une reprise en main gnrale du march - la main visible du manager et la main prvoyante de l'Etat devaient pouvoir, en unissant leurs efforts, contrler dfinitivement les fluctuations conomiques.

34. L'affirmation, bien entendu, tait plus rhtorique qu'empirique. Si l'Etat fdral parvint soumettre en un an prs de six cents activits la rgulation des codes prvus par le National Industrial Recovery Act, il se heurta immdiatement l'opposition ferme et continue de la National Association of Manufacturers (regroupement du petit commerce et de la petite industrie), de sorte que le dispositif officiel finit par chouer, Cochran (Th.C), Business in American Life: A History, New York, McGraw-Hill, 1972, p. 318-319. 35. Fullerton (R.A.), Modem Western Marketing as a Historical Phenomenon: Theory and Illustration , in Nevett (T.), Fullerton (R.), eds, Historical Perspectives in Marketing: Essays in Honor of Stanley C. Hollander, Lexington, Lexington Books, 1988, p. 83.

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Le paralllisme des deux projets mrite d'tre soulign. Alors que les marketers tentaient de s'organiser, en promouvant la rgulation de l'AMA sur leur profession, l'administration Roosevelt s'efforait de matriser l'conomie, en imposant la rgulation de l'Etat sur le cours des choses conomiques. D'un ct, les marketers dfendaient les tudes de march comme moyen de rpondre aux attentes prcises de la clientle. D'un autre ct, l'Etat fdral prenait fait et cause pour la normalisation industrielle comme outil susceptible d'accrotre la lisibilit du march36. L'laboration de codes industriels tait particulirement conforme la pense marketing : si l'Etat visait la construction de conventions^ propres permettre une meilleure identification des produits, les marketers voyaient dans le mme procd une arme stratgique pour la conqute d'avantages concurrentiels : l'Etat ouvrait la porte au contrle technique de l'extension de l'accord marchand, l'laboration des conventions (niveau global) devenait l'outil privilgi de la diffrenciation et de la segmentation (niveau local). En outre, le dirigisme tatique - la prise en main de l'conomie - apportait une lgitimation d'une ampleur ingale aux tudes de marchs. De l'tude des marchs locaux, l'Etat passait l'tude du march global : il donnait une application et une caution universelles ce qui, jusqu' prsent, n'avait t qu'une pratique locale et particulire. Ainsi, le lancement en 1929 du premier recensement national de la distribution38 justifiait non seulement la thmatique mme du marketing (l'engagement du recensement fonctionnait comme reconnaissance implicite de l'importance d'une connaissance des 36. Nous faisons ici rfrence aux codes de concurrence loyale labors conjointement, dans le cadre du National Industrial Recovery Act de 1933, par les reprsentants des industriels, de l'Etat et des travailleurs. Ces chartes fixant pour chaque secteur concern les prix et les conditions de travail taient censes lutter contre la concurrence dloyale - la vente perte -, donc enrayer la chute des prix et l'accroissement du chmage. Les industriels qui avaient accept de cooprer recevaient le droit d'imprimer sur leur produit un aigle bleu, label auquel les consommateurs taient invits donner leur prfrence. Cet astucieux dispositif fut toutefois dclar illgal par la Cour suprme en 1936. 37. Au sens de L. Boltanski et L. Thvenot, De la justification. Les conomies de la grandeur, Paris, Gallimard, 1991. 38. A partir du milieu des annes 20, les bureaucrates de Washington, dsireux d'alimenter l'appareil d'Etat en donnes et de promouvoir leur expertise bureaucratique tant l'intrieur qu' l'extrieur de l'administration, s'intressrent au recueil de statistiques commerciales. Une premire confrence sur les tudes de march organise Washington DC fut suivie par une srie d'tudes importantes, qui dbouchrent sur l'organisation du recensement de la distribution de 1929. Ce dernier, en organisant pour la premire fois la production d'une information gnrale et systmatique sur les pratiques commerciales (dcompte national des dtaillants et des grossistes ; donnes sur les ventes, le nombre d'employs, les salaires, les marchandises traites, etc.), donna une impulsion dcisive aux techniques d'tudes et aux tudes de march (construction des enqutes, des questionnaires et des chantillons ; recherche centres sur le consommateur), par opposition l'orientation descriptive, conomique et institutionnelle des travaux prcdents, Lockley (L.C.), Notes on the History of Marketing Research , Journal of Marketing, 14, 1950, p. 736.

