Planificarea media n relaii publice

Note de curs

Universitatea din Bucureti, Facultatea de Litere, Secia Comunicare i Relatii Publice Program Master Modele de Comunicare i Relatii Publice, an academic 2010 2011, semestrul II Elaborat i susinut de: Mihaela Mureanu (cadru didactic asociat)

Planificarea media n campaniile de relaii publice Cursul de planificare media n relaii publice va trata planificarea apariiilor n pres n contextul unor campanii integrate de comunicare. Materia de curs va pune in discuie acele cunotine necesare construirii unei planificri media eficiente: cunoa terea etapelor comunicrii n activitatea de relaii publice, identificarea tipurilor de presa i a specificului fiecaruia i crearea unui mix eficient de comunicare pentru produse din diferite arii de interes: industria auto, FMCG (Fast Moving Consumer Goods), imobiliare, lifestyle, branding personal. De-a lungul acestui curs vom identifica pornind de la exemple practice tipurile de abordare ale unei strategii de comunicare. La sfarsitul cursului studenii vor fi capabili: S identifice informaia ce poate avea valoare de stire i care, prin urmare va putea fi comunicat jurnalitilor cu anse de a fi preluat S construiasc proiecte speciale n care s implice brandul pentru a genera informaie de pres Sa identifice tipurile de materiale care pot aparea n mass media i s stie s creeze continut pentru fiecare dintre acestea S aleag cele mai potrivite canale pentru mix-ul de comunicare S poat evalua natura resurselor care ii vor fi necesare pentr u a construi o campanie de comunicare eficient. Evaluare : Prezen + participare activ la curs = 25% Proiect final: elaborarea unei strategii de planificare media i susinerea ei. Se va puncta: identificarea corect a mixului de media pornind de la ob iectivele campaniei i a publicului int vizat = 75%

Bibliografie Iulian Comnescu, Cum s devii un Nimeni: mecanismele notorietii, branduri personale i piaa media din Romnia, Humanitas, Bucureti, 2009 Ralf Leinemann, Elena Baikalteva, Eficiena n relaiile publice, Comunicare.ro, Bucureti, 2007 Fundatia E.L.I.T.A. (Bucureti), Clubul Romn de Pres (Bucureti), Ghidul mass media romneti 2006: ziare, reviste, presa electronic, radiouri, televiziuni, agenii de pres, media i IT&C, agenii de publicitate, organizaii de pres, legislaia de pres / Fundatia E.L.I.T.A i Clubul Romn de Pres, House of Guides, Bucureti, 2006 Marshall McLuhan, Mass-media sau mediul invizibil, Nemira, Bucureti, 1997 Mihai Coman, Mihaela Paun (coord), Mass media, politic si divertisment: receptarea domestica a mesajelor presei, Editura Universitii, Bucureti, 2008 Delia Cristina Balaban, Ioana Iancu i Radu Meza (coord) PR, publicitate i new media, Tritonic, Bucuresti, 2009 Werner J. Severin i James W. Tankard Jr, Perspective asupra teoriilor comunicrii de mas: originile, metodele i utilizarea lor n mass media, Polirom, Iai, 2004 Carole Howard and Wilma Mathews, On deadline: managing media relations, Waveland Press, Prospect Heights, IL, 1988 Paul Dobrescu i Alina Brgaoanu, Mass media i societatea, Comunicare.ro, Bucureti, 2003 Lon Safko, David K. Brake, The Social Media Bible. Tactics, Tools and Strategies for Business Succes, John Wiley&Sons, Inc. 2009 Dennis L. Wilcox, Glent T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Relaii Publice, Strategii i tactici, Curtea Veche, Bucureti, 2009

Planificarea media n relaii publice. Obiectul cursului Planificarea media n relaii publice face referire la o modalitate diferit de plasare de materialele de natur s promoveze un produs n media. Pornind de la sumele investite pn la sistemul de negociere i forma pe care o iau aceste materialele, avem de-a face cu o abordare complet diferit de cea planificrii de tip media buying. Planificarea unei strategii de relaii publice pleac n primul rnd de la natura brandului pentru care comunicm i a informaiei de care dispunem. n funcie de categoria din care face parte produsul respectiv, alegem tipul de media ctre care comunicm i felul n care structurm informaia ce urmeaz a fi comunicat. Planificarea Planificarea media a unei campanii de relaii publice se va face n acord i ulterior planificrii integrale a respectivei campanii. O planificare media trebuie facut ulterior unei cercetri a istoricului brandului n media, de planificarea general a campaniei n functie de obiectivele care se doresc atinse, de publicul int caruia i se adreseaz i de bugetul de care dispune proiectul respectiv. n funcie de aceste considerente se stabilesc tacticile de atingere a obiectivelor, una dintre acestea fiind alctuirea unui mix potrivit de comunicare cu media. Dac obiectivele au fost atinse se va constata la final n urma unei evaluri cantitative i calitative. Cercetarea Procesul de cercetare este esenial inaintea oricrui tip de aciune. Trebuie cercetat istoricul companiei sau al brandului pe piaa local, dar i internaional, n ce fel au comunicat pn n momentul respectiv, care sunt direciile de comunicare i cum se poziioneaza. De asemenea, pentru o planificare media eficient trebuie cercetat contextul actual pentru a vedea care sunt subiectele importante pe agenda public, daca subiectul campaniei noastre ar fi complet inoportun n acel context sau, dimpotriv, i gsete cel mai bun moment de realizare. O cercetare a materialelor precedente aprute n pres pe subiectul respectiv poate s indice care sunt publicaiile i jurnalitii cheie i cum ar putea fi abordai. n momentul n care specialistul n relaii

