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Marketing Internacional1

Este documento ha sido elaborado a partir de los contenidos de este tema incluidos en la edicin anterior de este curso y que fueron preparados por el Profesor Rosado, de la Universidad de Extremadura. La presentacin de este tema disponible en formato de diapositivas y entregada junto con este documento en esta nueva edicin, complementa, ampla y matiza este documento proporcionando ejemplos prcticos de la realidad del marketing internacional.

Profesor especialista. M. Isabel Snchez Hernndez (isanchez@unex.es)

Doctora en CC. Econmicas y Empresariales por la Universidad de Extremadura con la mencin de Doctor Europeo. Mster en Organizacin y Direccin de Recursos Humanos por la Universidad Politcnica de Madrid, MSc. en Economa por la Universidad de Aberdeen (Reino Unido), Licenciada en Ciencias Econmicas y Empresariales por la Universidad Autnoma de Madrid con la especialidad de Desarrollo Regional y Diplomada en Comercio Exterior por la Cmara de Comercio de Madrid. Acostumbrada a trabajar en contextos internacionales y multidisciplinares, habla con fluidez Ingls, Francs y Portugus y tiene amplia experiencia acadmica y profesional en gestin. Colabora en varios proyectos de formacin dirigidos a emprendedores, profesionales y directivos as como en ttulos oficiales de Grado y Postgrado en diversas instituciones y universidades. Actualmente es Docente e Investigadora en la Universidad de Extremadura con la figura contractual de Profesor Contratado Doctor del rea de Organizacin de Empresas del Departamento de Direccin de Empresas y Sociologa de la Facultad de CC. Econmicas y Empresariales donde ha asumido durante los ltimos cuatro aos las funciones de Relaciones Internacionales como Vicedecana.

ndice de contenidos

ndice de contenidos ..................................................................................................................... 3 Caractersticas bsicas del marketing internacional....4 Tcnicas de investigacin en mercados exteriores .....8 El mix de marketing internacional 9 Estrategias de marketing internacional .15 El plan de marketing internacional 19 La tendencia social del marketing internacional..23

MARKETING INTERNACIONAL
CARACTERSTICAS BSICAS DEL MARKETING INTERNACIONAL
CONTEXTO Vivimos en una economa informacional, global y conectada en redes. En plena crisis econmica, y ante la creciente importancia y complejidad del comercio exterior, las empresas necesitan una gestin cada vez ms tcnica y profesional para determinar con garantas de xito las mejores frmulas de competir en los mercados exteriores. Por eso es necesario recurrir a los principios de gestin empresarial que nos brinda una buena estrategia de marketing orientada al mercado internacional. UNA DEFINICIN DE MARKETING INTERNACIONAL El marketing internacional puede ser conceptualizado como una filosofa empresarial que dirige el flujo de bienes y servicios del fabricante o distribuidor de un pas al consumidor o usuarios de otro pas. El proceso comienza por la identificacin de necesidades, deseos y preferencias del mercado exterior, lo que a su vez suele determinar qu bienes y servicios debera ofrecer la empresa a nivel nacional. COMPARACIN ENTRE MARKETING NACIONAL E INTERNACIONAL
ASPECTOS Conocimiento del Mercado Caractersticas del Mercado Adaptacin al Mercado Importancia de los factores polticos Lengua, cultura, moneda Control del servicio y distribucin Coste de relacin venta/comunicacin Imagen Decisiones de Marketing Distribucin Fsica Esfuerzo Empresarial Capacidad Financiera Riesgos Asumidos MK NACIONAL Relativamente Fcil Bastante homogneo Rpida Baja La misma (con matices) Ms directo. El xito depende menos de la intensidad del control Ms bajo Corporativa/producto Centralizadas Camino ms corto Menos complicado Buena Pocos MK INTERNACIONAL Relativamente Complicado Heterogneos Lenta Alta Distinta Menos directo. El xito depende mucho de la intensidad del control Ms alto Producto/corporativa Descentralizadas Camino ms largo y complicado Ms complicado Excelente Muchos

5 Los principios del marketing son los mismos para el mercado domstico que para el internacional pero las diferencias ambientales exigen a las empresas aplicar estos principios de manera distinta. El Marketing Internacional adecuar a las circunstancias de los pases y a las modalidades operativas del Comercio Internacional el producto/servicio, el precio, el sistema de distribucin, la comunicacin y todo lo que sea necesario, as como las polticas de accin para poner en marcha el flujo de bienes y servicios fuera del pas origen.

ORGANIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL EN LA EMPRESA

El marketing internacional en la empresa suele depender del Director General, actuando como funcin autnoma. Un esquema general de organizacin de las funciones podra ser el siguiente.

Marketing y Negocios Internacionales

FACTORES IMPULSORES DE LA INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA Encontramos muchos motivos que llevan a las empresas a internacionalizarse y cuando analizamos los casos de internacionalizacin de las empresas espaolas a menudo descubrimos que confluyen varios de ellos. MOTIVACIN DE LA EMPRESA INTERNA Y VOLUNTARIA:

6 Voluntad de incrementar la cifra de ventas. Facilidad de acceso derivada de una lengua o cultura comn. Motivacin del dirigente de la empresa. Formacin del dirigente. Presencia de una demanda espontnea de producto. Intento de distribuir el riesgo entre varios mercados. Bsqueda de economas de escala.

