Context matters

Apresentao
Enquanto os investimentos globais em mdia online crescem e o marketing digital se fortalece, a comunidade que planeja a comunicao enfrenta desafios cada vez maiores em integrar a Internet s campanhas de construo de marcas em diferentes canais, de forma eficiente e eficaz. A Internet est se tornando cada vez mais multimdia, multiobjetivos e multiequipamentos. Os consumidores conectados se tornam cada vez mais poderosos e no controle. O cenrio de concorrncia online nunca esteve to complexo e abarrotado. Como resultado, os anunciantes e suas agncias tentam encontrar a melhor abordagem para alcanar, envolver e persuadir seu pblico-alvo.

O comportamento online vem evoluindo

Mais tempo de mdia dispendido online

19% do tempo consumido com mdia na Europa gasto na Internet.

A rede social
Aumento global de 30% no nmero de usurios de redes sociais entre novembro de 2006 e agosto de 2007.

Consumidores como proprietrios de mdia

9% dos consumidores online publicam ou atualizam regularmente suas prprias pginas online.*

A Internet se torna cada vez mais uma plataforma multidimensional, permitindo que diversas necessidades sejam preenchidas. Como resultado, as atividades online das pessoas podem ser extremamente diversas. Do ponto de vista da publicidade, esta funcionalidade mltipla significa que a Internet deve ser reconhecida como um amlgama de muitos canais de mdia, e no como um nico canal. Assim, o canal digital oferece uma grande mistura de diferentes contextos para a construo de marcas, ao mesmo tempo em que apresenta uma srie de desafios nicos. Foi a partir desta perspectiva que a Microsoft Advertising mergulhou em um estudo internacional para entender melhor o tempo online gasto pelas pessoas e para destacar, tanto as oportunidades quanto os desafios que isso apresenta aos anunciantes.

De modo resumido, a banda larga muda tudo. Os usurios de banda larga permanecem online de 20 a 40 vezes ao dia, normalmente de 2 a 3 minutos por vez. Como se conectam com bastante frequncia, no querem que o PC fique nos bastidores da casa, mas sim no palco principal. O que realmente aconteceu que a banda larga permitiu que a Internet fosse inteiramente integrada vida cotidiana. Jeff Cole, Center of the Digital Future, USC Annenburg School.

*Fonte: EIAA Mediascope 2007; comScore Nov 2006 - Ago 2007; Forrester Jun 2007

Situaes online

comunicao

E-mail, IM, fruns, comunidades, VOIP O tipo de situao mais popular, representando 41% de todas as atividades online no Brasil. Ela popular durante o dia todo, a "cola" entre outras atividades. Ainda mais popular entre mulheres. Quando as pessoas se comunicam por IM, fruns e redes sociais, esto bastante distradas, utilizando estas ferramentas para passar o tempo. E-mail e VOIP so atividades que exigem mais concentrao. Quando ativo meu lado diverso, eu me conecto ao Messenger e depois entro no Facebook para ver se algum amigo me deixou mensagens.
Mulher, Reino Unido

Atualizar blog, web page ou perfil; Fazer upload de vdeo e fotos 7% das atividades online no Brasil. Relativamente distrado e receptivo. Constante durante o dia, porm mais associado a atividades noturnas. Mais voltado a pblicos mais jovens. Noite Leio mensagens, cuido do meu espao pessoal, blog, assisto a filmes. S fao coisas que eu gosto.
Homem, Noruega

entretenimento

criao

Assistir ou fazer download de videoclipes, programas, ouvir/fazer download de msica, jogar Responsvel por 12% de todas as atividades online no Brasil. Substitui informaes noite, quando ocupa o segundo lugar entre os tipos de atividades mais populares. Mais associado ao uso domstico. Normalmente, para combater o tdio e passar o tempo. Portanto, no so atividades com alto grau de concentrao. Mais alto entre homens jovens, e mulheres entre 45 e 54 anos. Se eu perco um programa na TV, s vezes posso fazer o download dele.
Homem, Reino Unido

navegao

Qualquer compra, sites de leilo, pagamento de contas, verificao online de contas bancrias 7% de todas as atividades online no Brasil. Pagamento de contas mais popular pela manh. O acesso a sites de leilo/outras compras est mais associado com a noite. Geralmente so atividades feitas com grau bastante elevado de concentrao, a no ser as compras de supermercado. Atividade planejada para a maioria, embora homens jovens tenham maior probabilidade de serem compradores espontneos. Sem a Internet, minha agenda toda seria diferente. Teria de ir ao banco ou ir a lojas diferentes, que sejam mais baratas.
Homem, Alemanha

informao

transao

Descobrir/atualizar-se sobre notcias, tpicos de interesses sobre produtos/servios Um forte motivador para estar online, mas responsvel por 32% do total das atividades no Brasil. Mais forte pela manh, diminui com o decorrer do dia. Mais prevalecente no trabalho do que em casa. Ocorre um pouco mais entre os homens. Estado de esprito focado, inquisidor e receptivo. De manh, normalmente estou mais disposto a ler as notcias. Acabo por deixar de lado as coisas pessoais (Facebook, MSN) e fao coisas mais produtivas notcias, e-mail, previso do tempo.
Homem, Canad