publice abordeaz un jurnalist i arat ca nu cunoate tot istoricul brandului pentru care comunic i pierde din credibilitate i din fora de convingere n faa acestuia. Tipuri de campanii de comunicare n funcie de obiectivele de comunicare, campaniile pot fi ncadrate n mai multe categorii: 1. Campanie de contientizare 2. Campanie de informare 3. Campanie de educare public 4. Campanie de rentrire atitudinal 5. Campanie de schimbare a atitudinilor 6. Campanie de modificare a comportamentului Indiferent de obiective, fiecare dintre aceste campanii trebuie s puncteze ctiva pa i eseniali pentru reuita campaniei. Planificarea prin obiective (MOB) Norman R. Nager i T.Harrell Allen n lucrarea Public Relations Management by

Objectivs stabilesc criteriile de care trebuie s se in seama n realizarea unei campanii. Acestea sunt: 1. Obiectivele clientului/angajatorului n momentul nceperii unei campanii de comunicare trebuie stabilit clar mpreun cu clientul ce se dorete de la campania respectiv. Setarea unui numr foarte mare de obiective de comunicare va conduce la o diminuare a rezultatelor finale. Prin urmare, stabilirea unui numr de maxim trei obiective este considerat varianta ideal. Stabilirea de comun acord a obiectivelor campaniei va ajuta i n procesul de evaluare la realizarea unui raport concludent.

2. Audiena/Publicurile n funcie de obiectivele campaniei vor fi identificate tipurile de public vizate. Comunicarea targetat/ specific va conduce la o eficientizare a campaniei i la obinerea unor rezultate ct mai bune. n urma stabilirii publicului int se va putea realiza i un plan de comunicare care s includ cele mai potrivite tipuri de media. Criteriile dup care se stabilesc publicurile int sunt vrsta, venitul, statutul social, educaia, reedina, afinitile i interesele personale. Fiecare dintre publicaii, staii radio i TV comunic datele socio-demografice al audienei. n funcie de aceste date se poate face i o planificare media n acord cu publicul int vizat de campania de comunicare. 3. Obiectivele audienei Obiectivele audienei nu sunt ntotdeauna aceleai cu cele ale clientului care a comandat campania. Dac clientul este interesat s comunice performan ele produsului su, consumatorul vizat va fi interesat n primul rnd de beneficiile pe care le poate obine n urma achiziionrii i folosirii produsului respectiv. ntelegerea nevoilor consumatorului conduce la formularea unor mesaje de mai mare impact, fr a fi lezate n vreun fel interesele angajatorului. Pentru a putea formula o abordare productiv a unei campanii de comunicare, trebuie s nelegem publicul cruia ne adresm. Pornind de la exemplul campaniilor de strngere de fonduri pentru cauze umanitare, putem identifica mai multe tipuri de aciuni care pot genera rspuns. Este greit s porneti pur i simplu de la ideea c este destul de important ceea ce comunici, c nu mai are nevoie de nici un alt ambalaj i c oamenii n mod sigur vor raspunde pozitiv. n asemenea situaii trebuie luat n primul rnd n considerare c mai exist o multitudine de astfel de campanii, pentru alte cauze la fel de importante ca cea comunicat de campania ta. Pentru a atrage atenia i a genera implicare trebuie gsit unghiul cel mai potrivit de expunere a problemei. O campanie n sprijinul btrnilor va merge pe mesaje legate de frica de singurtate, una pentru copii va
6

face apel la sentimentele oamenilor pentru proprii copii, una pentru mediul nconjurtor poate aduce n discuie scenariile apocaliptice ce se pot materializa datorit lipsei noastre de grija pentru mediul nconjurtor, o campanie pentru sntatea proprie poate sublinia impactul pe care l-ar avea asupra celor din jur, a copiilor sau prinilor notri, mbolnvirea sau moartea noastr etc. n afara acestor considerente, mai exist unele legate de modalitatea de atragere a ateniei publicului vizat. ntr-o epoc media n care oamenii sunt bombardai n continuu de informaie, procesul de filtrare este mult mai activ. Impactul vizual este cel mai puternic i orice comunicare de succes trebuie s aib n componena ei imagini sugestive. De asemenea, un mesaj prea lung nu va fi citit i, de aceea, este nevoie de esenializarea n slogane de impact i organizarea informaiei n prima parte a textului, pentru a se reu i captarea ateniei i parcurgerea ntregului mesaj ulterior. Tipurile de media Primul pas al unei planificri media eficiente est e cunoaterea peisajului mediatic n care dorim s propagm mesajele, dar i a modului de integrare a diferitelor tipuri de media n activitatea publicului int: cum se stabilesc legturile, ce tip de raporturi exist i cum funcioneaz acestea. De asemenea, fiecare tip de media deine particulariti utile ntr-un anumit moment al campaniei sau pentru un anumit tip de informa ie. Internetul este cel mai rapid n transmiterea informaiei, dar funcioneaz i ca o arhiv n care vor rmne pentru totdeauna informaiile respective. Publicaiile cotidiene ajung la o mas mai larg de public, iar atenia acordat subiectului va fi mai mare. Revistele, dei ajung la un public redus i cu o oarecare ntrziere a mesajului, au avantajul de a comunica ctre un public select i direct targetat/vizat, prin urmare, au un impact ridicat. Televiziunea este mediul cu cel mai mare impact afectiv ntr-o epoc n care vizualul primeaz. Radioul are rolul de a comunica ctre publicuri foarte bine niate, rapid i cu un impact imediat.

