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Carrefour et la grande distribution

Thierry Pnard Stratgie dentreprise

Questions
Quelles sont les caractristiques de la concurrence dans la grande distribution (entre Leclerc, Auchan, Carrefour, ) ? Comment se caractrisent les relations entre la grande distribution et leurs fournisseurs ? Comment expliquez-vous la diversification de Carrefour dans les services ?

Historique de Carrefour
1960 ouverture dun supermarch Carrefour Annecy
1963 crateur du premier hypermarch en France (2 500 m2)

1969 ouverture du premier Carrefour ltranger


dbut de linternationalisation : Belgique, Espagne, Amrique du Sud, Asie

1979 lancement de lenseigne maxidiscount Ed 1982 lancement de la carte Pass 1985 lancement des produits marque Carrefour 1999 fusion Carrefour - Promodes
une fusion autorise sous rserve de cder quelques hypermarchs

Carrefour aprs fusion


- Synergie de la fusion estime plus d1 milliards en 2002, dont
- 70 % sur lamlioration des conditions dachat, les gains logistiques, lefficacit commerciale et les progressions de chiffre daffaires ralis au mtre carr - 15% sur la rduction des cots de communication et de marketing - 15 % sur les frais gnraux

- Principaux actionnaires Carrefour


- 13% famille Halley : fondateur en 1961 du groupe Promodes - 10,7% fond dinvestissement Blue Capital contrl par le groupe Arnaud et Colony Capital - 1% salaris de lentreprise - Le reste correspond du capital flottant
- Des rumeurs frquentes de rachat par des groupes trangers (WalMart)

Carrefour aprs fusion


Des changements la direction de Carrefour
Daniel Bernard remplac par lespagnol Jos-Luis Duran en 2005, puis par Lars Olafsson en 2008
Prime de dpart de 9,4 millions pour D. Bernard, correspondant 3 annes de salaire (en contrepartie dune clause de non concurrence) et un supplment de retraite correspondant 40% de son salaire

Depuis 2005, une forte rorganisation internationale


concentrer ses efforts sur les pays et les zones qui offrent la meilleure rentabilit et le plus grand potentiel de croissance
Renforcement en Espagne Dveloppement vers les pays mergents : Chine et Brsil
Ouverture de son 100me hypermarch en Chine en 2007 Prochain objectif : Inde et Russie

Dsengagement du Mexique, Japon, Suisse, Portugal, Russie et Belgique


Carrefour n'a pas la taille critique pour survivre seule en Suisse, faute de pouvoir ngocier des prix comptitifs auprs des fournisseurs ,

Chiffres cls de Carrefour (2008)


Second distributeur dans le monde derrire Walmart N1 en Europe et Amrique Latine Prsent dans 35 pays mais non implant aux USA En 2008, un CA de 87 milliards (+6,3%) dont
44% en France, 37% en Europe hors France 12% en Amrique 7% en Asie

et un rsultat net de 1.2 milliards


- 40% par rapport 2007)

15 000 magasins (en propre + franchiss) dans 35 pays 495 000 collaborateurs fin 2008

Rpartition du CA

Rsultats financiers
Chiffre d'affaires
100 90

86,9 82,2 76,9

80 70 60 50 40 30 20 10 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004

69,5 64,8

68,7

70,5

72,6

74,5

milliards euros

37,6

2005

2006

2007

2008

Rsultats financiers
Rsultat net du groupe
2500

2268

2299

2000

en millions euros

1629
1500

1374 1266 1065


1000

1387

1436 1271

792

500

0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Une rentabilit nette (sur CA) entre 2 et 2,5% sur 2001-2003 et sur 2006-2007 En fort recul en 2004 et 2005 et plus rcemment en 2008

