Dudalina: do pequeno comrcio grande indstria

Camisaria tem as relaes com funcionrios, fornecedores e clientes como segredo de seu sucesso
Por Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing | 16/07/2010

No interior de Santa Catarina, um casal com 16 filhos vivia do lucro de uma pequena loja de secos e molhados. A histria seria uma tpica cena da vida no campo se no fosse um erro que se transformou em oportunidade e, mais tarde, fez com que todos aqueles irmos assumissem uma das maiores camisarias da Amrica Latina, a Dudalina. Hoje, com 53 anos, a empresa produz dois milhes de peas de roupa por ano e est presente em 1.800 pontos-de-venda do Brasil com suas trs marcas. Seus produtos chegam a 50 pases, fazendo da Dudalina a responsvel - at o ano passado - por 70% das exportaes de camisas do Brasil, faturando cerca de 10 milhes de dlares nessa atividade. A fabricante tambm responsvel por parte da produo de grifes como Daslu, Brooksfiled e Zara. Para alcanar esse resultado e expandir seus negcios, a marca investe em marketing e em pessoas. O segredo do nosso sucesso so as pessoas e o carinho que temos por elas, garante Rui Leopoldo Hess de Souza, que junto com sua irm Snia Regina comanda a empresa. Alm disso, externamente, o executivo garante que para o sucesso das vendas necessrio investir em planejamento de Marketing para fazer com que as trs marcas da Dudalina sejam desejadas. Consolidao das marcas A produo de blusas na lojinha da famlia comeou quando uma compra errada de tecido fez encalhar por mais de um ano o material que se transformaria no pontap inicial da camisaria. Desde ento a Dudalina percorreu um grande caminho at consolidar as suas trs marcas: a Base, a Individual e a Dudalina. Focada nas classes A e B, a marca com que leva o nome da empresa tem como alvo homens de negcios acima dos 40 anos. A Individual a que mais vende e tem um produto mais casual e foca em um consumidor um pouco mais novo, enquanto a Base busca atingir os jovens. Criar um personagem que transmita a ideologia de cada uma dessas etiquetas essencial para que o pblico se identifique com elas, garante o Diretor de Varejo e Exportao da Dudalina em entrevista ao Mundo do Marketing. Para isso, a cada coleo a empresa aumenta os investimentos em Marketing. Entre as aes para o grande pblico est a parceria com a Rede Globo no fornecimento de roupas que vestem, muitas vezes, um mesmo personagem durante toda a novela. Mas, o mais importante para a empresa fortalecer seus valores junto ao consumidor e os parceiros comerciais, trabalhando ideias que atraem aqueles que se identificam com a natureza da Dudalina. Relacionamento e Valores Entre os principais valores citados pelo profissional esto o investimento em relaes pessoais e projetos ligados sustentabilidade. Internamente, aes fortalecem dilogo com funcionrios, clientes e fornecedores. O consumidor atual procura empresas com as quais seus valores se identifiquem, por isso investimos em aes que valorizam nossos ideais, afirma Hess. Para os empregados da fbrica, so priorizadas atividade como incentivo formao acadmica, aproximao entre presidncia e empregados, proximidade da famlia do funcionrio com a empresa, Programa de Participao nos Resultados e atividades de entretenimento. J com os fornecedores e clientes, a Dudalina realiza fruns em que transmite e treina toda a cadeia para que todos estejam alinhados com os valores que so pregados dentro da empresa. Temos carinho com quem se relaciona com a gente, pois com relaes verdadeiras a gente consegue trabalhar muito melhor, afirma Rui Leopoldo. A empresa tambm realiza o Programa F Clube da Camisa, destinado aos vendedores de lojas que comercializam as marcas da Dudalina. Os produtos da empresa vm com selos que podem ser juntados e trocados por outras camisas. No passado essa ao distribuiu 10 mil peas. Alm disso, viagens e brindes so dados tambm como prmios aos comerciantes. Negcios Embora atualmente Rui e Snia sejam os nicos da famlia que comandam a Dudalina, todos os 16 irmos j trabalharam na empresa. Hoje a famlia se rene para discutir negcios apenas nos conselhos que definem as estratgias de crescimento e de atuao da companhia que mexem com os investimentos dos negcios que pertencem a todos. Todas essas relaes so reguladas por um estatuto que coordena sucesso e participao de filhos e netos. Entre os planos decididos para a empresa este ano esto a diminuio da exportao e a expanso da rede de lojas Dudalina Concept, que comercializam as trs marcas da companhia. Essas aes devem resultar em um crescimento de 15% no fim de 2010. A exportao comeou na dcada de 1970 e at o ano passado trazia 10 milhes de dlares para a marca, mas agora deixou de ser o foco da Dudalina e deve contribuir em apenas trs milhes no faturamento deste ano. O Brasil no tem muito acordos comerciais favorveis, isso dificulta o nosso trabalho, explica Hess. Por isso a empresa deixou de exportar para os Estados Unidos e Europa e, por enquanto, concentra suas atividades no Paraguai, Venezuela e Argentina. Mesmo com o desfalque de alguns milhes de dlares, as previses da Dudalina so otimistas. A empresa pretende crescer dois dgitos contra 5% do ano passado. Esse resultado se deve, em grande parte, ao investimento em lojas da marca, com seis inauguraes ainda em 2010. Fazemos investimentos, mas sabemos que nossos resultados se devem mesmo s relaes que construmos com as pessoas, completa o profissional.

