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Plan du cours

ENCG El Jadida
Cours de Marketing de Base
Master Marketing et Communication Commerciale
Responsable du cours : Mustapha El Koraichi E. Mail : mustapha.elkoraichi@gmail.com

Chapitre 1 : marketing : dfinition, concepts et histoire Chapitre 2 : dmarche marketing Chapitre 3 : stratgie et marketing. Chapitre 4 : le comportement du consommateur et ltude de march. Chapitre 5 : analyse de lenvironnement Chapitre 6 : analyse de portefeuille dactivit Chapitre 7 : la segmentation et le ciblage Chapitre 8 : le positionnement Chapitre 9 : le choix dun lment moteur du marketing-mix Chapitre 10 : le marketing oprationnel Chapitre 11 : le plan marketing
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Bibliographie

Kotler et Dubois (2006), Marketing management , Publi-Union dition, (12me dition). Lendrevie. J; Lvy. J; Lindon. D (2006), Mercator , dition Dunod. Amstrong G., Kotler P. (2007), Principes de marketing , Pearson ducation (8me dition).

Chapitre 1 : marketing : dfinition, concepts et histoire

I) QuestQuest-ce que le marketing?


Le marketing peut se dfinir comme lensemble

des actions, qui dans une conomie de march, ont pour objectif de prvoir, de constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur et de raliser ladaptation de lappareil productif et commercial aux besoins ainsi

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dtermins .

Le marketing management est la science et


Le marketing dtermine les attentes et les besoins du march et lui propose conformment ceux-ci un produit, un prix, une mise en place (distribution) et une promotion

lart de choisir ses marchs cibles, dattirer, de conserver , et de dvelopper une clientle en crant, en dlivrant et en communiquant de la valeur (Kotler et Dubois, 2006)

Le terme marketing dsigne tout la fois des politiques de loffre et des politiques de la demande tout en comprenant en son cur la notion dchange.

Le marketing de loffre

Dans cette optique cest loffre qui cre la demande. Le marketing a pour objectif de permettre la vente au plus grand nombre dun produit existant.
Marketing de la demande Offre Demande

Marketing de loffre

Marketing de lchange

Marketing

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Le marketing de la demande
Consiste placer le client au centre des proccupations de lentreprise.

Le marketing de lchange
Le marketing est le mcanisme par lequel les individus satisfont leurs besoins et dsirs au moyen de lchange de produits et services qui ont de la valeur.

Le marketing est un tat desprit qui impose de concevoir la stratgie de lentreprise en fonction des besoins des clients, destinataires de loffre de lentreprise.
Demande Offre

Marketing
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II) Concepts de base pour comprendre le marketing

- Le march : est lensemble des clients actuels et potentiels dun produit ou dun service.

Sur quoi porte le marketing ?


- Le march actuel : est compos des consommateurs dj acheteurs ou

Les biens Les services Les vnements Les expriences Les personnes

Les endroits Les proprits Les organisations Linformation Les ides

utilisateurs de la catgorie des produits.

- Le march potentiel : renvoie au niveau de vente maximale que lon peut esprer atteindre en conqurant de nouveaux clients ou en augmentant la rentabilit des clients existants.

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- Les principaux marchs de clients : - La part de march en volume = (nombres dunits vendues de la marque / nombre totale dunits vendues sur le march) x 100. - Marchs de grande consommation (b-to-c) - Marchs business-to-business - La part de march en valeur = (chiffre daffaires de la marque / chiffre daffaires total du march) x 100. - Marchs globaux - Marchs publics et but non lucratif

- La part de march relative = Part de march de lentreprise / Part de march du principal conccurrent Marchs physiques, virtuels et mtamarchs

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III) Les optiques de lentreprise dans ses relations avec le march


- Les besoins, les dsirs et la demande - Les circuits marketing - La chane dapprovisionnement - La concurrence - Lenvironnement marketing

- La segmentation, la cible et le positionnement - Les offres et les marques - La valeur et la satisfaction - Le client prospect : personne ayant des caractristiques intressantes pour justifier quon lui prsente une offre commerciale cible.

