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GESTION COMMERCIALE

Sept principaux lments de la gestion commerciale: 1- Connaitre et satisfaire le client; 2- Atteindre le client; 3- Inciter le client; 4- Organisation commerciale; 5- Les systmes d'information marketing; 6- Le contrle des cots commerciaux; 7- Implantation et gestion des points de ventes.

La publicit:
La publicit est la prsentation d'un produit ou service par une technique dans le but de: faire connaitre le produit ou service, s'assurer la fidlit des clients actuels et gagner de nouveaux clients. La fixation du budget de publicit: tablir un budget de publicit c'est dterminer une rpartition judicieuse des fonds disponibles. Les moyens pour fixer le montant d'un budget de publicit d'entretien sont varis: - 1re mthode: consacrer la publicit tous les fonds disponibles ( cette mthode peut tre employer dans la premire anne d 'existence pour une petite entreprise qui veut se faire une place sur le march. - 2me mthode: pourcentage du chiffre d'affaire ralis - 3me mthode: au niveau des concurrents.

L'action sur le march


Notion du produit: est un concept utilis pour dsigner la fois un bien ou un service commercialiser par une entreprise. Il est identifi par plusieurs caractristiques: physiques ( composants, poids, formes, couleurs...), psychologiques ( conditionnement, image de marque...) Caractristiques dterminantes du produit Le conditionnement et l'emballage Le conditionnement est la premire enveloppe matrielle ou le premier contenant du produit ( Ex: flacon contenant un parfum). L emballage est l'enveloppe qui appuie le conditionnement pour faciliter des oprations telles que le transport, le stockage, la conservation et la prsentation. La stylique Appel encore design dsigne l'intgration de l'esthtique dans la cration des produits, de l'emballage et du conditionnement pour transmettre une belle image du produit auprs du client La marque La marque est l'identification de son produit par un fabricant, de son service par un ngociant, identification tablie par la publicit ou une autre information. Elle se dfinit par certains critres: Originalit, garantie, notorit, distribution, service aprs vente, qualit, existence d'une image de marque. o Critres de choix d'une marque Une bonne marque doit tre associe au produit; elle doit voque ses qualits et, si possible provoquer une association d'ides avec la nature du produit: Ex: Jaouda, Delicia, Activia, Gold vision.... Le nom doit tre mmorisable, cette mmorisation va dpendre: - de la longueur: doit tre courte, au maximum trois syllabes.

- de la visualisation: le graphisme forme doit tre d'une lecture facile. - de l'euphonie: la prononciation doit tre aise. Politiques de marque o Politique de marque Marques et produit nouveau Doit-on donner un nom nouveau au produit? L'ventualit du choix d'une marque par un nouveau produit pose deux problmes: 1- La position du nouveau produit vis--vis des catgories de produits existant dans l'esprit des consommateurs. 2- La position du nouveau produit vis--vis des marques existant dj au march. Utilisation de plusieurs marques pour un mme produit Parmi les raisons: s'introduire sur un march en expansion rapide. Ex: DACIA LOGAN, SONY ERICSSON Utilisation d'une mme marque pour plusieurs produits diffrents Il peut y avoir cela les raisons suivants: * Les produits satisfont le mme besoin, seul le mode d'utilisation varie * Pour satisfaire tous les gots, tous les segments. La gamme Est un ensemble homogne de produits et ou de services, d'une mme famille dfinis autour d'un concept, d'un march ou d'une technologie. * " bas de gamme": une qualit trs basse faibles cots permettant de fortes ventes. " Milieu de gamme": un bon rapport qualit-prix * " Haut de gamme": une trs grande qualit et fort pouvoir d'achat.

