MARCO CONCEPTUAL ANTERIOR

1. MARCO CONCEPTUAL 2.1 IMAGEN 2.1.2 QU ES LA IMAGEN? 2.1.3 UNA MARCA 2.1.4 TU REPUTACIN 2.1.5 UNA SOLA IDENTIDAD 2.1.6 HAY RSC? 2.2 BRANDING 2.2.1 QU ES BRANDING? 2.2.2 LEALTAD A LA MARCA

MARCO CONCEPTUAL ACTUAL

2. MARCO CONCEPTUAL 2.1 MARCA 2.1.1 QU ES LA MARCA? 2.1.2 QU INTEGRA UNA MARCA? 2.1.2 PERSONALIDAD DE LA MARCA 2.1.3 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA 2.2 IMAGEN 2.2.1 QU ES LA IMAGEN? 2.2.2 IMAGEN DE LA MARCA 2.2.3 UNA SOLA IDENTIDAD (construccin de la marcar)

2.1 MARCA 2.1.1 QU ES LA MARCA? 2.1.2 QU INTEGRA UNA MARCA? 2.1.2 PERSONALIDAD DE LA MARCA 2.2 IMAGEN 2.2.1 QU ES LA IMAGEN? 2.2.2 IMAGEN DE LA MARCA 2.3 UNA SOLA IDENTIDAD (construccin de la marcar) 2.4 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

2.1 LA MARCA
Cada vez que se crea una empresa los creadores (empresarios) tienden a poner nfasis en diversas situaciones (aspectos), los cuales resultan elementales para que dicha organizacin tenga xito; hay quienes se interesan ms por los servicios que van a prestar o por el producto que lanzarn con su empresa, a otros les preocupa ms los ingresos que le va a generar el hecho de brindar dicho servicio o producto, otras ponen mayor atencin en los gastos que le implicar el tener esa compaa.

No obstante, se olvidan de un aspecto muy importante y fundamental que consiste en crear una marca, la cual que permita al pbico identificar la fuente del producto o servicio, y que sea una forma de sealarles la calidad del mismo.

Contar con una marca le da a la empresa identidad, la da un valor y solidez, asimismo les da a las personas informacin de lo que es la organizacin, le permite a esta ser diferenciada de la competencia y ayuda a los consumidores a identificar las ventajas que existen entre sus productos o servicios; por estas y otras tantas razones que dicho documento se irn mencionando se considera que es importante crear una marca.

Segn Scott (2002) una compaa puede beneficiarse fuertemente con su marca de varias maneras:

1. La lealtad genera negocios recuerrentes. 2. Los sobreprecios basados en la marca permiten mayores mrgenes. 3. Las marcas fuertes prestan credibilidad inmediata a las introducciones de nuevos productos.

4. Las marcas fuertes permiten obtener mayores ganacias para los accionistas y toda la gente que tiene que ver de alguna manera con una empresa. 5. Las marcas fuertes conforman un punto de difereciacin claro, valorado y sustentable en relacin con la competencia. 6. Entre ms leal es la base de clientes y ms fuerte la marca, es ms probable que los clientes sern compresivos si la compaa comete error. 7. La fuerza de una marca es una palanca para atraer a los mejores empleados para mantenerlos satisfechos. 8. 70 por ciento de los clientes quieren usar una marca para orientar su decisin de compra. (pag)

Sin embargo, el hecho de crear una marca no quiere decir un xito rotundo, pues es bien sabido que existen monstruos de marcas en las ciudades, en los estados, en los pases y en los continentes que estn muy bien posicionadas por todo el mundo, lo cual pone a los creadores de las marcas en el entredicho de que no existe la certeza que triunfaran; no obstante, lo realmente cierto es que se debe trabajar mucho para lograrlo, deben diferenciarse y contar con el apoyo de campaas publicitarias adecuadas y bien estructuradas.

Hoy en da es bien sabido que las empresas en Mxico llegan y se van; es decir, desaparecen con mayor rapidez que aos atrs, pues como bien dice Stuart Cranier (1997) todas las organizaciones pasan por experiencias de ascenso y descenso y siempre estn expuestas a los vaivenes del ciclo econmico. (pag 67).

Lo anterior tiene que ver con que a los productos de las empresas les resulta complejo mantenerse en el mercado y que a las empresas les sea ms difcil sustentarse ocasionando que la velocidad de desaparecer sea mayor. As,

mientras que muchas empresas desaparecen sin dejar rastro alguno otras marcas logran permanecer y pasar a la inmortalidad.