Loptique production Loptique produit Loptique vente Loptique marketing Loptique marketing holiste
Un marketing relationnel Un marketing intgr Un marketing interne Un marketing orient vers la performance Un marketing socialement responsable

Les dimensions du marketing holiste

IV) Lhistoire du marketing

Avant 1900 Le commerce traditionnel de proximit

1980 1980-2000 Le marketing relationnel A partir de 2000 Le marketing one one-to to-one

1950 1950-1970 Le marketing de masse

1970 1970-1980 Le marketing de la segmentation

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Avant 1900 : le commerce traditionnel Les commerants grent leur clientle de manire traditionnelle. Le marketing na pas lieu dtre, part comme un soutien de la vente. Ds 1900 Les distributeurs se sont concentrs en quelques grands groupes qui disposent de centrales dachat. Cette concentration leur permet de ngocier des prix que les petits commerants ne peuvent plus obtenir.

1950-1970 : le marketing de masse Cest lapparition dans les entreprises de plus en plus grandes de la production de masse qui fait fasse une consommation de masse.

Le marketing consiste accompagner loffre et prdire la demande laide doutils statistiques.

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1970-1980 : le marketing de segmentation


A partir des annes 70 plusieurs phnomnes se combinent et obligent le marketing changer : - Les trente glorieuses (hausse du pouvoir dachat) - lentreprise ne connat plus personnellement ses clients, - La concurrence est rude.

1980-2000 : le marketing relationnel

Cest lorientation client qui dfinit le marketing. Le marketing relationnel dsigne toutes les activits marketing visant tablir, dvelopper et maintenir des changes relationnels russis avec les clients (Morgan et Hunt, 1994).

Pour toucher les clients, le marketing dveloppe des techniques : - La segmentation; - Le mix marketing; - Le cycle de vie.
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A partir de 2000 : le marketing one to one Le marketing one-to-one : politique du marketing direct individualise tant dans sa communication que dans loffre .

De lorientation produit lorientation client


Orientation produit Une communication non personnalise, de masse, en direction du march et sens unique Entreprise Consommateur Orientation client Une communication directe, interactive, permanente.

Entreprise

client

Vers un consommateur que lon pousse Vers un intermdiaire (le marketing de masse utilise des intermdiaires) Grce des mdias de mass non personnaliss (la tlvision, la radio, le cinma, laffichage). Dans le but de conqurir le plus grand nombre de clients

Entretien dune relation personnalise long terme avec les clients Parfois sans intermdiaires Contact client bas sur des informations remises jour constamment et stocks dans une base de donnes. Afin de dclencher une raction immdiate ou de fidliser.

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V) volution de la situation marketing dans lorganisation

VI) Diffrence entre politique commerciale et politique marketing


Politique Axe Produit Moyens Force de vente et publicit Objectifs Accroissement du volume des ventes et du chiffre daffaires

Finance Prod Production Personnel Finance Pers

Finance Marketing

Commerciale

Marketing Le marketing est la fonction primordiale


Production

March cible

Le marketing est lune des quatre fonctions essentielles


Finance Client Marketing

Le marketing est plus important que les autres fonctions

Politique des Accroissement de 4P la satisfaction des consommateurs, de la part de march et de la rentabilit.

Marketing Client

Le client est au centre de lentreprise

Le client est au centre de lentreprise et le marketing est la fonction intgratrice

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VII) Les champs dapplication du marketing Le marketing industriel : dsigne les applications spcifiques du marketing aux entreprises vendant leurs produits dautres entreprises et non aux particuliers. Le marketing politique : a pour objet de connatre et de comprendre les attitudes et les comportements de la population, de prvoir et dinfluencer leur volution.

VIII) Les principaux mtiers du marketing

- Le charg dtude : est charg de collecter et danalyser les donnes sur un march donn. Son rle est dapporter une aide la dcision aux dcideurs de lentreprise.

- Le responsable des bases de donnes : charg de la constitution et de la mise jour des bases de donnes clients de lentreprise.