Classification des produits


* Selon la nature : les biens se distinguent des services: - Les biens sont matriels, stockables ( cartables...) - Les services sont immatriels, ni stockables (pice thtrale, voyage...) * Selon la dure de vie: On trouve des biens relativement durables (tlviseur, voiture....) d'autres moins durables (stylo, journal...) * Selon le motif d'acquisition: Certain achtent pour le SAV , d'autres influencs par les autres consommateurs et/ou publicit. * Selon la valeur d'change et la valeur d'usage: Capacit de satisfaction qu'un consommateur tire de son usage. Rles jous par un produit Il rentabilise le capital, satisfait les besoins, fidlise les consommateurs. En gnral, les produits voluent selon des tapes qui composent leur cycle de vie. + La phase de lancement: correspond au moment partir duquel le produit apparat sur le march. Dans cette phase, la fonction commerciale joue un rle fondamental. C'est une phase haut risque puisque l'acceptation de l'offre par le march est incertaine. + La phase de croissance: le dveloppement des ventes s'acclre tmoignant de la diffusion du produit auprs des consommateurs. + La phase de maturit: consiste sur la pntration du march, stratgie de spcialisation par renforcement de la position de l'entreprise sur son march. + La phase de dclin : Les consommateurs abandonnent progressivement le produit pour des raisons diverses ( concurrence, manque de qualit, augmentation de prix...)

La politique du prix

Le prix dsigne la valeur payer par un consommateur pour acqurir un bien ou un service. On distingue plusieurs types de prix: - Prix du march: Celui propos par les diffrents producteurs sur un march. - Prix de remplacement: Celui qu'un client est prt supporter pour remplacer un autre bien. Mthodes de formation des prix La fixation du prix par l'entreprise est une dcision complexe qui fait intervenir plusieurs variables - Une approche base sur l'offre. - Une approche base sur les cots - Une approche bas sur la demande Les contraintes la fixation des prix - Contraintes juridiques: Les pouvoirs publics rglementent le prix de certains produits jugs de premire ncessit ( sucre, farine, lait, huile...)et dfinissent la marge bnficiaire ne pas dpasser pour d'autres ( produits pharmaceutiques). - Contraintes professionnelles: Pour harmoniser les prix de vente de bien et prestation de services , certains ordres de mtiers peuvent s'entendre sur une fourchette de prix prcis par un prix maximum et un prix minimum, ou parfois une marge bnficiaire ne pas dpasser. Fixation du prix et segmentation du march L'entreprise dfinit ses politiques de prix en tenant compte de la structure de march et de sa stratgie de segmentation.

Politique du prix bas ou politique de pntration Le prix de vente est fix un niveau assez bas. Cette politique a l'avantage de permettre l'entreprise de ce diffrencier par rapport la concurrence et de raliser un chiffre d 'affaires important par la commercialisation d'une grande quantit. Politique de prix lev ou politique de prix d'crmage Elle consiste s'adresser un segment slectionn du march sur lequel on peut pratiquer des prix levs. Politique de prix d'alignement Dans le cas ou les concurrents sont nombreux et quand aucun produit ne se distingue, l'entreprise peut galement choisir une politique d'alignement: le prix de vente est donc, soit la moyenne des prix pratiqus sur le march ou bien le prix quilibr au pouvoir d'achat.

L'IMAGE DE MARQUE
L'image de marque est l'ensemble caractristiques des sensations, ides, associes une marque. Pour exprimer la personnalit de l'image de marque, trois canaux principaux peuvent tre utiliss: - L e conditionnement du produit; - Les points de ventes; - La publicit.

