LA IDEA Origen La idea surge de una determinada manera y en un instante concreto, y en todo caso, por la identificacin de un "nicho" o un "hueco"

de mercado. Describa la forma como surgi la idea. Dicha idea responde a la cobertura de demandas no satisfechas?. Introducir un nuevo producto en el mercado?. Mejorar productos o servicios ya existentes en el mercado?. Quin tuvo la idea?. Pertenece al colectivo que impulsa la empresa?. Contrastaron dicha idea con las personas que tienen en su entorno?. Qu opinan de ella?. Cules son los elementos especficos que conforman la idea?. Conoce ideas semejantes que se convirtieron en una empresa?. La misin de la empresa consiste en la investigacin e identificacin de una oportunidad de negocio. Describa la misin lo ms claramente posible. Justifique y describa la oportunidad detectada.

Caractersticas Qu semejanzas y diferencias tiene dicha idea con la que usted piensa desarrollar?. Conoce Vd. personas con ideas parecidas a la suya que quisieron poner en marcha un proyecto empresarial que no llegase a buen trmino?. Conoce las causas?. INVESTIGACIN COMERCIAL

LAS FUENTES DE DATOS Las fuentes de informacin se pueden dividir en fuentes primarias, que son utilizadas y generadas para la investigacin de que se trate, y fuentes secundarias, que son estadsticas e informacin que ha surgido para otro fin, pero que pueden ser utilizadas para la resolucin del problema concreto. Tambin se puede clasificar en informacin interna, si proviene de los registros internos de la empresa y est disponible dentro de la misma, e informacin externa, que proviene del exterior de la empresa. La informacin secundaria desempea un papel muy importante en la investigacin de mercados, porque a veces evita acudir a generar informacin primaria que es mucho ms costosa. Cuando se utiliza informacin ya existente en la empresa que realiza la investigacin se emplea informacin secundaria interna. As, por ejemplo, se puede acceder a los informes sobre operaciones de venta realizados con anterioridad, a las investigaciones de mercado previamente realizadas, a los informes de produccin, de investigacin y desarrollo, etc. La principal fuente de informacin secundaria interna la constituye la contabilidad de la empresa. Un diseo adecuado de estos documentos y su procesamiento posterior podra permitir analizar las ventas y clasificarlas en funcin del tipo de cliente, su localizacin geogrfica, la importancia del pedido, los productos demandados, la forma de pago, etc.

La informacin secundaria externa es la que se puede encontrar publicada fuera del mbito de la propia empresa, elaborada con objetivos diferentes a los que va a ser aplicada. Por ejemplo, una empresa dedicada a la venta de fertilizantes en una provincia concreta puede conocer cuntas hectreas se dedican a cada cultivo, y en consecuencia conocer cul es la demanda potencial, acudiendo al Anuario estadstico de la produccin agrcola. Por otra parte, si se quiere realizar un estudio de mercado entre los minoristas de alimentacin murcianos, el Censo de establecimientos de la Comunidad Autnoma de Murcia proporciona informacin sobre el nmero y caractersticas de esos minoristas. Los datos secundarios ofrecen ventajas notorias en coste y tiempo. En coste, porque el acceso a estas publicaciones suele ser gratuito o de coste muy reducido. En tiempo, porque frente a una investigacin de mercados que consumira varias semanas, la consulta y localizacin de estas fuentes supone unas pocas horas. En general, no se deben despreciar los datos secundarios, y slo cuando estos datos se muestran incapaces de arrojar luz sobre el problema debe procederse a la obtencin de informacin primaria. Es importante analizar la calidad de las fuentes externas, para lo que puede ser de utilidad el origen y la nota metodolgica donde se explica el procedimiento de elaboracin. Existe tambin, como consecuencia de la creciente demanda de informacin sobre el Mercado y la economa, un conjunto de empresas que recogen y elaboran informacin econmica y comercial, diseada para satisfacer las necesidades de varias empresas, y que la venden por un precio unitario reducido respecto al coste total de obtencin al tener muchos clientes. Esquemticamente, los pasos a dar en un proceso de investigacin de mercados seran: 1) Definir los objetivos de investigacin(problema). 2) Especificar las necesidades de informacin. 3) Buscar informacin interna secundaria. 4) Buscar informacin externa secundaria. 5) Buscar informacin primaria. PROCEDIMIENTOS DE OBTENCIN DE INFORMACIN PRIMARIA Si la informacin secundaria obtenida resulta insuficiente para la toma de decisiones, y previa consideracin del coste y valor de la informacin necesaria, se procede a la obtencin de informacin expresamente elaborada por el problema a resolver, es decir a la bsqueda de informacin primaria. La informacin primaria relevante en materia de consumo puede centrarse en los siguientes puntos: Caractersticas demogrficas y socioeconmicas de los consumidores. Actitudes y opiniones de los consumidores frente al producto, la marca o los atributos que posee. La medicin de actitudes se realiza mediante valoraciones de tipo muy favorable, favorable, indiferente, negativo o muy negativo. Grado de conocimiento o informacin del consumidor actual o potencial sobre algunas caractersticas del producto(uso, precio, calidad, etc), sobre su existencia(notoriedad), la publicidad realizada(recuerdo de los diferentes anuncios), o la existencia de la propia empresa.