- Le chef de produit : est en charge dun produit ou dune ligne de produit.

Lcomarketing : intgre les proccupations cologiques dans le comportement dachat des consommateurs. Le trade marketing : le commerant et lindustriel travaillent 29 conjointement pour mieux servir le consommateurs.

Il est le chef dorchestre charg de coordonner lensemble des acteurs qui interviennent dans le processus de dveloppement, de commercialisation et de promotion dun produit ou dun service. Il labore le plan marketing en collaboration avec la direction marketing.
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- Le directeur marketing : en charge de llaboration et du suivi de la stratgie marketing de lorganisation. Il fait partie du comit de direction.

Le responsable du merchandising : se charge de lamnagement du point de vente et de la mise en scne des produits dans le but de favoriser lacte dachat du consommateur.

- Le directeur commercial : charg de llaboration de la politique commerciale ainsi que du pilotage et du management de la force de vente. - Le responsable du trade marketing : met en place, conjointement, avec le distributeur, des actions promotionnelles et des vnements dans les points de vente. Le responsable de la communication : gre deux types de communication, la communication interne qui sadresse au public interne de lorganisation et la communication externe qui cible les publics externes.

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Modle schmatique de la dmarche marketing


Comprendre le march ainsi que les besoins et les dsirs des clients

Concevoir une stratgie Marketing oriente vers le client

Chapitre 2 : la dmarche marketing

laborer un programme Marketing permettant Doffrir une valeur suprieure Btir des relations Rentables et assurer la satisfaction des clients

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Capter la valeur cre par les clients pour gnrer Des bnfices et dvelopper Le capital client

Contrle des actions marketing et de la ralisation des objectifs.


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tapes de la dmarche marketing


1) Comprendre le march ainsi que les besoins et les dsirs des clients Selon Kotler, loptique marketing considre que la tche primordiale de lentreprise est de dterminer les besoins et les dsirs des marchs viss est de produire les satisfactions dsires de faon rentable et plus efficace que la concurrence.

2) Concevoir une stratgie marketing oriente vers le client Slectionner les clients auxquels on va sadresser : segmentation du march et ciblage;

Formuler une proposition de valeur : diffrentiation et positionnement.

La connaissance des besoins constitue le point de dpart de la dmarche marketing.

La connaissance des besoins est tablie partir des tudes de march.


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3) laborer un programme marketing permettant doffrir une valeur suprieure

4) Btir des relations rentables et assurer la satisfaction des clients Gestion de la relation client : nouer des relations solides avec les clients slectionns;

Conception de produits et de services : crer des marques fortes; Fixation des prix : crer concrtement de la valeur; La distribution : grer la chane de la demande et la chane; dapprovisionnement; Promotion : faire connatre la proposition de valeur.

Gestion des relations de partenariat : nouer des relations solides avec les partenaires.

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5) capter de la valeur cre par les clients

6) Le contrle des actions marketing et de la ralisation des objectifs

Satisfaire et fidliser les clients; Capter la valeur vie des clients Accrotre la part de march et la part de client.

Dtaille les critres qui seront pris en compte pour en assurer le suivi, par exemple : taux de rentabilit, taux de dfection des clients, chiffres daffaires,

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Des valuations priodiques laide des tableaux de bord permettent didentifier les carts par rapport aux objectifs fixs. Chapitre 3 : Stratgie et marketing Il convient de connatre les causes des carts et dapporter les mesures correctives ncessaires. Des plans de secours sont aussi prvus. Ils prcisent les actions engager lorsque les obstacles tels quune guerre des prix ou une rupture dapprovisionnement interviennent.
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La stratgie : consiste dfinir des objectifs long terme et les moyens permettant de les atteindre.

Les tapes de la dmarche stratgique Diagnostic stratgique Choix stratgique Mise en uvre de la stratgie Contrle et valuation de la stratgie

La planification stratgique : consiste dvelopper une stratgie qui face correspondre les capacits et les buts de lentreprise aux volutions des opportunits marketing.