Com apenas trs anos, Diletto mira na internacionalizao

Marca deve fechar 2012 com um faturamento de R$ 50 milhes, nmero 100% maior que no ano anterior. Histria da empresa comea na Itlia, na dcada de 1920 Por Isa Sousa, do Mundo do Marketing | 04/07/2012 isa@mundodomarketing.com.br Em pleno momento de expanso no Brasil e com apenas trs anos de vida, a marca de picols e sorvetes premium Diletto j se prope uma meta ousada: a internacionalizao. O desafio da empresa, que no investe em mdias tradicionais e foca no boca a boca como estratgia principal de Marketing, se deve aos resultados que tm alcanado: em 2012 o faturamento deve chegar a R$ 50 milhes, o que representa um incremento de 100% das vendas em relao a 2011. Entre os provveis locais em que os picols brasileiros podem chegar esto Estados Unidos e pases da sia, Europa e Oceania. Existem dezenas de propostas boas, ruins, mdias, espetaculares. Temos que colocar tudo isso no liquidificador e tirar realmente o que vai fazer da Diletto uma marca global. um desafio porque no existem muitos casos no nosso segmento. Com pouco benchmarking fica mais difcil traar uma estratgia. A Hagen-Dazs case que serve como base, explica Leandro Scabin, scio-fundador da Diletto, em entrevista ao Mundo do Marketing. O sucesso se deve unio de acertar o nicho e manter um dilogo constante com o pblico. A exportao reflexo do que tem sido feito. Apesar de ainda estar engatinhando, como ressalta Scabin, a Diletto um filho prdigo que tem dado cada vez mais certo. Quando abriu as portas, a empresa se limitava ao prprio Leandro, sua esposa e mais um funcionrio. A fabricao dos picols era terceirizada devido pouca infraestrutura. Hoje, com fbrica prpria, o crescimento da marca faz com que uma pessoa seja empregada a cada trs dias, passando para um quadro que chega a pouco mais de 200 funcionrios. Os pontos de venda tambm surpreenderam. Lanada no rveillon de 2008 para 2009, o objetivo da Diletto era estar presente em 40 pontos de venda no fim de 2009. No meio do ano, no entanto, eles passavam de 400 e atualmente so mais de dois mil. O branding certo na hora certa O projeto de internacionalizao da Diletto visto como meta de longo prazo, a ser colocada em prtica nos prximos cinco anos, no mximo. Antes, porm, a marca deseja cumprir o planejamento de curto e mdio prazo a que se props. O primeiro ponto consolidar os potes de sorvete de 500 ml, lanados recentemente. Posteriormente, a estratgia alar mais fora no varejo. O processo de importao vir apenas com a concretizao dos primeiros objetivos e com branding definido. Assim como a prpria criao da Diletto, que focou em um pblico especfico, com picols premium em um mercado pouco explorado no Brasil, a internacionalizao s ser feia com ps no cho. Entre as propostas mais adiantadas esto a da Harrods, em Londres, e 16 unidades de varejo em Sidney. A da Harrods espetacular do ponto de vista de brading. A nica marca brasileira hoje nela a Havaianas. E ns fomos convidados, no foi nenhum tipo de prospeco. Na Austrlia, o projeto est absolutamente formatado, at mesmo com investidor. Porm queremos entender como vamos fazer, no queremos dar um passo motivado s para fazer exportao. Queremos construir branding nos outros lugares tambm e no uma coisa muito simples, diz Scabin. Outro desafio a logstica da distribuio do produto, que tem suas especificidades, como transporte mais delicado e o fato de ser bastante perecvel. Tecnologia para fazer existe e, nesse caso, tem mais benchmarking porque existem produtos de logstica complexos que so globais. Isso no o maior dos desafios. O maior mesmo o branding, porque so culturas diferentes e vendemos um dos sorvetes por quilo mais caro do mundo. No adianta usar as mesmas estratgias na Amrica do Sul e do Norte, na sia ou Europa, completa Scabin. Da Itlia para a Itlia A histria da Diletto comeou na dcada de 1920, no extremo Norte da Itlia. Em uma regio fria e montanhosa, fronteiria com a ustria, Vitrio Scabin, filho de uma tradicional famlia de fabricantes de sorvetes artesanais, desenvolveu uma massa em que era possvel colocar um palito, esperar resfriar, e sair tomando de forma mais prtica: nascia ali o picol. A nova forma deu frutos a Vitrio, que expandiu o negcio em pontos de venda da localidade. Apelidado de dileto, palavra vinda do adjetivo predileto, o picol foi comercializado em restaurantes e mercados. No comeo da dcada de 1930, a inveno havia se expandido por toda a regio. Porm Adolf Hittler invadiu a ustria, afetando toda a regio onde Vitrio morava. O italiano veio para o Brasil e nunca retomou os negcios. A Diletto ressurgiu 90 anos depois, com o neto de Vitrio, Leandro Scabin. Meu av fazia sorvete para os netos e eu sempre quis refazer o negcio. Em 1998, com 100 anos, ele morreu, e no viu o nascimento da empresa. Antes de abrir a Diletto, fiquei dois anos na Itlia estudando as melhores tcnicas at conseguir entender o processo e o que queria, afirma. Ao projeto de construo da marca se uniu primeiramente Fbio Meneghini, Diretor de Criao poca da WBrasil, hoje WMcCann, responsvel pelo desenvolvimento da imagem da Diletto. Em seguida, o empresrio Fbio Pinheiro se tornou um dos scios, trazendo experincia de gesto e prticas de governana. O sucesso rpido visto por Scabin como resultado de um esforo contnuo e a possibilidade da internacionalizao at mesmo para a Itlia, tradicional e pioneira na fabricao de sorvetes, como retorno s origens. Se eu dissesse que essa rapidez e esse case todo foi planejado, eu estaria mentindo. Eu no sabia que ia ser to agressivo e rpido. Sabia, sim, que tinha uma histria bacana na mo. Estou mais que satisfeito e mesmo com a Europa vivendo um momento no muito bom, temos vontade de nos ligarmos s nossas razes em algum momento.

Niely: entenda como uma empresa de 25 anos concorre com multinacionais

Com um faturamento previsto de R$ 600 mi para 2012, grupo comeou com dois funcionrios e hoje a marca nacional mais bem colocada no ranking de xampus, cremes e condicionadores Por Isa Sousa, do Mundo do Marketing | 26/10/2012 isa@mundodomarketing.com.br A Niely a marca nacional mais bem colocada nos rankings de xampus, cremes e condicionadores. Se h 25 anos sua fundao partiu de uma necessidade, hoje a companhia fluminense criada em Nova Iguau disputa o mercado com gigantes multinacionais como Unilever, P&G, LOral e Colgate-Palmolive. A companhia deve fechar 2012 com um faturamento de R$ 600 milhes. O valor 15% maior se comparado a mdia de R$ 500 milhes que vem alcanando nos ltimos anos. Parte desse sucesso se deve ao esprito empreendedor de Daniel de Jesus, fundador da marca. Na dcada de 1980, sem diploma universitrio e de famlia humilde, a nica sada para o ex-office boy foi ser criativo. A primeira iniciativa foi comear a fabricar, nos fundos de casa, produtos de limpeza e vend-los de porta em porta pelo bairro Califrnia, na Baixada Fluminense. Cinco anos depois, a demanda por produtos para os cabelos fez com que Jesus mudasse de ramo. Nascia a Niely. No incio com apenas dois funcionrios, sendo Daniel de Jesus um deles, a produo da empresa era mnima. Ele saa pela manh para efetuar a venda, no final da tarde datilografava os pedidos e na parte da noite, junto com o outro funcionrio, fabricava os produtos. A empresa mal atendia os clientes da regio. Hoje a indstria tem capacidade de produzir mais de 15 milhes de unidades por ms, podendo ser ampliado caso haja demanda, explica Joo Freitas, Gerente de Marketing da Niely, em entrevista ao Mundo do Marketing. Um dos caminhos para obter a longevidade em concorrer com as multinacionais no desprezar a classe C. H grandes marcas que durante anos menosprezaram essa classe criando produtos com pouca qualidade por causa de preo. A Niely sempre perseguiu a entrega de um produto de excelente qualidade a um preo justo. Conseguimos impactar nossas consumidoras com produtos que entregam efetivamente o que prometem, afirma Freitas. Vontade de ser grande Alm do aumento exponencial de produo da Niely, hoje a empresa possui dois mil funcionrios e metas ambiciosas. Para os prximos cinco anos, quer investir R$ 50 milhes na expanso de suas instalaes em um terreno de 530 mil metros quadrados em Santa Rita, Nova Iguau. A vontade de crescer semelhante a prprio perfil de seu fundador. De famlia humilde, Daniel sempre teve que arregaar as mangas e trabalhar duro. Ainda hoje assim e quando fala que trabalhou pouco, so no mnimo 12 horas por dia. um exemplo muito forte para todos os funcionrios que o acompanham na jornada de crescimento, completa Freitas. Mesmo sem abrir de forma completa seu planejamento e estratgias focadas em Marketing, a marca considera essencial ser vista para ser lembrada. Uma das principais aes de Marketing foi a entrada no programa Big Brother Brasil , desde 2009. O setor movido por novidades e por isso no podemos deixar de comunic-las para nossas consumidoras. Nesse cenrio, a publicidade uma excelente ferramenta, avalia o Gerente. O patrocnio ao reality show trouxe grande visibilidade para a Niely, que vem investindo pesado em Marketing. Para os programas de 2009 e 2010 foram gastos R$ 27 milhes. No ano passado, foram mais de R$ 21 milhes para estar dentro da casa, com seus produtos sendo usados pelos participantes, e ainda com inseres comerciais durante a exibio na Rede Globo. Foco tambm no premium Com trs marcas principais, a companhia hoje lder em volume nas vendas de colorao para cabelos com a Cor&Ton. A linha tem uma participao de 16 pontos no mercado e, segundo dados de um relatrio bimestral da Nielsen, a colorao mais vendida do Brasil. A segunda colocada possui seis pontos a menos de participao, conta o Gerente de Marketing. A empresa tambm figura entre as trs maiores fabricantes de ps-xampu e entre as cinco maiores fabricantes de xampu do pas com a marca Niely Gold, que inclui desodorante e cremes de alisamento capilar. O Permanente Afro, por exemplo, tem mais de 15 anos e uma linha de sucesso no segmento de transformao. Outra aposta a marca CliniHair, linha premium de tratamento capilar. um conceito profissional, porm acessvel a todas as consumidoras, em todos os canais de vendas. uma grande aposta da companhia para as consumidoras que esto buscando um algo mais, diz Joo Freitas.