MERCHANDISING
Il comprend l'ensemble des techniques qui ont pour but de substituer sur le lieu de vente une prsentation active du produit une prsentation passive. Il comprend principalement les techniques: - de publicit, promotion sur le lieu de vente - d'emballage - de fractionnement La promotion sur le lieu de vente PLV La PLV peut avoir diffrents buts:

- Information: duque le consommateur sur le produit - Acclration des ventes Construction d'une compagne PLV Comme la campagne de promotion, la compagne de PLV comprend trois tapes: Prparation, En-cours, aprs campagne. La prparation va consister : Dfinir la politique promotion et les objectifs recherchs; Etudier les canaux de distribution utiliser; Etablir le budget; Choisir le matriel; Raliser le planning de la campagne; Mettre en place le matriel La PLV peut tre slective ou gnrale: base sur un produit ou sur une marque. La PLV peut servir augmenter la notorit ou raliser des ventes L'emballage -Il doit attirer l'attention- il doit engendrer une image positive-il doit permettre d'identifier le produit d'une manire correspondant la qualit du produit qu'il contient . L'emballage doit tre pratique: - facile porter, facile ouvrir, facile ranger, facile l'usage, doit tre honnte, doit permettre de reprer le produit parmi d'autres. o Mthodes d'tablissement L'entreprise doit commencer par rassembler un certain nombre de renseignements: - Information gnrales: ventes estimes, moyenne des ventes par client. - Concurrence: type d'emballage utilis - Client: adultes, filles, garon, enfants - Le sexe du produit: masculins, fminins. - L'ge du consommateur: les couleurs varient avec les ges - Le climat psychologique

- Le niveau socio-conomique des consommateurs auxquels le produit est destin - L'image de marque de produit. Puisque l'emballage joue un rle prpondrant au moment de l'achat, il est normal que l'on cherche connaitre l'impacte de l'emballage sur le consommateur. On peut distinguer les tests mcaniques, les tests psychologiques, et les tests commerciaux. Tests mcaniques: Parmi ces tests, on trouve test l'eye camera: des camras sont places sans que le public le sache dans un super march. On tudie la direction des regards. Tests de visibilit et de lisibilit: Il est utilis pour dterminer la rapidit avec laquelle chaque lment de l'emballage est vue par le public. Tests psychologiques, on trouve expectation test, on fait deviner au sujet le produit travers l'emballage. Tests de notation, on prsente un chantillon de consommateurs le produit emballer et on leur demande de noter de 1 10. Tests commerciaux: permettent de choisir entre deux emballage. Il faut commencer par fabriquer une prsrie d'tre vendue dans des conditions relles. o Le changement d'emballage Les emballages comme les produits vieillissent de plus en plus vite. Un changement d'emballage doit amener les avantages suivants: La clientle actuelle doit, no seulement continuer acheter le produit, mais doit en acheter davantage. De nouveaux clients doit tre mieux intgr la publicit. L'emballage doit tre de meilleurs qualit.

Le fractionnement
Deux stratgies sont possibles: o Stratgie traditionnelle: Les entreprises commencent lors du lancement de leur produit par un conditionnement de petite tailles, celui-ci tant plus apte faciliter un essai par le consommateur. Au fur et mesure

que le produit gagne des consommateurs, la stratgie vise augmenter la consommation des clients fidles par des campagnes de promotion de ventes encourageant l'achat de conditionnement de grandes tailles. o Stratgie actuelle: Les entreprises ayant plutt tendance diminuer la tailles de leur conditionnement ( augmentation des prix de ventes+ pouvoir d'achat).

La mercatique
I. Dfinitions o La mercatique repose sur l'analyse du march, c'est--dire sur l'analyse des besoins des consommateurs. Cette analyse ncessite le recours plusieurs disciplines: ( psychologie, sociologie, statistique, informatique). o La marketing est tir du mot latin "Mercatus" qui signifie " march". Il consiste mettre en uvre , sur des bases scientifiques, toutes les activits qui ont pour objet de dtecter, prvoir, stimuler ou mme parfois renouveler les besoins des utilisateurs d'une catgorie de produits, et de raliser l'adaptation continue de l'appareil productif et commercial d'une entreprise ces besoins.