Cotidienele Publicaiile cotidiene se mpart n locale i naionale n funcie de aria de difuzare. Cotidienele naionale ajung n toate zonele rii i trateaz subiecte de interes general, pe cnd cele locale se difuzeaz doar ntr -o anumit arie de acoperire i trateaz i subiecte locale. n momentul planificrii unei campanii, se vor intocmi i listele de pres pentru campania respectiv. Nu este indicat s existe un singur set de contacte la care s se trimit toate informrile, din mai multe motive: n redacii exist jurnaliti specializai pe diferite zone de interes i, dei avem o relaie mai apropiat cu unii dintre ei, nu vom reui s obinem niciun rezultat dac subiectul pe care dorim s-l abordeze nu este de domeniul lor. Tot ce vom obine prin aceast abordare este scirea jurnalitilor respectivi i erodarea relaiei cu ei. Cel mai indicat, n cazul n care avem o relaie mai bun cu un jurnalist dintr-o redacie, este s-i cerem s ne recomande colegului specializat pe subiectul pe care l tratm. ntocmirea de liste de pres pentru fiecare proiect este util i trebuie s includ i o verificare a contactelor, mcar la nivelul publicaiilor cu care nu s-a mai lucrat n ultima vreme. Mai jos vei gsi o inventariere a publicaiilor cotidiene centrale i locale prezente pe site-ul Biroului Romn de Audit al Tirajelor, www.brat.ro. Dei informaia a fost extras n luna aprilie a 2011, con ine referiri i la publicaii care s-au nchis nc din 2009, cum este Business Standard. n afar de lipsa de reactualizare constant a BRAT-ului, exist i situaia cnd informaia s fie prea recent pentru a fi nregistrat. Un exemplu este cel al publica iei Gndul care a renunat la ediia print rmnnd doar n varianta online, schimbare produs n luna aprilie a acestui an.

Chiar dac aceste situaii sunt destul de puin frecvente, verificarea listei media este necesar i datorit schimbrilor la nivel de jurnaliti care inevitabil se produc. n tabelele de mai jos putei vedea publicaiile naionale i locale nregistrate de BRAT i tirajul declarat al acestora. Informaia despre tiraj este util n momentul realizrii propunerilor de campanie i a rapoartelor de evaluare.
Publicatia Adevarul Business Standard CANCAN Click Curierul National Evenimentul Zilei Financiarul Gandul Gazeta Sporturilor Jurnalul National Libertatea PRO Sport Puterea Romania Libera Scanteia Ziarul Financiar Ziarul Lumina Companie Adevarul Digital Media Catavencu Cancan Media Adevarul Digital Media Media Sud Management Editura Evenimentul Zilei si Capital Media Casa Press Mediafax Group Convergent Media Editura Intact Ringier Romania Mediafax Group Cutezatorii - Media Content Media Gamma Publishers Editura Intact Mediafax Group Patriarhia Romana - Ziarul Lumina Periodicitate Cotidian Cotidian Cotidian Cotidian Cotidian Cotidian Cotidian Cotidian Cotidian Cotidian Cotidian Cotidian Cotidian Cotidian Cotidian Cotidian Cotidian Tip platit platit platit platit platit platit platit platit platit platit platit platit platit platit gratuit platit platit Arie National National National National National National National National National National National National National National National National National Tiraj Brut 116.260 n/a 76.699 276.459 3.900 29.259 8.827 20.363 66.342 71.125 177.471 55.250 n/a 51.991 n/a 18.036 n/a Total Vanzari 75.340 n/a 48.257 208.884 3.137 18.197 3.844 11.626 39.930 48.117 126.903 31.423 n/a 40.909 n/a 12.154 n/a Total Difuzat 77.419 n/a 49.136 210.173 3.526 18.778 4.579 12.368 40.599 49.249 127.609 32.066 n/a 41.461 n/a 14.348 n/a

10

11

Publicaiile cotidiene naionale se mpart n funcie de subiectele pe care le trateaz: de interes general

12

tiri financiare

informaii din sport

13

tabloide

Revistele Publicaiile sptamanale, bilunare, lunare, trimestriale sau lunare sunt specializate pe o anumit arie de interes, au un target specific i abordeaz subiecte de interes general pentru acesta. Publicaiile ce se adreseaz femeilor sunt cele mai numeroase. ntre acestea se pot face alte clasificri n funcie de segmentul de vrst i interese cruia i se adreseaz. Avem, astfel, publicaii pentru un segment de vrst mai ridicat, cu venituri medii spre ridicate, concentrat n special pe familie:

14

Avem i o alt categorie de publicaii ce se adreseaz unui public tnr, educat, cu venituri medii spre mari, concentrat n special pe carier.

