INTRODUO: MARKETING

Segundo Philip Kotler (1998:32): Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. O conceito de Marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos doa mercados-alvos. Kotler(1998:37) O conceito de venda assume que os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, no compraro o suficiente dos produtos da organizao. Assim, a organizao deve empregar um esforo agressivo de venda e de promoo.Kotler(1998:36)

Segundo Peter Drucker (apud Kotler, 1998:36): Pode-se assumir que haver sempre a necessidade de alguma venda. Mas o propsito do Marketing tornar a venda suprfula. conhecer e entender o consumidor de maneira que o produto se ajuste a ele e se venda sozinho. Idealmente, Marketing deve resultar em um consumidor que esteja disposto a comprar. Depois, ser apenas necessrio tornar o produto ou servio disponvel.

COMPOSTO DE MARKETING: O CONJUNTO DE FERRAMENTAS QUE A EMPRESA USA PARA ATINGIR SEUS OBJETIVOS DE MARKETING NO MERCADO-ALVO.

Atividade: Leia o artigo proposto e responda as seguintes questes: 1-) Qual foi a importncia da anlise do consumidor para a definio das aes de Marketing desenvolvida pela organizao em questo? 2-) Na opinio do grupo, a anlise do consumidor tem modificado as estratgias das empresas. Como? Cite exemplos. 3-) Cada grupo desenvolver uma reflexo sobre a importncia do Marketing, respondendo as questes que foram apresentadas no incio da aula.

AULA 2 Fundamentos de Marketing e Vendas

OS 4 P`S , O POSICI0NAMENTO E A SEGMENTAO DE MERCADO PRODUTO Produto o que a empresa oferece para o mercado. Inclui bens, pessoas, lugares e idias, com tributos tangveis e intangveis. PREO Quantidade de dinheiro que de dinheiro que o consumidor paga pelo produto. PRAA (ou distribuio) Ferramenta do composto de marketing que inclui as vrias atividades assumidas pela empresa para tornar o produto acessvel e disponvel aos mercados-alvos. PROMOO COMUNICAO

Elementos do composto de comunicao: O composto de comunicao combina vrios elementos para criar a estratgia geral da comunicao de Marketing. So eles: Propaganda, Publicidade, Promoo de Vendas, Merchandising, Relaes Pblicas, Assessoria de Imprensa, Marketing Direto e Venda Pessoal. Propaganda: a comunicao impessoal de uma mensagem dirigida ao pblico-alvo do produto, paga por um patrocionador identificado e veiculada em meios de comunicao de massa ou dirigidos. Modelo AIDA: A Ateno I Interesse D Desejo A Ao

Publicidade: a divulgao de informaes sobre as atividades da empresa e seus produtos por intermdio da imprensa para o pblico-alvo sem custo adicional.

 Promoo de Vendas: Pode ser caracterizada pelo oferecimento de um benefcio extra por um tempo determinado. - Principais tipos de promoo: Amostra grtis Cupons de desconto Ofertas especiais Brindes Concursos Sorteios

Merchandising: Ferramenta de comunicao de marketing utilizada utilizada no ponto de venda e em espaos editoriais (TV, mdia impressa, etc.) para reforar mensagens publicitrias feitas anteriormente (ou mesmo em substituio propaganda, em alguns casos) Sampaio(2003:353) Relaes Pblicas: Englobam o conjunto de atividades de comunicao com outros meios e pblicos direta ou indiretamente interessados nas atividades da empresa. Marketing Direto: o conjunto de atividades de comunicao impessoal e direta, sem intermedirios, entre a empresa e o cliente, por correio, fax, telefone, Internet e outros meios de comunicao visando obter uma resposta imediata do cliente e, por fim, a venda do produto. Assessoria de Imprensa: o trabalho de criar um relacionamento com os representantes dos meios de comunicao, que so formadores de opinio, visando promover uma atitude favorvel marca do produto e empresa. Venda Pessoal: a venda que envolve interao pessoal com o cliente, seja ela face-a-face, por meio de telefone (Telemarketing ) ou computador.

 Posicionamento: Processo de criao de imagem favorvel na mente do consumidor. Trata-se de uma questo de preferncia, de gosto, de valor percebido no produto, que consolidou por meio de uma imagem, uma predisposio, uma boa-vontade em relao marca na sua mente. Posicionamento por concorrentes: Comparao de um produto com marcas dos concorrentes. Posicionamento por Atributos: Posicionamento baseado em atributos, como suas caractersticas. Uso ou aplicao: Um produto pode ser posicionado para uso especfico. Usurios: Produtos destinados ao uso por um determinado grupo. Classe de produto: Um produto pode ser posicionado em relao outras classes de produtos.

SEGMENTAO E POSICIONAMENTO

Segmentar o mercado identificar onde esto as pessoas que tenham hbitos e costumes similares e que possam ser atendidas pelos seus produtos e servios.

Segmentar o mercado no basta, preciso posicionar o seu produto, a sua marca para que o seu pblico capte a mensagem e se identifique com o propsito de um negcio. Posicionar mostrar para o cliente o que o produto, qual o seu benefcio e quais suas vantagens em comparao aos concorrentes para que ele seja convencido e crie uma imagem favorvel. Posicionar mostrar para o cliente o que o produto, qual o seu benefcio e quais suas vantagens em comparao aos concorrentes para que ele seja convencido e crie uma imagem favorvel junto ao consumidor. Segmentar e posicionar so duas atividades estratgicas de Marketing so duas atividades estratgicas de Marketing que estabelecem a base para o resto do processo.

TIPOS DE SEGMENTAO: Demogrfica: Maneira mais comum de segmentar mercados e visa dividi-lo com base em caractersticas da populao como sexo, idade, raa ou etnia, nvel de renda, ocupao, nvel de instruo e tamanho e ocupao da famlia. Segmento por sexo: Esse tipo de segmentao apropriada quando um produto pode agradar mais a um sexo do que ao outro ou quando um produto pode agradar mais a um sexo do que ao outro ou quando os membros de cada sexo podem responder de modo diferente aos aspectos de um Composto de Marketing (diferentes produtos, preos, pontos de venda ou promoes. Segmentao por idade: Esse tipo de segmentao bastante utilizada pelas empresas, uma vez que as necessidades e os gostos das pessoas mudam conforme elas envelhecem. Segmentao por raa ou etnia: O administrador pode achar lucrativo segmentar o mercado de acordo com a raa ou grupo tico, dependendo do produto ou servio que trabalha. Segmentao por renda, instruo e ocupao: A renda um fator importante de segmentao, j que a pessoa tende a consumir de acordo com seu poder aquisitivo. Segmentao geogrfica: Para usar a segmentao geogrfica, o administrador de Marketing deve dividir o mercado total em grupos, de acordo com a localizao ou com os critrios geogrficos como densidade populacional ou clima. Segmentao psicogrfica: Envolve o estilo de vida dos consumidores, incluindo suas atividades, interesses e opinies. Segmentao baseada em pensamento e sentimentos: O mercado pode ser segmentado de acordo com o que os consumidores pensam e sentem sobre um produto, marca e seu valor. Segmentao baseada no comportamento de compra: O mercado pode ser segmentado de acordo com os diversos comportamentos de compra dos consumidores, como preferncia por cores, modelos, marcas, etc.

Turma da Mnica se moderniza para as novas geraes

A turminha busca novos pontos de contato com crianas e tambm adultos Por Redao, do Mundo do Marketing | 08/04/2009 pauta@mundodomarketing.com.br Por Guilherme Neto A Turma da Mnica cresceu e est chamando a ateno dos brasileiros. Com a proposta de atrair os leitores do gibi tradicional que deixavam de acompanhar a turminha a partir dos seus 11 ou 12 anos, a nova Turma da Mnica Jovem trouxe os carismticos personagens Mnica, Cebolinha, Casco e Magali em uma verso adolescente, provocando no s a curiosidade dos jovens, mas tambm dos adultos. Esse novo gibi reflete o caminho que Mauricio de Sousa tem levado a turma de personagens que criou h mais de 40 anos. De olho na mudana do comportamento das crianas e dos jovens que, na opinio dele, esto saindo da infncia mais cedo do que em outras geraes, o desenhista tem investido na presena digital dos quadrinhos da Turma da Mnica e na busca por novos pblicos. A nova revista se inspirava na frmula dos quadrinhos japoneses (o mang), gnero pelo qual muitos adolescentes vinham trocando a Turma da Mnica nos ltimos anos. O resulto foi um sucesso de vendas estrondoso. Atualmente na oitava edio, cada nmero do novo gibi vende entre 300 e 400 mil exemplares, tornando-se a histria em quadrinhos mais vendida no mercado brasileiro, superando at mesmo a Turma da Mnica tradicional (que continua sendo lanada).