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circuits de distribution) mais aussi ses mthodes (l'usage bureaucratique des statistiques lgitimait les procdures qui commenaient se rpandre dans les affaires) et ses finalits (l'Etat admettait l'importance, pour les milieux d'affaires, de la disponibilit d'informations factuelles gnrales d'aprs lesquelles ils pourraient rgler leur action39) - comme l'crivent Luc Boyer et Nol Equilbey, le marketing avait trouv ses lettres de noblesse dans cette crise du march40. Ainsi, le paralllisme marketing /New Deal se muait en convergence : les marketers entendaient bien tirer parti des rapports existant entre leur projet et celui de l'administration Roosevelt pour justifier leur action ; ils pariaient sur le succs de la rgulation macroconomique pour promouvoir leur propre science de la rgulation marchande. Aussi, partir des annes 30, le dveloppement de l'appareillage statistique d'Etat fut-il indissociable du formidable essor des tudes de marchs et des mthodologies correspondantes (mesure de corrlation, thorie de l'chantillonnage, analyse multivarie, usage de panels, etc41.). Car la contribution de la nouvelle politique conomique aux avances du marketing n'tait pas uniquement symbolique. D'abord, la production de donnes fdrales fournissait d'utiles informations pour l'amlioration et le dveloppement des techniques et des savoirs commerciaux42. Ensuite, une poque o les entreprises ne recrutaient plus, le dveloppement de fonctions techniques de haut niveau au sein de l'administration fdrale offrait des perspectives d'emploi allchantes pour les jeunes cadres forms par les business schools43. Enfin et surtout, le renouvellement conceptuel de la doctrine conomique ouvrait sur un changement radical de la pense marketing. L'argument du New Deal, on l'a vu, autorisait la disqualification des savoirs et techniques anciennes, forges pour la matrise d'un monde dsormais rvolu. Ds lors, la codification des pratiques antrieures n'tait plus de mise - quoi bon en effet rpertorier des comptences inoprantes ? Les choses conomiques n'tant plus ce qu'elles taient, les marketers pourraient bientt quitter l'approche inductive de leurs dbuts pour une orientation rsolument deductive - construire, ex nihilo, la nouvelle science de la distribution : Dans le futur, nous pouvons esprer un trs haut degr de perfection dans le dveloppement d'une procdure scientifique en matire de recherche dont 39. Brown (G. H.), What Economists Should Know About Marketing, Journal of Marketing, 16, 1951, p. 61. 40. Boyer (L.), Equilbey (N.), Histoire du management, Paris, Editions d'Organisation, 1990, p. 113. 41. Bartels (R.), The History of Marketing Thought, op. cit., p. 126. 42. Converse (].), Survey Research, United States Roots and Emergence, 1890-1960, Berkeley, University of California Press, 1987, p. 90. 43. Cochran (Th.C), Business in American Life: A History, op. cit., p. 320.