2.1.1 QU ES LA MARCA?
A todo esto, comenzaremos definiendo uno de los trminos de los que tanto se ha hablado anteriormente y en el cual se ha hecho hincapi a lo largo de las lneas anteriores, es decir, la marca:

Es un componente intangible pero crtico de lo que representa una compaa. Un consumidor, por lo general, no tiene una relacin con un producto o servicio, pero puede tener una relacin con una marca. En parte, una marca es el conjunto de promesas. Implica confianza, consistencia y un conjunto definido de expectativas. Las marcas ms fuertes del mundo tienen un lugar en la mente del consumidor y cuando se habla de ellas casi todo el mundo piensa en las mismas cosas. (Scott, 2002, pg. 3).

Scott ve a la arca como el todo de la organizacin, y nos dice que el consumidor a un a pesar de que no sabe muchas veces como se hace el producto o cuales son los mtodos del servicio, con el simple hecho de tener una relacin con la marca, ya sabe que calidad pueden tener los productos o servicios. Pero tambin Scott nos dice que la marca no solo es el producto o servicio, si no que es un cumulo de promesas, y que a su vez la esta marca tiene el compromiso de ser confiable, consistente y debe de llenar las expectativas del consumidor y/o satisfacer sus necesidades. Pero a su vez Scott finaliza dicindonos que no solo la marca es todo esto, si no que esta tambin esta propensa a ser un tema de conversacin en la cual esta se ve expuesta a mltiples adjetivos, las cuales pueden ser favorables o negativas para esta, esto nos dice que la marca tambin tiene una personalidad, la cual puede ser severamente criticada o afamada por el consumidor.

Stuart Cranier (1997) en su libro el verdadero poder de las marcas cita la obra Marketing Management del gur del marketing Philip Kotler, el cual nos da la definicin de marca. Kotler:

Marca es un nombre, un trmino, un signo, un smbolo, un dibujo o una combinacin de estos elementos cuyas finalidad es identificar los artculos o servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la competencia. (pag 20)

El gur del marketing Philip Kotler ve a la marca como un nombre que puede ser combinada con un signo, un smbolo, con un dibujo, pero que finalmente lo que se quiere es identificar el producto o servicio, pero despus se va a la parte de ventas con los vendedores y es donde aun a pesar de que es Kotler, solo ve a la marca como algo que solo sirve para diferenciarse y ya, no ve el potencial o el poder que tiene la marca, y aun cuando muchos criticaran este anlisis de su definicin, pero Kotler no ve lo importante que es la marca no solo como un diferenciador, si no como un todo de la empresa.

Stuart Cranier (1997) da la definicin de marca de Richard Koch de su libro The Financial Times A-Z of Management and Finance, en donde expone lo siguiente:

Un diseo o un nombre que una organizacin asigna a un producto o un servicio para diferenciarlo de otros productos de la competencia y para dar a los consumidores la seguridad de que el producto tiene una calidad elevada y constante. (pag. 20)

Como bien cita Stuart a Koch con la definicin de marca y en la cual se puede notar que de igual forma habla de la marca como un nombre o diseo, pero tambin va ms all diciendo que la marca tiene integrada dentro de si algo intangible, pero que el nico que lo puede ver y a su vez impulsar es el consumidor y esto comienza a generar en la mente de este expectativas de calidad, y sobre todo le dan un valor a la marca y al final de esto se pueden vuelve leales a la marca o simplemente la desecharla.

Para Kevin Lane Keller (2008):

Una marca es ms que un producto, puesto que puede tener dimensiones que la diferencien de alguna forma de otros productos diseados para satisfacer la misma necesidad. (pag. 5)

En esta definicin Kevin ve a la marca como un producto que satisface las necesidades del cliente y la cual a su vez se diferencia de otros productos ya existentes en un mercado.

En lo que todos los autores estn de acuerdo con palabras ms o palabras menos y en lo que tambin encaja a la perfeccin en este documento es que las marcas sirven para diferenciarse de otros llmense empresas, productos, servicios, pero al final del da lo que se pretende es posicionarse en la mente del consumidor y a su vez ser elegidos por este, entre todos los dems productos, servicios, empresas que existen en un mundo globalizado y saturado de nuevas marcas.

Varios autores comienzan a dar cuenta que las marcas son ms que meros productos y servicios. Saben que las marcas son tambin lo que hace a la organziacin y, lo que es ms importante, lo que la organzaicin es.

Y esto diversos empresarios tiene mucho tiempo que se dieron cuenta como Coca- Cola, Mac, Bimbo, Walmart, Smas, por mencionar algunas grandes empresas empresarios que saben que el valor de su marca hablando de dinero, es a veces mayor que sus propia infraestructura.

Esto est llegando a los empresarios de Xalapa,los cuales ya se comienza a dar cuenta que un activo valioso en sus organizaciones es su marca y es lo que los hace ser elegidos por los consumidores.