Dcision stratgique : de long terme, portant sur les DAS et les produits de lentreprise. La fonction du marketing stratgique : une dmarche danalyse et de rflexion pour raliser ladquation offre-demande.

Dcision oprationnelle : de court terme, en rapport avec le produit, le prix, la communication et la distribution.
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tapes de llaboration de la stratgie marketing Analyse et diagnostic


Environnement externe Environnement interne

Fixation des objectifs Choix des options stratgiques Fondamentales Formulation et valuation du marketing mix Plan marketing
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Chapitre 4 : Comportement du consommateur et tude de march

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I) Ltude de march
Elle a pour objectif, en amont, de comprendre les besoins et les dsirs des consommateurs afin de construire une offre adapte.

Les objectifs de ltude de march Comprendre un phnomne


Une entreprise enregistre une baisse des ventes sur le

En aval les tudes de march sintressent aussi la satisfaction des clients et leur jugement de manire amliorer loffre. Une tude de march correspond au recueil et lexploitation dinformations par lentreprise dans le but de mieux comprendre le consommateur ou le march.

segment des plus de 60 ans. Quelles en sont les causes ?

Dcrire un phnomne Exemple : le comportement dachat des artisans ressemblet-il celui des consommateurs particuliers ou celui des moyennes et grandes entreprises ?

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Expliquer la relation entre les variables

Le droulement de ltude de march


Exemple : quelles sont les consquences de laugmentation du prix sur le volume des vente. Dcider Une entreprise veut lancer un nouveau produit. Le dirigeant hsite sur le mode de distribution privilgier : grande distribution, distribution slective,. La ralisation dune tude peut laider dcider.
Analyse des donnes Recueil dinformation Plan dtude Dfinition du problme rsoudre

Prsentation des rsultats

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Les facteurs explicatifs de lachat

II) Le comportement du consommateur


On distingue :

Ltude du comportement du consommateur a pour objectif daider le responsable marketing prendre les bonnes dcisions en matire, notamment, du marketing oprationnel.
A) Les facteurs individuels 1) Les caractristiques sociodmographiques : ge, niveau

dducation, la situation de famille, influence du genre de lindividu sur le comportement dachat, catgorie socioprofessionnelle.
2) Les ressources : ressources financires, ressources

temporelles.
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B) Les facteurs environnementaux 3) Les variables psychographiques : la personnalit, les valeurs, le style de vie. 4) Lexprience, lexpertise et la familiarit; 5) Les caractristiques psychologiques : motivation dachat, limplication, les attitudes. 1) La culture; 2) La classe sociale; 3) La famille; 4) Les groupes.

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Processus de dcision dachat du consommateur

tapes du processus dcisionnel

Processus psychologique

Reconnaissance du problme

Motivation

Chapitre 5 : analyse de lenvironnement


Recherche dinformation Perception

valuation des alternatives

Formation des attitude

Dcision dachat

Intgration

valuation post-achat

Apprentissage
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Lanalyse de lenvironnement de lentreprise


Lanalyse SWOT

Analyse de lenvironnement interne et externe de lentreprise (la matrice SWOT) Environnement externe : - macroenvironnement (PESTEL) - microenvironnement (fournisseurs, clients , concurrents, distributeurs). Environnement interne.
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I) Lanalyse de lenvironnement externe : le macroenvironnement

III) Lanalyse de lenvironnement externe : Modle des 5 forces de M. Porter La capacit dune entreprise exploiter son avantage concurrentiel dpend des : - concurrents directs - entrants potentiels - produits de substitution - clients - fournisseurs.

Le PESTEL est un outil qui permet dvaluer les forces de lenvironnement gnral qui peuvent influencer celui de lentreprise. Lanalyse PESTEL subdivise les influences environnementales en six grandes catgories : Politiques conomiques Socioculturel Technologiques cologiques Lgales

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Le modle des 5 forces de M. Porter

IV)- Lanalyse de lenvironnement interne de lentreprise


Menace de nouveaux entrants Pouvoir de ngociation des clients

- Analyse des fonctions de lentreprise : commerciale, finance, production, ressources humaine, logistique,) - Analyse du portefeuille dactivits de lentreprise;

Intensit concurrentielle

- Reprer les caractristiques qui constituent un avantage concurrentiel et les caractristiques qui constituent un dsavantage concurrentiel.