Novo gibi acompanha o boca-a-boca na internet

O Turma da Mnica Jovem (foto) criado a partir do acompanhamento do boca-a-boca gerado por leitores em blogs e redes sociais. Nossa produo interativa. Quase todo dia entro no Orkut para bater papo com o pessoal. Nosso material analisado diversas vezes antes do lanamento seguindo as sugestes do pblico, conta Mauricio de Sousa, em entrevista ao Mundo do Marketing. O projeto era uma ideia engavetada h vrios anos na Mauricio de Sousa Produes, estdio responsvel por todos os projetos relacionados Turma da Mnica. O piloto do novo gibi havia sido criado h cinco anos e, na ocasio do lanamento, chegou a ser distribudo gratuitamente como nmero zero para divulgao do gibi em eventos para jovens em So Paulo e como brinde para quem levava um dos nmeros da Mnica tradicional. O sucesso ultrapassou o pblico adolescente e chegou aos adultos, curiosos para verem os personagens com quem conviveram na infncia mais crescidos, e chamou a ateno at mesmo das crianas de seis a dez anos.

Projetos para novos parques da Turma da Mnica O Parque da Mnica outro espao encontrado pelo autor para reforar os gibis da Turma da Mnica sem perder o trilho caminhado pelas novas geraes. J contando seus 16 anos, o parque de diverses localizado no Shopping Eldorado (foto), na zona oeste de So Paulo, ganhou no ano passado um canal on-line para a venda de passaportes de entrada e est cheio de projetos para a implementao de novos brinquedos. A ideia agora reposicionar o parque tambm como uma atrao turstica de ordem internacional. Isso no necessariamente implica numa expanso de seu espao. Ele j tem um bom tamanho para a cidade. Se for para fazer algo maior, prefiro abrir um novo parque fora da cidade, diz o criador Mauricio de Sousa, em entrevista ao Mundo do Marketing. Segundo ele, j esto em andamento estudos para o Parque do Cebolinha" e um Parque do Chico Bento, alm de um novo Parque da Mnica em Ruanda, na capital da Angola. O objetivo evitar fracassos interiores, como o Parque da Mnica aberto no Rio de Janeiro no ano 2000 por acionistas concessionrios e fechado cinco anos depois, cuja localizao afastada motivou o seu fracasso, ou o antigo projeto do Parque do Chico Bento em So Paulo, que no se identificava com o carter rural do personagem que daria nome ao local. Hoje eu faria um Parque do Chico Bento no interior, como em Mogi das Cruzes [N.R.: onde o desenhista passou sua infncia], mais no estilo hotel-fazenda, explica Mauricio de Sousa ao site.

Lojas da Turma da Mnica focam em aeroportos Quem tambm est ganhando novas unidades a loja da Turma da Mnica presente no parque, que agora marca presena tambm nos aeroportos de Guarulhos (foto) e Congonhas, em So Paulo, e no Salgado Filho, em Porto Alegre. A falta de concorrncia com grandes lojas de brinquedos e departamentos, como nos shoppings, que j vendem produtos da Turma da Mnica, motivou a escolha dos aeroportos para as lojas, que possuem tambm produtos exclusivos.

As lojas, todas licenciadas para um mesmo concessionrio, ainda no possuem um programa estruturado de expanso em franquias, mas a Mauricio de Sousa Produes est aberta a propostas de interessados. Alm disso, a loja virtual passa por uma reestruturao, de forma a interlig-la rede de lojas fsicas. Portal da Turma da Mnica prepara reformulao Na rea digital, a turminha no deixa a dever. O site da Turma da Mnica, aberto em meados da dcada de 1990, conta com atualizaes constantes, o que inclui jogos, notcias relacionadas aos gibis, aplicativos para computador e at a publicaes de histrias completas em quadrinhos. No momento, o site prepara uma reformulao no seu contedo e visual, j datado em relao ao que se v na internet hoje em dia. As lojas, todas licenciadas para um mesmo concessionrio, ainda no possuem um programa estruturado de expanso em franquias, mas a Mauricio de Sousa Produes est aberta a propostas de interessados. Alm disso, a loja virtual passa por uma reestruturao, de forma a interlig-la rede de lojas fsicas. Portal da Turma da Mnica prepara reformulao Na rea digital, a turminha no deixa a dever. O site da Turma da Mnica, aberto em meados da dcada de 1990, conta com atualizaes constantes, o que inclui jogos, notcias relacionadas aos gibis, aplicativos para computador e at a publicaes de histrias completas em quadrinhos. No momento, o site prepara uma reformulao no seu contedo e visual, j datado em relao ao que se v na internet hoje em dia.

Sucesso no exterior exige o lanamento integrado de desenhos animados Hoje, a turma fala em 32 idiomas diferentes mundo afora, sendo o quadrinho de maior destaque o protagonizado por Ronaldinho Gacho (foto), a verso infantil inspirada no craque da bola e includa no rol de personagens de Mauricio de Sousa. Essa, na verdade, no a primeira experincia desse tipo j feita por Mauricio de Sousa. Entre 1977 e 1986 fez sucesso no Brasil o Pelezinho, gibi que homenageava o rei do futebol. A assimilao com a estrela internacional do futebol pode explicar a preferncia dos estrangeiros pelo gibi, mas seu criador no cr que haja problemas de aceitao com a turma tradicional. Segundo ele, o sucesso em pases como Alemanha, Estados Unidos e Japo, onde o mercado de quadrinhos bastante forte e recheado de produes locais, exige o lanamento de um desenho animado na TV para garantir o sucesso. Em alguns pases j exibimos material de acervo nosso, mas a quantidade insuficiente. Estamos desenvolvendo novas animaes e precisamos de pelo menos um ano e meio para alcanar um estoque suficiente, completa.

Alm disso, os gibis evitam tocar em assuntos considerados tabus ou grosseiros em outras culturas, de forma a facilitar o lanamento do gibi no exterior. Mesmo assim, os quadrinhos lanados l fora passam por um critrio de seleo que evita histrias controversas e em alguns casos at sofrem adaptaes. Ttulos para livrarias focam no pblico adulto A mudana de editora tambm tem outro motivo: o foco em ttulos para livrarias. O contrato anterior tornava a Editora Globo exclusiva para o lanamento de livros, sejam esses quadrinhos ou no. Fui muito bem com os quadrinhos com a Editora Globo, mas queria fazer mais livros. A Editora Globo tinha uma limitao nessa parte, explica o artista. Hoje pela Panini Editora, a exclusividade se mantm apenas no ramo de quadrinhos (seja em revistas para bancas ou livro em livrarias), podendo a Turma da Mnica estrelar ttulos por outras editoras, como livros de contos, didticos ou para-didticos.

Alm disso, a nova casa permitiu uma expanso em ttulos em quadrinhos direto para livrarias, todos coletneas de tiras e histrias antigas direcionadas ao pblico adulto que, em clima de nostalgia, poderia relembrar das velhas histrias as quais cresceram lendo.

