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MARKETING

1. Quest-ce que le marketing Kotler : Cest satisfaire les besoins et les dsirs des consommateurs mieux que le concurrent. Journal Officiel : Cest lensemble des actions qui, dans une conomie de march, ont pour objectif de prvoir ou de constater, et le cas chant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telles catgories de produits ou de services, et de raliser, ladaptation continue en appareils productifs et commerciaux dune entreprise ainsi dtermine. Ltat desprit est fond sur la logique du besoin et la satisfaction. La dmarche est lanalyse constante des besoins et des dsirs de la clientle. Les techniques sont nombreuses et font appel diverses mthodes. 2. La dcouverte de la culture commerciale Concept de production : Ford. Concept de vente : trop de concurrence donc appel aux vendeurs. Concept de marketing : pour faire face aux nouveauts. 2.2 Le plan de marchage Toute dcision prise dans la politique produit va tre obligatoirement report dans les autres. 3. Le consumrisme ou la consommaction 3.1 Les origines Ralph Nader, premier avocat du consumrisme, a port plainte contre General Motors et a gagn. A la suite, John Fitzerald Kennedy a cre les 4 droits du consommateur : - le droit la qualit du produit ; - le droit linformation ; - le droit la scurit (le principe de prcaution) ; - le droit au libre-arbitre : loi anti-trust en USA, loi anti-monopole en France. Il permet de ne pas porter plainte donc dtre partie civile. En 1966, cration de linstitut nationale la consommation (INC). En 1976, cration du secrtariat dtat la consommation. De Gaulle cre lINC afin dviter les conflits amricains. Consumrisme : sa vocation est de dfendre les intrts du consommateur face aux producteurs ou aux distributeurs, de faire en sorte que les produits et les services qui leurs sont proposs aient une information adapte, et dapport une rationalisation des comportements dachats. Daprs Kotler, cest un mouvement social qui cherche accrotre les droits et la force des acheteurs vis vis des vendeurs. 3.2 Les organisations Ces organismes familiaux sont des groupes de pressions pour faire pression sur des marketings trop agressifs (Titeuf).

Les organismes publics et parapublics comme lINC, organisme public mais depuis 1981 et Mitterand, il est devenu parapublic car cest une association dactivits commerciales et industrielles. Au dpart le Prsident de la Rpublique nommait le Prsident de lassociation INC MARKETING -2mais Mitterand, en 1982, a dclar quon subventionnerait moins mais quon produirait plus ce qui amena une indpendance financire par rapport lEtat. Son principal concurrent est lUFC : Union Fdrale des Consommateurs. Autres organismes : DGCCRF : Direction Gnrale de la Concurrence et de la Consommation et de la Rpression des Fraudes. Elle est en lien avec tous les ministres. Il y a linstauration du principe de prcaution ds quil y a des risques. LAFNOR a mis en place dans lentreprise des cercles de qualit avec pour objectif de faire respecter la norme NF. La norme CE est la norme europenne, dclar sur lhonneur. On la trouve surtout sur les jouets. ISO : International Standard Organisation : norme qui permet de vendre linternationale, plus particulirement pour lindustrie. La Chambre du Commerce et de lIndustrie qui sen occupe dans la rgion avec lassurance qualit qui met en place la norme. LAFEI est lAgence Franaise pour lEtiquetage Informatique. Organismes internationaux et europens : BEUC : Bureau Europen dUnion des Consommateurs. CES : Confdration Europenne des Syndicats. COFCE : Confdration des Organismes Familiaux des Consommateurs Europens. MARKETING -3-

LE MARKETING DANS LENTREPRISE


1. Comment organiser lentreprise pour appliquer le marketing 5 organisations diffrentes : - organisation par fonction ; - organisation par produit ; - organisation par marchs ; - organisation par rgion ; - organisation par chef de produit : on le trouve beaucoup dans lindustrie. Directeur Produit Directeur Marketing Directeur Ressources Humaines Directeur Gnral Directeur Financier

Responsable Communication et Promotion SAV Directeur Commercial Service Etude de March Chef Produit ou Charg Clientle Service Aprs-Vente Recherche Et Dveloppement Communication Promotion Service Etude des Marchs : Attente, tendance, prvision des ventes. Services Financiers : Vrifier faisabilit du produit Service Juridique Produit Directeur Du March Direction Commerciale et Force de Vente Chef Du Produit MARKETING -42. LEvolution du marketing - Grandes et moyennes surfaces _ Trade marketing ; - Internet : lobjectif est de vendre les produits sans vendeur en libre service. Business to business et Business to Consumers donnent Marketing One One (personnalis) ; - Marque : antimondialiste ; - Marketing : thiques et cologiques ; - Promotion permanente : TF1. Externe Agence Commerciale MARKETING

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LES BESOINS : LE MARCHE ET SES COMPOSANTS


1. Le march 1.1 Dfinitions Le march est la rencontre de loffre et de la demande qui tendent fixer un prix de cession. Lapproche sera plutt demande en marketing. Le march, cest aussi les autres acteurs de lenvironnement. 1.1.1 Le march en fonction des produits offerts et des biens satisfaits Le march principal : lensemble des produits semblables aux produits tudis et directement aux concurrents (march de linformatique). Le march gnrique : lensemble des produits satisfaisant le mme besoin. Le march du substitut : lensemble des produits diffrents du march principal mais satisfaisant les mmes besoins. Le march complmentaire : lensemble des produits auxquels recourt le march principal. 1.1.2 Les autres types de march Le march amont et aval : - amont : avant la production comme les matires premires ; - aval : aprs la production comme les grossistes, les distributeurs, les utilisateurs, etc. Le march selon lamplitude gographique : - local : rgional, national ; - global : international, les deux runis. Le march en fonction du cycle de consommation : - le premier quipement ; - renouvellement ; - remplacement. 1.2 Les diffrents acteurs OFFRE _ Fournisseurs (producteurs, fabricants) _ Distributeur _ DEMANDE _ Client (agent dinfluence) Environnement : conomique, politique, dmographie, technologique, socioculturel. La veille technologique a pour but dobserver la concurrence, la stratgie commerciale. 1.3 Lvolution du march 1.3.1 Les informations recherches Demande : - volution gographique des segments de march ; - rpartition des secteurs gographiques ; - saisonnalit ; - qui consomment, qui achtent ; - les prescripteurs ; - agents dinfluence ; - comportement dachat ;