II. Classification des marchs 2-1 Selon la nature du produit vendu March de biens matriels ou tangibles ( ordinateurs, photocopieur...) March de biens immatriels ( assurance, services bancaires 2-2 Selon la destination du produit March de biens de consommations ( vtement, produits alimentaires...) March de biens industriels ( camions, outils...) 2-3 Selon l'tendue gographique

March local (acheteurs et vendeurs sont trs proches les uns des autres); March rgional ( acheteurs et vendeurs sont localiss au sein de la mme rgion); March national (acheteurs et vendeurs se situent au niveau d'un pays); March international (les acteurs se trouvent dans des pays diffrents).

2-4 Selon le niveau d'analyse March rel ou actuel reprsentant les ventes effectives d'un produit; March potentiel correspondant aux ventes maximales que pourrait atteindre un produit.

Notion de segmentation du march


Dfinition: La segmentation est le dcoupage d'une clientle globale potentielle en groupes homognes appel Segment. Objectifs de segmentation du march En segmentant un march, l'entreprise cherche proposer des produits diffrencis aux segments retenus, des prix bien tudies, des canaux de distribution adapts et des compagnes de communication cibles. Techniques de segmentation On peut citer deux grandes techniques: La segmentation classique qui consiste partager la population en deux grands groupes pour les dtailler ensuite en petits sous groupes selon un processus descendant. La segmentation stratgique qui consiste analyser une offre dj existante afin que l'entreprise repre des groupes dont les besoins se sont pas parfaitement satisfaits. Etude du march de l'entreprise L'tude de march est un ensemble de techniques qui consistent utiliser des enqutes, des tests et des tudes statistiques afin d'analyser le tendances de la

consommation et de prvoir la quantit et le lieu d'un march favorable la vente rentable de produits et de services. Son but est de fournir les informations mercatiques indispensables la prise de dcision pralable l'action. Etudes quantitatives Elles consistent interroger quelques personnes de faon permanente on ponctuelle, afin d'obtenir les rsultats les plus reprsentatifs possibles de la population tudie. - Les panels
Echantillon structure permanente dont les membres sont interroges de manire rgulire et ce dans l'objectif d'avoir un clich, intervalles rguliers, d'une clientle bien dtermine. Les panels permettent d'valuer les performances commerciales d'un produit (taux de satisfaction, nouveaux comportements, part de march...)

- Les sondages Ils sont reprsents par les en qutes par questionnaire et se droulent, le plus souvent, en cinq principales tapes: la dlimitation du sujet, la prparation du questionnaire, la ralisation de l'enqute, le traitement des rsultats et la prsentation et interprtation des rsultats. - Le recensement Technique qui consiste interroger tous les membres de la population. Cette opration est possible quand la taille de la population n'est pas trs leve. - Prvision de la demande Technique qui consiste analyser l'volution de la demande dans le temps de telle faon localiser des corrlations entre la demande et certaines variables ( ge des consommateurs, catgorie socioprofessionnelle, pouvoir d'achat...) et d'tablir par la suite un modle qui permet l'analyse et la prvision. Etudes qualitatives - Etudes de l'image: Vise savoir comment est peru, connu et apprci des consommateurs un produit, une marque ou une entreprise.

- Etude de positionnement: Permet de donner une photographie du positionnement des marques concurrentes par rapport des critres prdfinis. - Etude de comportement: vise dcrire les comportements des consommateurs par une observation et une interprtation de leurs attitudes, et leur frquence d'achat. - Etude de motivations: recherche explorer l'inconscient du consommateur pour dcouvrir le mobile cach de l'achat et comprendre les motivations et les freins. Etapes de l'tude du march Le plus souvent, on recense quatre principales tapes: Premire tape ( Identification du problme) Elle consiste dfinir l'objet de l'tude, source de problme, rechercher les informations de base (pr enqute) et fixer les informations collecter. Deuxime tape ( Elaboration du plan de l'tude) Elle consiste choisir le cadre mthodologique, prciser le donnes de l'tude (nature, type, forme, sources), slectionner les mthodes de recueil des donnes, prciser les techniques de traitement et les mthodes d'utilisation des donnes, laborer le budget rserv l'tude et dterminer l'chance de l'tude. Troisime tape ( Excution du plan de l'tude) Elle consiste excuter le plan de la recherche sur le terrain et raliser le traitement et l'analyse des donnes. Quatrime tape (Rdaction du rapport l'tude) Elle consiste rdiger le rapport de l'tude. Celui-ci, doit tre clair, structur, concis t doit comporter l'objet de l'tude, les objectifs, la mthodologie, les hypothses, les rsultats, les conclusions et les recommandations.