O a treia categorie de public int este unul alctuit din persoane foarte tinere, cu venituri sczute, n perioada studiilor i cu interese specifice acestei vrste:

15

Pentru segmentul de public brbai oferta de publicaii este mult mai scazut. Principalele publicaii de lifestyle adresate lor sunt acestea:

Chiar dac diferenele dintre cifrele de difuzare sunt destul de mari, nu ne vom orienta neaparat spre publicaia cu cel mai mare numr de cititori, ci o vom alege pe aceea care se adreseaz publicului nostru int. Astfel, FHM are un public
16

tnr, cu venituri i cu studii medii, Esquire se adreseaz unui public matur, cu un nivel de educaie ridicat, Mens Health se adreseaz acelei categorii de brbai preocupai de nfiarea lor, iar GQ i Playboy intesc categoriile cu venituri mari, ateni la stilul personal. n afar de revistele de lifestyle, o alt mare categorie de publica ii periodice este cea cu profil economic. Printre cele mai importante sunt acestea:

Pe lang abordarea diferit a subiectelor i a numrului de cititori, ce le deosebete este tipul de periodicitate. Astfel, Saptmna Financiar, Business Magazin i Capital apar sptmnal, BIZ i Money Express bilunar. Criteriul tipului de periodicitate nu este de neglijat n momentul realizrii unei planificri media, momentul apariiei unei informaii i a tipului de frecven n comunicare reprezentnd factori importani n planificarea strategic. Exist, de asemenea, o serie de alte cate gorii de publicaii care vizeaz tipuri de public specifice: revistele auto, de decoraiuni i grdinrit, de turism, medicale, de buctrie, de fotografie, cu recomandri pentru petrecerea timpului liber (aici ncadrndu-se i suplimentele de week-end ale cotidienelor) etc.
17

Publicaii auto:

Publicaii de design interior i grdinrit:

O alt media de luat n seam sunt revistele interne ale companiilor, dar i cele emise de o companie sau o instituie i care se adreseaz publicului larg:

18

revistele companiilor aeriene, revistele diferitelor lanuri farmaceutice, revistele studeneti etc. Televiziunea Televiziunea joac un rol foarte important ntr-o campanie de comunicare pentru c asigur cea mai mare expunere pentru mesaj. n tabelul de mai jos se poate vedea o inventariere a posturilor TV din Romnia n ordinea audienelor nregistrate n 2010.

1 ianuarie - 31 decembrie 2010 Media n Prime Time (19.0023.00) Pro TV Antena 1 TVR 1 Acasa Prima TV Antena 3 Realitatea TV Kanal D

Media pe zi Pro TV Antena 1 Realitatea TV Antena 3 TVR 1 Kanal D Acasa Prima TV National TV Disney OTV Cartoon Network TVR 2 Sport.ro B1TV ETNO Antena 2 Pro Cinema Diva Universal Discovery Taraf TV

Mii persoane Rtg% Shr% 339 3 15.3 235 2 10.6 144 116 114 109 101 87 68 65 53 39 38 36 33 32 32 26 23 18 18 1.3 1 1 0.9 0.9 0.8 0.6 0.6 0.5 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.2 0.2 0.2 0.2 6.5 5.2 5.1 4.9 4.5 3.9

Mii persoane Rtg% Shr% 789 6.9 17.5 490 4.3 10.9 299 234 229 223 219 206 165 110 92 84 78 75 66 55 53 51 50 36 34 2.6 2 2 1.9 1.9 1.8 1.4 1 0.8 0.7 0.7 0.6 0.6 0.5 0.5 0.4 0.4 0.3 0.3 6.6 5.2 5.1 4.9 4.9 4.6 3.7 2.4 2 1.9 1.7 1.7 1.5 1.2 1.2 1.1 1.1 0.8 0.8

3.1 National TV 2.9 OTV 2.4 Disney 1.7 1.7 1.6 1.5 1.4 1.4 Antena 2 B1TV TVR 2 Sport.ro ETNO Pro Cinema

1.2 DigiSport Cartoon 1 Network 0.8 Diva Universal 0.8 Favorit TV 19

Eurosport Favorit TV AXN gspTV DigiSport National Geographic Euforia Kiss TV Animal Planet U TV Romantica MTV Ro N24 PLUS MGM TVR 3 TCM EuroSport 2 Music Channel Movies 24 TeleSport Mynele TV VH1 Sport Klub Sport 1 Vox News Dolce Sport 10 TV

16 16 16 16 16 15 14 12 11 9 8 7 7 6 5 5 5 4 4 3 3 2 1 1 1 1 1

0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0.7 0.7 0.7 0.7 0.7

AXN Euforia Discovery gspTV Eurosport

34 34 31 30 27 24 21 21 16 16 14 11 10 9 8 7 7 6 5 5 3 3 2 2 2 1 1

0.3 0.3 0.3 0.3 0.2 0.2 0.2 0.2 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0.8 0.7 0.7 0.7 0.6 0.5 0.5 0.5 0.4 0.4 0.3 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0 0.1 0 0 0

0.7 Taraf TV National 0.7 Geographic 0.5 Romantica 0.5 0.4 0.4 0.3 0.3 0.2 0.2 0.2 N24 PLUS Animal Planet Kiss TV U TV MTV Ro TVR 3 MGM TCM

0.2 EuroSport 2 0.2 0.2 0.1 0.1 0.1 0 0.1 0 Movies 24 TeleSport Music Channel Mynele TV VH1 Sport Klub Sport 1 10 TV

0 Vox News 0 Dolce Sport

n funcie de subiectul comunicrii noastre ne vom ndrepta spre formatul de emisiune n care ar putea fi integrat cel mai bine un mesaj despre campanie: program de tiri, talk-show sau emisiune de divertisment. n afar de rating i cota de pia a emisiunii, trebuie s lum n considerare formatul emisiunii i vzut dac acesta permite o intervenie din afar, dac exist calup de tiri

20

locale, dac sunt prezeni invitai sau dac ne putem adapta n vreun fel re etei emisiunii.