Pouvoir de ngociation des fournisseurs

Menace de substitution
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I- Analyse de portefeuille dactivit de lentreprise

Les modles danalyse de portefeuille dactivit de lentreprise : 1) Le modle BCG : Chapitre 6 : analyse de portefeuille dactivit

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2) Le modle McKinsey : attrait du march / comptence de lentreprise.

3) Le modle Arthur D. Little : degr de maturit de lactivit /la position concurrentielle.

Chapitre 7 : la segmentation et le ciblage des clients

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Les critres de segmentation le plus souvent utiliss : I) La segmentation des clients Deux mthodes de segmentation : - La segmentation a priori : suppose que lentreprise tablisse une liste de critres que quelle juge pertinents, puis segmente selon ces critres; - La typologie : suppose que lentreprise dduise les critres de segmentation pertinents de lanalyse des attentes des consommateurs.

Critres lis au consommateur Critres sociodmographiques : ge, taille du foyer, revenu, catgorie socioprofessionnelle (CSP), niveau d'tude Critres psychographiques : style de vie, personnalit Critres gographiques : pays, rgion, climat, taille du lieu d'habitation...

Critres comportementaux Critres comportementaux : situation d'achat, avantages recherchs, situations d'usages, niveau d'utilisation, fidlit la marque ou au produit.

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La segmentation en marketing business to business


- Les caractristiques conjoncturelles : urgence de la commande,

On utilise essentiellement les mmes critres de segmentation cits prcdemment. Mais on peut faire aussi appel dautres critres savoir :
- Les caractristiques intrinsques : taille, secteur dactivit, localisation - Les caractristiques dexploitation : technologie utilise par lentreprise, type de produits consomms, degr dexprience industrielle). - Les caractristiques dachat : organisation de la fonction dachat, relations de pouvoir, politique dapprovisionnement, avantages recherchs, attitude envers le vendeur)
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type dutilisation du produit achet, quantits commandes).

- Les caractristiques personnelles des dcideurs : aversion au risque, formation).

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II) Le ciblage des clients


Lobjectif est de slectionner la, ou les, cible (s) que lentreprise va viser. Lentreprise a gnralement le choix entre trois stratgies : - Une stratgie indiffrencie : btir une offre susceptible de plaire tous;

- Une stratgie concentre : o lentreprise se concentre sur une cible unique et troite, cest--dire sur un segment pour lequel elle pense avoir des avantages particuliers;

Chapitre 8 : le positionnement

- Une stratgie diffrencie : ou lentreprise vise des cibles multiples et diffrencis, avec un traitement marketing diffrent et des offres spcifiques pour chaque segment. - Micromarketing : marketing localis, marketing individualis.

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La stratgie de positionnement consiste crer des avantages Le positionnement est la place quoccupe un produit dans lesprit des consommateurs retenus en fonction de critres objectifs (qualit technologique, services associs, prix de vente) et subjectifs (image de lentreprise, prestige de la marque, valuation comparative du produit par rapport aux alternatives concurrentes.) Un positionnement russi ncessite de la part des managers une connaissance approfondie des prfrences de leurs clients ainsi que des offres concurrentes. concurrentiels plus visibles et maintenir ces diffrences pour dvelopper et renforcer le lien entreprise-client sur le long terme.

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Les principes du positionnement - Une entreprise doit tablir une position dans lesprit des clients cibles; - La position doit tre singulire, avec un message simple et cohrent; - La position doit diffrencier lentreprise de ses concurrents; - Lentreprise ne peut pas tout proposer tout le monde. Elle doit focaliser ses efforts.

