Captulo 10 - Figuras de retrica da publicidade

A retrica, durante sculos considerada uma disciplina fundamental para a educao de qualquer pessoa culta, dedica-se a estudar a forma de aumentar a eficcia da comunicao persuasiva. A retrica clssica, nascida na Grcia Antiga, procurou identificar as figuras do discurso que permitem prender a ateno de uma audincia, cativ-la e convenc-la da justeza de uma determinada ideia ou causa. Demstenes, na Grcia, e Ccero, em Roma, destacaram-se nessa poca como grandes oradores cujas obras eram copiadas, imitadas e estudadas como peas exemplares de retrica. Ao mesmo tempo, filsofos como Aristteles redigiram tratados de retrica destinados a estimular o desenvolvimento da capacidade de expresso oral e escrita de todos aqueles que prendiam intervir atravs da palavra na vida pblica. Modernamente, a retrica alargou o seu domnio de estudo por influncia da semitica, o que a levou a ocupar-se da expresso mais adequada do pensamento atravs de qualquer sistema de signos, seja ele escrito, visual ou sonoro, recorra ele a smbolos, ndices ou cones. Assim, dispomos hoje de estudos sobre a retrica televisiva, sobre a retrica potica, sobre a retrica musical, etc.

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comunicao de marketing Tambm a publicidade se socorre de certas tcnicas retricas que convm conhecer e entender. Passaremos seguidamente em revista algumas das mais utilizadas. Para melhor compreenso, organizmo-las em quatro grupos diferentes, consoante o seu propsito essencial: 1. 2. 3. 4. Tcnicas Tcnicas Tcnicas Tcnicas para para para para chamar a ateno e despertar o interesse facilitar a compreenso aumentar a credibilidade estimular a memorizao

A classificao de uma dada tcnica sob um destes ttulos no significa - muito longe disso! - que a sua relevncia se esgote no propsito por ele descrito, mas apenas que, em circunstncias normais, esse o objectivo mais relevante que justifica a sua utilizao. Assim, o humor, por exemplo, no serve s para despertar o interesse; contribui tambm, muitas vezes, para facilitar a recordao da mensagem. Por outro lado, a combinao de mais do que uma tcnica numa campanha mais a regra do que a excepo, o que poder ser constatado inclusivamente nos exemplos que escolhemos para ilustrar as tcnicas inventariadas. O humor pode ser combinado com a demonstrao, a novidade com a hiprbole, a personalizao com a metonmia, e assim sucessivamente. Muitas vezes, precisamente da justaposio de diversos tipos de processos que resultam os efeitos mais surpreendentes.

SECO 1. TCNICAS PARA CHAMAR A ATENO E DESPERTAR O INTERESSE

Como insistentemente repetimos em anteriores captulos, a primeira barreira que a publicidade tem que superar a da indiferena. A maioria da publicidade intrusiva, ou seja, procura insinuar-se junto dos seus destinatrios em circunstncias e em momentos no escolhidos por eles, num breve intervalo das suas ocupaes ou dos seu lazeres. Por conseguinte, tem que interromper o curso normal das suas vidas e que perturbar o fluxo dos seus pensamentos com algo que lhes desperte a ateno e lhes capte o interesse. Esses dois efeitos - captao da ateno e sustentao do interesse - tm que ocorrer em simultneo e que se apoiar mutuamente, de outro modo a publicidade falhar no seu intento. Efectivamente, de nada serve chamar instantaneamente a ' ateno, se no for possvel ret-la durante o tempo indispensvel para comunicar a , mensagem. Chamar a ateno no , em si mesmo, muito difcil: basta fazer algo que saia do usual, que surpreenda, que choque. Isso no assegura, porm, o sucesso da publici-. dade. Em primeiro lugar, porque, se o apelo utilizado for errado, atrair um pblicoa distinto daquele que queremos cativar. Em segundo lugar, porque a ateno poderl no ser sustentada aps o primeiro momento de surpresa. Em terceiro lugar, porque a captao da ateno apenas o intrito da pea de comunicao.

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1. Novidade
A incluso de novidades numa pea publicitria - novo produto, nova frmula, nova embalagem - uma forma segura de cativar a curiosidade do pblico. As pessoas compram jornais, ouvem rdio, vem televiso, entre outras razes, para saber as notcias, por isso reagem naturalmente bem publicidade que satisfaz essa sua busca de informao original. No fundo, trata-se essencialmente de explorar a curiosidade - a antecmara da inteligncia e um dos traos mais definidores do ser humano.

REVOWnONAKYNEWKM> OF DRAM OPENERINVENTED; UNCLOGS DRAINS IN 1SECOND

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Este anncio apresenta um novo e revolucionrio mtodo de desentupir canos. A tcnica escolhida perfeitamente adequada situao.

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2. Informao til
Informao til para o pblico alvo , logo a seguir s novidades, o apelo mais poderoso que se pode utilizar. uma tcnica particularmente indicada para produtos inovadores, cuja compreenso causa problemas, ou para produtos de alto envolvimento, acerca de cujas vantagens ou forma de utilizao os consumidores podem estar interessados em saber mais. O inesgotvel interesse das donas de casa por receitas de culinria ilustra bem esta forma de curiosidade dos consumidores. Por outro lado, a abundante utilizao de folhetos ou brochuras distribudas no ponto de venda em mltiplos mercados - automveis, equipamentos de alta fidelidade, telemveis, produtos financeiros, entre outros - confirmam a necessidade que os compradores sentem de se documentarem abundantemente antes de fazerem certas escolhas.

fj( lhe OIUBI trilm, Imt tome VCSL COIISI gii/iitott prefer ihe 0[)'in|>iu tijalvr, wlifch U i nn liiggcr ihui juur thumhniiit. Butb Clirmoitni((uuB aml 01>rapina are ai ifitil

Na maioria dos casos, a "informao til" includa em publicidade de carcter tcnico. Ao invs, neste anncio da Guinness a informao funciona principalmente como pretexto para recomendar que as ostras sejam acompanhadas por uma garrafa de Guinness.