Topul programelor de tiri, divertisment i al talk-show-urilor n 2010:

Mii persoan e 1038 846 796 643 576 469 448 436 401 397 372 362 348 347 345 Nr. Difuza ri 365 365 365 250 365 26 333 67 248 364 364 366 204 108 35

Program de stiri Stirile Pro TV 19.00 Vremea - Stirile Pro TV 19.00 Sport - Stirile Pro TV 19.00 Stirile Pro TV 17.00 Observator 19.00 Stirile Pro TV 08.00 Stirile Pro TV 07.00 Stirile Pro TV 22.30 Vremea - Stirile Pro TV 17.00 Sport - Observator 19.00 Observator 16.00 Telejurnal 20.00 Observatorul de noapte Flash Sport - Observator 19.00 Romania, te iubesc

Post TV Pro TV Pro TV Pro TV Pro TV Antena 1 Pro TV Pro TV Pro TV Pro TV Antena 1 Antena 1 TVR 1 Antena 1 Antena 1 Pro TV

Rtg% 9 7.4 6.9 5.6 5 4.1 3.9 3.8 3.5 3.5 3.2 3.2 3 3 3

21

Emisiune de divertisment Dansez pentru tine Divertis - Land of Jokes Te pui cu blondele Divertis - Serviciul Roman de Comedie Plasa de stele In puii mei O data-n viata Happy Hour Canta, daca poti Burlacul Acces direct Superbingo Metropolis InTrecerea anilor Comanda la mine Iubirea face farse

Post TV Pro TV Pro TV Antena 1 Pro TV Antena 1 Antena 1 TVR 1 Pro TV Antena 1 Antena 1 Antena 1 Antena 1 TVR 1 Antena 1 Antena 1

Mii persoane 951 805 775 714 668 651 587 574 566 535 532 487 479 464 454 449 438 437 417 400

Rtg% 8.3 7 6.8 6.2 5.8 5.7 5.1 5 4.9 4.7 4.6 4.2 4.2 4.1 4 3.9 3.8 3.8 3.6 3.5

Nr. difuzari 17 24 31 25 30 28 42 220 7 10 231 52 10 22 9 49 38 6 7 43

Sa te prezint parintilor Antena 1 Prima Schimb de mame TV As vrea eu Aruncati din tren Serviti, va rog Pro TV Antena 1 Pro TV

22

Talk-show Sinteza zilei Tema zilei Subiectiv Ora de foc Cristina show Ultima sansa Realitatea zilei Arena publica Zona de impact Agenda politica Tanase i Dinescu Punctul de intalnire Intre bine i rau Romania politica 3X3 Dupa 20 de ani

Post TV Antena 3 TVR 1 Antena 3 Realitatea TV Acasa Realitatea TV Realitatea TV TVR 1 Realitatea TV TVR 1 Realitatea TV Antena 3 TVR 1 Realitatea TV Realitatea TV Pro TV

Mii persoane 323 283 275 263 225 225 224 214 209 207 205 202 201 198 189 189

Rtg% 2.8 2.5 2.4 2.3 2 2 1.9 1.9 1.8 1.8 1.8 1.8 1.8 1.7 1.6 1.6

Nr. Difuzari 236 52 111 225 5 26 180 17 43 25 46 68 10 18 45 26

Radio Includerea radioului n planificare trebuie avut n vedere datorit dife ritelor avantaje pe care aceast media o prezint: mesajele sunt transmise imediat ce au fost primite, fr a mai fi amnate de procesul de tiprire, adecvarea materialului n funcie de specificul radioului (poate fi identificat foarte u or targetul), o reacie imediat din partea publicului. Informaiile transmise trebuie adaptate la tipul de format de emisiune care ne intereseaz: programe de tiri, programe de divertisment, talk-show-uri.
23

Staiile de radio sunt naionale, locale i regionale. n funcie de aria de acoperire pe care ne dorim s o aib mesajul nostru, vom selecta sta iile de radio care transmit i n zona noastr de interes.

Staii de radio naionale Radio Romnia Actualiti Radio Romnia Cultural Radio Romnia Muzical Radio Romnia Internaional Radio 3net Radio Romnia Regional BBC Romnia RFI Romnia (Radio France Internationale) Kiss FM Radio 21 Pro FM Europa FM InfoPro Radio ZU Radio Guerrilla Naional FM Realitatea FM News FM Mix FM Itsy Bitsy Romantic FM Gold FM Magic FM Vibe FM Rock FM SpaceRadio Radioclub FM Renegade Radio Stil FM The One Radio Radio Orion Sky FM Radio Campus RADIO BLACKSEE RADIO Radio VirtualDJ

Staii de radio locale i regionale Radio Cluj Radio Iai Radio Trgu Mure Radio Timioara Antena Braovului Radio Braov Super FM Radio Galaxy Turnu Severin RadioKaLumeaFM ProFM Dance Metronom Rmnicu Vlcea Nova FM - Lugoj Sport Total FM Radio Kit Oneti Activ Efem Impact FM Radio Sud-Est Radio Top91 Suceava Radio Voces Campi Clrai Stil FM Net Clrai Orizont FM Medgidia Radio Brgan

