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___El Comercio ___domingo 24 de marzo del 2013

LIMA MILENARIA. EL COMERCIO EN CAMPAA

El consorcio internacional que representa Armando Andrade gan la buena pro de la Municipalidad de Lima para crear la marca ciudad. La gastronoma no ser lo central, nos dice en esta nota exclusiva.

Vamos a buscar que Lima se ponga de pie

JAVIER LIZARZABURU
FOTOS: VICTOR IDROGO

Armando Andrade ha hecho de las ideas un modo de vida. Ahora tiene ante s uno de sus mayores retos: convencer a nueve millones de clientes que lo que propone para la capital es bueno. Para l, la primera tarea de todos va a ser redescubrir nuestra ciudad. Despus reconciliarnos y comprometernos con Lima. Los turistas vendrn despus.
Qu es la marca Lima?

La marca Lima va a ser el faro que va a representarnos tanto dentro como fuera del pas. Va a ser un gran plan articulador de prioridades, as como tambin un gran imn de cara al turismo y la inversin. En sntesis, ser un gran plan para la ciudad.
No est listo todava?

Son varias etapas. Lo que estamos haciendo ahora es anunciar que este trabajo ya se empez.
En qu etapa se encuentra?

En setiembre del ao pasado empezamos una serie de investigaciones sobre los principales temas de la ciudad; los problemas por resolver; las potencialidades; cmo hacer para mejorar la calidad de vida del limeo; sus preocupaciones, y por el otro lado, desde afuera, cmo podemos hacer para atraer mayor inversin y para cambiar esta idea del turista que viene a Lima de paso a Cusco.
Cunta gente est trabajando en esto?

SORPRESA. Andrade cree que una de las mayores novedades de este proceso ser que los limeos empezarn a conocer su ciudad y las riquezas que la hacen diferente.

LA FICHA
NOMBRE: Armando Felipe Andra-

Una ventaja diferencial importante es que, sin lugar a dudas, Interbrand es la empresa ms importante que existe en el mundo en temas de branding. Y esta parte del proceso la hemos hecho con ayuda de 110 personas estratgicas. El equipo permanente de trabajo somos 10 personas.
Cules son los pilares sobre los que estn construyendo la marca Lima?

de de Lucio. CARGOS: Presidente de Studio A y del grupo Pragma. Socio de Interbrand. PROFESIN: Diseador grfico y publicista. LO CONOCEN POR: Una constante a lo largo de mi vida ha sido la creatividad. UNO DE SUS LOGROS: Haber hecho del diseo un medio de vida. He sido siempre un vendedor de ideas.

yectos que van a acompaar esta marca. Ahora estamos en una fase estratgica. Ya hemos presentado rutas estratgicas y estamos entrando a una fase de diseo.
Qu es una ruta estratgica?

ENFOQUE
JAVIER LIZARZABURU

Son estrategias de accin, no rutas tursticas. Por ejemplo, si decimos que necesitamos reposicionar nuestra relacin con el mar, qu vamos a hacer, cmo, para qu
LOS CREATIVOS. Parte del equipo a cargo de desarrollar los pla-

Falta coordinar un plan integral

Despus de varios meses de espera, la Municipalidad de Lima dio a conocer los planes para una marca ciudad. La mayor sorpresa es que ya llevaban meses trabajando. Es posible que una razn para este silencio haya sido el proceso de revocacin, y el temor a que eso contamine el trabajo. Con un presupuesto de tres millones de soles para los prximos tres aos, se tiene previsto desarrollar un plan integral para la ciudad. Uno de sus aspectos ms visibles ser, cuando se presente en pblico, el smbolo de la ciudad de Lima, parte de su nueva marca ciudad. Sin embargo, un aspecto fundamental es que una marca ciudad no sirva solo para el turismo. El riesgo de tomar esta va es que no beneficie a todos sus ciudadanos. La contradiccin que se ve en este momento es que la municipalidad est implementando varios programas que prometen transformar la ciudad (Barrio Mo, proyecto de reas verdes, reforma del transporte, festivales culturales en el Centro Histrico, puesta en valor de sitios arqueolgicos, etc.), pero no hay un ente coordinador que pueda dar esa visin de conjunto y de transformacin integral. En los prximos meses el municipio va a instalar la oficina de gestin de la marca, pero hasta donde sabemos estar solo referida a temas de turismo e inversin. El riesgo es que si la municipalidad contina con planes separados, con lo exitosos que puedan o no llegar a ser, terminemos con una propuesta de ciudad desarticulada y debilitada. En todo caso, saber que este proceso ya se puso en marcha, a pesar de las dificultades recientes, es buena noticia para la ciudad.

nes, en sus oficinas de San Isidro. Es un saln especial para Lima.

Hace poco alguien dijo que Lima solo tiene tres aos para empezar los cambios.

No los puedo revelar todava. Pero sin lugar a dudas, esos valores estn sintonizados con el limeo de hoy da. Y tambin con una mirada desde afuera sobre qu cosa somos nosotros.
Pero es un diseo?

As como la marca Lima no es una campaa de publicidad, tampoco es un diseo. El diseo lo que te plantea es pensar y, en el caso de Lima, lo que tenemos es una marca muy exigente, porque la marca tiene que tener consensos, ser inclusiva.
Eso incluye obras de infraestructura emblemticas, como ha pasado en otras ciudades?

