LA IMPORTANCIA-DEL-CONTROL-DE-ACTIVOS-FIJOS En la mayora de las industrias la inversin ms importante la constituyen los activos fijos, por lo tanto su adquisicin debe tomar

un tiempo de anlisis previo para conocer la cantidad y el tiempo de su recuperacin. Las NIIF tambin requieren ciertas acciones de las empresas. Especficamente la NIC 16. Cunto tiempo emplea la empresa en su mantenimiento, reemplazo, control, administracin e implicaciones financieras?. En el pasado, el Control de los Activos Fijos se limitaba al registro de las adquisiciones de la empresa y su natural tratamiento fiscal y contable. Hoy, la dinmica de los negocios, leyes y procedimientos han generado la necesidad de administrar de manera confiable y eficiente una de las partes ms importantes del balance contable: El Activo Fijo.

Si usted est de acuerdo en el grado de importancia de los activos fijos para su empresa, mas an ahora con la implantacin de las NIIF, puede contestar rpidamente estas preguntas: Cuntos Activos Fijos Tenemos? La contabilidad de la empresa nos indica cuanto valen en su totalidad los activos fijos, pero no nos da mayor detalle sobre el activo. Para eso necesitamos los auxiliares con el detalle. El problema es saber si lo que dice el auxiliar realmente existe.

Realmente existen esos activos? Donde se encuentran? Los activos de la empresa suelen tener un movimiento frecuente dentro y fuera de la misma, lo que origina la necesidad de un sistema de trazabilidad, como asignar un cdigo nico que nos ayudara a tener su historial de movimiento y ubicacin exacta. Cada activo debera tener su registro de control. Sus activos fijos de manera individual tienen su registro de control? Cul es el estado fsico de nuestros bienes? Se encuentran en uso o daados? Cul es su verdadero estado actual? Se encuentran respaldados con un contrato de mantenimiento o dentro de una garanta?

Recuerde que podemos estar pagando impuestos por bienes que no tenemos o que no estn en uso ya en la compaa. Adems es necesario contar con un proceso que nos permita verificar la existencia de un bien antes de realizar compras futuras de bienes que probablemente la empresa ya no los tiene .

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Enajenacin de Activos Fijos. Tratamiento contable y fiscal.

Introduccin. Las personas fsicas y las morales, para llevar a cabo las actividades de sus negocios, requieren de la utilizacin de ciertos bienes. Por ejemplo, en una fbrica, un rubro importante es el comprendido por la maquinaria, en una oficina, los equipos de cmputo, en una importadora, la bodega de almacenaje, etc. A los activos que se utilizan en los negocios, con la finalidad de utilizarlos, y no la de enajenarlos, se les denomina Activos Fijos. Tambin, en el rea de finanzas encontramos definiciones para los activos fijos tales como Inversiones o Capital de Trabajo. Es de resaltar que una de las principales caractersticas de estos activos, es la de ser permanentes en la empresa, es decir, estarn ah, dentro de la empresa, generando utilidades hasta que dichos bienes dejen de ser tiles por el paso del tiempo (Que agoten su monto por la depreciacin) o bien, hasta que las empresas decidan enajenarlos con la finalidad de adquirir activos fijos nuevos, o bien, deciden la venta de los mismos para obtener liquidez en las circunstancias. Los activos fijos que se utilizan dentro de las empresas sufren demritos, precisamente por el uso que se le da y por el paso del tiempo. A esta prdida de valor de los bienes se les conoce como depreciacin y en materia contable, dicha depreciacin deber de reconocerse como un gasto, y en materia fiscal como una deduccin autorizada (Deduccin de Inversin). Independientemente del enfoque, contable o fiscal que se le de a la prdida de valor de los bienes; es muy importante considerar dicha depreciacin o deduccin, toda vez, que el vender un activo fijo, considerando el valor de la compra (Monto Original de la Inversin) menos el demrito sufrido en un lapso de tiempo (Depreciacin), nos dar un valor actual aproximando de lo que se supone el bien en cuestin debe de costar, desde que se adquiri y hasta que el mismo sea enajenado. Importante es resaltar, que en el caso de los terrenos, al contrario de lo que sucede con los dems activos fijos, al pasar el tiempo, en lugar de perder una parte de su valor por el uso, dichos bienes incrementan su valor. A este exceso de valor de los terrenos se le denomina, en el ambiente inmobiliario como plusvala. En trminos de lo dispuesto por la fraccin V del artculo 20 de la LISR (Personas Morales) y fraccin XI del artculo 121 de la LISR (Personas Fsicas empresarias y profesionistas), la utilidad fiscal que resulte en la venta de activos fijos es un ingreso acumulable y por consecuencia deber declararse en el pago provisional del perodo de la enajenacin y en la declaracin anual. As las cosas, en el presente artculo, analizaremos los procedimientos contables y fiscales que debemos de considerar cuando en las empresas de enajenan activos fijos, ya que del correcto registro contable depender de contar con informacin financiera fidedigna que nos permita tomar decisiones y en materia fiscal, nos permitir cumplir con apego a las leyes el correcto pago de nuestros impuestos.

