CAMPANHA PARA REDUZIR RUPTURAS EM R$ 1 Bi

3 FASCCULO

Como fazer suas previses de vendas

REALIZAO

COORDENAO E PRODUO

PATROCNIO

APOIO

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COMO FAZER SUAS PREVISES DE VENDAS

PREVER VENDAS FUNDAMENTAL AO SUCESSO DE SUA EMPRESA

Quanto mais acurada for sua previso de vendas, melhor para seus
clientes, que no se decepcionaro com tanta falta de produtos, melhor para sua empresa e para seus fornecedores, que no perdero vendas devido a rupturas nem enfrentaro estoques excessivos parados por falta de demanda. E no difcil fazer previses de vendas bem prximas da demanda real. Basta COMO FAZER SUAS PREVISES DE VENDAS que Voc e seus fornecedores compartilhem informaes em busca de um nico nmero para cada previso. Essa busca deve privilegiar no s as informaes necessrias para se prever vendas, como tambm as aes de suporte venda, porque so elas que alavancaro o giro dos produtos. Para ajud-lo nessa tarefa, o comit criado pela ECR Brasil procurou identificar os principais problemas relacionados falta de alinhamento das previses e das atividades de apoio a vendas entre indstria e comrcio.

Dentre os problemas encontrados se destacam:

aes de ponto-de-venda no so comunicadas com antecedncia programas de comunicao da indstria com os consumidores incompatibilidade entre as previses de entrega da indstria para estimativas inexistentes do tempo que a indstria leva para promover hbito de o varejista trabalhar a sazonalidade de vendas por categoria e

suficiente para que a indstria possa ajustar sua produo e logstica;

(especialmente TV) tambm no so informados com antecedncia ao varejo, para que ele possa aumentar estoques conforme o impacto esperado das campanhas;

os centros de distribuio dos varejistas e as previses de entregas desses centros para as lojas;

ajustes requeridos por alteraes nos volumes de demanda previstos pelo varejo;

no por item (SKU);

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o maior do varejo o aniversrio, mas essa data nem sempre fixa. Alm disso, os resultados alcanados nessa data so mais conhecidos e avaliados no aspecto comercial do que no logstico;

evento

o varejo sofre da falta de calendrio promocional anual. Normalmente

seus eventos so negociados na vspera, e os itens promocionados acabam sendo definidos atravs de negociaes. Como conseqncia, o varejo obrigado a oferecer os itens que consegue comprar nas condies mais vantajosas naquele momento;

previso de

lanamentos durante o ano no feita; divergncias

em geral, as maiores entre as previses de vendas e o volume efetivamente vendido no ocorrem nos itens de reposio automtica, mas sim nos itens promocionados. Geralmente so itens pertencentes curva A e lanamentos, os quais desfrutam de maior visibilidade e ateno por parte do consumidor e so includos em eventos, negociaes especiais, mas: poucas empresas usam sistemas de reposio automtica, dificultando a previso de vendas via sistema; ocorrem divergncias entre os estoques fsicos e os contbeis, o que agrava o problema; o oferecimento de condies especiais diferentes a cada momento (especialmente no final do ms) interfere na reposio automtica.

finalmente, as exercidas pelo (grande) varejo exigem crescentes investimentos da indstria, os quais precisam ser recuperados empurrando maiores volumes.

presses comerciais

A SOLUO IMPLANTAR O PROCESSO DE PREVISO DE VENDAS CONJUNTA

Com base na identificao dos principais problemas relacionados falta

de alinhamento entre as previses de venda da indstria e do comrcio, o comit reunido pela ECR Brasil elencou os passos a serem dados para implantar o processo que foi denominado Previso de Vendas Conjunta (fornecedor e indstria).

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Definio de Previso de Vendas Conjunta

Trata-se de um processo atravs do qual parceiros de negcios Voc, supermercadista, e seus fornecedores (atacadista/distribuidor ou indstria, ou atacadista e indstria) devero discutir e definir: suas expectativas de venda de cada categoria e item (SKU), por regio e por loja; as aes comerciais e de marketing que desenvolvero;
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os nveis de servio logstico (modelo de abastecimento, giro e freqncia de reposio) a ser oferecidos para cada loja, visando a diminuio de rupturas: no sortimento regular e sazonal; durante eventos e promoes, considerando seu impacto nas vendas da categoria promocionada e seu efeito sobre outros produtos e fornecedores. abertura de novas lojas; lanamentos e introduo de novos itens; excluses de itens descontinuados.