24

Trebuie avut n vedere ca mesajele pentru radio s fie de dimensiune mai mic cu focus pe esenial, tirile radio avnd o durat scurt. De asemenea, trebuie inut seama i de profilul postului de radio atunci cnd se dore te realizarea unor emisiuni mpreun, cel mai indicat fiind s realizm materiale n acord cu formatul emisiunii care s poat fi uor integrate i care ar avea astfel ansa de a fi preluate. Media online O serie de publicaii print au i versiune online. Unele dintre acestea, cum sunt Cotidianul i Gndul, au rmas doar n varianta online. Exist, de asemenea, publicaii care au aprut doar n varianta online, cum sunt www.121.ro, www.kudika.ro, www.eva.ro etc. Varianta pentru online a BRAT este SATI Studiul de Audiena i Trafic Internet. Aici pot fi gsite inventariate majoritatea site-urilor i cifrele lor de audiena. Vedei mai jos exemplul categoriei de site-uri de lifestyle feminin:
Clienti Unici 60376 67760 4486 58431 5111 7570 34000 9511 5916 24683 57991

Categorie Lifestyle Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin

Site www.acasa.ro www.eva.ro www.onemagazine.ro www.acasatv.ro www.avantaje.ro www.egirl.ro www.ele.ro www.envy.ro www.femeia.ro www.garbo.ro www.kudika.ro

Companie Acasa Media Imedia Plus Group Mediafax Group Pro TV Edipresse A.S. Medianet Q2M Internet Corp Sanoma Hearst Romania Internet Corp Internet Corp

Afisari 181596 353196 21400 324859 26387 21317 102298 76748 30140 99528 232488

Vizite 68558 77490 4908 78162 5677 8629 37038 10526 6421 28274 67047

25

Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin

www.revistaioana.ro www.tabu.ro www.unica.ro www.lumeafemeilor.ro www.miresici.ro www.cosmopolitan.ro www.ambition.ro www.flu.ro www.mayra.ro www.stilfeminin.ro www.euforia.tv www.revistafelicia.ro www.feminis.ro www.infomariaj.ro www.clickpentrufemei.ro www.fashionandbeauty.ro www.121.ro www.divahair.ro www.petocuri.ro www.perfecte.ro www.okmagazine.ro www.femei-moderne.ro www.reteteculinare.ro www.viva.ro

Burda Romania Q2M Ringier Romania Ringier Romania Sanoma Hearst Romania Sanoma Hearst Romania Precision Media Medianet Inform Media Inform Media Intact Interactive Media Casa Press AD Evolution Inform Media Adevarul Holding Mkco Mkco Radulescu Consulting My Media Branded Content Pro TV Adevarul Holding Digital4 People AD Evolution Edipresse A.S.

734 4990 115030 890 78036 22846 378 60504 40862 20056 11465 13803 223463 21532 8155 3289 42144 72424 9348 78475 23713 33326 86422 24239

201 2456 25220 413 16616 3642 169 15150 7164 7473 2737 5508 12740 4530 2196 1335 13715 25044 3685 24101 4212 9857 24804 4033

180 2314 23036 387 13785 3241 153 13762 6448 6391 2450 4692 11365 4160 2027 1193 12707 22732 3384 19615 3943 9123 22358 3663

26

Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin Lifestyle feminin

www.intrefete.ro www.dietetik.ro www.hotcity.ro www.beautycenter.ro www.cura-de-slabire.ro www.e-joy.ro www.parfect.ro

Mediafax Group Mediafax Group Mediafax Group Mediafax Group Innovative Web Services Ringier Romania Mediafax Group

39294 11834 6391 2303 3508 3157 1039

9580 3345 2902 1158 2054 742 155

8989 2930 2709 1113 2013 679 153

O categorie important pe zona de online sunt fluxurile de tiri: Mediafax, News In, Amos News, Ager Press, HotNews. alte publicaii print sau online. n ceea ce privete mediul online, situaia posturilor de radio i TV este aceeai cu a printului, o parte dintre aceste posturi avnd i varianta online. Exist ns i altele care exist independent doar n acest mediu. Dac prin identificarea publicului cruia i se adreseaz constatm c acesta face parte din zona noastr de interes, trebuie integrate i aceste medii online n strategia noastr de comunicare i gsit o abordare potrivit i acestui mediu. Cnd vorbim de media online facem referire i la blogguri i la reelele de comunicare social cum sunt Facebook, Twitter, Hi5, Neogen etc. Cele mai importante sunt Facebook i Twitter care, alturi de blogguri, sunt monitorizate prin sistemul Ze List Monitor. Ze List joac rolul BRAT -ului i al SATI-ului pentru social media. n Ze List apar nregistrate bloggurile i evoluia lor n ultima perioad, evoluie ce conduce la realizarea unui clasament actualizat sptamnal. Apariia pe ageniile de pres a informaiei pe care dorim s o comunicm garanteaz preluarea ei i de ctre

27

Cnd vorbim de blogguri, vorbim de un tip de media aparte, ce nu trebuie neglijat n campaniile de comunicare. La fel ca n media de tip clasic, avem de -a face cu o clasificare n funcie de subiectele abordate: sunt blogguri culinare, despre timpul liber, mod, tehnologie, maini, fotografie etc. Diferena major fa de media clasic este abordarea pe care trebuie s o avem vis -a-vis de acest tip de media. Dac n media clasic este important rela ia pe care o avem cu jurnalitii, dar exist un consens al relaiei dintre specialistul n comunicare i acesta, o convenie consolidat de-a lungul istoriei relaiilor publice, n cazul social media, abordarea trebuie s fie diferit i personalizat pentru fiecare blog i blogger care st n spatele lui, n parte. Ze List nregistreaz i un top al celor mai active conturi de Twitter:

28

Aceasta arat importana acordat acestui mediu. Alturi de Twitter, Facebook are un rol foarte important n transmiterea informaiei ctre publicurile noastre de interes.

