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Nike y Adidas: dioses, hroes y guerreros globales.

La masculinidad en las campaas publicitarias deportivas


SIMPOSIO III-B: Cultura, Cuerpo, Gnero: Incorporar la desigualdad (poder, violencia, masculinidades, discursos-texto corporales: cinematogrficos, performance, alteridades corporales)

Jess Martnez Oliva Facultad de Bellas Artes Universidad de Murcia Campus Espinardo 30100 Murcia Telf: 868883932 Fax: 868887858 jesusmar@um.es

Palabras clave: Masculinidad hegemnica, globalizacin, deporte, spots publicitarios deportivos, violencia, Nike.

El objetivo fundamental de esta comunicacin es analizar el papel que juegan las campaas publicitarias deportivas de las grandes marcas globales (Nike, Adidas) en la transmisin de roles de gnero y en especial en la construccin de la masculinidad. Como sabemos la masculinidad adquiere una centralidad palmaria en el contexto del mundo del deporte y de todo lo que le rodea. El deporte est asociado a toda una serie de cualidades competitivas que privilegian la masculinidad sobre la feminidad, la virilidad sobre el afeminamiento. Los deportes en s y en especial su representacin meditica son una potente tecnologa de gnero que establece rgidos binarismos y jerarquizaciones, clasificando a los seres humanos por sus diferencias corporales, su fuerza fsica y su valor. Este es el punto de partida, algo fcilmente constatable si miramos las vallas publicitarias de cualquier entorno urbano o los anuncios que aparecen en televisin o internet en los que el deporte mayoritariamente est representado a travs de la masculinidad y del cuerpo del hombre. A partir de este planteamiento inicial incidiremos en cmo se privilegia en la mayora de estos spots publicitarios la transmisin de unos ideales de masculinidad, marcadamente patriarcales, machistas y homfobos, enmascarados bajo una esttica y unas apariencias formales de modernidad. Veremos cmo es evidente que el mbito del deporte es en nuestra sociedad uno de los espacios privilegiados de produccin y reproduccin de la masculinidad hegemnica, junto con los mbitos de la economa y del trabajo. Intentaremos tambin dar una serie de respuestas al porqu este tipo de publicidad responde a unos parmetros tan marcadamente sexistas y patriarcales en pleno siglo XXI; resulta sorprendente el xito y la gran aceptacin de estos anuncios en el contexto de las democracias occidentales que tanto proclaman la igualdad de gnero, la paridad, sin apenas despertar crticas.

Para ello utilizaremos la sociologa y los estudios del deporte que han incorporado a sus disciplinas las enseanzas de los estudios de gnero, as como los estudios culturales y visuales que analizan las representaciones del deporte y que han remarcado las relaciones de publicidad deportiva con masculinismo y violencia. Conviene apuntar que este tipo de temas han sido poco estudiados en nuestro pas frente a la gran cantidad de literatura crtica que han generado en el contexto anglosajn, de ah que la mayor parte de las fuentes bibliogrficas que hemos utilizado procedan de los estudios culturales y visuales de dicho contexto. Todos estos elementos nos servirn como marco y apoyatura para el anlisis de algunos ejemplos de spots publicitarios de la marca deportiva Adidas o los realizados por la gran corporacin multinacional Nike. Campaas en las que grandes deportistas de lite del ftbol, el baloncesto o el atletismo ponen en escena una masculinidad heroica enmarcada en una serie de contextos y escenarios -por lo general pastiche de otros gneros como el cine y la televisin- en los que insistentemente se reproduce la triloga guerra-deporte-agresin.