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3. Humor
Durante muitos anos, os publicitrios desconfiaram do humor (Claude Hopkins, por exemplo, afirmava: "As pessoas no compram a palhaos"), mas hoje sabemos que o humor pode ser muito bem aceite, desde que, claro, venha a propsito. Apesar disso, nem sempre recomendvel, seja porque poucos criativos sabem de facto criar campanhas divertidas, seja porque algumas formas de humor so controversas (umas pessoas acham graa, outras no). Por outro lado, a repetio ad nauseam de um mesmo spot humorstico pode acabar por ter o efeito de irritar a audincia: quem est disposto a ouvir uma pessoa contar a mesma anedota dez, vinte, trinta vezes, por muito divertida que ela seja?

Redisclover the lost art of the insult

EX>V*J knt wjTlirniKTM*!*' IHVC ycni ar 1J your l3jrkur Laque poised never rum-up? likc A jawdtn. Hairdressers who missed How jboit tirth ro iJu' dufcniwn their vocarions asbutchcrs wlx> >;-. .^piNtr-i; htter down yoin Drvdeaners who - u kr ym steps: stains disappear-and youicr-jhi-s May the curse o) Mctty Matem wirh rhem? and her nine, htind, ftsgmate children "Iday, wc ac Parker givc you chse you sa for over the Mis of Damnthe chance to getyourown bacL icrun that the Lotd himselfcartfind Nbr onlyate we offering a NMI wiih a tfascope. beautiul ne\v pen called the ' v A good, old rish curse and whjch owes its deep Insere to a olreidy youVe kding betiet Nbw fot Chnese rechnque 2O0Q years old, the book club rhat wort stop sendhvtvK. are attempting to revive some-^ tng you junc mait. thing thnc went ouc u-hcn the cdcphonc WirJi gJeamingvvet wsrdsyoii came in: 4 < r tfn-1 j^u:d-luxc>irVtrariiCTihe The well-aimed, wttK malicious IwiWMlliiriWiiJcathbW dan. You lout \t\ the im ic aj utftBwt A nicc bit of alliterarion borrowed Imagine yourselj fbr examplejn a quict room.ashcetof prisrincnofqiaper rroniTnnyson hut rhey \von't know that. Whlt' \\XAK jr ir, huw jbcuir I p o CATIJ lo LII*. amurtr thai li Br vou* lia ys. lih lnjir JivimiIH of IIJL-^U^-I OT ta a che who neaHy p u u m cd you: Tu fwrcridV-s dl truisini and uwrv rwutrti. . . un CHU hare JKUJ icifitfti und potriy jufjtti; feleirj inui WJJIC rt/lr mui- in jrir. ,, wry Jwtrr /frfcitTniini.'^ -. u u.,. YCHJ mi((ht y wih jmcjijUH fkatioh that yu don't need a gold nibbed pen costing34 to write a decent insuit,even ti lhe nib is so symmetrical you can use both des o(' it. Vtfe can only answer that just as beautihJty nuuk> cur^tempr* \au IO drive so a perfeedy eiigineered pen cempts you to wrfter Try this on the old bore who kecps asking \rou your opinion of bis literary works: Your msfuscripi isfetit/i-jood and original; but lhe pan ihiit is gocul i noi original and the part that is originai is But you can knock spots of thesq hacks,surely Come Lun, ger vuiir^t D t\irkcr Laque TIJ k i np Somconc, scunfwhert dfMmt a trcal inkcr fmni vou*

.+PARKER *

H muitas variantes de humor. A Parker recorre frequentemente a um humor discreto e sofisticado que combina bem com a imagem da marca.

4. Emoo
Nostalgia, ternura, compaixo, amor, mas tambm vaidade, orgulho, avareza, gula ou mesmo, em casos excepcionais, medo, vergonha, culpa - eis algumas das emoes a que a publicidade pode recorrer para se insinuar junto do pblico. Alm disso, a emoo tambm uma via para a construo de imagens de marca dura-

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comunicao de marketing douras, dada a sua capacidade para lhe associar valores e dot-la de uma personalidade distintiva. Naturalmente, indispensvel que as emoes utilizadas sejam adequadas ao tipo de produto em causa e imagem de marca que se pretende construir.

We're so confident of the new Polaroid 600 speed Instant Wm and the new Polaroid Sun Cameras that we believe ifs possible for you to get 10 good shots for 10 eamesttries everytime.10for10!Thesecretisinhavingtneworld's

fsstest color print flm and the unique Hght mlxing cameras that use it The Polaroid Sun Cameras. In fact, we re so proud, we've even backed it up with Free Smile Insurance: Polaroid

10 good litUe Indians.

Um exemplo de utilizao inteligente da emoo na publicidade, de tal forma que, subitamente, a perspectiva de adquirir uma cmara instantnea Polaroid se torna mais do que atraente, quase premente. Note-se como a referncia marca discreta.

5. Choque
Chocar o pblico , como j se disse, uma das tcnicas favoritas para chamar a ateno, talvez por ser to fcil. Efectivamente, qualquer ideia estpida - tal como imprimir um anncio de pernas para o ar, associar o Papa a imagens obscenas ou representar um cadver esventrado - pode servir para chamar a ateno; e o facto que, para desconsolo dos publicitrios srios, todos esses artifcios, e muitos outros de idntico calibre, no s j foram usados como certamente voltaro a s-lo muitas vezes. O mau gosto e a grosseria, sabido, chamam a ateno, nem que seja apenas pelo efeito de surpresa que provocam. Por conseguinte, chocar eficaz para chamar a ateno, mas muito pouco para capt-la duradouramente. Acresce, por ltimo, que o seu efeito persuasivo pode ser negativo: a Benetton teve essa infeliz experincia quando a sua publicidade resvalou para a provocao gratuita, em resultado do que as suas vendas caram dramaticamente em todos os principais mercados e muitas lojas franchisadas foram foradas a fechar as portas.

figuras de retrica da publicidade Feitos estes alertas, necessrio reconhecer que esta tcnica pode ser eficaz quando utilizada de forma judiciosa e com um propsito justificado, como seja a necessidade de abalar as pessoas quando elas no esto conscientes de um qualquer risco em que incorrem devido a hbitos nefastos quer para o seu bem-estar, quer para o da colectividade. Encontra-se nesse caso muita publicidade em favor de causas de interesse pblico.