Geneal: o cachorro-quente que virou marca

Em 50 anos de histria a empresa se tornou um smbolo carioca. A companhia que j vivenciou sadas do mercado reestrutura sua comunicao e mantm a originalidade da receita Por Luisa Medeiros | 23/01/2013 luisa@mundodomarketing.com.br Prestes a completar 50 anos em 2013, a Geneal que tem como seu principal produto o cachorro-quente se mantm como uma marca com a alma carioca e prepara aes de Marketing para aumentar o portflio e abrir novas frentes de negcio. A empresa criada na dcada de 1960 passou por alguns perodos de baixa, mas consegue se manter atual conquistando o gosto de clientes como o empresrio Eike Batista e a jornalista e apresentadora do Jornal Nacional Patrcia Poeta. Criada pelo empresrio Alosio Neiva com o intuito de levar lanches a pontos de grande movimentao na cidade, como na orla do Rio de Janeiro e no entorno de ginsios esportivos por meio de venda direta com ambulantes uniformizados, a Geneal logo expandiu suas vendas utilizando romisetas que circulavam nas zonas Sul e Norte do Rio. Em pouco tempo, o cachorro-quente tradicional feito com po, salsicha e molho de mostarda tinha presena garantida nos principais palcos da cidade. O portiflio trazia tambm dois lanches conhecidos como Tico e Teco, feitos de pasta de ovo e pasta de presunto, alm de mini pizzas e dois refrescos nos sabores Laranjinha e Uvinha. Cinco dcadas mais tarde, o carrochefe ganhou novas verses: duplo com duas salsichas e mini, vendido apenas para festas e eventos. Na gesto atual, o po passou a ser produzido em fbrica prpria e alguns itens saram do cardpio original, como os lanches base de pastas e os refrescos, dando lugar a linhas de salgados e doces. A companhia aponta como segredo para o sucesso dos seus produtos a originalidade da receita do po, que garantem ser a mesma desde o primeiro sanduche. Nestes 50 anos, o cachorro-quente vendido tem que ser o mesmo. Fazemos questo de entregar o po fresquinho diariamente em cada um dos pontos de venda. Quem comeu um Geneal na infncia durante uma partida de futebol precisa ter novamente a mesma sensao, pois fazemos parte da memria afetiva das pessoas, afirma Luciana Palhares, Diretora de Marketing da Geneal, em entrevista ao Mundo do Marketing. Reconstruindo a marca No incio dos anos 1990, impulsionada pelo sucesso dos refrescos exclusivos e sua presena marcante no Maracan, a Genealdespertou o interesse da Brahma. A cervejaria comprou os direitos da empresa e tomou frente das operaes dos pontos de venda, mas logo em seguida descontinuou seus produtos. A marca acabou vendida para os postos Val, onde deu nome s lojas de convenincia da rede, at ser substituda pelas lojas da rede Repsol e ser descontinuada do mercado mais uma vez. Em 1999, o engenheiro Dimas Corra Filho, na poca funcionrio dos postos Val, percebeu uma grande oportunidade de negcio. F dos produtos Geneal desde a infncia, comprou a empresa com o objetivo de resgatar seus moldes originais. Aps quase uma dcada fora do mercado, manter a identificao com o pblico passava por reconquistar os clientes antigos e apresentar a empresa e sua identidade para a nova gerao. Os clientes quecresceram com a Geneal sentem que a marca faz parte da sua histria, manifestando um carinho enorme. Nosso maior desafio era desenvolver essa mesma identificao com a gerao dos anos 1990 e 2000. Assim como passamos a fazer parte das geraes mais antigas por estarmos presentes no seu dia a dia, buscamos nos fazer presentes nos eventos mais badalados da cidade e assim fazer parte do seu universo, diz Luciana Palhares. Franquias e canais de venda A Geneal inicia 2013 com 10 franquias em shoppings do Rio de Janeiro com dois formatos: quiosques e carrocinhas. Para se tornar um franqueado o investimento mdio atual de R$ 100.000,00 e a escolha do ponto deve levar em conta o volume de circulao de pessoas e o poder aquisitivo mdio dos clientes em potencial. Com foco nos consumidores das classes A, B e C, a empresa investe em ingredientes selecionados para competir com outras lanchonetes. Nosso cachorro-quente no dos mais baratos (o mais simples vendido a R$ 4,50), mas a qualidade extrema e tudo passa pela aprovao da nossa nutricionista e por vrios testes de paladar, explica a Diretora de Marketing Para atender aos clientes, a empresa tambm fez parceria com mais de 60 estabelecimentos para comercializao de seus produtos e mantm ambulantes credenciados que atuam na orla da Zona Sul, Barra e Recreio, alm de oferecer entrega em domiclio de kits personalizados. Outro canal so os eventos de grande porte e particulares. O modelo adotado carrocinha personalizada, inspirada no primeiro ponto de vendas da nova fase instalado no Edifcio Garagem Menezes Crtes, no Centro do Rio. Inovao a palavra de comando Em 2013, a empresa ter mudanas em sua diretoria: Dimas Corra Filho, CEO da companhia, passa o posto para Luciana Palhares que alm da Diretoria de Marketing ocupar a Direo Geral. Desde o ano passado a empresa passa por reestruturao de suacomunicao. Em comemorao aos 50 anos os pontos de venda inauguram nova identidade visual, mais aconchegante. O primeiro quiosque com a identidade foi inaugurado no Shopping Barra World. Estamos substituindo a aparncia clean caracterizada pelos azulejos brancos e pretos por madeira e luminrias coloridas, que do uma noo de conforto e que tm muito mais a ver com nosso consumidor, conta Luciana Palhares. As carrocinhas de eventos tambm foram reformuladas, diminuindo de tamanho para se adequar aos elevadores, playgrounds e pistas de dana. A marca anuncia ainda novidades na linha de produtos. Atendendo aos pedidos do pblico, a fbrica iniciou testes de produo para resgatar os sanduches Tico e Teco ainda este ano. Para garantir que a receita seja fiel a de antigamente, chamamos um funcionrio da Geneal da poca para chegarmos ao paladar perfeito, afirma a Diretora de Marketing.