MOTIVACIN IMPERATIVA Y LIGADA A LOS CLIENTES: Demanda local insuficiente o saturacin del mercado interior. Necesidad de acompaar al cliente en su internacionalizacin. Naturaleza internacional del negocio. Imperativo de imagen de marca. Producto no transportable por cliente. Exigencia del pas destino.

MOTIVACIN POR IMPERATIVOS LIGADOS A LA GENERACIN DE VENTAJAS COMPETITIVAS: Amortizacin de gastos de I + D. Economas de escala: de fabricacin, de logstica o de Marketing. Implantacin para debilitar a la competencia. Mercado mundial de subcontratacin industrial. Bsqueda de beneficios de otros pases o empresas: alianzas, adquisiciones de centros tecnolgicos o de investigacin. Mundializacin de las compras.

PROCESO INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA: SECUENCIAL?

La internacionalizacin de la empresa se puede llevar a cabo a travs de las siguientes vas, aunque ya hemos sealado que los motivos variarn de una empresa a otra: Comercial Va Exportacin. Tecnolgica Va Transferencia de Tecnologa por, acuerdos o convenios. Financiera Va Inversin Directa.

Existe un proceso secuencial que suelen seguir las empresas en su internacionalizacin aunque no necesariamente todas lo siguen y avanzan a los mercados internacionales saltndose algunas etapas. De hecho, incluso hay empresas que ya nacen internacionales. El proceso de internalizacin suele iniciarse con situaciones de poco riesgo, aunque pocas posibilidades de alcanzar altos beneficios a mucho riesgo y muchas posibilidades de conseguir grandes beneficios.

7 El proceso secuencial se desarrolla atravesando las siguientes etapas: EXPORTACIN EXPORTACIN OCASIONAL: Se atienden pedidos espordicos no buscados. EXPORTACIN EXPERIMENTAL: Se decide exportar pero de una forma experimental, enviando produccin sobrante a uno o pocos pases. EXPORTACIN REGULAR: Si en la etapa anterior los resultados fueron positivos se alcanza una mayor estabilidad exportadora, en la que se cuenta con un nmero de clientes externos leales y se fabrica para exportar.

ALIANZAS ESTRATGICAS (ACUERDOS DE COLABORACIN) LICENCIAS: Bajo un acuerdo de licencia la empresa cedente de la licencia otorga derechos de propiedad intangible a otra empresa (licenciatario) para usarlos en un rea geogrfica especfica durante un periodo determinado. A cambio, el licenciatario paga comnmente una regala al cedente. Los derechos pueden ser exclusivos (el cedente de la licencia no puede otorgar derechos a otra empresa) o no exclusivos (puede ceder los derechos a otras empresas). FRANQUICIAS: Son una forma especializada de licencia en la que el franquiciador no slo vende a un franquiciado el uso de la propiedad intangible (normalmente una marca comercial) esencial para el negocio, sino adems proporciona asistencia operativa al negocio de forma continuada a travs de la promocin de las ventas, la formacin de los empleados, etc. JOINT VENTURES: Unin de dos o ms empresas con el objetivo de desarrollar un negocio o introducirse en un nuevo mercado durante un cierto periodo de tiempo y con la finalidad de obtener beneficios. Estas empresas comparten los objetivos finales, los conocimientos (tecnolgicos, de producto, de mercado) y comparten el control sobre el proyecto comn INVERSIN EXTRANJERA DIRECTA ESTABLECIMIENTO DE FILIALES COMERCIALES: Cuando la empresa se consolida en el mercado exterior, decide crear una filial comercial en el pas destino, lo que implicar mayores inversiones. ESTABLECIMIENTO DE FILIALES O SUBSIDIARIAS DE PRODUCCIN: Necesidad de implantar una filial productora por diversas causas: gran mercado potencial, aranceles o tipos de cambio muy altos, presiones del gobierno local, costes logsticos muy altos, existencia de recursos productivos abundantes y baratos, etc...

OBSTCULOS A LA INTERNACIONALIZACIN

Financieros: La falta de crditos adecuados a largo plazo con bajas tasas de inters que le permitan adquirir equipos y/o materias primas. Comerciales: El desconocimiento de los mercados y sus oportunidades de demanda y el difcil acceso a los potenciales compradores externos. De logstica: Dificultades en la logstica de exportacin, transporte hacia los mercados externos potenciales, los cuales hacen costosos los productos y los viajes para la exploracin de los mercados, o nuevos mercados, aunque hoy va Internet ya no podemos decir que es un gran obstculo a vencer. Poca visin de internacionalizacin, actitud mental cortoplacista por parte de sus directivos. Cultura hacia los mercados locales y temor al riego que enfrenta la empresa bajo en el mbito internacional sobre los factores no controlables y entornos turbulentos. Exceso de trmites y burocracia interna sobre la decisin de ir hacia los mercados externos. Existencia de fuertes monopolios u oligopolios en los mercados externos a operar. Carencia de personal idneo y calificado. Falta de tecnologa que permita adaptar los productos a los mercados externos. Deficiente infraestructura vial del pas. Inestabilidad poltica y conflictos blicos. Restricciones legales: Las ms usuales estn impuestas por los gobiernos, especialmente las del pas que recibe la exportacin, normalmente son restricciones arancelarias y no arancelarias (prcticas comerciales).