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Y American Marketing Association sera certainement le moteur. Mais dvelopper la technique n'est pas suffisant - pour important que cela soit. Ce dont nous avons le plus besoin est d'obtenir quelques principes de base qui puissent servir de guides aux processus de marketing. [...] Nous avons pass le moment o nous enseignions seulement ce qui se fait dans les affaires. Nous n'hsitons pas critiquer le monde des affaires lorsqu'il est inefficace en matire de mthode ou anticonomique dans ses objectifs44. De la rforme des sciences de gestion la rforme des spcialistes du marketing La rforme des sciences de gestion Dans le futur : la fin de l'entre-deux-guerres, certains marketers rvaient d'un marketing qui ft vraiment scientifique, c'est--dire d'un marketing qui permt d'inverser la relation historique entre savoir et pouvoir gestionnaire de passer d'une gestion plus ou moins scientifique une vritable science de gestion : au lieu de partir de la pratique pour constituer le savoir - au lieu d'accepter que le marketing procdt de la gestion - on esprait que le savoir pt fonder la pratique -, on souhaitait faire en sorte que le marketing prcdt la gestion. Sans doute, la formulation des premiers concepts et principes de marketing, la mise au point des techniques d'tudes de march, et surtout les propositions de Charles W. Hoyt et de Percival White avaient-elles ouvert la voie. Mais les premires notions ne faisaient que codifier les pratiques, les premires tudes restaient essentiellement descriptives et, si l'on en juge la littrature de l'poque, l'ide pour le coup innovante d'une gestion scientifique des marchs n'avait reu qu'un cho limit auprs des marketers universitaires. Certes, dans les annes 50, une innovation considrable fit son apparition dans le monde commercial amricain : le marketing concept. Le marketing concept proposait de subordonner la ralisation des profits la satisfaction du consommateur, de soumettre la gestion de toute entreprise l'observation mthodique du march, donc de plier les autres services de gestion aux commandements du dpartement marketing. La nouveaut rsidait moins dans l'ide elle-mme, qui rappelait beaucoup, par exemple, l'ide de gestion scientifique des marchs de P. White, que dans sa reprise systmatique et enthousiaste par les milieux d'affaires amricains : la rhtorique conqurante du marketing concept traduisait au mieux l'mergence d'une nouvelle pratique de gestion, voire l'avnement d'une nouvelle

44. Agnew (H.E.), The History of the American Marketing Association , art. cit, p. 379.

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conomie fonde sur le service rendu la clientle ; elle tmoignait, tout le moins, de l'indniable progression de la fonction et des hommes du marketing dans les entreprises amricaines, et de leur influence croissante sur la conduite des affaires45. Mais paradoxalement, l'essentiel, ici, est moins de mesurer l'ventuel effet performatif du marketing concept sur l'conomie amricaine que de relever son manifeste manque d'effets cognitifs sur la communaut des marketersuniversitaires. Si les milieux d'affaires exprimentrent ou vantrent le marketing concept tout au long des annes 50, il fallut attendre le dbut des annes 60 pour que les universitaires du marketing s'en saisissent tout fait. Pourquoi ce dcalage ? Pourquoi les universitaires ont-ils si longtemps rsist ? Et pourquoi, finalement, ont-ils cd au tournant des annes 60 ? A priori, les rticences des universitaires l'gard du marketing concept peuvent surprendre : mettre le consommateur au centre du marketing, n'tait-ce pas, pour les professeurs, trouver le meilleur moyen de faire du marketing une science distincte de la pratique, de subordonner la gestion de l'entreprise l'observation scientifique des marchs ? Oui et non. Oui, si l'on se souvient du vu d'indpendance et de scientificit des marketers de l' avant-guerre, soucieux de fonder leur discipline comme gestion de l'interface entreprise-march. Non, si l'on se rappelle aussi l'identit particulire de ces premiers marketers, et le type de science qu'appelait la prise en compte du marketing concept. Souvenons-nous : les pionniers du marketing, forms l'conomie institutionnelle et l'analyse descriptive des circuits de distribution pouvaient certes raliser des tudes de march, mais ils ne disposaient en aucun cas des comptences qui leur eussent permis de percer les mystres du comportement du consommateur et /ou de modliser le fonctionnement des marchs. Les premiers marketers n'taient ni fous, ni aveugles : en observant le monde des affaires, ils voyaient combien le marketing concept attirait les consultants en tous genre, les Ernest Dichter, Burleigh Gardner et autres Sidney Levy, tous ceux qui proposaient les tudes de motivation , c'est--dire la psychanalyse du consommateur comme nouvelle technique de matrise des marchs46. En regardant le monde des sciences sociales amricaines, les pionniers du marketing voyaient combien les spcialistes des nouvelles technologies mises l'honneur durant la guerre - la recherche oprationnelle, l'conomtrie, la thorie gnrale des systmes47 - lorgnaient