Enajenacin de Terrenos. Como hemos precisado en lneas anteriores, los terrenos, al paso del tiempo, en lugar de perder su valor, lo incrementan y por consecuencia, no son bienes sujetos a depreciacin. Con los siguientes datos, calcularemos la utilidad (prdida) contable y fiscal que resulta en una operacin de enajenacin de un terreno: Nota: El procedimiento a seguir en la venta de terrenos en lo que respecta al ISR est contenida en el artculo 21 de la Ley de la materia. La empresa ABC, S.A. nos muestra la siguiente informacin para que le sea determinada la utilidad (prdida) contable y fiscal en la venta de uno de sus terrenos.
Concepto Monto Original de la Inversin Fecha de Adquisicin del bien Fecha de venta del bien Precio de Venta del bien Importes 1,200,000.00 15-Abr-95 18-Nov-01 3,750,000.00

Determinacin de la utilidad (prdida) contable en la venta del terreno:

Precio de Venta Monto Original de la Inversin Utilidad (Prdida) Contable $ $ $ 3,750,000.00 1,200,000.00 2,550,000.00

(-) (= )

Comentario: Como se puede observar, dentro del valor histrico del terreno no se considera un efecto inflacionario (Reexpresin), de lo que nos resulta una utilidad contable elevada en la enajenacin. Es de suma importancia hacer mencin, que dentro de la informacin financiera de las empresas, se hace necesaria la reexpresin de estados financieros de conformidad con lo dispuesto por el boletn B-10 del Instituto Mexicano de Contadores Pblicos, en virtud, de que para dar cumplimiento a los Principios de Contabilidad Generalmente Aceptados al registrar las operaciones de las entidades, las debemos de registrar a precio de costo, o mejor dicho, al Valor Histrico Original. As las cosas, regresando a nuestro ejemplo, se aprecia que la operacin de la enajenacin del terreno arroja una utilidad contable muy elevada, la cual, puede parecer irreal, por lo que, en opinin de un servidor, para que la informacin financiera nos refleje las cifras lo ms apegado a la realidad, debemos reexpresar las cifras de la contabilidad. Como opinin personal, es importante sealar que en un pas como Mxico, donde se han tenido efectos inflacionarios bastante significativos, es de suma importancia considerar en lo conducente la reexpresin de los estados financieros de las empresas, toda vez, que los efectos inflacionarios distorsionan de manera significativa la informacin financiera. Para registrar en la contabilidad la venta del bien, corremos en nuestros libros contables el siguiente asiento, considerando que la venta del bien anterior se pact a crdito.
Nombre de la cuenta Deudores Diversos Terrenos Otros Ingresos Sumas Iguales Debe 3,750,000.00 Haber 1,200,000.00 2,550,000.00 3,750,000.00