TCNICAS DE INVESTIGACIN EN MERCADOS EXTERIORES

La Investigacin de mercados internacionales consiste en recoger y analizar, de forma continua y sistemtica, informacin que sirva para tomar decisiones para orientar bien el marketing internacional. Las empresas debern almacenar y clasificar toda la informacin derivada de la investigacin obtenida, por ello, las empresas que quieran ser competitivas en los mercados exteriores debern contar con un servicio de informacin (interno o externo) que le permita disponer de informacin precisa y actualizada de los mercados donde opera o pretende operar. Un paso previo a la investigacin es conocer: Los objetivos, las principales variables implicadas y el campo de actuacin. Todo estudio de mercados internacionales se iniciar con una investigacin de los factores que definen dicho mercado y su anlisis, con el fin de fijar el mercado potencial y la cuota posible de la empresa.

ALGUNOS FACTORES
POBLACIN a la que nos dirigimos. RENTA PER CPITA. Indicar la capacidad adquisitiva poblacin. CONSUMO PER CPITA. Indicar el consumo medio por habitante. CONSUMO. Demanda del producto/servicio, hbitos de compra, religin, lugares de compra, etc.. FABRICACIN EN EL PAS Comprobar si la cifra de fabricacin del pas es suficiente para cubrir la demanda del producto (ojo con las protecciones arancelarias). COMPETENCIA INTERNACIONAL Situacin actual de las importaciones del pas y multinacionales existentes. FACTORES POLTICOS Importante cuando se trata de inversiones en otro pas. GRADO DE PROTECCIONISMO Existencia de barreras arancelarias y burocrticas. NORMATIVAS Fundamental. Suelen ser barreras no fitosanitarios, controles de calidad, homologaciones, etc.) arancelarias (controles

GASTOS DE TRANSPORTES Segn sea la distancia, su coste puede originar falta de competitividad.

EL MIX DE MARKETING INTERNACIONAL

LA POLTICA DE PRODUCTO EN EL MARKETING INTERNACIONAL En el mercado internacional hay que tener muy presente los atributos del producto: calidad, cantidad-tamao, diseo y forma, as como el ciclo de vida del producto (orienta y ayuda a establecer la estrategia de producto en el comercio internacional). La poltica de productos en un mercado internacional obedece a una filosofa de marketing para conseguir un negocio competitivo a nivel internacional que sea al mismo tiempo vlido a nivel nacional. Los problemas que supone una salida internacional competitiva para una empresa a travs de su poltica de producto se derivan fundamentalmente de:

El estilo empresarial. La orientacin mundial.

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Los productos especficos para mercados especficos.

OTRAS CARACTERSTICAS QUE DEBE REUNIR EL PRODUCTO EXPORTABLE: ENVASE: debe cumplir su triple funcin de conservador, protector y comunicador y estar adaptado a las demandas especficas de cada mercado exterior. EMBALAJE: debe cumplir los requisitos internacionales derivados de su funcin como factor que ha de permitir la manipulacin y el transporte del producto. MARCA: no debe ser difcil de pronunciar o malsonante en las distintas lenguas extranjeras. RESPONSABILIDAD CIVIL: derivada de productos defectuosos, por lo que se habrn de adoptar las medidas necesarias que puedan garantizar la cobertura de riesgos en los que se pueda incurrir.

LOS RIESGOS QUE SOPORTA LA EMPRESA PIONERA EN EL LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO PARA EL MERCADO EXTERIOR
La empresa que ms arriesga, es aquella que lanza un producto totalmente nuevo al mercado, soportando la mayor parte de los costes (sobre todo de investigacin) y de los riesgos, al desarrollar tanto el producto (I+D del producto) como el mercado (Investigacin de mercado). QU OCURRE CUANDO APARECE LA COMPETENCIA? Una vez que la empresa innovadora del producto demuestra durante la etapa de introduccin que existe una demanda slida, la competencia entra en juego. Al entrar la competencia, se produce el crecimiento del mercado de oferta y de demanda. Mientras tanto la empresa pionera puede ver su etapa de crecimiento, paradjicamente, truncada. Su propio crecimiento se ve disminuido y tal vez no llegue a mantenerse tanto tiempo como el crecimiento del conjunto de la industria. Todo esto ocurre, no slo por la simple existencia de la competencia, sino, tambin como consecuencia de que la competencia a menudo lanza versiones perfeccionadas del producto o pone precios ms bajos. Esta situacin frena en gran medida el ritmo de crecimiento de la empresa innovadora y la duracin de su etapa de crecimiento.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO PARA LA EMPRESA INNOVADORA Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO PARA TODA LA INDUSTRIA:

En la primera etapa (introduccin) slo hay una empresa, la pionera, an cuando el grfico represente a toda la industria. Por tanto, en la primera etapa el pionero es toda la industria.

11 En la segunda etapa (crecimiento), el pionero comparte el mercado con sus competidores. La curva de lnea continua, nos muestra el ciclo de vida del producto de la empresa pionera. Puede observarse que entre el primer y segundo ao sus ventas aumentan casi con la misma rapidez que las ventas de la competencia. A partir del segundo ao, las ventas de la pionera ascienden muy lentamente, mientras que las ventas de la competencia siguen incrementndose de forma rpida. Por tanto, en nuestro caso, a partir del segundo ao, estando la competencia en plena etapa de crecimiento, la empresa pionera puede empezar a tener un estrangulamiento de sus mrgenes de beneficios.