29

Un studiu realizat n august 2010 de Daedalus Millward Brown arat ca 7 din 10 romni cu conturi pe Facebook urmresc Fan Pages. ntre acestea, paginile brandurilor i companiilor sunt cele mai urmrite (36,2% dintre respondeni), ele fiind urmate de paginile cntreilor i formaiilor (34,5%) i de cele ale rilor i oraelor (26,5%). Mai mult, aproximativ 9 din 10 romni (prezeni pe Facebook) au vizitat cel puin o dat pagina unui brand. Ca i intrument de monitorizare a paginilor de Facebook din Romania a fost lansat recent serviciul Face Brands.

Nu orice campanie de comunicare trebuie s includ activri n social media, ns atunci cnd publicul int este prezent n aceste medii este important integrarea n strategia de comunicare i a unor activri speciale pe aceste canalele. 4. Canale media Urmtorul pas dup stabilirea publicului int i a mesajelor este alegerea canalelor media folosite. n afar de transmiterea de informri ctre media,
30

specialistul n relaii publice mai poate folosi i alte canale de comunicare cum sunt newsletterele, scrisorile personalizate (direct mail), bro uri, ntlnirile i evenimentele speciale etc. Dezavantajul folosirii altor canale dect mass -media este rata mai mic de rspndire a mesajului, ns avantajul transmiterii astfel este pstrarea acurateii sale. Mesajul ajunge la receptor exact n forma dorit de transmitor fr a fi alterat de trecerea printr-un alt filtru. Vedei mai jos un model media de relaii publice integrate realizat de profesorul Kirk Hallahan de la Colorado State University i prezentat de Dennis L. Wilcox n lucrarea Relaii Publice, Strategii i tactici aparut la Curtea Veche n 2009.

CARACTERISTICA

MEDIA PUBLICE

MEDIA INTERACTIVE Raspund la intrebari; de Schimba informatii

MEDIA CONTROLATE Promovare; punere la dispozitie;

EVENIMENTE/GRUPURI

UNU-LAUNU

Utilizarea principala

Construirea gradului

Motiveaza

participantii;

Obtine angajamente; Rezolva probleme

Consolideaza atitudinile

constientizare a notorietatii Exemple Ziare, radio, televiziune reviste, Internet, base de

informatii detaliate

Brosuri,

buletine

Discursuri,

targuri,

expozitii,

Vizite personale, campanii de

date, servere de email, grupuri de stiri, camere de chat,

informative, reviste sponsorizate, rapoarte anuale,

intalniri, conferinte, demonstratii, raliuri, sponsorizari, aniversari

lobby, scrisori personale, telefoane, telemarketing

buletine informative

carti, posta directa, expuneri la puncte de cumparare,

brosuri video Natura comunicarii Impersonala Impersonala Impersonala Cvasipersonala Personala

Directia comunicarii

Unidirectionala

Cvasibidirectionala

Unidirectionala

Cvasibidirectionala

Bidirectionala

Sofisticarea tehnologica

Inalta

Inalta

Moderata

Moderata

Scazuta

Proprietatea canalului

asupra

Organizatii media Producatori si

Canal

comn sau

Sponsor

Sponsor sau alta organizatie

Niciuna

institutie Receptor Sponsor Sponsor sau organizatie asociata Producator si

Mesaje alese de catre

31

terte parti

audienta

Implicarea audientei

Scazuta

Inalta

Moderata

Moderata

Inalta

Atingerea audientei

Inalta

Moderat-scazuta

Moderat-scazuta

Scazuta

Scazuta

Costul creata

per

impresie

Extrem scazut

de

Scazut

Moderat

Moderat

Inalt

Provocari-cheie eficacitatii

ale

Competitie; ecou mediatic

Disponibilitate, accesibilitate

Design, distributie

Participare, atmosfera

Imputernicire, dinmica personala

5. Obiectivele media Atunci cnd alegem s ne folosim de mass-media pentru diseminarea mesajelor i de cele mai multe ori o facem pentru c este modalitatea cea mai eficient, n timpul cel mai scurt, cu cele mai mici costuri i ctre o categorie ct mai larg de public trebuie s inem seama c mesajele vor suferi un proces de filtrare de ctre editorii publicaiilor. Acetia au fost numii gate-keeperi de Kurt Lewin n 1947 fcnd referire la activitatea lor de filtrare a informaiei care urmeaz a fi publicat. Filtrul pe care ei l reprezint are i rolul de a seta agenda public prin acordarea de importan n mod selectiv unor anumite subiecte n detrimentul altora. Prin urmare, cnd vom comunica ctre media vom ine seama i de interesele publicaiei respective. Dac este local, vom aduga i importana pentru zona respectiv a evenimentului pe care l comunicm, dac este o publica ie economic vom pune accent pe cifre i tot aa. De asemenea, cunoscnd subiectele de pe agenda public n momentul respectiv, putem s ne adaptm mesajul i s-l legm de sfera general de subiecte de interes n momentul respectiv, asigurndu-ne c astfel informaia va avea mai multe anse de a fi publicat. 6 Surse i ntrebri