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Thisiswhathappens when a f ly lands on your food. Fliescarteatsolidfood, so to soften it up they vomit on it. Then they stamp the vomit in until its a liquid, usually stamping in a few germs for good measure. Then when it's good and runnw
Al I . '.. _ I I I- _ Jl ' I- _ l

dropping some excrement at the sametime. And then,when theyVe finished eating,it'syourturn.

Couerfood. Cover eating ndnnkmg jtensfc. Coffirdustbins.

Que acontece quando uma mosca pousa na comida? Quem l este anncio nunca mais o esquece. O efeito conseguido atravs do nojo que a descrio factual, quase desapaixonada, do repasto da mosca provoca na audincia. Por conseguinte, a tcnica do choque encontra-se plenamente justificada nesta campanha criada por Charles Saatchi para o Ministrio da Sade do Reino Unido.

6. Sexo
O recurso abusivo ao sexo como forma de atrair os consumidores um dos temas favoritos da crtica moralista publicidade. Porm, no s a temtica sexual relativamente rara na publicidade, como a sua utilizao tmida em comparao com a ousadia a que nos habitumos no cinema, nas revistas femininas ou mesmo num

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meio pblico como a televiso. Neste domnio, seria mais justo dizer que a publicidade desempenha um papel razoavelmente conservador, na medida em que se limita a ecoar, com considervel atraso, a evoluo das atitudes da sociedade perante as relaes sexuais. Sendo tambm uma tcnica de choque, aplica-se-lhe, mutatis mutandis, o que ficou dito na seco anterior. O recurso a apelos de contornos sexuais mais ou menos evidentes aceitvel, porque relevante, quando esto em jogo produtos como artigos de beleza, perfumes ou vesturio (especialmente vesturio ntinio), entre outros. Recentemente, a Haagen-Dasz baseou tambm a sua publicidade no apelo sexual; a relao entre gelados e sexo pode no ser bvia, mas real, dada a gratificao sensorial que a marca promete aos consumidores.Noutras circunstncias, porm, a exibio de smbolos sexuais pode ter um carcter meramente oportunista que, como tal, acaba por prejudicar a eficcia da publicidade, mesmo que assegure nveis de ateno elevados.

7. Celebridades
A incorporao de celebridades na publicidade uma forma segura de potenciar nveis considerveis de reconhecimento, pelo que pode ser encarada como uma espcie de truque baixo para fazer disparar o day after recall. O uso e abuso das celebridades um erro que se paga caro sempre que no exista nenhuma relao bvia entre elas e o produto anunciado. Tem sentido Eusbio participar num anncio a uma marca de artigos desportivos, mas tolice convid-lo a apresentar uma marca de automveis. Por outras palavras, indispensvel que o pblico reconhea personalidade seleccionada alguma competncia especial no domnio em causa.

Um excelente exemplo de utilizao relevante de uma celebridade na publicidade da Nike.

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8. Cartoons
Os desenhos animados atraem irresistivelmente as crianas. Por isso, so especialmente apropriados para captar e sustentar a ateno de um pblico infantil.

9. Suspense
No suspense adiado, o publicitrio cria uma primeira mensagem espectacular, mas em si mesma incompreensvel {teaser), cuja funo despertar a curiosidade pela fase seguinte da campanha. Cria-se, assim, uma expectativa em relao revelao que aumenta o seu impacto quando finalmente ocorre. Na verdade, esta tcnica j foi to utilizada que, a menos que seja usada com mestria, corre o risco de maar em vez de intrigar.

A campanha de lanamento dos cigarros Camel, em 1915, constitui um dos exemplos mais espectaculares e melhor sucedidos de sempre de utilizao da tcnica do suspense.

SECO 2. TCNICAS PARA FACILITAR A COMPREENSO

A publicidade dispe apenas, por regra, de breves instantes para passar a sua mensagem a um pblico distrado. Por isso, logo que, seduzido por um qualquer dos factores chamativos mencionados na seco anterior, o consumidor baixa a sua guarda, preciso telegrafar a promessa com a mxima rapidez e conciso enquanto o canal permanece aberto.

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comunicao de marketing O propsito das tcnicas que em seguida descreveremos precisamente o de facilitar a compreenso instantnea da mensagem recorrendo a formas de expresso particularmente poderosas.

1. Analogia
A analogia consiste em estabelecer uma equivalncia entre duas coisas ou acontecimentos que, primeira vista, no parecem ter qualquer relao. Assim, pode servir para introduzir ideias complexas assimilando-as a ideias simples, para comparar situaes estranhas com situaes conhecidas ou para relacionar produtos novos com produtos familiares. , por conseguinte, extremamente valiosa sempre que se mostra necessrio simplificar um argumento reduzindo-o sua expresso mais simples. Uma analogia , por conseguinte, uma forma de metfora.

Ou Dec.23 the Atlantic Ocean became 20% smaller

Avies mais rpidos, diz-nos este anncio, "como se" o oceano encolhesse.

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2. Histria dramatizada
Eficaz quando usada com naturalidade, especialmente porque ajuda a envolver o consumidor com o produto. Pode ser a forma ideal de dramatizar um benefcio e de inscrev-lo na vida afectiva dos consumidores. ainda mais forte quando combinada com a tcnica problema/soluo (ver adiante).

A $10,000 Mistake
CLIENT for whom we had copied a necklace of Oriental Pearls, seeing both necklaces before her, said: Well, theresemblance is remarhabk, but this is rrne Then she picked up ours!

T E C L A
398 Fifth Avenue, New York IO Rue de la Paix, Paris

Este anncio a uma joalharia da 5S Avenida mostra o poder de uma histria divertida, contada com mestria em breves palavras. No s a compreenso da mensagem imediata, como possivelmente quem a ler sentir-se- tentado a cont-la a outras pessoas.