 Intencin o anticipacin de comportamientos futuros de compra. En este sentido se utiliza tambin como indicador de la coyuntura econmica, ya que un aumento de las intenciones de compra de los consumidores de determinados bienes supone una valoracin optimista de la situacin econmica en el futuro inmediato. Motivacin o explicacin del comportamiento de compra del producto. Es importante conocer las causas del comportamiento de los consumidores del producto como forma de influir en las posibles decisiones futuras mediante la comunicacin comercial o mediante adaptacin del producto. La conducta del consumidor, tanto en materia de compra del producto como en su uso, constituye una informacin fundamental para la toma de decisiones comerciales. En este sentido, van dirigidas a conocer la conducta, ya sea de compra o de uso del producto por parte del consumidor, todas las preguntas encabezadas por: Qu compra o usa? Cunto compra o usa? Cmo compra o usa? Dnde compra o usa? En que situacin compra o usa? Quin compra o usa? La informacin relevante puede obtenerse mediante diferentes mtodos, adaptndose cada uno en mayor medida a la obtencin de un tipo de datos. En grandes lneas se puede decir que estos mtodos se pueden agrupar en mtodos de observacin y mtodos de comunicacin. Los mtodos de observacin consisten en que una persona ajena al proceso de compra recoge la informacin segn percibe el propio proceso. Es el mtodo ms objetivo y fiable, ya que no se dan interferencias subjetivas por parte del comprador, aunque presenta limitaciones, pues algunos puntos de la informacin referida anteriormente (actitudes, motivacin, intencin) no pueden ser observados. Los mtodos de comunicacin se basan en preguntar mediante un cuestionario a los consumidores aquellos datos que se consideren precisos. Proporcionan informacin no sobre hechos concretos, sino en qu medida los individuos valoran y perciben esos hechos reales. Presentan ventajas derivadas de su versatilidad para recoger todo tipo de informacin, de su rapidez de realizacin, de su coste y de su precisin. Las entrevistas pueden realizarse mediante el apoyo de un cuestionario completamente estructurado o bien permitiendo una mayor libertad por parte del entrevistador. 1. Entrevistas estructuradas mediante cuestionarios: es el tipo de entrevista ms frecuente y est indicada para la recogida de toda la informacin antes citada, excepto para el conocimiento de las motivaciones. Se clasifica, por el modo de realizar las entrevistas, en personal, postal y telefnica. 2. Entrevistas no estructuradas en las que se especifica el objeto de la investigacin. Se pretende conocer las actitudes del sujeto frente a un tema concreto, pero dejndole libertad de opinin.

