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Techniques de Distribution

Politique dAssortiment

Problmatique dun distributeur


Offre du march Point de vente : -Surface limite -Chalandise spcifique

-de qualit
- prix varis
Grand choix de produits commercialisables

Ncessit dun choix, dun nombre rduit darticles. (Choix provisoire...)

1. Objectifs dune politique dassortiment

Correspondre aux

besoins des chalands Rentabilit (avec tactique de


compensation des marges) Respect du facing minimal (Cf merchandising)

Assortiment etoff ou rduit?


Assort. large
- Risque fournisseur rparti. - Ristournes de gammes.

Assort. troit

- Couts stock min - Couts achat min - Ristournes de volumes

Attention au comportement du Ceur

Le client ne privilgie pas toujours la diversit de produits au sein dun rayon...

Crales petit djeuner : la diversit des produits est apprcie du consommateur. K7 pour camescope : le consommateur privilgie le facteur prix.

2. Construire un assortiment Subdivisions dun assortiment :


Divisions de lassortiment
Groupes.divisions.departements (produits frais + picerie + bricolage...) Rayons (produits frais = crmerie + surgels) Catgories de produits correspondant une unit de besoin (cremerie = ultra frais + fromages...)

(Suite..)

Familles de produits rpondant mme besoin ( ultra frais = yaourts + fromages blancs...) Sous familles (yaourt = nature + fruits...) Article ou rfrence (yaourt fruit = mamie nova + yoplait...)

Exemple

CHOIX DES PRODUITS A VENDRE


Vue gnrale de la mthode :
MARCHE - Demande - Concurrence

Choix assortiment

CLIENTELE - Zone chalandise - Segmentation demande

Dtail :

Contenu type dune tude de march :

Application : le march de la Brosse Dents.

Votre rayon Brosse Dents doit prsenter 15 rfrences au public. Rpartir ces rfrences selon les 6 segments de march.

Attention au comportement du Ceur Renoncer une rfrence peut quivaloir renoncer une marque donne. Or...

Base 100 : sensibilit moyenne des consommateurs aux marques, tous produits confondus.

3. Optimiser un assortiment
Rappel : le choix dun assortiment rsulte dun reflexion de court terme. Il est volutif.
Dveloppement des innovations (lingettes, eaux min fruites, photo num...)

PDM croissante de certains produits (cycle de vie)


Effets de mode.
Tendance : lassortiment des GMS grossit. Un hyper = 25 000 rfrences. Il sort 100 nouvelles rfrences / jour sur le march destination des GMS.

Introduire un rfrence nouvelle


Remarque : les vrais innovations sont rares (3% des nouvelles rfrences).

Critres de selection dune nouvelle rfrence :

Chances de succs du produit Risque de mixit Rayonnement de la marque Marge brute Tarification fournisseur Plan publi-promotionnel du fournisseur

Mesurer lefficacit dun assortiment


Mthode de concentration des ventes ABC

Distribution des produits

Distributiondes ventes

10% des produits 25% des produits 65% des produits

65% des ventes 25% des ventes 10% des ventes

Important : La structure ABC dun assortiment ne rpond pas seulement une tendance statistique naturelle, mais aussi des considrations conomiques.

Mthode des PMO-PMD, prix moyens doffre et de demande


PMO = ( Prix unitaires) / Nbre Rfrences PMD = CA / Volumes vendus

CAS POSSIBLES :
PMO << PMD : niveau de gamme trop bas, ou conditionnements trop petits PMO >> PMD : analyse inverse du cas prcdent PMO = PMD : assortiment quilibr..

Dveloppement : quel serait lintrt de dvelopper une PMO suprieure de 5% la PMD?


Tirer la demande par le haut en terme de prix

Conclusion
Le cadre danalyse dune politique dassortiment repose sur des critres souvent quantitatifs pouvant aboutir des dcisions rationnelles mais catastrophiques sur le terrain du rayon. En effet, le dcideur ne doit pas carter la notion de rentabilit indirecte. Beaucoup de produits, sils ne contribuent pas la marge du point de vente contribuent nanmoins limage du point de vente et la fidlit du client. Par ailleurs, il faut tenir compte des partenariats fournisseurs-point de vente (trade marketing) qui conditionnent les ristournes et marges arrires

Fin