1a Edio 2008

aspectos de marketing I

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Giorgio Arnaldo Enrico Chiesa
C o n s u m e r C a r e

Giorgio A. E. Chiesa Engenheiro de Produo Mecnica pela Faculdade de Engenharia Industrial FEI; doutor e mestre em Engenharia de Produo pela Universidade de So Paulo USP; especializao em Anlise de Sistemas pala Faculdade de Cincias Econmicas de So Paulo, Facesp. Mais de trinta anos de experincia na rea de engenharia de produo com nfase em planejamento de instalaes, atuando em varejo e servios, supply chain management, projetos de layout e logstica, para supermercados, redes de varejo e lojas independentes. Professor do MBA Varejo FIA - USP, da FAAP, da FEI e da Fatec-BS, consultor de empresas; Carrefour, Produtos Roche, Rhodia, Philips, Camil, Artfix, Rogers, Sebrae, Shopping Center Norte, Equus, entre outras.

Agradecimentos:
Gustavo Godoy, Rogrio Franco, Marcial Guimares, Mrcia Santos, Tnia Longaresi, Jos Lupoli, Cibele Quirino, Lgia Favoretto, Renata Castro Bordelli, ngela Viel, Dbora Mendona, rika Finatti, Mauro Souza, Carlos Papai, Francisca Ferreira e Marcelo Kilhian

Coordenao: Jos Lupoli Jr. Apoio:

Sobre o PDV 10
O Programa de Desenvolvimento do Varejo PDV 10 um programa de capacitao para profissionais do varejo farmacutico. Por meio de fascculos encartados no Guia da Farmcia e do acesso a um ambiente restrito na Internet (www.pdv10.com.br), oferece contedo alinhado com as melhores e mais modernas tcnicas e prticas do mercado, elaborado por consultores com relevante formao e experincia profissional no setor varejista. Ao concluir o programa, o aluno tem os conhecimentos atestados pelo Certificado de Gesto do Varejo PDV 10. Podem participar do PDV 10 profissionais do varejo farmacutico, assinantes ou no do Guia da Farmcia, desde que se cadastrem no site para ter acesso ao download dos materiais, s avaliaes e aos certificados. Para saber mais, acesse www.pdv10.com.br. Faa seu cadastro no site e aproveite essa grande oportunidade de deixar o seu PDV nota 10!

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Chiesa, Giorgio Arnaldo Enrico. Aspectos de marketing, I / Giorgio Arnaldo Enrico Chiesa. 1. ed. - So Paulo : Price Ed., 2008. 24p. : il. ; 21cm. (Programa de desenvolvimento do varejo ; v. 5) ISBN 978-85-61607-04-3 PDV10 1. Marketing. 2. Comrcio varejista. 3. Lojas Layout. I. Ttulo. II. Srie. CDD 658.8

Prefcio
Para iniciarmos nossos estudos apresento uma opinio importante sobre o tema. Segundo o consultor do Sebrae, Gustavo Carrer Igncio Azevedo, o varejo de medicamentos vem sofrendo mudanas significativas h mais de uma dcada, mas, ultimamente, a velocidade deste processo aumentou bastante, tendo levado muitos empresrios a perder o sono, e, muitas vezes, o foco em seus negcios. Essas mudanas afetam todas as reas da empresa, desde a instalao de uma nova loja at a operao de um estabelecimento j existente, contemplando a administrao de compras, estoques, funcionrios e clientes. Para estudarmos este tema, vamos partir dos aspectos que envolvem arquitetura, ambientao, climatizao, iluminao e associao de produtos de categorias comerciais diferentes, bem como a disposio fsica dos edifcios de varejo. A metodologia aqui apresentada utiliza os conceitos fundamentais do varejo, sua evoluo e aplicaes especficas para o setor, visando o desenvolvimento e a elaborao de projetos de layout que permitam a interao com os produtos, servios, clientes e funcionrios dos estabelecimentos comerciais. Nas prximas pginas o leitor conhecer os aspectos que influenciam direta ou indiretamente o desempenho da atividade de vendas em sua farmcia ou drogaria.