Licenciamento fatura o dobro que a venda de gibis A rea de maior destaque e que possibilitou muitos desses novos projetos sarem das pginas dos gibis o licenciamento de produtos (foto). Com um faturamento pelo menos duas vezes maior que a venda de gibis, a turminha est presente nas mais diversas categorias de produtos, como alimentao, material escolar e vesturio. At mesmo a Turma da Mnica Jovem j fez sua estreia em produtos para o pblico adolescente. O licenciamento foi o que nos possibilitou investir em novos projetos e fazer experimentaes. Alm disso, dificultou a monopolizao de personagens estrangeiros em produtos para as crianas, explica Mauricio de Sousa. Apesar do Marketing voltado a crianas ainda ser motivo de polmica para alguns pais ou entidades, o desenhista acredita que a proibio no a melhor maneira de encarar a questo. "Deveria haver uma unio dos grupos para discutir as melhores maneiras de se dirigir a criana, e quem sabe at com propostas de punies para quem fizesse algo errado. Qualquer proibio burra, pois os mal intencionados arrumariam algum jeito de burlar isso, conta. Enquanto isso, a Mauricio de Sousa Produes se divide na produo de novas animaes - para cinema e televiso -, diversos lanamentos em livros para serem apresentados na prxima Bienal do Livro (em setembro, no Rio), e a expanso digital e internacional da turminha. Sem deixar de lado, claro, os quadrinhos. J estou desenvolvendo roteiros para edies de dezembro. No posso dormir no ponto, ressalta seu fundador.

AULA 3 Anlise de foras, fraquezas, oportunidades e ameaas Algumas questes para debate: - Como as aes de Marketing so planejadas? - Quais so os fatores importantes para as decises sobre o mix de Marketing? - Quais so os elementos que esto fora da empresa e que podem alterar algumas decises e por que esses elementos podem ser considerados oportunidades e ameaas? ANLISE SWOT S- Strengths - Foras W- Weaknesses- Fraquezas O Opportunities -Oportunidades T- Threats- Ameaas

ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO Anlise do ambiente externo- Oportunidades e ameaas Anlise dos Clientes: - Segmentao - Motivao - Necessidades no atendidas Anlise da Concorrncia. A ao da concorrncia um dos principais fatores que criam ameaas, mas s vezes criam oportunidades para as empresas. Novas idias, novos mercados, novas necessidades, novos conceitos de administrao so alguns exemplos de oportunidades geradas pela empresa. Anlise de Mercado Um dos objetivos primeiros de uma anlise de mercado consiste em determinar que atratividade um mercado oferece aos participantes atuais e potenciais. Um segundo objetivo da anlise de mercado compreender as dinmicas de mercado. necessrio identificar: tamanho e crescimento do mercado, lucratividade do setor, estrutura de custos, sistemas distribuio, tendncias e fatores-chave de sucesso.

Anlise de Ambiente A anlise do ambiente em como objetivo avaliar as tendncias do ambiente no qual o mercado est envolvido. So elas: tecnologia, governo, economia, cultura e demografia.

As partes interessadas (Stakeholdres)

Stakeholder esta palavra foi emprestada do conceito de ganchos firmemente fincados no cho e que sustentam os mastros das barracas.Stakeholders as partes interessadas:
SOCIEDADE MEIO AMBIENTE

Misso valores Viso - futuro

COLABORADORES

Consumidores

Proprietrios

Fornecedores

Exemplos de oportunidades:
Mudanas demogrficas, polticas, sociais e econmicas. Mudanas na legislao Novas tecnologias Aberturas de mercados estrangeiros: Mercosul Alterao nos gostos e hbitos dos clientes Novas tecnologias Mudanas demogrficas, polticas, sociais, econmicas Globalizao dos mercados, com a entrada de novos concorrentes Novas parcerias entre concorrentes

Exemplos de Ameaas:

Anlise do Ambiente Interno: Foras e Fraquezas

Aps detectar as oportunidades as oportunidades e ameaas oriundas do ambiente externo, temos que verificar se existe competncia interna para defender a empresa das ameaas e aproveitar as oportunidades detectadas ; ou seja, foras e fraquezas da empresa.

 Exemplos de foras interna:

Criatividade da equipe Velocidade na tomada de deciso Recursos financeiros abundantes Marca reconhecida Domnio da tecnologia Reconhecimento no mercado, boa imagem Logstica e distribuio eficientes

Exemplos de fraquezas:
Custos elevados Administrao centralizada e lenta Inexistncia de planejamento estratgico Falta de flexibilidade Prazos de entrega longos Preos altos Qualidade de produtos deixa a desejar

AULA 5 O CICLO DE VIDA DO PRODUTO, MATRIZ BCG E O PLANO DE MARKETING O conceito de CVP (ciclo de vida do produto) usado para interpretar as dinmicas do produto e do mercado. Como uma ferramenta de planejamento, o conceito de CVP ajuda os administradores a caracterizar os principais desafios de marketing em cada estgio da vida de um produto e a desenvolver estratgias de marketing alternativas. (Kotler,1998:324) Ciclo de vida de um produto uma ferramenta de decises de marketing que pressupe que um produto percorre quatro fases distintas ao longo de sua presena no mercado: introduo, crescimento, maturidade e declnio.(Dias,2003:98) Grfico:
Vendas e lucro

Tempo Introduo Crescimento Maturidade Declnio

Introduo: A fase de introduo comea com o lanamento do produto e caracteriza-se por lento crescimento das vendas e baixos lucros, ou mesmo prejuzos, devido aos altos investimentos, inexistncia e economias de escala e ao desconhecimento do produto ou servio por grande parte do pblico-alvo.

Crescimento A taxa de adoo do produto pelos clientes potenciais acelerada, as vendas crescem acentuadamente e os lucros acompanham o crescimento das vendas, medida que se ganham economias de escala. Em geral, as vendas do produto aumentam mais rapidamente do que a demanda total do mercado, possibilitando os ganhos de participao de mercado. nesse estgio que surgem novos concorrentes, que lanam outros produtos para aproveitar as taxas de crescimento da demanda. O mercado fica mais competitivo, exigindo maiores investimento em marketing para sustentar os ganhos de participao de mercado.

Maturidade A terceira fase do ciclo de vida a maturidade , quando as vendas do produto tendem a estabilizar, acompanhando o crescimento vegetativo do mercado, que pequeno ou, at nulo. Nessa fase, h um grande nmero de concorrentes e a disputa pelo mercado fica acirrada, j que o crescimento s possvel com a perda da de participao dos concorrentes. Declnio A quarta fase do declnio, quando o produto fica obsoleto e gradativamente substitudo por novos. Nessa fase, as vendas so decrescentes e, para minimizar os prejuzos, algumas empresas reduzem ou eliminam os investimentos, outras retiram os produtos do mercado, e h as que reduzem a distribuio, atendendo exclusivamente aos segmentos de maior volume, ou os preos, diminuem o nmero de itens ou verses de produtos ou deixam de investir em propaganda. MATRIZ BCG: As estratgias organizacionais podem ser estudadas, classificadas e selecionadas de acordo com a posio de um produto no mercado. Uma das ferramentas que se utiliza para isso a Matriz de Crescimento e Participao, da empresa de consultoria Boston Consulting Group (BCG). A matriz, desenvolvida pelo fundador da BCG, Bruce D. Henderson, permite classificar os produtos de acordo com sua participao no mercado e a taxa de crescimento do mercado em que atuam. Pontos de interrogao: Produtos que tm participao elevada em mercados com altas taxas de crescimento e que, portanto, tm alto potencial de lucratividade. Por causa disso, as estrelas so unidades de negcio ou produtos ganhadores de dinheiro. Em geral as estrelas so produtos que comearam como pontos de interrogao. Estrelas Produtos ou unidades de negcio que tm participao elevada em mercados com altas taxas de crescimento e que, portanto, tm alto potencial de lucratividade. Por conta disso, as estrelas so unidades de negcio ou produtos ganhadores de dinheiro. Em geral, as estrelas so negcios que comearam como pontos de interrogao. Vacas leiteiras So produtos que tm alta participao em mercados estabilizados, com pequenas taxas de crescimento. Por causa disso, as vacas leiteiras ganham dinheiro, mas no precisam de grandes investimentos. A empresa utiliza seus negcios do tipo vacas leiteiras para pagar as contas e apoiar seus outros negcios. Animais de Estimao So produtos que tm pequena participao em mercados com pequenas taxas de crescimento. Precisam de dinheiro para sobreviver e no ganham o suficiente para tanto. Portanto, no representam boas oportunidades de investimento. Esses produtos devem ser avaliados se devem ser mantidos no mercado. Questo para debate: Qual a importncia da Anlise SWOT para a compreenso do comportamento do produto no mercado representado pelo CVP?