Desvendamos a frmula de sucesso da Yp

Marketing holstico, sustentabilidade e custo-benefcio formam receita de sucesso da marca
Por Sylvia de S | 26/01/2011

Ao completar 60 anos, a Yp mostra na prtica o que fazer o Marketing de forma holstica. De origem familiar, a empresa criou o departamento de Marketing apenas em 2002, mas desde o princpio caracterizou-se por manter uma preocupao constante em inovar. Entre os segredos do sucesso esto a entrega de uma equao verdadeira entre custo e benefcio e o cuidado com o meio ambiente. Se hoje sustentabilidade a palavra de ordem nos negcios, h seis dcadas, a Yp nascia pioneira ao conectar sua marca natureza. Como resultado, a empresa conseguiu agregar valor a produtos commodities e estar na mente dos consumidores. Lder no mercado nos segmentos de detergente lquido para lava-louas, sabo em barra e segunda em amaciante de roupas, a Yp tambm a segunda maior fabricante de sabo em p e orgulha-se de ser Top Of Mind na categoria Conservao Ambiental por quatro anos consecutivos (2007 a 2010), de acordo com o ranking da Folha de So Paulo. O sucesso resultado da presena do Marketing de forma orgnica na empresa. Um departamento especfico para a rea surgiu apenas h oito anos e, at hoje, no h uma Diretoria, mas sim uma Gerncia que responde s trs vice-presidncias. O Marketing no um departamento. a empresa inteira. Isso faz com que toda a estrutura trabalhe numa mesma direo, focada no mesmo sentido. Ele o elemento agregador de todas as reas e tambm o direcionador, diz Joo Agusto Geraldini, Gerente de Marketing da Yp, em entrevista ao Mundo do Marketing. Transparncia e confiana so atributos Yp Com a criao de uma rea especfica para o Marketing foi a vez de, trs anos depois, a Yp iniciar o seu grande processo de reestruturao. Em 2005, a companhia repensou sua histria e buscou entender a maneira como a marca era vista pelos consumidores. Para isso, realizou pesquisas quantitativas e qualitativas que apontaram os valores pelos quais a Yp era reconhecida. Alm das caractersticas mais esperadas, como limpeza e perfume, a empresa identificou atributos como transparncia, confiana e natureza. A natureza, alm do nome, vem tambm da leitura que os consumidores fazem das embalagens, vendo que so recicladas e que os produtos so biodegradveis. Para reforar a ligao da Yp com o meio ambiente, foi desenvolvido um novo logotipo, a gota dgua, item essencial para a Yp, tanto no processo de fabricao do produto, quanto no uso. Para deixar a ligao com a natureza mais visvel para o consumidor, a companhia optou por fazer uma parceria com a Fundao SOS Mata Atlntica. A ao Florestas Yp parte do programa Florestas do Futuro e totaliza 350 mil rvores plantadas desde 2007. Em comemorao ao aniversrio de 60 anos, a Yp assumiu o compromisso de plantar outras 100 mil mudas no perodo de um ano. Custo-benefcio foco na empresa O projeto de branding, executado em parceria com o Grupo Troiano, tambm identificou outro importante atributo da marca: a equao balanceada entre custo e benefcio. Se o consumidor tem dificuldade de enxergar valores como cuidado com o meio ambiente e o impacto benfico ou malfico que a empresa pode causar natureza, na hora da compra e do desempenho do produto que a marca reconhecida. Todas as campanhas fazem referncia ao custo-benefcio porque essa uma questo fundamental para qualquer desenvolvimento de produto que a Yp venha a fazer. Prezamos por oferecer qualidade na medida em que o consumidor precisa e pode pagar. No adianta fazer o melhor para todo mundo se o preo no for acessvel a todos. O custo-benefcio passa por qualidade e formulao para que seja competitivo do ponto de vista econmico, acredita Geraldini. A preocupao em oferecer algo de qualidade com preo acessvel est ligada tambm ao foco em sustentabilidade, que passa por trs pilares: econmico, social e, finalmente, ambiental. E a misso da Yp unir esses trs atributos. No adianta fazer um produto ecologicamente correto e cobrar caro por isso, pois sero poucos os consumidores que tero condies de us-lo e, consequentemente, no haver o impacto ambiental desejado, aponta o executivo. Credibilidade contribui na extenso de marca A credibilidade conquistada pela marca junto aos consumidores acaba passando de um produto para o outro, o que facilita os projetos de extenso de linha. Em primeiro lugar, a Yp muito querida. Tem como carro-chefe o detergente lquido, que entregue com uma equao de valor que as consumidoras reconhecem. Com o tempo, essa boa relao construda a partir do detergente se espalhou por outros produtos, ressalta Renata Lima, Diretora da Troiano Pesquisas e Desenvolvimento de Marca, em entrevista ao Mundo do Marketing. A percepo de que a marca Yp sustentaria uma ampliao no portflio j era uma certeza para o presidente Waldyr Beira, mas foi posta prova aps sua morte precoce, em 1998. Na poca, estavam programados os lanamentos do amaciante de roupas e do sabo em p, que at ento vinha da Europa e era embalado no Brasil. No mesmo ano surgiram tambm os sabos em barra perfumados, pois havia apenas a verso neutro, conta o Gerente de Marketing da Yp. No ano seguinte, foi a vez dos desinfetantes e sabonetes Yp chegarem s prateleiras. Hoje so 20 famlias de produtos existentes, entre lava roupas em p, desinfetantes, sabonetes e detergentes. Em 1998, todas as categorias j estavam pensadas e foram lanadas ao longo dos anos. Em 2001, a Yp entrou oficialmente e com condies adequadas no mercado de sabo em p, com a aquisio da fbrica da Tecnicron, em Salto. Com a implementao de um departamento de Marketing, em 2002, a dinmica de atualizao de produto de linha foi crescendo, explica Geraldini. Para manter o ritmo de lanamentos, a Yp continua os estudos para novos produtos e refora cada vez mais o relacionamento com os consumidores. Recentemente, a marca lanou perfis no Twitter e no Facebook. As pessoas que se preocupam com o tema ecologia esto na internet. Por isso, quando comunicamos pela primeira vez sobre a questo ambiental, criamos o site www.florestasype.com.br. uma prestao de contas contnua, de como anda o projeto, relata o executivo.
*Com reportagem de Bruno Mello, de Amparo, So Paulo.

