IMAGEN DE HOMBRE Y MUJER EN REVISTAS MASCULINAS BAJO LA CORRIENTE DE CULTO AL CUERPO EN LA PUBLICIDAD ACTUAL Carrillo Durn Mara Victoria,

Profesora Titular (Departamento de Informacin y Comunicacin, Universidad de Extremadura mvcardur@alcazaba.unex.es) Castillo Daz Ana, Profesora Contratada Doctora (Departamento de Informacin y Comunicacin, Universidad de Extremadura acasdia@alcazaba.unex.es) Sanabria Lagar Cristina, Doctoranda (Departamento de Informacin y Comunicacin, Universidad de Extremadura csanlag@alcazaba.unex.es) Resumen La publicidad y la sociedad de consumo, se combinan y se retroalimentan creando conductas que nacen, se desarrollan y pasan de moda. En mitad, el hombre. Qu lugar ocupa el hombre de la sociedad contempornea en este universo llamado Publicidad? Y ms importante an cmo es este hombre? Este trabajo trata de definir cmo es el varn publicitario, no slo fsicamente, sino tambin socialmente y actitudinalmente, es decir, averiguar cmo se comporta, qu hace, cmo acta, en resumen, cmo representa la publicidad al varn y su relacin con la mujer cuando ambos comparten anuncio, en publicaciones claramente dirigidas a un pblico masculino que corresponden a la corriente de culto al cuerpo. A travs del anlisis de contenido de estos anuncios se evidenci que, a pesar de que an se representan viejos estereotipos de gnero, hay un estereotipo que iguala a ambos sexos, el estereotipo de hombre y mujer bellos de cuerpos perfectos. Palabras claves: publicidad, sociedad de consumo, estereotipos de gnero, hombre, mujer, cuerpo.

Sociedad y publicidad En las sociedades contemporneas, los medios actan como instituciones que destacan en la produccin y difusin de imgenes, que son componentes importantes de la realidad social. Representan y difunden ideas, imgenes y representaciones de una visin del mundo que indican las maneras adecuadas de comportarse, de vivir, la nocin de lo correcto y de lo impropio, las expectativas que se pueden tener, la diferencia entre lo posible y lo utpico, finalmente, actan, al lado de otras instancias, como importantes constructores de subjetividad (Mendoa, 2012: 69). Es frecuente pensar en la publicidad como una importante herramienta de comunicacin en la sociedad contempornea. Con el objetivo de reforzar esta relacin podemos afirmar que la misma funciona como un canal entre el anunciante y su pblico receptor. Observa el comportamiento de los individuos y de la sociedad como un todo, y sus productores siempre estn atentos al surgimiento de tendencias de consumo en el mbito social. Busca en su propia cultura la representacin, con sus caractersticas y particularidades, para alcanzar al consumidor con los valores simblicos incrustados en su da a da, refuerza patrones de comportamiento pre- establecidos por la sociedad dominante y puede interferir en la formacin de la conducta y la actitud de los individuos que por ella son alcanzados (Janurio y Cascais, 2012). Esta capacidad de la publicidad para tomar los estereotipos sociales y aumentarlos hasta el punto de crear tendencias, dentro de la sociedad de consumo, es, entre otros factores, el origen del culto al cuerpo, la nueva tendencia que promueve la bsqueda del ideal de belleza ante todo. Culto al cuerpo En la sociedad contempornea, ha cambiado nuestra percepcin de lo que importa en el mundo, nuestras prioridades. Valores tradicionales como la inteligencia o la cultura han dejado paso al cuerpo. Nos encontramos, as, supeditados a la imagen, preocupados ms por el parecer que por el ser, con el consiguiente detrimento que esto supone de nuestra verdadera razn de ser. El cultivo del cuerpo ha sustituido el cultivo del espritu, lo cual conduce al relativismo, cuando importe ms la imagen que aquello que la imagen representa (Fanjul, 2008:110).