MARKETING -6- motivations, freins. Offre : - informations sur les concurrents ; - leurs positionnements respectifs ; - marques ; - caractristiques organisationnelles ; - part de march ; - image de marque. 1.3.2 Lvaluation sur la position de lentreprise sur son march Part de march en valeur = vente entreprise / vente totale sur le march. Part de march en volume = vente volume / vente totale sur le march. Taux de pntration dun produit = nombre de consommateurs du produit / nombre total de personnes faisant partie du march potentiel. Coefficient doccupation du march = nombre dacheteurs de la marque / nombre dacheteurs du produit sur le march de rfrence. Taux de fidlit = pourcentage dacheteurs dune marque sur une priode N et continuant consommer la mme marque la priode N + 1. Taux dattraction = pourcentage dacheteurs dune marque en N + 1 et ayant consomm une autre en N. Taux dquipements = parc (automobiles) / population totale des consommateurs potentiels. Taux de renouvellement = volume des achats de remplacement / volume des achats totaux. 2. Les principales composantes dun march 2.1 Lapproche du march par loffre 2.1.1 Typologie de march Les biens et les services : - les biens de consommations ; - les biens industriels ; - les biens anomaux : durables et non-durables. Le niveau de concurrence : - monopole : un seul offreur. Ils vont disparatre avec la volont de Maastricht ; - digopoles : quelques offreurs ; - tat de concurrence : avec trop doffreurs. 2.1.2 Concurrence direct ou indirect Indirect : concurrencer les produits qui satisfassent le mme besoin (avion, train, auto). 2.1.3 Structures du march selon ses marques Propre concurrence entre les marques. 2.2 Approche du march par la demande 2.2.1 Typologie client Selon la nature du client : le grossiste vend des dtaillants, les entreprises aux entreprises ou les entreprises aux consommateurs. Position face lachat : le march actuel et potentiel : - non-consommateurs absolus : nachtent jamais nos produits ; - non-consommateurs relatifs : susceptible un jour de consommer le produit. Client la

concurrence. 2.2.2 Les agents dinfluence MARKETING -7- lacheteur : pas forcment utilisateur (la mre qui achte les fournitures scolaires) ; - prescripteur : il va influencer lachat, actif ou passif ; - lentourage ; - leader dopinion ; - les associations : caritatives, guide loisirs. 2.3 Tendances march Influences par lenvironnement conomique, technologique Aujourdhui : bricolage, loisirs 3. Les besoins 3.1 La classification 3.1.1 Maslow Il a class les besoins hirarchiquement : - besoins physiologiques : manger, boire, dormir, se reproduire ; - besoins de scurit : protection physique, morale, la sant, la sret ; - besoins daffections et dappartenance : fonder une famille, appartenir un groupe ; - besoins destime : tre estim comme des hommes ; - besoins daccomplissement de soi : tre panoui, se dpasser. 3.1.2 Murray 11 besoins fondamentaux (voir polycopi). 3.2 Les motivations 3.2.1 Diffrence entre besoins et motivations Besoins universels. La motivation est plus lie la psychologie. 3.2.2 Distinction entre motivations et freins Motivations : acheter. 3 types : - hdonistes : se faire plaisir ; - oblatives : faire plaisir aux autres ; - auto expression : exprime qui je suis. Freins : ne pas acheter. Inhibitions : croyance. Peurs : imaginaires lis lemploi dun produit, la petite enfance, MARKETING -8-

ETUDE DE CAS
Sujet : Analyse le march de 1. LOffre - producteur / fabricant - distributeur - prescripteur 2. La Demande - qualitative : qui, comment, o, pourquoi ; - quantitative : nature, volution des segments. 3. Les Environnements - agents dinfluence ; - conomique ; - dmographique ; - socioculturel ; - naturel ;

- lgal ; - technologique. MARKETING -9-

LA SEGMENTATION
1. La segmentation Elle consiste dcouper le march, qui est par nature htrogne, en sous-ensembles homognes et distincts composs dindividus ayant des caractristiques et des comportements communs. Doit-on faire de lhyper segmentation ou une segmentation simple ? Les sous-ensembles appels segments doivent tre : - homognes ; - accessibles ; - variables. Pour trouver de linformation, on passe par des tudes qualitatives ou quantitatives. Les caractristiques sont le type dge, le sexe, les Catgories Socioprofessionnelles (CSP devenu PCS). 2. Les critres de la segmentation 2.1 Les diffrents critres 2.1.1 Critres classiques - sociaux dmographique ; - taille du foyer ; - nationalit ; - revenu ; - PCS (artisan, commerant, profession librale, ). 2.1.2 Critres gographiques - climats ; - traditions ; - lieu dhabitation ; - type dhabitation. 2.1.3 Critres psychographiques On prend en compte des profils diffrents comme les personnalits ou les attitudes. 2.1.4 Critres comportementaux - quantits consommes ; - habitudes consommation ; - avantages recherchs ; - situation dachat ; - degr de fidlit. 2.2 Le choix des critres Pour aboutir des segmentations efficaces et oprationnelles, il faut choisir les critres en fonctions des caractristiques suivantes : - la pertinence : pour un produit donn, plus le critre choisi est li au comportement, plus il est pertinent ; - la possibilit de mesure : un bon critre doit permettre dvaluer la taille de chaque segment ; - la valeur opratoire, accessible : mettre en place une opration commerciale. 2.3 La mise en oeuvre du segment 3 tapes suivre MARKETING

- 10 - identifier les bases de segmentation du march tudi (tudes documentaires, de march, loffre et la demande, la concurrence) ; - dvelopper les profils de segment ; - mesurer lattrait des segments : chaque segment va dterminer des cibles. 3. La typologie et les styles de vie 3.1 La typologie Critres les plus classiques : sexes, tailles, classes sociales. Mettre en place des individus avec des critres. 3.2 Les styles de vie Individu dfinit comme la rsultante globale de son systme de valeur, de ses attitudes, activits et son mode de consommation. 3 compagnies qui en font ltude : - COFREMCA (COmpagnie FRanaise dEtude de March et de Conjoncture Appliqu) qui a dtermin 50 courants socioculturelles derrire une approche qualitative ; - CCA (Centre de Communication Avance) dvelopp par Bernard Cathela. Il a mis la mode le style de vie. Il va proposer des sociaux styles : - DE CONN (dbranch) ; - AUTO CONN (branch, vit avec les autres) ; - MICRO CONN (retissant des liens sociaux) ; - TELE CONN (font abstraction de ce qui se passe dans le monde pour tre heureux). - CREDOC (Centre de REcherche et de DOCumentation). Le style de vie va tre remplac par le marketing situationnelle (la fonction pratique : le parapluie qui souvre tout seul). 4. Les stratgies bases sur la segmentation La stratgie concentre : lentreprise sadresse un seul march. La stratgie diffrencie : lentreprise dcide de sattaquer plusieurs segments la fois par biais de plan de marchage diffrents. La stratgie indiffrencie : lentreprise sattaque au march de manire indiffrente. La stratgie adapte : lentreprise sadresse des niches spcifiques, ce sont les entreprises spcialises comme Dcathlon. MARKETING - 11 -

LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
1. Les variables explicatives du comportement du consommateur 1.1 Les variables individuelles 1.1.1 Personnalit Elle est bipolaire : - introversion ou extroversion ; - la rflexion ou limpulsivit ; - actif ou passif. Dans la dcouverte du client, il est important de savoir qui il est. 1.1.2 Limage de soi Possession de tel ou tel produit, adhsion tel ou tel club. Les marques donnent limage de soi.