3,750,000.00

El razonamiento del asiento anterior radica en que registramos el precio de venta del bien que est pendiente de cobrar (Deudores Diversos), y debemos de dar de baja el activo dentro de nuestros libros contables toda vez que al enajenar el terrenos se est pasando la propiedad del bien al comprador del mismo, y debemos de considerar la utilidad en la venta en la cuenta

de otros ingresos partiendo de que la venta de activos fijos no constituye la principal actividad de la empresa. (Recurdese que en trminos de lo dispuesto por la fraccin I del artculo 9 de la LIVA, la enajenacin de los terrenos est exenta de dicho gravamen). Determinacin de la utilidad (prdida) fiscal en la venta del terreno: Para efectos fiscales, debemos de sealar que el artculo 21 de la LISR, nos determina el procedimiento a seguir en la venta de los terrenos entre otros bienes. Un punto, que en mi opinin es importante resaltar, es que el texto del artculo 21 en comento, literalmente seala: Artculo 21. Para determinar la ganancia por la enajenacin de terrenos, de ttulos valor que representen la propiedad de bienes, excepto tratndose de los bienes a que se refiere el primer prrafo de la fraccin II del artculo 29 de esta Ley, as como de otros ttulos valor cuyos rendimientos no se consideran intereses en los trminos del artculo 9o. de la misma, de piezas de oro o de plata que hubieran tenido el carcter de moneda nacional o extranjera y de las piezas denominadas onzas troy, los contribuyentes restarn del ingreso obtenido por su enajenacin el monto original de la inversin, el cual se podr ajustar multiplicndolo por el factor de actualizacin correspondiente al periodo comprendido desde el mes en el que se realiz la adquisicin y hasta el mes inmediato anterior a aqul en el que se realice la enajenacin. (El resaltado es de un servidor). ... Como apreciamos del texto anterior, la LISR dispone que el Monto Original de la Inversin (MOI) SE PODR actualizar. El trmino empleado es una opcin que se le da al contribuyente, pero, que como veremos ms adelante, de no actualizar el costo del terreno sujeto a enajenacin, la utilidad fiscal resultante sera igual a la contable originando una utilidad bastante importante en lo que a ingresos acumulables se refiere. Primeramente debemos de actualizar el costo del terreno con el factor de actualizacin que resulta de dividir el INPC del mes anterior a la fecha de enajenacin entre el INPC correspondiente al mes de adquisicin, que en nuestro ejemplo es con los ndices de los meses de Octubre de 2001 y Abril de 1995. (Para efectos prcticos se toman las fechas hasta el 31 de Diciembre de 2001 para que se posible contar con todos los ndices).
349.615 Factor de Actualizacin: 0 127.690 0 Monto Original de la Inversin Factor de Actualizacin MOI Actualizado $ 0 $ 0 1,200,000.0 2.7379 3,285,480.0 2.737 9

(x) (=)

Precio de Venta (-) (=) MOI Actualizado Utilidad (Prdida) Fiscal

$ 0 $ 0 $ 0

3,750,000.0 3,285,480.0 464,520.0

Como se aprecia, se obtuvo una utilidad fiscal en cantidad de $ 464,520.00 en la enajenacin del terreno. Un punto importante a resaltar, es que si bien es cierto, los importes fiscales no estn reflejados en los libros de contabilidad de la empresa, tambin es cierto, que dichos importes se pueden registrar en cuentas de orden y se tendr un control ms efectivo de las partidas fiscales. En la prctica el registro en cuentas de orden de las operaciones fiscales no es muy comn, pero en mi opinin, es altamente recomendable, toda vez que al elaborar las

declaraciones de impuestos, mediante auxiliares de los registros fiscales tendremos a la mano los importes fiscales que no son contables y que debern de declararse. El asiento en cuentas de orden quedara de la siguiente manera:
Nombre de la cuenta Ganancia Acumulable en Venta de Terrenos Utilidad Fiscal en Venta de Terrenos Sumas Iguales Debe 464,520.00 464,520.00 Haber 464,520.00 464,520.00