Rsultats financiers
Rentabilit financire
25,0%

23,6% 21,50% 20,4%


20,0%

19,9%

16,6%

15,0%

12,6%

12,39%

10,0%

5,0%

0,0% 2000 2001 2002 2003 2004 2007 2008

Une rentabilit financire (sur fonds propres) en forte progression depuis 2000 ; chute en 2008

volution du cours boursier depuis 5 ans

Les enseignes du groupe Carrefour


Hypermarchs (1 302 magasins fin 2008 ) : Carrefour
60% environ des salaris ; + de 50% du CA

Supermarchs (2 919 magasins) : Champion ou Carrefour Market


20% environ des salaris N2 en France derrire Magasin U

Maxidiscompte (6 255 magasins) : Dia, Ed Proximit (4 813 Suprettes dont 71% franchiss) : Shopi, MarchPlus, 8Huit, Proxi, Carrefour City 129 magasins de gros pour professionnel : Promocash Une partie des magasins dtenus par des franchiss
essentiellement les supermarchs et suprettes

Une diversification vers les services


Services financiers
banque (carte Pass) assurance

Rpartition du CA par format et par activit


Hypermarchs :57% Supermarchs : 17% Maxidiscompte : 10% Autres (services) : 16%

Services de loisirs
voyages Carrefour billetteries

Stations services sur autoroute


78 stations en 2008

Lancement de deux sites de commerce lectronique


Ooshop pour lalimentaire CarrefourOnline pour le non alimentaire

Services de tlphonie mobile depuis 2006

Des signes de faiblesses en France


Perte de 4 points de PDM pour Carrefour en France entre 1999 et 2004
=> Stagnation du chiffre daffaire

Raction : politique agressive en prix depuis 2004


sacrifice des marges pour regagner des PDM Aujourdhui plus des trois quart de nos hypermarchs sont premiers ou second en termes de prix sur leur zone de chalandise fin 2004
dbut 2004 seulement 30% !

Mais un nouveau recul des parts de march en 2008 et 2009 en France


Diffrence entre la ralit et la perception des consommateurs ? Dgradation de limage-prix (panel de conso.)

Part de march dans la distribution en France


Au 15 juin 2008 Leclerc Carrefour Intermarch Auchan Systme U Champion 16,1% 13,3 % 11,8 % 8,8% 8,6 % 8
Source TNS WorldPanel

Carrefour rplique Leclerc sur les prix


5 mars 2007 La Tribune
Rien n'est fortuit : quelques jours avant la prsentation de ses rsultats annuels, jeudi, Carrefour mne une grande campagne de publicit en France. " C'est le bon moment de raffirmer notre engagement prix, pour nos clients fidles et ceux que nous voulons convaincre " , explique Guy Yraeta , directeur gnral des hypermarchs Carrefour en France. Le thme en est " bien videmment les prix " . Dans les quotidiens rgionaux et nationaux, la radio et sur le Web, l'enseigne " garantit les prix les plus bas ", dans tous les rayons, le " prouve " et incite ses clients utiliser sa ligne tlphonique d'alerte-prix lance au printemps 2006. Un coup de fil au 3235 permet tout un chacun de signaler qu'un produit achet chez Carrefour a t trouv moins cher ailleurs. L'enseigne s'engage alors en baisser le prix. " Depuis dix mois, nous avons reu 2.000 appels par mois en moyenne et chang le prix de 10.000 produits. Ce qui reste marginal, par rapport aux 70.000 produits que, en moyenne, vend chacun des 218 hypers Carrefour ", assure Guy Yraeta. Mme s'il s'en dfend, Carrefour rplique ainsi Leclerc qui, notamment via le site quiestlemoinscher.com, affirme pratiquer les prix les plus bas du march. " Depuis deux ans et demi, Carrefour mne cette politique de prix bas. Nous sommes dtermins le faire savoir ", souligne Guy Yraeta. Au passage, cette campagne vise rassurer les marchs. Dus par l'activit de l'enseigne fin 2006 - son chiffre d'affaires a recul de 2,8 % primtre comparable au quatrime trimestre - les analystes lui reprochent son manque d'agressivit sur le terrain des prix.