1.1.3 Les attitudes Tendance valuer un objet, un symbole, un produit, un concept : - les croyances (en gnral) : toutes les banques sont des voleurs ; - les sentiments affectifs : jaime, jaime pas ; - la prdisposition : prt ou pas acheter ; - la dissonance cognitive : incohrence dans les 3 points cits. 1.1.4 Lexprience Tous concerns par lexprience de nos parents, grands-parents et nous-mme. Exprience de la marque. 1.1.5 Les motivations Hdonistes ou ablatives. Elles sont l pour calmer les besoins quon a cres. Freud dit que les individus ont des motivations inconscientes et que ses freins et motivations sont apparus dans la plus petite enfance. 1.2 Les variables sociologiques 1.2.1 Les groupes Il est form de 3 personnes et plus qui partagent les mmes croyances, les mmes valeurs. Dans un groupe, il y a un leader positif et ngatif. 1.2.2 La famille 6 tapes : - jeunes clibataires ; - jeunes couples sans enfants ; - jeunes couples avec enfants ; - couples gs sans enfants ; - couples gs avec petits enfants ; - personne ge (veuf ou veuve). La famille clate ou reconstitue ou monoparentale. Nouvelle loi : le PACS avec les nouveaux couples homosexuels. 1.2.3 La culture Ensemble des croyances des habitudes communes des personnes qui partagent un mme hritage de valeurs : croyances, religions, ethnies diffrentes. MARKETING - 12 1.2.4 Les classes sociales Approches politiques des classes sociales. 2. Les mcanismes dachat 2.1 Les participants la dcision Il y a 6 participants : - linspirateur : celui qui est lorigine du produit ; - le prescripteur : celui qui recommande le produit ; - le conseilleur : celui qui va guider dans lachat, il a des comptences et un savoir -faire ; - le dcideur : celui qui dcide si on nachte le produit. Pas forcment le consommateur mais il fait partie le plus souvent de la cellule familiale ; - lacheteur : celui qui va procder lachat peut-tre nimporte qui ; - lutilisateur : celui qui va se servir du produit achet sans tre ncessairement lacheteur. 2.2 Les diffrentes situations dachat possibles En regardant la publicit, on va dcider qui on veut toucher parmi les personnes cites en 2.1.

Il existe 2 types dachat : - lachat banal : achat non-rflchi, routinier, rptitif, pas besoins dinformations sur le produit, faible influence de la marque ; - lachat anomal : achat rflchi, degr dimplication fort, nature de lachat inhabituelle, besoins dinformations trs forts, possibilit davoir de nombreux intervenants dans la dcision. Lachat impulsif ne rentre dans aucune de ces catgories, il peut sapparenter un achat banal ou anomal. On le fait sans rflchir, par impulsion ou sur un coup de coeur. 2.3 Les tapes du processus de dcision dachat Elles sont rparties en 5 : - la prise de conscience dun besoin : il est exprim auprs des proches, peut tre latent, conscient ou inconscient. Un tat de tension quon essaye de faire disparatre ; - la recherche dinformations : lie au marketing. Grce un vendeur conseill, des sources personnelles ou lexprience ; - lvaluation des diffrentes solutions possibles : faire du lche-vitrines, avantagesinconvnients de chaque produit. Mettre des critres de choix en place ainsi que des coefficients de pondration ; - la prise de dcision : valuer tous les choix, vrifier le SAV, le cot de livraison, les garanties, les paiements ; - lvaluation post-achat : sentiment de satisfaction ou dinsatisfaction. Il est important de pousser le client avoir un avis favorable, il doit tre fidlis. MARKETING - 13 -

ETUDES QUANTITATIVES : ENQUTES PAR SONDAGE


1. Dfinition des objectifs de lenqute Quest-ce que je veux savoir ? Vrifier le plan de marchage (les 4 P). Constituer un chantillon. Quel est le besoin de lentreprise ? 2. La constitution dun chantillon 2.1 La population-mre de lchantillon Lenqute est exhaustive. Lobjectif est dobtenir un chantillon reprsentatif de la population. Peut-on identifier nominativement chaque individu ? 2.2 Le calcul de la taille de lchantillon n = [t^2(PQ)] / [e^2] n : taille de lchantillon ; t^2 = 4 : cest la table du seuil de confiance ; e : erreur (marge que lon sautorise) ; PQ : population tudie, toujours gale 100 %. Si on n'a pas PQ, cela signifie que P = 50 % et Q = 50 %. La mthode non probabiliste est utilise lorsquon ne peut pas numroter. La mthode des quotas est utilise afin de rduire la population mre. La mthode des itinraires : chaque enquteur doit avoir le plan de la zone concerne.

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LES AUTRES TYPES DETUDES QUANTITATIVES


1. Les panels 1.1 Dfinition Un panel dsigne lorigine un chantillon permanent dindividus, de consommateurs, de mnages, de points de vente, dentreprises reprsentatives de lunivers tudi. Cest une procdure denqute qui consiste interroger intervalles rguliers et sur le mme thme un chantillon permanent pour le compte de plusieurs clients. Exemple de panels : SECODIP, NIELSEN, BVA, . Ils nous fournissent un instrument de mesure permanent qui nous permet de prvoir le march. Lavantage du panel est quil est permanent, son inconvnient est le biais de pnalisation qui risque de rationaliser notre comportement dachat est dtre donc moins reprsentatif. 1.2 Les diffrents types de panels 1.2.1 Les panels de consommation 2 types de panels de consommation : - consiste recueillir des informations sur les achats dun chantillon de mnage (fidlit / marque). SECODIP appartient Conso-Scan, 8000 foyers, interrogs sur tous les achats alimentaires, textiles, entretien, hygine et loisirs grce aux homescanners. NIELSEN : 8000 foyers quips. Mtascope de la SOFRES : 20000 foyers quips, automobiles. Pour le march, on recherche la taille du march, son volution et son application, son coeur de cible, points forts, points faibles de notre marque, les CSP. 1.2.2 Panels de distributeurs Consiste recueillir des informations auprs dun chantillon de point de vente pour deux raisons : - connatre les volumes de vente dun produit, les prix de vente, les parts de march, des diffrentes marques dun segment ; - suivre lvolution de la distribution, viter les ruptures de stock, mesurer les promotions. DN : disponibilit numrique : cest un indicateur. DN = (nombre de point de vente tudi rfrenant le produit ou la marque / nombre total de point de vente) * 100. DN doit tre suprieur 80 %, sinon problme de rupture de stock ; DV : disponibilit valeur. DV = (CA des points de vente dtenteur du produit dans la famille tudie / CA total de la famille tudi) * 100. DV doit tre suprieur 95 %. Dmarque connue : promo ou casse. Dmarque inconnue : vols. 1.2.3 Les autres panels Les panels daudience : la tl, la radio, la mdiamat (6000 personnes entre 4 ans et plus). Les parts