Por ejemplo, se preguntara que piensa usted respecto al volumen de gasto en educacin universitaria ?, con objeto de que el entrevistado exponga libremente cul es su opinin sobre el tema, sin ceirse a respuestas previamente estructuradas. El entrevistador, en funcin de la respuesta inicial del entrevistado, realizar las preguntas sucesivas en un orden que puede variar de entrevista a entrevista. Este tipo de entrevista se denomina entrevista en profundidad. La entrevista en profundidad precisa entrevistadores con experiencia y conocimiento del tema para poder obtener el mayor rendimiento informativo. Este requisito hace que el procedimiento sea costoso, por lo que el nmero de entrevistas tendr que ser pequeo. La entrevista se puede realizar de forma colectiva a un grupo de personas , el grupo suele estar formado por un nmero de personas comprendido entre seis y doce. La discusin dentro del grupo debe ser abierta y el papel del director de la reunin debe ser eliminar barreras y lograr la participacin libre de todos los componentes del grupo. 3. Entrevistas no estructuradas en las que no se especifica el objetivo de la investigacin. Son la base de la denominada investigacin motivacional, que pretende conocer los verdaderos sentimientos del individuo que no se expresan libremente en el cuestionario, bien por mecanismos de represin del propio sujeto o bien porque queda fuera de su conciencia. Para evitar esta resistencia a expresar los sentimientos se han desarrollado una serie de tcnicas, como la asociacin de palabras, test de frases incompletas, relato de historias, etc. Caractersticas de la competencia Sabe Vd. cules son las empresas que van a competir con la suya?. En el marco de intervencin de su empresa, conoce cuntas empresas sern sus competidoras?. Cul es su tamao?. Conoce las caractersticas tcnicas de sus productos?. Qu opinan de la relacin calidad/precio que ofrecen dichas empresas?. La competencia. Conocer quin es mi competidor y cul es su fuerza y modo de actuacin. Quines son? Identificar a los principales competidores que venden en el mercado en que queremos operar y tratar de evaluar: - El porcentaje de participacin de cada uno de ellos en el mercado. - Las ventas estimadas de cada uno. La estimacin de las ventas que puede perder cada uno a partir de la entrada de mi empresa en el sector. Ello nos dar una visin del grado de concentracin y dispersin de la competencia y de su fuerza global. Cmo son? Caractersticas de los principales competidores. Obtener informacin acerca de: - Principales productos o servicios: caractersticas tcnicas.

- Caractersticas de su comercializacin: precios de venta, promociones, puntos de venta, atencin al cliente. - El desarrollo de nuevos productos o servicios. - Su capacidad de adaptacin a las condiciones cambiantes del mercado. - La reaccin previsible ante la aparicin de la nueva empresa como nuevo competidor.

Especial referencia a las empresas de servicios. Existe una competencia creciente, en algunos sectores, entre fabricantes del producto y las empresas de servicios relacionadas con el mismo. Existen reducidas barreras de entrada en algunos sectores de servicios, con escasas inversiones iniciales se pueden montar y abrir nuevas empresas, con lo cual suele existir una fuerte competencia entre empresas de la misma ndole. Lo que nos lleva a reforzar la importancia vital de atraer y conservar un grupo de clientes fieles y satisfechos. Ventajas comparativas respecto a la competencia Qu ventajas va a tener la futura empresa frente a sus competidoras?. Qu ventajas tendr la competencia frente a su empresa?. LA COMPETENCIA La Competencia est integrada por las empresas que actan en el mismo mercado. Se puede considerar como competidores a dos empresas que actan en el mismo mercado, lo que supone servir la misma funcin dentro de un mismo grupo de clientes con independencia de la tecnologa empleada para ello. RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES DEL SECTOR a) La existencia de un mayor nmero de competidores; cuantos ms sean en principio ms rivalidad. b) Cuando las cuotas de Mercado son similares, habr ms rivalidad. c) Tasa de crecimiento del Mercado del producto. Los sectores en que las ventas estn estancadas presentan ms rivalidad que los que estn en crecimiento, ya que cualquier incremento de ventas ha de hacerse a costa de los dems competidores. d) La falta de diferenciacin en el producto o servicio tambin incrementa la rivalidad, mientras que un mercado de productos diferenciados permite reducir la competencia. e) Si los costes fijos y de almacenamiento suponen una parte considerable de los costes totales, por lo general implica una menor rivalidad entre las empresas que han de garantizarse un cierto nivel de ventas que cubra los costes. f) La existencia de barreras de salida, que suponen costes considerables para el abandono del Mercado concreto y la bsqueda de nueva actividad, incrementa la rivalidad entre las empresas. En este sentido la necesidad de activos especializados para la produccin difciles de enajenar, la existencia de amplias plantillas y costes salariales, tambin la perdida de

