FOCUS

G O U V E R NA N C E

Le mythe de lactionnaire orient court terme ne tient plus. De nombreuses tudes montrent en effet que ces derniers sintressent la stratgie long terme des entreprises pour leurs choix dinvestissement. Un pas vers un capitalisme conscient, les actionnaires pourraient devenir des acteurs cls du business thique sous rserve que les dirigeants parviennent les convaincre de sa valeur stratgique !

Comment rconcilier thique et logique dactionnaires ?

D aprs un entretien a v e c J e a n- Fl o r e nt RROLLE, c h a r g d u d ve l o p p e m e n t d e s a c t i vi t s d e c o n se i l e t d e xp e r t ise en valu ation financi r e c he z KPM G Co r po r a t e Fi n a n c e , f vr i e r 2 0 1 3 .

Avec la persistance de la crise conomique, la responsabilit des entreprises est cartele entre deux logiques. La premire rsulte du dbat qui sest engag sur lavenir du capitalisme: nos modles conomiques et sociaux doivent tre repenss et les problmatiques de durabilit sont centrales dans la rnovation qui sannonce. La seconde impose, pour renouer avec la croissance, de donner la priorit la comptitivit de nos entreprises et donc de sassurer que les investissements sont rentables, explique Jean-Florent Rrolle. Deux approches inconciliables ? Bien au contraire: Le cadre intellectuel des investisseurs est tout fait compatible avec celui de la RSE !

Les actionnaires sont-ils les ennemis du conscious capitalism ?

Contrairement une ide rpandue, la valeur boursire dune entreprise dpend des attentes long terme des actionnaires: plus de la moiti du cours de bourse reflte la croissance long terme attendue*. Le mythe des investisseurs orients court terme ne tient pas: les actionnaires parient sur la performance stratgique des entreprises. Et pour dterminer la valeur long terme, les investisseurs font des paris sur la trajectoire possible de lentreprise en sappuyant sur les promesses du management**. Aussi, deux lments sont essentiels pour lactionnaire:

Jean-Florent RROLLE est diplm de SciencesPo Paris et titulaire dun MBA du groupe HEC Paris. Depuis 2011, il est Associ en charge du dveloppement des activits de conseil et dexpertise en valuation financire chez KPMG Corporate Finance. Il est par ailleurs fondateur de lInstitut Franais des Administrateurs et de la Socit Franaise des valuateurs et ancien Prsident de lInternational Valuation Professional Board.

La capacit de lentreprise crer et maintenir des avantages comptitifs long terme (capacit dgager une rentabilit suprieure au cot du capital sur son actif conomique). La solidit du modle daffaires, son adaptabilit, sa capacit tirer parti le plus intelligemment possible de son cosystme. Dans cette logique, lthique fait sens condition quelle soit mise au service du business, et non plus dun idal.

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Pourquoi le business thique peine-t-il toujours convaincre les actionnaires ?

Si des avances considrables ont t accomplies (prise de conscience gnralise, multiplication des codes de conduite, rfrentiels et rglementations, dynamisme croissant de lISR), les tudes de rentabilit sont toujours contradictoires. En bref, les liens entre performance financire et responsabilit de lentreprise sont encore flous (voir La performance des ISR en question). Et le dbat est mal engag, souligne Jean-Florent Rrolle. Notamment parce que les approches qui cherchent promouvoir un business plus thique opposent encore trop souvent les actionnaires et le reste des stakeholders. Pour tre lgitime, le capitalisme conscient ne doit pas chapper une logique de rentabilit.

Les investisseurs fuient la Bourse

La crise a mis en lumire la dsaffection croissante des investisseurs lgard des actions. Rien quen France, une tude ralise en 2012 montre que le nombre dactionnaires individuels a diminu de 2 millions depuis la fin de 2008*. Leur pourcentage slevait en 2012 seulement 8,5 % de la population ge de 15 ans et plus (contre 13,8 % fin 2008). Rien dtonnant : le bilan de la dcennie passe est terrible pour lactionnaire : de 2000 2012, la rentabilit relle des actions au niveau mondial sest leve 0,1 % par an contre 6,1 % pour les missions obligataires des entreprises**.
* Baromtre Epargne - Vague 16 (La Banque Postale / Les Echos, mai 2012). ** Credit Suisse Global Investment Returns Yearbook 2013 (Credit Suisse, fvrier 2013).

Repenser la communication financire pour attirer les investisseurs

Comment alors attirer les investisseurs vers les entreprises responsables, et ce dans un contexte de dsertion des marchs financiers (voir Les investisseurs fuient la bourse) ? Les entreprises semblent incapables de dmontrer que la durabilit influe positivement sur la performance actionnariale. Pour tre lgitime du point de vue des investisseurs, lthique doit pourtant tre intgre dans la stratgie de lentreprise et dans sa communication financire. Linformation dlivre aujourdhui aux actionnaires est complexe, technique, jargonnesque. Elle est inadapte aux besoins, car elle est essentiellement historique et financire et ne traduit que trs imparfaitement la valeur des actifs intangibles. Enfin, elle est fragmente entre finance et dveloppement durable sans qu aucun moment une tentative de rapprochement ne soit faite.