Ventas

SOLO EMPRESA PIONERA

EMPRESA PIONERA Y RESTO DE SEGUIDORES

Madurez Crecimiento Introduccin Saturacin Declive

Beneficios BENEFICIOS PERDIDAS

Tiempo
ANLISIS DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS BENEFICIOS Durante la etapa de introduccin, los beneficios por unidad de la empresa pionera son negativos, pues el volumen de ventas es demasiado pequeo, mientras que los costes unitarios son altos. Sin embargo, durante la etapa de crecimiento, el incremento de las ventas y del volumen de produccin, reducir los costes unitarios de produccin y por tanto, se elevarn los beneficios por unidad de producto. ESTRATEGIAS PARA ALARGAR EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO Como ya hemos comentado, la planificacin del nuevo producto se debe realizar mediante el establecimiento de estrategias que permitan alargar la vida del producto

12 con rentabilidad, si es posible, antes de que dicho producto salga al mercado, si no pudiera ser as, lo ms tarde antes de entrar en la etapa de madurez. Es conveniente que antes de entrar en la etapa de introduccin, la empresa planifique por anticipado la probable longitud de vida normal del producto, teniendo en cuenta las posibilidades de extender sus usos y la ampliacin del nmero de usuarios. Las estrategias para alargar la vida del producto se centra fundamentalmente en el producto y en el mercado. a) Estrategias centradas en realizar modificaciones en el Producto. Estas modificaciones en el producto pueden ir dirigida a: A la mejora de la calidad: La estrategia ser vlida siempre que el consumidor perciba esa modificacin en la calidad y se sepa que la valora al ser ms exigente. A la mejora de las caractersticas o prestaciones: Lo que equivaldra a incrementar su utilidad, rendimiento, comodidad, y seguridad. A la mejora en las presentaciones: A travs de nuevos diseos de los envases (mayor comodidad, etc.). A la ampliacin de lneas/gamas. b) Estrategias centradas en el mercado. Es decir, estrategias centradas en la modificacin de las pautas de comportamiento del mercado, como seran: Promover un uso ms frecuente del producto entre los clientes habituales (fomentar el consumo de helados en otras pocas del ao). Desarrollar un uso ms variado del producto entre los clientes habituales (establecer nuevas variedades de sabores diferentes para los helados). Crear nuevos usuarios del producto, ampliando el mercado (helados para diabticos, helados light, etc.). Encontrar nuevos usos para el material bsico (helados para cocinar, para beber batido helado, como producto cosmtico). LA POLTICA DE PRECIOS EN EL MARKETING INTERNACIONAL Dicha poltica se debe basar en la situacin especfica de los mercados exteriores. ASPECTOS A TENER EN CUENTA PARA LA FIJACIN DE UN PRECIO A LA EXPORTACIN

13 Los costes de produccin de los productos a exportar. Los costes logsticos (transportes, seguros,...) y de distribucin. Los costes y valores agregados: salarios y cargas sociales de los profesionales del comercio exterior, etc. Franja de precios ofrecida por la competencia. Factores relativos a la demanda en cada uno de los posibles mercados. Segn lo anterior, el precio (contando con los condicionantes de coste, demanda y competencia) se fijar entre los lmites establecidos por el coste directo del producto (precio mnimo) y la competencia y capacidad de pago de la demanda (precio mximo). LA POLTICA DE DISTRIBUCIN EN EL MARKETING INTERNACIONAL Son elementos bsicos de la poltica de distribucin exterior: - Seleccin de la red de distribucin. - Articulacin de una logstica de distribucin fsica. - Gestin documental de las operaciones a realizar. En cuanto al SISTEMA GENERAL DE DISTRIBUCIN se distinguen dos tipos de exportacin: EXPORTACIN DIRECTA y EXPORTACIN INDIRECTA. EXPORTACIN DIRECTA El vendedor asume directamente la responsabilidad de vender a los compradores o importadores extranjeros. INCONVENIENTE - Alta inversin y alto riesgo. VENTAJA - Beneficio potencial alto.

Para decidirse por la exportacin directa es preciso realizar un estudio pormenorizado de los siguientes factores: Cifra de negocio. Presupuesto de exportacin. Estructura del departamento de exportacin. Naturaleza del producto. Caractersticas del mercado. Reparto geogrfico de la clientela. Pases a prospectar.

14 Si una vez analizados los factores la empresa decide exportar directamente, deber escoger entre los siguientes canales de distribucin: - Red de distribucin propia. - Agentes asalariados. - Implantacin en el exterior. Es un sistema caracterstico de las grandes empresas y de aquellas cuyo mercado ha crecido lo suficiente para justificar la iniciacin de actividades de exportacin directa. EXPORTACIN INDIRECTA Se delega la actividad exportadora en un intermediario que puede estar localizado en el propio pas de exportacin (en origen) o en otro pas (en destino). Actualmente, es el sistema que ms impera en el mercado, principalmente en el comercio de materias primas, productos semi-manufacturados y productos de gran consumo. La empresa que decida por esta opcin deber preguntarse por el tipo de intermediario que ms le conviene, para lo cual no existe una regla vlida de carcter general y su eleccin variar en funcin de una serie de variables referidas a la empresa, al producto y al mercado objetivo. La exportacin indirecta se clasifica en dos grandes canales: a travs de intermediarios en el propio pas exportador o a travs de intermediarios en los pases extranjeros. a) A travs de intermediarios en el propio pas exportador. En este caso, la actividad exportadora es similar a una operacin de venta en el mercado interior o nacional. Las figuras de distribucin posibles seran: - Agente independiente. - Agente del comprador extranjero. - Sociedad de comercio exterior (Trading = operaciones de compensacin pagadas total o parcialmente con bienes o servicios). - Centrales y consorcios de exportacin (ICEX, Cmaras de Comercio, organismos autnomos, etc.). b) A travs de intermediarios en los pases extranjeros. En este caso, la mercanca deber trasladarse a la direccin del intermediario en el pas destino. Las figuras ms empleadas son: - Agente importador o Sociedades comerciales en el exterior. - Importador distribuidor. - Franquicias.