El papel del deporte en las sociedades contemporneas


El proceso de deportivizacin del cuerpo y de las sociedades (Huerta Rojas, 2005) ha sido un proceso propio de la modernidad y de la industrializacin iniciadas a principios del siglo XIX y desarrolladas a lo largo del siglo XX. Ya en los inicios de la industrializacin, muy pronto, el deporte fue visto por las clases dominantes como una forma de control de las masas hacinadas en las ciudades y las fbricas. Se lanzaron una serie de campaas de higienizacin y se promovieron y difundieron las bondades del ejercicio fsico en espacios abiertos, dando paso al ideal del obrero-soldado-deportista. La industrializacin no slo supuso una regulacin del trabajo para obtener mayor rendimiento y beneficios sino que tambin se dio una regulacin del tiempo y del espacio social y por lo tanto de las actividades recreativas. Pero por qu el deporte ha alcanzado esa centralidad en nuestras sociedades se han preguntado diversos analistas y estudiosos. Sin nimo de ser exhaustivos, vamos a apuntar algunas ideas barajadas por diversos socilogos y estudiosos del deporte que quizs sean tiles para contextualizar el tema y en especial el papel del deporte como un enclave fundamental para la produccin de la masculinidad hegemnica. El deporte no slo es una actividad de ocio, es una de las formas ms antiguas de performance cultural. Todos sabemos que junto con la religin y la guerra es uno de las invenciones humanas que mayor movilizacin colectiva genera. El deporte como apunta (Dunning, 2003) puede aportar un sentido a la vida, actuar de centro de identificacin social y ofrecer sensaciones anlogas a las generadas por la guerra y otras situaciones serias como estar enamorado (de sobra conocidas son las relaciones seudoamaorosas de los aficionados con los equipos). El carcter conflictivo del deporte es lo que le permite enseguida establecer vnculos intergrupales. En su expresin moderna es una forma de resolucin de dos trminos opuestos como son rivalidad y amistad, solventada en una rivalidad amistosa. A este respecto la teora del proceso civilizador de Norbert Elias plantea el deporte como un elemento decisivo en el control de la violencia en las sociedades civilizadas. Es una forma de institucionalizacin de los controles sociales y personales sobre la violencia, en los que la prctica del deporte actara como un espacio controlado para la expresin de esa pulsin reprimida. El autor describe cmo el proceso de la reglamentacin e implantacin social del deporte es paralelo a los procesos pacificadores de la parlamentarizacin de la poltica europea, iniciada en Inglaterra a finales del XVIII. En sociedades civilizadas slo el deporte junto con la

polica y el ejrcito son los reductos legtimos de expresin de la agresin masculina y de la produccin y reproduccin de la masculinidad tradicional, que tiene en el uso y despliegue del poder y la fuerza fsica uno de sus pilares sustentadores. El deporte nos permite celebrar la humanidad a pesar de que sta se manifieste a partir de violentas competiciones, ya que se supone que nos movemos en el terreno de lo simblico, en un espacio de teatralizacin sublimadora (Elias, 1994; Dunning, 2003). Otros enfoques subrayan cmo el fenmeno de la deportivizacin est estrechamente ligado al capitalismo y sus diversas etapas, atravesadas todas ellas por diversas motivaciones de tipo comercial, industrial tecnolgico y cientfico. El mbito del deporte fue un buen terreno para la creacin de la necesidad del consumo de productos, actividades, servicios y espectculos deportivos para dar fuelle a la maquinaria consumista capitalista. En el pasado siglo XX fue, sin duda, cuando se produjo la deportivizacin masiva de los cuerpos como una tecnologa fundamental de socializacin y de construccin de identidades. En este sentido el desarrollo del consumo en los pases desarrollados a partir de la Segunda Guerra Mundial jug un papel decisivo. La estructura del deporte como una forma de cultura popular se erigi en el espacio ideal para la cultura del anuncio y la promocin del consumo: congrega apasionadamente enormes audiencias devotas; al fin y al cabo es un drama humano y proporciona todo lo necesario para que surjan las emociones; exhibe a gente mostrando los lmites del cuerpo humano, es sexy y ertico; proporciona una narrativa cuidadosamente manufacturada de hroes y villanos; se asocia con imgenes positivas de la salud y de la nacionalidad; y por ltimo, es el espacio ideal de la cultura promocional del capitalismo ya que se sustenta en sus mismas bases de competicin, logro, eficacia y meritocracia. Esta alianza entre el deporte y la publicidad es fundamental y ha dado lugar a lo que se llama el sportmedia complex, de un potencial econmico y simblico de gran magnitud. Los datos estadsticos son abrumadores y muestran la importancia capital del valor econmico del deporte dentro de la economa global (Jackson y Andrews, 2005). Es en lo que conocemos como tardocapitalismo, fase en la que la produccin de subjetividad es uno de sus motores fundamentales, donde el deporte se convierte en uno de sus productos estrella. Este atraviesa diversos aspectos como la salud, la corporalidad, la esttica, la moda, vectores decisivos de la construccin de la identidad contempornea. Por otro lado el despegue de las tecnologas de la informacin y los medios de comunicacin de masas han sido un elemento clave para convertir este proceso en un fenmeno global, de hecho hoy podramos decir que es uno de los aspectos ms caractersticos de la globalizacin. El deporte y sus acontecimientos tienen la capacidad de rebasar las barreras espaciales, lingsticas y culturales aunque sea temporalmente. Los grandes eventos deportivos o las grandes marcas deportivas tienen un eco y una repercusin global, unen lugares alejados mediante retransmisiones en vivo o nos hacen habitar unos mismos ideales corporales, de gnero Ese flujo constante de informacin espectacularizada y la consiguiente saturacin de imgenes hacen efectiva la deportivizacin de la sociedad.

