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Alan Polini Beatriz Larini Juliana Buosi Juliana Alves Lucas Soares Luiz Eduardo Marianna Menten Marlon Luz Mayara Segatto Melise Sobue

Planejamento e Gesto Estratgica de Marketing Prof. Dr. Marcos Fava Neves

Agenda
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Introduo Anlise do Ambiente Externo Anlise do Ambiente Interno Objetivos Estratgia da Empresa Decises de Produtos Decises de Comunicaes Canais Fora e Administrao de Vendas Precificao Oramento Execuo e Controle

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1. INTRODUO

1.1 Histrico
Multinacional francesa fundada em 1932
presente em mais de 150 pases Segundo a consultoria britnica InterBrand, a marca Danone est avaliada em US$ 4,5 bilhes faturamento anual de aproximadamente US$ 15 bilhes

segmentos:
Produtos Lcteos Frescos(maior produtor mundial) gua(2 maior produtor mundial) nutrio infantil nutrio mdica

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1.1 Histrico
Chegou ao Brasil em 1970
parceria com a Laticnios Poos de Caldas. fbrica localizada em Poos de Caldas (MG) matriz situada em So Paulo

2000: Danone adquire a Paulista 1 posio em produtos lcteos frescos do Brasil

faturamento anual de aproximadamente R$ 1,5 bilhes

A Danone no Brasil esta presente nos segmentos

Produtos Lcteos Frescos gua Complementos alimentares

1.2 Aspectos culturais

Viso: contribuir para o bem-estar de seus consumidores, sempre de uma maneira prazerosa e saudvel Misso: levar sade e nutrio para o maior nmero de pessoas Valores:
- Curiosidade - Ousadia - Responsabilidade - agilidade - paixo - simplicidade - apetite por desafios

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1.3 Portflio de produtos

1.3 Portflio de produtos

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1.4 Resumo do histrico e projetos em andamento

2. ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO

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2.1 Rede da Empresa

PEST
Produtos, Servios e Comunicao

Produtores de Leite Fornecedores de Gordura Fornecedores de Frutas e Polpas Fornecedores de Embalagens Fornecedores de Equipamentos Outros Fornecedores
Pedidos, Pagamentos e Informao

Hipermercados Supermercados Consumidor Final Padarias Convenincias Concorrentes Outros varejistas Atacado

Comunicao, Preo, Distribuio e Produtos

2.2 Dados do Setor

Leite est entre os 6 produtos mais importantes da agropecuria brasileira; Valor bruto da produo de leite representa em mdia 16% do valor bruto da produo pecuria; Brasil o 6 maior produtor de leite do mundo; Responsvel por 40% dos postos de trabalho no meio rural.

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2.2 Dados do Setor

2.2 Dados do Setor

Dcada de 90, aumentou o interesse de grandes empresas internacionais em investirem nesse segmento, muitos laticnios nacionais foram incorporados, provocando uma concentrao da indstria; Aumentou o poder de negociao dessas empresas junto a produtores e consumidores; Tomando por base apenas o consumo mnimo recomendado de 146 litros/ano, o pas requer uma produo mnima anual de 25,5 bilhes de litros de leite.

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2.2 Dados do Setor

Houve mudanas na demanda e na oferta, destaca-se o crescimento do leite longa vida e o crescimento dos produtos de maior valor agregado como queijos, iogurtes e sobremesas; De 1996 a 1998 houve aumento de 19% nas vendas de iogurte, de acordo com o Acnielsen; Vantagens competitivas do Brasil: custo de produo do leite brasileiro, alto potencial de produo; Pontos fracos: qualidade da matria-prima, falta da cultura da exportao, protecionismo agrcola dos pases ricos e pobres tambm, ausncia de uma poltica de apoio do governo.

2.2 Dados do Setor

Os nmeros atuais do mercado de PLF (Produtos Lcteos Frescos) no Brasil so animadores: os produtos esto presentes em 87,9% dos lares (fonte: LatinPanel 2008). Segundo a AC Nielsen, a liderana em faturamento da Danone, com 33,2% de todo o faturamento da categoria de PLF, sendo 14% de Activia. Quando se trata de funcionais, Activia lder absoluto, com 90% do faturamento do mercado.

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2.2 Dados do Setor

Entre janeiro e junho de 2007, movimentou 1,2 bilhes de reais, os iogurtes funcionais representam quase 183 milhes de reais desse montante e j ultrapassaram os iogurtes da linha light em faturamento; Em valor, os funcionais detm 15% de participao, enquanto os light ficam com 13%;

2.2 Dados do Setor

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2.2 Dados do Setor

2.2 Dados do Setor

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2.2 Dados do Setor

2.2 Dados do Setor

Market Share
30% Porcentagem de mercado 25% 20% 15% 10% 5% 0%

l at av o Pa rm al at

Ita m b Ya ku lt El eg

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Le co

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Pa

Marca

Nielsen setembro/2008

O ut

ro s

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ne

ta

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2.3 Estrutura PEST

Fatores Poltico-Legais
Legislao trabalhista; Regulamentao do comrcio exterior; Leis de reciclagem de embalagens; Polticas tributrias; Polticas de subsdios nacionais e em outros pases; Certificao de produtos e/ou processos.