15 LA POLTICA DE COMUNICACIN EN EL MARKETING INTERNACIONAL Las acciones de comunicacin dirigidas a mercados exteriores pueden necesitar alguna modificacin, en relacin a las realizadas en el mercado interior, como consecuencia de aspectos culturales, de lenguaje, de valores y actitudes o moralidad en cada pas. Dando la misma importancia a todas las tcnicas de comunicacin, merece mencin aparte como herramienta de comunicacin en el marketing internacional las Ferias Comerciales, las cuales pueden resultar muy eficaces para presentar un producto ante un pblico seleccionado, o para promocionar la venta una vez que el producto ya est introducido en el mercado internacional. La empresa que desee estar en una feria debe previamente: a) Adaptar el producto al mercado exterior. b) Conocer el potencial del mercado exterior. c) Preparar una estrategia de accin durante las jornadas de asistencia. d) Preparar un plan de actuacin comercial posterior a la feria. El empleo de la PUBLICIDAD slo estar al alcance de las empresas con una cierta dimensin (cuantitativa y cualitativa) y con un presupuesto publicitario elevado. Las Pymes, en este caso, debern limitarse al empleo de otros instrumentos menos gravosos (promociones, asistencia a ferias, etc.). El empleo de la FUERZA DE VENTAS, tambin queda limitado a un tipo de empresa, como aquellas que posean un importante volumen de exportacin, y que la misma se realice como una actividad regular, lo cual justificar la existencia de un grupo de vendedores permanente en el exterior.

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

En la elaboracin de la estrategia de marketing internacional se contemplan dos tendencias bsicas: la que trata de ajustarse a las caractersticas especficas de los mercados extranjeros y la que se basa en la globalizacin de los mercados. La primera es una estrategia diferenciada, mientras que la segunda consiste en una estrategia global.

Estrategias diferenciadas
La estrategia diferenciada implica el diseo de una estrategia de marketing distinta en cada uno de los pases, adaptada a las caractersticas econmicas, sociales, culturales y legales de los mismos. Esta estrategia supone una segmentacin del mercado por criterios geogrficos. Tiene como ventaja principal su mayor efectividad, por ajustarse mejor a las caractersticas y necesidades de los mercados a los que se dirige. Pero, en contrapartida, tiene un coste ms elevado.

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Estrategias Indiferenciadas y La globalizacin de los mercados

La estrategia global supone que las diferencias culturales, sociales o econmicas no implican necesariamente la elaboracin de una estrategia distinta en cada pas, puesto que se considera que son mayores las similitudes que las diferencias y que los medios de comunicacin tienden a igualar a los consumidores de los distintos pases. Se parte, por tanto, de la existencia de un proceso de homogeneizacin de las necesidades de los distintos mercados del mundo. Asimismo, se supone que las personas estn dispuestas a sacrificar preferencias especficas relativas a las caractersticas del producto, funciones, diseo, etc., por precios menores y alta calidad. Con la globalizacin de los mercados las estrategias de marketing tienden a ser ms homogneas entre pases. Los mensajes publicitarios son los mismos y slo se traducen a la lengua de cada pas. Se apuntan en favor de tal homogeneizacin de estrategias las economas de escala y consiguiente reduccin de costes que se obtienen, as como la estandarizacin de productos que se consigue. A pesar de sus ventajas, la estrategia global puede fallar por los motivos siguientes: - Investigacin insuficiente. - Exceso de estandarizacin. - Escaso seguimiento de las acciones de marketing. - Visin estrecha, excesivamente centralizada. - Ejecucin rgida de la estrategia global.

Limites a la estandarizacin de la estrategia

La estrategia global no siempre es posible aplicarla totalmente, porque hay factores de distinta ndole que la impiden o limitan. Estos factores restrictivos pueden referirse a las caractersticas del mercado, las condiciones de la industria, las instituciones comerciales o las restricciones legales. A continuacin se describen y comentan estos aspectos: a) Caractersticas del mercado Las caractersticas del mercado, tales como el entorno fsico, pueden tener una influencia importante. El clima, las condiciones de uso del producto y el tamao de la poblacin pueden obligar a ajustar el producto a las condiciones locales. El clima puede obligar a reforzar la calefaccin de los automviles en unos pases y a instalar aire acondicionado en otros. Las condiciones de uso de algunos productos difieren de pas a pas, incluso en mercados prximos y relativamente homogneos, como el europeo.