Qual a relao entre MATRIZ BCG e Anlise SWOT? O PLANO DE MARKETING Um plano de marketing como um mapa ele mostra empresa aonde ela est indo e como vai chegar l. Ele tanto um plano de ao como um documento escrito. Um plano de marketing deve identificar as oportunidades de negcio mais promissoras para a empresa e esboar como penetrar, conquistar e manter posies em mercados identificados. uma ferramenta de comunicao que combina todos os elementos do composto de mercadolgico em um plano de ao coordenado. Ele estabelece quem far o qu, quando, onde e como, para atingir suas finalidades.

PROCESSO DE PLANEJAMENTO ESTRATGICO DO NEGCIO: O planejamento das unidades de negcio parte integral do processo de marketing.
MISSO E VISO ANLISE SWOT Formulao De metas Formao de programa Implementao Feedback e controle

Contedo de um Plano de Marketing

1) Sumrio Executivo de ndice de contedo Apresenta uma breve viso do plano. 2) Situao atual de Marketing Apresenta dados histricos relevantes sobre o mercado, produto, concorrncia, distribuio e macroambiente. 3) Anlise de oportunidades e assuntos Identifica as principais ameaas/oportunidades, foras, fraquezas e assuntos relativos ao produto. 4) Objetivos Define as metas financeiras e de marketing do plano em termos de volume de vendas, participao de mercado e lucro. 5) Estratgia de marketing Apresenta a abordagem ampla de marketing que ser usada para atingir os objetivos do Plano. 6) Programas de ao Apresenta programas de marketing especiais preparados para atingir os objetivos do plano. 7) Programas de ao Apresenta programas de marketing especiais preparados para atingir os objetivos dos negcios. 8) Demonstrao de resultados projetados Prev o resultado financeiro esperado do plano. 9) Controles Indica como o plano ser monitorado.

QUESTES: 1) Relacione o uso do produto em questo pirmide de necessidades de Maslow 2) Como a marca trabalha o seu composto de marketing , inclusive o composto promocional para satisifazer o pblico-alvo? 3) Qual o posicionamento que a marca pretende atingir? 4) Relacione o produto em questo com a segmentao de mercado.

AULA 6 Administrao da Equipe de Vendas

A correta Administrao da equipe de vendas fundamental para o bom desempenho do Marketing e, para melhor produtividade, necessria a definio de objetivos, estratgias, estrutura, tamanho e remunerao desta equipe. O vendedor, pelo seu contato pessoal, tem melhores condies de atender o cliente, esclarecer suas dvidas e assessor-lo escolha do produto adquirido. Seu custo alto, sendo hoje ainda a maior parcela do oramento de Marketing de uma empresa. Devem ser contempladas algumas atividades: Prospeco:

Trabalho de busca de novos clientes Alocao do tempo: Estabelece-se como o vendedor deve distribuir seu tempo entre clientes atuais e clientes potenciais. Comunicao:

O vendedor deve ser treinado cuidadosamente antes de se entrar em contato com o cliente. Ele deve estar preparado para responder a todas as dvidas sobre seus produtos e servios. Vendas

As atividades bsicas nas quais o pessoal de vendas deve ser treinado consistem na aproximao do cliente, apresentao, respostas a objees e fechamento da venda. Atendimento

Uma parte importante do trabalho do vendedor o servio de assistncia tcnica e consultoria em dvidas e problemas, obteno e facilitao de financiamentos, informaes sobre faturamentos e expedio, etc. Coleta de informaes

Deve ser feita por meio de pesquisas de mercado e atividades de inteligncia de Marketing. Alocao de produtos

Em perodos de escassez, o vendedor deve auxiliar na deciso dos clientes preferenciais que devem ser atendidos prioritariamente.

Questo para debate: Qual a importncia do profissional de vendas para a divulgao de produtos, servios? Responda a questo comentando sobre a incluso da venda pessoal como um dos elementos do composto promocional. O profissional de vendas auxilia na competitividade de uma organizao? Vendas no Varejo: Varejo: Unidade de negcio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente a outros consumidores. Classificao no varejo: - Lojas de departamentos - Lojas independentes: apenas um estabelecimento - Cooperativas: agrupamentos de varejistas independentes mas com decises em conjunto -Lojas especializadas; varejistas independentes com uma nica linha de produtos - Supermercados -Varejo no lojista: telemarketing, porta a porta, internet Processo de venda no varejo:O vendedor responsvel pela combinao: necessidades e desejos dos clientes e produtos da empresa. Para que seja feita uma combinao adequada, que d bons resultados, devem ser consideradas as razes de compra e etapas no processo de venda. Como razes de compra, deve-se analisar quais os principais aspectos que levam os consumidores a comprar os produtos e servios de uma empresa. Para isto h motivos racionais e emocionais. Racionais: Preo, convenincia, garantias, servios ps-venda... Emocionais: imagem do estilo de vida, status, prazer, fantasia... Tipos de vendas varejistas: a) transao: quando a participao na venda mnima. Exemplo: supermercados b) venda de rotina: envolve produtos simples. Exemplo: artigos de vesturio c) venda por sugesto: sugesto para compra de produtos complementares d) vendas criativas: o vendedor faz o papel de consultor do cliente. Etapas do processo de vendas: 1- Aproximao 2- Apresentao: demonstrao 3- Objees: obstculos 4- Fechamento: interesse de compra

Questes e atividades: 1) Por que a venda pessoal desempenha um importante papel no marketing Varejista? 2) O que uma venda por sugesto? Qual a sua importncia no varejo 3) Voc acredita que a atividade de venda pessoal deixar de ter importncia no futuro em virtude de outros mtodos de venda varejista? Discuta. 4) Cada grupo desenvolver um dilogo entre vendedor e cliente abrangendo todas as etapas do processo de vendas.

Aula 7 O MARKETING DE RELACIONAMENTO E O VENDEDOR

Marketing de Relacionamento: Processo pelo qual uma empresa constri alianas a longo prazo com seus clientes em potencial e compradores existentes, em que ambos- vendedor e comprador- so direcionados a um conjunto de objetivos especficos. Esses objetivos compreendem: 1. Entender as necessidades do comprador; 2-trat-lo como parceiro; 3. Assegurar que os funcionrios satisfaam as necessidades do comprador; 4. Fornecer aos compradores a melhor qualidade possvel. Assim, marketing de relacionamento um processo contnuo, que exige da empresa: 1. Comunicao freqente com os compradores, para assegurar a realizao dos objetivos comuns; 2. Integrao dos conceitos de marketing de relacionamento ao planejamento estratgico, delegando poderes a todos para melhor gerenciamento dos recursos e necessidades dos compradores. Administrao do esforo de vendas Esse item trata dos processos de vendas relacionados com as principais tticas de execuo dos direcionamentos estratgicos da empresa, em que, geralmente, se destacam as duas grandes dimenses do papel da venda pessoal: sua posio em relao aos outros instrumentos do composto de comunicao e os objetivos e metas que devem ser realizados pela fora de vendas. As principais fontes de recrutamento podem ser: - Recrutamento interno: uma poltica saudvel e econmica, pois oferece oportunidades a funcionrios qualificados para os cargos em aberto, alm de abreviar o treinamento sobre produtos e sobre a cultura da e empresa. - Estabelecimento de ensino: Com as crescentes exigncias de qualificaes profissionais, os bons estabelecimentos de ensino tm servido como filtro pra recrutamento, pois seus alunos so candidatos com alto ndice de capacitao intelectual e cultural, disciplina e perseverana. -Empresas concorrentes: o aspecto positivo dessa fonte de recrutamento que se consegue um profissional j preparado e com conhecimentos sobre o mercado e produtos para realizar vendas o mais rpido, economizando-se em treinamento e atendimento a clientes. -Indicaes: muitas empresas oferecem compensao aos funcionrios que indicarem pessoas de seus relacionamentos para cargos em aberto. -Anncios: Veiculados em jornais, em boletins de associaes, na Internet e em revistas especializadas em que so divulgadas informaes sobre o cargo. Empresa de seleo e recrutamento: so utilizadas quando a empresa no dispe dos instrumentos para realizar testes e entrevistas que identifiquem as pessoas qualificadas para o cargo.