Fatores Socioculturais
Mudana na estrutura familiar e participao da mulher no mercado de trabalho; Estilos de vida e padro de comportamento, modificando o perfil de consumo para alimentos mais saudveis, funcionais e menos calricos; Nveis de educao, aumentando o nvel de conscincia e exigncia do consumidor; Escassez de tempo; Envelhecimento da populao; Ida da famlia s compras; Preocupao com seguranas dos alimentos.

Fatores Econmico-Naturais
Taxa de juros, cmbio e inflao; Desemprego; Fatores que possam influenciar a entrega e qualidade das matrias-primas (leite, frutas, gordura), como doenas no gado leiteiro e condies climticas prejudiciais aos pomares; Tendncias de crescimento (PIB).

Fatores Tecnolgicos
Mudanas dos custos das tecnologias; Entidades de pesquisa, institutos e universidades que esto desenvolvendo pesquisas; Vida til dos equipamentos utilizados; Integrao tecnolgica da cadeia de suprimentos; Evoluo das tecnologias disponveis; Desenvolvimento de novos produtos

2.3 Consolidao de projetos

Aes e Projetos Ameaas Oportunidades
Leis de reciclagem de embalagens (necessidade de novas embalagens); Desemprego (reduo do consumo); Fatores que possam influenciar a entrega e qualidade das matrias-primas (leite, frutas, gordura), como doenas no gado leiteiro e condies climticas prejudiciais aos pomares; Tendncias de crescimento (PIB) (com a crise o crescimento do PIB pode ser menor, impactando na reduo do consumo); Nveis de educao, aumentando o nvel de conscincia e exigncia do consumidor (necessidade de maior divulgao dos benefcios e explicao do funcionamento e composio dos produtos); Preocupao com seguranas dos alimentos . Mudana na estrutura familiar e participao da mulher no mercado de trabalho; Estilos de vida e padro de comportamento, modificando o perfil de consumo para alimentos mais saudveis, funcionais e menos calricos; Escassez de tempo; Envelhecimento da populao; Ida da famlia s compras; Mudanas dos custos das tecnologias, com possvel reduo dos custos; Entidades de pesquisa, institutos e universidades que esto desenvolvendo pesquisas; Integrao tecnolgica da cadeia de suprimentos; Evoluo das tecnologias disponveis. Parcerias com fornecedores para desenvolvimento de novas tecnologias de embalagens; Parcerias com fornecedores de matriaprima e contratos; Desenvolvimento de mais produtos funcionais essenciais para alimentao; Divulgao dos benefcios e informaes a respeito do funcionamento dos produtos no organismo.

Oferecimento de produtos em diferentes tamanhos de embalagens; Desenvolvimento de mais produtos funcionais e light; Desenvolvimento de produtos para as diferentes faixas etrias; Desenvolvimento de produtos prticos; Aquisio de tecnologia atualizada; Parcerias com universidades e institutos de pesquisa; Integrao da cadeia pela tecnologia tornando a informao mais rpida e homognea.

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2.3 Anlise SWOT

Pontos fortes 1. Marca forte 2. Alta tecnologia 3. Produtos diferenciados Ameaas 1. Concorrente com marca forte (Nestl) 2. Marcas regionais Investir em tecnologia e diferenciao para combater a concorrncia e ganhar participao no mercado. Aquisio de pequenas empresas regionais de sucesso local. Aproveitar a marca e investir em pesquisa e desenvolvimento para continuar dominando o mercado e dificultar a possibilidade de novos entrantes. Pontos fracos 1. Preo alto 2. Alto custo de produo Investir em comunicao para mostrar o valor superior do produto (justificando o alto preo) e continuar buscando o diferencial em relao concorrncia.

Oportunidades 1. Mercado de iogurtes mdico-nutritivos pouco explorado 2. Mercado em crescimento

Procurar cortar custos desnecessrios e estender o acesso ao produto a um maior nmero de pessoas.

2.4 Anlise do Setor Industrial da Empresa

Ameaas de Novos Entrantes Ameaa de pequenas empresas com preos e qualidade inferior; Marcas prprias de grandes varejistas; Diferenciao e qualidade; Acesso aos canais de distribuio; Exigncia de economia de escala. Poder dos Fornecedores Baixo poder de barganha; Muitos fornecedores pouco concentrados; Setor que compra importante para o fornecedor; Produtos pouco diferenciados; Possibilidade de integrao para trs. Competio na Indstria Competio por preo e qualidade; Concentrao; Empresa Tradicionais; Empresas com preos baixos. Poder dos Compradores Sensibilidade a preo e qualidade; Baixos (ou nenhum) custos de mudana; Disponibilidade de produtos substitutos (outros derivados do leite); Sensibilidade renda.

Concorrncia dos Substitutos Substitutos com preos menores; Substitutos regionais.

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2.5 Processo de deciso de compra

ETAPA DO PROCESSO Reconhecimento da Necessidade de Compra COMO SE D A ETAPA Falta dos produtos no domiclio. QUE IDIAS PODEM SER UTILIZADAS
Realizar campanhas divulgando os benefcios do consumo dos produtos para a sade das famlias. Aumentar a quantidade de propagandas (fontes externas) e fortalecer a associao da marca ao produto (iogurte=danone).

QUAIS PERGUNTAS DEVEM SER FEITAS

Quais necessidades so sanadas ao consumir o produto? Os benefcios so valorizados pelo cliente? Nossa marca faz parte da memria? Que fontes externas influenciam mais o cliente? Que atributos do produto so mais pesquisados? Quais so os critrios de escolha? H comparao entre marcas? As alternativas so realmente diferentes na viso do consumidor? O que mais importante: preo ou qualidade? Tradio importante? Quanto tempo gasto decidindo? Quais so as razes para a insatisfao? Quais necessidades ps venda existem? O cliente faz propaganda boca-aboca?