32

n momentul n care trimitem o informare ctre pres vom cita i experi n domeniul respectiv pentru a da greutate mai mare informa iei. Nu va fi citat ntotdeauna directorul companiei, dac declaraia directorului tehnic va fi mai relevant n situaia dat. 7. Strategii de comunicare Alegerea momentului realizrii unei campanii trebuie s in seama de mai muli factori: care sunt subiectele de discuie pe agenda public n momentul respectiv de exemplu, n perioada Srbtorilor oamenii sunt mai dispu i s-i ajute semenii i vor fi mai receptivi la mesaje umanitare. De asemenea, dac pe agend sunt subiecte de interes naional care ocup spaiul din publicaii cum ar fi inundaiile sau alte probleme care sunt constant acoperite n pres comunicarea rezultatelor financiare ale companiei X nu i va gsi ecoul din lipsa de spaiu, altele fiind considerate tirile de o importan mai mare. Dac n schimb, compania X va oferi ajutoare sinistrailor, ansele de a aprea tiri vor crete tocmai datorit acestui context. dac momentul apariiei tirilor va fi unul prielnic pentru produsul pentru care facem comunicarea de exemplu, o campanie de promovare a unor rechizite cel mai bine este s se implementeze chiar nainte de momentul nceperii colii. evitarea unor momente ce ar putea conduce la declan area unor crize de imagine de exemplu, n momentul inundaiilor, compania X, specializat n prelucrarea lemnului, cu centru de aciune n zona n care se produc inundaiile, s-i publice datele despre rezultatele obinute n ultima perioad. Se tie c una dintre principalele cauze ale inundaiilor i alunecrilor de pmnt este defriarea excesiv, prin urmare o tire despre o companie care se ocup cu tierea copacilor chiar dac n limitele legii i respectnd ecosistemul va atrage oprobriul presei i al opiniei publice provocnd daune de imagine i nu aducnd beneficii. n contextul acesta, tocmai pentru a preveni o eventual criz de imagine, compania X ar trebui s ias cu o declara ie privind msurile care sunt
33

luate pentru a preveni dezastrele naturale: plantarea de puiei n zonele despdurite, tierea responsabil respectnd un anumit numr de copaci etc. 8. Esena mesajului Mesajul va fi adaptat n funcie de obiectivul final. Dac se dorete doar educarea, sau dimpotriv obinerea unei reacii directe, mesajul va trebui s conduc spre aceasta. Campaniile de informare sunt printre cele mai frecvente n activitatea de relaii publice, dar sunt i cele mai greu de msurat. Este necesar o msurare prealabil a gradului de con tientizare a problemei i una ulterioar pentru a putea msura eficiena campaniei de comunicare. Atunci cnd vom avea o campanie centrat pe obiective de motiv are, mesajul va conine i ndemnul la aciune alturi de prezentarea acelei situaii. Astfel de campanii sunt cel mai uor de msurat pentru c au ca obiectiv ob inerea unor rezultate cuantificabile. 9. Suport nonverbal Materialele de comunicare au un impact mai mare cnd sunt nsoite de imagini de la evenimentul comunicat, ale produselor sau ale persoanelor citate n comunicat. Alte tipuri de materiale pot fi grafice i situatii statistice ca suport al datelor comunicate. Aparte de aceste 9 criterii stabilite de R. Nager i T. Harrell Allen o planificare media optim trebuie s includ tacticile cele mai potrivite pentru obinerea de materiale n media targetat/vizat. De la organizarea de evenimente pn la trimiterea de comunicate de pres sau intermedierea de interviuri, tacticile trebuie s aib n vedere obiectivul final: obinerea de vizibilitate pentru subiectul campaniei. Calendarul/Agenda. Planificarea campaniei trebuie s se fac n detaliu, pe activit i i perioade de timp. Cel mai util n acest sens este un grafic Gant, prin intermediul cruia planificarea se poate realiza pe luni, sptmni, zile sau chiar ore n zilele de eveniment.

34

Bugetul unei campanii trebuie s includ costul orelor alocate pe proiectul respectiv de departamentul de relaii publice, ncepnd de la etapa de cercetare i planificare pn la cea de implementare i evaluare. n acest buget trebuie

35

inclus i costul tuturor materialelor ce vor fi folosite n campania respectiv, de la costul printrii unui comunicat i al trimiterii sale prin curier, pn la cel al implementrii unui eveniment sau al deplasrilor n scopul ndeplinirii sarcinilor specifice campaniei. De asemenea, chiar dac o campanie de rela ii publice nu include media platit, cumprarea de advertoriale este o practic proprie acestei activiti i poate fi inclus n aciunile campaniei. Costul advertorialelor va fi cuprins, de asemenea, n bugetul general. Evaluarea campaniei se va face n funcie de obiectivele initial stabilite. Un raport de monitorizare a presei poate fi centralizat ntr-un tabel avnd urmtoarele rubrici:
Tipul publicatiei/ cotidian/online/sapta manal/lunar Nr. audienta/cititori

Nr.

Publicatie

Data aparitiei materialului

Titlul

Mesaje cheie

Tipul articolului/ pozitiv/negativ/neutru

Valoarea articolului - euro

Calculul valorii articolului se face aproximnd costul de media al articolului respectiv. Printr-un astfel de raport campania va putea fi evaluat att cantitativ, ct i calitativ.

36