17 En el Reino Unido, por ejemplo, los automviles requieren que el volante est situado en el lado derecho, al contrario de los dems pases europeos; los teclados de los ordenadores tambin deben adaptarse a las caractersticas del idioma de cada pas: los que se venden en Espaa incorporan la letra y los que se destinan al mercado francs o portugus la . Por otro lado, el tamao de la poblacin determina el del mercado. Cuando ste es grande, es posible ofertar precios menores y disponer de sistemas de distribucin propios. Los factores macroeconmicos tambin afectan a la estrategia de marketing internacional. El nivel de ingresos vara ampliamente entre pases y con ello la capacidad econmica y el grado de formacin de la poblacin. Si la capacidad tcnica de los usuarios de productos sofisticados televisores, telefona, informtica- es baja, puede ser aconsejable simplificar el diseo del producto. El precio del producto deber adaptarse tambin a la mayor sensibilidad de la demanda de los compradores de menor renta. La especializacin de los canales de distribucin puede no ser la adecuada y obligar a modificar o reforzar el sistema utilizado habitualmente. El nivel de salarios afectar a la contratacin del personal de venta y el nivel de ingresos, as como las motivaciones de compra del mercado, podrn obligar a ajustar la estrategia de publicidad y promocin de ventas. Los factores culturales y sociales son posiblemente los menos previsibles y pueden frustrar muchas estrategias de marketing. Las costumbres y tradiciones fomentan el consumo de determinados productos y limitan o prohben el de otros. Las actitudes ante los productos extranjeros pueden ser muy negativas en algunos casos; por ejemplo, el consumo de hamburguesas en Espaa es muy inferior al de Estados Unidos, no slo por las distintas costumbres de ambos pases, sino tambin por las actitudes antiamericanas de determinados sectores de la poblacin espaola que fomentan el rechazo de los productos o formas de vida que procedan de aquel pas. Las actitudes hacia el crdito pueden constituir un freno a la venta a plazos, si endeudarse est socialmente mal visto. Las pautas de compra de los consumidores pueden impedir, por ejemplo, el establecimiento de un precio fijo si el comprador tiene por costumbre regatear. La utilizacin de vendedores puede verse seriamente comprometida si las actitudes hacia la venta son negativas y se considera la actividad realizada por el vendedor poco menos que despreciable. Finalmente, el simbolismo literal del lenguaje puede jugar malas pasadas. La palabra nova (modelo de automvil de General Motors), por ejemplo, no es aconsejable utilizarla como marca en pases de habla hispnica porque en esa lengua tiene un significado fontico de no funciona.

18 b) Condiciones de la industria Las condiciones de la industria varan entre pases por ser distinto el estado en el se que halla el ciclo de vida del producto. La introduccin de nuevos productos en un pas sin experiencia previa afectar al grado de diferenciacin de dichos productos y posiblemente slo se podrn lanzar una o dos versiones de los mismos en las etapas iniciales. Tambin es posible encontrarse en una situacin de conocimiento limitado y experiencia reducida que obligue a intensas acciones de venta y demostracin para estimular la demanda primaria. En mercados maduros, en cambio, los esfuerzos promocionales se concentrarn en la diferenciacin de marca. Tambin puede variar considerablemente el nivel de actividad de la competencia entre pases. Cuanto ms activa sea y mejor preparacin tecnolgica posea, mayor deber ser la calidad de los productos ofrecidos. Por otra parte, los costes y precios de los productos locales afectarn a la poltica de precios y en la medida en que la competencia controle los canales de distribucin y mantenga una fuerza de ventas activa, deber modificarse la estrategia comercial habitual de la empresa. c) Instituciones comerciales Los sistemas de distribucin presentan formas diferentes en los distintos pases del mundo por razones histricas y econmicas. Los mrgenes habituales en cada pas pueden hacer cambiar el sistema de precios. La disponibilidad de puntos de venta puede hacer modificar el sistema de distribucin. En los pases menos desarrollados puede ser imposible el sistema de autoservicio por los hurtos que se originaran. Por otra parte, el grado de desarrollo de marcas privadas o de distribuidor afectar tambin a la poltica de distribucin. Asimismo, la disponibilidad de medios de comunicacin y agencias de publicidad condicionar la estrategia de promocin y afectar a la eficacia de las acciones de tipo pull (tirar del consumidor). d) Restricciones legales Las restricciones legales deben tenerse en cuenta tambin para el diseo de la estrategia de marketing internacional. Deben observarse las normas sobre produccin, envasado y etiquetado. En la medida que difieran entre un pas y otro, puede resultar imposible un diseo del producto unificado. Los aranceles e impuestos, por otra parte, pueden obligar a realizar ajustes en los precios. Si los precios son muy bajos, la empresa exportadora puede ser acusada de dumping. Se incurre en dumping cuando la empresa vende en el exterior a precios muy bajos, inferiores a los del mercado nacional. La regulacin de la publicidad tambin puede afectar a la estrategia comercial. En algunos pases est limitada la publicidad del tabaco y bebidas alcohlicas y se prohbe

19 citar el nombre de marcas competidoras en la publicidad comparativa. Asimismo, la regulacin de la competencia, de las formas de venta y de los horarios de apertura y cierre de establecimientos, as como la legislacin laboral, pueden obligar a introducir ajustes en la estrategia de marketing diseada.

