Vous êtes sur la page 1sur 8

1

COLLOQUE NEUROMARKETING

Compte-rendu du colloque Neurmarketing de Sorbonne Symposium


Lassociation Sorbonne Symposium a organis un colloque portant sur le thme suivant : Neuromarketing, un outil pour amliorer sa stratgie linternational . Organis par les tudiants du master Ngociation Commerciale Internationale de la Sorbonne Nouvelle, Paris 3, ce colloque a eu lieu le jeudi 12 janvier de 14h 17h30 la Maison de lItalie la Cit Universitaire. Sujets principaux :
Eye-tracking IRM fonctionnelle et applications au marketing

Intervenants invits :
Antoine Luu, Directeur commercial Eye-Tracking Tobii Europe Sud-Ouest antoine.luu@tobbi.com, 06 23 51 02 85 Ccile Arias, Directrice de linstitut En-tte Dr. Laurence Dricot, Universit Catholique de Louvain (Belgique) Prof. Arnaud Petre, Universit Catholique de Lille et directeur de Brain Impact arnaud@brainimpact.fr, +32 (0)496 78 15 41

COLLOQUE NEUROMARKETING

1. Introduction et prsentations
Le colloque a t ouvert par Eliane Karsaklian, Directeur du master NCI. Elle a souhait une bonne anne aux invits, une anne sous le thme de linternationalit, et introduit le programme de la journe. Saleha Surati, prsidente de lassociation Sorbonne Symposium, a ensuite introduit les intervenants avant de prciser que le sujet du neuromarketing avait t choisi parce quil reprsente un sujet novateur et davenir.

2. Mesure du comportement des consommateurs par leye-tracking

Par Antoine Luu, Directeur commercial Eye-Tracking Tobii Europe Sud-Ouest Dans la salle, 25% des invits avaient dj entendu parler deye-tracking. Paradoxalement, seuls 10% lont dj pratiqu. En Franais, leye-tracking se dit oculomtrie. Mais eye-tracking est un terme largement rpandu.

Eye-tracking vs. mthodes dclaratives


Il existe de nombreuses mthodes danalyse des comportements consommateurs (ou consumer insight) : tests, focus groups, etc. Mais la plupart sont dclaratives. Cest-- dire quelles reposent sur ce que disent les personnes testes. Il faut prendre en compte une malhonntet involontaire des participants. Par exemple, dans certaines cultures, on ne peut pas dire certaines choses, ou voquer certains sujets. De plus, la personne interroge ne veut pas blesser ou contredire lexaminateur. Le cerveau a tendance viter les conflits, tre gentil . La personne aura donc inconsciemment un penchant pour dire ce que lexaminateur attend. De plus, lexaminateur introduit un biais, mme involontairement (par exemple dans le cas o lexaminateur est chef de produit).

Eye-tracking et les autres mesures


Les rsultats de leye-tracking sont avantageusement coupls avec ceux dautres mesures : rythme cardiaque, motion faciale, temprature, etc. On sait ce que lutilisateur regarde et quel effet a a sur lui.

La technique de leye-tracking

Leye-tracking existe depuis 1990. Depuis 1950, la technique utilise repose sur les infrarouges. On distingue deux catgories de dispositifs : La personne tudie porte un casque ou des lunettes sur la tte. Remote : le dispositif est dans lcran.

COLLOQUE NEUROMARKETING

Techniquement, leye-tracking va analyser le reflet pupilo-cornen sur des capteurs infrarouges. La prcision quivaut un cart possible de 5 10 mm sur une scne.

Ce que leye-tracking mesure


Leye-tracking permet de mesurer prcisment o le regard se pose. Les lments qui attirent notre regard sont dtermins par notre culture, nos actions rcentes, notre ducation, etc. On mesure uniquement la vision centrale (foreal vision), et pas la vision priphrique. Or, il faut savoir quelle peut galement jouer un rle. Il faut en moyenne 200 millisecondes pour que le cerveau ait le temps de percevoir un lment. Ce qui fait quon porte le regard sur 5 lments pendant une minute, en mode lecture attentive. Ds quon passe une lecture non attentive, par exemple lcran pendant quon tape au clavier, on passe 400 millisecondes. Cest--dire quon ne voit plus que 2 3 lments diffrents par minute. On distingue lattention -la personne a regard quelque chose- et la mmorisation. On ne mmorise pas tout ce quon voit. Ce qui est justement un des problmes des mthodes de mesure dclaratives : lutilisateur ne peut pas se souvenir de tout ce qui a attir son regard.