QUESITOS PARA IMPLANTAR O PROCESSO DE PREVISO DE VENDAS CONJUNTA

1 EMPRESAS PARTICIPANTES

Em um primeiro momento, Voc, supermercadista, deve priorizar os

principais fornecedores das categorias mais relevantes para seu negcio. Escolha os fornecedores que tenham informaes, estrutura e ferramentas apropriadas.

Assim que Voc consolidar o processo com esse primeiro

grupo, poder desenvolver esforos para localizar, qualificar e estimular outros fornecedores a tambm adotar o mesmo processo.

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2 INFORMAES NECESSRIAS

Juntos, Voc e os fornecedores selecionados no primeiro momento

devero colher informaes sobre: cenrio econmico e expectativas de desenvolvimento do mercado. Pense, por exemplo, em responder a perguntas como estas: a economia dever crescer, manter-se estvel ou sofrer reduo? Em que porcentagem? o varejo como um todo seguir essa tendncia, ou ela impactar somente em algumas categorias de produtos? Quais seriam elas? histrico de preos e volumes de vendas alcanados tanto em vendas regulares quanto em promoes, por formato de loja, categoria, produto e regio; dimensionamento do tempo necessrio para que cada empresa responda a cada atividade assumida, como atendimento de pedidos, produo de material de divulgao e apoio, processamento administrativo de solicitaes diversas, etc. ; anlise detalhada de rupturas detectadas e suas causas-raiz; informaes sobre os processos adotados para entregas centralizadas e descentralizadas. anlise comparativa do nvel de cobertura, ou seja:
dos

dias de vendas do produto; dos prazos de abastecimento (tempo de reposio do CD para a loja, do fornecedor para o CD e/ou do fornecedor para a loja). avaliao da confiabilidade dos prazos de abastecimento definidos para cada item.

importante adotar metas (scorecard) para categorias e itens e avaliar se estas esto sendo alcanadas ou no.

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Uma das anlises que Voc precisa fazer sobre a acuracidade de suas previses de venda. Para realiz-la, use a planilha conhecida por MAPE, no final deste fascculo. 3 INTERLOCUTORES QUE DEVERO PARTICIPAR DO PROCESSO Voc dever escolher os representantes de sua empresa de acordo com a reunio ou atividade mencionada abaixo, assegurando que todas as reas envolvidas na implantao do processo estejam representadas: so momentos de reviso conjunta da estratgia e dos planos de negcios - obrigatria a participao das reas Comercial e Logstica e desejvel a de GC (Gerenciamento por Categoria), se existir, alm de Marketing e Financeiro;

reunio de alinhamento:

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reunies de cunho mais especfico ( sintonia fina e

ajuste) devero participar todos que assegurem o cumprimento dos objetivos do alinhamento necessrio e das metas de reduo de rupturas. A periodicidade de cada reunio varia de acordo com seu escopo. Confira:
ESTRATGIA/VISO:

semestral ou anual, como o envolvimento de todas as reas das empresas envolvidas. trimestral, com a participao obrigatria das reas Comercial e

PLANO DE NEGCIO:

de Logstica. para detalhar e revisar os planos de ao: mensal, com participantes selecionados conforme o tema a ser discutido.
SINTONIA FINA, AJUSTE:

reunies peridicas, ou seja, podem ser quadrimestrais, trimestrais. Devero participar representantes da rea Comercial e de Logstica dos maiores fornecedores. Eles devero olhar para a frente e para trs, alinhando e solucionando problemas operacionais do dia-a-dia. imperioso que a rea Comercial esteja alinhada de Logstica, tanto para negociar corretamente os nveis de servios, como para definir unidades de compra compatveis com a modulao da carga (em caixas ou pallets). Assim Voc evitar, por exemplo,

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situaes em que o Comercial compra 50 caixas, mas a carga de 44 caixas por pallet, ficando 6 com eterno problema, gerador de rupturas, custos e excees. 4 PRODUTOS A partir do primeiro alinhamento de cenrio, as equipe de sua empresa e dos fornecedores envolvidos devero produzir e compartilhar algumas propostas especficas, tais como:

sortimento sugerido/adequado com base na viso de

mercado do fornecedor balizada por Voc, varejista.