Enajenacin de activos fijos (Equipos de Oficina, Transporte, etc.) Al enajenar activos fijos que se deprecian por el uso que se les da y por el paso del tiempo, debemos de calcular el valor en libros de los mismos. El valor en libros de los bienes es el MOI menos la depreciacin acumulada que tenga dicho bien al da de la enajenacin. En materia contable, la determinacin de la utilidad o prdida en venta de activos fijos, es relativamente sencilla de calcular, pero en materia fiscal, de acuerdo al artculo 37 de la LISR, se observa lo siguiente: Art. 37.- ... Cuando el contribuyente enajene los bienes o cuando stos dejen de ser tiles para obtener los ingresos, deducir, en el ejercicio en que esto ocurra, la parte an no deducida. En el caso en que los bienes dejen de ser tiles para obtener los ingresos, el contribuyente deber mantener sin deduccin un peso en sus registros. Lo dispuesto en este prrafo no es aplicable a los casos sealados en el artculo 27 de esta Ley. Los contribuyentes ajustarn la deduccin determinada en los trminos de los prrafos primero y sexto de este artculo, multiplicndola por el factor de actualizacin correspondiente al periodo comprendido desde el mes en el que se adquiri el bien y hasta el ltimo mes de la primera mitad del periodo en el que el bien haya sido utilizado durante el ejercicio por el que se efecte la deduccin. Cuando sea impar el nmero de meses comprendidos en el periodo en el que el bien haya sido utilizado en el ejercicio, se considerar como ltimo mes de la primera mitad de dicho periodo el mes inmediato anterior al que corresponda la mitad del periodo. Analicemos el siguiente ejemplo: La empresa XYZ, S.A., nos presenta la siguiente informacin para que le sea determinada la utilidad (prdida) contable y fiscal en la enajenacin del siguiente activo fijo:
Concepto MOI de Auto Nissan Verde Fecha de Adquisicin del bien Fecha de venta del bien Precio de Venta del bien Importes 95,500.00 18-Mar-99 12-Jun-01 46,250.00

Lo primero que debemos de determinar, es la depreciacin acumulada del bien, para posteriormente calcular su valor en libros:
Concepto MOI Tasa de depreciacin Depreciacin Anual No. de meses de un ejercicio Depreciacin mensual No. de meses de uso completo Depreciacin Acumulada Importes 95,500.00 25.00% 23,875.00 12.00 1,989.58 26.00 51,729.17

(x) (= ) (/) (= ) (x) (=

Nota: La depreciacin acumulada se determina por meses COMPLETOS, es decir, no se considera para el clculo el mes de adquisicin ni el de enajenacin, con excepcin hecha de que si el bien se adquiere el da primero del mes o se enajena el da ltimo de un mes respectivamente. Una vez que conocemos el monto de la depreciacin acumulada, podemos determinar el valor en libros del bien que la empresa enajena, y dicho concepto se determina restando del MOI la depreciacin acumulada del bien a la fecha de enajenacin:
Concepto MOI Depreciacin Acumulada Valor en libros del bien Importes 95,500.00 51,729.17 43,770.83

(-) (= )

Ahora, la utilidad o prdida contable en la enajenacin de activos, se determina restando del precio de venta del activo fijo el importe del valor en libros del mismo, y obtenemos:
Concepto Precio de Venta Valor en Libros Utilidad (Prdida) Contable Importes 46,250.00 43,770.83 2,479.17

(-) (= )

$ $ $

Ahora bien, el registro contable de la venta de dicho activo fijo, en los libros de la empresa, quedara de la siguiente forma: (Supongamos que la operacin se pacta de contado)
Nombre de la cuenta Bancos Dep. Acum. de Eq. de Transporte Otros Ingresos Eq. de Transporte I.V.A. trasladado Sumas Iguales Debe 53,187.50 51,729.17 Haber