Les dimensions du positionnement a) Lidentification : est la catgorie de produits laquelle loffre est rattach dans lesprit du public

b) La diffrenciation : consiste en une ou plusieurs particularits de loffre qui distinguent des autres offres dans le mme univers de rfrence. Les axes de la diffrenciation : - le produit - le circuit de distribution - le service
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- le personnel

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Le choix dun lment moteur du marketing-mix

- Le marketing-mix ax sur la politique de produit

Chapitre 9 : le choix dun lment moteur du marketing mix

Linnovation technologique La supriorit qualitative La spcialisation - Le marketing-mix ax sur la politique de prix Fixer un prix bas Fixer un prix lev

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- Le marketing-mix ax sur la politique de distribution ou la force de vente : stratgie push ou stratgie de stimulation

- Le marketing-mix ax sur la marque et la politique de communication : stratgie pull ou stratgie dattraction

Chapitre 10 : le marketing oprationnel

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Impossible d'afficher l'image. Votre ordinateur manque peut-tre de mmoire pour ouv rir l'image ou l'image est endommage. Redmarrez l'ordinateur, puis ouv rez nouv eau le fichier. Si le x rouge est toujours affich, v ous dev rez peut-tre supprimer l'image av ant de la rinsrer.

Le marketing oprationnel : concrtisation sur le terrain des

dcisions prises au niveau du marketing stratgique.

Le marketing mix

Le marketing-mix : Product, price, promotion, place. - La politique de produit; - La politique de prix; - La politique de communication; - La politique de distribution.
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I) La politique de produit

La politique du packaging
Le packaging est lensemble des lments matriels qui sont vendus avec le produit en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son

Les caractristiques dun produit


Les fonctionnalits du produit : il sagit de la description technique de ses composants;

transport, son stockage, sa prsentation en linaire, son identification et son utilisation par le consommateur. On distingue trois niveaux au sein du packaging
Niveaux Le conditionnement Lemballage de regroupement Dfinition Cest le contenant de chaque unit du produit Il correspond tout ce qui protge le conditionnement et est jet lorsque le produit est utilis Emballage ncessaire au stockage, lidentification et au transport. Exemple Bouteille dOrangina, tube de dentifrice. Film plastique reliant les 6 canettes dOrangina, carton autour du tube de dentifrice. Palettes destines la grande distribution.
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Les performances du produit : il sagit des performances objectivement observables par le consommateur lors de lutilisation du produit

Le design du produit : il correspond laspect visuel extrieur du produit.

La qualit du produit : La qualit : aptitude dun produit ou dun service satisfaire les besoins dun client conformment ses attentes.
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Lemballage de manutention (ou dexpdition)

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La politique de gamme :
On appelle assortiment : lensemble des gammes et articles proposs la vente par une entreprise. Chaque gamme comprend plusieurs lignes de produits, chaque ligne est compose darticles (ou de rfrences).

La marque : est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces lments servants identifier les biens ou services dun vendeur ou dun groupe de vendeurs et les diffrencier des concurrents.

Une gamme de produit peut tre caractrise par sa largeur, sa profondeur et sa longueur.

La largeur dune gamme : se rfre au nombre des ses lignes de produits; La profondeur dune ligne : correspond au nombre de produits quelle comporte La longueur dune gamme : est le nombre total de tous les produits diffrents que lentreprise met sur le march : cest la somme des produits de toutes lignes.

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Les qualits dun nom de marque : Les composantes de la signaltique de la marque : 1) Le nom - patronyme, - sigle, - gnrisme : le nom de marque reprend lappelation de la catgorie de produit - la marque fantaisie : dont le sens nest pas rattach au produit ou lactivit de lentreprise. - la marque promesse : exprime la promesse attach au produit. - tre international, - tre disponible et protg juridiquement, - mmorisable, - facilite le positionnement de la marque - tre court, - ne pas avoir de connotations indsirables,

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2) Le logotype : drapeau de la marque 3) Le jingle : est lassociation de quelques sens qui identifient la marque de manire permanente 4) Les slogans 5) Graphisme de la marque : couleurs, dcoration du point de vente, 6) Packaging, design du produit.