Sumrio
Layout.....................................................06 Influncia das Cores..........................10 Influncia da Iluminao.................11 Disposio dos Produtos nas Lojas................................................13 Linguagens do ponto-de-venda..................................16 Concluso..............................................20 Bibliografia recomendada...............20

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LAYOUT Os projetos de Arquitetura e Layout de Varejo tm como principal objetivo proporcionar maior conforto e praticidade aos clientes. No passado era freqente que as instalaes das lojas tivessem de se adaptar construo ou a edifcio disponveis. Atualmente, a tendncia de adaptao da construo rea que a loja quer utilizar como ponto-de-venda (PDV). Isso evita a possvel ocorrncia de interferncias arquitetnicas desnecessrias que acabariam atrapalhando a operao. Quanto fachada, s vitrines e ao layout da loja recomenda-se esclarecer que estes itens dependem muito da estrutura do imvel onde a loja est ou ser instalada. Portanto, eles devem ser considerados antes dos demais. Apresentamos a seguir, de forma genrica, algumas das principais caractersticas das arquiteturas externa e interna: a) O formato das lojas sofreu mudanas: antes elas podiam ser mais profundas do que largas, mas hoje so, de modo geral, o inverso. Quanto maior for a rea de fachada, melhor ser a visibilidade do estabelecimento. Fachadas atrativas chamam os clientes. b) Para as lojas de rua, a arquitetura deve ser compatvel com os edifcios vizinhos, procurando estar inserida no estilo de vida dos clientes da regio onde ser estabelecido o empreendimento. Em termos operacionais, a arquitetura dever estar diretamente ligada a quatro reas principais de funcionalidade, que so: Tamanho do edifcio. Design interior. Decorao interna. Tipos e caractersticas dos displays para exposio dos produtos e servios. Arquitetura externa de edifcios de varejo Lojas com estacionamento Apresentam um diferencial altamente significativo. Este item mostra a importncia do intangvel na primeira avaliao do cliente quanto ao estabelecimento. Deve haver a facilidade de acesso loja a partir do estacionamento, o fluxo de veculos tem de ser compatvel com a intensidade da movimentao prevista e os locais de entrada e sada no devem comprometer o fluxo de trfego na rua ou avenida de acesso. Deve-se destinar reas de apoio para utilizao dos clientes nos dias de maior movimento e nos de chuva, quando o estacionamento no for coberto. Pesquisas revelam que a compra de medicamentos, quando no emergencial, bem como a aquisio de produtos de higiene pessoal, so realizadas, na maioria dos casos, na volta do trabalho para casa. Portanto, uma loja localizada no sentido do fluxo de trnsito centro-bairro tende a ser mais procurada que uma loja localizada no sentido inverso. 6 PDV 10 2008

Lojas sem estacionamento Nas lojas de rua sem estacionamento, deve predominar a facilidade de acesso em funo da localizao. O fluxo de pessoas ser compatvel com a movimentao prevista nos pontos de nibus, terminais rodovirios e centros comerciais prximos, entre outros pontos de atrao. Iluminao externa A iluminao de fachada deve facilitar a identificao do estabelecimento pelo cliente, mesmo em condies de pouca luminosidade, por exemplo, ao anoitecer. Outro aspecto importante que fachadas iluminadas atraem e direcionam o cliente, alm de auxiliar a fixao da imagem do estabelecimento em sua memria mesmo quando estiver fechado. J a iluminao externa do estacionamento funciona como uma barreira de luz, favorecendo a segurana. Arquitetura interna de edifcios de varejo Considerando que o cliente j est nas proximidades da loja, o primeiro passo atra-lo para dentro dela. O aspecto principal a ser considerado que a loja a principal mdia de qualquer produto, seja como vitrine, fonte de pesquisa de produtos e servios ou local de compra. As diretrizes de um projeto de layout interior devem considerar o desenho total da loja, suas reas de vendas, servios e administrao, bem como as caractersticas e tipos de produtos e servios comercializados.

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Entradas A entrada da loja influenciada, principalmente, pela sua localizao e pelos critrios de mobilidade e segurana do cliente. Quanto mais ampla, melhor a facilidade de acesso. Para cidades que tm temperaturas externas significativamente diferentes da temperatura interna da loja, ou seja, muito quente ou muito frio, a utilizao de portas automticas ou cortinas de ar buscam atender, alm das necessidades tcnicas, a elevao dos padres de limpeza do ambiente. A vitrine externa cresce em importncia na medida em que o fluxo de pedestres for maior, mas no deve atrapalhar as entradas da farmcia. Evite portas com menos de 1,5 m. Corredores Evite corredores estreitos demais. O layout deve permitir a circulao tranqila dos clientes e a visualizao de todas as sees, bem como a facilidade de movimentao entre elas. O desafio est em tornar o espao o mais produtivo possvel em funo da rentabilidade dos vrios tipos de produtos e assim otimizar o arranjo das mercadorias no espao disponvel. A viso no obstruda dos locais de venda estimula os clientes a visitar outros locais, alm de favorecer a segurana. A exposio com agrupamento de mercadorias semelhantes (relativas) estimula a percepo de que determinado produto est disponvel na loja, seja para compra por impulso ou para futuras compras. Layout de Interiores Entre os tipos mais comuns de Layouts de Interior para estabelecimentos varejistas, identificamos o tipo grid como sendo o mais utilizado em farmcias.
Tipo GRID Vantagens Barato Segurana simplificada Maximiza as vendas Conduz ao auto-servio Desvantagens Visual pouco atrativo Limita a criatividade Aplicao Supermercados Farmcias e drogarias Lojas de desconto Lojas de variedades
Fonte: MASON (1993)