Sacks faz 10 anos celebrando resultados

Primeira loja virtual de cosmticos e perfumes, hoje a maior varejista do segmento da Amrica Latina
Por Rayane Marcolino | 12/05/2010

Pioneira no comrcio de cosmticos pela internet, a Sacks chega aos 10 anos com motivos para comemorar. Fundado por Carlos Andr Montenegro, com um emprstimo de 20 mil dlares de seu pai, o site era um meio de vender produtos de uma rede de lojas fsicas. Hoje exemplo de e-commerce que deu certo e considerada a maior varejista de perfumes e cosmticos da Amrica Latina. Em 2009, o segmento de sade e beleza foi o segundo em vendas na internet. No total, o desempenho do e-commerce contou com 17,6 milhes de compradores, dos quais mais de um milho da Sacks. A empresa a terceira com maior faturamento entre os players que operam exclusivamente on-line, atrs do Submarino e da NetShoes. A marca tambm transgrediu as barreiras virtuais e responsvel pela loja fsica da Chanel, no Rio de Janeiro. O pioneirismo da Sacks tem muito a ver com a histria de seu fundador. O executivo comeou a trabalhar aos 19 anos como estagirio no site de buscas Cad?, onde vendia links patrocinados. E foram esses mesmos links patrocinados que serviram como primeira forma de divulgao da loja virtual que ele abriria um ano depois. De real para virtual As lojas Sacks pertenciam ao pai de Marcelo Franco, scio de Montenegro junto com Alexandre Icaza. Em dois anos, o site j respondia por 70% das vendas da rede, o que fez com que eles pudessem passar a negociar diretamente com os fornecedores e fechar as portas dos pontos-de-venda tradicionais em 2007. No temos muitas lojas especializadas nesse segmento no Brasil, por isso conseguimos clientes nas mais diversas regies do pas, explica Montenegro (foto), em entrevista ao Mundo do Marketing. Como os brasileiros no estavam acostumados a comprar pela internet, as vendas iniciais foram direcionadas aqueles que j eram consumidores das marcas de perfumes e cosmticos. Depois de conquistar a confiana dos fornecedores, as entregas passaram a levar tambm amostras dos principais lanamentos do mercado. Normalmente quem f de uma determinada marca confia nela. Por isso compra outros produtos, mesmo sem conhec-los, afirma o executivo. Contar com a parceria das grandes marcas um dos segredos do sucesso da Sacks. Trabalhando dessa forma, a marca conseguiu o direito de ser o nico vendedor on-line brasileiro de mais de 20 marcas. Entre elas est a Chanel, que em 2007 autorizou a venda de seus produtos no site. Promoes e cuidado com o cliente As parcerias tambm resultam em promoes que atraem cada vez mais consumidores de moda e beleza. Atualmente, uma ao envolvendo blogs especializados no assunto realizada em parceria com a marca Carolina Herrera. A promoo I Love Sacks levar sete pessoas a Nova York com tudo pago e l assistiro ao desfile de Carolina Herrera nas primeiras fileiras. Embora seja essencial o trabalho junto com as gigantes internacionais do setor, a Sacks investe tambm em ofertas e no relacionamento diretamente com o cliente. Para isso, a equipe do call center do e-commerce treinada para conhecer o produto e informar o consumidor, que pode pedir seu dinheiro de volta caso no fique satisfeito com a sua compra. Como muitos produtos vendidos no site so de marcas de luxo, h a preocupao de manter os preos acessveis ao mercado brasileiro. Por isso, desde 2006, o site no cobra frete, vende pelo menor preo sugerido pelas marcas e ainda parcela a compra. Mesmo assim garantimos um negcio muito rentvel, completa Andr sobre a empresa que deve crescer 35% neste ano e foi tema de palestra no E-commece Summit, evento realizado na ltima semana, em So Paulo. Produtos exclusivos Alm da loja virtual e da loja fsica de parceiros, a Sacks tambm comeou a atuar no desenvolvimento de perfumes. O primeiro produto ser o Chrome Sport Sacks, desenvolvido em parceria com a Azzaro. a primeira vez que um perfume da marca levar em seu frasco a logomarca de um varejista. A empresa tambm recebeu um convite da Lancom para desenvolver um perfume to carioca quanto a Sacks, o Hypnse Ipanema, que ser vendido somente no Brasil. O trabalho envolve a criao da embalagem e a escolha da famlia olfativa e das notas que compem a fragrncia. O processo de fabricao do produto dever ser encerrado em nove meses, quando sero produzidas cerca de 50 mil unidades, nmero representativo que comprova o sucesso da empresa que no para de crescer.

Porto Seguro investe em atendimento e produtos para ampliar negcio

Seguradora lder no segmento de automveis garante sucesso por meio de servios que vo muito alm do guincho.
Por Rayane Marcolino | 30/06/2010