45. Chandler (A.D. Jr.), La main visible des managers : une analyse historique, op. cit. 46. Dichter (E.), The Strategy of Desire, Garden City, Doubleday, 1960 ; Gardner (B.), Levy (S.J.), The Product and the Brand , Harvard Business Review, 1955 ; Levy (S.J.), Symbols for Sale , Harvard Business Review, 37 (4), 1959. 47. Stasch (S.F.), Operations Research: Its History, and Its Growth in Business and Industry , Northwestern University Archives, Biographical File, Stanley Stasch, 1965 ; Adler (L.),

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vers la gestion pour assurer leur reconversion dans un cadre civil, et combien une gestion des marchs fonde sur le consommateur offrait une prise favorable l'application de ce genre de techniques. Pour rester en place, mieux valait donc faire en sorte que l'objet consommateur ne devnt pas le cheval de Troie des spcialistes nouveaux, mieux valait continuer parler du march, des produits, des institutions et des fonctions du marketing - bref : mieux valait se mfier du marketing concept. Pourtant, en 1959, les fondations Ford et Carnegie lancrent un important programme d'aide pour une rforme des sciences de gestion. Ce programme, pilot par Robert Gordon et James Howell, deux conomistes favorables aux nouvelles sciences sociales et quantitatives, consistait subordonner le financement des business schools d'une part l'abandon de l'approche descriptive et inductive d'avant-guerre et d'autre part l'adoption d'une dmarche fonde sur la double mise en uvre des techniques quantitatives et des sciences du comportement48. L'alternative, pour les anciens, tait cruelle : rsister aux recommandations de la fondation Ford, c'tait voir sa business school d'appartenance passer ct d'allchantes subsides ; accepter la rforme, c'tait perdre son identit d'enseignant, se faire dpasser par des approches pour lesquelles on n'avait aucune comptence. L'alternative tait cruelle, mais elle n'tait pas sans issue. Pour concilier l'inconciliable, pour prserver les intrts contradictoires de leurs carrires personnelle et de leurs institutions communes, les anciens eurent l'ide de se dplacer : ils renoncrent aux terrains de l'enseignement et de la recherche, et migrrent vers les positions de responsables administratifs de leurs coles. En acceptant d'organiser ce qui les dpassait, en se faisant les administrateurs de la rforme, bref, en s' appliquant grer l'application des techniques quantitatives et des sciences du comportement aux sciences de gestion, les vieux gestionnaires parvinrent rester au centre des business schools tout en appliquant efficacement les orientations nouvelles49. En marketing, la rforme des annes 60 fut d'autant mieux reprise qu'on pouvait la prsenter comme un prolongement logique du marketing concept. Une fois le deuil de l'conomie institutionnelle consomm, les techniques quantitatives et la psychologie du consommateur pouvaient tre repris comme outils naturels d'une gestion fonde sur 1' orientation consommateur Systems Approach to Marketing, Harvard Business Review, 45, 1967; Reidenbach (E.), Oliva (T.A.), General Systems Theory and the Development of Marketing Thought , in Hollander (S.C.), Savitt (R.), eds, First North American Workshop on Historical Research in Marketing, East Lansing, Michigan State University, 1983. 48. Gordon (R.A.), Howell (J.E.), Higher Education for Business, New York, Columbia University Press, 1959. 49. Cochoy (F.), Quand le marketing est remis en question... dans les annes 60 , Revue franaise de gestion, 125, 1999.