Esta nueva realidad somtica (Op.cit., 2008:111) ha confluido en el culto al cuerpo. Hoy el cuerpo ocupa mucho tiempo de nuestra vida aquellos que anteriormente haban prestado poca atencin a la moda o la salud se encuentran ahora atrapados en el intento de mejorarse a s mismos hasta donde sea posibles y asumir la responsabilidad de su salud y bienestar. Al individuo se le considera ahora responsable de su cuerpo y se le juzga por ello. Cuidarse es un valor moral. El cuerpo se est convirtiendo en algo parecido a un proyecto personal loable (Orbach, 2010: 17-18). De esta manera, nuestro cuerpo es lo que da la cara ante los dems, es nuestra primera impresin haca el mundo que nos rodea, nuestros esfuerzos ahora se destinan a perfeccionar nuestra imagen y conseguir el canon de cuerpo perfecto, y es que ahora todo lo que hacemos, vivimos, sentimos, vemos pasa a travs del filtro de lo corporal. De tal forma que el cuerpo en vez de ser fuente de bienestar se convierte en la obsesin de nuestro tiempo. Daz y Morant (2007) afirman que desde los aos 80 del siglo pasado, la belleza y la salud han dejado de ser un medio para convertirse en un fin. Introducen el trmino tirana para referirse al deber de estar sano y responder a las exigencias de la industria del bienestar, mediante el consumo de determinados productos y servicios comerciales. Estos cambios son recogidos, reflejados y potenciados por la publicidad y los medios de comunicacin. Convirtindose la publicidad es una fuente inagotable de mensajes que funcionan desde la lgica mercantilista basada en la estimulacin de los sueos y el placer; as, consumo y proyeccin de sentido vital estn asociados y sirven a la lgica empresarial. Pero por qu se interiorizan las percepciones que provienen de la publicidad? Como se ha dicho, la publicidad y concretamente las marcas establecen una relacin emocional con los consumidores mediante mensajes universales que conectan con su lado ms ntimo y afectivo y vertebran la relacin con el mundo circundante. As, los objetos y el universo simblico que les rodean dan un nuevo sentido de existencia donde la clave del proceso est en comprar para cubrir ese espacio simblico propio de otras instituciones que daban sentido a la existencia. En realidad, el hombre est entregado a un mundo de ensoacin mediante la identificacin con miles de imgenes que ocupan su espacio vital de manera insistente, pero en el fondo se trata de un maquillaje, una va de huida de s mismo. Este es el mundo en el que habita Narciso, que se deja persuadir por esas imgenes envolventes que forman parte de la relacin del individuo con el mundo, vertebrada por una aparente pero falsa realidad (Lpez, 2005:176-177). 3

Este Narciso moderno llena su espacio interior con imgenes que ofrecen los medios y en concreto el universo mercantil de la publicidad, pero ms all de lo que l pueda llegar a crear, ese cmulo de bellos y esbeltos modelos que le inspiran a conseguir un mayor bienestar, pueden llevarle a acumular diversos problemas psicolgicos y corporales. El cuerpo se convierte por tanto, en un vehculo para alcanzar las exigencias de una dialctica mercantilista que no hace ms que maquillar o falsear lo que realmente el individuo es. Se trata entonces de una falsa fachada que ms que dotar al ser de felicidad le dota de una falsa imagen, donde se manifiestan valores superficiales, quedando en el olvido los rasgos que le arraigan a las races de una manera de ser y de existir. Claro que en la sociedad actual, de consumo y de culto al cuerpo, vale ms aparentar que el verdadero ser. Paralelamente a los problemas que ya supone buscar un ideal de belleza ajeno a la propia naturaleza del ser, otro de los grandes problemas que acarrea el culto al cuerpo es que tiene la particularidad de afectar indiscriminadamente, aunque hay segmentos de edad como la adolescencia, ms perceptibles a los mensajes publicitarios, afecta a todos por igual. La psicoterapeuta Orbach (2010: 17) afirma que los hombres son el blanco de esteroides, aparatos sexuales y productos dietticos especficamente orientados al sector masculino, mientras que en el caso de las mujeres la cultura de las chicas sexys atrae cada vez a un mayor nmero de personas. El problema reside pues en la creciente aceptacin social del culto al cuerpo, lo que la autora califica de democratizacin. Porque se presenta de forma atractiva como algo disponible para cualquier persona en cualquier pas, ms all de la situacin econmica. El cuerpo perfecto se anuncia como una manera de encajar en el mundo de hoy.