daudience : suivant la part (infrieur 30 %, lmission est supprime). La cybermtrie : outil qui mesure les internautes. MARKETING - 15 2. Les enqutes multiclients 2.1 Les enqutes omnibus Ce sont des enqutes multisujettes et multiclientes, linitiative dun institut ralises date fixe auprs dun chantillon structure de faon identique (BVA, omnicati, omniseniors, omnikid, dmoscopie et mondiobus). 2.2 Les enqutes CESP Centre dEtudes des Supports Publicitaires : institut financ par la presse mais aussi par des agences de communication. Existe depuis 40 ans, panel de 3000 personnes. Rle : analyser les supports publicitaires, donne les caractristiques dmographiques du support CSP, psychographiques. 2.3 Les piges Ce sont des relevs systmatiques dinsertion publicitaires dans les diffrents mdias afin de connatre limportance et la structure du budget des annonceurs. La SECODIP propose de faire la pige par lintermdiaire de loutil Adnet Track qui va permettre didentifis, de quantifier la publicit de nos concurrents. 2.4 Les baromtres Ce sont des tudes rptitives pour lesquelles les chantillons successifs sont souvent composs dindicateurs diffrents (baromtre sur la popularit, conjoncturel, conomique et financier). Financs par des mdias importants (M6, Figaro, TF1, ). MARKETING - 16 -

LES ETUDES QUALITATIVES


1. Les tudes non directives et smiotiques 1.1 Fondements des approches non directives ou de motivations Entretien directif : Lobjectif est de rentrer dans linconscient du consommateur en regroupant des gens dans une salle et de les faire parler sur un thme. La mthode est invente en 1964 par Dichter. Cette tude essaye de montrer linconscient du consommateur : il sagit dentretien libre avec le consommateur. Lobjectif tant dobtenir la perception de laffectif, du subjectif, de lirrationnel et des opinions. Lautre objectif est de comprendre les pulsions et rpulsions du consommateur. Ces entretiens durent environ 45 minutes, commencement gnralement par une question ouverte, on laisse sexprimer puis on reformule ces propres en les rencontrant. Conseils :

- surtout ne pas orienter le discours de linterview ; - ne pas interprter ; - ne pas porter des jugements de valeur ; - ne pas couper la parole. Entretien semi-directif : Lobjectif est de dterminer le processus de dcision par des questions prcises. 1.2 La dynamique des groupes restreints - entretien de groupe ou de table ronde (5-10 personnes) : objectif, crer des ides nouvelles, dexplorer les opinions, les attitudes, les images, tester des nouveaux produits, emballages mais aussi pour pr-tester une campagne publicitaire. Animateur doit tre neutre, il va faciliter lchange entre les individus. Les candidats doivent tre invits une seule fois en 6 mois. 1.3 Les mthodes projectives 2 mthodes : - la mthode TAT (Thematic Aperception Test) : association de mots, complter des phrases, complter des dessins ou des bulles, interprter des dessins ; - la mthode des jeux de rles : jouer un rle dans la socit bas sur limprovisation, sert voir laspect culturel des gens, leur comportement rel. 1.4 Lanalyse smiotique Etude de la signification des mots et des valeurs quon attache ces mots. 2. Les tudes cognitives et les mthodes stimulatives 2.1 Principe Laspect cognitif, cest ce que lon sait ou que lon croit savoir sur une marque. Permet de connatre le comportement dachat de chaque individu, une tude dambulatoire du client dans une grande surface. 2.2 Les mthodes des protocoles A pour objectif dtudier le processus du traitement de linformation lors du traitement dachat. Permettre de dterminer la fidlit la marque, la notorit, savoir qui dcide dans la famille. Evaluer limpact dune promotion, le ramnagement dun rayon. MARKETING - 17 2.3 La mthode des tables dinformations Achat rflchi complexe et anomal. Sous forme de tableaux. MARKETING - 18 -

LE MARKETING DIRECT
1. Mettre en place une stratgie de communication 1.1 Dans quel lment du plan de marchage (le mix) se situe le marketing direct ? Mix communication : dosage du budget entre mdia et hors mdia. Budget avant 93 : 80 % mdia 20 % hors mdia. Budget depuis 93 : 80 % hors mdia 20 % mdia. Mdias : 5 grandes familles : tl, radio, presse, cinma et affichage.

Hors mdias : publipostage, parrainage, phoning, mcnat, salons, foires, Internet, minitel, fax. 1.2 Quels sont les objectifs principaux du marketing direct ? tre en contact permanent avec le client : One To One, B To B, B To C. 3 objectifs : - la prospection : cest chercher par tous les moyens possibles de nouveaux clients (prospects). Aujourdhui, les entreprises prospectent de moins en moins car cela cote cher ; - au contraire, elles vont de plus en plus utiliser la fidlisation ; - service consommateur : vendre au client des services supplmentaires avec le produit. 2. Comment organiser vos fichiers ? 2.1 O trouve-t-on des fichiers ? - sources internes des entreprises : commerciaux qui ralisent fichiers prospects ou fichiers clients ; - les organismes privs qui louent des fichiers aux entreprises sont : VPC (Vente Par Correspondance), Consultants Marketing, Presse ; - les organismes publics qui louent des fichiers aux entreprises sont : poste/post contact, INSEE (avantage : ciblage, toutes les entreprises franaises), fichiers cartes grises la prfecture ; - les organismes consulaires : les chambres de commerce ; - Internet : Kompass, Bottin. 2.2 Comment organiser les fichiers ? Un fichier, ce sont des critres dfinis prcisment et qui vont nous permettre de faire des requtes. Pour ce faire, on utilise des logiciels comme Data Quest, Ciel Commerce ou Excel. La mise jour est trs importante et se fait tous les 6 mois. La loi informatique et libert de 1974 : - votre client doit tre daccord pour recevoir des informations ; - droit daccs ma fiche ; - droit de modification de linformation ; - droit de radiation. Le opt-in / opt-out est une loi europenne qui demande si on est daccord ou pas de recevoir de linformation. Race, couleur, religion, votre appartenance politique, votre tat de sant, vos dviances sexuelles sont bannir dans un fichier. Cookies : mini fichiers cachs qui va enregistrer votre adresse IP. Spieware : espion. Firewall : anti-hackers. MARKETING - 19 Veiller sinformer des nouvelles lois en vigueur. La loi Scrivner : tous les jeux doivent tre gratuits sans obligation dachat. Les lots doivent tre dcrits avec prcision (taille, poids, couleur), la quantit, la valeur. 3. Comment utiliser les mdias du marketing direct ? 3.1. Connatre les supports de marketing direct Publipostage : une lettre porteuse est compose de 3 lments dont une enveloppe recto verso avec slogan, une lettre, un dpliant avec coupon-rponse.