calendrio de eventos (inclusive abertura de novas lojas) com

produtos mais vendidos em cada ocasio. Veja sugesto de calendrio no final deste fascculo.

planejamento logstico detalhado, considerando o modelo de

abastecimento definido (centralizado ou descentralizado) e parmetros de giro versus nveis de estoque para: abastecimento regular; abastecimento para eventos e promoes; abastecimento de itens sazonais. ESSE PLANEJAMENTO DEVER CONTEMPLAR: cronograma detalhado e realista para realizar os principais eventos programados, como promoes, lanamentos, abertura de novas lojas, etc.; nvel de servios logsticos para entregas regulares; envolvimento da rea Comercial, assegurando que as negociaes sejam feitas contemplando a real capacidade de receber, distribuir e abastecer cada loja, seu setor/categoria. Tambm deve contemplar as particularidades da logstica reversa, sempre que aplicvel, bem como a clara definio das responsabilidades de cada empresa em termos de fluxo de produtos ao longo da cadeia e o ponto no qual se opera a transferncia do fornecedor para o varejista.

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avaliao dos tablides, promoes e eventos passados, incluindo resultados e sobras (saldo de promoes e o que fazer com ele). processo de reviso, limpeza e atualizao do cadastro de produtos, com cadastramento de novos itens e respectiva abertura de vendas. Ao final do processo de anlise de itens, categorias, lojas e regies ser preciso fazer uma avaliao de consistncia do conjunto (a soma dos segmentos tende a ser maior do que o total planejado). Tambm preciso medir erros e buscar a COMO FAZER SUAS PREVISES DE VENDAS melhora contnua do processo de planejamento e alinhamento.

O QUE OS ENVOLVIDOS GANHAM AO ADOTAR O PROCESSO DE PREVISO DE VENDAS CONJUNTA:

A partir da utilizao do processo sugerido neste

fascculo, esperam-se os seguintes benefcios para Voc, supermercadista, e os fornecedores envolvidos:

reduo de

rupturas; previses; giro e estoque;

maior acuracidade nas melhora nos nveis de melhor desempenho cumprimento dos

financeiro;

objetivos estabelecidos em seu carto de metas.

Fatores crticos de sucesso

Para que esses ganhos se tornem realidade, indispensvel que haja: disponibilidade de informaes e sistemas; visibilidade do processo logstico ao longo da cadeia, mensurando os principais atributos por indicadores compartilhados (scorecard);

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pessoas comprometidas, especialmente nas reas Comercial e de Logstica, e engajadas conjuntamente no programa; confiana entre as partes; aderncia ao calendrio, cronograma e linha de tempo das empresas; objetivos claros, com respectivos indicadores e sistema de avaliao formal.

EM SNTESE:
Faa suas previses de vendas reunindo-se inicialmente com os principais fornecedores das categorias mais relevantes para seu negcio;

Garanta que todos os envolvidos participem das reunies e que elas se realizem como recomendado neste fascculo; Compartilhe todas as informaes que contribuam para tornar cada previso de vendas de categoria e item a mais certa possvel;

Adote metas e no deixe de conferir o grau de acerto de cada uma utilizando os clculo sugeridos em cada MAPE; Baseie-se nos cases de melhor acerto para aprimorar as piores previses de venda;

Assim que consolidar todos os processos, estimule outros fornecedores a tambm adot-los

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ANEXOS:
1 PLANILHA MAPE O MAPE significa Erro Percentual Mdio Absoluto e vem do ingls Mean Absolute Percentage Error. Trata-se de um indicador de acerto de estimativa de venda que varia entre 0% e 100%. Sua frmula : MAPE = 100% - Erro(%) Para calcular o Erro Percentual Absoluto por item, imagine que Voc tenha COMO FAZER SUAS PREVISES DE VENDAS estimado que o item 1, exemplificado na tabela abaixo, venderia 44 unidades em um trimestre, mas acabou vendendo 25 unidades. Para calcular seu erro basta subtrair o menor valor (25) do maior (no caso 44), multiplicar o resultado por 100 e dividir o total pelo volume efetivamente vendido (25). Veja: 44 25 = 19 x 100 = 1.900 ____________________________ = 76% 25
MAPE por item