Hombre y Publicidad Cuando la presencia de la figura femenina cumpla su madurez, comenz a aparecer tmidamente la figura masculina en la publicidad. Desde esas primeras apariciones al panorama actual, el hombre ha pasado a igualar a su compaera en el cosmos publicitario, no slo como consumidor de productos antes slo destinados a un pblico femenino, sino convirtindolo a su vez en objeto de deseo y en instrumento promotor del culto al cuerpo a travs de la publicidad.
Grfico 1. Evolucin de estereotipos de gnero segn poca

Fuente: elaboracin propia

Como consecuencia de la importancia que toma la representacin del hombre en el panorama publicitario surgiran los primeros estudios dedicados por completo a su figura. A continuacin se hace un repaso de algunas de las principales investigaciones sobre los estereotipos de mujer y hombre en la publicidad.

Estudios sobre los estereotipos de mujer y hombre en la publicidad En 1983 nace el Instituto de la mujer y el primero de estos anlisis fue realizado por Mara Luisa Balaguer en 1985. Su trabajo supone un gran hito desde el momento en que se acerca no slo a la figura femenina, sino tambin al sujeto masculino y a la manera en la que ambos interactan en el discurso publicitario. Balaguer (1985:73) identificara cinco tipos de mujer en publicidad frente a cuatro modelos masculinos: la mujer ama de casa, mujer trabajadora (en un porcentaje inferior), la mujer belleza como objeto para la contemplacin masculina, y mujer inferior intelectual y fsicamente al hombre, por ltimo, mujer valor asociado a un producto. Para los hombres, el ejecutivo (siendo el ms comn en la publicidad de la poca), el hombre en la casa, el hombre con sus hijos y el hombre conquistador. Debido al aumento considerable de la figura masculina en publicidad aparecen las primeras investigaciones centradas ntegramente en el papel del hombre en la publicidad. La primera investigacin en Espaa sobre la masculinidad es la del profesor Juan Rey, publicada en el ao 1994 en la obra titulada El hombre fingido. La representacin de la masculinidad en el discurso publicitario. Establece 17 modelos de hombre: ausente, fragmentado, trabajador, testimonial, campesino, ecologista, aventurero, conductor, deportista, bricolajero, anciano, padre, nio, pandillero y el hombre bello, que destaca como el modelo dominante. Finalmente, llega a la conclusin de que el sujeto publicitario ha ido feminizndose porque ha sufrido una dulcificacin de sus rasgos, se preocupa por su indumentaria y su aspecto. Se caracteriza por mayor dosis de privacidad y afectividad y da menor importancia al sexo. Por su parte, en el ao 1995, Martn Serrano (1995) en el estudio Mujeres y publicidad: nosotros y vosotros segn nos ve la TV, encargado tambin por el Instituto de la Mujer, compara la imagen de la mujer y del hombre en los programas de TV y en la publicidad. Clasifica en quince los modelos arquetpicos de mujer con sus correspondientes varones complementarios: Mujer clara- galn maduro/ Ninfa clara- macho oscuro/ Mujer cuerpo- hombre mente. Mujer a la espera de que alguien le haga un favor/ Mujer presa- hombre cazador/ Mujer con funciones de reproduccin- hombre con tareas productivas/ Mujer dependientehombre autnomo/ Mujeres vueltas haca dentro- hombres volcados haca fuera. Mujeres libidinales y gozosas- hombres autorreprimidos y sufriendo, etc.