O mercado de seguros atual to competitivo que faz com que qualquer empresa que oferea apenas uma assistncia bsica no tenha chances de crescer no segmento. As maiores seguradoras do Brasil investem pesado em servios diferenciados, produtos criativos e aes de Marketing que fazem o consumidor esquecer de que o seguro para ser usado quando algo de ruim acontece. A Porto Seguro se tornou a seguradora lder no segmento auto no Brasil apostando nesta receita. Fundada em 1945, a empresa possui hoje oito mil funcionrios, 23 mil corretores, mais de seis milhes de clientes, uma subsidiria no Uruguai e ainda uma outra empresa do ramo, a Azul Seguros. Apesar de os nmeros serem muitos, o investimento em novos produtos e parcerias, como a com o Ita Unibanco, visa ampliar ainda mais esse sucesso. Entre os produtos alm do seguro esto o carto de crdito da empresa, que pode ser usado por quem no segurado, consrcio de automveis e de aparelhos para consultrios odontolgicos, proteo e monitoramento de residncias, plano de previdncias e servios para condomnios. Empresa de atendimento Embora a ampliao do portflio tenha sido feita para conquistar novos clientes, o trabalho principal da Porto Seguro para fidelizar os j segurados por meio de atendimento e servios diferenciados. Trabalhamos para prestar servios que superem a expectativa do cliente e transcenda a ideia de um simples seguro, j que seguro qualquer empresa vende. Ns vendemos atendimento, segurana e tranquilidade, conta Fabio Luchetti, CEO da seguradora, em entrevista ao Mundo do Marketing. Para conseguir um atendimento de excelncia, o executivo garante que o segredo o modelo de gesto praticado pela Porto. Somos rigorosos quanto seleo de nossos funcionrios. Alm disso, nosso trabalho para que eles se sintam felizes, para transmitir essa felicidade aos clientes, afirma Luchetti. Estar presente no dia a dia do consumidor essencial para que ele no se lembre apenas da marca nos momentos complicados. Os segurados podem contar com servios gratuitos para suas residncias, como chaveiro e encanador, motoristas que levam carros de segurados para a inspeo, benefcios em estacionamentos e descontos em eventos e restaurantes. So formas que encontramos para tangibilizar o seguro, explica Tanyze Marconato, coordenadora de Marketing da Porto Seguro. Bicicletas: um novo negcio Apesar de a empresa no pensar apenas nos momentos crticos para os segurados, quando eles acontecem o socorro tem que chegar rpido. Para agilizar esse processo, em casos em que no h necessidade de um guincho, o atendimento chega por meio de bicicletas eltricas. O negcio comeou com alguns mecnicos atendendo a chamados mais simples de problemas como uma troca de pneu ou uma recarga de bateria. A iniciativa deu to certo que a Porto Seguro resolveu investir e desenvolveu bicicletas eltricas, que podem recarregar diretamente o veculo com problema. A novidade fez tanto sucesso que a empresa produziu uma srie de bicicletas para comercializar. Em 2009 foram vendidas 300 unidades. Noventa e nove porcento dos nossos atendimentos feitos por meio das bikes do resultado positivo afirma Tanyze. Alm disso, uma ao realizada em parceira com o metr de So Paulo reforma os bicicletrios das estaes da cidade. Trabalhar com as bicicletas melhora o servio e garante mais qualidade de vida populao. Apesar de o carro ser nosso negcio, prezamos pela qualidade de vida de nossos segurados e, claro, colaboradores, completa a executiva, em entrevista ao site. Para isso, a empresa tambm promove o esporte entre seus funcionrios, como patrocnio para quem quiser participar de corridas de rua em So Paulo. Gentileza gera gentileza Tambm com foco em qualidade de vida, a Porto Seguro criou a campanha Trnsito Gentil. A inspirao da ao veio depois de um depoimento de Luis Eduardo Garzn, prefeito de Bogot, que afirmou que as mudanas no trnsito da cidade ajudaram a diminuir a violncia na Colmbia. Notvamos nas ruas a necessidade de fazer essa campanha, conta Tanyze, se referindo quantidade de discusses e brigas de trnsito que acontecem diariamente nas ruas de todo o pas. A iniciativa distribui adesivos com o logo da campanha para qualquer pessoa que queira apoiar a ao. Os interessados tambm podem receber cartes. Como uma brincadeira, os de cor vermelha podem ser mostrados aos infratores do trnsito, enquanto os azuis reconhecem quem fizer algo bacana. Pelo programa, os clientes da empresa que no tiverem perdido nenhum ponto em suas carteiras no perodo de 12 meses ganham 5% de desconto no pagamento do seguro. A ao conta ainda com um site, com mais de nove mil apoiadores, blog, comunidade no Orkut, perfil no Twitter e pgina no Facebook. Seguros na internet Estar nas redes sociais no novidade para a Porto Seguro. A empresa marca presena nos principais sites de relacionamento e em um aplicativo para iPhone, por meio do qual os segurados podem at solicitar guinchos. As redes sociais so os botequins de antigamente. por meio delas que as pessoas conversam e criticam tambm, afirma Luchetti, CEO da empresa. Preocupada com sua reputao na web, a seguradora tem um departamento que responde s solicitaes dos clientes em no mximo 24 horas. A Porto Seguro tambm tem uma ouvidoria preventiva, que detecta assuntos comentados nas redes sociais e se adianta em resolver o problema ou esclarec-lo, mas com cautela. No podemos nos intrometer muito, pois a internet um lugar de liberdade, completa o executivo. Para o CEO, importante apurar tudo o que se fala sobre a empresa. Temos que lidar com a realidade. Mesmo que seja algo ruim, temos que encarar aquilo para podermos corrigir o problema o mais rpido possvel, ressalta. Variedade de produtos A empresa tem em seu portflio seguros de vida, de sade, de aluguel, de empresas, de residncias, de transportes, de condomnio e - seu mais recente lanamento - de eventos. Mas, para aumentar sua rentabilidade, a Porto investe em novos produtos e parceiras. A empresa oferece ainda servio de previdncia, financiamento de veculos, investimentos, consrcio de imveis, auto e equipamento odontolgico, proteo e monitoramento de condomnios e carto de crdito. A marca Azul tambm pertence Porto Seguro que, em busca de um outro tipo de pblico, oferece pacotes de seguros mais simples, com menos servios e preos mais acessveis. A ltima ao do grupo foi a aliana feita com o Ita Unibanco. A partir do acordo, a seguradora fica responsvel pelas carteiras de automveis e residncias vendidas nas mais de quatro mil agncias do banco. Isso tudo nos permite estar mais presente em municpios brasileiros e mais segmentao, podendo suprir as mais diversas necessidades dos clientes, completa Fabio Luchetti, sobre a construo e a manuteno de uma seguradora muito alm do seguro.
* com reportagem de Bruno Mello.