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3, Bi-seco simbolizante
A bi-seco simbolizante consiste em exprimir a mensagem por intermdio de elementos aparentemente heterogneos, que adquirem um novo e surpreendente significado quando so sobrepostos. claro que, quanto mais afastados forem os dois universos que, desse modo, se confrontam de forma inesperada, mais poderoso ser o resultado obtido.

The man in the Hathaway shirt

A * l l XI. AM (.yd V A ^ i i - i MUI ir apol] <he efi-.xt lj ivr^rmg nu iirdimry, 1 ! III. pTNwiHE |.yti ---"H IIAttttWAjf ili.ic Ate m a ,1< h rbDwlvo.

r | 1 | U p r > r | l t K t . l' ! l H l !

M M l>en IIP Mictsnt linr-jji Jiue-ntlJlIJh i lljj.uii i IIH^JI tt

WT itcnl n qmrl pliiJVtilH, oul r-1 w"flrin,j i l l i n i ivfcich nrr in urh int*HATIMW4Y * * * mniit n^ ,1 ms*U i-(irmtj4iT- i.1 deJiiiini i.iMunru i-n ifi r Iflitt. wwn, ut Warn-nifl, Maim, "["bj-v linTc beta m i , mau -ml b*iyr 5 . . - . * 'i _: M.1 i i;r>r..^ . _ - _ itii'i[ anil liFrrrn \ea

'< i'l v,"'"*ri T h - i i i u t r fnu rr . i n ' rn'v iliuini^iii]i<il, tit"wi.- Vrll 1*Tll*W*f l"UI Ikik- "li i i n (iiilriml wif Wrf I. ihHri T.TT nwnv ...-

h-.ui..| rriiun fcAfc Jnw;i.oiUftii-il (Vwn ihi' fi.mr B i f H f l i>i t}tl tarshV(t!na rad .^nl.M fiiui Ki'J.iii')i IVIIII> l i li. r fruiu $. MSLIJIIJ. Ju-a l>l L oihrti iinmiLiiWitf liidii-., ^.il\il~iivilh HUldr* fnirtl J -ni 11, |.T.. |, 1 .ih i'i , Mntii-hi nT, rni'.'b huiur ''fiiDJ f j r - , lijjiJ-lv.ii Li ,| - I I i tiim RnglirnJ. nAifriUtHm Tnro iht 1 " M ttEtrcri III Vm. n u Yi'U ili'i| rfrl I

iT thr S< * Y, [ l.i *)5-tJr).

IJJ.Prifta,

O primeiro impacto da campanha criada por David Ogilvy para as camisas Hathaway um sentimento de estranheza que nos intriga e seduz. O segundo a atribuio imediata personagem, e por extenso marca, de uma complexa rede de conotaes favorveis: aventura, mistrio, distino, classe, carcter, etc. Tudo isso em resultado da inesperada convergncia de dois elementos totalmente dspares: a fotografia de moda, por um lado, e a pala do Baro Wrangell, pelo outro.

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4. Hiperbolizao simptica
A palavra "hiprbole" significa, muito simplesmente, exagero. O exagero, ou excessiva valorizao do produto proposto, , talvez, a tcnica de venda mais antiga do mundo, mas tambm algo de que o grande pblico sempre desconfia quando confrontado com qualquer pea publicitria. Nesse sentido, o pblico tende simultaneamente a esper-la e a desvaloriz-la. Por consequncia, para ser eficaz deve incluir um elemento simptico, por exemplo, um piscar de olho ao pblico significando que, longe de desvalorizar a inteligncia do destinatrio, o anunciante conta com a sua cumplicidade para decifrar a piada e reter do anncio apenas aquilo em que razovel algum acreditar. Por esse motivo, a hiprbole frequentemente utilizada em conjunto com o humor.

ILLOGICALy

.**

Heineken.Re&eshesthepartsotherbeeiscannotreach.
O exagero bvio. Mas a brincadeira tambm, o que torna aceitvel esta forma de a Heineken se vangloriar do seu poder refrescante.

5. Conceito oposto
Esta tcnica recorre ironia para desarmar o pblico alvo. Assim, comea por afirmar sobre a marca algo que, primeira vista, aparenta desvaloriz-la, mas que, num segundo momento, acaba por fazer sobressair as suas virtudes essenciais. Por conseguinte, diz-se ao consumidor o contrrio do que ele esperaria encontrar na

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comunicao de marketing publicidade, com o que se consegue surpreend-lo e faz-lo parar um pouco, talvez o tempo necessrio para que receba o impacto da verdadeira mensagem subjacente. Ao apelar deliberadamente para a inteligncia do consumidor, este artifcio auto-depreciativo aposta na capacidade da audincia para apreender mensagens mais complexas em vez de as tomar no seu sentido literal. um exemplo claro de comunicao indirecta.

Lemon.
Tfcli Voftswogm ni&ad rh* boM. Th*duw*ifrponli9gJovMajWrt=t*f)t l i HeaWwrf ml nutt ba <epJot<i Oioncts <we you w o n W t ho*B eotid ti; irapeuoi KBI fcroner d . Thot m 3J3B9 nwn ot BUI Wolhbwg fec10 ry ih onlf cr* (efc (o nest VD&fwogftff we prortcrddoiyj Jt*r*ua mor* upeflof Aen cora.) brota tload, o*d My "ito* * VW < Ewiy sfccck absorto a tatad bpoi tto:m j wcnt dal, every wuvhiiefaf i i liormed, TKf pfMceupofion w i * 4ata3 n o n WVi Hora bunrftjectpdior u r b e * icrolcfiM VW oUs (Moar and wtjwra tu w bowry vnbto te * ey. isooee, by nd !ofc, Hort o t a f eon. li fino! iweectQfi * rwfly iom*ing4 VW d VW i rwBy unniMng VW ^ n ^ taipado n Or ofl & EB CMK) Ao y i loa ifcoe ony cHoer cori hsniaif)e6loed tem O f6 * tfcwdS. loi* op 1 C u t / j Wo pfedi th* twKHH; y o f i j t l tb& ptfet*, pua oJisod I

A publicidade automvel da poca (incio dos anos 60) privilegiava as fotos espampanantes de carros enormes e faiscantes e as declaraes pomposas sobre os seus atributos. Helmut Krone e Bob Levenson adoptaram o estilo oposto. Resultado: o tom quase envergonhado da campanha concitou a simpatia do pblico e reforou o posicionamento distinto do VW Beetle.