Busca de Informaes

Busca de informaes por fontes internas (memria, hbitos) e externas (mercado e contatos). Escolha entre os itens que oferecem o melhor custobenefcio (qualidade versus preo). Escolha do produto (marca, tipo, preo) no momento da compra, analisando a prateleira. O cliente prova o produto, e faz comunicao boca-aboca, de acordo com sua satisfao.

Avaliao das Alternativas

Enfatizar a qualidade e benefcios funcionais do produto e manter preos competitivos.

Deciso de Compra

Promoes nos pontos de venda, degustao e propaganda fortalecendo a imagem da marca.

Comportamento PsCompra

Realizar atendimento ps-venda de maneira eficaz e monitorar a satisfao do cliente.

2.5 Processo de deciso de compra

ETAPA DO PROCESSO DE COMPRA
Reconhecimento da Necessidade de Compra

COMO O PROCESSO
O consumidor identifica a falta dos produtos lcteos em sua residncia. Ou o cliente sente vontade de consumir o produto. Normalmente, so utilizadas memrias de compras anteriores e indicaes de conhecidos. Ou o consumidor sentiu vontade por ver alguma propaganda de um produto novo. De acordo com as informaes e relao custo-benefcio, o consumidor compara as marcas. Escolha realizada no ponto de venda, analisando as alternativas de acordo com a necessidade e desejos. Consumidor faz propaganda boca-aboca, de acordo com sua satisfao. Alm disso, recorre ao SAC caso haja algum problema.

OPORTUNIDADES PARA A EMPRESA

Desenvolver produtos para todas as faixas etrias, mais alimentos funcionais, com benefcios novos e sabores diversificados. Fortalecer experincias de degustao no ponto de venda, criando novas experincias mais frequentes e fortalecer a propaganda dos produtos. Oferecer produtos diferenciados, baseado na fora da marca e tradio. Manter preos competitivos, dispor produtos na prateleira de maneira diferenciada (chamativa). Atender de maneira gil e eficiente as reclamaes, e fidelizar os clientes satisfeitos.

Busca de Informaes

Avaliao das Alternativas

Deciso de Compra

Comportamento Ps-Compra

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2.6 Aes Coletivas

Aes coletivas com os fornecedores
Parcerias com fornecedores de leite para campanhas incentivando consumo de leite e derivados. Estabelecer parcerias com fornecedores de embalagens para desenvolvimento de novas tecnologias. Parcerias atestando a qualidade da matriaprima utilizada atravs de busca de certificao por rgos reguladores.

Aes coletivas com os canais

Realizar promoes em parceria com outros produtos de marcas conhecidas.

Aes coletivas com facilitadores

Firmar contratos de disponibilidade de crdito com bancos para oferecer melhores condies aos seus compradores. Firmar parcerias com transportadoras para garantir transporte adequado dos produtos.

Aes coletivas com concorrentes

Realizar campanhas de incentivo ao consumo de produtos lcteos.

Realizar degustao dos produtos nos pontos de venda.

Realizar pesquisas de mercado em conjunto.

Criao de um rgo de certificao da qualidade e segurana dos produtos e dos processos.

3. ANLISE DO AMBIENTE INTERNO

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Orientao ao Cliente
Atividades Realizadas Pesquisa e desenvolvimento Esta atenta as inovacoes mundiais, via web e outros. Dedica tempo a se reunir com os clientes e ouvir seus problemas. Aceita o envolvimento de marketing e producao, entre outros, em cada novo projeto. Testa e avalia os produtos dos concorrentes. Procura conhecer as reacoes dos clientes e pede sugestoes. Melhora e aperfeicoa, continuamente, o produto com base no feedback do mercado.
0 = Nao desenvolve nada em relacao a esta atividade. 10 = Emprega muitos esforcos nesta atividade.

Nota 0 a 10 8 2 6

2 6 8

Orientao ao Cliente
Atividades Realizadas Compras e Produo Estimulam a inovacao continua nos fornecedores, nao os deixando acomodar. Buscam de maneira proativa os melhores fornecedores, ao invs de escolher apenas dentre aqueles que as procuram. Reduzem custos de transacao buscando relacionamentos de longa duracao com um numero menor de fornecedores confiaveis e de alta qualidade. Nao fazem concessoes a qualidade para economizar no preco. Convidam os clientes para visitar e conhecer sua fabrica. Buscam continuamente produzir bens mais depressa e/ou a um custo menor. Melhoram, continuamente, a qualidade do produto, tentando atingir um indice zero de defeitos. Satisfazem as exigencias do cliente de "personalizacao", quando isso puder ser feito de maneira lucrativa.
0 = Nao desenvolve nada em relacao a esta atividade. 10 = Emprega muitos esforcos nesta atividade.