A finales del siglo XX, Gonzlez- Solaz y Garca- Cubells (2000: 198- 199) analizaron de nuevo la imagen de la mujer en la publicidad televisiva espaola y llegaron a las siguientes conclusiones: los papeles mayoritarios de la mujer son el de madre y ama de casa mientras que el hombre sigue apareciendo como trabajador y domina su figura en espacios pblicos. Enmarcado dentro de los estudios centrados exclusivamente en la masculinidad, Rohlinger (2002:68) concluye en el estudio Eroticizing men: cultural influences on advertising and male objetification que los modelos masculinos predominantes en publicidad son el hombre erotizado, el hroe, el trabajador y el consumidor. El resto de modelos que aparecen junto a esto pero en menor grado son: el hombre parado, el padre de familia, el hombre de calle, el otro y el hombre urbano. De nuevo, en la lnea de Gonzlez- Solaz y Garca- Cubells (2000), Berganza Conde y Del Hoyo Hurtado (2006) determinan, al analizar los estereotipos de mujeres y hombres en anuncios publicitarios emitidos en televisin durante una semana, que los personajes masculinos y femeninos desempean, dentro de la ficcin publicitaria, un rol tradicional en ms de un 60% de los casos. Los varones ocupan el 80% de los papeles de autoridad, de ah que recurran mayoritariamente a los argumentos cientfico- objetivos, en tanto que las mujeres se identifican con el papel de pblico consumidor. Adems un 40% de los personajes femeninos contina asumiendo funciones dependientes, relacionadas con el papel tradicional de ama de casa, esposa, e incluso objeto sexual, mientras slo un 9% de los personajes masculinos aparece en una situacin de dependencia similar con respecto a otros personajes del spot. Ya en 2008 y ms alejado de los resultados de los estudios anteriores, Garrido (2008: 207- 208) explica que los nuevos hombres y mujeres publicitarios son: - El hombre reconciliado que se reencuentra con su parte femenina. - El hombre postorgnico (Sibilia, 2005): se vale de la tecnociencia para superar barreras del tiempo y el espacio. - El retrosexual: reivindica la masculinidad que se caracteriza por la hombra, la virilidad, la despreocupacin por la esttica y todos aquellos principios que parecan ya olvidados por la publicidad dirigida a los hombres. - El nuevo abuelo: es un hombre de edad avanzada que se ha adaptado a los nuevos tiempos y comportndose de acuerdo a los nuevos valores sociales.

Por otro lado, a los modelos emergentes de hombre que apunta Garrido (2008: 204206) los modelos femeninos correspondientes: - Neoconservadora: es una mujer conservadora con papel de madre y esposa que no renuncia a la formacin y la vida social activa. - Joven agresiva: mujer joven de entre 20 y 35 aos caracterizada por su agresividad, que puede desplegar su ira contra todo el mundo o ms raramente contra otras mujeres, pero lo normal es que los hombres sean el objetivo principal de su lucha (Garrido, 2003). - La single woman: la soltera por eleccin. Se trata de una joven mayor de 30 aos que trabaja, es independiente, vive sola y carece de cargas familiares. - La bella madura: una mujer de edad madura (mayor de 50 aos) caracterizada por su belleza, su atractivo fsico y su buen tono vital. Posee la serenidad de la experiencia y la ilusin propia de la juventud. Aunque los resultados de las investigaciones anteriores vacilan entre estereotipos que dejan entrever un horizonte ms igualitario, an se vislumbran viejas representaciones de gnero como en el estudio Cuerpo y provocacin. Sexo y violencia en publicidad en Espaa y Portugal de Castillo Daz, Costa Pereira y Verissimo (2010), las principales conclusiones indicaban que la diferenciacin social entre los hombres y las mujeres representados en la publicidad revelaban que los personajes masculinos son mostrados, en mayor medida, en dimensiones sociales simblicas, conectadas por el prestigio y el estatus social, el placer y el xito en situaciones fuera del hogar. Por otra parte, los personajes femeninos estn en mayor medida desempeando roles relacionados con la familia y la seguridad familiar, eligiendo productos que puedan garantizar su efectividad cuando se trata de resolver problemas y normalmente actan en un ambiente interno. Nos encontramos, por tanto, que aunque la publicidad abre vas para superar viejas barreras de gnero el rol tradicional de mujer, preocupada por la limpieza o mujer como objeto, siguen manifestndose en el panorama publicitario. Inversamente a estos roles tradicionales tambin la mujer aparece en nuevos entornos laborales, como una mujer eficaz y que dedica ms tiempo a su cuidado personal. Y ante el reclamo de un horizonte ms igualitario entre ambos sexos, aparece una nueva imagen tambin para el hombre. Este nuevo varn comienza a aparecer en entornos antes exclusivos de la mujer, como es el hogar, dedicndose a la limpieza, el cuidado de los nios, su carcter se suaviza, dejando a un lado los aspectos de macho ibrico. En esa bsqueda de