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6. Referncia inesperada
A referncia inesperada consiste em utilizar elementos verbais ou visuais com os quais o pblico se encontra muito familiarizado e introduzir-lhes uma ligeira nuance que desvia o seu sentido habitual em benefcio do produto ou da marca que se pretende valorizar. Esta subtil deslocao do sentido provoca estranheza ao mesmo tempo que favorece a memorizao do conceito que se pretende comunicar.

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Would you be more caref ul " r f it was you that got pregnant ?
Conlr aceptiwi Is one ol lhe f ac t . ot lif e. Aii>ofKiivmcor^ilecaiiKtadYk:onconkactiiUonlromtheFanulPbniiinEA5socUtJoa Kvprat Pyit Hou, 25-3S Mortimcr Strwt. Loodwi Wl H 88Q.W. 0W36 9135. Uma pequena diferena faz toda a diferena entre uma possvel imagem trivial e esta mensagem forte que nos penetra no esprito com o fulgor de um relmpago.

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7. Reserva espectacular
A reserva espectacular explora a fora do understatement, do silncio, da reserva, da discreo, enfim. Se o pblico massacrado com tanta publicidade que lhe grita aos ouvidos, vamos tentar superar essa barreira de rudo falando-lhe baixinho ao corao. Em vez de spots de rdio palavrosos, exploremos a conteno verbal e a pausa; em vez de anncios recheados de mltiplos elementos grficos encavalitados uns nos outros, recorramos ao poder do espao vazio; em vez de spots televisivos trepidantes, deixemos que uma repousante sequncia de imagens tranquilas fale por si. Aqui, joga-se na conotao, isto , na capacidade de exprimir mais atravs da sugesto ou da insinuao do que da afirmao directa. Trata-se de uma tcnica particularmente adequada para marcas de prestgio, daquelas que, precisamente, no precisam de fazer grande alarido para demonstrar a sua excelncia. A reserva espectacular , nesses casos, uma forma de explicitar a distino que, implicitamente, todos lhe reconhecem.

Pablo Casais is coming home - t o Puerto Rico

Mmgua.Twz6atvmmtCaumtmfn a h i * BKQ n l m *. tiaknay dw kwe IBI y - p a b r t W ihm wnKgH. Whjfc W i^cr'( l e n a m Iktned fam i h toMi. Cjafe phjinl h a Wtaby, mnhfrf h> nfa h o r f * t J*imt </tea. Bcfo, 1-U l m <d Am Ae k m M n - * 1 M n fmm a WH Spak h w . B W I mm nfa* rhjf ite a I s n bwkBK ih w m a 1 > even m a bauttfni"

ai ljjafcJ >oii hmdwrinng. "Eme n iw mtlra.' i"tw B m _ T mi-kiig daitllcn.- m pnttr ihuutfhtj fnwn rt wurirf'i X i t t t i f h " ^ F W i K ^ r h i ^ WIMIMIII

'The mianlihiagftu* oci-uum n, Dj timrt lack ro PUwn Ris vid rn A> fur t)w amnii? t^pyth^wffliiH. [*,wii.)w351ebk fiinhi Itttml I twc ptmied (ar t emflinf Spfcij."

Neste anncio, destinado a atrair turistas a Porto Rico, o estilo o contedo.

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8. Expresso contra a corrente

Na expresso contra a corrente utiliza-se uma tcnica invulgar no momento em que a campanha lanada. Por exemplo: se toda a publicidade televisiva tem banda sonora, faz-se um spot silencioso; se todos os anncios publicados nas revistas so impressos em quadricromia, prepara-se um anncio a preto branco; se os outdoors no tm texto, constri-se um s com texto. Naturalmente, trata-se de uma tcnica perigosa, pois corre-se o risco de sucumbir tentao da originalidade pela originalidade.

In this wiM,trendy, irresponsible worid, Dunn and Company managetopreserve an isknd of calm.
AaS t^htmwtM^rtsUingoii-spflmenuigc of *)y-ni*lo i a ; tKnnpflsca, vmxa, iwtcds, Bytitiiie fweriikhdngtfcoti|iJiisiidi-m-ifae nsonle* nd wootedi. W o i s n d aute SM wil jnwtvBtaoioiaiwscvwi, rtt-nsbody'* < * * * if wum & e a & t t . BuiirtactaiKeKxtawilUngraofee. Ou*pticw s a n a s n ( n s d pup,a psufid WeprdfcrScgo wibuikluiesnirtniSMMHSwe o r a o s t tmc 27. A u a d i prwe we matage bmbcendatmirchepMtBaycaH, tosiwnccUeiHTtteAlto- ttU. * * a s T gnuuWe Hiert n! 180 And b e onr Izc 1 n vhxane. We buy Dnn'slwpiipBiiddo*nthccnDiitt\. tsbricsinvizy brgequmititCT. SoMcuigctibetn iiverykeenpricct I r t ao aggeraooo ta ty * M ym eout py taifa ndcHWHtic^,andiKicgetchi<fhUBWdK\wuM. B u * p d vahieii[t*r the tly ihtBj tPiwsoimemJotutwjMnadeuin. With e Dunrfs nt jou cn c ewed wbai yo^rcbuytng. We dca'r a& you to Kantt with a kn$d> of cteh W H your slicuWcf iryioj w vduiic rtw Onished *uit. Amt jau doq't have s. ii wk* ro find ow tfyOuneKrigh). Too *n KM inumdtitcly wbtthff * Dann'j ntttfioj>oa, Acd babar thesfykttiitgjou" ' does, y w tau talte it wtsb ywi. In th

A publicidade da alfaiataria Dunn & Co. um dos melhores exemplos de publicidade contra a corrente.