104,916.67

2,479.17 95,500.00 6,937.50 104,916.67

Determinacin de la utilidad (prdida) fiscal en la venta de activos fijos: Ahora, para calcular la utilidad o prdida fiscal en venta de activos, debemos de aplicar en lo conducente el artculo 37 de la LISR. Es importante sealar, que la redaccin del artculo en comento es difcil y confusa, por lo que se tratar de fincar un procedimiento que sirva de gua en el clculo de los conceptos en estudio. Lo primero que debemos de calcular, es el MOI pendiente de deducir histrico, que para nuestro caso, es el anteriormente denominado, valor en libros. El valor en libros y el MOI pendiente de deducir histrico, podemos afirmar que se refieren al mismo concepto, pero en materia contable de acuerdo a los Principios de Contabilidad Generalmente Aceptados (PCGA) la denominacin aplicable es valor en libros, mientras que el MOI pendiente de deducir, es el concepto legal establecido en la LISR. As las cosas, una vez determinado el MOI pendiente de deducir, debemos de actualizarlo, ya que as lo disponen el sexto y sptimo prrafos del artculo 37 de la LISR: Artculo 37.- ... Cuando el contribuyente enajene los bienes o cuando stos dejen de ser tiles para obtener los ingresos, deducir, en el ejercicio en que esto ocurra, la parte an no deducida. En el caso en que los bienes dejen de ser tiles para obtener los ingresos, el

contribuyente deber mantener sin deduccin un peso en sus registros. Lo dispuesto en este prrafo no es aplicable a los casos sealados en el artculo 27 de esta Ley. Los contribuyentes ajustarn la deduccin determinada en los trminos de los prrafos primero y sexto de este artculo, multiplicndola por el factor de actualizacin correspondiente al periodo comprendido desde el mes en el que se adquiri el bien y hasta el ltimo mes de la primera mitad del periodo en el que el bien haya sido utilizado durante el ejercicio por el que se efecte la deduccin.
Concepto MOI Depreciacin Acumulada MOI pendiente de deducir histrico Importes 95,500.00 51,729.17 43,770.83

(-) (= )

Como se puede apreciar en el texto anterior, el MOI pendiente de deducir, se deducir al momento de la enajenacin, y adems dicho MOI deber de actualizarse con el factor de actualizacin correspondiente al periodo comprendido desde el mes en el que se adquiri

el bien y hasta el ltimo mes de la primera mitad del periodo en el que el bien haya sido utilizado durante el ejercicio por el que se efecte la deduccin.
Para determinar los factores aplicables, de acuerdo a lo anteriormente expuesto, procedemos de la siguiente manera:

Ene

1era. Mitad Feb

Mar

Abr

2da. mitad May

Jun

El perodo en que en que el bien fue utilizado durante el ejercicio es el correspondiente de Enero a Junio de 2001, por lo que, dividimos en dos el perodo de utilizacin del bien y nos encontramos con dos mitades del ejercicio. Siguiendo el procedimiento, dividiremos el INPC del ltimo mes de la primera mitad del ejercicio en el que el bien fue utilizado (Marzo de 2001 que es ltimo mes de la primera mitad) entre el citado ndice de la fecha de adquisicin (Que es Marzo de 1999).

Factor de Actualizacin:

340.3810 288.4280

1.1801

Actualizando del MOI pendiente de deducir, el importe queda de la siguiente manera: Concepto MOI pendiente de deducir histrico Factor de Actualizacin MOI pendiente de deducir Actualizado Importes 43,770.83 1.1801 51,653.96

(x) (= )

Ahora bien, al precio de venta del bien se le restar el MOI pendiente de deducir actualizado, y obtenemos una prdida fiscal: Concepto Precio de Venta MOI Actualizado Utilidad (Prdida) Fiscal Importes 46,250.00 51,653.96 (5,403.96)

(-) (= )