El deporte como una tecnologa de gnero: deporte-masculinidadviolencia


Centrmonos ahora en enfocar el papel del deporte en la articulacin de la masculinidad en las sociedades contemporneas. Es casi una ortodoxia sociolgica el considerar el mbito del trabajo como el lugar fundamental de produccin y reproduccin de la masculinidad, sin embargo con los cambios que se han producido en igualdad de gnero 3

en el campo laboral, esto se podra matizar debido al trasvase de roles, valores, comportamientos e ideologas entre ambos. Esto ha propiciado que otras esferas como las del deporte hayan atrado la atencin como un agente decisivo en la construccin de los gneros tradicionales. De hecho los estudios sociolgicos sobre el deporte en los aos ochenta obviaban el tema del gnero, sin embargo con el cambio de dcada se empieza a reparar en ello, dndose una sinergia con los tradicionales estudios feministas, encabezada por una serie de tericas y toda una serie acadmicos hombres, profeministas que empiezan a focalizar su atencin en la construccin de la masculinidad. Partiremos de los parmetros de una teora performativa y relacional del gnero (Butler, 1990). La masculinidad es una construccin que se actualiza mediante una serie de puestas en escena en las que se ponen en juego una serie de relaciones de poder entre diversas formas de masculinidad y de feminidad, y en las que la masculinidad se construye a expensas de la feminidad y de otras masculinidades subordinadas y marginalizadas (Connell, 1987). A partir de esas premisas podemos afirmar que la deportivizacin es uno de los procesos de produccin de la masculinidad hegemnica; un proceso ritual masculino mediante el cual la sociedad ejerce simblicamente el poder sobre las mujeres y otros hombres con menos poder. Hemos de aadir que es un espacio marcadamente conservador de reproduccin, no slo, de las relaciones de gnero tradicionales sino tambin de las jerarquas de raza-etnia y de clase. Esa masculinidad hegemnica se manifiesta mediante toda una serie de posiciones de poder que toman cuerpo en el mito de la identidad viril: un prototipo agresivo hacia los dems y hacia los propios varones, que se autodenomina como hombre de verdad y cuyas principales cualidades son el no tener rasgos femeninos, el tener confianza en s mismo y fortaleza tanto fsica como moral. En la cultura occidental la masculinidad se asocia con la fuerza, la racionalidad, el liderazgo, el vigor sexual, la competitividad, el herosmo, el control y el poder. Lo que llamamos masculinidad dominante o hegemnica aparece como una relacin naturalizada entre la masculinidad y el poder (Bourdieu, 2000). Esto hace que la masculinidad pase desapercibida y no se reflexione sobre ella ya que se muestra como algo natural e innato. Otro tema clave aqu es la relacin entre masculinidad, agresividad y violencia, cuyo ejercicio es otra forma de mantener el poder y demostrar su identidad varonil (Alsina y Borrs, 2000). Esta masculinidad hegemnica que hemos descrito se hace legible en el cuerpo del hombre blanco de clase media. Encarnar dicho estndar es una prueba continua que no est exenta de esfuerzo y generacin de ansiedad, como bien explica Elisabeth Badinter en XY, la identidad masculina. Tras esta descripcin es fcil entender que el deporte sea una de las instituciones de socializacin ms poderosas para la masculinidad ya que sta privilegia los cuerpos masculinos heterosexuales y aporta toda una serie de normas de comportamiento de gnero muy estrictas y definidas. Es el espacio ideal para demostrar la fuerza fsica, componente esencial para la consecucin y la exhibicin de masculinidad hegemnica (Connell, 1987, Messner, 1992). Como sabemos el tamao, la fuerza, la talla, la destreza fsica, las posturas y los gestos son las bases con las que comunicar el gnero. La prctica de un deporte -en especial los ms competitivos y violentos- se ha convertido casi en una obligacin para cualquier chico en edad escolar como una forma de normalizacin. Los que eligen una va antideportiva corren el riesgo de ser acusados de afeminados o incluso de homosexuales, por el contrario las chicas que eligen deportes masculinos de lesbianas. Esta claro que los rituales masculinos asociados al deporte ataen o son un trasunto de la tradicional lucha de poder entre los gneros. De hecho, el fenmeno del auge de la importancia del deporte a lo largo del pasado siglo es