No entanto, pode-se ir contra a corrente em questes de fundo e no apenas em aspectos formais. Alguns exemplos: se toda a publicidade de automveis insiste nas linhas dos veculos, colocar a tnica em aspectos funcionais; se toda a publicidade dos bancos se centra em produtos, procurar a diferenciao pelo servio; se todos os hipermercados apregoam preos baixos, promover o ambiente agradvel das instalaes. Todavia, preciso ter presente que o facto de uma ideia ser diferente no implica que seja boa; bem pelo contrrio, a originalidade insuficientemente ponderada pode ter consequncias desastrosas.

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9. Transfigurao qualitativa
Consiste em tornar a mensagem mais poderosa tornando a publicidade esteticamente mais apelativa atravs da qualidade das fotografias ou ilustraes, da beleza dos modelos utilizados, da sofisticao do lay-out, da beleza da msica, etc. Em geral, no , em si mesma, uma tcnica muito poderosa quando utilizada isoladamente, at porque a qualidade mdia da produo publicitria , hoje em dia, extremamente elevada; mesmo assim, indispensvel sempre que se quer puxar uma marca para o segmento alto, dado que uma execuo desleixada incompatvel com uma imagem premium. O que preciso evitar que a excelncia da produo seja utilizada para camuflar a pobreza de ideias.

STEINWAY

The Instrument ofthe Immortals

There has been but one supreme piano in the history of music. In the days of Liszt and Wagner, of Rubinstein and Berlioz, the prC' emnenee of the Steinway was as unquestioned as it is today. It stood then, as it stands now, the chosen instrument of the masters the inevtable preferenee wherever great music is understood and esteemed.

STEINWAY & SONS, Steinway Hall 107-109 E. 14th Street, New York
So&moy Expteu Slathm ai lhe Decr

A qualidade das fotografias utilizadas foi fundamental para o impacto desta campanha, criada pelo legendrio Raymond Rubicam para a Steinway. Datada de 1919, constitui um dos mais antigos exemplos de aplicao desta tcnica.

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SECO 3. TCNICAS PARA AUMENTAR A CREDIBILIDADE

Embora extremamente eficazes para acelerar o entendimento da proposta contida na publicidade, todas as tcnicas atrs mencionadas padecem de um defeito crucial: no conseguem convencer o pblico de que aquilo que o anunciante est a dizer de facto verdade. Falta-lhes, por conseguinte, poder de persuaso. Logo, sempre que for importante credibilizar a mensagem, ser indispensvel recorrer a outra famlia de tcnicas especialmente concebidas para convencer o pblico de que as alegaes do anunciante so justificadas. Essa circunstncia muito frequente, pois a credibilidade a grande dificuldade da comunicao publicitria, dado o evidente interesse que o anunciante tem em mentir ou, pelo menos, em exagerar.

1. Apresentador (talking head)

Um talking head ("cabea falante") um apresentador, usualmente enquadrado do peito para cima. Reproduz a situao bsica da venda pessoal: uma pessoa falando com outra pessoa, argumentando a favor do produto que tem para oferecer. Nos primrdios da televiso, praticamente todos os spots publicitrios seguiam este modelo. Hoje em dia, esta tcnica continua a ser ocasionalmente utilizada com xito, particularmente quando se justifica o recurso a um apresentador que argumenta a favor do produto. E recomendvel para apresentar novidades, especialmente quando se pretender dar um toque pessoal, ou mesmo intimista, mensagem. s vezes, serve tambm para dar um rosto humano a um servio, o que implica que o mesmo apresentador dever posteriormente ser usado de forma sistemtica em todas as campanhas como um smbolo da prpria marca.

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Exige um domnio apurado das tcnicas de venda face a face. A seleco do apresentador crucial: o recurso a um actor facilita a execuo do spot, mas reduz a credibilidade se ele for conhecido, porque as pessoas esto conscientes de que ele est a ser pago para fazer aquele trabalho.

You don't have to be Jewish

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& I .
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to love Levy's
reai Jewish Rye
A tcnica do apresentador admite infinitas variaes. Eis uma que ficou clebre, sada da prdiga oficina de Bill Bernbach. A credibilidade da alegao indisputvel, sada da boca de um chins. Uma ideia to boa que nem parece uma ideia.

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2. Testemunho
Os testemunhos aumentam a credibilidade do benefcio, especialmente se forem apresentados por consumidores comuns ou por reconhecidos especialistas na matria. O recurso a celebridades uma forma de pseudo-testemunho; as celebridades podem chamar a ateno para o anncio, mas no geram credibilidade porque o pblico no ignora que so pagas por esse trabalho. Se a vantagem do produto no puder ser facilmente mostrada ou demonstrada visualmente, esta poder ser uma boa via para gerar credibilidade. Mas a credibilidade tem fundamentalmente que resultar de uma de duas situaes: ou o testemunho apresentado por algum que um reconhecido especialista na matria (ex.: Maria de Lurdes Modesto e a margarina Vaqueiro); ou, se se recorre a pessoas comuns que elogiam o produto, a sua prestao tem que soar natural (ex.: campanha dos gelados Magnum).

Dovegaveus softer,smootherskin injust7days."

0 > M K J * L a * <> I I U a l r n C W M n " - * . ** ( ^ r -

tyfjn&L.,
CfSy-U. fc-^4 //*)***. 4*>4i*S
These are the names of real women who took a real lest: Tbey stopped using soap and washcd their faces with Dove* instead. 1b a woman. they reportcd softer, smootrn ikin fier jusi sevcn dayv Sound miraculous? No, iiV lhe Dove i4 moisturzing cream formula. Dove isn't soap. So it can't dry your skin like soapcan. Pui your soap aside and use Dove for seven days. \bur rume couW make the nexi list

Os testemunhos foram sistematicamente utilizados por Dove ao longo de anos para credibilizar a sua promessa bsica.