Dice Scott que lo que hace mejores a las marcas lderes es el PATH, el cual significa camino y este camino es lo que recorre la marca para llegar a la emnte del consumidor. PATH es un acrnimo el cual por sus siglas en ingles se divide en: Promise (promesa), que es lo que la marca est dispuesta a ofrecer aun cuando sus productos o servicios no son lanzados al mercado, Acceptance (aceptacin), es donde el consumidor decidir si se queda con el producto o no, Trust (confianza), es la certeza que tiene el consumidor tiene al consumir el producto y Hope (esperanza), estas son las expectativas que tiene el consumidor con la marca.

En un da promedio, los consumidores estn expuestos a seis mil anuncios, y a ms de 25 mil nuevos productos cada ao. En un mundo as, las marcas alivian la confusin. Las marcas ayudan a los consumidores a enfrentar la multiplicacin de opciones disponibles en todas las categoras de productos y servicios que se existen o se crean.

Nos dice Scott que hay varios tipos de errores de percepcin que tiene los gerentes, socios o dueos de una empresa respecto a las marcas y que eso se debe a las mltiples herramientas y tcticas de marketing que existen. Scott las menciona que las siguientes definiciones de marca son correctas: para la vida. Coca- Cola. intel. Una marca es un personaje que la representa, como Michael Una marca es un smbolo como la paloma NIKE. Una marca es una forma como la botella de Absolut o la de Una marca es una leyenda como Hacemos cosas buenas

Jordan para Gatorade. Una marca es un sonido como las cuatro notas habituales de

Una marca es un producto o servicio mismo: los pauelos

desechables Kleenex, las copias Xerox o un Wlkman Sony. Scott (pag 6 7)

Esto nos da un panorama de que no hay que confundir a la marca con una serie de herramientas de ventas.

2.1.2 QU INTEGRA UNA MARCA?

Hablar de como se integra una marca se puede ir hacia varios lados, pero en este caso diremos que una marca segn Stuart Cranier dice que la marca se integra por diversos aspectos de los cuales solo mencionaremos algunos tales como:

Un nombre Una imagen Un logotipo Un slogan Una identidad Un servicio o producto Una imagen publicitaria Un valor aadido

Hablar de como se integra una marca se puede ir hacia varios lados, pero en este caso diremos que una marca segn Stuart Cranier dice que la marca se integra por diversos aspectos de los cuales solo mencionaremos algunos tales como:

Estos son algunas partes que integran la imagen, pero nos dice Keller que tambin para que se cree una imagen se debe de preguntar, ya que son preguntas que cuando una nueva marca es lanzada el consumidor invariablemente se pregunta:

1. Quin eres t? (identidad de la marca) 2. Qu eres t? (significado de la marca) 3. Qu me puedes decir de ti? Qu siento o pienso de ti? (respuesta hacia la marca)

4. Qu hay de ti y de mi? Qu clase de asociacin y qu tanta conexin me gustara tener contigo? (relaciones con la marca) (pg. 60)

Estas preguntas pueden variar, no es necesario que lleven ese orden, pero es muy importante que uno se las haga para tener una idea de que podra contestar nuestro mercado meta.

2.1.3 PERSONALIDAD DE LA MARCA

La personalidad de la marca es el alma de esta, es la esencia, esta se podra definir como cual es su nacionalidad, si es masculino o femenino, que es lo que hace, como se ve, que proyecta en su logo o en su nombre, se podra decir que la personalidad es lo que la hace ser, lo que la hace tener vida.

Rohit Bhargava (2009) en su libro Personalidad de marca, varios estudiosos reconocen su libro, los cuales apoyan su visin, mencionaremos algunos puntos de vistas de algunos autores que reconocen el trabajo de Rohit:

Timothy Ferriss, autor del libro, The 4-Hour Workweek este fue el libro # 1 en ventas segn el New York Times. Personalidad de marca derriba las antiguas barreras entre el marketin, la publicidad y las relaciones pblicas y le muestra cmo capturar el objetivo nico y comn en todos ellos: crear conversaciones poderosas con sus clientes y lograr que lo prefieran sobre el resto.

Jackie

Huba, el coautor de Citizen Marketers y Crating Customer

Evangelists nos dice que: Nadie habla acerca de las marcas aburridas. Mediante una abundancia de ideas y perspectivas, Rohit Bhargava explica con destreza cmo presentar una personalidad de marca de tal forma que la gente hable de ella y crea en ella.