Carrefour se donne dix-huit mois pour enterrer l'enseigne Champion (La Tribune, 13/06/2008)
Le groupe Carrefour se donne dix-huit mois pour faire disparatre l'enseigne Champion, spcialise dans les supermarchs, au profit de Carrefour, selon nos informations. Environ 150 des 1.021 magasins seront transforms d'ici au quatrime trimestre 2008. Le reste basculera d'ici la fin de l'anne 2009. Le groupe teste son enseigne Carrefour sur plus d'une quinzaine de magasins dont, depuis un an, 7 hypermarchs dans toute la France et 6 supermarchs situs en Bretagne. Ces derniers ont pris l'enseigne Carrefour Market. Des tests, dont le prsident du directoire Jos Luis Duran a vant les performances en novembre 2007 devant un parterre d'analystes financiers. savoir : un chiffre d'affaires en hausse de 10 15 %. Faire basculer les Champion sous la bannire Carrefour est prsent en interne comme un projet offensif et non dfensif dans un pays qui reprsente 45,8 % du chiffre d'affaires mondial du groupe et 47,3 % de son rsultat oprationnel. Le distributeur espre mcaniquement gagner des parts de march : Carrefour Market, enseigne qui se dveloppera toujours en franchise et en succursale, pourrait sduire de nouveaux adhrents. D'anciens franchiss Systme U ou Intermarch pourraient tre tents de prendre la bannire Carrefour juge plus rentable. Ils alimenteraient ainsi l'extension du rseau. Le laps de temps coul depuis les tests de juin 2007 a aussi t mis profit pour convaincre les 417 franchiss actuels de Champion de l'intrt de rejoindre une marque rpute et fdratrice auprs d'un plus grand nombre de consommateurs. JULIETTE GARNIER

Jos-Luis Duran, prsident du directoire de Carrefour, fixe les conditions de cession de son immobilier
29 mars 2007 La Tribune
Le numro un du groupe franais de distribution a raffirm que la cession d'actifs immobiliers peut tre envisage, si toutefois elle ne fragilise pas le rsultat oprationnel d'une enseigne. La valorisation des actifs immobiliers de Carrefour est le thme d'actualit chez le groupe depuis le 7 mars, date de l'entre au capital de Colony Capital et Groupe Arnault hauteur de 9,1%. Jos-Luis Duran, prsident du directoire de Carrefour, est revenu sur la cession d'actifs immobiliers. L'espagnol en a rappel l'enjeu : "Tout le monde est d'accord sur les objectifs d'une telle cession : se dvelopper plus vite et retourner de la valeur aux actionnaires". Jos-Luis Duran en a toutefois immdiatement rappel les limites : "La question est : comment le faire sans mettre en danger le rsultat oprationnel ?". Les six millions de mtres carrs dont Carrefour est propritaire sont l'objet de tous les dbats depuis l'entre surprise dans son capital de Colony Capital et Groupe Arnault. Le fonds d'investissement amricain est connu pour avoir, chez Accor, pouss la cession d'actifs immobiliers. Des cessions qui ont fait s'envoler le titre du groupe htelier. La mthode aurait, dans la foule, convaincu Groupe Arnault de s'allier Colony Capital au sein du groupe Carrefour. Certains experts estiment qu'une opration analogue pourrait tre entreprise chez le distributeur franais. [ A cette occasion, Jos-Luis Duran avait rappel combien "le contrle de l'immobilier" est un atout pour qu'un distributeur alimentaire reste comptitif vis--vis de ses concurrents. Le paiement de loyers risquerait de trop grever le compte d'exploitation de l'enseigne, estime Jos-Luis Duran. Reste en convaincre Colony Capital et Groupe Arnault.