Applications en mesure du comportement


En termes de mesure du comportement des consommateurs, leye-tracking est utilis dans de nombreux domaines : digital, pour amliorer lergonomie des interfaces publicitaire (valuer ce qui attire lattention) recherche (diagnostic dAlzheimer, par exemple) Un exemple au niveau ergonomique : Microsoft tudie le comportement grce leye- tracking pour identifier quel moment afficher quel message derreur. On mesure ainsi la charge cognitive, et on sassure que le systme ne vienne pas perturber lutilisation.

Autres applications de leye-tracking


Outre la mesure du comportement, leye-tracking sert galement naviguer. On peut ainsi contrler une interface avec le dplacement des yeux. Cette application est notamment trs utile pour des patients souffrant de handicaps moteur. Par rapport cette application, Antoine Luu a plus tard fait une dmonstration de navigation par le regard. On pouvait ainsi lire un texte lcran, et le systme dtectait la position du regard pour scroller automatiquement suivant notre progression dans la lecture. Un jeu sur le principe du shootem-all reposait entirement sur le regard, et on pouvait liminer les ennemis en les regardant plus ou moins longuement.

COLLOQUE NEUROMARKETING

Autres exemples, dans dautres domaines : install dans une voiture, un dispositif deye- tracking permet de dtecter si le conducteur sendort, ou si les panneaux publicitaires sont placs au bons endroits pour tre vus.

Des rsultats interprter


Les mesures ne font pas tout : leye-tracking laisse une place importante linterprtation. Le cerveau humain nest pas modlisable, et cest pourquoi on a besoin dexperts pour ce type dtudes. Pour tre efficaces, elles doivent tre ralises comme une exprience scientifique et suivre un protocole tabli : on dfinit des objectifs, puis hypothses que lexprience permettra de valider ou non.

Budget moyen

Pour une tude eye-tracking standard, il faut compter un budget denviron 10 000 euros. Il sagit dune enveloppe trs approximative, puisque le budget varie beaucoup au cas par cas.

3. Le neuromarketing, rvlateur des points forts et points faibles de la marque


Par Ccile Adrias, Directrice de linstitut En-tte Linstitut En-tte propose ses clients deux outils de mesure du comportement du consommateur : lIRM fonctionnelle (IRMf) et llectro encphalogramme (EEG).

Llectro encphalogramme
LEEG permet une prcision temporelle. Il permet de savoir avec prcision quel moment une publicit suscite une raction, et quelle est la mesure de cette raction. Attention : lEEG nenregistre que le degr dactivit du cerveau en gnral. Il ne permet pas de diffrencier les motions positives des motions ngatives. On sait donc quun stimulus suscite une raction plus ou moins forte, mais cet outil ne nous permet pas de savoir si les motions suscites sont positivs ou ngatives. LEEG permet de mesurer lattention, les motions et la mmorisation. En effet, lhippocampe est la zone du cerveau qui sactive quand le processus de mmorisation est lanc. Pour une tude avec lEEG, il faut compter 15 20 personnes.

LImagerie par Rsonnance Magntique fonctionnelle


LIRMf permet une prcision spatiale, donc une identification des motions qui font suite un stimulus. Or, selon Domasio, les motions sont la base dun acte dachat. Dans lIRMf, plus une zone sactive, plus lmotion laquelle elle correspond est forte.