Nos toca redescubrir Lima, porque la ciudad que pensbamos que tena 500 aos no tiene 500 aos. Tiene 4.000 aos.
reas. Pero, adems, no es un tema de la regin. Este tipo de competitividad es un tema global.
Una marca es para la ciudad o para el turismo?

No. Si bien estratgicamente era una enorme posibilidad, se queda chica para lo que es Lima. Lima es mucho ms que eso.
Tremendo comentario...

Nosotros somos un mini Per, pero vamos a buscar una diferenciacin con un guio hacia la marca Per. Va a tener su propia personalidad, y vamos a buscar que Lima se ponga de pie.
Qu significa que Lima se ponga de pie?

Yo dira que debemos comenzar ya. Y deberamos comenzar convocando a las mentes ms brillantes y creativas del planeta para que nos ayuden a proponer ideas sobre lo que nos va a tocar hacer en los siguientes aos.
Pero hay algo que sea lo ms urgente?

S, es cierto. La gastronoma es absolutamente fantstica, pero Lima es ms que su comida.

Qu hay del otro lado?

Incluye lo que llamamos anexos, que s son necesarios pero no obligatorios. Depender de las decisiones que se vayan tomando. Por ejemplo, si una de las fortalezas de Lima es el mar, entonces se necesitar una obra de envergadura que resalte esa riqueza. Si otra fortaleza es lo milenario, necesitamos poner en valor una ruta milenaria. Si queremos ser un foco de atraccin, necesitaremos un gran centro de convenciones, u otras obras similares.
Estamos compitiendo con otras ciudades de Amrica Latina?

Lo primero es cmo nos percibimos nosotros. Somos un pas milenario y vivimos en una ciudad milenaria. Esa circunstancia nos hace nicos. As que nos toca redescubrir Lima, porque la ciudad que pensbamos que tena 500 aos no tiene 500 aos. Tiene 4.000 aos. Ello nos lleva a una pregunta: Cul va a ser el futuro de nuestro pasado?
Cul va a ser?

Bueno, todo lo dems... su cultura, lo que se ha generado en Lima a lo largo del tiempo, en msica, arte, literatura. Adems de lo precolombino fue sede de un virreinato. No estamos hablando de poca cosa. Por qu no puede ser Lima el lugar desde donde te puedo contar la historia de todo el continente. Lima es fruto de todo eso. Pero est dormida!
Por qu no conocemos este legado?

Que la ciudad despierta, que el ciudadano despierta, que asume, que se convierte en parte de la ciudad.
No es esto el defecto del publicista, que te da una visin rosa de un producto, as no lo sea?

Lo que pasa es que yo soy una persona que esencialmente siempre mira el vaso medio lleno. Yo creo que mucho ms se puede hacer con el vaso medio lleno que con el vaso medio vaco.
Lima tiene los mayores niveles de tuberculosis en todo el pas y uno de los ms altos en Amrica Latina

S, claro: la recuperacin del Centro Histrico. Es una vergenza que nosotros hayamos dejado esa parte de la ciudad y la tengamos tan abandonada. Eso es producto del desconocimiento que existe. Yo dira que el 99% de los limeos no conoce Lima. No sabe todo lo que tenemos! Y esa es una labor pendiente.
En cuanto tiempo se puede implementar todo?

S, por supuesto que s. En este momento somos la cuarta ciudad ms visitada de Amrica Latina. Queremos llegar a ser por lo menos la segunda. Queremos ser ms competitivos en muchas

Su historia precolombina y todas sus riquezas culturales han sido incorporadas de manera central en el proyecto. Hasta ahora habamos dejado de lado esa enorme riqueza, y siempre lo digo: las riquezas de este pas son en su gran mayora culturales.
O sea que la marca Lima no va a girar alrededor de la gastronoma?

Siempre decimos que Lima es una ciudad que ha estado de espaldas al mar. Yo creo que ha estado de espaldas a muchas otras cosas tambin. Ha estado de espaldas a su propia historia, porque en este proceso de abandono de Lima Cuadrada, cuando t abandonas algo es porque ya no te interesa, porque no le encuentras valor. Y eso es algo que muestra, sin lugar a dudas, el enorme desconocimiento que hay sobre la propia ciudad.
Y cul ser la relacin de esta marca ciudad con la marca pas?

Creo que hay mucho por hacer. Lima es una ciudad de enormes contrastes y hay algunos, como este tema, que no debemos permitir, as que tenemos que hacerle frente a eso.
Cunto tiempo va a tomar este proceso?

El marco bsico de desarrollo de la ciudad se deber implementar a lo largo de tres aos. Pero en realidad es un proyecto a largo plazo, donde se irn acoplando, por ejemplo, las obras de infraestructura que se decidan hacer.
Necesitamos tanto una marca ciudad?

Esta parte concluye a fines de abril y este ao deberamos presentar la marca Lima. Pero todava falta incorporar otros elementos, como definir los pro-

Yo creo que s. Especialmente a un nivel interno, estoy convencido de que s. Porque nos toca reconocernos. El gran proceso entre nosotros va a ser reconocernos. Hoy ya vivimos la ciudad de una manera mucho ms democrtica que hace 30 aos. Tenemos que poder convivir entre todos y ser autnticos partcipes