Le choix du type de marque :

La marque produit : chaque produit ou plus exactement chaque gamme de produit a une marque diffrente qui vhicule le positionnement du produit (ou de la gamme).

La marque ombrelle : Marque unique utilise pour des produits diffrents, de manire faire bnficier ces produits de la notorit et de l'image de la marque ombrelle.

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La double marque : consiste donner un produit deux noms de marque : le premier, qui est commun tous les produits a pour fonction de les faire tous bnficier de son capital dimage, est appel la marque signature; le second appel marque prnom, a pour fonction de permettre la construction dune image spcifique et diffrencie de chaque produit.

- La marque du distributeur (MDD) : aussi appeles Marques Propres ou Marques de Distribution) sont les produits commercialiss sous le logo d'une enseigne - La marque du producteur : Adidas, Nokia,

La dclinaison de marque : donner chacun des produits de lentreprise des noms de marque diffrentes mais ayant entre eux un air de famille

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Les stratgies de marque

La personnalit et lidentit de la marque La personnalit de la marque : Ensemble des caractristiques humaines qui peuvent tre associes une marque : - la sincrit : honnte - La comptence : sur qui on peut compter - La sophistication : luxueux, - La rudesse : solide,

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Lidentit de la marque - Le physique : caractristiques du produit

II) La politique de prix

Le prix est lexpression montaire de la valeur dun produit.

- La culture : correspond au pays ou la culture de rfrence de la marque - La mentalisation : lobjectif que poursuit le consommateur en consommant cette marque - Le reflet : type de consommateurs imagins pour la marque - La relation : celle que la marque entretient avec ses consommateurs.
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- Prix plancher - Prix plafond

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Les mthodes de fixation des prix

- Dtermination du prix par rapport au cot; - Par rapport la valeur; - Par rapport la concurrence; - Par rapport la demande

On distingue trois stratgies de prix : - Stratgie de pntration; - Stratgie dcrmage; - Stratgie dalignement.

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III) La politique de communication


Les objectifs de la communication

La communication marketing consiste transmettre des messages des cibles dans le but de modifier leurs attitudes et leurs comportements.

- La dimension cognitive; - La dimension affective; - La dimension conative;

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La communication hors mdia :

La communication mdia :

- La promotion des ventes - Le marketing direct - Les relations publiques - Le marketing vnementiel - Le bouche--oreil

- La tlvision - La presse - La radio - Le cinma - Laffichage

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IV) La politique de distribution

La politique de distribution, pour un producteur, consiste le plus souvent choisir un intermdiaire entre lui et les consommateurs qui achteront ses produits.

Chapitre 11 : le plan marketing


- Lauto-distribution - Distribution intensive - Distribution slective - Distribution exclusive

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Le plan marketing Dcrit de manire synthtique la stratgie marketing retenue et ses moyens daction. Dans une structure plus importante on pourra avoir un plan marketing par produit, par marque ou par division. Chaque chef de produit labore son propre plan.
Les plans daction

Contenu du plan marketing


Rsum managrial et table des matires Lanalyse de la situation marketing Synthtise les principales recommandations soumises lapprobation de la direction gnrale Rsume les donnes essentielles relatives au macroenvironnement, la demande, aux produits, la concurrence et aux intermdiaires Dgage les principales opportunits et menaces, forces et faiblesses, et axes de rflexion prendre en considration dans le plan Cette partie spcifie les buts que lentreprise se propose datteindre en termes de volume daffaires, de part de march et de profit. Elle identifie les choix fondamentaux faits dans le domaine du marketing pour atteindre les objectifs viss. Dcrit comment les stratgies marketing seront converties en actions, en dfinissant la nature, le moment, le cot des actions ainsi que la personne qui aura la responsabilit de les mener bien. Dtaille le chiffre daffaires et les cots de production, de distribution et du marketing. La diffrence entre les deux reprsente le bnfice prvisionnel. Ils prcisent le mode de suivi et dvaluation de la mise en uvre du plan. 106

Lanalyse attraits / atouts

Les objectifs

La stratgie marketing

Le budget

Les systmes de contrle

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