LE PLAN DE MARKETING
1- Pourquoi un plan de Marketing? On appelle plan de marketing un document qui: - A un moment donn de la vie d'une entreprise, en dgage les lments principaux. - Dtermine les problmes soulevs - Propose un programme longue chance pour la solution de ces problmes. - Recommande une stratgie de produit, de force de ventes, de publicit/promotion, de prix, de distribution, de merchandising en vue de l'excution des objectifs. Le plan marketing a donc trois fonctions: Il est un instrument d'information Il est un instrument de prparation des dcisions Il est un instrument de contrle de gestion 2- Mode d'tablissement du plan de marketing 2-1 Revue des expriences passes Le but de cette squence est de nous renseigner sur le rendement pass des diffrents moyens du Marketing Mix. Ces renseignement nous seront fournis par: - Par l'analyse des ventes - Par l'tude du processus d'achat: Un achat peut tre impulsif ou raisonn. Les facteurs qui aident l'achat impulsif sont: la prsence sur le lieu de vente, le merchandising, la promotion, l'intervention d'un vendeur. Pour l'chat raisonn: la politique de marque, l'information du consommateur par la publicit, le prix. Comparer le pourcentage des deux achats 2-2 Etude des tendances conomiques gnrales de l'environnement

Il faut tudier les corrlations qui ont exist ans le pass entre les facteurs d'influence positifs ( exportations, investissement public & priv), et ngatifs ( importations) et le volume du march. Les tendances tudier sont: - Le changement de la technologie - Le cot de vie -Le niveau de vie 2-3 Etude de la concurrence Le dossier concurrence que nous allons tudi nous renseigne sur: Le nombre, les branches, le capital, le personnel, le chiffre d'affaires, les produits, l'organisation de ventes, les prix de nos concurrents. 2-4 Etablissement des hypothses de travail Il faut estimer vers quelle situation l'entreprise tend si elle conserve les mmes stratgies 2-5 Prise de connaissances objectifs gnraux et de la stratgie globale On ne voit pas comment le directeur commercial pourrait avoir une politique marketing cohrente qui se serait pas sous la dpendance de la stratgie globale de l'entreprise. 2-6 Diagnostic commercial interne Il s'agit d'un examen critique quantifi de la situation commerciale. Le diagnostic se fait par des sminaires. Un sminaire doit durer de 2 5 jours. Il doit se situer en dehors de l'entreprise. Il doit avoir comme mission: D'inventorier les points forts et faibles Dtecter les besoins Dtecter les freins Hirarchiser l'importance des problmes soulevs Quantifier les besoins

2-7 Dtermination de l'entreprise idale Pour avoir une entreprise idale, on doit poser des questions, tudier les consommateurs, tudier les canaux de distribution, tudier les entreprises de la branche qui ont russi et regarder comment agissent les entreprises. 2-8 Etablissement de la politique principale commerciale Le directeur commercial a essentiellement le choix entre 7 politiques commerciales principales: Non adaptative Dpendante du temps Adapte la concurrence Dpendante des ventes Adaptative Diagnostique Dpendante du profit 2-9 Etablissement de la stratgie commerciale Il s'agit de l'tablissement du Marketing Mix 2-10 Etablissement des objectifs commerciaux A partir de la politique commerciale principale, des objectifs vont tre tablis.