Red Bull: atitudes que ressignificam o produto

O que importa o que o consumidor pensa quando segura uma lata de Red Bull nas mos. Com esta objetividade, a empresa de bebidas austraca criou uma das marcas mais reconhecidas do planeta a partir de um nico produto. Por meio de iniciativas organizadas em plataformas de ao claras, a companhia europeia demonstra que atitudes de marca do origem a experincias geradoras de vnculos e, tambm, de contedos que reforam os atributos, o posicionamento e principalmente a identidade da corporao. Toda atitude de marca fundamenta-se em uma relao de cobranding. Ao associar-se a contedos ou propriedades esportivas, culturais, sociais, ambientais dentre outras reas -, uma organizao tangibiliza seu universo de significados, cria experincias, engajamento e, por consequncia, amplifica o potencial de ter maior valor atribudo por seus pblicos. A histria da Red Bull est intimamente ligada trajetria de seu fundador, Dietrich Mateschitz. No incio dos anos 1980, aps tomar contato com as bebidas tnicas do oriente, o empresrio idealizou a companhia e desenvolveu um conceito de Marketing para o produto, cuja comercializao teve como ponto de partida o mercado austraco em 1987. No Brasil, a marca desembarcou 11 anos depois. Atualmente, a distribuio da bebida que conta com outras variantes, como uma cola elaborada com recursos 100% naturais contempla 160 pases, responsveis, em 2009, por um volume de vendas prximo das 4 bilhes de latas. O resultado, considerado positivo pela companhia em decorrncia das turbulncias resultantes da crise financeira, deveu-se sobretudo ao bom desempenho na sia, Frana, Alemanha e no Brasil, no qual o progresso foi de 30%. No total, as movimentaes da empresa chegaram a 3,2 bilhes em 2009, com um leve decrscimo em relao ao ano anterior, quando o montante foi superior em cerca de 60 milhes, embora, segundo a companhia, o lucro e a produtividade tenham obtido melhores ndices mesmo com a receita inferior. Os nmeros elevados demonstram o valor de uma empresa que aposta na transcendncia do produto ao transformar seus benefcios funcionais em atributos que inspiram e servem como insumos para o desenvolvimento de experincias cujos contedos reverberam a marca de forma muito mais ampla. Com plataformas de atitudes segmentadas em diferentes reas, a empresa procura gerar, junto aos seus pblicos, associaes que remetam a ideias como coragem, superao, desafios e performance. Uma vez que o benefcio do produto relaciona-se a fatores como energia, estado de alerta e desempenho, ocorre uma elevao de um nvel material para uma dimenso comportamental, cujo universo simblico facilita o desenvolvimento de atitudes e a decorrente criao de vnculos. A organizao das atitudes As atitudes da marca Red Bull seguem no Brasil a mesma estrutura adotada internacionalmente. Os eixos de investimento da companhia dividem-se em patrocnios individuais a atletas e equipes, esportes radicais, cultura e entretenimento. Na maioria dos casos, a marca associa-se a esportes de risco, como automobilismo, skate, parkour, modalidades areas e aquticas. O porte dos eventos tambm varivel: a empresa empresta sua marca desde um circuito internacional de corrida de avies at um campeonato de Taco realizado em Campinas, no interior de So Paulo. O nmero de aes, indivduos ou equipes patrocinados pela companhia numeroso e diversificado, o que permite a gerao de uma grande massa de contedos a partir do desempenho dos apoiados. Os eventos proprietrios tambm criam uma atmosfera de alto impacto sobre o cotidiano das localidades nas quais so realizados, de modo a gerar um elevado grau de repercusso sobre tais acontecimentos. As atitudes, sob a forma de experincias diretas ou patrocnios relativos a tais eventos, requerem consistncia de contedos para que tenham relevncia junto aos pblicos interessados que se dividem por segmentos diversos, dada a multiplicidade de reas contempladas pelas iniciativas. A propriedade da equipe campe dos mundiais de pilotos e construtores de Frmula 1, por exemplo, ilustra tal preocupao. Ao optar por no ser figurante na categoria, a marca criou condies de exposio no somente baseadas em critrios miditicos de volume, mas uma visibilidade qualificada pelo bom desempenho obtido na competio critrio que norteia as outras aes da companhia. Comunicao adequada Com um investimento em marketing que consome aproximadamente um tero do seu faturamento, a Red Bull aproveita-se de um contexto no qual o consumidor amplificou o poder perante as marcas. Neste sentido, a empresa por meio de suas atitudes gera experincias e acontecimentos com potenciais prprios de contedo, os quais alm de reverberarem a identidade da companhia divulgam a marca sob formas diversas, seja em uma corrida area, em um festival de msica no metr de grandes cidades ou na aquisio de direitos sobre uma equipe de automobilismo. No livro Brand Hijack, o autor Alex Wipperfrth afirma que o mais recomendvel fazer com que o mercado expanda voluntariamente o conhecimento de uma marca. Em um trecho dedicado ao caso da companhia austraca, o escritor afirma que a organizao oferece uma viso com a qual as pessoas se identificam e desejam envolver-se de modo mais profundo. Segundo Wipperfrth, enquanto a rotina tradicional da gesto de marcas direciona esforos para o volume e o lucro, marcas vanguardistas muitas vezes abrem mo dos nmeros para aprofundar o vnculo junto aos pblicos por meio de experincias consistentes. E, quanto mais exclusivos e abrangentes os contatos com a marca no que o autor chama de perspectiva inclusiva maior atratividade a empresa constri junto ao mercado. No caso da Red Bull, de acordo com Wipperfrth, cria-se um ar de exclusividade para os consumidores com aes em bares, festas e sets de filmagem, bem como um acesso limitado a itens personalizados (como camisetas) e uma deliberada limitao na distribuio do produto quando se adentra um novo mercado. Ao analisar o caso da empresa de bebidas, o livro aponta para a capacidade desenvolvida pela Red Bull de agir junto a influenciadores que, no contexto de suas atitudes, geram um efeito word of mouth altamente eficaz. Conhea os principais eixos que sustentam as atitudes da Red Bull: 1. Conexo ao negcio: as experincias geradas pela companhia dialogam com os benefcios funcionais do produto vendido, de modo a estabelecer conexes que resultam em percepo de valor e, consequentemente, em lembrana no momento da compra. 2. Alinhamento marca: as atitudes tangibilizam os atributos componentes da marca Red Bull ao criarem uma dimenso comportamental para potencializar as caractersticas do produto vendido pela companhia. 3. Relevncia perante os pblicos: os eventos e patrocnios abrangem reas vinculadas aos atributos, porm diferentes quanto a temas de interesse ao contemplarem desde um campeonato de skate at residncias artsticas. Por atingir diferentes segmentos sem perder a coerncia perante a identidade, a marca amplifica, de forma integrada, seu universo simblico e, assim, expande sua perspectiva de vendas e lealdade. 4. Ativao adequada e criativa: a Red Bull comunica-se menos por ser uma marca de produtos de consumo e mais por se caracterizar como uma empresa geradora de contedos vinculados a um determinado conjunto de smbolos e significados que engajam pblicos de diferentes naturezas em torno de um mesmo rol de atributos. A comunicao por meio das atitudes amplia o espectro de contedos a serem disseminados, o que contribui para a diversificao de formatos, meios e mensagens a serem propagados a partir das iniciativas. 5. Glocal: em meio ao grande volume de aes, a Red Bull concilia eventos de porte global, como o circuito de corridas areas e atitudes ligadas particularidade de territrios especficos, como uma roda de bola feminina (prtica em que um conjunto de pessoas toca uma bola de futebol sem deix-la cair) no Rio de Janeiro. Esta articulao demonstra a abrangente presena da companhia e um conhecimento centrado em determinados mercados.