Estrategias intermedias
Entre las estrategias totalmente diferenciadas y las globales caben estrategias intermedias que retengan los elementos comunes entre pases y diferencien nicamente por aquellos aspectos que son realmente distintos. Este tipo de estrategias tratan de beneficiarse tanto de las economas de escala que proporciona la estrategia global como de la mayor efectividad y adaptacin al mercado de la estrategia diferenciada.

EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

La finalidad del plan de marketing internacional es la elaboracin y puesta en prctica de un programa de marketing en los mercados exteriores y por etapas, con base en unos objetivos cuantificables y un anlisis del entorno internacional y de las capacidades de la empresa. Es el instrumento bsico, junto con la Investigacin de mercados internacionales, de la poltica de marketing internacional. Podemos distinguir cuatro etapas. La primera incluye el anlisis de situacin competitiva de la empresa y del mbito internacional en el que pretende desarrollar sus actividades. La segunda etapa contiene los propsitos de la empresa en mercados exteriores: qu mercados pretende alcanzar, con qu lnea de productos, cul va a ser la forma de entrada y qu objetivos se pretende lograr. La tercera etapa coincide con el programa de marketing conocido como marketing-mix internacional: consiste en la elaboracin de las polticas que se utilizarn para conseguir los objetivos fijados en la etapa anterior, segn la situacin de la empresa, el entorno y la competencia internacional. La ltima fase es la de implantacin de todo el programa, su coordinacin, control y evaluacin. De una forma ms detallada, las distintas etapas del plan de marketing internacional contienen los siguientes elementos:

Primera etapa: Dnde estamos

Anlisis del entorno propio El plan de marketing internacional (PMI) comienza por un anlisis del entorno propio, es decir, de la situacin competitiva de la empresa. sta debe conocer cules son sus fortalezas y debilidades en todos los mbitos: produccin, tecnologa, experiencia y conocimientos de marketing, nivel de recursos financieros y capacidad de financiacin, capacidad logstica, organizacin interna y externa, recursos humanos, etc., y todo ello desde la perspectiva de los mercados exteriores.

20 En este primer anlisis de fortalezas y debilidades no debe olvidarse la valoracin sobre las capacidades y actitudes de los directivos y propietarios de la empresa con respecto a la expansin internacional. El nivel de compromiso que la empresa est dispuesta a adquirir se manifiesta en los recursos, tanto financieros como humanos, que se destinan a las tareas internacionales. La direccin debe coordinar y prestar apoyo al departamento internacional de tal forma que el resto de departamentos colabore con su gestin y sus iniciativas. Adems de realizar una valoracin sobre la empresa, el PMI incluye un anlisis sectorial. Se trata de conocer la situacin a nivel internacional en la que se encuentra el sector de actividad de la empresa o, lo que es lo mismo, el ciclo de vida internacional del producto. El anlisis del sector completa la valoracin especfica sobre los puntos fuertes y dbiles de la empresa. De forma explcita se han de valorar los recursos disponibles para la puesta en prctica del PMI, as como las subvenciones y ayudas pblicas a las que puede acceder la empresa para el desarrollo de sus actividades internacionales. Ello no quiere decir que si los recursos son escasos no pueda desarrollarse un marketing internacional. Por muy limitados que sean stos, siempre se puede implantar un marketing-mix con los medios existentes. El xito de la implantacin del PMI no depende tanto de los recursos destinados a su aplicacin, sino de la capacidad de la empresa para elaborar y llevar a la prctica un PMI adecuado. Por ltimo, el anlisis del entorno propio debe valorar los objetivos generales de la empresa. El PMI se encuadra dentro del plan estratgico global y, por tanto, no puede contradecir las lneas marcadas por ste. Investigacin de mercados exteriores El entorno propio, una vez conocido, se habr de confrontar con la situacin del entorno internacional en el que la empresa pretende expandir sus actividades e implantar una estrategia. El anlisis del entorno internacional comprende el estudio de las variables econmicas, culturales, polticas y legales de cada mercado. En esta fase se incluye el anlisis macroeconmico de pases, las previsiones de crecimiento, el consumo, la organizacin social, la evolucin demogrfica, las infraestructuras, las caractersticas culturales, las restricciones legales al comercio y la inversin, las barreras tcnicas, los niveles de incertidumbre poltica, etc. La investigacin de mercados exteriores incluye tambin el anlisis de la competencia internacional: cules son las empresas competidoras, qu productos representan, en qu mercados operan, su cuota en cada uno de ellos, cules son sus fortalezas y debilidades y qu estrategia desarrollan, etctera. Tambin deben estudiarse las posibles respuestas de la competencia a actuaciones de la empresa. Todos estos aspectos ya se han comentado anteriormente.

21 No obstante si conviene recalcar que estas informaciones necesarias no se encuentran, generalmente, en publicaciones salvo que exista un estudio de mercado especfico para ese sector o producto publicado por el ICEX, cmaras de comercio, asociaciones de exportadores, etc. La empresa tendr que acudir a distribuidores, agentes, fabricantes u otro tipo de colaboradores en mercados exteriores, contratar a una consultora especializada o desplazar a su propio personal para llevar a cabo estas investigaciones de mercado de mayor profundidad, que completan la informacin de gabinete.