-Seleo: Selecionar vendedores buscar pessoas certas para lugares certos. Uma das mais difceis tarefas da gerncia de vendas , sem dvida , selecionar para admitir, treinar, desenvolver e promover um dos provveis futuros executivos da empresa. -Treinamento: Precisa ser entendido como um ciclo educacional amplo, sem fronteiras e contnuo. Um bom sistema educacional, alm de alavancar a produtividade e lucratividade da empresa, promove a motivao de longo prazo dos vendedores, pelo compromisso e orgulho de realizar bem o trabalho. Um programa de treinamento e qualidade representa o primeiro passo para promover orgulho e compromisso.

AULA 8 O MARKETING DE RELACIONAMENTO E O VENDEDOR (CONTINUAO) A estratgia de marketing de relacionamento traz duas conseqncias no direcionamento da fora de vendas: identificao dos clientes-chave, com os quais sero formados os relacionamentos, e uma abordagem pelo mtodo de venda relacionamento. A empresa precisa identificar os clientes-chave com os quais ir desenvolver relacionamentos e, ainda, quais sero os tipos de relacionamentos a serem construdos no longo prazo com sua anuncia. As variveis para identificao dos clientes-chave podem ser: tendncias das vendas, taxa de crescimento dos negcios, grau de aceitao dos solues da empresa, grau de satisfao em trabalhar com a conta, fonte de referncia, tendncia dos pedidos e grau de dependncia. Para cada cliente-chave, implanta-se um cadastro extenso com todos os dados possveis sobre ele, seus fornecedores, clientes do cliente, processos operacionais, balanos, estratgias, investimentos, histrico de vendas, tendncias do setor, tecnologia, principais concorrentes, etc. Esses dados servem para a inteligncia de marketing e buscam facilitar o planejamento de ofertas que agreguem mais valor a cada um. A venda relacionamento consiste no desenvolvimento de uma srie de atividades pelo vendedor ou gerente de conta com seu cliente, para alcanar objetivos comuns, mutuamente benficos e de longo prazo. Em funo do planejamento das contas-chave, cada cliente ter uma abordagem customizada. Mtodo de Vendas: A venda pessoal pode ocorrer em duas grandes atividades: a do vendedor do balco do varejo ou atacado e na do vendedor de campo. Vendedor no balco do varejo ou atacado aquele que atende o comprador em potencial (prospect) no prprio estabelecimento comercial em que se realizar a transao. Ele tenta atender s necessidades do comprador com os produtos da empresa comercial. Vendedor de campo aquele que procura compradores em potencial para convert-los em clientes. Eles podem ser pessoas fsicas, empresas e instituies governamentais ou no. Geralmente, o vendedor de campo marca uma entrevista inicial para realizar apresentaes dos produtos e tentar a venda. Para converter seus cientes potenciais em clientes efetivos ou incrementar as vendas aos clientes atuais clientes, os vendedores, principalmente os de campo, de acordo com seus produtos e mercados, podem aplicar diferentes mtodos de vendas, que so os seguintes: - VENDA TRADICIONAL A venda tradicional caracteriza-se pelas aes que o vendedor procura realizar a transao com mensagens sobre o produto e suas caractersticas, tentando impor ao comprador as vantagens que ir obter. Essa interao no se baseia no fator confiana e tampouco na satisfao das necessidades e dos desejos do comprador, e ainda, contm alto nvel de presso sobre o comprador para fechamento da venda.

-VENDA CONSULTIVA Posiciona o vendedor como um profissional que procura melhorar a lucratividade de seus clientes - VENDA NEGOCIAO Representa o processo no qual vendedor e comprador se tornam parceiros na busca de solues, em vez de adversrios ou concorrentes. Superviso de vendas e desenvolvimento: A maneira como o gerente de vendas supervisiona as atividades dos vendedores influenciar diretamente o desenvolvimento profissional e o desempenho deles. A superviso gerencial pode ser feita em trs dimenses distintas. Dependendo das orientaes estratgicas, o gerente pode adotar um estilo de superviso especfico, uma combinao entre dois estilos ou trs estilos simultaneamente. Os estilos de superviso gerencial podem ser: - Orientado para resultados finais : Quando o gerente estabelece, monitora , cobre e d feedback sobre resultados finais, basicamente, deixa o vendedor estabelecer seus mtodos de venda e dimensionar seus esforos para alcanar os resultados esperados. - Orientado para atividades. Quando o gerente monitora e cobra o desempenho de atividades rotineiras, como atendimento de telefonemas, nmero de visitas e demonstraes de produtos durante o ms, resoluo de problemas e relatrios regulares. - Orientado para capacidades ou competncias: Quando o gerente trata de desenvolver conhecimentos, habilidades e capacidades do vendedor para melhorar seu desempenho no campo, como habilidades em tcnicas de apresentao, ele est agindo como mentor. COMUNICAO E MTODOSDE VENDA PESSOAL Um dos atributos dos vendedores de sucesso est na capacidade de realizar uma comunicao clara, persuasiva e prestativa. Por ser parte do composto de comunicao de marketing, as mensagens integram o processo persuasivo de marketing da empresa. O efeito persuasivo s ser capaz e eficaz se o vendedor tiver em mente os seguintes fatores: - Sua mensagem precisa despertar e manter a ateno do comprador; - O comprador deve interpretar a mensagem conforme a inteno do vendedor. - O comprador precisa acreditar na mensagem. - O comprador necessita encontrar uma relao entre a mensagem e suas necessidades e desejos. - A ao recomendada pela mensagem precisa ajustar-se ao esquema de convices e valores do comprador. - O comprador deve reagir aos obstculos existentes.

AULA 9 Mtodos de Vendas, Venda interna, Plano de vendas e outras consideraes

Outros Mtodos de Venda Venda Criativa: compreende a utilizao de tcnicas de criatividade para produzir idias inditas e teis sobre produtos e abordagens. Venda Missionria: ocorre quando o vendedor atua como primordialmente como consultor e conselheiro em seus canais de marketing. Venda SPIN: Nesse tipo de venda o vendedor desenvolve habilidades na formulao de questes-chave para planejar e abordar com xito seus clientes. So quatro perguntas relacionadas com: Situao: Que informaes sobre o comprador, em diversas fontes que forneam dados, podem ajud-lo a vender? Problema: Quais so os possveis problemas, dificuldades ou insatisfaes que o comprador experimenta com a situao atual? Implicaes: Quais sero os principais efeitos e conseqncias relacionados aos problemas, caso o comprador no os resolva? Necessidade recompensada: Quais seriam o valor e a utilidade de uma soluo do problema?

Outras consideraes sobre venda pessoal: A venda pessoal um processo de comunicao interativo que permite a flexibilizao das mensagens do vendedor de acordo com as necessidades, desejos, crenas e valores dos clientes, que, geralmente, so diferentes entre si. Essa flexibilizao permite que o vendedor desenvolva um processo de vendas especfico para cada cliente, com os seguintes passos: Busca de informaes essenciais sobre os clientes com perspectiva de negcios, antes ou durante a interao; Desenvolvimento de tticas de abordagens com base nessas informaes; Adaptao e transmisso de mensagens pessoais aos clientes com perspectiva de negcios; Avaliao dos resultados das abordagens e das mensagens pessoais utilizadas;

Ajustamento das mensagens pessoais conforme a avaliao

H vrios elementos que podem afetar o relacionamento com os clientes e satisfao deles, quais sejam: a cortesia, a maneira de prestar informaes e servios, a transparncia sobre como a empresa conduz os negcios, etc. Durante a interao, o vendedor procura chamar a ateno dos cientes em potencial para os benefcios dos produtos e, ao solicitar que estes os comprem, ele estar prestando um servio e no pedindo um favor. O vendedor profissional no deve persuadir seus clientes a menos que tenha plena convico de que os produtos atendam suas necessidades. Questes para reviso: 1-) Como um bom programa de treinamento de vendas pode influenciar na satisfao do cliente? 2-) Como os mtodos tradicionais de vendas podem conviver com novos canais de vendas? 3-) Como o vendedor , o que est atrs do balco, o vendedor de campo, o atendente de telemarketing, os profissionais que trabalham no SAC, podem contribuir para o relacionamento com o cliente e para o alcance dos objetivos e metas empresariais? 4-) Qual a importncia da comunicao do vendedor para a conquista de clientes?