Tabela 1 Tipos de layout aplicados ao varejo

De modo geral, o servio de atendimento nas farmcias do tipo misto autoservio para perfumaria e assistido para os medicamentos. O layout deve privilegiar a rea de auto-servio que, a partir da entrada da loja, fica mais bem posicionada antes do balco de atendimento de medicamentos com receiturios. Deve-se cuidar para que o cliente visualize este setor desde a entrada, de forma que, para alcan-lo, tenha que passar por entre as gndolas, o que estimula a compra por impulso. Recomendao: procure evitar o indesejvel efeito labirinto, ou seja, disponha 8 PDV 10 2008

as gndolas de forma linear e simtrica para que o cliente no se perca na loja. No passado, os medicamentos eram o ponto forte de uma farmcia, chegando a ocupar a maior parte da rea de vendas, enquanto outros setores, como o de perfumaria, no possuam a importncia atualmente dada a eles. Nos ltimos dez anos, o crescimento da oferta de produtos de HPC (Higiene Pessoal e Cosmticos) passou a ser mais representativo em relao aos demais setores e, conseqentemente, o segmento vem ocupando maior espao fsico nos estabelecimentos. Essa categoria de produtos tornou-se independente e, em alguns casos, instalada no estabelecimento como ponto de atrao, a fim de evidenciar o primor, tanto em qualidade como em variedade de produtos oferecidos aos clientes, estimulando-os, desta forma, a visitar a loja com maior freqncia. Mobilirio e expositores Recomenda-se que os mveis sejam escolhidos com cuidado, pois impactam diretamente no layout. Atualmente, existem fornecedores de equipamentos e montagem para farmcias. O importante aproveitar ao mximo o espao da loja. Quanto s gndolas, recomenda-se que suas prateleiras tenham pouca profundidade, reduzindo a necessidade de grandes estoques na rea de vendas. A escolha da localizao do caixa tambm importante. Em alguns casos, a melhor localizao prxima sada. Em algumas lojas, principalmente nas pequenas, h um nico caixa e sua operao realizada por apenas um funcionrio. Todavia, ter funcionrios multifuncionais, que atuam tanto no atendimento quanto nos caixas, tem sido uma opo para algumas empresas. Assim, veja se

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realmente necessrio um caixa exclusivo antes de desenhar o layout. Outra dica para pequenas lojas colocar o caixa no prolongamento do balco de medicamentos permitindo que, durante os horrios de baixo movimento, o prprio atendente faa os recebimentos e, nos horrios de pico, haja um funcionrio para fazer exclusivamente isso. Na sala de aplicao recomenda-se seguir as normas do rgo fiscalizador, mas procure fazer deste ambiente, geralmente associado doena e dor, um diferencial de sua farmcia, criando uma decorao mais atraente e descontrada, e mantendo a rea sempre limpa e bem iluminada. Procure deixar os certificados dos cursos de aplicao dos funcionrios em local visvel e evite que o cliente veja, pelo caminho que percorrer, caixas vazias, produtos estocados, materiais de escritrio e tudo o que possa indicar desorganizao. No se esquea de deixar bem acomodado o acompanhante ou o cliente que estiver espera de aplicao. necessrio prever uma minissala de espera. Esse espao poder divulgar curiosidades e informaes sobre sade e beleza como indicadores prticos (mas confiveis) de possvel obesidade, de sintomas de presso alta, entre outros que podero ser atualizadas periodicamente. INFLUNCIA DAS CORES O layout determina o modelo de trfego de clientes na loja. J o estmulo para compras pode ser obtido de acordo com as cores predominantes ou combinadas em cada local de exposio de produtos. Tambm as cores ajudam a chamar a ateno do cliente para determinados tipos de produtos, por meio de contrastes dentro de um agrupamento de mercadorias semelhantes (relativas). A tabela 2 apresenta os efeitos analisados por estudos cientficos da Influncia das Cores:
Cor Violeta Azul Marrom Verde Amarelo Laranja Vermelho Efeito psicolgico Estimulo agressividade Repousante Excitante Muito repousante Excitante Excitante Muito estimulante Temperatura Fria Fria Neutra Fria / Neutra Muito calorosa Muito calorosa Quente Percepo da distncia Muito prximo Distante Claustrofbica Distante Prxima Muito prxima Prxima

Tabela 2. Cores versus efeitos.