Y por ltimo Lucas Conley, escritor de Fast Company y autor de Obsessive Branding Disorde: The Business of Illusion and the Illusion of Businness escibe:

La autenticidad de los productos y la personalidad es el Nuevo sello del xito coporativo: Rohit nos muestra por qu los das del movimiento corporativo sin rostro han terminado y nos indica un nuevo y emocionante rumbo.

Rohit Bhargava nos dice que la personalidad crea una marca y define a la personalidad como: La personalidad es el alma nica, autntica y comunicable de su marca por la que la gente se puede apasionar.

La personalidad no solo representa lo que es uno, si no que lo que se quiere comunicar con esta personalidad, esto llevndolo al terreno de la marca, la personalidad es el puente que conecta al pblico, al consumidor, al cliente, a los socios, los dueos, directivos, gerentes, proveedores, etctera, con la marca.

Dentro de su libro la Personalidad de marca Rohit tambin nos menciona a los 5 portavoces deliberados de la marca, el cual esto es una herramienta para combatir la despersonalizacin de la misma. Claro que es importante mencionar que el grado de xito con estos portavoces es variable, esto quiere decir que no existe la certeza que exista un xito rotundo con esta herramienta, pero eleva el nivel de xito. Vase en la tabla 1.1

Tabla 1.1

Portavoz

Por qu funciona (cuando funciona)

Por qu Fracasa (cuando fracasa)

El fundador

Conexin personal con la marca

Falta de carisma o capacidad verbal

Pasin y conocimiento

Puede

desestimarse

como prejuicio

Portavoz

Por qu funciona (cuando funciona) Tiene la capacidad de quedarse en la memoria y atrapar la atencin Pone una cara e

Por qu Fracasa (cuando fracasa) Fabricado e irreal Suele frases trillados limitarse o a

El personaje

eslganes

identidad a la marca

La autoridad

Tercera parte creble e imparcial Creble debido a la

Puede limitarse a un mensaje enfocado en el producto

experiencia en el tema y neutralidad percibida

Establecer

la

credibilidad puede ser un desafo

La celebridad

Tiene la capacidad de atraer la atencin y

La

lealtad

cuestionable hacia la marca

tiene alta visibilidad Forma rpida de

Percepcin de que a esta celebridad se le pafa por salir en el comercial

generar conciencia

El entusiasta

Demuestran una pasin creble y real Ofrecen una opinin

Falta reconocimiento nombre

de del

autntica y creble

Precepcin de que el

entusiasta vendido

est

El Fundador

El fundador el que comienza toda el proyecto tanto de la organizacin como el que le da un nombre a esta convirtindolo en marca y posteriormente le da la personalidad a esta.

El motivo por el cual esto comienza a funcionar y en el mejor caso sigue funcionando es debido a que los fundadores aportan su pasin y le dan credibilidad a su mensaje. Cabe resaltar que no todos los fundadores fungen el papel de portavoz de una manera ptima ya que tiene falta de carisma o no son convincentes, y nos dice Rohit que esas marcas que usan a sus fundadores suelen estar ms cerca de cumplir con las promesas de la visin de su fundador.

El personaje

El personaje muchas veces el vendedor numero uno de la empresa, ya que este se encargar de quedarse grabado en la memoria del cliente, consumidor o pblico en general, siendo esto en la publicidad en la mayora de veces si recuerdan al personaje entonces cumpli con su funcin.

Esto nos deja que el consumidor o pblico meta pueden creer o no en el personaje o no lograr comprender por qu es el portavoz.

Un personaje es el osito de Bimbo, la abuelita del Chocolate Abuelita, el dinonaraurio de Danonino, esto por mencioanr algunos.

La autoridad

Una autoridad como nos dice Rohit es un experto de algn en especifico que ofrece una opinin creble debido a su familiarizacin o dominio con la categora del producto o servicio. Este tipo de portavoces ofrece un respaldo al producto o servicio como su mensaje principal.

Uno de los ejemplo son los infomerciales, en los cuales aparece una persona que sabe como ocupar el producto que se est anunciando y da todos los detalles de este, pero a su vez el que est explicando o presentando el producto es muchas veces una persona experta en el tema, su imagen esta acorde a lo que es el producto, y esto le da al pblico meta la confianza de consumidor dicho producto o servicio.

La celebridad

La celebridad o celebridades suelen ser el tipo ms popular que las marcas eligen. El problema al ocupar una celebridad como portavoz es que muchas veces no se elige a la celebridad con eficiencia, y muchas otras veces la celebridad no tiene nada que ver con el producto y esto hace que fracase la marca. A la hora de elegir a una celebridad hoy en da se ha converdio en un proceso emcial en ligar de uno lgico.

El entusiasta

El entusiasta es aquel que ama a la marca o en el peor de los caso la odia, pero en esta vez lo dejaremos como que es aquel que ama a la marca.