Competncias do vendedor: As empresas esto procurando explorar suas competncias essenciais para ampliar vantagens competitivas sobre os concorrentes. Para obter os reais benefcios de suas competncias, as empresas devem, tambm, alinhar suas foras de vendas misso e aos objetivos estratgicos, estruturando um modelo de competncias para suas foras de vendas realizarem desempenhos superiores aos dos concorrentes. Competncias so caractersticas inerentes pessoa e indicam maneiras de agir ou pensar, generalizadas s situaes, e constantes, por razovel e longo perodo de tempo. Uma caracterstica no uma competncia a menos que posa predizer algum comportamento significativo nas atividades profissionais. Portanto, uma caracterstica que no faz diferena no desempenho no uma competncia profissional e no deve ser usada para avaliar os vendedores Plano de vendas: Uma poderosa ferramenta gerencial consiste em elaborar e divulgar para o pessoal dessa rea um plano de vendas que contenha com detalhes os processos

da empresa. A clareza na descrio das tarefas de vendas tornaram-se 50% mais importantes na determinao da motivao dos vendedores. Pode-se afirmar que um plano bem elaborado o principal instrumento na motivao dos vendedores. Vendas Internas: Apesar de ser o melhor veculo de comunicao de marketing a venda pessoal de elevado custo para determinadas empresas. Alm de reduzir seus custos, as empresas precisam continuar crescendo, com a conquista de novos clientes e o aumento de vendas aos clientes atuais. Uma das solues adicionar novos canais de vendas s estratgias tradicionais. O telemarketing, a mala direta , o reembolso postal e, mais recentemente a internet representam canais que podem ser gerenciados internamente, com menores custos e com grande abrangncia territorial. Esses canais de vendas so denominados marketing direto. A implementao do marketing direto na empresa traz grandes benefcios, porm requer uma gerncia que requer uma gerncia que esteja atenta s necessidades e aos mtodos de compra dos clientes e dos clientes em potencial.

AULA 10: Vendas (continuao) e Canais de distribuio

Convices do vendedor Pit Bull - Conhecimento no ocupa espao, amplia o espao; - Ainda no existe sucesso em sistema de delivery, voc tem que ir buscar mesmo; - Antigamente voc tinha que matar um leo por dia. Hoje, primeiro voc tem que achar o leo para depois tentar matar o bichano. - Venda primeiro, converse depois! - Entusiasmo demais sinnimo de pouca habilidade em vendas. - Vendedor Pit Bull no tira leite de pedra, tira iogurte.

Principais diferenas entre o vendedor comum e o vendedor Pit Bull - No adianta trabalhar muito- preciso trabalhar bem - O caminho mais fcil e curto no necessariamente o melhor, nem o mais rpido. - Vendedor que aplica o mesmo argumento par o mesmo cliente repetidamente perde o cliente.

- A mudana tem um anabolizante incontrolvel: a informao. - Venda no possui genes, mas competncia, talento, estudo e fora de trabalho. - Vendedor precisa de qualificao e tcnicas de venda Livro: Como se tornar um vendedor Pit Bull. Autor: Luis Paulo Luppa

Canais de distribuio: O item distribuio do composto de marketing envolve basicamente duas reas de decises: distribuio fsica e canais de distribuio. Na distribuio fsica, so consideradas as decises sobre transportes, armazenagem e distribuio, enfim, toda logstica que envolve o produto. Na definio do canal de distribuio consideram-se as decises referentes aos caminhos que os produtos devem seguir at chegar ao consumidor. A escolha do canal mais apropriado depende de uma srie de fatores , entre eles, o tipo de produto, a estrutura do mercado, a capacidade dos intermedirios, os recursos da empresa entre outros. Distribuio o sistema atravs do qual o produtor leve o produto ao consumidor quando, onde e como o consumidor o deseja.

Intermedirios de distribuio: Atacadista: Empresa que essencialmente compra produtos em grandes quantidades e revende a varejistas ou consumidores finais. Varejista: Empresa que compra produtos para revender a consumidores. Representante: Algum ou uma empresa que atua como intermedirio que no adquire os produtos e desempenha a funo bsica de pr em contato um comprador e um vendedor. Pedido via correio: Empresa que compra direto do fabricante e oferece os produtos atravs de um sistema de reembolso postal.

Basicamente, a empresa que visa crescer por meio da criao ou do desenvolvimento de canais busca cobertura de mercado, controle sobre os parceiros e custos reduzidos. Uma estratgia de canais adequadamente implementada pode levar a resultados positivos, gerando vantagens competitivas que os concorrentes tero dificuldades de replicar. Entre as estratgias que uma empresa pode adotar para criar ou expandir um canal de marketing, o franchising costuma ser a que permite uma equao mais equilibrada em termos de cobertura, controle e custos.

Franchising uma estratgia de distribuio de produtos e servios e de interao com o mercado que se implementa por meio de um contato entre um franqueador e um franqueado. Por esse contrato, o detentor da marca e dos conhecimentos relacionados com a implementao, operao e gesto de um determinado tipo de negcio (franqueador) outorga a algum (franqueado) uma licena para explorar a marca e estabelecer um negcio com um mnimo de consistncia e padres semelhantes ao original. Franqueados e franqueadores possuem responsabilidades e assumem diferentes papis. Devem estar cientes das vantagens, dos desafios e dos cuidados relacionados com a realizao de suas atividades.

Como Neve revolucionou a sua categoria

Evolues contnuas e alinhamento premium so receita do sucesso Por Cludio Martins, do Mundo do Marketing | 23/08/2011 claudio@mundodomarketing.com.br Vender papel higinico agregando valores de sofisticao tem sido o desafio de Neve em sua histria. A marca, lembrada por muitos consumidores pela figura do personagem Alfredo, procura se diferenciar da concorrncia se aliando a estilistas ou realizando aes promocionais que reforcem o posicionamento premiunizado do produto. O maior desafio para a empresa, no entanto, fazer com que os consumidores venam a barreira do preo mais elevado e experimentem Neve. A marca lder no mercado de folha dupla de papel higinico, com 47% de market share, segundo dados da Nielsen. A categoria foi inaugurada pela prpria empresa, na dcada de 1970, quando qualidade e preo bastavam para chamar a ateno e se diferenciar da concorrncia. Com a evoluo do mercado, no entanto, a Kimberly-Clark passou a ampliar o portflio de Neve, contando hoje com opes que vo desde papel higinico perfumado at ecologicamente correto. Um dos fatores que colaboraram para o sucesso da marca o apelo aspiracional que o produto vem apresentando desde o seu lanamento. A ideia que, entre os consumidores, a compra de Neve esteja associada a status social e, ao adquirir o papel, os clientes tambm incorporem um ideal de requinte, transmitido pela figura do mordomo. Estratgia democrtica Acompanhando o crescimento da categoria de folha dupla, que em 2010 chegou a responder por 25% das vendas de papel higinico no Brasil, a Kimberly-Clark decidiu inovar mais uma vez, com o objetivo de se destacar da concorrncia. A empresa lanou o Neve Supreme, produto com folha tripla, categoria inexistente no pas at o momento. A novidade foi divulgada com a participao do ator Reynaldo Gianecchini no papel de Alfredo e a promoo via SMS Mordomia Neve, que sorteou seis casas e seis carros, alm de prmios de R$ 400,00. O lanamento tambm colaborou para o aumento da fatia de mercado da companhia, que encerrou 2010 com 18,3% de market share. Para que o produto tenha penetrao em todas as classes sociais, a empresa adotou algumas medidas. Estimulamos a experimentao do Neve Supreme criando uma verso com rolos de 20 metros e preo mais acessvel. Em 2011, esperamos que a novidade represente 10% das vendas da marca, explica Prya Patel (foto), Diretora da Categoria de Cuidados com a Famlia, da Kimberly-Clark, em entrevista ao Mundo do Marketing. Produtos sustentveis Alm do lanamento Neve Supreme, a cada ano, a companhia tem procurado oferecer uma novidade ao consumidor. Em 2005, a marca apresentou o Neve Decorado, que conta com desenhos de flores nos rolos de papel. No ano de 2008 foi a vez de Neve com Toque de Seda, voltado para divulgar o atributo mais explorado pela marca, a maciez. J em 2009 foi lanado Neve Naturali, produto com apelo sustentvel, fabricado com fibras recicladas e celulose de reas de reflorestamento.