igualdad, el hombre adems comienza a ser considerado como objeto de deseo, lo que supone que se preocupe por su forma fsica, su belleza, etc. (Del Moral, 2000). En resumen, podramos afirmar que aunque los estereotipos asignados por la publicidad a mujeres y hombres no evolucionan de la misma manera, hay un rol que coincide en ambos, y que en el panorama actual es el mayoritario. Es el estereotipo de mujer y hombre bellos, con su aparejado culto al cuerpo y preocupacin excesiva por valores materialistas, esta afirmacin toma fuerza y se contrasta con el estudio Factores estticos, culto al cuerpo y papel de la mujer en la publicidad televisiva (Melndez y Carrillo, 2010) que dice que est aumentando la presencia del hombre como protagonistas en anuncios dirigidos a la belleza y a la higiene, aunque no llega al nivel de la mujer, pero si es lo suficientemente representativo para valorar el incremento de productos de culto al cuerpo dirigidos al sector masculino Como vimos, ya en 1994 en su investigacin sobre la masculinidad Rey Fuentes (1994) determinaba el hombre bello como el sujeto dominante del panorama publicitario, este estereotipo recreado en la tan conocida figura del metrosexual y su posterior reencarnacin en el bersexual se consideran, desde su nacimiento hasta fecha de hoy, las representaciones masculinas dominantes en la cosmos publicitario. En resumen, la aparicin del metrosexual y el bersexual no son ms que la respuesta a los cambios sociales y la aparicin de la sociedad de consumo, poniendo en el punto de mira al hombre real y al sujeto publicitario masculino, elevndolo a la categora de objeto de consumo, a la que slo aspiraba la mujer, asemejndolo a ella cada vez en cuanto a preocupaciones corporales, cuidado, bienestar. En pocas palabras, haciendo del varn un consumidor que participa cada vez ms del culto al cuerpo y de los valores materialistas que imperan en nuestra sociedad. Por todo ello, la investigacin de su reflejo en la publicidad se hace especialmente necesaria para comprender si imagen de hombre real se corresponde con imagen publicitaria.

Objetivos y metodologa de la investigacin El objetivo de la investigacin es el anlisis de la construccin de la identidad masculina en el discurso publicitario a travs de su imagen y su correspondencia con la imagen femenina cuando ambos aparecen en el mismo anuncio. Para ello, la metodologa tenida en cuenta const de un anlisis de contenido y formal de anuncios publicados en prensa. Para el estudio, se tomaron como variables, las propuestas por Juan Rey en su investigacin Modelos masculinos en la publicidad impresa (1994), por ser uno de los primeros estudios realizados en Espaa que se centran por completo en la figura del hombre, y ser el precedente de las posteriores publicaciones. En segundo y ltimo lugar se tom como referencia su clasificacin por el alto grado de detalle a la hora de establecer los parmetros que definen la figura masculina en la publicidad. A pesar de que entre una y otra investigacin hay similitudes tambin hay diferencias, la ms importante es que este trabajo se centra la atencin en el estudio de la corriente de culto al cuerpo dentro del universo masculino. Mientras Rey hablaba de la aparicin de un nuevo modelo de hombre bello en la publicidad, en este estudio se parte del hombre atractivo como modelo plenamente dominante y aceptado en la publicidad pero sin descartar la posibilidad de la aparicin de nuevos modelos. Por otro lado, en este estudio tambin se integra la comparacin entre estereotipos masculinos y femeninos cuando aparecen en el mismo anuncio. Con el objeto de realizar un anlisis exhaustivo, se han modificado todos aquellos parmetros y se han incorporado las nuevas variables necesarias e indispensables para la consecucin de los objetivos de este trabajo. Tras la citada revisin, las variables analizadas fueron: - Objeto publicitado: variable que identifica el objeto de consumo que se publicita, se han tenido en cuenta los parmetros de marca y sector. - Figura masculina: variable que indica la presencia del hombre en el anuncio y si ste aparece solo o en compaa de ms sujetos. - Papel del hombre: indica el papel que desempea la figura masculina, puede ser en calidad de protagonista nico, con una presencia dominante en relacin a la mujer, presencia dominante de un hombre sobre otro, coprotagonista con una mujer o coprotagonista con otro hombre. 10