Nota de 0 a 10 7 8 7

9 7 5 9 2

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3.1 Orientao ao Cliente

Atividades Realizadas Marketing Ouve e estuda as necessidades e desejos dos clientes em segmentos bem definidos de mercado. Distribui os esforcos de marketing de acordo com o potencial de lucro a longo prazo dos segmentos-alvo. Cria ofertas vencedoras para o segmento-alvo. Avalia, continuamente, a imagem da empresa e a satisfacao dos clientes. Coleta e avalia, continuamente, ideias de novos produtos e de como melhorar produtos e servicos existentes a fim de satisfazer as necessidades dos clientes. Influencia todos os departamentos e funcionarios da empresa para que considerem o cliente em tudo que pensarem e praticarem. Esfora-se para oferecer ao cliente "a melhor solucao". So faz promessas que possa cumprir. .
0 = Nao desenvolve nada em relacao a esta atividade. 10 = Emprega muitos esforcos nesta atividade.

Nota 0 a 10 8 7 8 8

7 7 7

3.1 Orientao ao Cliente

Atividades Realizadas Marketing ( continuao) Transmite as necessidades e ideias dos clientes aos responsaveis pelo desenvolvimento de produtos. Serve os mesmos clientes por um longo periodo de tempo. Estabelece um padrao elevado para os prazos de servico ao cliente, capaz de responder as suas perguntas, atender as suas reclamacoes e resolver seus problemas de maneira rapida e satisfatoria. Divulga noticias favoraveis sobre a empresa e "controla danos" das desfavoraveis. Atua como um cliente interno e um advogado do publico no intuito de melhora as diretrizes e praticas da empresa.
0 = Nao desenvolve nada em relacao a esta atividade. 10 = Emprega muitos esforcos nesta atividade.

Nota 0 a 10 8

6 6

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3.1 Orientao ao Cliente

Atividades Realizadas Contabilidade e finanas Preparam, periodicamente, relatorios de "lucratividade" por produto, segmento de mercado, areas geograficas (regioes, territrios de vendas), tamanho de pedidos e clientes individuais. Preparam faturas apropriadas as necessidades dos clientes e respondem as suas indagacoes com rapidez e cortesia. Compreendem e apoiam os investimentos de marketing (ex.: propaganda institucional) que produzem preferencia e lealdade dos clientes a longo prazo. Fazem adequacao do pacote financeiro as necessidades financeiras dos clientes. Tomam decisoes rapidas acerca da capacidade do cliente em honrar seus compromissos financeiros. Outros funcionrios que mantm contato com os clientes Sao competentes, atenciosos, alegres, confiaveis e receptivos.
0 = Nao desenvolve nada em relacao a esta atividade. 10 = Emprega muitos esforcos nesta atividade.

Nota 0 a 10 6

5 7

5 2 Nota 0 a 10 4

3.2 Informaes sobre os concorrentes

Nestl
Caractesticas Principais Diferenciacao, preco baixo, boa qualidade

Batavo
Diversificacao dos produtos e preos baixos. Pequenos produtores de leite e de embalagens

Concorrentes Locais
Preos Baixos

Principais Fornecedores

Pequenos produtores de leite e de embalagens Bebidas lcteas e iogurtes

Principais Segmentos

Bebidos lcteas iogurtes, cafs, achocolatados, cereais, biscoitos, nutrio. Representantes comerciais/ Distribuidores e microdistribuidores Diversificao das linhas. Ampliao de participao no mercado nacional , produtos direcionados s classes C, D e E, busca por preos baixos

Iogurtes e Bebidas lacteas

Fora de Vendas e Remunerao

Representantes Comerciais/ distribuidores. Diversificacao das linhas, busca novos mercados nacionais e internacionais e atingir a liderana por custos baixos

Representantes comerciais.

Movimentos Estratgicos

Busca por novos mercados regionais e preos baixos

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3.3 Anlise interna versus concorentes

Fatores de Avaliao
Danone Nestle Batavo Concorrentes Locais

Produto Qualidade Marcas e Embalagens Custo Prazo de Entrega aos Varejistas e atacadistas

10 9 6 7

8 9 7 8

8 6 7 7

5 3 9 9

Preo Nivel de Preo Politica de descontos Comunicao Publicidade Vendas Pessoais Promoo Propaganda Distribuio Canais de Distribuio Cobertura dos Canais Sistema de Transporte Produo Capacidade Produtiva Modernizao dos Processos Total 10 10 118 10 9 114 10 8 112 3 3 69 9 8 9 9 9 9 9 8 9 4 2 4 8 6 6 9 7 8 8 9 6 6 7 8 2 5 4 3 4 7 6 7 6 7 9 4

3.4 Recursos, competncias e vantagens competitivas

Vantagem Competitiva da Danone Fatores Crticos de Sucesso da Danone

Qualidade de seus Produtos, grande confiabilidade

Estratgia Diferenciao , foco em inovaoo

Qualidade dos produtos , tecnologia e diferenciao

Recursos da Danone Competencias Organizacionais da Danone. Inovao, alta qualidade do produto, geracao de valor de marca

Tangiveis: Intangiveis: Reputacao da empresa , alta tcnologia e cultura organizacional difundida; Humanos: Funcionarios qualificados e motivados

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3.5 Recursos da Empresa

Recursos Tangveis Recursos Financeiros Recursos Fsicos Caractersticas Relevantes
Capacidade da empresa de captar recursos Capital Prprio Capacidade de Investimento Conjunto de possibilidades de producao e o impacto na posio de custo da empresa Caractersticas chave: Tamanho, localizacao, tecnica, sofisticao e flexibilidade da planta e equipamentos. Localizacao e usos alternativos para terra e edificaes Reservas de matria -prima.