Quels enjeux pour les dirigeants dentreprise ?

Une meilleure communication financire passe avant tout par une intgration holistique des initiatives RSE la stratgie (voir Unilever, champion de la RSE et de la communication). En termes managriaux, Jean-Florent Rrolle estime

que diffrentes actions soit envisages: Identifier les impacts de la chane de valeur de lentreprise sur les communauts, lenvironnement ou tous ses partenaires, et analyser, de manire symtrique, les influences, positives ou ngatives auxquelles lentreprise peut tre soumises ou dont elle peut bnficier. Dfinir les initiatives qui contribuent le plus fortement aux avantages comptitifs que les dirigeants veulent crer, ou qui sont les plus protectrices de leur modle daffaire. Un travail de cette nature doit aboutir la slection dun nombre rduit dinitiatives qui pourront tre diffrentes dune unit stratgique lautre, en fonction de leurs caractristiques stratgiques ou de leur localisation. Mesurer la contribution la performance: dans cette logique, les mesures de performance mettre en place ne peuvent pas tre gnriques. Les volonts de standardisation ou de normalisation de ces mesures sont louables mais peu

La performance des ISR en question

Les investissements socialement responsables offrent-ils de meilleurs rendements ? En France, une tude qui fait toujours autorit de lEDEHC Risk and Asset management Research Center publie en 2008*, montre que sur un chantillon de 62 fonds ISR analyss, aucun ne parvient gnrer un alpha positif (surperformance relative par rapport un indicateur de rfrence) sur une priode de six ans. cet exemple rpond un autre : une tude dAltedia** ralise sur un panel de 139 fonds internationaux montre que sur une priode dun an, les fonds ISR sont plus nombreux battre les indices de rfrence que les fonds classiques. ce jour, aucune tude napporte de conclusion dfinitive la question de la performance des investissements socialement responsables.
* Les performances de linvestissement socialement responsable en France (lEDEHC Risk and Asset management Research Center, dcembre 2008). ** RSI Fund Performance analysis of responsible and sustainable equity funds (Altedia Investment Consulting, avril 2008).

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Unilever, champion de la RSE et de la communication

Une fois par an, le SAM, fonds dinvestissement spcialis dans les investissements responsables, value les performances des entreprises en matires conomique, environnementale et sociale et attribue une note sur 100 chacune dentre elles dans diffrents domaines pour tablir son Dow Jones Sustainability. Fin 2012, Unilever tait reconnu, pour la 14e fois conscutive, leader du classement (secteur Food Producers). Quelques rsultats cls: Un score global de 86% (81% en 2011) bien au-del de la moyenne de lindustrie qui est 46% Le meilleur score pour la dimension environnementale: 89% Un score de 100% pour les critres de systme de politique / management dans les domaines de la sant et de la nutrition, de lemballage et de lenvironnement Le meilleur score pour le critre du management de la chane dapprovisionnement: 97% Le meilleur score pour lco-efficience oprationnelle: 92% Principal enseignement du rapport DJSI: les entreprises qui sen sortent le mieux, Unilever en tte, sont celles qui parviennent intgrer la RSE dans leur modle daffaires.
Source: http://www.sustainability-index.com/

oprationnelles dans cette vision, explique Jean-Florent Rrolle. Crer une valeur durable nest pas suffisant pour avoir un impact positif sur le cours de bourse. Encore faut-il le faire savoir. Lintegrated reporting (IR) est un concept trs prometteur de ce point de vue. Fruit dune initiative conjointe du GRI et de Accounting for Sustainability, il vise prsenter

au march, sous une forme synthtique, la faon dont lentreprise compte crer de la valeur sur le long terme (voir lencadr Reporting traditionnel contre integrated reporting), conclut Jean-Florent Rrolle. n
* Winning Investors Over de Baruch Lev (HBR Press, 2012). ** Le commerce des promesses: Petit trait sur la finance moderne de Pierre-Nol Giraud (Seuil, janvier 2001).

Reporting traditionnel contre integrated reporting

Reporting traditionnel Logique de pense Nature du capital tudi Focus Espace temps Divulgation Communication Technologie
Isole : la valeur cre est dcompose et analyse en silos. Uniquement financier. Le reporting se focalise sur la performance financire passe de lentreprise. Court terme. Obligations lgales. Gnrale et dense : rapports volumineux difficilement comprhensibles pour le lecteur lambda. Rapports papier quasi exclusivement.

Integrated reporting
Intgre : lanalyse porte sur la valeur globalement cre dans toute sa complexit. Toutes les formes de capital : financier mais aussi humain, intellectuel, social, environnemental Le reporting balaie les options de cration de valeur future en les connectant aux enjeux stratgiques de lentreprise. Court, moyen et long termes. Transparence : publication sur une base volontaire de rapports de durabilit, de prises dengagement thiques Spcifique et concise : donne uniquement accs aux informations de premier intrt et est adapte en fonction du contexte (secteur dactivit notamment). Nouveaux outils de communication pour simplifier laccs linformation tout en offrant des possibilits dapprofondir.

Source : Towards Integrating Reporting Communicating Value in the 21st Century , (Discussion Paper de lIIRC, septembre 2011).

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