explicado por algunos tericos (Messner, 1987; Dunning, 2003) como una defensa ante la creciente feminizacin de la sociedad, propiciada por la incorporacin de la mujer al trabajo y a la vida pblica, el declive de la importancia de la familia tradicional El deporte es una nueva forma de inculcar la masculinidad tradicional. ste surgi como un coto masculino y de ah la resistencia a la entrada de la mujer en su campo o incluso a permitir que stas desarrollen sus propios hbitos deportivos. Si retomamos la idea del deporte como un proceso civilizador, podramos pensar tambin en los controles internos y externos que las sociedades modernas han ido estableciendo para la prohibicin del ejercicio de la violencia contra las mujeres, como un proceso desmasculinizador que se intentara compensar con el espacio simblico del deporte. Despus de la Segunda Guerra Mundial el deporte es uno de los ltimos bastiones de diferenciacin, de exhibicin del poder y de la superioridad de lo masculino ante esa creciente feminizacin de la sociedad. Determinados deportes como el ftbol americano con sus mels violentas o el uso de armaduras que recuerdan a las de los guerreros medievales son una forma de expresin de la agresividad y potencia masculinas. Incluso se ha estudiado como este tipo de deportes experimenta un auge durante determinados procesos descivilizatorios como las guerras, algo que ocurri durante la II Guerra Mundial, la de Corea o la de Vietnam, periodos en los que el ftbol americano experiment un ascenso y decreci el favor hacia deportes menos combativos como el bisbol. La deportivizacin genrica de la sociedad presenta los cuerpos masculinos en los campos de juego como espacios de representacin de la ritualidad masculina (la casa de los hombres). De hecho este mbito acta como una especie de ltimo refugio fuera de la realidad cotidiana para el herosmo.
En cierto sentido, la creencia en el hombre cazador o hroe pareca no tener sus cimientos en el mundo actual en el que viven la mayora de los hombres. stos disponen de muy pocas ocasiones para ser hroes, excepto como aficin o deporte. El hombre cazador se ha transformado en el hombre que gana un jornal. Las oportunidades para el herosmo slo surgen en el campo del deporte, no en el bosque en una enconada bsqueda de alimentos para la tribu. (Brittan, 1989)

Otra de las explicaciones sobre el axioma deporte-masculinidad-violencia es de tipo psicoanaltico y postula el principio del dolor como algo ligado a la cultura judeo cristiana, como una fuerza inevitable de la existencia que hay que superar para conseguir una superioridad moral (Wenner, 1998). Este principio estara ntimamente ligado a la construcin de la masculinidad; por medio del deporte se educa para ignorar el dolor. La mxima en los vestuarios antes y despus de las competiciones: No pain no gain (sin dolor no hay premio), o el papel de los medios de comunicacin que enfatizan y alaban los deportistas que sufren la injuria y se enfrentan a la situaciones violentas y al dolor con valenta son claros ejemplos de esto. Sin embargo algunos estudios recientes tienden a matizar esta afirmacin un tanto monoltica sobre la ecuacin entre deporte y masculinidad hegemnica, reflexionando sobre el papel creciente de las atletas y deportistas mujeres y los cambios que estn produciendo en el tradicional coto masculino, as como haciendo hincapi en la diversidad dentro del mundo del deporte y planteando posibilidades de cambio y contestacin a las estructuras tradicionales del mismo. El estudio de deportes menos centrales y ms individualistas como la natacin o el culturismo muestran ciertas contradicciones en la reproduccin de la masculinidad hegemnica. El ya apuntado papel creciente de las mujeres dentro del deporte o la incipiente visibilidad de minoras sexuales (Gay Games) tambin vendran a contestar esta visin.