Indicadores Chave
Patrimnio Lquido Fluxo de Caixa Taxa de Crdito Valor de mercado de ativos fixos. Depreciacao dos equipamentos. Escala produtiva das fabricas. Flexibilidades de ativos fixos. Uso de alianas estrategicas em producao.

Avaliao da Danone versus concorrentes 6 7 7 6 7 6 7 7

3.5 Recursos da Empresa

Recursos Intangveis Caractersticas Relevantes Indicadores - Chave Avaliao da Danone versus concorrentes 9 9 10 9 9 9 9 8

Recursos Tecnolgicos

Propriedade intelectual, portfolio de patentes, direitos autorais, segredos comerciais. Recursos para inovacao: pesquisa, tecnicos e Cientistas. Reputao da marca junto aos consumidores. Reputao da empresa em relao a quantidade e confiabilidade de seus produtos e servicos. Reputao com os fornecedores, agncias governamentais, bancos e a Comunidade. Valores, tradies e normas Sociais.

N e importancia das patentes. Receita de licenciamento de patentes e direitos autorais. Equipes de P &D N e localizao dos recursos de pesquisa. Reconhecimento da marca. Valor da marca Porcentagem de compras repetidas. Medidas objetivas de performance de produtos comparativos. Pequisa sobre a reputacao da organizacao.

Reputao

8 8

Cultura

Clima organizacional

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3.5 Recursos da Empresa

Recursos Humanos RH
Caractersticas Relevantes Indicadores Chave
Avaliao da Danoneversus concorrentes 7 7

Educacao, treinamento e experiencia dos funcionarios. Habilidades disponiveis para a mpresa. Adaptabilidade dos funcionarios e contribuicao para a flexibilidade da estrategia organizacional. Habilidades colaborativas e sociais dos funcionarios determinam a capacidade da empresa em transfor-mar recursos humanos em capacidades organizacionais. Comprometimento e a lealdade dos funcionarios determinam a capacidade da empresa em alcancar e manter uma vantagem competitiva. Inovaao de produtos, processos e formas de trabalho.

Qualificaes educacionais, tcnicas e profissionais dos funcionrios. Remunerao relativa indstria. Porcentagem de dias perdidos com a suspenso do trabalho ou disputas industriais. Taxa de absentesmo Taxa de turnover de funcionrios. Forma como falam, admiram e tem carinho pela empresa. Avanos de P&D Numero de inovaes e lanamentos

7 7 7 9 9

Criatividade

3.6 Fatores Crticos de Sucesso

Pr-requisitos paraPr o Sucesso da Empresa

O que os clientes querem?

Como a empresa supera a competio ?

Anlise da Demanda Clientes de diferentes classes sociais que buscam produtos de qualidade comprovada e nutritivos

Anlise dos Concorrentes Alta competitividade no setor. Vantagem competitiva obtida atravs da inovao e qualidade. Momento de investimeno em ampliao de mercados

Fatores Crticos de Sucesso

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3.7 Comparao e Ponderao dos Fatores Crticos de Sucesso

Fatores Crticos de Sucesso (FCS)
Descrio Peso

Danone
Nota Peso X Nota 250

Nestle
Nota Peso X Nota 225

Batavo
Nota Peso X Nota 200

Conc. Locais
Nota Peso X Nota 125

Qualidade dos Produtos Comunicao Variedade (diversificao) Canais de distribuio Embalagem Totais

25

10

25 15 15 20 100

9 9 9 9 -

225 135 135 180 925

9 9 9 9 -

225 135 135 180 900

7 8 9 7 -

175 120 135 140 770

3 4 4 3 -

75 60 60 60 380

3.8 Consolidao de projetos com base na Anlise da Concorrncia

Aes e Projetos Os precos dos produtos da Danone nao podem ser muito reduzidos, ja que ocorre um trade-off entre preo e qualidade ento o preo deve ser mantido. Investir em comunicao para mostrar o valor do produto e assim justificar o preo mais alto em comparao com os demais da categoria

Pontos Fortes Marca forte Alta tecnologia Produtos diferenciados Variedade de Produtos Pontos Fracos Preo alto Alto custo de produo

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4. OBJETIVOS

4.1 Objetivos da Danone

Estimular o aumento do consumo de iogurte no Brasil, que de 5,7 kg por ano por pessoa ainda muito baixo quando comparado, por exemplo, ao de 15,1 kg da Argentina. (Holanda 37,2 kg) Fortalecer cada vez mais a marca da empresa entre o pblico infantil com a consagrao da marca Danoninho e fazendo a ligao entre Danoninho e Danone e entre Corpus e Danone para que o consumidor, durante toda sua vida, acompanhe a linha de produtos da marca.

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4.1 Objetivos da Danone

Continuar investindo bastante em Pesquisa & Desenvolvimento. Novos produtos funcionais, e desenvolver produtos para a terceira idade. Ser reconhecida pelos seus produtos de qualidade e inovadores. Continuar liderando o mercado de produtos lcteos e desenvolver nossos outros setores para que tambm atinjam posio de liderana.

