O DESEMPENHO DA AVON

Renascimento Ascenso Falha Reao

Depois de perder a liderana no Brasil para a Natura, em 2005, a Avon se reestruturou em 2006 e voltou a ganhar participao de mercado como parte de um plano global.
SERGIO NEVES/AE

Para rejuvenescer sua marca, a Avon contratou celebridades como a atriz Ana Paula Arsio. Em 2009, o Brasil ultrapassou os EUA e tornou-se o maior mercado da empresa no mundo.

Em 2010, a Avon foi prejudicada pela desacelerao nas vendas do Brasil. Para reagir aos problemas de logstica enfrentados aqui, a Avon est implementando modificaes em seus sistemas.

A Avon est redesenhando seus processos de faturamento de pedidos e vai inaugurar um novo centro de distribuio no Brasil para aumentar a capacidade da empresa em mais de 40%.
CLAYTON DE SOUZA/AE

Por que a Avon tropeou no Brasil

Depois de anos na posio de estrela da companhia, operao local torna-se vil
Melina Costa

NMEROS DA AVON
l No 2 semestre de 2010, o ritmo de crescimento da operao brasileira diminuiu e afetou os resultados globais

Mundo
1 SEM

AVON/DIVULGAO

Brasil
1 SEM

7%

13%

2 SEM

3%

2 SEM

4%

A explicao As vendas no Brasil no quatro trimestre de 2010 ficaram 9 pontos porcentuais abaixo da previso da empresa. Foram trs as causas:
PERDIDAS POR 4 VENDAS FALTA DE PRODUTO

O ano de 2010 foi marcado por extremos para a fabricante de cosmticos Avon no Brasil. Em janeiro, a presidente mundial e uma das mulheres mais poderosas do mundo, a canadense AndreaJung,comemoravaodesempenho da empresa no mercado brasileiro, que havia recm-ultrapassado o americano e se tornado a principal fonte de receita da companhia. A expanso local aconteceu em um momento especialmente delicado, quando a crise financeira global ceifou as vendas na matriz. Os nmeros do fim de 2010, por sua vez, foram apresentados com bem menos euforia. Em conferncia com analistas na semana passada, Andrea classificou-os de decepcionantes. E, desta vez, o Brasil ficou com o papel de vilo. Na primeira metade do ano, a operao local cresceu 13%, o que, somado e subtrado dos resultadosde outrasregies,resultou em uma expanso de 7% para a companhia como um todo. J no segundo semestre, a Avon Brasilcresceu apenas 4%,contribuindo fortemente para a reduo de ritmo da empresa, que fechou a segunda metade do ano com 3% de expanso global. Segundoosdadosapresentadospela Avon, fazia tempo que o Brasil crescia to pouco. A companhia registrou24trimestresdeexpanso de dois dgitos no Pas desde 2004ummovimentointerrompido nos seis ltimos meses do ano passado. Oquemotivouafreadaabrupta da subsidiria que, at ento, sedestacava como principal motor da companhia? Nas palavras de Andrea: A desacelerao foi causada por interrupes deser-

vio.OcrescimentodaAvonBrasil, entre 2007 e 2010, ultrapassou nossas expectativas e nossos planos de infraestrutura. Na teleconferncia com analistas, a executiva explicou que a gota d gua foi a adoo da nota fiscal eletrnica, que se tornou obrigatrianoanopassadoeexacerbou os problemas do sistema de processamento de pedidos dasrevendedoras.Ainstabilidade do sistema levou a atrasos no servio para nossas revendedoras e falta de produtos, que alcanou um nvel trs vezes maior que o normal. Perdemos vendas por pedidos no entregues.Perdemosdemandaaopassoquenossas revendedorasficaram insatisfeitas. Elas ainda faziam pedidos, mas em menor quantidade medida que comearam a receber menos do que haviam encomendado em campanhas anteriores, disse. Procurada, aAvon no deu entrevista e no explicou qual foi, especificamente,ogargalo.O Estado conversou com revendedoras e executivas (como so chamadas as representantes com a funo de orientar grupos derevendedoras)eosdepoimentos so semelhantes. Diante dos atrasos para receber as caixas com os produtos que haviam encomendado, elas recebiam como principal justificativa problemas de operao com a nota fiscal eletrnica. A gerente da Avon chegou a vir na minha casa e visitar as casas de revendedoras que tiveram problemas para explicar a questo da nota e dizerqueoservioserianormalizado, diz uma executiva do interior de So Paulo que pediu para no ser identificada. Segundo Roberto Dias Duarte, diretor da Escola de Negcios