Anteriormente encontrar a un portavoces era uan tarea titnica ya que no eran ms difcil buscarlo entre toda la gente, pero hoy en da encontrar a este tipo

de porta voces es muchsimo ms fcil, ya que los pueden encontrar muchas veces en los blogs, los foros, las redes sociales.

Pero nos dice Rohit que hoy en da comienzan a surgir nuevos portavoces los cuales son los portavoces accidentales y estoy totalmente de acuerdo y estos son aquellos que pueden provenir dentro de la organizacin o simplemente no tener nada que ver con esta, pero lo que los une a estos es el hecho de hablar de la marca.

De estas formas o con estos portavoces la marca va teniendo o va construyendo su personalidad paso a paso y esto nos da una imagen ante el cliente, consumidor, pblico meta o pblico en general.

2.1.4 Posicionamiento de la marca

El posicionamiento de la marca es en trminos generales es lo que nos gustara que los clientes o pblico meta supieran acerca de la marca, y no solo que lo quiz ya sepan.

Nos dice Kevin Lane (2008) nos dice:

El posicionamiento de la marca es el corazn de la estrategia de marketing. Es el acto de disear la oferta y la imagen de la compaa de manera que ocupe un lugar distinto y preciado en la mente de los clientes objetivos. (pg 98. 2008)

Esto definicin nos da un panorama de lo que es el posicionamiento de la marca, la cual se refiere a encontrar la ubicacin exacta o idnea para quedarse en la mente del consumidor o de un segmento de mercado deseado, con la finalidad de que consideren al producto o servicio como educada y con ello, como dice Kevin (2008) maximizar los potenciales beneficios para la empresa.

Una fuerte posicin de marca significa tener un lugar nico, creble, sustentable, adecuado y valorado en la mente de los clientes. Gira alrededor de un conjunto de beneficios que ayudan a su producto o servicio a diferenciarse de los de la competencia.

Este

documento

basara

todos

sus

esfuerzo

en

el

modelo

de

posicionamiento de Keller, es por ello que analizaremos los pasos que este autor nos dice y los aplicaremos al plan de posicionamiento de la marca LACASHA.

Nos dice Kevin que el posicionamiento tambin ayuda a identificar o establecer los puntos de semejanza que existen con las dems empresas y a su

vez las diferencias que hay entre estas, con la finalidad de determinar la identidad e imagen correcta de la marca.

Hay que mencionar y tener muy en cuenta que los puntos de diferencia nos dan la oportunidad de contar con la ventaja competitiva y con esto tener la razn del por qu los consumidores deberan adquirir la marca que se est ofreciendo. En el libro Administracin Estrtegica de Marc de Keller (2008) cuenta con el apartado de posicionamiento de la marca y esto se puede llegar a logra tomando en cuenta los siguientes pasos:

Mercado Objetivo Naturaleza de la competencia Puntos de semejanza y puntos de diferencia Directrices para el posicionamiento Elegir los puntos de diferencia Establecer los puntos de semejanza y de diferencia Actualizar el posicionamiento con el paso del tiempo Definir y establecer los mantras de la marca Desarrollo interno de la marca Auditoras de la marca Inventario de la marca Exploracin de la marca

Estos son los pasos que nos comparte Keller en su libro, y en los cuales nos basaremos para el posicionamiento de la marca, sin embargo con ya se ha mencionado anteriormente, nos da la certeza de tener un xito rotundo con nuestra nueva marca.

A continuacin se da una breve definicin y se explicara cada uno de los

Mercado Objetivo Keller (2008) nos dice que el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales que tiene el suficiente inters, ingresos y accesos al producto. (pg. 99).

Tener descrito e identificado al mercado objetivo es altamente beneficioso e importante ya que muchas veces varios clientes pueden tener diversas formas de pensar de las marcas, por ello, diferentes puntos de vista y por supuesto pueden preferir cual les gusta o desean ms.

Es por ello que hay que tener muy en cuenta la segmentacin de mercado ya que con esto podremos dividir a los distintos grupos de consumidores homogneos que tiene necesidades y comportamientos de consumos similares, y que por lo tanto se pueden realizar estrategias similares para el posicionamiento de la marca.