5. ESTRATGIAS DA EMPRESA

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5.1 Estratgias Genricas de Negcios

Vantagem Competitiva
Custo mais baixo Diferenciao

Escopo Competitivo

Alvo Amplo

Liderana em custos

Diferenciao:

Danone
Enfoque na diferenciao

Alvo Estreito

Enfoque no Custo

5.2 Matriz de Segmentao

Tamanho de Mercados ( nmero de pessoas)

Grande

Mdio

Danone

Pequeno Alto Retorno Retorno Mdio Retorno Baixo

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5.3 Variveis de Segmentao

Variveis de Segmentao para Mercados Consumidores Geogrficas: Dividir o pas em reas estratgicas e focar algumas reas (metrpoles, capitais,interior, litoral)

Demogrficas: Criar embalagens de tamanhos diferentes para uso individual ou em famlia e ocasies diferentes tambm. Linhas de produtos para diversos pblicos: infantil, adulto e terceira idade. Psicogrficas: Priorizar consumidores de classes mais altas devido a diferenciao dos produtos. Estabelecer relaes do uso do produto por pessoas que busquem um estilo de vida saudvel Comportamentais: Criar produtos para serem consumidos em diferentes perodos: caf da manh, lanche da tarde, dentre outros Optar por clientes que consomem o produto diariamente

5.4 Matriz de Alternativas Estratgicas

Tipo de liderana buscada pela empresa hoje A empresa busca diferenciao, principalmente pelo lanamento de novos produtos. Qual seria a alternativa hoje?
Criao de produtos para as classes D e E valendo-se de um preo mais baixo, aumentando a sua participao no mercado.

Vantagens para empresa ao utilizar esta alternativa de estratgia hoje Barreira de entrada aos concorrentes; Est sempre a frente dos concorrentes com lanamento de novos produtos; Por que a alternativa a princpio no vivel?
A empresa est voltada para as classes mais altas, sendo assim, a entrada nos mercados D e E poderia causar uma imagem negativa para a marca, j que hoje vista como uma marca premium e poderia causar a migrao de consumidores para os produtos de menor preo.

Qual seria a alternativa para daqui a 5 anos? Aquisies de concorrentes de menor porte;

Quais as vantagens em utilizar determinada alternativa daqui a 5 anos? Aumento da participao de mercado; Ampliao dos pontos de vendas e canais de distribuio; Ganhos de sinergias na rea fabril, levando a maior eficincia na produo e na cadeia de suprimento.

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5.5 Opes de Diferenciao

Tipo de Estratgia de Diferenciao Produtos/qualidade Lista de Idias Uso de ingredientes selecionados a fim de garantir a qualidade dos produtos; Inovao de produtos e extenso da linha de produtos. Embalagens criativas para o pblico infantil; Formato diferenciado das demais embalagens, chamando a ateno dos consumidores. Explorar a imagem da empresa frente aos consumidores como uma empresa que leva sade atravs dos alimento s ao maior nmero de pessoas possvel Servio de atendimento ao cliente eficiente; Criao de uma boutique da marca Danone, oferecendo produtos diferenciados Investir em treinamento dos expositores do ponto-de-venda; Busca de profissionais inovadores e criativos

Design

Imagem

Servios

Recursos Humanos

5.6 Estratgia de Crescimento Matriz Ansoff

Mercados
Atuais
Penetrao de Mercado

Novos
Desenvolvimento de Mercado

Produtos

Atuais
Desenvolvimento de Produtos

Diversificao

Novos

Danone

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5.7 Oportunidades de Crescimento

Crescimento Intensivo Ampliao do market share por meio da criao de novos produtos Reforo da marca da empresa, seja em propagandas no ponto de venda, TV e demais canais de comunicao Crescimento Integrado Aquisio de fazendas de leite Abertura de lojas prprias, oferecendo produtos premium s encontrados na loja. Crescimento Diversificado Introduo de sorvetes, chocolate, laticnios como queijo fresco.

5.8 Matriz de Tipos de Crescimento

Tipo de Estratgia de Crescimento Estratgia de maior participao no mercado atual Possibilidades para a empresa Investimento em campanhas publicitrias no ponto de vendas; Aumento de campanhas publicitrias na TV Demonstrao de produtos em grandes varejistas Produtos voltados para a terceira idade Produtos funcionais para o pblico infantil Lanamento de queijos frescos e linhas funcionais para crianas e idosos Lanamento de sorvetes Lanamento de linha de chocolates e sorvetes

Estratgias de Desenvolvimento de Novos Mercados Estratgias de Desenvolvimento de Produto Diversificao Concntrica Diversificao Horizontal

Diversificao Conglomerada Integrao Vertical para trs Integrao Vertical para frente Integrao Horizontal

Fabricao de embalagens Aquisio de fazendas de leite Criao de lojas prprias Compra de concorrentes menores como Salute, Batavo.

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5.9 Diversificao
Motivos para a Danone buscar estratgias de Diferenciao Aspectos Gerenciais De que forma pode ser realizada Aprendizado adquirido com a diversificao Alternativas de obteno dos benefcios sem ser atravs de diferenciao Experincia adquirida com busca de liderana no mercado com produtos j existentes Recursos mais baratos em outras fontes de recursos

Reduo de Riscos

Fluxos de caixas distintos advindos de produtos diferentes

Lucratividade Poder de Mercado Economia de Escopo

Lanamento de novas linhas com Busca de maior escala no retornos elevados mercado e maior lucratividade Maiores compras feitas pela a empresa Compartilhar canais de distribuio e laboratrios de pesquisas Compra de suprimentos, compartilhamento de informaes e recursos humanos Realizao de aes coletivas e associativas Realizao de alianas estratgicas Tercerizao pode ser mais eficiente que atividades internas