COLLOQUE NEUROMARKETING

On part sur une anatomie commune du cerveau : la structure des zones fonctionnelles est la mme pour tout le monde. Les variations existantes sont minimes. Dans le cadre des IRMf quil propose ses clients, En-tte analyse 12 zones du cerveau et les interactions entre celles-ci. Pour lIRMf, il faut compter 12 personnes tudies afin darriver des rsultats concluants. Un protocole scientifique Il est ncessaire de fixer au dpart un protocole scientifique pour identifier les zones correspondantes aux stimuli quon veut tudier. Attention : les protocoles doivent ensuite tre valids par un comit dthique. Il est notamment interdit de faire des recherches portant sur des produits ou des marques de tabac, alcool ou armes feu. Limage de marque Chaque marque a vraiment une image dans notre cerveau : cest--dire quelle suscite lactivation dune combinaison de zones (correspondant des motions), dans une certaine mesure. Quand on parle de scurit routire par exemple, si le message fait trop peur, il est rejet. Provoquer une motion maximale nest pas toujours efficace, et peut tre contreproductif.

4. Aspects scientifiques et techniques de lIRMf


Comment fonctionne lIRMf

Par Dr. Laurence Dricot, Universit Catholique de Louvain (Belgique) Le scanner cr un champ magntique 40 fois plus fort que le champ magntique terrestre. Grce ce champ magntique, on peut faire des images des diffrentes couches du cerveau. Techniquement, on mesure lactivation crbrale. Soumis un champ magntique intense, les protons de loxygne quon a dans le corps salignent (selon des rgles trs compliques) sur le champ. Une fois quon coupe le champ magntique auquel ils ont t soumis, les protons salignent de manire diffrente en fonction du tissu auquel ils appartiennent. Cest ainsi quon peut diffrencier les diffrentes rgions sur limagerie. Un neurone activ consomme et rejette de loxygne. En rejetant loxygne, il produit une perturbation du champ magntique, qui peut tre vue via le scanner. Cest ainsi quon peut mesurer lactivit du cerveau.

COLLOQUE NEUROMARKETING

A quoi sert lIRMf et ce quil peut mesurer


LIRM permet de construire une carte de lanatomie du cerveau. LIRM fonctionnelle permet didentifier la fonction des diffrentes zones : Identifier les rgions Comprendre leur fonction Etudier la connectivit entre les rgions (manire dont elles sont lies)

Un test dIRMf
Dans le scanner, on peut soumettre la personne tudie diffrents stimuli : olfactifs, visuels (les scanners sont quips dun cran), sonores, etc. Et voir quelles rgions sactivent dans le cerveau. En couplant lIRMf avec de leye-tracking, on peut savoir exactement ce que la personne regarde et quelles motions a suscite pour elle. Une tude comparait des personnes prfrant Pepsi ou Coca-Cola. Dans le scanner, on leur proposait successivement les deux marques de boissons. En blind-test, cest--dire quand la personne ne savait pas de quelle marque ils sagissait, la rgion de la perception tait engage. Elle choisissait sa boisson prfre en fonction du gout. Par contre, si la personne connaissait la marque, alors elle prenait sa dcision avec une autre zone de son cerveau. La perception ntait plus implique : cest limage de la marque qui devenait la rfrence. Cette tude est lune des premires avoir montr que la publicit a une influence effective.

Anomalies crbrales
On constate que le cerveau est quasiment le mme pour tout le monde. Des diffrences existent cependant entre les personnes, mme en situation de repos. Par exemple, le cerveau des personnes dpendantes de lalcool ont des connectivits diffrentes. La dpendance lalcool a modifi lanatomie de leur cerveau. 6% des personnes ont des anomalies crbrales. Ethiquement, chaque personne scanne est ensuite vue par un neurologue. LIRM peut, et a dj dans certains cas, diagnostiquer en avance (avant tout symptme) un risque de sant grave (comme une tumeur), et conduire des soins.

5. Les neurosciences appliques au marketing


Par Arnaud Ptre, Universit Catholique de Lille et directeur de Brain Impact Le rve du marketeer est de trouver dans le cerveau le bouton Achat. Or, ce bouton nexiste pas. On ne peut pas dire si une publicit marche ou pas : on peut dire quelles motions elle suscite. Aux stratges ensuite de dterminer sil sagit des motions sur lesquelles la marque veut effectivement se positionner.