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3. Porta-voz
Um porta-voz algum que, por alguma caracterstica intrnseca, se encontra numa situao particularmente indicada para falar em nome da marca. Ficou clebre a campanha da Chrysler, realizada no incio dos anos 80, em que Lee laccoca, ao tempo CEO da empresa, dava a cara e se responsabilizava pessoalmente pela qualidade de construo dos automveis vendidos pela marca. O que distingue o porta-voz tanto dos testemunhos como das celebridades , precisamente, o grau de responsabilidade envolvido. O porta-voz no algum exterior marca que se nos dirige para dizer coisas boas a seu respeito; ele , num certo sentido, a prpria marca a falar, ou, pelo menos, algum que tem toda a autoridade para falar em nome dela.

My son, the pilot.

Neste anncio da EI-AI, a porta-voz da companhia de aviao israelita nem mais nem menos do que a me de um piloto. Que melhor forma de passar indirectamente uma mensagem de segurana, confiana e competncia?

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4. Demonstrao
Sempre que os benefcios do produto puderem ser provados de forma convincente, pode-se recorrer sua demonstrao visual. nesta tcnica que a televiso revela a sua maior fora, pois as pessoas podem de facto constatar por si mesmas a superioridade do benefcio prometido. Uma demonstrao no tem que ser aborrecida, nem inteiramente racional. Na verdade, funciona melhor se for complementada com elementos emocionais. s vezes, a demonstrao abreviada, pois em tempo real no caberia na durao de um spot de trinta segundos, mas o importante que seja claramente indicado como o consumidor poder fazer a verificao por si prprio.

IFTHEWtlOlHCISWTSTROHCENOUOHJHECARWIUHUOHTHtWmTER.
^!WKWWtW.UKlat

Este copywriter no recua perante nada para demonstrar que acredita piamente na promessa que faz ao pblico.

5. Problema/soluo
Trata-se da apresentao dramatizada do problema seguida da explicao do modo como o produto pode resolv-la. Uma variante desta tcnica a comparao "antes/depois". Revela-se especialmente til quando os consumidores tm dificuldade em entender para que serve o produto. E recomendvel para alargar o nmero de utilizadores numa fase de lanamento de um novo produto ou para incitar ao aumento da taxa de utilizao de um produto j estabelecido.

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comunicao de marketing Especialmente indicada quando apresenta uma soluo inovadora inesperadamente eficaz para um problema que preocupa a audincia. Tambm se presta bem dramatizao do benefcio.

6. Comparao
A comparao confronta deliberadamente o produto com as alternativas propostas pela concorrncia. Como envolve uma grande dose de subjectividade, fortemente condicionada pela legislao em vigor em vrios pases, entre os quais Portugal.

For years, Avis has been telling you Hertz is No.l. Now were going to tell you why.

Hertz
As comparaes frontais e aguerridas so comuns na publicidade norte-americana. Aqui temos a resposta sem papas na lngua da Hertz, empresa lder do mercado de rent-a-car, conhecida campanha "We Try Harder" da Avis.

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7. Referncia
Na comunicao referencial, a parte proposta como smbolo do todo, pelo que se trata de um exemplo da figura de retrica conhecida pelo nome de metonmia. Uma alegao sobre um aspecto especfico do produto apresentada como prova da sua excelncia global. Cabe ao pblico fazer a transposio de um nvel - directo, imediato, particular, observvel - para o outro - indirecto, remoto, genrico, oculto. A principal vantagem que, ao contrrio das declaraes genricas, as afirmaes concretas so fcil e directamente comprovveis pelo pblico. Isso particularmente relevante na publicidade a servios, cujo resultado final , por natureza, intangvel. Alm disso, as afirmaes especficas so uma oportunidade para surpreender o pblico, dizendo-lhe ou mostrando-lhe algo que ele anteriormente ignorava.

021319 Yourcar hasfive numbers on the speedometer. Volvo has six. One could get the impression that the people who made your car lack a little confidente.
Tlir Volvo 3|iclamci (otfeimrter ulomolivemlk) goe* np to 999,999 beore it fiips Wfc lo 0. Ifrdare **> you earwiflncyermskttit DTOurse. mulher willaVcIva. Buiwhaia Ylvoe. beyund a mire 99.999, Volto, i-emcmber, k lhe esr liiat hm ta avm^c of tavejt yan iis Swstert. Eleveu vears. si w> 10,000 mle* v**r wr mH lu 110,000 miles. hatEcuntpkined biuerfv JIKHII fwoplf Ju>mp 100,00(3 mttEeuapt-niw! i d i g i t ) Vaivos, ki[iii((hroltti!iMfir.* Rip liark o lei-ii.iinvingniimher 30.000 si Itm-irtHcagctars, Sc imiuniK-, whcii wp niatf ilie imtv Volve 14 F lhe uxlh digil <m ?(.._ rfxii.twls Bal an domMcr tluai telis yoti bow faryfni can j o ii'i (fte imljT ibiiig j(ni"li lik-HJMU) a Veivu. Tiisre* lho a ipemfoijielrr ih! tell yoti how iiufkly ymi*re jtiiHg tliefe. Tli Volvn 144 isaitally a lilile fasler ihsn lisVovoCaiiiiiun, O conteas, Ihitt! nrcr many olher r*1t h v i l l ulHiiiMMi^bty

Os conta-quilmetros normais s tm cinco algarismos, os da Volvo tm seis. Eis um pequeno facto indesmentvel. O que significa? A resposta bvia: os Volvos duram mais.

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8. Origem ou histria
A origem funciona como uma chancela de qualidade em mltiplas categorias de produto: o bom whisky vem das terras altas da Esccia, o champagne da regio de Reims, os relgios da Sua, etc. Quando a origem no est em causa, a histria da marca ela prpria pode contribuir para induzir associaes de ideias positivas associadas antiguidade, fidelidade tradio ou genuinidade dos processos de fabrico.