Sinergias entre unidades de negcios

5.10 Participao no Mercado

% Participao do Mercado

% Crescimento do Mercado

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5.11 Posio Competitiva

A T R A T I V I D A E D O M E R C A D O

Posio Competitiva
Forte Proteger a posio Alta Linha Activia Danoninho Crescer seletivamente Bonafonte Mdia Investir para crescer Danito Fraca Crescer seletivamente

Mdia

Seletividade/ nfase no lucro Corpus Danete Proteger e reorientar Sustain

Expanso limitada ou desacelerao

Proteger e reorientar Baixa

Abandonar

5.12 Participao no Mercado

Formas de Criao de Vantagem Competitiva Aproveitar a curva de experincia Criar externalidade da rede Criar Reputao Criar Restries Legais Criar acesso superior Como criar e sustentar esta Vantagem? Aliar a curva de experincia com a tecnologia da empresa a fim de gerar aumento de produtividade Lanar os produtos primeiramente em lugares onde as vendas so maiores Promover a marca como pioneira no lanamento de produtos, focando a inovao Usar de patentes de produtos para garantir o direito da empresa frente aos concorrentes Manter bom relacionamento com fornecedores e relaes de longo prazo, alm da associao com outras empresas para garantir presena em mais canais de distribuio Focar pesadamente na inovao de produtos criando barreiras a entrada de novos concorrentes Estabelecer acordos de fornecimento com bares, supermercados, convenincias.

Criar economia de escala Criar custos de mudanas aos clientes

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6. DECISES DE PRODUTOS

6.1 Linha de Produtos

A Danone trabalha atualmente com trs linhas de produtos:
Produtos Lcteos; gua; Complementos Alimentares.

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6.1.1 Produtos Lcteos

1. Actimel: nova linha da Danone no Brasil, porm j presente em diversos pases. leite fermentado que contm, alm dos ingredientes do iogurte, um especfico: Lactobacillus Casei Defensis, que ajuda a reforar as defesas naturais. Assim, um alimento funcional, pois possui efeito benfico sade, alm de sua contribuio nutricional.

6.1.1 Produtos Lcteos

2. Activia: ajuda a manter o intestino no ritmo em pessoas com o intestino lento, graas ao do exclusivo bacilo DanRegularis. Alm de ajudar a manter o intestino no ritmo, tem uma textura cremosa e sabor delicioso. 2.1. Activia Leite Fermentado: o mais cremoso e menos cido do mercado, contm o exclusivo bacilo DanRegularis, que ajuda a manter o intestino no ritmo. Est disponvel no sabor baunilha em garrafinhas de 80g, e na embalagem de 480g com 6 unidades.

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6.1.1 Produtos Lcteos

2.2. Activia Regular: disponvel nas verses polpa, lquido e natural e em diversos sabores: ameixa, morango, original, aveia, castanha, frozen, entre outros. 2.3. Activia 0%: a verso light de Activia, com apenas 62 calorias por pote de 100g, e com 0% de gordura. Est disponvel em duas verses: polpa e lquido. Sabores: ameixa, aveia, morango, pssego e maracuj.

6.1.1 Produtos Lcteos

2.4. Activia com Suco: feito especialmente para voc ter a liberdade de consumir mais vezes ao dia, esta linha vai preencher sua rotina com sabor e sade. O gostinho natural de pssego e laranj perfeito para as mais diversas refeies. 2.5. Activia Batido: nova verso para o consumidor misturar com as frutas e cereais e fazer Activia do seu jeito.

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6.1.1 Produtos Lcteos

3. Corpus: o iogurte Light da Danone, com 0% de gordura e sem adio de acares. Possui ainda VitaCal que, em poro de 100g supre 22% das necessidades dirias de clcio, vitaminas A e D de um adulto. um opo saudvel para quem se preocupa com a alimentao, o bem estar e a qualidade de vida. oferecido em diferentes sabores: morango, ameixa, mamo, maracuj e pssego.

6.1.1 Produtos Lcteos

4. Danette: a sobremesa irresistvel da Danone, com seu sabor nico vem h muito tempo deliciando as famlias nos momentos mais gostosos do dia. Atualmente oferecido em diversos sabores (8), entre ele: chocolate branco, brigadeiro, chocolate ao leite, entre outros.

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6.1.1 Produtos Lcteos

5.Danito: a marca de produtos lcteos caula da Danone no Brasil e sucesso entre crianas e pradolescentes. A linha possui a polpa de frutas com cereais coloridos e cereais de chocolate, o Leite Fermentado e o flan de chocolate, alm da bandeja de polpa com seis potes. O conceito o lanamento de produtos inovadores, dinmicos e divertidos, sempre com a qualidade Danone.

6.1.1 Produtos Lcteos

6. Danone: chegou ao Brasil em 1970 com um produto revolucionrio: o iogurte com polpa de frutas. Em pouco tempo, a novidade ganhou o mercado e construiu uma imagem slida para a marca: de alimento saudvel, gostoso e com nutrientes que devem fazer parte de uma alimentao balanceada. Ao longo dos ltimos 30 anos, a Danone lanou novas verses do seu iogurte e apresentou uma srie de novidades. Hoje a marca possui em seu portflio as tradicionais Polpas Danone.

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6.1.1 Produtos Lcteos

7.Danoninho: uma marca de nutrio infantil. Os produtos da linha so enriquecidos com clcio, ferro, zinco, fsforo e vitaminas para complementar a alimentao das crianas de idade pr- escolares. Os produtos so oferecidos em diferentes embalagens e sabores (chocolate, morango, ice,frutas sortidas, banana, ma verde).