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l're du marketing management pouvait commencer. Grce au recrutement avis de jeunes spcialistes des nouvelles sciences sociales, conomiques et quantitatives, le marketing des annes 60 s'orienta dans une double direction : d'un ct, l'application de la recherche oprationnelle et de l'conomtrie permit la naissance de la marketing science , c'est--dire d'un courant capable de modliser et d'optimiser le comportement des marchs ; d'un autre ct, l'importation des sciences statistiques, psychologiques et sociales donna naissance la consumer research, c'est--dire une approche permettant l'tude serre du comportement du consommateur. A partir de cette double orientation, on put prolonger /dpasser les intuitions de Wendell R. Smith et Wroe Alderson, qui avaient propos, ds avant la rforme, de tirer parti de la thorie conomique de la concurrence imparfaite chre aux conomistes de l'cole de Cambridge pour clarifier /matriser les pratiques anciennes de segmentation et de diffrenciation des produits50. Grce aux techniques quantitatives et aux sciences du comportement, on fut en mesure de dvelopper les concepts et les procdures ncessaires la mise en uvre d'un vritable marketing management - d'une gestion technique et intgre du march. Plus prcisment, le programme de marketing management consista d'une part proposer l'ide de marketing mix, laquelle arrime la gestion des marchs la dfinition d'une combinaison optimale et contrle des politiques de tarification, de publicit, de conception des produits et de distribution51 ; ce programme consista d'autre part complter et renforcer le modle du marketing mix grce la reprise systmatique de la topique taylorienne de la planification, de l'analyse et du contrle52. Autour de la triade marketing concept I marketing management I marketing mix, l'application croissante des techniques statistiques au marketing permit de montrer combien, au-del du prix, la concurrence se jouait sur l'aspect multidimensionnel du produit - c'est--dire sur la marque, sur le service, sur l'emballage, etc53. - et donc de jouer sur ces diverses dimensions pour configurer les marchs ; l'usage des ordinateurs, des techniques conomtriques et des mthodes de modlisation dboucha par ailleurs sur la mise au point de vritables botes noires pour une gestion technique des

50. Smith (W.R.), Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Market Strategies, Journal of Marketing, 21, 1956; Alderson (W.), Marketing Behavior and Executive Action, Homewood, Richard D. Irwin, 1957. 51. Borden (N.H.), The Concept of the Marketing Mix , Journal of Advertising Research, 1964 ; McCarthy (E.J.), Basic marketing: A Managerial Approach, Homewood, Richard D. Irwin, 1960. 52. Kotler (Ph.), Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Englewood Cliffs, Prentice-Hall, 1967. 53. Green (P.E.), Bayesian Decision Theory in Pricing Strategy , Journal of Marketing, 27, 1963.

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marchs54 ; les conceptualisations des sciences sociales et l'tude systmatique des pratiques de consommation autorisrent la modlisation du comportement d'achat et l'application de ces modles la dfinition des stratgies marketing55. La rforme des annes 60 eut donc pour consquence la mise en place rapide d'une double performation de 1' conomie , au double sens que Michel Callon assigne ce terme56 : d'une part, la rforme performa l'conomie comme discipline (economics), en la faisant migrer du macro au micro, en doublant la dfinition et la modlisation du circuit conomique d'ensemble par un formatage et une modlisation isomorphes des pratiques gestionnaires ; d'autre part, la rforme performa l'conomie comme espace d'activit marchande (economy), dans la mesure o l'application des mmes dmarches, des mmes techniques, des mmes instruments et des mmes procdures, depuis l'Etat jusqu' l'entreprise en passant par l'ensemble des rseaux commerciaux, ne put que renforcer l'efficace d'une gestion des marchs. Les expressions contemporaines de management de l'Etat ou de gouvernement de l'entreprise57 montrent, si besoin tait, combien l'conomie et la gestion se sont dplaces vers la politique, combien la politique s'est replie sur l'conomie et la gestion. Au terme d'un gigantesque processus de traduction, d'alignement et de combinaison des sciences et des pratiques modernes, conomie, gestion et politique ont fini par ne plus tre que les diffrentes dimensions d'un mme tissu, d'un mme rseau socio-technique. D'un ct, au niveau gnral et public, on avait la rgulation macroconomique d'ensemble, les appareils comptables et politiques nationaux ; de l'autre, au niveau local et priv, on eut dsormais une rgulation microconomique gestionnaire. Pourtant, ce que l'on a peu remarqu, c'est que l'une n'allait pas sans l'autre : si le marketing moderne, comme on l'a vu, est le fils naturel des innovations conomiques et scientifiques du New Deal et de l'aprs-guerre, l'conomie moderne doit beaucoup, pour sa pertinence, la contribution des sciences /pratiques managriales. Seul le management empirique et microconomique des marchs permet l'affirmation d'une self-fulfilling economy ; ce n'est qu' partir de la gnralisation des mmes approches, des mmes mthodes et des mmes outils, ce n'est que sous l'emprise du double appareillage de la politique conomique et du marketing management 54. Little (J.D.C.), Decision Support Systems for Marketing Managers , Journal of Marketing, 43, 1979. 55. Howard (J.A.), Sheth (J.N.), The Theory of Buyer Behaviour, New York, John Wiley & Sons, 1969. 56. Callon (M.), Introduction: The Embeddedness of Economic Markets in Economics , in Callon (M.), ed., The Laws of the Markets, op. cit. 57. Cf. respectivement, Laufer (R.), Paradeise (C), Le prince bureaucrate, Paris, Flammarion, 1982 ; Gomez (P. -Y.), Le gouvernement de l'entreprise. Modles conomiques de l'entreprise et pratiques de gestion, Paris, InterEditions, 1996.