La masculinidad en los medios de masas y la publicidad deportiva


Pasaremos ahora a ver cmo todo esto se vehicula en la economa representacional de los medios de masas y de la publicidad, intentando enfocar las relaciones entre masculinidad y publicidad a travs del tema del deporte. En este punto nos sern tiles los estudios sobre masculinidad que han abordado la representacin del hombre en contextos como los del cine y la publicidad, en especial la deportiva. Muchas teoras se han elaborado sobre el poder de la publicidad, todos hemos oido hablar alguna vez de la mayora de ellas. Por apuntar slo algunas a modo de epgrafes: La publicidad es la ms influyente institucin de socializacin en la sociedad moderna, una esfera de ideologa, el mayor colonizador del espacio pblico, una mquina de construir mitologas o el arte oficial del capitalismo. Quizs lo que ms nos interesa es subrayar el componente poltico de esta potente forma de representacin; la publicidad es un medio de representacin privilegiado que proporciona un kaleidoscopio cultural a travs del cual podemos observar las relaciones sociales, la construccin y confirmacin de identidades y la reproduccin de la lgica y las relaciones de poder del capitalismo. La publicidad no representa la sociedad tal y como es, sino un ideal tal y como debera ser dentro de la lgica del capitalismo. Por lo tanto las imgenes idealizadas de la publicidad muestran un orden social, una economa y la creencia en un sistema cultural. La consecuencia es que una vez definido el valor que determinados grupos sociales tienen para el mercado stos son representados con mayor o menor poder. Esto queda muy claro cuando observamos cmo determinadas hegemonas de gnero, raza, sexualidad, clase y nacionalidad son producidas y reproducidas en el contexto del deporte y de la publicidad asociada a ste. Muchos autores han sealado la reproduccin de las relaciones de poder de gnero en los medios de comunicacin y en especial en la publicidad (McKay et alt., 2000; Messner, 2002; Jackson y Andrews, 2005). Pero por qu la representacin del deporte en los medios de comunicacin y en la publicidad ocupa un lugar tan destacado en la configuracin de la masculinidad? La publicidad est enamorada del deporte porque crea fuertes procesos de identificacin, identidades fuertes, que generan una lucrativa base de consumidores. Por otro lado diversos estudios sobre la representacin de la masculinidad han desvelado las estrictas codificaciones en las que sta puede ser mostrada permitiendo una representacin corporal espectacularizada del hombre, entre las que el deporte ocupa un lugar de privilegio. La exaltacin del cuerpo masculino podremos verla siempre como smbolo de poder y fuerza, nunca como un objeto pasivo para el placer escpico del observador. Men act, women appear, los hombres actan, las mujeres se muestran, (Berger, 1972); de ah que el deporte sea un espacio ideal para la representacin de la virilidad, como ya apuntamos. mbitos como los del deporte, la guerra o la publicidad deportiva son los que permiten mostrar cuerpos masculinos, pero eso s siempre entregados a una violencia competitiva. Calvin Thomas a este respecto nos dice lo siguiente:
La posibilidad que se nos brinda de contemplar el cuerpo desnudo de Arnold Schwarzenegger al principio de las pelculas de Terminator est condicionada por el hecho de estar a punto de emprenderla a golpes con otros cuerpos; se nos permite una mirada al culo de Mel Gibson en Arma letal, slo porque est a punto de empezar a dar patadas a otros culos. Estos ejemplos de visibilidad corprea masculina terminada en letalidad son tan slo los ms flagrantes, ya que de la cultura ms elevada a la ms baja, de la poesa lrica al porno duro, cualquier prctica discursiva o representacional que dedique una atencin excesiva o inadecuada al cuerpo masculino, corre el riesgo de caer fuera de los confines e imperativos masculinos (Thomas, 1996).