Fonte: (McGOLDRICK, 1990)

As cores quentes, como o vermelho, o laranja e o amarelo, induzem a uma rpida deciso de compra. Por outro lado, quando a compra exige comparao, entendimento, avaliao, tornando o processo de deciso mais demorado, recomenda-se 10 PDV 10 2008

utilizar cores neutras ou frias. Alm do efeito das cores em si, nesses locais o cliente precisa ter um espao fsico suficiente que permita sua deciso sem ser incomodado por outros fluxos. Por exemplo, quando um cliente busca um xampu, ato que normalmente consiste de um processo de compra comparada, no deve ser importunado pelo fluxo de compra de medicamentos. INFLUNCIA DA ILUMINAO A Iluminao correta um dos fatores fundamentais para ampliar o poder de atrao do estabelecimento. Alm de transmitir uma sensao de limpeza, os ambientes bem iluminados tornam-se mais agradveis, contribuindo para a atrao e a permanncia do consumidor no local. Para no correr risco de erro na escolha e no posicionamento de luminrias e lmpadas, importante realizar um projeto que indique a localizao dos produtos por meio de fluxo de luz, garantindo a luminosidade adequada, visando a atrair os clientes, permitir a avaliao da mercadoria e efetuar a venda. Veremos, a seguir, alguns fundamentos importantes para os projetos de iluminao comercial. Antes No passado, altos nveis de iluminao geral difusa eram bastante comuns, como na figura 1:

Figura 1: Exemplo de iluminao difusa ( pesquisa do autor)

Hoje Atualmente, a iluminao geral freqentemente acompanhada de outros sistemas de iluminao para destacar os produtos, como na figura 2:
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Figura 2: Sistemas de iluminao especficos ( pesquisa do autor)

O conceito Iluminao de Destaque consiste da iluminao que exiba os produtos com fachos direcionados diretamente ao objeto. O projeto de iluminao deve ser desenvolvido em conjunto com a equipe de marketing, aliando aspectos tcnicos e comportamentais. Recomenda-se seguir normas especficas da Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT), que estabelecem diversos parmetros, entre os quais destacamos: Ausncia de sombras. Fidelidade de cores. Mnimo de 500 lux no ambiente como um todo. De 800 a 1000 lux em sees especficas e check-outs (caixas). A quantidade de pontos de luz diretamente proporcional s cores das paredes, uma vez que paredes com cores claras absorvem 30% da luz, enquanto paredes de cores escuras chegam a absorver 70%. O projeto pode prever a utilizao de domos ou sheds aberturas para entrada de luz natural , desde que seja evitada a incidncia de luz direta nos produtos sensveis a esta. Como concluso, digo que: com os olhos que o consumidor compra, portanto a iluminao deve ser adequada. Recomendao: a boa iluminao tambm exige mais cuidado com a limpeza do ambiente e, principalmente, da poeira que se acumula nas prateleiras e nos produtos.

Figura 3: Sistemas de iluminao combinados (pesquisa do autor)