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que les pratiques marchandes contemporaines ont pu quitter dfinitivement T autorgulation du march smithien pour entrer dans le cadre rgulier du contrle politique, technique et gestionnaire. Des nouvelles formes de marketing management la rforme des spcialistes du marketing Pourtant, en marketing, vers la fin des annes 60, les succs du marketing concept, du marketing management et du marketing mix avaient des consquences inattendues. Nous l'avons soulign, les orientations nouvelles n'avaient d leur mise en uvre qu'au recrutement d'hommes nouveaux ; le recrutement de spcialistes tait le corollaire indispensable de la quantification et de la socialisation du marketing. Or, si les business schools entendaient favoriser l'application des sciences nouvelles aux sciences de gestion, les hommes des sciences nouvelles taient souvent moins attachs l'application gestionnaire de leur savoir qu' la poursuite, au sein du marketing, des orientations de leurs disciplines d'origine. Ainsi, lorsque certains proposrent, dans le contexte de contestation endmique de la fin des annes 60, d'inventer un concept largi de marketing susceptible de fonder un marketing social, c'est--dire un marketing applicable aux organisations sans but lucratif58, d'autres reprirent ce programme comme un appel au dveloppement d'un marketing societal, c'est--dire un marketing plus fondamental, davantage proccup par l'tude du rle social des pratiques commerciales que par la recherche de l'efficacit gestionnaire59. En quelque sorte, l'ide de marketing societal permit ses adeptes non seulement de prendre une certaine distance politique vis--vis de l'orientation gestionnaire, mais surtout de renouer avec la relative indpendance scientifique de la psychologie, de la sociologie ou de l'conomie thorique dont ils taient issus; le marketing social /societal offrit la possibilit d'une certaine dsapplication de la science applique. Le marketing des annes 70-80 finit ainsi par juxtaposer d'un ct le marketing le plus technique, le plus pragmatique et le plus appliqu et d'un autre ct un marketing de plus en plus orient vers la contestation et /ou

58. Kotier (Ph.), Levy (S.J.), Broadening the Concept of Marketing , Journal of Marketing, 33, 1969 ; Lazer (W.), Marketing's Changing Social Relationships , journal of Marketing, 33, 1969 ; Kotier (P.), Zaltman (G.), Social Marketing: An Approach to Planned Social Change , Journal of Marketing, 35, 1971. 59. Spratlen (T.H.), The Challenge of Humanistic Value in Marketing , in Sparks (D.L.), ed., Broadening the Concept of Marketing, Chicago, American Marketing Association, 1970 ; Sweeney (D.J.), Marketing: Management Technology or Social Process? Journal of Marketing, 36, 1972 ; Tucker (W.T.), Future Direction in Marketing Theory , Journal of Marketing, 38, 1974 ; Dixon (D.F.), The Poverty of Social Marketing , MSU Business Topics, 26, 1978.