DESCRIO
Item 1 Item 2 Item 3 Item 4 Item 5 TOTAL

VENDA
25 44 225 452 734 1.480

ESTIMATIVA
44 70 190 392 672 1.367

ERRO % ABSOLUTO
76,00 59,09 15,55 13,27 8,45 13,64

O passo seguinte calcular o erro total do MAPE. Isso feito atravs da mdia dos erros de todos os itens ponderada por seus volumes de vendas. Faa isso multiplicando o total de unidades vendidas em cada item por seu Erro % Absoluto. Depois some os totais obtidos, multiplique o resultado por 100 e divida pelo volume de venda realizada em todos os itens (no caso 1.480) Exemplo:
25 x 44 x 225 x 452 x 734 x 76,00 = 19,00 59,09 = 26,00 15,55 = 34,99 13,27 = 59,98 8,45 = 62,02 ______ Total 201,99

201,00 x 100 = 13,64% ERRO ____________ 1.480

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Finamente, subtraia 13,64% de 100% e chegar ao MAPE de 86,36%. Esta anlise serve para avaliar o nvel de erro das revises, permitindo que Voc melhore o grau de acertos das previses ao longo do tempo. Importante! A anlise dos resultados das previses detalhadas dever ser realizada trimestralmente. J a anlise dos resultados alcanados em eventos, sazonalidades e lanamentos dever ser feita ao final de cada evento, consolidando o conjunto de aes especiais anualmente. O ideal que Voc faa algumas reunies ao longo do ano. Inicialmente procure ajustar o cenrio geral. Depois, faa o mesmo com o cenrio de negcios das empresas e de suas respectivas categorias. Finalmente, use a reunio para chegar aos eventos e nmeros revisados e ajustados em perodos relativamente curtos. 2 EXEMPLO DE CALENDRIO DE EVENTOS 2008
MS
Janeiro Janeiro/ Fevereiro Fevereiro Maro Maro Maio Junho Junho Junho Setembro Outubro Novembro Dezembro

DIA
1 Final jan./ Incio fev. 04/05 21 23 10 10 13 21 22 12 20 21

COMEMORAO
Ano Novo Volta Escola Carnaval Sexta-Feira Santa Pscoa Dia das Mes Dia de Portugal Dia de S. Antnio Inverno Primavera Dia das Crianas Conscincia Negra Vero

PRODUTOS
Espumante, vinho, whisky, carne especial, roupa branca, etc. Material escolar, alimentos e bebidas para merenda Cerveja, vodka, salgadinho, fantasia, shorts, camiseta, sandlia, etc. Sardinha, atum, azeite, queijo, etc. Ovo de Pscoa, chocolate, bacalhau, azeite, vinho, bolo de Pscoa, etc. Prato pronto, perfume, confeco, celular, cmara digital, etc. Importados de Portugal Amendoim, canjica, p-de-moleque, aguardente, coco ralado, etc. Aquecedor, cobertor, inalador, leno de papel, destilado, achocolatado, sopa, caf, ch, molho de pimenta, etc. Flor, planta, semente, artigo de jardinagem, perfume, etc. Brinquedo, roupa, calado, vdeo-game, desenho animado, bala, etc. Produto de higiene e beleza tnico Artigo automotivo, bronzeador, protetor solar, inseticida, gua mineral, refresco em p, refrigerante, cerveja, sorvete, ventilador, cmara fotogrfica, produto para limpar piscina, brinquedo aqutico, artigo de camping, etc. Enfeite natalino, carto de Natal, brinquedo, bolo natalino, cesta de Natal, bombom, fruta seca e em calda, panetone, vinho, sidra, lombo, tender, peru, etc.

Dezembro

25

Natal

Os eventos abaixo com a respectiva lista de produtos a ser promovidos em cada ocasio:
Inaugurao de nova loja (se houver); Data de aniversrio da loja e/ou empresa; Lanamentos. Eventos locais, como aniversrio da cidade

Importante: no deixe de acrescentar em seu calendrio.

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PRXIMOS FASCCULOS:

COMO DESENVOLVER SUA LOGSTICA PARA ABASTECER AS GNDOLAS

COMO DEFINIR O SORTIMENTO E O USO DO ESPAO DAS GNDOLAS

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