Apenas navegar/surfar Responsvel por 11% do total de atividades online no Brasil. Relativamente constante durante o dia. Mais popular entre homens de 35 a 54 anos. Para passar o tempo. Portanto, com alto grau de disperso. Para alguns, navegar uma pausa planejada, a sensao de um descanso merecido. Normalmente, sei o que vou fazer online antes de ligar o computador. H sempre chance de, depois que o trabalho principal foi feito, eu ficar por um tempo para ouvir msica ou navegar um pouco.
Homem, Alemanha

Online no uma atividade independente

A maioria das atividades online (71%) realizada enquanto as pessoas fazem outras coisas. O acesso Internet est permeado por trabalhar, comer, assistir TV, ouvir msica ou falar com amigos. Pedindo que as pessoas registrassem onde estavam a cada vez que acessavam a Internet, a pesquisa identificou diferentes comportamentos online de acordo com a situao (isto , se as pessoas estavam em casa ou no trabalho, fim de semana ou durante a semana). Normalmente, os pblicos mais jovens tendem a envolver-se mais em vrias mltiplas tarefas. A pesquisa tambm mostra como essas mltiplas tarefas se diferenciam de acordo com a situao online. Informao tende a ser menos sobreposta com o consumo de TV, por exemplo, em parte por ser mais comum pela manh e ser uma atividade relacionada a trabalho. Outras situaes, como comunicao, entretenimento ou transao, so mais comumente ligadas ao consumo simultneo de TV.

Dados Brasil
Situao Comunicao Criao Entretenimento Transao Informao Navegao Total de multitarefas Online & TV Online & Msica

81% 83% 82% 79% 76% 83%

16% 15% 17% 12% 14% 19%

16% 15% 24% 11% 15% 17%

Eu uso a Internet da hora em que acordo at quando vou dormir, mesmo enquanto estou trabalhando, durante os comerciais, quando assisto TV ou enquanto estou com os amigos. De certa forma, temo o dia em que eu tiver um aparelho porttil de Internet que permita que eu fique conectada o tempo TODO. Mulher, Brasil

Pergunta: Favor observar o que mais estava fazendo enquanto estava online as pessoas escolhiam as opes de uma lista j elaborada.

Implicaes
O fato do comportamento online estar de forma geral ocorrendo dentro do contexto da vida real, e as distraes associadas a este comportamento, destacam a importncia de pensar em mltiplos canais ao se planejar comunicaes de marca online. Reconhecer a atividade offline das pessoas dentro das comunicaes online tambm pode ser um meio de se captar a ateno e resposta do pblico.

Comunicaes de marca...
Assim como no mundo real, os usurios de Internet esto expostos a mensagens comerciais a cada passo de suas atividades online. A conscincia, abertura e vontade de se envolver com esta propaganda depende do ambiente, estado de esprito e tarefa em andamento. Enquanto a maioria das pessoas tinha opinies ruins quando questionada sobre propaganda online (citando os pop-ups como o pior tipo), ao ir alm das respostas imediatas, valorizavam mensagens comerciais que fossem relevantes, divertidas e que complementassem suas atividades online. Ao serem solicitadas a considerar diversas comunicaes de marca do tipo "pull", como participao ou co-criao com marcas, ficou evidente que muitas pessoas no as viam como propaganda, e apreciavam o fato de se encaixarem em vrias situaes online. A oportunidade para os anunciantes compreender como as situaes online ocorrem durante o dia e complementar estas atividades com comunicaes de marca do tipo "push" e "pull" apropriadas.

concordam que se realmente gostam de uma marca, ficam felizes em fazer dela um amigo em sua rede social

43%

concordam que esto abertos a mensagens comerciais quando esto online

31%

Implicaes
Embora os modelos de exibio de propaganda online tradicionais ainda tenham um papel importante em alguns contextos online, com a evoluo crescente dos comportamentos e atividades como entretenimento e criao, o equilbrio entre comunicaes de marca "push" e "pull" ir mudar.

Receptividade propaganda por situao

Mais consciente da propaganda online

Menos receptivo propaganda

Mais receptivo propaganda

Comunicao Criao Entretenimento Transao Informao Navegao

Esta tabela derivada de duas perguntas: A conscincia da propaganda foi questionada na fase de dirios a cada momento em que terminavam uma atividade online Percebeu alguma propaganda? A segunda pergunta era do questionrio de propaganda Em qual destas atividades online voc estaria MAIS receptivo a mensagens comerciais? As pessoas seguiam uma lista pr-codificada de vinte atividades estudadas.

Menos consciente da propaganda online