CRM de verdade. SulAmrica reformula rea e colhe resultados

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing | 12/11/2009

Transformar a cultura da empresa para que tenha a cultura do cliente. Este o projeto em andamento na SulAmrica h dois anos desde que a seguradora promoveu uma ampla reestruturao na rea de CRM. A partir da, a gesto de relacionamento realizou 35 projetos estruturais, 250 aes de marketing direto e obteve 15 prmios. A mudana comeou na estrutura interna da SulAmrica, at ento divida por segmentos de negcios. A rea de relacionamento com cliente passou a ser uma superintendncia que se reporta diretamente a duas vice-presidncias e se integrou aos departamentos de Campanhas, Canais, Ps-Venda, Endomarketing, Database e Anlises, Treinamento e Processamento. Hoje, sabe-se que para cada real investido em aes de marketing direto, h R$ 2 de retorno. Entre os projetos realizados nesta transformao com foco no cliente est o treinamento de todos os stakeholders da empresa para atuar a partir desta filosofia. Desde o Call Center at os gerentes, todos foram treinados para buscar a lealdade do cliente e entender cada tipo de consumidor, passando pela capacitao de corretores para terem uma viso de gesto de clientes. Digital para fazer relacionamento Houve ainda a estruturao do database marketing, marketing intelligence, marketing digital e melhoria de processos internos, incluindo um especfico para o tratamento de clientes VIPS, com aes de relacionamento e atendimento diferenciados. Agora, a segmentao estatstica com um book analtico de perfil do cliente e produtos especficos para cada tipo de consumidor. Na rea digital ocorreu a mudana completa dos portais da companhia com maior foco em cada alvo e utilizando plataformas de web 2.0, com destaque para o SulAmrica.com Voc. O portal deixou de focar exclusivamente na venda de produtos para dar ateno ao cliente, oferecendo servios que o auxiliem no cotidiano. A meta fidelizar e fazer novas vendas de outros produtos. O portal conta com mais de 12 aplicativos, como um frum para compartilhar dicas de sade e bem-estar, blog com novidades para a casa, simuladores de aposentadoria, finanas e o mais novo Eu e meu carro, um canal que oferece informaes relacionadas aos carros dos consumidores com dicas de manuteno, guia de servios relacionados ao Detran, notcias e um espao especfico para a mulher. Na rea para os apaixonados por automveis, h buscas para verificar quais so as oficinas credenciadas, postos de vistoria e estacionamentos mais prximos. H ainda o canal de relacionamento desenvolvido para iPhones e smartphones. Envolvimento de todos Alm da internet, h o desenvolvimento de novos canais, como DRTV, em parcerias com prestadores de servios. Para as campanhas, a SulAmrica criou um Conselho do Cliente, formado por uma equipe multidisciplinar que avalia todas as aes antes de ir para rua. Campanhas estas que esto prestes a ganhar um espao para serem gerenciadas, o Gerenciador de Campanhas. Mais mudanas foram feitas. Ao todo, a Superintendncia de Relacionamento e Desenvolvimento da SulAmrica conta com 60 profissionais liderados por Fabrcio Saad, que j promoveu quatro fruns de CRM, dois por ano. neste ambiente que se discute os rumos e nascem ideias sobre a gesto do cliente entre funcionrios e parceiros. Mesmo sabendo da dificuldade de desenvolver uma estratgia integrada como esta, o que a SulAmrica quer que seus mais de cinco mil colaboradores e 25 mil prestadores estejam engajados na causa do cliente. Sabemos da dificuldade de implementar uma cultura de CRM porque mexe com todas as pessoas dentro da organizao, mas a meta rentabilizar o presente construindo o futuro com indicadores estruturais, afirma Fabrcio Saad durante a realizao do ltimo frum ao qual o Mundo do Marketing teve acesso com exclusividade. Caso de sucesso Fazer o uso inteligente do banco de dados um dos objetivos prioritrios. Para isso, foi criado uma equipe focada e um pool de fornecedores que trabalham de forma integrada. H uma verba especfica para a Superintendncia de Relacionamento e Desenvolvimento da SulAmrica, que tem como meta gerar 70% de rentabilizao e 30% de relacionamento, focando 80% nos clientes e 20% nos stakeholders. Os prximos passos desta revoluo so desenvolver um modelo de valor potencial de cada cliente, potencializar a segmentao, os programas de relacionamento, as aes de cross e up-sell e a integrao entre as reas que j contam com profissionais de uma equipe de inovao. Uma seguradora tradicional que tem 114 anos precisa inovar e ousar, aponta Fabrcio Saad. Inovao e ousadia foi o que no faltou na campanha que rendeu a maior premiao da histria brasileira na DMA Echo Award, uma das mais importantes para o setor. O Case Picasso, desenvolvido pela SunMRM, ganhou em trs categorias: Echo Gold, Voto Popular categoria indita em que o pblico vota nos 10 melhores cases selecionados pela DMA e Golden Mail, oferecido pelo correio americano pelo melhor uso de mala direta. A ao de oportunidade serviu para resolver o problema de incrementar os ndices de renovao do seguro residencial em grandes condomnios de luxo de So Paulo. Uma rplica de um quadro de Picasso foi embalada em uma caixa e enviada para 200 clientes com a mensagem: Pode pendurar sem medo que a gente garante! Quem tem o melhor seguro residencial do mercado est sempre tranquilo. A ao ocorreu logo aps o roubo de uma obra de Picasso no Masp e obteve cerca de 80% de renovao contra uma mdia histrica de 40%. O retorno sobre o investimento da ao foi de nada menos do que 735%.

Netshoes viu na personalizao a oportunidade de mudar o e-commerce

Histria da empresa est estreitamente relacionada ao desenvolvimento e amadurecimento do varejo eletrnico no Brasil. Foco nos servios impulsionou o sucesso Por Sylvia de S, do Mundo do Marketing | 15/05/2012 sylvia@mundodomarketing.com.br

O foco no e-commerce, a valorizao dos servios e a personalizao compem a receita de sucesso da Netshoes. Desde 2007, quando decidiu se tornar um dos maiores varejistas online do Brasil, a companhia viu sua equipe passar de 35 colaboradores para mais de 1.600 e, hoje, registra um faturamento anual de R$ 1 bilho, com operaes tambm no Mxico e na Argentina. Somente o Marketing conta com 100 profissionais, alm de agncias parceiras, que trabalham constantemente para oferecer o produto ideal, para a pessoa certa no momento certo. No total, so mais de 30 mil itens que pretendem atender aos desejos de qualquer perfil de consumidor. Acreditamos que no somos uma loja de um consumidor especfico. Todos so consumidores na Netshoes. Temos que trabalhar a personalizao de uma forma muito intensa e muito forte, se queremos falar com a mulher classe A e com o homem classe D, conta Roni Cunha Bueno, Diretor de Marketing da Netshoes, em entrevista TV Mundo do Marketing. Encorajando o consumidor A histria da empresa comea em 2000, com a inaugurao da loja fsica, que vendia calados femininos. Aos poucos, a marca foi se transformando e se associando ao esporte, comercializando tnis e outros artigos esportivos. Em 2007, a iniciativa de encerrar a operao dos oito pontos de venda fsicos marcou a virada estratgica da Netshoes. A deciso foi baseada no sucesso da operao online, iniciada em 2001 e que crescia em vendas. Um dos desafios foi incentivar os consumidores a adquirirem produtos pela internet, especialmente itens como tnis e camisetas. No existia cultura de e-commerce no Brasil. Pagamos um preo at caro para ajudar o mercado a se desenvolver e termos consumidores, acredita Bueno. Nos primeiros anos, as aes de Marketing foram essenciais para impulsionar o negcio e fazer as vendas pela loja virtual da Netshoes deslancharem. Das aes promocionais que instigavam o consumidor a perder o medo da compra pela vantagem da oferta, aos anncios em mdia tradicional, como revistas e jornais, tudo foi utilizado para transmitir os benefcios do e-commerce. Uma loja para cada cliente Trabalhando o conceito de mercado de nicho, com 30 mil itens para todos os perfis de consumidor, a Netshoes tambm precisou investir em uma plataforma que transformasse a loja de acordo com o visitante. Conforme a pessoa vai navegando pelo site, as informaes so apreendidas e personalizam o e-commerce, de acordo com sexo, idade, classe social e hbitos de compra. Os servios oferecidos tambm estimulam o consumidor e oferecem segurana na compra. Uma das ferramentas da loja online pergunta qual o modelo, o tamanho e a marca do tnis usado pelo internauta naquele momento para indicar qual seria o tamanho ideal para o produto que est sendo pesquisado. As avaliaes tambm auxiliam os consumidores, que podem ler as opinies de quem j utiliza determinado produto, sejam positivas ou negativas. H ainda um grupo composto por profissionais como skatistas, halterofilistas e nutricionistas que auxiliam nas compras especficas. Produtos personalizados Com a empresa, a personalizao tambm chegou aos prprios produtos, mudando uma caracterstica do mercado de artigos esportivos. Antes da Netshoes, as camisas de futebol vinham com nmero. Hoje, o grande mercado compra sem nmero e sem nome. A Netshoes desenvolveu muito o mercado de personalizao de artigos esportivos, explica Bueno. Alm da personalizao, o relacionamento direto entre a marca e os consumidores levado para outros pontos de contato, como redes sociais, verso mobile da loja virtual e anncios na web. Sites como Facebook e Twitter so parte importante daestratgia e no ficam de fora. No escolhemos os canais onde queremos nos relacionar com os clientes. Os clientes escolhem e temos que estar prontos para atender. Hoje estamos em todas as redes sociais, nos relacionando e atendendo desde dvidas sobre uma compra feita at uma futura compra, ressalta o executivo.