Nos dice Keller que un estudio de investigacin descubri cuatro principales segmentos, los cuales son:

1. El segmento sensorial: buscan sentir el producto, probarlo. 2. Los sociables: aspiran a ser aceptados por el circulo donde se desenvuelven 3. Los guerreros: los que saben que con el producto obtendrn un beneficio para su persona 4. Segmentacin independiente: son aquellos que su preocupacin es que tan caro o barato puede ser. (pg. 102)

Aun a pesar de esto Keller nos da un modelo en los cuales segmenta a el pblico en 4 grupos, segn la fortaleza de su compromiso:

1. Convertible: en el lmite del cambio; altamente probable que elija otra marca. 2. Superficial: no est para cambiar, pero puede considerar alternativas. 3. Promedio: cmodo con su eleccin; es poco probable que cambie en el futuro. 4. Arraigado: lealtad incondicional; no es probable que cambie en un futuro previsible. (pg 102)

Pero por otro lado tambin existen los que son muy improbables que no les interesan las marcas y Keller los clasifica de la siguiente manera:

1. Fuertemente inaccesible: prefiere con firmeza su marca actual. 2. Dbilmente inaccesible: prefiere su marca actual, aunque no con firmeza. 3. Ambivalente: es atrado por la otra marca, as como por su eleccin actual. 4. Accesible: prefiere la otra marca, pero an no ha cambiado.

Estos modelos como los llama Keller pueden ser de gran utilidad a la hora de elegir al mercado meta al que se quiere llegar y en el cual se quiere posicionar a la marca.

Naturaleza de la competencia

Este aparta se basa en el anlisis competitivo en el cual la desicin de enfocarse en cierto tipo de pblico suelen determinar la naturaleza de la competencia, ya que de esto se consideran varios factores tales como; los recursos de la competencia, sus capacidades la probabilidad de que elijan el mismo mercado, o en el peor de los casos ya tienen cautivo ese mercado o tienen las intenciones en un futuro de atacar a ese mercado para que volteen a ver su

marca y as poder persuadirlos y tomen la decisin de adquirir sus marca. Desde luego la competencia tambin se puede fundar en el aspecto de la distribucin del producto o servicio que las empresas tienen.

Puntos de semejanza y puntos de diferencia

Posteriormente de que se ha fijado el mercado objetivo y se ha establecido la naturaleza de la competencia se puede pasar el paso de los puntos de semejanza y los puntos de diferencias, pero antes veremos que son estos puntos.

Nos dice Keller:

Los puntos de diferencia (PD) son atributos o beneficios que los clientes asocian con fuerza a una marca, evalan de manera positiva y creen que no podrn encontrar con el mismo alcance en marcas de la competencia. (pg 107)

Nos dice Keller que el concepto de puntos de diferencia tiene varias cosas en comn con otros conceptos los cuales son el proposicionamiento nica de venta (PUV) que lo desarrollo Rosser Reeves, y la agencia de publicidad Ted Bates en los aos 50 (pg.108). Esta idea dice Keller que se basaba en ofrecer a los clientes una razn indispensable para que compraran un producto, el cual los competidores no puedan igualar.

Otro concepto de posicionamiento con el que compara su concepto de PD es la ventaja competitiva sostenible (VCS) la cual nos dice Keller que se relaciona en parte con la capacidad de la empresa para lograr una ventaja ofreciendo un valor superior en el mercado durante un periodo prolongado de tiempo (pg. 108). Tambin nos dice que el VCS es ms amplio que los PD, ya que el VCS se puede basar tanto como en prcticas de negocios como polticas de los recursos humanos, en cambio el PD est estrechamente relacionado con la

propuesta nica de venta y de la ventaja competitiva, y con ello afirma que la marca debe de contener asociaciones fuertes, favorables y nicas para diferenciarse as misma de las dems marcas.

Pero por otra parte estn los puntos de semejanza o puntos de semejanzas competitivas, en el cuales nos dice Keller que:

Los puntos de semejanza competitivos son las asociaciones diseadas para negar los puntos de diferencia de los competidores (pg. 110).

Esto quiere decir que si la marca esta al mismo nivel o a la par en aquellos planos donde los competidores tambin estn intentando buscar una ventaja, es donde la marca debe de estar en una posicin realmente competitiva y en el mejor de los casos en una posicin casi invencible contra sus competidores.

Directrices para el posicionamiento

Las directrices no son otra cosa ms que definir y comunicar el marco de referencia competitivo y elegir y establecer los puntos de semejanza y los puntos de diferencia.

Definir y comunicar el marco de referencia competitivo nos dice Keller que inicia con el hecho de determinar la membreca a la categora, que no es ms que nada el punto de comunicar a los consumidores las metas y logros que podra tener si usa su producto o servicio.