imagen de la empresa que cierra parte de sus instalaciones constituyen barreras de salida, que al dificultar el abandono del sector incrementa la rivalidad existente entre las empresas. LA AMENAZA DE COMPETIDORES POTENCIALES: LAS BARRERAS DE ENTRADA Los obstculos que dificultan la entrada de nuevos competidores se denominan barreras de entrada. Las fuentes principales de creacin de barreras de entrada son: a) Economas de escala: Se refieren a las reducciones en los costes unitarios de un producto como consecuencia del aumento en el nmero de unidades producidas en un periodo dado. La existencia de economas de escala en un sector determinado obliga a entrar en el Mercado con un nivel de produccin muy alto, lo que supone un fuerte compromiso de recursos, o bien entrar con un nivel de produccin pequeo, lo que supondra aceptar una desventaja inicial en costes de produccin. b) Diferenciacin del producto: Constituye una ventaja para las empresas ya establecidas, cuyos productos tienen imagen de marca y son conocidos por los consumidores, mientras que las nuevas empresas tendrn que realizar importantes inversiones comerciales para desarrollar una imagen de marca y una notoriedad en el mercado. c) Necesidad de capital: Las importantes inversiones que son necesarias para entrar en determinadas actividades pueden constituir una barrera de entrada que dificulte el acceso de nuevas empresas. Incluso en los casos en que el capital est disponible, el mayor riesgo que supone el desarrollo de una nueva actividad frente a un negocio establecido, se suele traducir en unos costes ms altos para la financiacin. d) Costes de cambio de proveedor: Estos costes surgen cuando el cliente, como consecuencia de operar con un nuevo proveedor, tiene que hacer frente a costes tales como el entrenamiento de personal con los nuevos equipos, rediseo del producto, coste y tiempo de evaluar al nuevo proveedor. Si estos costes son elevados, el nuevo proveedor tendr que ofrecer ventajas sustanciales que compensen los costes del cambio. e) Acceso a los canales de distribucin: La nueva empresa deber persuadir a los miembros del canal de distribucin para que acepten su producto, lo cual supone que, si los distribuidores estn satisfechos con los productos existentes, tendrn que ofrecer unas condiciones ms ventajosas para ellos. f) Desventajas en costes independientemente de las economas de escala: Las empresas establecidas tienen unas ventajas en costes con independencia de su tamao. Estas ventajas pueden derivarse de factores tan diversos como los siguientes: propiedad de tecnologas de procesos y productos, protegidos mediante patentes, acceso favorable a materias primas, localizaciones ms favorables, acceso a ayudas gubernamentales, etc. g) Poltica gubernamental: En algunos casos, las autoridades econmicas pueden limitar e incluso impedir la entrada de nuevos competidores. Por lo general, se ha de cumplir todo un conjunto de normas sobre medio ambiente, seguridad e higiene en el trabajo, requisitos tcnicos y sanitarios en el producto, etc, que pueden constituir barreras a la entrada de nuevos productos.

Adems de las barreras estructurales a la entrada de nuevos competidores, existen los obstculos que se derivan de las acciones defensivas de las empresas ya instaladas, que ven en el nuevo competidor una amenaza a su cuota de mercado. En estos casos, la nueva empresa deber valorar las reacciones agresivas que pueden plantear las empresas existentes y que se basarn en reducciones de precio, mejoras del producto, mayor control sobre el canal de distribucin, campaas de comunicacin comercial ms intensas, etc. PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES Los proveedores pueden en determinados casos imponer sus condiciones en el contexto de la negociacin en que se realizan las transacciones. De esta forma los proveedores pueden obtener precios ms favorables o condiciones ms ventajosas, reduciendo el margen de Beneficio con que operan las empresas. El poder de negociacin de los proveedores es tanto mayor cuanto menor sea su nmero y, en consecuencia, estn ms concentrados; que no existan productos sustitutivos; que no dependan en sus operaciones del comprador; que los productos estn diferenciados y existan costes de cambio de proveedor; y cuanto mayor sea el prestigio e imagen de marca del producto que ofrecen.