Este planteamiento del cuerpo masculino como smbolo del poder y la fuerza tuvo un gran desarrollo con el fascismo; el arte que se produjo en los regmenes de Mussolini y Hitler da buena cuenta de ello. Despus de la Segunda Guerra Mundial las sociedades democrticas occidentales vieron con ansiedad el culto a la perfeccin fsica, as como de cualquier aspecto relacionado con la ideologa del totalitarismo. A pesar de esto, dentro de un marco de mayor pluralismo poltico, los medios de masas continuaron presentando el cuerpo masculino atltico como un icono de gran significacin pblica y poltica. Los personajes de cmic, super-hroes como Superman y sus imitadores fueron definidos visualmente por su fsico desarrollado y poderoso. Estos hroes lucharon contra el mal y sus villanos defendiendo la democracia y el estilo de vida americano. En los ochenta con la vuelta de la derecha un nuevo clima social y poltico fuertemente conservador y nacionalista propici la vuelta del hroe musculoso y agresivamente masculino en el cine de accin y aventuras americano de esos aos como un autntico emblema ideolgico (Jeffords, 1994). Volviendo a la publicidad deportiva est claro que sta es un espacio ideal para mostrar cuerpos en accin, luchando competitivamente y de forma agresiva como enclave ideal para la representacin de la masculinidad hegemnica ya que la violencia es una parte integrante de muchos deportes. La mayora responden a una estructura de competicin, lo cual implica conflicto. Adems no solamente los jugadores-competidores ejercen la violencia tambin las multitudes de espectadores y de fans enfervorecidos caldean los nimos en las gradas pasando muchas veces de la excitacin al ejercicio de la violencia (hooligans). Si hacemos un rastreo histrico de la violencia en la historia del deporte nos encontramos con diversos episodios en los que tuvo especial relevancia. Desde las masas en el circo romano cuya mayor excitacin era ver la muerte y la sangre en directo, hasta los torneos medievales donde el dao fsico entre los contrincantes era una parte importante del espectculo, o el fenmeno de los hinchas y hooligans contemporneos (Gunter, 2006). El matrimonio en la segunda mitad del pasado siglo entre deportes y televisin ha generado un marco muy competitivo. Las retransmisiones se tienen que adaptar al entorno televisivo y a sus mecanismos teniendo que ofrecer unas buenas dosis de drama para que el espectculo resulte atrayente. El drama por lo general surge del conflicto y el conflicto y la violencia han sido asociados histricamente con un mayor entretenimiento (Jackson, 2004). La violencia deportiva aparece en los medios fundamentalmente de cuatro formas: entre los deportistas que compiten, en el pblico excitado, en la retransmisin de los eventos (edicin de imgenes, subrayado por parte de los comentaristas) y en la publicidad relacionada con el deporte, ya sea anunciando grandes eventos (las diversas ligas, Champions), o productos deportivos como zapatillas o ropa.

Just do it: be a real man


La omnipresencia en los medios y el poder econmico de la corporacin multinacional Nike hace casi inevitable que cualquier estudio sobre deporte o sobre publicidad la utilice como una referencia obligada y sea uno de sus focos de anlisis. Nike ha contribuido en gran medida a la globalizacin de los productos de consumo ligados al deporte. Vivimos en una cultura de signos y el de Nike es universalmente conocido, sus campaas ya no necesitan poner el nombre ya que todo el mundo puede identificar su logo sin necesidad de texto. Nike es la marca con mayor nmero de campaas publicitarias premiadas en el Festival de Publicidad de Cannes, por dar un dato. Se