Carrefour et la carte Pass


Dtenue par trois millions de personnes en France, la carte Pass, cre en 2004 par l'enseigne Carrefour, est la fois un moyen de crdit et de paiement. En outre, elle est assortie d'un puissant programme de fidlisation. Aprs avoir t dploye chez Carrefour, celle-ci commence faire ses premiers pas dans les autres enseignes du groupe. Depuis fin octobre, elle peut tre prsente dans les magasins Champion et lors d'achats sur Ooshop, son supermarch en ligne, et Boostore, son site marchand Internet non alimentaire. moyen terme, la carte Pass pourrait tre aussi accepte chez Ed, Shopi, Huit Huit, etc. Pour le groupe, c'est un moyen d'amener les clients de Carrefour vers ses autres enseignes. Aujourd'hui, environ 60 % des clients de Champion frquentent les hypers Carrefour. Mais seuls 33 % des clients Carrefour vont chez Champion. terme, cela doit lui permettre de mener des oprations de marketing direct cal sur le comportement d'achat de ses clients. Extrait de La Tribune 10 novembre 2006 Le bogue de la carte Pass n'branle pas la stratgie de fidlit de Carrefour

Carrefour se lance dans la tlphonie mobile


24 octobre 2006 La Tribune
Aprs Auchan, il y a deux semaines, c'tait au tour de Carrefour, hier, de dvoiler son offre de tlphonie mobile en tant qu'oprateur virtuel (MVNO). Le service, baptis Carrefour Mobile, repose sur le rseau d'Orange (auprs de qui le distributeur achte des minutes de tlcommunications en gros) et sera officiellement disponible le 8 novembre. En se lanant dans ce mtier, Carrefour recherche avant tout un nouveau relais de croissance : " En France, le march de la tlphonie mobile progresse d'environ 6 % par an et le taux de pntration reste encore infrieur celui de nos voisins europens ", prcise Bruno Cabasso, directeur e-commerce de Carrefour. Une stratgie qui vise aussi rcuprer, son profit, une partie de l'activit de tlphonie mobile dj propose dans les hypers. En effet, le premier distributeur alimentaire ouvre dj plus d'un million de lignes par an. Cependant, pour se distinguer des nombreux MVNO qui sont apparus ces derniers mois en France, Carrefour n'a pas adopt un discours vraiment original. Comme son rival Auchan, il mise sur sa notorit et son implantation nationale (218 hypermarchs dans l'Hexagone), sur un service simple (bas sur des offres prpayes) et sur des prix hypercomptitifs. Alors qu'Auchan vend la minute de communication 40 centimes d'euros 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, Carrefour aligne une offre 39 centimes ! Mais, au-del de la guerre des prix, l'important pour Carrefour est de positionner sa marque sur le march de la tlphonie comme il l'a fait avec les biscuits ou les yaourts. C'est pourquoi, s'il refuse de communiquer le nombre d'abonns et la part de march viss, le distributeur n'exclut pas en revanche l'extension de son offre l'accs Internet.

Comment les hypermarchs se partagent la France (La Tribune, 6/3/2008)


Une tude du cabinet spcialis Asterop mesure le manque de concurrence entre les hypermarchs au niveau local. Ses rsultats seront prsents au Snat lors de l'examen de la rforme de la loi Raffarin. Dans 60 % des bassins de consommation franais, un seul et mme distributeur alimentaire domine, avec une part de march de plus de 25 % et de 15 points suprieure celle de son challenger, selon Asterop. peine 27 % de ces zones accueillent deux acteurs importants. Et c'est uniquement dans 13 % que trois ou quatre groupes ont russi s'imposer, selon Asterop. De quoi alimenter le dbat sur l'insuffisance de concurrence entre les enseignes alimentaires en France ! L'tude d'Asterop a le mrite de chiffrer pour la premire fois le phnomne. Elle a t ralise dans les 630 " zones de vie des consommateurs " qu'a identifies le cabinet spcialis en gomarketing. Sa carte de France dessine les bastions qu'Auchan dans le Nord, Cora dans l'Est et Systme U dans l'Ouest se sont construits dans leur territoire d'origine. Selon ACNielsen, Auchan dtient ainsi 21,6 % de part de march dans le Nord, devant Leclerc (11,5 %). Mieux : selon Asterop, les groupes Carrefour et Leclerc dtiennent eux seuls " 60 % des positions de leadership " dans les zones tudies. Et celles o Carrefour seul domine reprsentent 41 % du march franais. Aucune zone n'est domine par un hard discounter, format dont le concept est plus petit et plus jeune que l'hypermarch. Et pas une enseigne trangre ne figure au palmars. " Dans les rgions o il n'y a pas de concurrence entre enseignes, les prix sont videmment plus levs ", remarque Michel-douard Leclerc. Pour preuve : Nantes, l'intensit concurrentielle entre Systme U, Intermarch et Leclerc fait fondre les prix. La ville se range parmi les moins chres de France, selon un classement ACNielsen paratre aujourd'hui dans LSA. " Sans concurrence entre plusieurs enseignes, confirme le ministre des Finances, les prix augmentent au dtriment du consommateur. " JULIETTE GARNIER