Phoning : on peut faire des tudes, des sondages. Techniques de plus en plus utilis par les centres dappels. Asile Colis : uniquement utilis en VPC = prospectus. Cest une petite entreprise qui va utiliser la logistique de la VPC pour faire passer un message. Bus mailing : plusieurs entreprises qui sont prsents sous forme de cartes postales. ISA : Imprim Sans Adresse, utilis par certains secteurs, distribus par la poste. Coupon Presse : texte pour produit plus coupon-rponse. Tlcopie : trs utilis en B To B. Rseaux Online : minitel (pas de sons ni dimages) et Internet (son, image ou texte, obtenir email, commande rapidement). 3.2 Donnez les supports et avantages des supports suivants Supports Avantages Inconvnients Publipostage Pas de limites au niveau gographique ; pas de limites de quantits ; personnalisation ; simple dutilisation ; cots peu chers. Fracheur des fichiers ; temps de fabrication ; grve de la poste. Phoning Pas de limites au niveau gographique ; rapide et pas cher ; plus efficace ; rponse immdiate. Liste rouge ; message court (de 3 min) ; personne absente ; fracheur du fichier ; formation et contrle des oprateurs ; externaliser (passer par un centre dappel) revient cher. ISA Pas cher (pas de timbre, pas dadresse) ; distribution. Pas trs bonne image ; opration hyper promotionnelle. Rseaux Online Possibilit de commander rapidement ; scurit ; tous les produits ractualiss ; forum pour fidliser les clients et dvelopper le marketing viral. Connexion haut dbit trop cher ; ge des internautes trop jeunes donc pas de moyen ; fonctionne bien pour high-tech, livres, musiques ; peur du piratage. 4. Comment crer les messages marketing direct ?

MARKETING - 20 4.1 Quels sont les lments importants ? La cible va dterminer le fichier et le message : qui ? budget rentabilit. Les objectifs : 3/1000 voire 50 % ou 100 % de retour. Qualitatif = contenu. 4.2 Quelles sont les mthodes de crations ? Attention = slogan, image, accroche sur lenveloppe, photo (droits dauteurs). Intrt = bnfice consommateur, texte. Dsir = rve. Achat = passage lacte. Etude de cas utiliser AIDA et le Z lenvers : - contenu (lettre, dpliant, etc) ; - vous 90 % ou tu si public jeune ; - PS : bnfice client pour achat, acclrateur avec date limite. Brainstorming : un animateur neutre va travailler avec 5 ou 6 personnes pas plus, sur un thme spcifique. 4.3 A qui proposez lappel doffre ? Aux imprimeurs, aux photographes, aux photocomposeurs, aux photograveurs, aux graphistes, ou aux agences de publicit. MARKETING - 21 -

LA POLITIQUE PRODUIT
1. Les caractristiques du produit 1.1 La valeur dusage Cest lapprciation de la qualit dun bien ou dun service en fonction de la satisfaction que son possesseur tire de son usage ou des services que rend son utilisation. Elle est subjective, dpend des opinions de chacun des utilisateurs parce quil faut y rajouter la valeur psychologique. 1.2 Le dossier produit Va du concept la production. Mthode AFNOR : - Analyse des besoins ; quels produits, quelles quantits, quel prix, quelle cadence, pour qui, quelles qualits ? Elments techniques, conomiques : documents administratifs, tablir documents de garantie, bilan prvisionnel. - Etude de ralisation, quels composants, dfinition du produit, fabrication, vrification par tests, aptitude lemploi, dterminer la nomenclature (chaque produit a un numro qui correspond sa carte didentit). Dossier dhomologation des produits. - Fabrication ; quelles mthodes, personnel, fournisseurs, quels types de contrles. - Conditionnement du transport et du stockage, contrler lamont de la distribution, qui stocke, o et comment ? - Dterminer les canaux de distribution, quels types (de masse, slectif ou exclusif), essayer de

dterminer un plan dimage. - Installation, mise en service, exploitation, maintenance. 2 Le systme de fabrication 2.1 Fabrication unitaire Plutt artisanale, fabriqu en TPE (Toute Petite Entreprise). Dans les produits industriels, il est fait en srie limite avec moyens techniques modernes et ordinateurs (CAO et DAO). 2.2 Fabrication en srie Compose dun certain nombre dlments identiques (dizaine ou milliers, le lot entier subit successivement des diffrentes oprations dusinage (voir 1.2). 2.3 Fabrication de masse Elle simpose sous forme de chane de fabrication. Mmes tapes que 1.2 mais les investissements sont beaucoup plus importants, et les cots de production sont rduits (dlocalisation). 2.4 Fabrication intgre et sous-traitance Quand linvestissement est trop lourd, les donneurs dordres font appel la sous traitance. Le soustraitant est juridiquement indpendant du donneur dordres. 3. La qualit du produit 3.1 La notion de qualit 3.1.1 Significations Qualit ou conformit ? On ne peut concevoir la qualit dun produit sans la rattacher lusage que sera fait du produit. La qualit est subjective. MARKETING - 22 Qualit ou qualit ? Il y a diffrentes qualits suivant les diffrents usages quon va en faire mais les prix seront diffrents. Qualit technique ou conomique ? Elle tient compte uniquement de la disponibilit du produit et du prix, cest le facteur qualit / prix. 3.1.2 La relativit de notion de qualit Suivant le temps et le lieu (grosse diffrence entre les voitures des annes 60 et celles daujourdhui). La qualit change, les mthodes, les exigences, le got des clients, les matires premires ont chang. Suivant les utilisateurs : exigences et design. 2 types de qualit : grand public et industrielle. 3.2 La gestion de la qualit En principe, cest le client qui dfinit la qualit mais il nest pas forcment comptent pour juger de la qualit des produits. Aujourdhui, lentreprise tablit la loi des 7 zros : - 0 accident ; - 0 dfaut ; - 0 dlai ; - 0 mpris ; - 0 panne ;