COLLOQUE NEUROMARKETING

Perception consciente vs. perception inconsciente

Une publicit de Coca Cola met en scne des insectes qui se liguent pour voler la bouteille dun promeneur assoupi. La vido est entrainante et bucolique, sur fond de musique de Pierre et le Loup. Avec les mthodes dclaratives, les personnes auxquelles cette publicit a t soumise ont toutes donn une apprciation positive. Pourtant, grce lIRMf, on a constat que les zones qui sactivaient dans le cerveau taient celles de la fuite et de la peur ! La conclusion la plus probable est que le cerveau analyse les insectes comme un danger potentiel et une source de stress. La publicit provoque donc en ralit des motions ngatives fortes. 90% des processus qui mnent une dcision sont inconscients (Zalman, 2004). Cest pourquoi il est important de mesurer les effets dun message sur notre inconscient, et de ne pas se baser uniquement sur des mesures dclaratives.

1,5 millions de voxels / 30 fonctions humaines


LEEG mesure lactivit la surface du cerveau. Il ne peut pas mesurer les motions, qui se trouvent au cur du cerveau, mme avec 124 lectrodes places sur la tte des personnes analyses. On a donc 124 points de donnes. LIRMf analyse 1,5 millions de points de donnes (un voxel est une unit de surface du cerveau.) On peut mesurer une trentaine de fonctions humaines (circuits de rcompense, empathie, plaisir, mmoire, vision, attention, etc.) Par exemple, une activation de lamygdale connect au cortex crbral montre une envie de fuir. Il est plus que ncessaire de faire appel des spcialistes pour dcrypter les zones actives et leur connectivit.

Ce quon mesure

Grce lIRMf, on peut mesurer des variables utiles au marketing : Lattention Les motions La comprhension (est-ce que les gens comprennent ce quils voient ?) En couplant les donnes de lIRMf avec celles de leye-tracking, on peut savoir exactement ce que la personne voit et les motions que a suscite en elle. Un des livrables de lIRMf est par exemple une courbe de lvolution de lactivation de diffrentes zones du cerveau au fur mesure que la personne teste visionne une publicit.

Une perception diffrente selon le profil

Il est trs important de profiler les personnes testes avant de passer au scanner. En effet, les zones activs ou non varient beaucoup en fonction des personnes : sexe, ge, etc. Certains arguments seront compris par les jeunes mais pas par les plus de 50 ans.

COLLOQUE NEUROMARKETING

Prenons pour exemple la publicit pour Fanta, durant laquelle une jeune fille se cogne violemment contre une porte vitre, et rougit de honte devant ses amis. Les jeunes filles ont t sensibles ce message : on constate une forte activit de la zone de lempathie au moment du choc. Par contre, les personnes de plus de 50 ans ny ont pas t sensibles, et nont pas compris que la jeune fille stait cogne. Autre exemple : une publicit Belge pour une marque trs connue de caf. Une image montre une jeune femme qui boit une tasse de caf. Cette jeune femme a le teint trs clair et les yeux bleus. Les Belges nerlandophones ont ragi positivement. Par contre, les Belges francophones ont ragi ngativement : pour eux, culturellement, le caf est reprsent davantage par des personnes de type Latin (Italien par exemple). Il est donc important de cibler les personnes testes par rapport aux personnes cibles par le produit, la marque ou le message.

Limportance de lthique
Lthique est trs importante dans ce domaine, aux confluents de la mdecine et du marketing. Les scans sont toujours faits dans des hpitaux, aprs validation des protocoles de lexprience par un comit dthique. Les expriences ayant des objectifs marketing sont toujours ralises en dehors des heures rserves aux patients. Un conseil important : beaucoup dentreprises prtendent aujourdhui faire de lIRMf. Mais seules 10 dans le monde en font vraiment, et de manire srieuse. Toujours se renseigner sur les neuroscientifiques qui travaillent avec ces entreprises.

Quelques chiffres pour terminer


Actuellement, Brain Impact mne 1 mission sur 2 pour le domaine du digital (avec Netway). Un IRMf standard peut seffectuer partir dune enveloppe de 20 000 euros. Il reprsente un nombre trs important de donnes : environ 10 Go par personne scanne.