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vers la recherche fondamentale, vers l'tude du consommateur pour le consommateur, plutt que vers l'tude du consommateur pour la gestion optimale des marchs. Que penser de cette drive ? La rforme (au sens de libration) des spcialistes va-t-elle dans le sens d'une moindre contribution du marketing au fonctionnement de l'conomie de march ? Sans doute, le double largissement thmatique et disciplinaire du marketing et la prolifration de recherches contradictoires sans intrt ou sans proccupations pratiques plaident-ils en faveur d'un certain relchement des liens entre science et gestion. Pourtant, y bien regarder, le relchement des rseaux techniques, cognitifs et humains du marketing va davantage dans le sens de leur redploiement que de leur rupture, et pour deux raisons. D'abord, l'invention du marketing social a permis l'extension du marketing au-del du cercle troit de la seule pratique des affaires prives. L'ide de marketing social, loin de rompre avec l'ancrage gestionnaire de la discipline, a favoris au contraire l'extension de cet ancrage des secteurs qui, jusquel, lui avaient chapp : l'invention du marketing politique, du marketing des causes, du marketing des affaires publiques ou du planning familial (etc.) a fini par rabattre vers la gestion marketing de l'conomie de march toute une srie d'institutions qui lui taient a priori trangres, voire hostiles. Ensuite, la reformulation du marketing social comme marketing societal a permis l'insertion des spcialistes de consumer research auprs des organes de l'Etat chargs de veiller la protection du consommateur - Federal Trade Commission, Federal Drug Administration, Consumer Product Safety Commission, Office of Consumer Affairs, Office of Consumers' Education60. Le dveloppement du consumrisme, paradoxalement, loin de condamner le marketing pour manquement ses engagements, a plutt reconnu son efficacit ; il a contribu rendre les marketers toujours plus indispensables et prsents dans l'conomie. Grce la contestation consumriste, les spcialistes du marketing et leurs mthodes d'enqute furent convoqus, titre d'experts et de corps d'expertise, pour clairer les tribunaux lors des affaires de publicit mensongre, de fraude commerciale, de tromperies et d'abus en tous genres l'gard du consommateur61. Les vertus comme les fautes du marketing ont ainsi contribu gnraliser la diffusion des mthodes, des concepts et des hommes de la discipline des marchs au sein de l'ensemble des institutions amricaines, depuis l'entreprise prive jusqu'aux agences fdrales, en passant par l'appareil judiciaire.

60. Bloom (P.N.), Greyser (S.A.), The Maturing of Consumerism, Harvard Business Review, 59, 1981. 61. Kassarjian (H.H.), Scholarly Traditions and European Roots of American Consumer Research , in Laurent (G.), Lilien (G.L.), Pras (B.), eds, Research Traditions in Marketing, Boston, Kluwer Academic Publishers, 1994, p. 273.