premia no slo la calidad de sus anuncios sino su creatividad en la configuracin de un estilo de vida en las ltimas dcadas, dicen los grandes veneradores de la marca. Nike es lder en la economa cultural de las imgenes. Sin embargo para otros muchos su produccin transnacional de productos y de campaas publicitarias se ha convertido en un leit motiv de los enfoques crticos de la globalizacin: su xito comercial est basado en la explotacin laboral de miles de personas en pases del sureste asitico y muchas de sus campaas refuerzan el sexismo, el racismo o ensalzan la violencia. La famosa compaa de publicidad Wieden & Kennedy que orquesta sus exitosas campaas no ocultan que sus estrategias de marketing son tratadas como ofensivas de guerra contra sus rivales corporativos: We are on offense, break the rules; fight the Law; This is as much about battle as about Business (Jackson, 2004). El trasfondo ideolgico de este enfoque es marcadamente competitivo y agresivo, similar a la masculinidad hegemnica que hemos analizado en el mbito del deporte. Su famoso mensaje Just do it, quiere resumir su filosofa basada en el sueo americano de libertad e individualismo. Acta por t mismo no dejes que los dems te digan lo que tienes que hacer: Just do it. Sus publicistas declaran que cuando Nike habla del deseo de experimentar satisfaccin individual por luchar contra las barreras sociales o personales se dirige por igual a hombres y mujeres con un mismo mensaje democrtico. Como vamos a ver podramos decir que son muy habilidosos dando una de cal y otra de arena para abarcar el mayor nmero de ideologas y de potenciales consumidores. Son capaces de apropiarse de mensajes feministas o incluso de cierta retrica pacifista de los aos setenta (vase el spot Ive got soul but Im not a soldier) para determinados anuncios, frente a otros muchos en los que ensalzan descaradamente el masculinismo y la violencia. Es cierto que Nike a partir de la dcada de los noventa vio la potencialidad de la mujer como un gran cliente y empez a incorporar en sus mensajes una cierta retrica feminista, pero no como un cambio de visin del binarismo de gnero sino como una forma de atraer ese sector de pblico como consumidoras. Se da a partir de esa dcada en sus campaas dirigidas a mujeres una emergencia de una retrica de dar poder a la mujer (McDonald, 2005), con la que Nike ha vendido un cierto postfeminismo en forma de zapatillas y ropa de entrenamiento para mujeres. (Messner, 2002). La conocida campaa de 1995, If you let me play, en la que una serie de chicas piden una oportunidad para participar en el mundo masculino del deporte para demostrar que tambin son capaces de hacer un trabajo duro, asumir responsabilidad es otro ejemplo. Sin embargo est claro que la marca y su configuracin de un estilo de vida reproduce con unos visos de modernidad los roles tradicionales de gnero. Los anuncios destinados a hombres y mujeres tienen claras diferencias entre las que destacaramos las siguientes (Goldman y Papson, 1998): 1. Para las mujeres hacer deporte es una forma de mantenerse fsicamente y casi una cuestin de salud y esttica, para los hombres supone maestra, un reto, alcanzar una meta o un logro. 2. Los anuncios de las mujeres se estructuran con mucho texto escrito o dialogado, mientras que los de los hombres se construyen con referencias a otros discursos visuales como el cine o la televisin. Son ms irnicos y completamente irreflexivos sobre lo que significa ser hombre en nuestra cultura. Los de las mujeres por el contrario son una reflexin sobre lo que es ser mujer y adoptan un tono ms sincero y profundo. 3. Los de las mujeres suelen estructurarase como una narrativa subjetiva, un comentario personal e individual, mientras que los de los hombres son un pastiche de otros elementos que contruyen una masculinidad genrica.