Elegir los puntos de diferencia

Las dos situaciones que se deben de considerar para elegir los puntos de diferencia son los que el consumidor encuentre y que piense que la empresa tiene la capacidad para cumplir. Estos aspectos son:

Los criterios de deseabilidad, los cuales consisten en la relevancia, en la cual los consumidores o mercado objetivo deben de encontrar el punto de diferencia el donde estos sean importantes y relevantes. Lamentablemente nos dice Keller que muchos veces la relevancia se pasa por alto con mucha facilidad. Otra aspecto que se debe de considerar en este criterio son las caractersticas distintivas, en el cual el PD debe de ser superior. Y por ltimo la credibilidad es la parte donde la marca debe de ofrecer la razn, en la cual debe de ser convincente y creble para que los consumidores la elijan sobre las otras opcin que existen y son la competencia.

Otro aspecto son los criterios de cumplimiento, del cual se desprenden 3 criterios los cuales son:

Factiblidad: esto nos dice que el producto y la mercadotecnia de este deben de estar estrechamente ligadas y con esto su diseo deben de apoyar la asociacin que se desea.

Comunicabilidad: Esta es ms que nada de las percepciones que tienen los consumidores de la marca y las asociaciones que de esta resulte.

Sustentabilidad: Este criterio nos dice que el posicionamiento debe de ser preventivo, defendible y difcil de atacar, y esto depender del compromiso interno y del uso de recurso, as mismo se aade que tiene que debern usas las fuerzas del mercado.

Establecer los puntos de semejanza y de diferencia

Nos dice Keller que este establecimiento de semejanzas y diferencias es un reto para todos aquellos que quieren posicionar a la marca, ya que sus atributos o beneficios muchas veces tienen una correlacin negativa o simplemente son inversamente proporcional. Esto es debido a que muchas veces los consumidores quieren maximizarlos los atributos y beneficios negativamente.

Hay varias maneras me llevar y afrontar estos problemas de correlacin negativa. Keller nos menciona tres de estos enfoques en roden creciente de eficacia pero tambin de dificultad:

Separar los atributos. Un enfoque costoso pero al mismo tiempo efectivo es lanzar dos diferentes campaas de marketing, cada una dedicada a un atributo o beneficio diferente de la marca. Estas campaas pueden presentarse de manera concurrente o secuencial.

Apalancamiento del capital de otra entidad. Las marcas se pueden vincular a cualquier clase de entidad que posea el tipo adecuado de capital: una persona, otra marca, acontecimientos, ect., como medio para establecer un beneficio o atributo como PS o PD... Sin embargo, pedir prestados este tipo de capital no carece de costos ni de riesgos.

Redefinir la relacin. Otra forma con un poderoso potencial pero difcil de manejar para solucionar la relacin negativa entre los atributos y beneficios en la mente de los clientes es convencerlos de que en realidad la relacin es positiva. (pg.115)

Estos puntos nos dice Keller son para marcas nuevas que se estn planeando un lanzamiento, claro que para las marcas ya posicionadasson de

mucha utilidad si se quiere realizar un relanzamiento o fortalecer el que ya se tiene. Esto nos ayudara para desarrollar un plan de posicionamiento para la agencia de publicidad y diseo grfico LACASHA.

Actualizar el posicionamiento con el paso del tiempo

Este apartado se refiera ms que nada para las marcas ya posicionadas, esto no quiere decir que lo dejaremos de lado y no mencionaremos de que se trata, pero sin embargo no abundaremos mucho en este punto.

La actualizacin del posicionamiento nos dice Keller que genera dos problemas de suma importancia.

Dice Keller (2008):

El primero es cmo hacer ms profundo el significado de la marca ara explotar las asociaciones principales con una marca u otras consideraciones ms abstractas: escalamiento (ascenso para lograr el xito). El segundo, es como responder a los desafos competitivos que amenazan un posicionamiento existente: reaccin. (pg. 118)

El escalamiento es el que avanza de los atributos a los beneficios y consecutivamente a los valores o estimulaciones ms concretas.

La reaccin son acciones competitivas que nos ayudan a fortalecer o establecer nuevos puntos de diferencia.

Definir y establecer los mantras de la marca

Este parte nos dice describe como es que se puede competir de una manera muy eficiente contra los competidores que ya se encuentran en un mercado especifico. En varios ocasiones las marcas tiene mltiples categoras de productos, y esto hace que tengan diversos posicionamientos, pero estos por lo regular estn relacionados, tal es el caso como Bimbo, Femsa, Gamesa, etc.

Y nos dice Keller: Un mantra de la marca es la articulacin del corazn y el alma de la marca, una frase corta de tres o cinco palabras que captura la esencia o espritu irrefutable o de su posicionamiento. (pg. 122)

Los mantras deben de explicar con claridad lo que la marca representa y en el mejor de lo casos y de manera implcita, lo que esta no representa.