- 0 papier ; - 0 stock. Deux qualits : qualit perue et qualit du produit. La non-qualite a un prix pour lentreprise. Dmarche de qualit dans lentreprise : mise en place un service qualit. Cercle de qualit : runion de gens qui ne travaillent pas entre eux afin de faire prendre conscience au personnel du risque de la non-qualit. Prise en charge de la qualit dans lentreprise : AFNOR (neutre et regard extrieur sur lentreprise, mise en place et organisation des cercles de qualit). 3.3 Le contrle de la qualit Beaucoup de professions sorganisent pour mettre en place une charte de qualit (Agroalimentaire : VF, Label Rouge ; Electricit : Promotelec ; Gaz : PFG, Ptrole Fioul Gaz ; AFAQ : Association Franaise pour lAssurance Qualit ; ISO : International Standard Organisation). Au niveau des distributeurs ou des utilisateurs : mise en place dune politique de qualit, satisfait ou rembours, change. MARKETING - 23 -

LA PRESENTATION DU PRODUIT
1. Lidentification du produit 1.1 Le nom Lidentit dun produit, cest dabord le nom qui le dsigne. 1.1.1 Dfinition lgale La loi va introduire un lment qui va permettre au consommateur de ne pas tre tromp. On la trouve beaucoup dans les denres alimentaires (beurre : protge le processus de fabrication). 1.1.2 Les codes dusages professionnels On le trouve surtout dans lalimentaire. Ils sont garantis par des organismes professionnels. 1.2 Ltiquette Cest la vritable carte didentit du produit : conseils, poids, quantit, ingrdients, mode demploi, recyclage, adresse dentreprises, service consommateurs, lieu de fabrication, date de premption, origine, code barre (1er chiffre : pays ; 6 chiffres suivants : identification pays ; 6 derniers chiffres : distributeurs). Obligatoire depuis 1972 : dnomination de vente, raisons sociales, composition, pays dorigine, quantit, date. La rglementation est trs importante au niveau du prix qui est en fonction de lunit de mesure. 2. La marque 2.1 Le choix de la marque Rflexe n avec le 20me sicle. La marque est venue du fait de la concurrence trop importante. Noms patronymiques : Michelin.

Les Parrains : Noah. Les termes quelconques : OMO. Les chiffres : le 9, le 7. Les chiffres et textes : 3M, Label 5. Un slogan, logo. La marque ne doit tre ni gntique, ni descriptive, ni dceptive. La marque doit tre lisible, mmorisable, positive, sductive, humoristique, internationalisable. 2.2 La protection de la marque Les marques sont dposes lINPI (Institut National de Proprit Industrielle) qui donne droit sur le march franais valable 10 ans si on lutilise, 5 ans si on ne lutilise pas. Au niveau international, il existe lOMPI (Organisation Mondiale de Proprit Industrielle) qui se trouve Genve, la convention de Paris 100 pays, la convention de Madrid (92 pays). 2.3 Les fonctions de la marque Communication, cration de limage de marque : cest la reprsentation du produit dans lesprit du consommateur. Cration de la valeur. La marque peut tre garant de la garantie. 3. Lesthtique et la stylique MARKETING - 24 3.1 Lesthtique du produit Lesthtique est dabord historique (Grce). Cest lart du beau. 3.2 La stylique du produit Conception dun produit, la rponse au besoin et lesthtique. En 40 ans, le design est rentr dans la grande distribution. Le design volue : ce qui tait beau il y a 15 ans ne lest plus aujourdhui. Le design, cest la forme, le volume et les tendances (personnalisations culturelles, religieuses). Design franais : Stark. 4. Le conditionnement et lemballage Obligatoire Pas obligatoire Unit de masse Marque Date de fabrication (produits trs frais) Date limite de consommation DLC (indlbile) Photos Producteur ou distributeur Promotions Conditionnement Garantie SAV Ingrdients Valeur nutritive Mode demploi en franais Gamme (Registered) ou TM (Trade Mark) ou (Copyright) Recyclage: Eco-emballage reverse ses fonds aux collectivits locales qui ont un programme de recyclage (2 centimes deuro par paquet) Identification du produit Lemballage est un outil de communication. On communique avec le design. Obligation de faire des pictogrammes.

En 40 ans, le libre-service sest dvelopp. La premire enveloppe qui entoure le produit, ce sera le conditionnement. Il a pour but de le protger. Lemballage est la deuxime enveloppe du produit qui contient les conditionnements. Il sert au transport, au stockage, la manipulation. 3 contraintes pour choisir lemballage : cots, recyclage et matires premires. Chaque anne, prix du meilleur emballage. MARKETING - 25 -

LA STRATEGIE PRODUIT
1. Le produit en fonction des marchs 1.1 Couples marchs / produits Lobjectif est dobserver le march et de faire des tudes. On prend le besoin, les peurs et les inhibitions et on fabrique un produit. On observe que dans les pays riches il y a des problmes de cholestrol. On va donc fabriquer des produits sans cholestrol. 1.2 Le positionnement des produits Cest travers des tudes que nous allons trouver les caractristiques et les critres qui vont tre positionn sur la carte perceptuelle ou mapping. 2. Constituer et renouveler la gamme 2.1 La gamme courte et longue 2.1.1 Gamme courte : Avantages : viter de disperser les efforts des diffrents modles, allger les stocks, simplifier la gestion, baisser les cots de production. Inconvnients : on ne couvre pas tout le march. 2.1.2 Gamme longue Avantages : satisfaire la demande de beaucoup de clients, permet de suivre les gots de clients, rduire la vulnrabilit de lentreprise en cas de mvente du produit. Inconvnients : cote cher en plan de marchage. 2.2 Composer la gamme Les produits leader autour duquel on va construire une gamme. Les produits dappels ou dattractions souvent bas prix pour attirer sur la gamme. Les produits qui prparent lavenir. Les produits rgulateurs permettent dabsorber les fluctuations des ventes. Les produits tactiques sont des coups de boutoir mis en place pour faire face la concurrence. La mthode ABC ou 20/80 : 20 % de nos produits rapportent 80 % de notre chiffre daffaires. 2.3 Renouveler la gamme Introduction de linnovation et abandon de certains produits. 3 Innover 3.1 Phase de recherche On innove car cest une obligation de survie (innovation technologique). Prendre les opportunits par rapport la concurrence. Linnovation peut arriver trop tt. Objectif : dpasser les concurrents. Sources internes lentreprise : ingnieurs commerciaux, marqueteur, SAV.