Les formats dans la grande distribution

Le secteur de la grande distribution


Les formats de magasins
hypermarch : gamme tendue de rfrences alimentaires et non alimentaires, services, des prix plus ou moins bas (des produits dappel) supermarch : surface moyenne, rfrences leves sur lalimentaire, limites sur le non alimentaire hard discount : taille rduite et nombre de rfrences limit, prix trs bas suprette : petite taille, proximit, horaire tendue, prix levs

Formats de distribution : surface/rfrences


Suprette/proximit Hard discount supermarch Hypermarch

200 m

1000 m

2 000 m

5 000 m

En m2

Moins de 5 000

Plus de 100 000


Nombre de rfrences

Formats de distribution
Vers une redfinition de ces formats ?
Changements des habitudes des consommateurs : baisse de la frquentation des hypermarchs souvent localiss en priphries

Exemples :
Simply market (Auchan) : hybride entre hypermarch (taille) et supermarch (localisation) Drive In : possibilit de passer une commande sur Internet et de venir la chercher sans sortir de sa voiture

Des stratgies dinnovation qui visent contrer lessor du hard discount sur un march satur

Carrefour et les MDD

Relations fournisseurs-distributeurs lexemple des bouteilles deaux


Danone (Evian, Volvic, Badoit) => 29% de PDM Nestl (Perrier, Vittel, Aquarel) => 34% de PDM Ngociation au plus haut niveau chaque anne entre les industriels et la grande distribution (centrale dachats)
Sur les produits rfrencs, les conditions commerciales (prix, marges arrires)

Une concurrence vive entre les quipes commerciales pour obtenir les meilleures emplacements dans les rayons, pour mettre en place des oprations spciales
Cadeaux offerts par les commerciaux aux chefs de rayon

Poids des MDD par enseigne


Part de march des MDD 28 % 27,6 % 30,3% 33,8 % 25,6 % 32.3%
Source Secodip 2001

Carrefour Leclerc Casino Intermarch Auchan TOTAL (2009)

Les effets de la Rglementation du secteur sur les stratgies des acteurs

Un secteur trs rglement


Loi Raffarin 1996 : tout commerce > 300m soumis autorisation
Dossiers examins par des commissions dpartementales Critre dapprciation
Les risques dcrasement du petit commerce => calcul de la densit de moyenne et grande surface dans la zone de chalandise par rapport la moyenne dpartementale ou rgionale Autres critres : la satisfaction des besoins des consommateurs, le dveloppement de lemploi, lamnagement du territoire, la protection de lenvironnement et la qualit de lurbanisme

Loi Galland 1997


renforcer le pouvoir de ngociation des producteurs
interdiction de primes de coopration (marges arrires) non justifies interdiction de revendre perte et de rpercuter les marges arrires interdiction des drfrencements abusifs

Dcomposition des marges des distributeurs


Marge arrire
Prix peru par le producteur Prime de coopration commerciale

Marge avant
Prix factur Prix public de gros Prix de dtail

Ristournes conditionnelles diffres

Ristournes Marge inconditionnelles supplmentaire sur facture du distributeur

Une loi qui a frein la croissance du secteur