Ahora, como fue sealado con antelacin, es recomendable el registro en cuentas de orden de las partidas fiscales, y en el caso que nos ocupa, el registro quedara de la siguiente manera: Nombre de la cuenta Prdida Deducible en Venta de Activos Debe 5,403.96 Haber

Deduccin por venta de activos fijos Sumas Iguales

5,403.96

5,403.96 5,403.96

Ahora recordemos que en trminos de los artculos 29, 31 y 32 de la LISR, la prdida que el contribuyente obtenga en la enajenacin de activos ser deducible, con la limitacin de las prdidas por caso fortuito, fuerza mayor o por enajenacin de bienes, cuando el valor de adquisicin de los mismos no corresponda al de mercado en el momento en que se adquirieron dichos bienes por el enajenante, no ser deducible.

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"La marca vale ms que los activos fijos" Diario El Comercio El experto argentino en desarrollo de imagen afirma que hasta el 80% del valor total de una empresa puede ser producto del valor de una o algunas de sus marcas Por Fernando Chevarra Por qu una empresa A, similar en cuanto a tamao y productos a la empresa B, puede valer en el mercado mundial US$500 millones ms que la segunda? Cul es la importancia de generar una imagen de marca? Cmo estamos al respecto en el Per? Son temas que consideramos oportuno aclarar. Para ello, llamamos a Buenos Aires para conversar con Gustavo Koniszczer, experto en el tema. Hay manera de cuantificar el valor de alguna marca? S. El valor de la marca es la diferencia en el precio que uno paga entre dos productos de iguales caractersticas y que brindan el mismo servicio o satisfacen de la misma manera las necesidades del consumidor. Si yo compro una empresa que tiene una misma estructura o misma cantidad de activos fijos o est valorizada en funcin de una determinada forma, y hay otra exactamente igual y yo decido pagar por ella 50% ms, evidentemente ese 50% ms tiene que ver con la marca. Hay compaas que valen ms por el valor intangible de sus marcas que por sus activos? Definitivamente. De acuerdo con distintos estudios y partiendo de distintas opiniones, nos encontramos conque el valor de marca o la contribucin del valor de marca dentro del valor total de la empresa puede llegar hasta el 80%. Las compaas hoy valen ms por sus marcas que por los activos fijos o tangibles que tienen. Qu tan difcil es construir una imagen de marca efectiva? Primero, una marca tiene que ser concebida como el vnculo emocional entre un producto y sus consumidores o entre un servicio y sus usuarios.

Las marcas no son mscaras que cubren lo que estn tratando de comunicar, sino ms bien son ventanas que permiten que se vea lo que hay dentro de este producto o servicio y que hace que el cliente pueda ver lo que va a recibir de manera fidedigna. En ese sentido, para construir una marca, el profesional a cargo del tema --siempre tiene que haber un profesional, pues la marca intuitiva, por lo general, no funciona bien-- debe ser consciente de cul es la estrategia del negocio, porque la estrategia de marca no reemplaza a la estrategia de negocio ni pretende entrometerse en la misma, sino que lo que hace es interpretarla para que sea entendida por el consumidor. Luego, tiene que haber un compromiso por parte de los actores de esa marca, que es todo aquel ente humano o inanimado que tiene algn vnculo con ella, para poder reproducirla consistentemente. As, en la medida en que le pongo foco y consistencia al uso y a la comunicacin de mi marca, esta ser diferenciable e identificable entre otras. All se crea la preferencia sobre las dems, la fidelidad hacia la marca. Exacto. A partir de estar en el mercado una cantidad de tiempo determinado, de mantener una determinada reputacin, una misma calidad de entrega de servicios, productos, etc., una marca se diferencia de las dems y all van generando mayor preferencia. Esa preferencia, en ltima instancia, se puede transformar en lealtad y luego, en algunos casos, en devocin, lo cual permite que las marcas tengan mayor valor. Explquenos las diferencias entre preferencia, lealtad y devocin. La preferencia, como su nombre lo indica, es una funcin por la cual un consumidor prefiere una marca por encima de otra. Si luego compro ese mismo producto en forma habitual, ya podemos hablar de lealtad. Pero si luego el mismo consumidor expresa que consume determinado producto y no consumira otro o llega a decir cosas como "yo no compro otra cosa que no sea esto" estamos ante un caso ideal, que es el de la devocin. En el caso del Per, qu marca puede ser ejemplo de devocin? Wong. Su calidad de servicio llega a extremos tan altos que se genera lo que podramos llamar devocin. Es que a los clientes de Wong les resulta muy complicado consumir en otras tiendas. Son clientes que valorizan mucho el servicio que les brinda esa cadena y dan por descontado que el producto tiene calidad ptima en funcin de que el servicio que se les brinda es un servicio de excelencia. Wong es un caso muy interesante que est referido inclusive en las escuelas de negocio de Amrica Latina. Cunto cuesta posicionar y mantener una marca? Las marcas tienen que tener un presupuesto. Hay que tener en cuenta que si voy a tener una marca, tengo que tener un presupuesto tambin para satisfacer las demandas que la misma marca tiene en funcin de los medios de reproduccin a travs de los cuales se tiene que comunicar con sus diversos pblicos. Por citar el caso de envases, hay muchos productos en los que el empaque es lo ms caro, cosa que se lleva al extremo en los casos de los cosmticos, donde en realidad el producto en s tiene un valor mnimo con respecto a la caja, las impresiones o los elementos contenedores. Y todo construye marca, desde los empaques hasta los uniformes de los trabajadores, pasando por la papelera por nombrar casos.