Foi nesse ano tambm que a empresa introduziu o conceito compacto, que colabora para o compromisso sustentvel. O produto tem uma capacidade maior de compresso, facilitando a logstica de transporte e permitindo que menos caminhes circulem com mais produtos para reduzir a emisso de CO2 na cadeia de distribuio. A iniciativa tambm envolve o consumidor. A embalagem de Neve Naturali possui alas para que o cliente no necessite de sacolas plsticas ao adquirir o produto. A sustentabilidade tambm estar presente nos prximos lanamentos da empresa, que devem chegar ao mercado ainda no segundo semestre. Comunicao e brindes para a consumidora Segundo dados da empresa, 90% das compras da categoria so feitas por mulheres e para elas que a marca constri seu planejamento de Marketing. No ponto de venda, a Kimberly-Clark procura oferecer algo a mais para conquistar a cliente, mantendo sempre a conversa em um universo que remeta moda e modernidade. Algumas das iniciativas para transmitir esta sensao foram as parcerias com os estilistas Ronaldo Fraga e Isabela Capeto. Os profissionais criaram estampas para latas comemorativas, em edies limitadas. Essa iniciativa permite uma associao quase subliminar com a marca e ainda possibilita que o consumidor expresse o seu gosto por meio do produto, explica Berenice Ring, Coordenadora do Curso de Branding da Fundao Getlio Vargas de So Paulo, em entrevista ao portal. A Neve tambm contou com a ajuda do personagem Alfredo nos pontos de venda. A marca vestiu promotores como mordomos em supermercados das regies Sul e Sudeste, que esclareciam os atributos do lanamento de Neve Toque de Seda, em 2008. Alm do preo e qualidade Essas iniciativas atendem expectativas cada vez maiores dos consumidores em relao aos produtos. Hoje, alm do preo e qualidade, os clientes tambm procuram por glamour e auto-expresso ao adquirir algum item. Ao se aliar a cones, a marca ganha visibilidade e gera valores superiores para a sua imagem, diz Jlio Moreira, Scio da Consultoria TopBrands, em entrevista ao Mundo do Marketing Outro fator que pode ter colaborado para o bom desempenho da marca foi a consistncia na comunicao e a criao de atributos. Diferente de outras empresas, que mudam constantemente seu plano de Marketing, Neve se manteve fiel s propostas que pretende transmitir aos consumidores. A Neve um marca tradicional, no se curvou aos modismos e preservou sua personalidade, transmitindo com humor sua mensagem, afirma o executivo da TopBrands.

Aos 100 anos, Catupiry d os primeiros passos no Marketing

Marca que virou sinnimo de categoria investe em uma estratgia de modernizao para manter-se forte. Planos incluem ampliao do portflio de produtos e lojas prprias
Por Sylvia de S, do Mundo do Marketing | 16/03/2012 sylvia@mundodomarketing.com.br A histria da Catupiry comea a escrever seu primeiro captulo sobre Marketing. Apenas em seu centenrio, comemorado em 2011, a empresa passou a investir em uma estratgia encorpada para rejuvenescer e fortalecer a marca, que virou sinnimo de categoria e est presente em todo o territrio nacional, alm de pases do exterior. Foram necessrios 100 anos para que a companhia, que sempre teve como ponto forte o boca a boca, realizasse sua primeira pesquisa com o consumidor, reformulasse a identidade visual das embalagens e ampliasse o portflio de produtos.

Agora, a Catupiry d continuidade estratgia de Marketing de olho nos prximos 100 anos e foca seus investimentos no pblico mais jovem, para manter-se viva. Entre os planos atuais est o foco nas lojas prprias. Hoje, a empresa conta com dois pontos de venda em So Paulo, que comercializam produtos com Catupiry em suas receitas. As lojas prprias foram inauguradas h cerca de 10 anos. A ideia era montar o modelo de expanso e ainda vender os produtos como coxinhas e quibes para outros estabelecimentos, conta Alexandre Delmanto, Superintendente de Marketing e Comercial da Catupiry, em entrevista ao Mundo do Marketing. Pensando no rejuvenescimento Olhando para os consumidores mais jovens, a empresa tambm fechou uma parceria com o McDonalds, no ano passado, para a criao do sanduche Frango com Catupiry, que fez parte do cardpio da plataforma Pequenos Preos. Outra iniciativa foi o lanamento, no incio deste ano, da linha Sabores, com requeijo cremoso em quatro verses: Tomate Seco, Azeitonas Pretas, Ervas Finas e Cheddar.

As aes pretendem manter o bom desempenho da marca no Brasil, que a segunda de requeijo no mercado nacional, atrs apenas da Vigor, e registrou um crescimento de 20% no faturamento em 2011, alcanando R$ 250 milhes anuais. Para 2012, a expectativa expandir em 15%. Com produtos exportados para os Estados Unidos e o Japo, a companhia amadurece projetos para pases da Amrica Latina, como Chile e Paraguai. Trabalhamos forte principalmente a parte de distribuio. O Marketing sempre foi no boca a boca, diz Delmanto, explicando que hoje, no pas, so cerca de 10 mil clientes divididos entre o varejo e o setor de food service. A partir de 2011, decidimos rejuvenescer a marca. Mudamos a identidade visual e fizemos lanamentos importantes, como po de queijo com Catupiry e a linha Sabores. Para 2012, temos outros projetos previstos. O encontro da pizza com o Catupiry Nascida em 1911, na cidade de Lambari, em Minas Gerais, a Catupiry foi uma empresa de pequeno porte at 1949, quando chegou a So Paulo, que estava em processo de crescimento industrial, o que ajudou a impulsionar os negcios. Mas foi em 1970 que houve o grande boom nas vendas do produto, quando foram iniciados testes para que o requeijo fosse utilizado nas receitas de pizzas. A ligao da pizza com o Catupiry foi um verdadeiro sucesso. Na poca, havia filas para comprar o produto, ressalta Delmanto. Com o amadurecimento da empresa, a tradicional embalagem redonda comeou a dividir espao com formatos especficos para estabelecimentos como pizzarias e restaurantes. J o copo de requeijo chegou ao varejo no ano de 1985. Para manter a fora da marca, a Catupiry aposta no relacionamento com os chamados formadores de opinio, como universidades de gastronomia. No trade, o investimento em materiais de ponto de venda e promoes especficas para o canal. O processo de conhecimento a fundo do target, entretanto, foi iniciado apenas em maro de 2011, quando a empresa realizou sua primeira pesquisa para saber o que o pblico pensa de

Catupiry. Como resultado, apareceram atributos que confirmam o poder da marca. Os consumidores entendem como uma marca forte, de credibilidade, explica o executivo. A partir dessa experincia, comeamos a traar estratgias para conversar com o consumidor. O lanamento da linha Sabores tem haver com a pesquisa. Detectamos que os brasileiros precisavam de produtos diferentes, com sabores e novos formatos. De olho nos prximos 100 anos A comemorao dos 100 anos foi uma oportunidade para reafirmar a tradio de Catupiry e aproxim-la ainda mais do pblico. Para celebrar o centenrio, a empresa lanou duas latas comemorativas, alm de uma terceira especfica para o Natal do ltimo ano. A plataforma digital tambm ganhou reforo. O novo site foi ao ar em novembro, com receitas atualizadas que, em breve, devem dar origem a um livro de receitas da marca para estimular o consumidor a usar o produto cada vez mais na culinria e manter o famoso requeijo no dia a dia dos brasileiros. Nossa grande preocupao so os prximos 100 anos. O mercado cruel, tudo muda de forma muito rpida. Queremos continuar levando a marca para todos os consumidores, mas com uma concepo atualizada, formatos mais prticos e produtos inovadores, destaca Delmanto.

