VI.

NUEVO SISTEMA DE LA MODA

VI.1. LA MODA DE LOS AOS NOVENTA Ya en los aos Ochenta diferentes estilos japoneses se haban hecho espacio distancindose de aquella figura de mujer agresiva y sofisticada de occidente. Issey Miyake, Yohji Yamamoto y Rei Kawakubo, estilista de Comme des Garons han atribuido al traje un aspecto pobre e informe conteniendo el cuerpo en una serie de estratificaciones de indumentos: han mezclado una especie de Neopauperismo intelectual y sofisticado con la esttica tradicional y minimalista de la cultura Zen japonesa.

Imagen 16 En la segunda mitad de los aos Ochenta tambin el estilista italiano Romeo Gigli propone una moda contracorriente: minimalista y revuelta a una mujer desde la imagen fina y frgil con espalda pequea, faldas largas y zapatillas orientalizantes. Despus de la crisis de Wall Street en octubre de 1987 y con la llegada de los aos Noventa, todo el sistema de la moda italiana transforma estas propuestas en trajes "llevables", a travs de la bsqueda de otros mercados extranjeros receptivos localizados en Japn.

En todo el Occidente las personas pierden la certeza sobre s mismas y su futuro, en una situacin en que el bien estar econmico no constituye una seguridad, llevando a los consumidores a una demanda mayor de calidad orientndose hacia la adquisicin de prendas clsicas. El rechazo de los excesos estilsticos, y una situacin econmica crtica han llevado, en los aos Noventa, a un estilo minimalista caracterizado por colores oscuros, y por la predominio del negro. El consumidor pasa de la bsqueda compulsiva de la novedad, a preferir un estilo duradero oponindose completamente a la variabilidad de la moda misma que se organiza en un sistema estable, basado en un nmero limitado de estilos consolidados. Este fenmeno fue tambin el resultado de un proceso de transformacin de un sistema anteriormente basado sobre firmas de vestidos, a uno basado en las verdaderas y propias haciendas especializadas en productos de lujo. Probablemente, esto sucede tambin a causa de la incapacidad de la moda de encontrar las verdaderas novedades para proponer al consumidor, entonces la historia de la moda misma se convierte en un importante depsito del cual extraer: nace el vintage, esto es, la ropa de segunda mano, y las limited editions, o bien las reelaboraciones de modelos ya presentados en el mercado anterior.

VI.2. GUCCI El negocio creado en 1921 en Florencia por Guccio Gucci ha sabido exprimir con eficacia una moda que recupera algunos componentes de estatus, creando "objetos-smbolo" como el bolso con el asa de bamb (1947), el mocasn con el mordisco metlico (1952), o el foulard de seda "Flora" (1966) realizado por Grace Kelly. A partir de los aos Sesenta Gucci propone un estilo burgus lujoso y snob, pero progresivamente, empez a trivializar su imagen firmando muchos productos sin prestar la debida atencin a la calidad. El estilista estadounidense Tom Ford asume la direccin creativa de la empresa en los aos Noventa y empieza a rejuvenecer una firma que pareca destinada al olvido decidiendo no vestir ms la "mujer en carrera" sino el "ciudadano de mundo" con un estilo refinado, sacando tambin al imaginario fetiche y sadomaso para llegar a una fusin entre seduccin y minimalismo. Ford se dirige a una mujer que cree firmemente en s misma, sexy, agresiva y determinada.

VI.3. PRADA Junto a la mujer sensual y agresiva de Gucci haba una propuesta que trastocaba la pomposidad de la alta moda con un estilo sofisticado y de vanguardia. Prada propona una identidad

fuerte capaz de proponer a todos los consumidores del mundo conceptos y opiniones para expresar, en lugar de formas y decoraciones que vestir. Como Chanel, Prada no diseaba los vestidos, pero los pensaba. La moda de Prada exaspera el concepto de negacin de lo fsico de un cuerpo que se muestra siempre ms inconsistente: las modelos de la publicidad de Prada, en efecto, no representan los ideales de riqueza y encanto, sino que buscan acercarse a las mujeres que viven en el mundo real. Casi se podra decir que, como la moda de Chanel, aquella de Prada es paradjica, en cuanto que es al mismo tiempo "lujosa" y "democrtica". Se explica as la presencia masiva de elementos expresivos que hacen aparecer casi "banal" tal estilo: el minimalismo pauperista, la utilizacin de materiales pobres como el nylon y las fibras sintticas. En los aos Ochenta, la "mujer en carrera" haba encontrado en la chaqueta desestructurada de Armani su ideal; el estilo "banal" de Padra, en cambio, parece sintonizar con el nivel ms alto de madurez sucesivamente alcanzado por las mujeres ms seguras de s mismas y que no tienen la necesidad de adoptar un uniforme capaz de defenderlas. No es una casualidad, por lo tanto, que tambin Prada haya vuelto a los aos Sesenta y Setenta, pero al hacerlo ha intentado depurar este periodo, practicar una operacin de limpieza para convertirlo en abstracto y asptico. La depuracin se ha convertido tambin en sentido literal, privando al cuerpo de la propia sensualidad. Mirndolo bien, los trajes de Prada son slo aparentemente minimalistas porque, como en el caso de Chanel, esconden en realidad una naturaleza barroca en las particularidades (costuras, cremalleras, etc.). De este modo, tambin la banalidad ms clamorosa puede transformarse, para quien tiene ojos para ver, en una manifestacin de gran refinamiento.