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES Los clientes buscarn condiciones mejores en precios, pero tambin en financiacin, condiciones de entrega, etc. Los factores determinantes del poder de negociacin son, en cierto modo, los opuestos al poder de los proveedores. En este sentido, tendrn mayor poder de negociacin cuanto mayor sea su volumen de compras o estn ms concentrados; si los productos son estndares o no diferenciados; cuando no existan costes por cambio de proveedor. Por ltimo, en el contexto de una negociacin es fundamental el nivel de informacin que se posea sobre el mercado, demanda y precios de los clientes, y costes de produccin de los proveedores, ya que ello permite conocer los lmites de las posibilidades negociadoras.

Caractersticas del cliente o consumidor Cul es el tipo de cliente para el que Vd. va a trabajar: Consumidores, grandes empresas, administraciones no gubernamentales, personas individuales. En este ltimo caso, describir el tipo de cliente potencial: sexo, edad, recursos, gustos, hbitos de consumo. El perfil de mi cliente. Necesidad de evaluar las caractersticas personales del consumidor final del producto o servicio que piensa ofrecer la empresa: edad, sexo, recursos econmicos, nivel educativo, profesin, lugar de residencia, gustos y hbitos de consumo. 1.Especial consideracin sobre las empresas de servicios.

Las razones por las que el consumidor de servicios requiere las prestaciones de la empresa de servicios son distintas de las que opera para las empresas fabriles. En primer lugar, el consumidor, casi siempre, tiene la alternativa de hacrselo el mismo. Por esta razn los negocios de servicios han de orientarse hacia el cliente ms que cualquier otro. Hay que demostrar al cliente que la empresa puede hacerlo ms rpido y mejor que l mismo. Por otra parte, la motivacin dominante del cliente suele ser el recibir una atencin personal. El cliente tiene en cuenta, en mucha mayor medida que en otro tipo de empresas, percepciones subjetivas y la impresin que le causa el vendedor cuando est pensando adquirir un servicio. Es del mximo inters que el cliente satisfecho recomiende el servicio a los amigos que podran beneficiarse de l (Publicidad boca a odo). La buena referencia es una arma publicitaria fundamental. Cualquier referencia negativa en la relacin con el cliente tiene un impacto en el consumidor. De ah la necesidad de cuidar con mucho mimo y detalle cada aspecto con el cliente, empezando por el telfono. Si es un producto intermedio describir las caractersticas de la empresa cliente: tamao, sector econmico, tipo de organizacin interna, estructura comercial, situacin financiera, hbitos de compra y forma de pago ms corrientes. Los motivos de atraccin del producto o servicio. Porqu razn compra mi cliente el producto o servicio de mi empresa?. Porqu va a preferir comprar el de mi empresa y no el de otra empresa de la competencia? En una lista indicativa, en absoluto exhaustiva, tendramos: El precio, la duracin, la versatilidad, la rapidez, la facilidad de uso o manejo, el mantenimiento o reparacin, el bajo coste de instalacin, el tamao, el peso, la presentacin, el envoltorio o empaquetado, la novedad...