Segunda etapa: Dnde queremos llegar

Una vez conocidos y confrontados, por un lado el entorno propio de la empresa (sus fortalezas y debilidades) y, por otro, el entorno internacional y la posicin de la competencia (las oportunidades y las amenazas), la empresa est en disposicin de decidir hacia dnde quiere dirigirse y de fijar los primeros objetivos en mercados exteriores. La segunda fase del PMI comprende la delimitacin de la situacin a la que la empresa quiere llegar, teniendo en cuenta su situacin de partida, los recursos con los que cuenta, los objetivos generales y la situacin que presenta el mbito internacional. En esta fase se eligen los mercados exteriores en los que se desarrollarn las actividades internacionales y en los que se implantar el programa de marketing internacional. Tambin se habr de decidir las lneas de productos que se van a comercializar en cada mercado. Tambin se habrn de seleccionar las formas de entrada en cada mercado. La internacionalizacin de las empresas no siempre se realiza a travs de las mismas vas. Ya sabemos que existen muchas posibilidades: agentes, distribuidores, exportacin a travs de representantes propios o tradings, licencias de fabricacin, franquicias internacionales, joint ventures, consorcios de exportacin, establecimiento de subsidiarias comerciales o de centros de produccin, etc. Todas ellas tienen sus ventajas y sus inconvenientes. En la elaboracin e implantacin del PMI ya se disean las estrategias con las que se pretenden abordar los mercados exteriores. Existen dos reas estratgicas diferenciadas: una que se refiere a la eleccin de una estrategia global o multidomstica, que se ha expuesto ya en el apartado anterior; la segunda consiste en una estrategia basada en la diferenciacin del producto o en una combinacin de ambas segn el mercado. Por ltimo, en esta etapa se han de delimitar los objetivos que se pretenden alcanzar en cada mercado seleccionado. Por un lado, estn los objetivos estratgicos, que pueden consistir en: obtener el liderazgo en un determinado mercado, defenderse de una determinada accin de la competencia, llegar a una determinada cuota de mercado, ir creciendo de forma progresiva, etc. Por otro lado, se han de fijar unos objetivos cuantificables en cada mercado (cuota de mercado) y, adems, establecer unos plazos para alcanzarlos.

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Tercera etapa: Cmo vamos a llegar

Esta es la etapa en la que se define el marketing-mix internacional, es decir, el programa de marketing a travs del cual se pretenden alcanzar los objetivos y cuestiones delimitadas en la etapa anterior teniendo en cuenta los resultados del anlisis del entorno propio, y del entorno internacional, efectuados en la primera etapa. Se definen las polticas de producto, de precio, de distribucin y de promocin como herramientas de gestin a travs de las cuales la empresa pretende alcanzar una determinada posicin internacional partiendo de una situacin especfica (su propio entorno y el entorno internacional). La poltica de producto consiste bsicamente en definir cules sern las caractersticas o atributos del producto destinado a mercados exteriores, con qu marca y envase se distribuirn y cul ser la garanta o el servicio posventa. El marketing-mix incluye tambin la elaboracin de estrategias, la fijacin de precios internacionales, la seleccin de los canales de distribucin, la gestin logstica internacional, as como las tcnicas de promocin y publicidad, y su gestin en mercados exteriores.

Cuarta etapa: Implantacin

La ltima fase del PMI coincide con su puesta en prctica, para lo cual es necesario definir las tareas y los responsables para llevarlas a cabo, establecer los plazos de implantacin en cada uno de los mercados seleccionados, que pueden ser simultneos o secuenciales, as como coordinar cada uno de los planes de marketing. En esta etapa tambin se lleva a cabo el control sobre la aplicacin del PMI y el anlisis de las posibles desviaciones que se vayan produciendo entre los objetivos previstos y los alcanzados. Este anlisis enriquece la experiencia y los conocimientos necesarios para la elaboracin de futuros planes de marketing internacional. El perodo de implantacin del PMI suele ser de un ao, aunque es frecuente simultanearlo con planes a medio o largo plazo (tres o cinco aos). La revisin de objetivos y resultados debe hacerse con una periodicidad anual e incluso en periodos ms cortos. FASES Y ETAPAS PARA LA CONFECCIN DE UN PLAN DE MARKETING Primera Fase - ANLISIS Y DIAGNSTICO DE LA SITUACIN: 1.- Anlisis de la situacin: a) Externa. b) Interna. 2.- Diagnstico de la situacin: Inventario de Oportunidades y Amenazas, puntos Fuertes y Dbiles.

23 Segunda Fase - DECISIONES ESTRATGICAS DE MARKETING: 3.- Formulacin de los Objetivos de Marketing a alcanzar. 4.- Elaboracin y seleccin de las Estrategias a seguir. Tercera Fase - DECISIONES OPERATIVAS DE MARKETING: 5.- Establecimiento de las Acciones o Planes de Accin. 6.- Determinacin del Presupuesto Comercial o de Marketing y de la Cuenta de Explotacin Previsional en cada mercado internacional. Cuarta Fase: IMPLANTACIN: 7.- Control del Plan Comercial o de Marketing.

LA TENDENCIA SOCIAL DEL MARKETING INTERNACIONAL

En los ltimos aos hemos podido constatar cmo la innovacin social es un nicho de mercado capaz de generar beneficios. Ms all de conceptos como la filantropa, la demanda de bienes y productos de corte social, responsables y sostenibles es una realidad y el marketing internacional est atendiendo a esta demanda de forma creciente.