VI.4. VUITTON Y HERMES En el curso de los aos Noventa el mercado de los productos de lujo ha registrado un crecimiento de notables dimensiones. Al principio de tal expansin hay sobre todo, una creciente legitimidad social del placer individual y una consiguiente carrera hacia este ltimo que no tiene precedentes. Caen, por lo tanto, las barreras de consumo representadas por los tabs morales unidos a la cultura tradicional. Adems, est en acto una bsqueda creciente de productos de calidad por parte de los consumidores. Tal expansin est determinada probablemente por las crecientes dificultades encontradas en los criterios tradicionales de definicin del papel social de las personas: las jerarquas ya no son

rgidas, los lmites entre las clases se confunden y los productos dotados de distintivos de status son utilizados por los individuos para definir su propia posicin social. Tal exigencia vale sobre todo para la nueva elite social emergida en los aos Noventa en el mundo occidental: la nueva clase dirigente que se ha enriquecido principalmente gracias a la explosin de la new economy y de las fciles ganancias en la Borsa. Esta elite, en lugar de esconder sus propias riquezas, busca ostentar con consumos de prestigio el nuevo status social conseguido. Este desarrollo del mercado de lujo ha permitido la expansin y el refuerzo de empresas ya existentes desde hace tiempo con una larga tradicin a las espaldas. Esto sirve, de forma particular, para el grupo francs LVMH (Luis Vuitton Moet Hennessy) que es desde hace muchos aos lder indiscutible en el sector del lujo. El fundador de la empresa, Luis Vuitton, haca un trabajo muy particular: en la segunda mitad del Ochocientos se encargaba de poner los vestidos en las maletas de los viajadores ricos de la poca evitando que se formasen pliegues y toda la aristocracia de Pars peda sus servicios. Frente a los numerosos intentos de imitacin de sus maletas ha inventado en 1888, junto a su hijo Georges, la famosa tela impresa: algodn recubierto de pegamento de centeno, para hacerlo ms resistente e impermeable, sobre el cual se han imprimido una "L" y una "V", sus iniciales. Otra empresa hoy importante en el sector del lujo es Herms, nacida en 1837 y fundada por Thierry Herms para producir sillones de montar para caballo, pero que despus se ha extendido progresivamente a todos los productos del mundo de la moda. Desde 2003 la coleccin de pret-porter femenino fue diseada por Jean-Paul Gaultier, el enfant terrible de la moda francesa. En la produccin de Herms son celebres las corbatas, los foulard y los bolsos como la Kelly, famosa porque Grace Kelly, embarazada de Carolina, la ha usado para intentar esconder el embarazo a los fotgrafos cubrindose el vientre, o la Birkin, bolso grande para las mams que trabajan e inspirada en la actriz Jane Birkin.

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VI.5. EL NUEVO PUNTO DE MODA En los ltimos aos, el proceso de expansin de la distribucin de los productos de vestimenta ha estado dominada por dos importantes cadenas: la sueca H&M y la espaola Zara. Estas cadenas deben su xito al hecho de haber introducido en la moda un modelo que es definido generalmente "el nuevo punto de moda" o el fast fashion. Tal modelo ha revolucionado el mundo del pret--porter y de los tradicionales plazos semestrales de la moda, introduciendo el principio de la continuidad temporal en la propuesta de las prendas a los consumidores a travs de la integracin mensual de las colecciones. El nuevo punto de moda ofrece propuestas autnomas y bastante parecidas por contenido estilstico a aquellas de las segundas y terceras lneas de los estilistas y se caracteriza por la capacidad de ir rpidamente al encuentro de las tendencias de la moda del momento estimulando a continuacin a los consumidores que no compran por necesidad, sino por impulso. De esta manera, los precios de los productos son bajos y la oferta de las prendas se renuevan mensualmente. El nuevo punto de moda, en efecto, ms que un bajo coste econmico, ofrece un bajo coste psicolgico al consumidor ordinario, porque estos saben que es una eleccin errnea, pero ha gastado poco. En general, se siente inadecuado frente a una oferta mucho ms basta y en un cambio rpido, que les

impone una eleccin veloz, pero el nuevo listo para usar lo tranquiliza con la baja inversin psicolgica que necesita. De esta manera, el nuevo listo para usar puede ser considerado el tercer modelo del proceso de evolucin de la moda ordinaria, que sigue a la alta moda y al pret--porter.