DESAYUNOS KGA

Redes sociales y gobiernos Una comunicacin ms cercana a los ciudadanos

Eugenio Martnez Bravo Managing Partner Iberia, Kreab & Gavin Anderson

La consolidacin de las redes sociales en nuestra sociedad ha puesto en primera lnea de la comunicacin a sus lderes y sus influencers. Se han convertido en verdaderos KOL (Key Opinion Leaders), entre otros motivos porque con estos canales, la respuesta a estmulos ha cobrado mucha ms fuerza en el mundo de la comunicacin. El carcter de proximidad y cercana ha dirigido buena parte de la comunicacin hacia la conversacin, no solo la informacin. Y son precisamente estos dos atributos, los que deben marcar la estrategia de comunicacin de las instituciones pblicas. Aunque las redes sociales son bien conocidas por la mayora los Directores de Comunicacin (DIRCOM) de las instituciones pblicas, es cierto que no siempre se les saca el mejor provecho. En cualquier caso, no es lo mismo estar en las redes sociales, que formar parte activa de las mismas. La realidad es que el principal intangible de una institucin pblica y de sus representantes, como es su reputacin, ya no se forja, se fortalece y se defiende por medio de una comunicacin convencional, sino en gran parte a travs de las redes sociales. El prestigio de los altos cargos pblicos es constantemente valorado y modulado en las redes sociales; una realidad que debe ser conocida y adecuadamente gestionada por sus DIRCOM. En este contexto en continuo y rpido cambio, Kreab Gavin Anderson organiz un desayuno de trabajo sobre las redes sociales en el marco de la comunicacin y de las responsabilidades de sus profesionales en el mbito pblico, los DIRCOM. Adems de este encuentro, se realiz un estudio para conocer en profundidad las necesidades, problemas y oportunidades de las redes sociales para una institucin pblica. Eugenio Martnez Bravo, Managing Partner Iberia, Kreab & Gavin Anderson

Medios ms usados por los DIRCOM

S 92%

Utiliza las redes sociales en el desempeo de sus funciones como Director de Comunicacin?

El 72% complementa las redes sociales con las formas tradicionales de comunicar

Qu le preocupa ms del uso de las redes sociales como canal de comunicacin?

32%
Twitter

52%
Twitter, Facebook y linkedin

Qu tipo de informacin difunde?

Institucional

La denicin estratgica

20%

28%

32%
Facebook De servicio pblico

12%
Twitter y Facebook

RRSS
Qu comunica?

DIRCOM
32%
Noticias

16%
Del representante poltico

La interaccin con los usuarios

24%

4%
Frecuencia de uso de las RRSS

64% 92%
Actividad diaria de mi institucin

4%

Seguir y analizar las conversaciones

16%
El 68% no dispone de herramientas de monitorizacin o seguimiento de las conversaciones online

A diario

8%

Excepcionalmente

Un 48% del feedback que reciben las instituciones son solicitudes o peticiones de los ciudadanos

La gestin de crisis potenciales

Conclusiones del estudio Redes Sociales en Instituciones y Administraciones Pblicas Kreab Gavin Anderson
El estudio se ha acometido mediante entrevistas a 27 DIRCOM, pertenecientes a diferentes administraciones y entidades pblicas, nacionales y regionales. Las principales conclusiones que se obtuvieron tanto del desayuno como del estudio son:

4 5 6 7 8 9 10

Existen obstculos para generar confianza a travs de los perfiles institucionales que suelen ser impersonales, los ciudadanos prefieren identificar a su interlocutor. Los directores reconocen que ms que entablar una conversacin con el ciudadano, difunden informacin de manera unidireccional. Se realizan grandes esfuerzos para ser constantes, con una presencia regular diaria.

Las instituciones pblicas ya han asumido la necesidad de estar presentes en las redes sociales a travs de alguna de sus herramientas, fundamentalmente Twitter, la favorita para comunicar e informar a los ciudadanos por parte de las administraciones. Esta presencia se concibe como un derecho ciudadano a estar informado en el lugar donde est el ciudadano. Encuentran dificultad para integrar las redes sociales en el plan de comunicacin. El uso de las redes no suele ser suficientemente estratgico, es recomendable definir previamente qu se quiere contar, a quin y con qu objetivo. Con frecuencia el uso de las redes est sujeto a las decisiones y al mtodo de trabajo de cada director de comunicacin. Sera muy positivo que los equipos de comunicacin tuvieran ms estabilidad y durabilidad. No siempre resulta sencillo diferenciar la informacin institucional de la opinin personal de los diferentes responsables. Frecuentemente se utiliza un mismo perfil para ambos tipos de informacin. A menudo la espontaneidad de la comunicacin de un cargo del gobierno aporta ms valor que la informacin institucional para los ciudadanos.

Un buen uso de las redes permite a los directores de comunicacin una interaccin continua con los medios de comunicacin, facilitndoles los mensajes que quieren hacer llegar a la sociedad. El responsable pblico a veces peca de excesiva prudencia por estar siempre expuesto a las crticas, algunas de ellas simplemente por discrepancias ideolgicas; deben convivir con ello y disociar qu son crticas polticas, qu son trolls y quines son ciudadanos a los que hay que dar una respuesta. Los directores de comunicacin de la administracin perciben que deben ser ms proactivos y menos reactivos, para que el ciudadano se sienta cada da ms cercano a sus gobiernos. No es recomendable estar por estar. Existen dudas sobre el retorno de las redes sociales aunque la mayora de los departamentos de comunicacin monitoriza y trata de controlar la repercusin de su actividad y las conversaciones en torno a la institucin.