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DISPOSIO DOS PRODUTOS NAS LOJAS Merchandising definido como: o conjunto de aes tticas efetivadas no PDV para colocar no mercado o produto ou o servio certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preo certo e no tempo certo, com impacto visual adequado e exposio correta; ou o planejamento e a operacionalizao de atividades em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de auto-servio, como parte do complexo mercadolgico de bens de consumo, visando a exp-los e apresent-los de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores ou usurios, tornando mais rentveis todas as operaes nos canais de marketing. Diante destas definies, verifica-se que o conceito de merchandising est totalmente ligado ao comportamento do consumidor no PDV. Da a necessidade de gerentes e empresrios conhecerem seu mercado-alvo e como este se comporta. Pesquisas revelam que o cliente altamente influenciado pelos materiais da loja, onde mais de 80% das compras so decididas. Atualmente, essas concluses ganham relevncia medida que as diferenas entre produtos concorrentes diminuem intensamente, tanto em qualidade e desempenho quanto nas embalagens, permitindo ao cliente muito mais opes de substituio. A conhecida compra por impulso ainda no foi explorada totalmente na maior parte das farmcias. Note que estamos falando apenas dos produtos de consumo no restritos a receitas mdicas. O que verificamos, na maior parte das lojas, o uso indiscriminado de gndolas, prateleiras e displays, sem se levar em conta tcnicas de merchandising, tais como: Fachada, vitrines e layout da loja (como comentado nos itens anteriores). Exposio e apresentao adequada dos produtos. Identificao adequada de preos. Verificao e manuteno dos nveis de estoque da loja. Verificao das datas de validade dos produtos e retirada dos vencidos. Comunicao adequada no PDV. Amostragem, degustao e demonstrao de produtos no PDV. Nas gndolas e prateleiras Para uma boa exposio e apresentao de produtos iguais, recomendvel que sejam dispostos verticalmente e arranjados de forma seqencial nas gndolas e prateleiras, ou seja, fiquem um acima do outro. Produtos para a mesma finalidade, mas de marcas diferentes, devem ficar em seqncia, preservando-se suas famlias e combinaes como o caso de grupos de produtos para pele, cabelo e puericultura distintamente. Esta apenas uma recomendao, pois sabemos que muitas vezes, por causa da
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quantidade e variedade de produtos a serem expostos, fica praticamente impossvel seguir, ao p da letra, essas regras. A disposio de produtos de tamanhos ou embalagens diferentes deve seguir o critrio dos menores produtos nas prateleiras mais altas. As frentes mnimas (nmero de produtos expostos na primeira fila da gndola) devem ser definidas de acordo com o giro das mercadorias, ou seja, quanto maior forem as vendas de um produto, mais frentes este deve ter na gndola. No se esquea de que existem produtos sazonais, como os bronzeadores e filtros solares, que devem ser privilegiados com mais frentes no vero. No inverno, estas frentes devem ser cedidas para outros produtos. Os pontos nobres de uma loja so as pontas de gndolas e as ilhas promocionais. Estes locais permitem melhor visualizao dos produtos e geralmente incentivam, naturalmente, a compra por impulso, mesmo que no estejam com grandes descontos. Utilize-os de forma cclica: nunca deixe um mesmo produto por mais de 30 dias nestes locais. Procure contextualizar as promoes, relacionando-as s datas tradicionais do comrcio, s pocas do ano e sazonalidade de consumo dos produtos. Identifique e aproveite ao mximo os pontos extras de venda, aqueles junto aos balces de atendimento e ao caixa, expondo nesses pontos produtos de convenincia e de consumo repetido, que so os mais adequados para estes locais. Colocao de preo e outros cuidados preciso ter cuidado para no poluir o visual da loja com muitos displays e expositores oferecidos pelos fornecedores. Use, com critrio, cartazes, mbiles e banners. Mantenha um controle rigoroso dos equipamentos e materiais doados ou emprestados por fornecedores, para evitar aborrecimentos futuros. A identificao adequada de preo uma das prioridades da exposio. Lembre-se de que o preo parte integrante e inseparvel do produto, e fundamental no processo de deciso da compra. A lei e o bom senso recomendam que o preo deve estar aplicado em cada unidade do produto, em letras legveis, mesmo que exista um cartaz ou indicador de valor na gndola. Uma das formas garantidas de perder vendas fazer que o cliente fique procurando o valor das mercadorias. Depois de algumas tentativas, ele abandona o produto e desiste de comprar naquele estabelecimento. Lembre-se tambm que muitos dos freqentadores de farmcias so pessoas idosas. Utilize nmeros grandes o suficiente para que estas pessoas consigam ler. Os produtos em promoo devem ter seus preos destacados dos demais, seja por meio da cor ou do tamanho da letra. Toda exposio diferenciada dever ser realmente muito diferente da regularmente utilizada. Na operao do dia-a-dia de uma farmcia, a m qualidade dos materiais usados tambm contribui para a perda de vendas. Portanto, retirar cartazes velhos ou 14 PDV 10 2008