Tenha um SAC eficaz para sobreviver no mercado

O atendimento exemplar a primeira forma de reter clientes, afinal, preciso dar continuidade ao que foi conquistado nas campanhas de marketing Por HSM Management, do Mundo do Marketing | 05/08/2011 pauta@mundodomarketing.com.br Economia globalizada, tecnologias integradas e mais acessveis transformam produtos e servios em commodities. O cenrio atual aponta para o norte da diferenciao e do encantamento de clientes. Por isso, contar com o SAC (Servio de Atendimento ao Cliente) para se aproximar e interagir com o cliente pode ser vital para a prpria sobrevivncia do seu negcio, no intuito de minimizar o risco dele migrar para a concorrncia. Para Fernando Mindlin Serson, doutor em Administrao pela FGV, professor do Departamento de Mercadologia da FGV e diretor da QUES (Qualidade e Excelncia em Servios), poucas empresas valorizam a importncia de um SAC eficaz e no o veem como uma importante ferramenta para o marketing de negcios. Muitas empresas se preocupam apenas em conquistar o cliente e t-lo em sua base, sem se atentar ao ps-venda, afinal, quem nunca teve uma experincia desagradvel quando precisou contatar o SAC da operadora de telefonia mvel, do provedor de internet, da empresa de TV a cabo ou de alguma rede varejista?. Para Serson, o consumidor aceita a ideia da mudana, atrado por alguma promoo especial ou porque foi seduzido a isso, mas constantemente sente-se renegado ao segundo plano pelas empresas. A deficincia do atendimento nos call centers j percebida com clareza pelos consumidores, que relutam quando precisam do canal. Tal deficincia, segundo o professor, devido falta de relevncia que a empresa destina ao canal, terceirizando o servio sem prestar ateno em como o trabalho est sendo entregue pelo fornecedor e sem, inclusive, oferecer o treinamento adequado. Isso quando chega a passar por algum tipo de treinamento. Muitos gestores, por uma insignificante economia de recursos, acabam associando a sua imagem a uma empresa que no est preparada para represent-la, afirma o professor. Com base em estudos do autor americano Tom Peters, manter um cliente ativo custa por volta de 40% mais barato do que conquistar um novo. E segundo Serson, uma das principais caractersticas do canal a ineficincia e a demora no atendimento. Nos treinamentos e cursos que ministra, ele afirma que a importncia de ouvir o cliente, independentemente se ele tem ou no razo, vlida para qualquer canal de interao com o consumidor. Na internet, por exemplo, os chats so chatos e ruins, os textos digitados so padronizados e tem-se a impresso de que o atendente escolhe alguns pargrafos comuns de texto e copia e cola. Quando o atendimento ao vivo, a postura do atendente faz com que o cliente se sinta um estorvo e a resoluo das solicitaes morosa, levando tempo suficiente para irritar o cliente, destaca.

Auditoria e ouvidoria Como saber se o SAC est ruim? Uma tcnica utilizada pelo professor a auditoria de atendimento. A partir da simulao da compra ou contratao possvel descobrir o que o cliente espera daquela experincia. No espere que essa informao caia do cu. As empresas precisam investir em pesquisa de mercado e cabe ao gestor ou responsvel verificar e interagir no processo interno, do mesmo modo que no existe uma rea especfica em que a necessidade de um SAC eficiente maior. O bsico - postura, trajes, apresentao pessoal e comportamento adequado - requisito indispensvel quando se oferece atendimento", explica Serson. Assim, todo e qualquer ponto de contato que possa representar a empresa demanda ateno, afinal, o que adianta um diretor falar na minha companhia area o cliente est sempre em primeiro lugar e o passageiro ao fazer o check-in ou pedir sua refeio na aeronave ser mal atendido, por exemplo. De acordo com uma pesquisa internacional realizada pelo site CRM Guru nos Estados Unidos, os principais motivos de abandono de uma determinada marca ou fornecedor so: m qualidade no atendimento ou descaso (68%) e falta de qualidade percebida (14%). Treinamento Para Stella Beluzzi, diretora da Beluzzi & Associados e consultora empresarial do mercado de varejo, problemas antigos podem ser resolvidos de forma criativa, com respeito e fora de vontade, desde que o profissional que est na linha de frente esteja capacitado para tal. At porque, se o servio prestado ineficiente, o marketing das empresas fica desgastado j que o consumidor no est satisfeito. E o desgaste apenas um sintoma de que o processo no est adequado real necessidade, provocando lentido no atendimento das questes ou at mesmo porque o script utilizado no prev novas situaes. Alis, esses scripts so muito engessados, o que acaba irritando o consumidor, que j percebe a padronizao de atendimento, analisa Stella. Como o SAC a porta de entrada que o cliente tem para chegar empresa, uma dica utilizar o canal para traar indicadores de performance que possam mensurar a eficincia desse setor. Eu acredito na personalizao do marketing seguindo a linha da segmentao, o que s possvel quando analiso consistentemente as queixas e as preocupaes do meu cliente. Isso s possvel se o SAC agir de maneira transparente e rpida em suas respostas, afinal, transparncia e agilidade so dois dos fatores de sucesso para o SAC, completa a consultora. *Esta reportagem foi publicada pelo portal da Revista HSM Management e agora no Mundo do Marketing por meio de parceria que os dois veculos mantm.

Roteiro para trabalho Unidade 2

Valor: 4,0; Sendo: 3,0 para trabalho escrito e 1,0 para apresentao oral do seminrio Tempo para apresentao: 20 minutos Componentes: no mximo 6 integrantes Tempo para apresentao: 20 minutos Roteiro: Introduo O grupo dever escolher uma empresa que atue na rea varejista. Esse item deve conter a apresentao da empresa com: nome, nmero de funcionrios, tipo de produtos e servios oferecidos. Desenvolvimento Desenvolver um Plano de Marketing contendo a anlise do desempenho da equipe de vendas e as observaes das etapas do processo de vendas: aproximao, demonstrao, objees e fechamento. Essa anlise dever ser includa no item do Plano de Marketing que aborda as foras fraquezas, ameaas e oportunidades da empresa em questo. Dessa forma, a equipe de vendas poder ser uma fraqueza da empresa ou uma fora. Tambm a partir da anlise da equipe de vendas da concorrncia, a mesma poder representar uma ameaa. O grupo dever nesse item sugerir um plano de ao para aprimorar o desempenho da equipe de vendas , caso necessrio. Plano de Marketing: Contedo de um Plano de Marketing 1) Sumrio Executivo de ndice de contedo Apresenta uma breve viso do plano 2) Situao atual de Marketing Apresenta dados histricos relevantes sobre o mercado, produto, concorrncia, distribuio e macroambiente 3) Anlise de oportunidades e assuntos Identifica as principais ameaas/oportunidades, foras, fraquezas e assuntos relativos ao produto 4) Objetivos Define as metas financeiras e de marketing do plano em termos de volume de vendas, participao de mercado e lucro 5) Estratgia de marketing Apresenta a abordagem ampla de marketing que ser usada para atingir os objetivos do Plano

6) Programas de ao Apresenta programas de marketing especiais preparados para atingir os objetivos do plano 7) Demonstrao de resultados projetados Prev o resultado financeiro esperado do plano 8) Controles Indica como o plano ser monitorado OBS: O grupo dever desenvolver at o item 6 do Plano de Marketing Concluso: O grupo dever concluir o trabalho com consideraes sobre a contribuio da equipe de vendas analisada para o relacionamento com o cliente.

ROTEIRO PARA TRABALHO-UNIDADE I - Cada grupo (de 5 componentes ) far uma pesquisa em revistas como: Exame, poca, Veja, etc... sobre: empresas que aproveitaram oportunidades ou desenvolveram estratgias para garantir a competitividade no mercado. Tambm poder pesquisar em outros materiais como: jornais e internet. No caso da internet, o material dever ser identificado com o endereo eletrnico onde foi encontrado. - Os componentes devero trazer o material que servir como base para responder o questionrio que ser aplicado em sala. O grupo dever entregar o material no mesmo dia. Dessa forma, se os componentes optarem por no destacar o caso estudado de uma revista, por exemplo, dever trazer uma cpia do mesmo.