Sources externes : tudes quantitatives, qualitatives (INPI : Institut National pour la Proprit Industrielle, sert dposer les brevets et marques pendant 5 ans. Si la marque nest pas utilise dans les 5 ans, elle tombe dans le domaine public ; ANVAR : Agence Nationale pour la VAlorisation de la Recherche, son rle est de financer avec largent de lEtat et daider les innovateurs). MARKETING - 26 Analyse de la valeur : prendre les caractristiques du pendant et voir si on garde, amliore ou supprime. Mthodes matricielles : combinaison de plusieurs critres (environnement, comportement, contenu produit). Mthodes intuitives : elles se font travers des groupes cratifs. Lobjectif est de t rouver de nouvelles ides. Mthodes planificatrices : mettre en place diffrentes tapes qui se font par phases soit en mme temps, soit en parallle. 3.2 Phase de mise en oeuvre Slection des ides : choisir les ides en fonction dun march profitable, durable, daccs facile. Choix dun segment : profitable, utiliser le savoir-faire de lentreprise. Cette innovation va nous permettre de simplifier les produits, lusage, que le client gagne du temps. Dfinition commerciale du produit grce au mix marketing. Mise au point des tests : 2 tests, un en laboratoire, lautre en ralit. La communication : important dinformer le personnel, les distributeurs, les circuits de commercialisation, les consommateurs. Courbe de Rogers : 3.3 Phase de lancement Cote cher, engage des budgets importants (formation distributeurs et commerciaux, stockage, politique commerciale). Innova teur 5-10 % Prcoce 15 % Preneur 10-15 % Tardif 15 % Banal 60 % MARKETING - 27 -

LA POLITIQUE PRIX
1. Les principaux modes de fixation des prix 1.1 Fixations / cots

Addition dune marge au cot de production globale (The Full Cost) : Coefficient multiplicateur qui inclut la marge, la taxe et tout ce qui va nous permettre davoir un prix de vente. Ils voluent de 1,75 2,35. Addition dune marge au cot direct (The Direct Costing) : A la fois cots fixes et cots variables. Il faut dterminer le chiffre daffaires de couvrir les cots fixes et les cots variables. Il peut se dterminer en quantit ou en temps, cest le seuil de rentabilit afin dobtenir le point mort, cest dire ni bnfices, ni pertes. En gnral, cest surtout en termes de quantit. 1.2 Fixations / concurrence Trs difficile de savoir quels ont t les marges de ngociations avec leurs fournisseurs. La seule chose quon peut savoir, cest le prix final TTC. Soit on saligne sur les concurrents les plus forts, soit on baisse les prix ou alors on met les prix les plus levs. On peut faire des prix bas mais on ne peut pas vendre perte. Il existe un prix de march en dessous duquel on peut estimer quil y a vente perte (en cas de surfaces identiques). La marge arrire, cest la ngociation permettant la PME de se retrouver sur les prospectus. 1.3 Fixations / demande La prise en compte de lentreprise des relations entre variations de prix et variations de la demande. La demande varie en fonction inverse du prix : si le prix diminue, la demande augmente. Le risque est de baisser le bnfice unitaire. Tous les produits ne ragissent pas comme a, pas besoin de variation de prix cest ce quon appelle llasticit. Pour certains produits, il existe diffrents coefficients dlasticit : e = (_ demande / demande) / (_ prix / prix). Pour dire que llasticit est faible voire trs faible, on aura : 0 < |e| < 1. Pour dire que llasticit est forte voire trs forte, on aura : |e| > 1. Llasticit croise : lorsquon peut choisir, dans une mme famille de produit, un autre produit quand le prix de lautre augmente. Soit le produit est complmentaire, soit il est substituable. Limportance du prix dans les dcisions dachat : Dans certains cas, comment savoir si le prix est bas ou lev ? a va dpendre surtout de llasticit, la qualit, la subjectivit, la satisfaction que vous en sortez, les services supplmentaires. La consommation ostentatoire : acheter des produits qui ne servent rien mais qui permettent davoir une image. Le prix dacceptabilit : enqute auprs dun chantillon reprsentatif de la clientle potentielle. On va pouvoir avec les rponses aux questions tablir un tableau de prix afin de trouver le prix

dacceptabilit. Ils vont devoir rpondre 2 questions : - partir de quels prix la qualit est insuffisante ?; - partir de quels prix le prix est excessif ? Il y a des contraintes cette mthode, cest quelle se passe un temps prcis. Tous les prix proposs ne doivent pas tre des prix perte. 2. Les possibilits de ngociations du prix MARKETING - 28 2.1 Les occasions de rduction de prix 2.1.1 Les principales rductions Les 3 R : Remise, Rabais, Ristourne. 2.1.2 Les autres rductions Par rapport des barmes. Les centrales dachat vont tout faire pour baisser les prix. 2.2 Les autres occasions de modulation du prix Possibilits de ngocier sur : - frais de transport ; - logistique (qui stocke ?, qui transporte ?) ; - dlais de transport ; - types de paiement ; - conditionnement et emballage ; - risque dassurance pour le transport (lourde, dangereuse) ; - prix par zone ; - qui paye le SAV (le prix en charge, qui fait quoi ?, qui garantit ?). Un prix nest pas uniquement tabli par rapport aux cots du produit mais aussi tout ce qui va autour. MARKETING - 29 -

LA STRATEGIE DE PRIX DANS LENTREPRISE


1. Les contraintes lgales et rglementaires des prix en France 1.1 Evolution de la rglementation de la libert des prix La loi Royer en 1973 (pour la publicit mensongre : dfense des prix des grandes entreprises sur les petites entreprises) et la loi Scrivener en 1978 (pas de vente perte, vrifier le dlai de dcision de 7 jours) sont utiliss pour dfendre la concurrence et rgler les problmes de crise. Certains endroits cependant ne bougent pas (TVA des restaurants). La loi Lang protge les libraires et les disquaires des grandes surfaces (la FNAC ne respecte pas cette loi et paye chaque anne une amende). Il existe des prix spcifiques pour llectricit, le ptrole, lalcool, et la cigarette. 1.2 Le rgime de la libert des prix Depuis 1986, la libert prix a supprim la loi du 30/06/1945 et a fait jouer la libre concurrence. Limit certains produits, celui qui dcide de la libert des prix, cest le Conseil dEtat. 1.3 Le nouveau droit de la concurrence Politique europenne depuis Maastricht. La loi Lang nautorise pas la TVA 5,5 % mais elle loblige 19,6 %. Interdiction de baisser les