- Caractersticas fsicas: a travs de los parmetros que componen esta variable se definen las caractersticas corporales de la figura publicitaria, ya sea la del hombre y la de la mujer, en sus correspondientes papeles de protagonista o co- protagonista, como son edad, rasgos tnicos, aspecto externo, complexin, pelo, piel, expresin del rostro, ropa, complementos, notoriedad y erotizacin. - Caractersticas sociales: esta variable viene a identificar al sujeto dentro de un contexto socio- econmico. - Caractersticas comportamentales: determina la actitud que toma el sujeto en el anuncio, que puede ser en relacin a las actividades que realiza el slo, con otros, o con respecto al producto publicitado. - Situacin: define el cundo y el dnde tiene lugar la accin del anuncio en el que est el sujeto de nuestro anlisis. - Tiempo: poca y momento del da. - Espacio de la accin: privado (la casa), pblico (profesional y ocio), indeterminado. Por ltimo, como variable cuantitativa la repeticin, que determina las veces que un anuncio se repite. Se ha tenido en cuenta las veces que se repite en la misma revista en aos consecutivos, en revistas diferentes el mismo ao y por ltimo en revistas diferentes aos consecutivos. La muestra se obtuvo de tres revistas, que segn datos del EGM, eran las revistas ms ledas dentro de su segmento de mercado y qu respondan a las lneas de estudio. Se eligieron dos claramente orientadas a un pblico masculino pero se tuvo en cuenta una tercera que, aunque con una presencia del hombre muy alta tanto como objeto de los anuncios como target, tambin estuviese orientada a las exigencias de las lectoras femeninas. Las revistas seleccionadas fueron Sport Life, FHM- FHM Bionic y Mens Health. Los nmeros analizados corresponden al mes de mayo de 2009 y 2010. Se opt por este mes por considerar las campaas pre- verano para cuidar el cuerpo que responden a la corriente de culto al cuerpo, con su preocupacin constante por mostrar cuerpos perfectos y consejos para alcanzar los ideales que representan estos cuerpos. Conclusiones Los resultados desvelaron la fuerte corriente de culto al cuerpo y surge la necesidad de responder a la pregunta qu interesa a la publicidad?: responder a los intereses de un nuevo hombre? o interesa el nuevo hombre en s? La preocupacin por el ideal de 11

belleza fsico se revela en anuncios de cremas cosmticas, anti- ojeras, anti-edad, antigrasa, la carrera para vencer el paso del tiempo comenz hace tiempo pero cada da llegar a una meta factible obsesiona ms a los hombres, mientras que los modelos garantizan las ventajas de los productos mostrndose jvenes, atlticos, atractivos. El imaginario publicitario es limitado, hay poco espacio a la diferenciacin, los cnones estn bien establecidos y los estereotipos mayoritarios abundan, son pocos los casos en los que se reflejen otras caractersticas, otros rasgos, otras expresiones u otras maneras de comportarse. Descubrimos, por otra parte, que la publicidad se ha empeado en que el hombre aparezca solo y como protagonista nico, as la atencin no se distrae con nada ni nadie. Ms all del producto, el modelo es quien atrae la atencin del espectador, no interesa tanto ver el producto como el modelo que est presentndolo, como si este fuese el resultado directo del uso del producto. Pero si ha de compartir el espacio publicitario lo hace con su compaera, la mujer, antes que con otro hombre u otros hombres y mujeres formando parte de un grupo. As la mujer es la perfecta combinacin junto al hombre para compartir el ideal de belleza, la bsqueda de la perfeccin. Sobre la actitud del hombre al compartir espacio con la mujer, interesante sobre todo para constatar si se han superado viejos estereotipos de predominancia masculina sobre la mujer, se ratific que en el mismo nmero de ocasiones el hombre apareca compartiendo protagonismo con la mujer como dominando, ya sea con su presencia o con su actitud, a su compaera femenina. Por tanto, se puede afirmar que no hay un abuso del papel dominante del hombre frente a la mujer, que existe un porcentaje para la representacin de igualdad entre ambos, aunque sera interesante seguir analizando los papeles de ambos en la publicidad dirigida a hombres, con el fin de determinar si la igualdad es la corriente que llenar los anuncios o, por el contrario, se darn nuevos papeles de dominancia de la mujer sobre el hombre. En este estudio, se dieron casos en los que la mujer dominaba al hombre, pero con un porcentaje muy escaso, y en los que la actitud de la mujer sobre el hombre era representando el papel de mujer fatal, en unos trminos claramente sexuales en los que la igualdad de gnero podra verse distorsionada, ya que se vuelve a desfigurar la verdadera imagen de la mujer, al pasar del extremo de objeto sexual al de dominatriz del hombre. Ms all de los roles interpretados por ambos, en relacin a la imagen del hombre y mujer que aparecen en el anuncio, la juventud es la edad ms valorada. Los cuerpos y rostros jvenes seducen al lector aunque el producto est dirigido a otras edades. La 12