amassados e trocar ou solicitar a troca de displays ou de equipamentos desgastados so atitudes que podem ser entendidas como aes de venda. Algumas lojas adotam uma pergunta, feita ao cliente pelo funcionrio do caixa, para identificar possveis falhas neste processo, como: O senhor (ou a senhora) encontrou todos os produtos que desejava em nossa loja? Com esta simples pergunta possvel saber: se o produto acabou na gndola, se acabou no estoque, se est mal exposto e qual o mix desejado pelo cliente. A partir da resposta possvel tomar atitudes para evitar a perda de vendas, tanto naquele instante, como no futuro. Validade e localizao de produtos A verificao da data de validade dos produtos e a retirada dos vencidos so importantes, no s por causa do risco de se infringir a lei, mas tambm pela questo moral envolvida. Confiana e credibilidade so difceis de conquistar, bastando uma pequena falha para que a imagem de uma empresa se arranhe. Como todo o cuidado pouco, mantenha a rotina de verificao de validade de todos os produtos. No que se refere comunicao adequada no PDV, como todos os dias entram clientes novos no estabelecimento, a comunicao visual interna se torna necessria. Identifique, claramente, onde ficam: cada tipo ou linha de produto, os medicamentos, o caixa, a sala de aplicao e at mesmo os locais de entradas e sadas. Considerando o projeto de layout e outros fatores a ele relacionados que influenciam o comportamento do consumidor, entendemos que tudo seja importante, desde a localizao do ponto comercial, pois a loja prxima do cliente cria estmulo positi-

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vo para as compras, at a influncia das cores e da iluminao, a colocao de preos e a localizao dos produtos. O espao da loja pode ser considerado uma mdia, a ser empregada para a comunicao com o consumidor. O espao e o design podem ser programados para, por meio de uma comunicao adequada, levar mensagens ao consumidor (por exemplo: voc valorizado neste estabelecimento, aqui pensamos nas suas necessidades, nesta loja voc ser ouvido) que o estimulem a comprar. Foram identificadas oito linguagens no ambiente do PDV e cada uma delas deve ser utilizada para que o espao tenha coerncia, beleza e eficcia. Veremos cada uma delas no tpico a seguir. LINGUAGENS DO PONTO-DE-VENDA As oito linguagens identificadas no espao das lojas so: Oral: o contato humano entre atendentes e clientes importante, mas deve-se tomar cuidado para no padronizar discursos, nem tentar empurrar produtos. Climtica: uma temperatura apropriada torna o ambiente mais agradvel e estimula a permanncia em seu interior. Gustativa: quando for o caso e os produtos vendidos permitirem, oferecer amostras grtis para degustao uma boa iniciativa. A degustao e a demonstrao de produtos no PDV so aes promocionais e grandes propulsoras de vendas, quando bem realizadas. Ao realizar aes promocionais em geral, necessrio observar que: a) Uma promoo no pode interferir negativamente na operao da loja. b) Deve-se prever solues para todos os problemas que possam ocorrer, desde o acmulo de pessoas atrapalhando o fluxo de clientes na loja at as questes legais ligadas, por exemplo, distribuio de amostras de medicamentos e de outros produtos. c) A distribuio de amostras e a demonstrao de produtos so recomendadas para a linha de cosmticos e perfumaria. d) A degustao recomendada para produtos naturais, lights, diets, complementos alimentares, energticos e isotnicos. Aromtica: odores agradveis ou relacionados aos produtos vendidos ajudam a identificar e dar unidade loja ou a um setor. Sonora: de forma semelhante aos aromas, msica ambiente adequada ou sons temticos criam unidade, temas e identificao. Sinaltica: a sinalizao orienta o consumidor e ajuda a garantir a identificao da loja ou da bandeira da rede. Proxnica (relao do cliente com o espao): um corredor com grandes frentes de produtos induz a sensao de unidade ou de bidimensionalidade (o que pode, ou no, ser desejvel). Corredores longos e interrupes tambm devem ter seus efeitos analisados. 16 PDV 10 2008

Visual: esta linguagem realizada pelos meios: a) Cromtico: cria unidade, identificao e clima. b) Eidtico (formas): algumas formas nos produtos e na sua disposio so mais atraentes e chamam mais a ateno do que outras. c) Matrico: os materiais usados tambm criam identificao, padronizao e formatao. d) Topolgico: refere-se distribuio e organizao dos produtos. O cross merchandising (colocao de mercadorias complementares juntas) ajuda a criar um universo temtico (por exemplo, bancas com produtos de poca: vero, inverno, Dia das Mes, Dia dos Namorados, Natal etc.) e propicia um resultado melhor para a loja. Margem e rotatividade Vejamos a melhoria de desempenho comercial de exposio de produtos associados, segundo Las Casas. Como exemplo, vamos analisar os casos de dois produtos expostos correlatamente, sendo um com margem de lucro pequena, mas de alto giro, e o outro com boa margem, mas de baixo giro. O conjunto ter um volume de vendas maior que a soma das vendas de cada um deles separadamente e a rentabilidade do conjunto ser maior que a de cada um deles separadamente.