prix de 5 % sur les produits nouveaux afin de protger les disquaires et petits commerces par rapport aux grandes enseignes. La FNAC ne sen soucie pas et paye chaque anne une amende. Ltat a forc les mdecins prescrire les mdicaments gnriques en change dune hausse dhonoraires. Les secteurs dactivits les plus sensibles sont contrls par ltat et rgie par le Conseil de la Concurrence. Interdits : non affichage des prix, non barme de prix, refus de la dlivrance des factures, prix imposs par le fabricant, les ventes perte (sauf liquidation de lentreprise et produits dfrachis). 2. Les choix stratgiques en matire de prix 2.1 Intgration des objectifs de lentreprise et des critres de choix des prix La stratgie de lentreprise, cest de gagner des parts de march et de vendre le plus de produits, mais cest surtout de se garantir une marge. Objectifs commerciaux : - quantit vendue ; - marge ; - rentabilit ; - chiffre daffaires sur le march. Diffrentes contraintes comme les lois et les ractions des clients. 2.2 Les stratgies fondes sur les niveaux de prix 3 stratgies : - stratgie des prix bas ou pntration : lobjectif est de toucher un maximum de consommateurs. Elle dpend de llasticit, de la forte concurrence mais aussi du prix et de la demande ; - stratgie des prix levs ou dcrmage de march : entreprises qui vendent des produits de luxe ou de haute qualit mais aussi lorsquon a une politique de marque ; - stratgie de prix diffrencie : lentreprise peut avoir pour certaines catgories de clients des prix bas. Baisser les prix peut paratre bizarre pour les clients et ils peuvent se dtourner du produit. Elle se traduit par : - des gammes de produits varis ; - des distributeurs diffrents qui vont dfinir le prix par rapport lassortiment ; - le prix cible qui va correspondre aux clients. Techniques : - avoir le prix dappel sur les premiers modles ou le modle bas de gamme mais pour tre lgal, afficher partir de ; - un certain nombre de modles autour du prix dacceptabilit.

LE PRINCIPE DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE


1. La structure dun systme de communication Programme neurolinguistique :

Codage Dcodage Raction Retour Pour Mac Luhan, Limage du canal donnera limage du message . Lmetteur sera appel lannonceur. Il peut tre une entreprise, une association, une collectivit locale. Les rcepteurs seront les publics tl savoir la cible et le coeur de cible, les prescripteurs, les distributeurs, la force de vente. Le message communiquer aura un contenu, un slogan et une forme (image, film, texte, ). Les canaux de communication vont tre les mdias, les vendeurs, les distributeurs. 2. Les objectifs dune action de communication 3 phases : - cognitive : informer la cible que le produit existe ou a t chang ; - conative : pousser la cible dvelopper une attitude favorable lgard de lentreprise ou de sa marque. On a aussi une phase affective afin de construire une image positive de la marque du service ou du produit ; - persuasion : lmetteur incite le rcepteur lachat en lattirant sur le produit en le poussant avoir un comportement dachat. Une campagne de communication doit donc comporter des messages pour faire connatre le produit, dvelopper des attitudes favorables et inciter lachat. 3 notions : - produits : cest limage que le consommateur a dans son esprit ; - marque : lensemble des traits affectifs ou moraux qu la marque dans lesprit du public. Elle se caractrise par sa proximit, sa nettet, son contenu, sa valorisation, lvocation quelle suscite ; - entreprise : suivant lensemble des services offert la clientle qui en fait sa rputation. 3. Les composantes de la communication commerciale Elle emprunte tous ce qui est canaux de communication de masse (tl, radio, presse, cinma, affichage). Cest la publicit mdia. La publicit est long terme. Emetteur Rcepteur Messages MARKETING - 32 Cest lensemble des techniques utilises exceptionnellement dans la vie dun produit pour un public dtermin (consommateurs, distributeurs, force de vente, prescripteurs) afin de dvelopper court terme des ventes.

2 objectifs : - communiquer en interne ; - communiquer en externe. Les deux se font avec la relation publique, le parrainage et / ou le mcnat. Elle a pour objectif de construire une image valorisante de lentreprise. Le parrainage peut financer une quipe, une personne, une fdration. Le mcnat agit plus en interne pour la valorisation du personnel. Voir MARKETING DIRECT. 4. Les partenaires de la communication publicitaire 4.1.1 Les responsables de la publicit La publicit doit tre dirige par le directeur mercatique, le chef produit ou le directeur commercial. 4.1.2 Le service de publicit Dpend de la taille de lentreprise, de la nature du produit et de limportance donne la publicit. Dans les PME, cest souvent le directeur commercial ou le chef dentreprise ou une agence. Elle est charge de concevoir, excuter et de contrler la publicit. Largement rmunre par lannonceur sous diffrentes formes (commission sur le chiffre daffaires, honoraires). Lorganisation des petites et moyennes agences sont plutt rgionales. Elles font soit des oprations, soit des tudes et sous-traitent une bonne partie des fonctions Son fonctionnement : travail en troite collaboration avec son annonceur. Elle utilisera laspect cration et conception. Elle fera le plan mdia avec lachat despace dans les supports. Ils sont vendus par la direction publicitaire du support, soit ils sont sous-traits par une rgie publicitaire. Elles achtent des espaces publicitaires des prix de gros et les proposent leurs clients. Le conseil national de la publicit cr en 1977 et qui regroupe 3 partenaires : - les annonceurs ; - les agences de conseils en publicit ; - les mdias. MARKETING - 33 Les syndicats professionnels : AACC : Association des Agences Conseils en Communication et lUDA : Union Des Annonceurs. Les organismes de documentation et de recherche : CESP : Centre dEtudes des Supports de la Publicit et lIREP : Institut de Recherche et dEtudes Publicitaires. Les organismes contrles : la BVP : Bureau de Vrification de la Publicit. Association rgie par la

loi de 1901. Dans le chiffre daffaires : annonceurs, publicitaires et INC. Il a pour objectif de protger le public, les industriels, les publicitaires contre la publicit mensongre dloyale (Loi Roger). LOJD : Office de la Justification de la Diffusion. A pour objectif de vrifier la diffusion relle des diffrentes publications (procs-verbal sign par lexpert-comptable). Permet davoir mois par mois les ventes kiosques, par abonnement, promotionnelles et invendus. Le CSA (dirig par un prsident Mr Baudis lu par Mr Chirac). Le rle dtermine le nombre de coupures publicitaires possibles dans une mission de tlvision et le temps que chaque chane peut consacrer la publicit. TF1, M6, Canal Plus sont pays par la publicit. Les chanes de France Tlvisions sont payes par la redevance.

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