Esto se puede dar de tres formas; una con la funcin de la marca que nos dice Keller que esta se encarga de describir la naturaleza del producto o servicio, o el tipo de experiencia o beneficio que oferta la marca, por ejemplo el Acurario de Veracruz su funcin de marca es el entretenimiento. Otro es el modificador descriptivo que nos dice que se encarga de aclarar con mayor precisin la naturaleza de la marca, y retomando el Acuario de Veracruz su modificador descriptivo es ser ensear no solo de entretenimiento. Y como tercer es el modificador emocional, el cual nos dice Keller con cunta exactitud la marca nos ofrece los beneficios y de qu manera?, esto nos lleva a que el Acuario es sorprendente.

Para finalizar, dejaremos diciendo que en el mantra de marca final nos dice Keller que deben de entrar:

Comunicar. Un buen mantra de marca debe definir la categora (o categoras) de negocio para establecer las fronteras de la marca y aclarar lo que sta tiene de nico.

Simplificar. Un mantra efectivo de marca debe de ser fcil de recordar. Esto significa que debe de ser corto, vigoroso y vvido. Inspirador. Idealmente, un mantra de marca debe de asegurarse de ser personalmente significativo y relevante para tantos empleados sea posible. (pg. 125)

Desarrollo interno de la marca

Esta parte nos habla que el mismo posicionamiento de la marca que se dar afuera, se debe de dar adentro de la empresa, esto garantizara que los mismos integrantes de la organizacin estn identificados con la marca y lo que esta representa.

Auditoras de la marca Nos dice Keller, una auditoria de marca es un examen integral de la marca para descubrir sus fuentes de valor capital (pg 126).

Como esencia una auditoria de marca es ms que nada un ejercicio ms externo, el cual est enfocado en el cliente para evaluar cmo se encuentra la marca, y con ello descubrir su valor en capital, y sugerir formas de mejorar la marca o apalancarla. Esto nos lleva a decir que esta auditora puede establecer acciones estratgicas para la marca.

Inventario de la marca

Aun a pesar de que este paso ya se sale de nuestro propsito de estudio, es importante mencionarlo debido a que es necesario conocer que es lo que se debe de ser posteriormente de realizar el lanzamiento para el posicionamiento de la marca.

Keller describe:

El propsito del inventario de la marca es ofrecer un perfil integral y actual de cmo se comercializan y se desarrollar las marcas de todos los producto y servicios que se vende una compaa. (pg. 128).

Es inventario es muy importante ya que nos da un panaroma de como estn las percepciones de la marca en el consumidor actualmente.

Esto nos puede dar a conocer si existen carencia o si se puede fortalecer la marca, si nos damos cuenta, esto va muy ligado a la auditoria de marca.

Exploracin de la marca

En esta ocasin solo citaremos a Keller que nos dice que la exploracin de marca sta es una investigacin cuyo fin es comprender lo que los consumidores piensan y sienten acerca de la marca y su correspondiente categora de producto, con el fin de identificar sus fuentes de valor capital. (pg. 129)

As es como concluimos este apartado del posicionamiento de la marca y pasaremos a una parte sumamente importante que es la imagen y como es que est compuesta la marca.

La palabra retencin de no ha apareci por ningn lado, y no aparecer en alguna otra parte de este trabajo, ya que retener a un cliente solamente sucede cuando no hay ms opciones de algn producto o servicio, por ejemplo si solo existiera la agencia de publicidad y diseo grfico ALCASHA en Xalapa y no hubiera ninguna otra agencia ah si podra existira una retencin del cliente, ya que no hay otras opciones de compra, pero si hay 5 agencias ms pero el

consumidor se queda con nosotros, es ah donde existe y se crea una lealtad a la marca.

2.2 IMAGEN

Hablar de imagen, es hablar de un mundo de acciones que pueden inmiscuir al arte, a la esttica personal, el pensamiento, entre muchas otras acciones, pero en esta caso hablaremos de la imagen en un aspecto ms concreto que es la imagen en la marca, que nos ayudara a entender y a precisar el posicionamiento de nuestra marca en nuestro pblico o mercado meta al cual vamos a ir dirigidos y no podemos comenzar sin antes saber qu es la imagen?

2.2.1 QU ES LA IMAGEN?

Nos dice Villafae (1998) que es algo ms complejo y difcil de definir de lo que parece, pero l nos dice:

La imagen como representacin es la conceptualizacin ms cotidiana que poseemos y, quiz por ello, se reduce este fenmeno a unas cuantas manifestaciones. Sin embargo, el concepto de imagen comprende otros mbitos que van ms all de los productos de la comunicacin visual y del arte: implica tambin procesos como el pensamiento, la percepcin, la memoria, en suma, la conducta. (pg. 29)