juventud se asocia a la belleza, el dinamismo, a la sexualidad, en resumen al ideal de fsico que alimenta el culto al cuerpo y que mantiene el sistema publicitario actual. En cuanto al cuerpo la figura atltica del hombre al lado de la delgadez en la mujer son las figuras dominantes en un discurso publicitario donde los cuerpos robustos ni tan siquiera ocupan un segundo plano, ms all, an se exhiben en porcentajes insignificantes. Resulta importante destacar que si en otros parmetros, mujer y hombre suelen coincidir en lneas generales, este es uno de los aspectos donde denotan diferencias. Como se ha sealado, la mujer delgada o muy delgada domina sobre las dems, en el caso del varn predomina la figura atltica o media, pero la figura delgada o muy delgada no son tan valoradas como en el cuerpo femenino, as que mientras que para el modelo masculino se asocia ese cuerpo atltico a ciertos valores como cuidarse o hacer ejercicio, en la mujer se va un paso ms all.
Grfico 2. Complexin hombre y mujer protagonistas en anuncios analizados

Fuente: elaboracin propia

Como consecuencia, a raz de estos resultados podran tratarse otras lneas de investigacin sobre enfermedades asociadas al culto al cuerpo y medios de comunicacin como sera la anorexia en el caso de la mujer y la vigorexia en el caso del hombre, especialmente en el caso de anuncios de suplementos deportivos con la presentacin de modelos hipermusculados. 13

Estos cuerpos, atltico para l y delgado para ella, se presentan erotizados, es impensable en esta investigacin no hablar de la habilidad de la publicidad para cargar de erotismo los cuerpos masculinos y femeninos, sin tan quisiera necesitar el desnudo como recurso para hacerlo, ya que el porcentaje de desnudos masculinos es menor al porcentaje que indica si lleva ropa y en el caso de la mujer es an ms escaso. La belleza no slo se ostenta sino que se erotiza para hacerla an ms deseable alcanzarla. En resumen, el Adonis o el Narciso del que hablaban estudios anteriores pervive en la publicidad de nuestros das, slo o acompaado por la bella Venus, se exhibe un modelo de hombre preocupado por el cuerpo y que comparte esta preocupacin con su compaera. Por tanto, podemos concluir que la evolucin haca el hombre atractivo contina su camino, claro que con nuevas representaciones y nuevas figuras. Sea lo que fuese, la publicidad toma, realza y hace llegar a todos un ideal de belleza, hoy el ideal masculino publicitario describe a un hombre joven y atltico, al cual no le falta atractivo ni erotismo, que cuida su imagen y que se muestra alegre. Bibliografa Anschutz, Doeschka J., Van Strien, Tatjana, Engels, Rutger (2008): Exposure to Slim Images in Mass Media: Television Commercials as Reminders of Restriction in Restrained Eaters, Health Psychology, Vol. 27 N. 4, (401408). Balaguer Callejn, Mara Luisa (1985): La mujer y los medios de comunicacin de masas. El caso de la publicidad en televisin, Arguval, Mlaga. Barreto Janurio, Soraya y Fernando Cascais, Antnio (2012): O corpo masculino na publicidade: uma discusso contempornea, Comunicao e Sociedade, Vol. 21, (135148). Berganza Conde, Mara Rosa y Del Hoyo Hurtado, Mercedes (2006): La mujer y el hombre en la publicidad televisiva: imgenes y estereotipo, Zer, Vol. 11 N 21, (161175). Castillo Daz, Ana, Costa Pereira, Francisco y Verissimo, Jorge (2010): Cuerpo y provocacin. Sexo y violencia en publicidad en Espaa y Portugal en Gordillo, Inmaculada y Guarinos, Virginia: Todos los cuerpos. El cuerpo en televisin como obsesin hipermoderna, Babel Editorial, Crdoba (Argentina), (313- 329). Del Moral Prez, Mara Esther (2000): Los nuevos modelos de mujer y hombre a travs de la publicidad. Comunicar, Vol. 7, N 14, (208- 217). 14

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