Declogo Kreab Gavin Anderson de Social Media en Administraciones Pblicas

Reputacin Una estrategia de comunicacin correctamente gestionada a travs de redes sociales se traduce en un incremento de la satisfaccin por parte del ciudadano y, en consecuencia, de la reputacin de la institucin pblica y de sus representantes. Transparencia Es el factor en torno al que debe erigirse la comunicacin de la Administracin Pblica. Las redes sociales son canales abiertos y pblicos. Participacin La Administracin Pblica ve fortalecida su labor gracias al feedback que recibe por parte del ciudadano. A su vez, ste encuentra en las redes sociales un canal cercano y personal a travs del cual aproximarse a la clase poltica. Bidireccionalidad Sin una comunicacin bidireccional, las redes sociales pierden su razn de ser y el valor aadido que pueden ofrecer a las Administraciones Pblicas. Implica asumir la crtica pblica. Interactividad No basta solo con transmitir mensajes propios, lo que se suele interpretar como un escaparate poltico sin suficiente cercana. Para aumentar la proximidad entre el representante y la ciudadana es importante participar en las acciones en medios sociales de las personas y organizaciones de inters para la institucin y la administracin. Inmediatez La comunicacin a travs de redes sociales es rpida y fluida, agilizando procesos y mejorando la percepcin de los ciudadanos. Alcance El mensaje en redes sociales puede multiplicarse y llegar a un pblico muy amplio, complementando la labor de los canales tradicionales. Versatilidad Las redes sociales permiten emitir mensajes en diferentes canales, de texto, audio, vdeo, lo que potencia su impacto. Crowdsourcing Debido a factores como la bidireccionalidad o la participacin, las redes tambin son una excelente herramienta crowdsourcing, un repositorio de ideas para mejorar todos los aspectos que conciernen a la vida pblica. Funcionalidad Las apps mviles se configuran como una nueva herramienta de uso diario por parte del ciudadano. Su operatividad mejora la calidad de vida del ciudadano e incrementa la percepcin positiva.

Comunicacin Corporativa

1 2 3 4 5

Comunicacin Interna

Kreab Gavin Anderson es una firma internacional de relaciones pblicas especializada en consultora estratgica de comunicacin corporativa, financiera y Public Affairs. Ayudamos a nuestros clientes a alcanzar sus objetivos de posicionamiento, notoriedad y reputacin corporativa, aumentando su capacidad de influencia. En Espaa contamos con ms de 40 profesionales repartidos en nuestras oficinas de Madrid y Barcelona. Nuestra red internacional se compone de ms 400 ejecutivos en 25 pases. Kreab Gavin Anderson realiza asesoramiento estratgico de comunicacin a numerosas instituciones pblicas y gobiernos a nivel internacional, el modelo de participacin en redes sociales de KGA permite al representante pblico no ser solo un emisor de mensajes y un perceptor de crticas y alabanzas, sino mostrarse como una persona activa e interesada en asuntos de relevancia para otros, ciudadanos y organizaciones privadas. Se trata de un cambio de forma de hacer en las redes sociales del que se deriva una mayor implicacin social y una mejora en la reputacin de la persona y de la institucin que representa. Esta estrategia requiere una adecuada planificacin de recursos humanos y tecnolgicos, monitoreo y definicin de protocolos de seleccin y aprobacin de mensajes; as como un sistema de valoracin y reaccin. Todo ello, adaptado a unos tiempos de accin-reaccin muy breves.

Comunicacin Financiera

Public Affairs

Social Media

6 7 8 9 10

Auckland | Bangalore* | Barcelona | Beijing | Berln* | Bombay* | Brasilia* | Brisbane | Bruselas | Canberra | Colonia* | Copenhague | Estocolmo | Frankfurt* | Gnova | Helsinki | Hong Kong | Hyderabad* | Londres | Madrid | Melbourne | Miln | Mosc* | Mnich* | Nueva Delhi* | Nueva York | Oslo | Pars* | Perth | Roma | So Paulo* | Sel* | Shanghai | Singapur | Sidney | Taipei* | Tokio | Washington DC Eugenio Martnez Bravo Managing Partner | emartinez@kreabgavinanderson.com | Tel: +34 91 702 71 700 | C/ Capitn Haya, 38 - 8 izquierda. Edificio Cuzco II. 28020 Madrid Teresa Lloret Partner | tlloret@kreabgavinanderson.com | Tel: +34 34 93 418 5387 | Kreab Gavin Anderson Diagonal, 611 - Pl 8 B. 08028 Barcelona
*Oficinas afiliadas

Capitn Haya, 38. Edificio Cuzco II, 8 izda. 28020 Madrid, Espaa Tel: +34 91 702 71 70 www.kreabgavinanderson.com | www.queescomunicacion.es malonso@kreabgavinanderson.com | www.twitter.com/KGA_Spain