As es. Es lo que nosotros llamamos experiencia de marca que es, valga la redundancia, lo que uno experimenta cuando entra en contacto con una marca. Por ejemplo, en el caso de una lnea area el punto de contacto es el avin en s, pero tambin la llamada telefnica para comprar el boleto, el trato de la azafata, el vehculo que transporta el combustible, etc. Cada uno de estos contactos permiten llegar a una experiencia de marca muy satisfactoria en funcin de lograr la evolucin de preferencia hacia lealtad y de lealtad hacia devocin. Sin embargo, a pesar de lo que implica la imagen de marca, an algunos la ven como una tarea centrada en publicidad, promocin y tareas de comunicacin, cuando en realidad esta se construye desde las cabezas de la organizacin. Exactamente. Felizmente cada vez ms empresas en Latinoamrica estn tomando conciencia de la importancia que tiene construir una slida marca para la empresa. Lograr una buena imagen de marca no significa tener el xito asegurado por siempre. Hay que cultivarla para que no muera. All es clave la reputacin, y cuando hablamos de esta hablamos de su posicionamiento, que es lo que la gente se imagina o piensa cuando se le menciona determinada marca. Es la promesa de un desempeo determinado. Si la marca promete algo al inicio de la gestin o de la construccin y luego no lo cumple, daar su reputacin y, por ende, comienza a perder valor. Cmo ve a las empresas peruanas en ese sentido? La vida econmica en el Per est teniendo independencia de la vida poltica y el empresariado peruano ya lo entendi y no se deja llevar por los avatares polticos. Es importante mantener este perodo de crecimiento econmico y, en ese sentido, tienen que considerar que las marcas son una manera de agregarle un grado ms de seriedad a la gestin empresarial. As como se han dado cuenta de la importancia de trabajar con proveedores serios y de dar respuestas serias a las demandas de los consumidores, es importante que empiecen a darse cuenta de que el manejo de la marca tambin le agrega la seriedad que necesita la empresa para poder estar a la par con los requerimientos de la competencia de hoy. En la medida en que consideren que la marca es un activo ms, empezarn a agregarle valor a su empresa. Se est avanzando entonces? Las empresas lderes en el Per han empezado a tomar conciencia de la imagen de marca y han empezado a trabajar en ello, aunque an tienen mucho campo de crecimiento. Recuerde que el valor que pueden aportar las marcas puede ser ilimitado. Uno puede hacer que cada vez vayan generando ms valor.