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Vamos admitir que o produto A, de alta rotatividade, vende em mdia mil itens por semana, com margem de 10% de lucro e preo ao consumidor de R$ 10,00, enquanto o produto B tem uma venda de dez unidades por semana, com margem de 40% e preo ao consumidor tambm de $10,00. Temos para o conjunto:
A = 1.000 x 1 0,00 = 10.000,00 B = 10 x 10,00 = 100,00 Venda semanal = 10.100,00 10.000,00 x 10% = 1.000,00 100,00 x 40% = 40,00 Margem do conjunto = 1.040,00

Como vemos, o conjunto produz uma venda mensal de R$ 10.100,00 com uma margem de 10,29%. Para facilitar o raciocnio, vamos admitir que o produto A, por ser muito competitivo e de margem pequena, pode ter um acrscimo de vendas da ordem de 8%, enquanto para o produto B o acrscimo possvel de 40%. Teremos ento a seguinte situao:
1.080 itens de A x 10,00 = 10.800,00 14 itens de B x 10,00 = 140,00 Venda semanal = 10.940,00 10.800,00 x 10% = 1.080,00 140,00 x 40% = 56,00 Margem do conjunto = 1.136,00

Este aumento de margem representa, sobre a venda do produto B, mais 68,6%, e, sobre o preo de venda do produto A, 0,89%. Ou seja:
1.136,00 - 1.040,00 = 96,00 96,00 / 140,00 x 100 = 68,6% 96,00 / 10.800,00 x 100 = 0,89%

O aumento da lucratividade permite at a reduo do preo do produto B, tornando-o mais promocional e aumentando ainda mais as vendas. Vamos supor que reduzamos 20% o preo do produto B e que, com isso, obteremos o dobro das vendas. Em relao ao produto A, obteremos simultaneamente aumento de 10%, ficando com a seguinte situao:
Venda do produto A, 1.100 itens x 10,00 = 11.000,00 Venda do produto B, 20 unidades x 8,00 = 160,00 11.160,00

O produto B, sendo vendido por R$ 8,00 (j com reduo de 20%), passar a ter uma margem de 25%. 18 PDV 10 2008

Margem do produto A = 10% = 1.100,00 Margem do produto B = 25% = 40,00 1.140,00

H um acrscimo de margem de R$ 100,00, ou seja, de 9,6% sobre o valor inicialmente conseguido sem exposio correlata. Como se v, o uso de exposio de produtos correlatos, quer promocionalmente ou no, produz excelentes resultados de vendas e margens, permitindo uma srie de exerccios de merchandising, com elevao da rentabilidade do espao ocupado pela exposio. O projeto de layout deve contemplar as possveis alteraes nos mtodos de exibio, a fim de possibilitar as combinaes necessrias.

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CONCLUSO Mesmo depois de cuidar de todos os itens apresentados, como em toda atividade empresarial o sucesso da operao e dos aspectos tratados depender de pessoas. Portanto, somente uma equipe treinada, integrada e comprometida com a satisfao do cliente poder garantir o bom funcionamento do processo. Para terminar, pode-se apresentar as tendncias gerais dos temas apresentados: a) Compor o mix com produtos que adicionem valor. b) Evitar oferecer produtos commodities. c) Dar maior importncia logstica. d) Concentrar-se em oferecer mais servios. e) Oferecer o mximo de convenincia ao cliente. f) Enfocar o marketing de relacionamento. Alm deste estudo que acabamos de fazer, no deixe de promover novos trabalhos para aprimorar e desenvolver o estudo dos projetos de layout para sua farmcia ou drogaria. Esteja atento s novidades e renove sempre seus conhecimentos e os de sua equipe.

BIBLIIOGRAFIA RECOMENDADA Azevedo, G. C. I. Merchandising Prepare Sua Farmcia para Vender Mais. Disponvel em http://www.sebraesp.com.br/artigos. Acesso em: 15 mai. 2007. Berman, B. & Evans, J.R. Retailing Management A Stategic Approach. 4 ed. New York: Macmillan, 1989. Berry, L.L. & Parasuraman, A. Servios de Marketing Competindo atravs da Qualidade. So Paulo: Maltese/Norma, 1992. Bryman, Alan. Research Methods and Organization Studies. London: Unwin Hyman, 1989. Bud, Wilson. Principles of Merchandising A Key to a Profitable Marke ting. New York: Fairchiel, 1976. Cervo, A.L. & Bervian, P.A. Metodologia Cientfica. 4 ed. So Paulo: Makron, 1996. Costa, A.R. e Talarico, E. de G. Marketing Promocional Descobrindo os Segredos do Mercado. So Paulo: Atlas, 1998. Davidson, W.R. et al. Retailing Management. 6 ed. Singapore: John Willey, 1988. Donovan, J.R. & Rossiter, R.J. Store Atmosphere and Purchasing 20 PDV 10 2008