4. Los hombres suelen aparecer en actos de camaradera y estableciendo lazos grupales, haciendo equipo, algo que ocurre rara vez con las mujeres. 5. Los anuncios destinados al pblico femenino estn protagonizados por mujeres annimas, no se incorporan atletas o deportistas estrella hasta 1996. La narrativa del hroe es uno de los ms persuasivos y poderosos mitos y el deporte lo utiliza con profusin y aadiramos que an ms la publicidad deportiva. Como sabemos los mitos son narraciones para explicar por qu las cosas son como son. El hroe es una persona superior, noble, lleno de fuerza y coraje y tpicamente es un chico o un hombre. Sus hazaas, que lleva a cabo para el bien de la comunidad, lo alejan de la vida cotidiana acercndolo a la excepcionalidad. Nike o Adidas han sabido actualizar el antiguo mito del hroe dentro de los campos del deporte aunque sin perder de vista las referencias a los campos de batalla. Los grandes hombres parecen tener cualidades que sobrepasan con creces las del hombre medio (Citius, altius, fortius); as reza tambin en los machacones eslganes de las campaas modernas: You are faster than you think (Nike), o Impossible is Nothing (Adidas). Los recursos para construir la narrativa de los spots se basan en la apropiacin y mezcla de toda una serie de referencias a gneros del cine en los que la masculinidad ms heroica se pone en escena: cine blico o de accin en el que se da la dialctica de hroes y villanos. El famoso anuncio de Nike, God versus Evil de 1995, utiliza a los ms famosos futbolistas del momento, Figo, Costa, Cantona, Ronaldo, Campos, Maldini, autnticos dolos a nivel global para miles de jvenes. La escena se desarrolla en un antiguo coliseo romano y comienza con una voz en off que anuncia que en ese da un guerrero oscuro ascender a la tierra para destruir el juego ms bello. Aparece en primer plano una pezua y de seguido un halo de fuego dibuja las lneas del campo de juego (es el mismo Lucifer), en contraplano vemos las masas agitando banderas enfurecidas con la visin y sedientas de lucha-espectculo. Un trozo de carne cruda cae a la arena y comienza el partido en el que los futbolistas que representan el bien luchan contra el equipo de los apstoles de Satan. Al principio el equipo del mal lleva ventaja en el juego por toda una serie de trampas y jugadas sucias pero efectivamente el equipo del bien remonta, toma el control y vence. El procedimiento del pastiche sirve aqu para encabalgar diversas referencias a la masculinidad ms frrea mediante el cine de gladiadores, el de temtica satnica y de lucha contra el mal y el deporte del ftbol. En otro anuncio de nuevo vemos a los futbolistas del momento formando un eficaz equipo para rescatar un baln de ftbol (el deporte rey secuestrado), custodiado en un edificio de estilo fascista por una serie de villanos con apariencia de guerreros nipones, que en realidad son robots. En este caso las referencias son de pelculas de accin de lucha contra diversas formas de fascismo, aqu en concreto contra los peligros de mecanizacin y la deshumanizacin, tema bastante recurrente el cine de accin americano de los ochenta y principios de los noventa. Par terminar nos gustara plantear -a modo de apertura, ms que de cierre- el carcter global de estas campaas y sus posibles efectos de homogeneizacin. Nos preguntamos si las masculinidades globales que los medios de comunicacin imponen en todo el planeta -que evidentemente proceden del marco cultural occidental- tienen una influencia o modifican las visiones de la masculinidad en otros mbitos culturales. Como sabemos la globalizacin encierra diversos procesos contradictorios; en el caso del deporte por un lado fomenta la homogeneizacin deportiva y por otro la diversidad local de las prcticas deportivas. La masculinidad global estara simbolizada en el cuerpo ejecutivo, competitivo y con xito del capitalismo, de una sexualidad potenciada y de una subjetividad transnacional. Como apuntan algunos estudios sobre la

globalizacin y las identidades de gnero el neoliberalismo al aplastar a las instituciones del bienestar que propiciaban la incorporacin de las mujeres desplazan el ingreso y el poder al mercado y a las corporaciones restaurando los dividendos patriarcales. Las estrategias de desarrollo neoliberales son entonces una suerte de rutas reaccionarias de las relaciones dependientes del gnero a pesar de su aparente modernidad (Connell, 2006). Algunas ecuaciones que hemos barajado a lo largo del texto pueden servirnos aqu para situar el deporte dentro de esa masculinidad global: deporte-violencia, violencia-masculinidad, y finalmente deporte-capitalismo. Habra que valorar en profundidad hasta qu punto existe una ligazn ideolgica entre la cultura de la violencia comercializada y estetizada que hemos estudiado a travs de los spots deportivos y la del capitalismo posmoderno para legitimar sus estrategias de eficacia, competitividad y beneficio. Otras cuestiones quedan abiertas con respecto al carcter homogeneizador de la masculinidad a travs de la iconografa deportiva. Por poner un ejemplo recurrente en los debates poltico-culturales recientes cabra hacernos algunas preguntas como las siguientes, son los ideales de esas campaas de grandes corporaciones como Nike o Adidas, los ideales de la buena masculinidad y del buen gnero frente a los de las culturas musulmanas que occidente considera atvicos y abyectos?; estas campaas son aceptadas en esos mbitos fuertemente patriarcales porque en realidad su trasfondo lo es, dando al hombre lo que es del hombre (fuerza, coraje, superioridad), y por lo tanto no cuestionan el orden de gnero patriarcal?

Referencias Bibliogrficas:

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