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Enfin, l'interprtation du marketing societal comme marketing pur ou fondamental aura favoris, du moins aux Etats-Unis, la poursuite de la migration d'autres spcialistes ou spcialits vers le marketing, telle l'pistmologie, l'anthropologie62, l'histoire63, le postmodernisme64, ou mme la smiotique et la critique littraire65. De mme que la segmentation du marketing entre marketing-pour-1'entreprise et marketing-pour-lesecteur public-et/ou-sans-but-lucratif a eu pour effet de soumettre tous les secteurs de l'Amrique la microgouvernance commerciale, la segmentation du marketing entre marketing fondamental et marketing appliqu a eu pour consquence de convoquer l'ensemble des sciences humaines et sociales autour d'une analyse systmatique des marchs66. En somme, l'histoire retrace nous montre que, chaque fois, le marketing est parti de l'conomie pour faire de l'conomie tout en faisant l'conomie de l'conomie ! D'anciens conomistes ont quitt l'conomie pour observer l'conomie, pour ensuite profiter de la crise conomique pour reformater leur faon le nouvel interventionnisme conomique. Puis les mmes marketers ont fini par importer les modes d'analyse et les spcialistes de la macroconomie quantitative pour faonner des outils permettant la gestion marketing des entreprises. Chemin faisant, le march s'est trouv de plus en plus enserr dans un double ensemble de rgles et de procdures, de concepts et d'experts, qui le dfinissent et le faonnent. Sans doute, l'efficacit du marketing reste problmatique67, ses performances sont difficiles dcrire, complexes valuer, dlicates mesurer empiriquement. Mais la gnralisation sociale du marketing ne fait gure de doute. Les managers en passent par le marketing, les marketers passent par le management. L'histoire montre que les uns et les autres font certes ce qu'ils veulent du marketing et de la gestion, que les uns comme les autres peuvent les dpasser ou s'en passer, mais la gestion marketing, pour chacun, constitue bien une rfrence, un horizon de l'action, dont nous finissons toujours par retrouver les traces distordues, ambigus, multivalentes mais toujours prsentes et significatives dans l'ensemble des manifestations contemporaines 62. Sherry (J.F.), Marketing and Consumer Behavior: Windows of Opportunity for Anthropology , Journal of the Stewart Anthropological Society, 16 (1), 1986. 63. Fullerton (R.A.), How Modern is Modern Marketing? Marketing's Evolution and the Myth of the "Production Era" , Journal of Marketing, 52, 1988. 64. Firat (A.F.), The Consumer in Postmodernity , in Holman (R.H.), Solomon (M.R.), eds, Advances in Consumer Research, 18, 1991. 65. Stern (B.B.), Humanizing Marketing Theory: Literary Criticism and the Art of Marketing , in Lichtental (D.) et alii, eds, Marketing Theory and Application, Winter Educator's Conference, Chicago, American Marketing Association, 1990 ; Holbrook (M. B.), Hirschman (E.C.), The Semiotics of Consumption, Berlin, Mouton de Gruyter, 1992. 66. Pour un expos plus prcis, cf. Cochoy (F.), Une histoire du marketing, Paris, La Dcouverte, 1999. 67. Marion (G.), Le marketing management en question , Revue franaise de gestion, 1995.

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du capitalisme amricain, depuis les numros d'appel gratuits jusqu'aux multiples enqutes de consommation, en passant par la responsabilit des marques, la culture consumriste, et surtout l'extrme gnralisation du vocabulaire de la discipline, l'usage constant, par l'ensemble des acteurs sociaux et dans toutes les situations, des mtaphores de la segmentation, du positionnement, de la publicit, des cibles, des niches, etc. La meilleure preuve de la performance conomique du marketing se trouve peut-tre non pas dans l'observation de son incidence directe sur le march, mais plutt dans le constat de son impact indirect auprs des conomistes : ces derniers, depuis l'Ecole de Cambridge, thorisent la concurrence imparfaite, elle-mme parfaitement gre par le marketing. Aujourd'hui, conomistes et sociologues rflchissent aux modalits de la concurrence hors prix et de l'conomie du signal , l'conomie de la ou des qualits , aux diverses conventions qui instrumentent la dfinition des marchs et la qualification des produits68. Or, qu'a fait le marketing, bien avant les conomistes et les sociologues, sinon fournir aux offreurs et aux demandeurs les conventions qui leur permettent de qualifier les produits ; qu'a fait le marketing, sinon mettre au point les outils susceptibles de desserrer la contrainte des prix pour jouer sur la qualit des produits ? Nousmmes, analystes contemporains de l'conomie de march, courons souvent, sans le savoir, aprs la science des marketers. Si l'conomie fut, l'origine, la muse du marketing, il se pourrait bien que le marketing soit devenu, au fil du temps, la ruse de l'conomie.

68. Spence (M.), Job Market Signaling , The Quarterly Journal of Economics, 87, 1983 ; EymardDuvernay (F.), Conventions de qualit et formes de coordination , Revue conomique, L'conomie des conventions, 40 (2), 1989 ; Karpik (L.), L'conomie de la qualit , Revue franaise de sociologie, 30 (2), 1989 ; Callon (M.) et alii, L'conomie des qualits , Politix, 52, 2000.

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