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avaliao

1) Qual o principal objetivo da gesto do layout ? a) Oferecer servios ao cliente. b) Oferecer mais produtos ao cliente. c) Oferecer maior conforto e praticidade ao cliente. 2) O que se deve evitar na concepo do layout ? a) Evitar o efeito labirinto, sem um caminho lgico para o cliente seguir. b) Evitar o efeito das reclamaes dos clientes. c) Evitar encontrar com o cliente na loja. 3) Quanto influncia da iluminao, aponte a afirmao incorreta: a) A iluminao agrega muito pouco idia de limpeza na loja. b) Uma boa iluminao transmite sensaes agradveis ao cliente. c) Pode contribuir para passar uma idia de limpeza ao ambiente. 4) Quais das opes abaixo no representam pontos nobres em uma loja? a) Espaos centrais. b) Balco de informaes. c) Ponta de gndola. 5) Assinale a afirmao verdadeira: a) Produtos sazonais no devem ser comprados. b) Produtos sazonais devem ser identificados para receber ateno especial em pocas de alta demanda. c) Produtos sazonais atrapalham o bom desempenho do restante do mix de produtos e, por isso, devem ser gerenciados com muita ateno. 6) A correta sinalizao muito importante na comunicao de loja, por isso: a) Deve-se indicar onde ficam as sees e as classes de produtos. b) Manter o ambiente limpo sem sinais e indicao. c) No sinalizar a loja para que o cliente ande mais e veja todos os produtos venda. 7) Qual frase no verdadeira? a) Deve-se enfatizar os servios ao cliente. b) Deve-se enfatizar a cobrana dos servios oferecidos. c) Procurar compor o mix com produtos que agreguem valor. 8) Qual alternativa verdadeira? a) No se deve fazer promoo. b) Os produtos em promoo devem ter seus preos destacados dos demais. c) Os preos dos produtos em promoo devem estar juntos com os outros produtos sempre. 9) Qual das linguagens no so identificadas na loja? a) Sentimental. b) Visual. c) Gustativa. 10) Quanto ao preo, podemos afirmar: a) Quanto menos se falar deles melhor. b) Quanto maiores mais interessantes so para as vendas. c) parte integrante do produto e, por isso, fundamental na deciso de compra do cliente.

Gabarito: acesse o site (www.pdv10.com.br); faa o seu cadastro; responda a avaliao; e confira o seu aproveitamento.

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LINHA OTC BAYER

Aspirina - cido Acetilsaliclico - Registro M.S. : 1.0429.0002 Contra-indicaes - Conhecida hipersensibilidade ao cido acetilsaliclico, a outros salicilatos ou a qualquer componente da frmula. Na presena de ditese hemorrgica, de lcera gastroduodenal, nos trs ltimos meses de gravidez.
ESTE MEDICAMENTO CONTRA-INDICADO EM CASO DE SUSPEITA DE DENGUE.

Aspirina +C - cido Acetilsaliclico cido Ascrbico - Registro M.S. : 1.0429.0037 Contra-Indicaes - Conhecida hipersensibilidade ao cido acetilsaliclico, a outros salicilatos ou a qualquer componente da frmula. Na presena de ditese hemorrgica, de lcera gastroduodenal, nos trs ltimos meses de gravidez.
ESTE MEDICAMENTO CONTRA-INDICADO EM CASO DE SUSPEITA DE DENGUE.

Bepantol - Dexpantenol - Registro M.S.: 1.0429.0171 Contra-indicaes - contra-indicado em indivduos com hipersensibilidade conhecida a qualquer um dos seus componentes.

Canesten - Princpio Ativo: Clotrimazol - Registro MS.: 1.0429.0013 Contra-indicaes: Hipersensibilidade ao clotrimazol e ou ao lcool cetoestearlico.

Supradyn - Princpio Ativo: polivitamnico e polimineral - Registro MS.: Distribudo sob licena de Produtos Roche Qumicos e Farmacuticos S.A. por Bayer S.A. - Reg.MS 1.0100.0080 Contra-indicaes: hipervitaminose A e/ou D, insucincia renal, hemossiderose, hipercalcemia e hipercalciria.

Redoxon - Princpio Ativo: cido ascrbico - Registro MS.: 1.7056.0016 Contra-indicaes: clculo renal e insuciencia renal grave

AO PERSISTIREM OS SINTOMAS, O MDICO DEVER SER CONSULTADO

C o n s u m e r

C a r e