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A N E W M A N at Jack Daniel Dscillery has a lor. of listening and learning co do. Sndly, che spccial skills of making old rime whiskey have ali but disappeared these days. Buc our own jack Daniel Dscillery pursues its ways of the pa.semcllowing each drop chrough hnrd maple charcoal bumed righc here on dsrillery grounds. Here, old hands have always cakencarc^ to gude new generacions. And after a sip ofJack Daniefs, you'll know why weve kepc it lke chat.
SMOOTH TENNESSEE SIPPIN' WHISKEY

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A consistncia da publicidade do whiskey Jack DaniePs ao longo dos anos e notvel. A mensagem central nunca muda: Jack Daniel's continua a ser produzido numa destilaria que monumento nacional; os mtodos de produo permanecem imutveis; o know-how passado sem alteraes s novas geraes; aqui no h lugar para pressas, as coisas demoram o tempo que tm que demorar.

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SECO 4. TCNICAS PARA ESTIMULAR A MEMORIZAO

A memorizao o derradeiro efeito que a criao publicitria deve assegurar, depois de conseguir captar a ateno, prender o interesse e persuadir o pblico. Trata-se, por conseguinte, de prolongar no tempo o impacto da mensagem publicitria, de faz-lo perdurar para alm do momento em que a audincia contacta com a pea publicitria. Escusado ser insistir na importncia da memorizao para a rentabilizao do investimento publicitrio.

1. Associaes verbais
Os slogans, herdeiros directos dos preges, encontram-se entre os artifcios mnemnicos com maiores tradies. Tal como os claims (assinaturas da marca) e outras associaes verbais, visam principalmente estimular a memorizao da marca ou da mensagem publicitrio. Certas frases idiomticas ou coloquialismos explorados pela publicidade ("Novidades, no Continente"; "A me de todas as promoes") conseguem mesmo insinuar-se na conversa do dia a dia, o que contribui para manter a notoriedade da marca a nveis excepcionalmente elevados.

2. Temas musicais
O recurso a trechos musicais, sejam eles originais ou adaptados de melodias conhecidas, serve principalmente para prolongar a presena da marca no esprito do pblico, s vezes de uma forma quase obsessiva. Em casos extremos, esses trechos tornam-se em xitos populares to marcantes que so objecto de edio em disco e vendidos ao pblico. Os jingles so pequenas canes, cujas letras enaltecem os benefcios da marca. Alguns jingles (Pudim Boca-Doce, por exemplo) resistem durante dcadas.

3. Personalizao
Esta estratgia assenta na identificao da personalidade da marca com uma personagem cujas caractersticas no s se harmonizam com a imagem que se pretende transmitir, como ainda comunicam eficazmente e garantem a promessa que se pretende transmitir. Assim, a fora da mensagem resulta, em grande medida, da adequao da personagem escolhida para representar a marca.

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comunicao de marketing Num certo sentido, a personagem funciona como porta-voz, o que, naturalmente, implica colocar sobre os seus ombros uma grande responsabilidade. Podemos considerar quatro tipos distintos de personagens: a personagem real que se representa a si prpria; o actor que d corpo a uma personagem ficcional; a personagem inteiramente imaginria (Mimo da TMN, Charlot apresentando o PC da IBM); e, finalmente, o cartoon, personagem de existncia exclusivamente virtual. Por vezes, a personalizao d origem a mascotes que depois adquirem vida prpria, separando-se das campanhas publicitrias para serem usadas em materiais promocionais de ponto de venda, eventos diversos promovidos pela marca, etc.

O "homem da capa negra" h dcadas que personifica o Porto Sandeman.

4. cones
Certos elementos visuais da publicidade prestam-se tambm a uma utilizao obsessiva. Esto nessa situao os logotipos, grafismos simples que representam sinteticamente a marca. Casos como os da Coca-Cola, da Shell ou da Mercedes recordam-nos permanentemente o papel que os logos podem desempenhar na afirmao da identidade da marca. Todavia, os logos, no esgotam a capacidade de comunicao dos cones. Casos h em que certos elementos visuais, de algum modo caractersticos da marca, so usados de forma insistente como se de slogans grficos de tratasse. Nos anos recente, essa tcnica foi utilizada com xito assinalvel, por exemplo, na conhecida 1 campanha do vodka Absolut.

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SNTESE DO CAPTULO
A retrica a disciplina que estuda o fenmeno da comunicao persuasiva. A comunicao de marketing recorre tambm ela a certas tcnicas retricas para alcanar os seus propsitos. Distinguimos as diversas tcnicas persuasivas segundo os seus propsitos essenciais: chamar a ateno e despertar o interesse; facilitar a compreenso; aumentar a credibilidade; e estimular a memorizao. Para chamar a ateno e despertar o interesses recorre-se novidade, informao til, ao humor, emoo, ao choque, ao sexo, s celebridades, aos cartoons ou ao suspense. Para facilitar a compreenso usa-se a analogia, a histria dramatizada, a bi-seco simbolizante, a hiperbolizao simptica, o conceito oposto, a referncia inesperada, a reserva espectacular, a expresso contra a corrente ou a transfigurao qualitativa. Para aumentar a credibilidade so recomendveis o apresentador, o testemunho, o porta-voz, a demonstrao, o problema/ soluo, a comparao, a referncia ou a origem. Finalmente, a memorizao pode ser conseguida por meio de associaes verbais, temas musicais, personalizao ou cones.

CONCEITOS CENTRAIS DO CAPTULO

RETRICA INFORMAO TIL EMOO SEXO CARTOONS ANALOGIA BI-SECO SIMBOLIZANTE CONCEITO OPOSTO RESERVA ESPECTACULAR TRANSFIGURAO QUALITATIVA TESTEMUNHO DEMONSTRAO COMPARAO ORIGEM TEMAS MUSICAIS CONES

NOVIDADE HUMOR CHOQUE CELEBRIDADES SUSPENSE HISTRIA DRAMATIZADA HIPERBOLIZAO SIMPTICA REFERNCIA INESPERADA EXPRESSO CONTRA A CORRENTE APRESENTADOR PORTA-VOZ PROBLEMA/SOLUO REFERNCIA ASSOCIAES VERBAIS PERSONALIZAO