Se trata de detectar el motivo o motivos por los cuales mi producto o servicio son nicos. Lo diferencian de la competencia. Contactos establecidos con posibles clientes Ha realizado contacto con posibles clientes?. Cul ha sido su respuesta?. Cules han sido las causas fundamentales por las que los clientes potenciales que han

respondido negativamente, no hayan dado una respuesta positiva?, Cules han sido las causas fundamentales por las que los clientes potenciales que han dado una respuesta positiva, hayan respondido afirmativamente?. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN COMERCIAL

Existen en la comunicacin comercial, cuatro elementos bsicos: 1. Venta Personal ( Personal Selling ). 2. Publicidad (Advertising). 3. Promocin de Ventas (Sales Promotion). 4. Relaciones Pblicas(Publicity) La utilizacin de estos elementos depende de varios factores. En trminos generales y diferenciando entre bienes de consumo y bienes industriales, tenemos que: Para los bienes de consumo: a) La publicidad es la variable ms utilizada. b) En segundo lugar se utilizan las promociones de ventas. c) La venta personal (resulta ms cara). d) Las relaciones pblicas(es un elemento menos directo en la venta y es ms inefectivo, est orientado al largo plazo. Para los bienes industriales: a) La venta personal es la principal variable. b) En segundo lugar se utilizan las promociones de ventas. c) La Publicidad. d) Las relaciones pblicas. Vamos a ver cmo distinguir estos cuatro elementos de comunicacin en base a una serie de criterios:

Actividad Criterio Objetivo genrico

Relaciones pblicas Comunicar imagen de empresa

Publicidad la Informar y la persuadir sobre productos Hacia el exterior de la empresa A largo plazo Impersonales

el Direccin de Hacia exterior e las acciones interior A muy largo Influencia plazo temporal Personales e Medios impersonales utilizados

Promocin de Ventas Incrementar las ventas a corto plazo. Comunicar Hacia el exterior y vendedores A corto plazo Impersonales

Fuerza ventas Vender producto

de el

Hacia exterior A corto plazo Personales

el

Las Relaciones Pblicas

Son el conjunto de acciones difundidas por los medios de comunicacin que tratan de acercar las actitudes y opiniones del pblico en general a los objetivos de la empresa. Caractersticas: 1. Las Relaciones Pblicas son una actividad habitual y planificada, lo que implica que ha de ser continua en el tiempo y estar en consonancia con cuales van a ser los objetivos de la empresa a medio y largo plazo. 2. Trata de obtener la confianza del pblico al que se dirige. 3. Se dirige a individuos heterogneos. 4. No tiene que ser repetitiva( a diferencia de la publicidad), debe ser continuamente innovadora para no perder credibilidad. 5. Los mensajes han de ser ms sutiles y crebles que los transmitidos por la publicidad. La Promocin de Ventas Es el conjunto de actividades de Marketing diferentes de la venta personal y de la publicidad que estimula la compra de los consumidores y la eficacia de los vendedores a travs de exposiciones, demostraciones, y en general, de esfuerzos no repetitivos. Se pueden seguir dos tipos de estrategias: 1. De empujar o de Push. 2. De tirar o de Pull. 1. De empujar o de Push Es aquella en la cul las actividades de promocin de ventas va dirigidas a los intermediarios o al grupo de vendedores de la empresa para que ellos impulsen la mayor demanda. 2. De tirar o de Pull Es la promocin la que trata de tirar de la demanda, sin pasar por los intermediarios o vendedores. Esas promociones van a parar al consumidor final. Cundo es recomendable o necesario para una marca utilizar una campaa de promocin? a) En marcas con alta sensibilidad al precio. b) En situaciones de baja lealtad de marca. c) En situaciones en que se produce una compra por impulso( bienes de compra normal y no especializados). d) En marcas que presentan bajo riesgo percibido en la compra. e) En marcas que corresponden a productos que estn al principio o final de su ciclo de vida. f) En marcas con cuota reducida de mercado(implica que son poco conocidas), se dar tambin mayor conocimiento al producto. g) En marcas que presentan estacionalidad de las ventas, las campaas pueden ayudar a suavizar la bajada de las ventas en determinados periodos. Publicidad

La publicidad consiste en la comunicacin masiva pagada y emitida por una empresa para transmitir informacin que influya en el comportamiento del consumidor. Tiene un triple fin: 1. De comunicacin: Trata de dar a conocer determinados hechos o conceptos. 2. Psicolgico: Trata de influir en el comportamiento. 3. Econmico: Trata de favorecer la consecucin de un Beneficio para la empresa.