INSATISFAO 4 FATOR DA REVENDEDORA

DEVOLUO DE PRODUTOS PARA A AVON

E agora, Andrea? Avon chamou especialistas em TI para resolver problema no Pas

Contbeis (ENC),em So Paulo, a adoo da nota fiscal eletrnicatemexigidoumasriedeadaptaes das empresas, o que aumenta a complexidade de suas operaes. O sistema tem de passar por uma adequao. Antes de emitir a nota, a empresa encaminha seu pedidos Secretaria da Fazenda do Estado, que valida, ou no, a nota em segundos.Muitasvezesprecisocorrigircampos preenchidos incorretamente. Se o produto com a nota rejeitada estiver no caminho, por exemplo, ter que ser retirado, disse. As empresas, no entanto, tiveram tempo para se adaptar. A mudana comeou a

ser anunciada pelo governo em 2007. Independentemente de qual tenhasido,exatamente,oproblema da Avon com o novo modelo, ofato quesuaprincipalconcorrente, a Natura, deve sair beneficiada. Em seu ltimo relatrio, a analista Daniela Bretthauer, do banco Raymond James, aumentou em 15% a previso de lucro poraodabrasileiraparaoquarto trimestre de 2010 (os resultados sero divulgados no prximo dia 23) e citou: A execuo da Natura continua forte, suas vendas no principal mercado cresceram oito vezes mais rpido que as da Avon.

Desacelerao do crescimento A Avon Brasil cresceu acima de 10% trimestre aps trimestre desde 2007. A partir da segunda metade de 2010, a expanso foi de um dgito

10%

2007
FONTE: EMPRESA

2008

2009

2010
INFOGRFICO/AE

Eudora, do Boticrio, ter lojas prprias

AEudora,marcacriadapeloGrupoBoticrioparaconcorrerdiretamente com Avon e Natura no mercado de vendas diretas, tambm ter lojas prprias. O Estado apurou que pelo menos duas unidades sero abertas em shopping centers de So Paulo em ambos os casos, os centros comerciais j abrigam lojas da marca O Boticrio. Segundo fontes ligadas empresa,asprimeiraslojasdaEudora pertencem ao grupo a meta que sirvam de pontos de apoio para as consultoras que vendero produtos de porta em porta. O objetivo do Grupo Boticrio manter as duas marcas separadas. A Eudora, que deve ter perfil maispopular,foiestabelecidacomo unidade independente den-

tro da holding da companhia, criada h cerca de um ano. Por isso, os franqueados da marcame no devero, em princpio, ser envolvidos na Eudora. Para no deixar os mais de 3 millojistas de foradas vendas diretas, a empresa hoje desenvolveumpilotocomcatlogosOBoticrio. Segundo a empresa, entretanto, o projeto s dever ser expandido depois que a marca Eudora estiver consolidada. SegundofranqueadosdeOBoticrio, alguns lojistas expressaraminsatisfaocom apopularizao de linhas da marca princi-

pal nos ltimos anos, especialmente a de maquiagem, que teria canibalizado a venda dos produtos tradicionais, afetando as margens dos revendedores. Este tipo de iniciativa mais popular ficaria, a partir de agora, mais ligado marca Eudora. Os produtos da nova marca, que devero chegar ao mercado brasileiro em maro ou no incio deabril,seroapresentadosajornalistas do setor de moda em evento marcado para amanh. Procurado, o Grupo Boticrio no concedeu entrevista sobre o assunto. / FERNANDO SCHELLER

Fonte: O Estado de S.Paulo, So Paulo, 14 fev. 2011, Negcios, p. N3.