6.1.1 Produtos Lcteos

8. Danup: a linha de bebidas lcteas da Danone, especialmente formulada para os jovens que precisam ter pique no dia-a-dia e se preocupam com a sade! Em embalagens individuais de 180g prontas para beber a qualquer hora e em qualquer lugar, agora com embalagem de 900g. A linha conta com os deliciosos sabores de Morango, Frutas Vermelhas e Vitamina (mamo, ma e morango).

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6.1.2 Linha gua

Bonafont A gua leve da Danone - uma gua mineral natural, sem gs, engarrafada em uma fonte natural localizada na cidade de Jacutinga. - Est disponvel atualmente em trs formatos: 500 ml, 1,5 litro, e 5 litros. - comercializada no estado de So Paulo e sul de minas.

6.1.3 Complementos Alimentares

indicado para adolescentes, adultos e idosos que esto abaixo do peso ou precisam de um reforo de vitaminas e minerais, como esportistas e/ou pessoas que rejeitam algum tipo de alimento.

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6.1.3 Complementos Alimentares

1. Sustain Regular: nico complemento com 30 vitaminas e minerais, alm de ter 0% de gordura e nutrientes balanceados. Com consistncia de milk-shake, o produto vem em trs sabores: chocolate, morango e baunilha. 2.Sustain Jnior: indicado para crianas a partir dos trs anos de idade, rico em clcio, tem nutrientes balanceados e o nico complemento com 30 vitaminas e minerais, que auxiliam no desenvolvimento e crescimento infantis. O produto complementa a alimentao das crianas que praticam esportes, rejeitam alguns alimentos, esto abaixo do peso ou possam apresentar carncias nutricionais. Tem consistncia de milk-shake e vem em trs sabores: chocolate, morango e baunilha!

6.1 Linhas de Produtos

Assim, a amplitude (diferentes linhas de produtos) baixa, uma vez que trabalha com apenas trs. Em relao a extenso (n de produtos dentro de cada linha), pode-se afirmar que a linha Lcteos a que possui grande extenso, enquanto as outras duas tm baixa extenso. A profundidade (tipos de produtos dentro de cada marca) tambm varivel. As marcas da linha Lcteos apresentam grande profundidade, enquanto as marcas Bonafont e Sustain possuem pequena profundidade.

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6.2 Anlise de Produtos

PRODUTO
Actimel Activia leite fermentado Activia Regular Activia o% Activia com suco Activia Batido Corpus Danette Danito Danone Danoninho Dan'up Bonafont Sustain Regular Sustain Jnior

VOLUME
35.000 30.000 300.000 195.000 45.000 37.000 220.000 165.000 85.000 320.000 200.000 100.000 55.000 50.000 32.000 1.869.000

FATURAMENTO
105.000 60.000 1.200.000 585.000 112.500 74.000 770.000 495.000 233.750 1.280.000 550.000 375.000 137.500 100.000 64.000 6.141.750

MARGEM BRUTA
20% 25% 75% 65% 40% 50% 60% 35% 30% 70% 65% 80% 35% 40% 40% 50%

LUCRO BRUTO
R$ 21.000,00 R$ 15.000,00 R$ 900.000,00 R$ 380.250,00 R$ 45.000,00 R$ 37.000,00 R$ 462.000,00 R$ 173.250,00 R$ 70.125,00 R$ 896.000,00 R$ 357.500,00 R$ 300.000,00 R$ 48.125,00 R$ 40.000,00 R$ 25.600,00 R$ 3.770.850,00

6.3 Comparao de Produtos

Cdigo
L1 L2 L3 L4 L5 L6 L7 L8 L9 L10 L11 L12 A S1 S2

Produto
Actimel Activia Leite Fermentado Activia Regular Activia 0% Activia com suco Activia Batido Corpus Danette Danito Danone Danoninho Dan'up Bonafont Sustain Regular Sustain Jnior

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6.3 Comparao de Produtos

6.4 Ciclo de Vida dos Produtos

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6.5 Novos Produtos

O grupo sugere: 1.Expandir a linha de gua utilizando a marca atual (Bonafont). Podem ser produzidos gua com gs e gua com sabor (limo, pssego, guaran). Poderiam utilizar desta marca para lanar sucos de diversos sabores. 2.Criar uma marca cujos produtos tero como pblico-alvo a terceira idade. Tais produtos tero a funo de combate ao envelhecimento, atuando sobre os radicais livres.

6.5 Novos Produtos

4. Expandir a marca Sustain, comercializando papinhas para bebs, munindo-os atravs de uma complementao alimentar de doenas relacionadas a m alimentao. 5. Criar uma marca destinada principalmente aos praticantes de esporte. Os produtos desta nova linha seriam isotnicos, barras de cereais e cereais. 6. Utilizar da marca Danone para lanar sorvete e leite, este ltimo podendo ser mais rico em clcio e usado como matria-prima para seus produtos lcteos.

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6.5 Novos Produtos

Produtos
gua com gs gua com sabor Cereais Barra de Cereais Sorvete Sucos Naturais Leite Isotnico "Papinha" "Terceira Idade" Peso

Tamanho Mercado
2 5 6 7 8 8 9 6 4 3 3

Margem Contribuio
2 4 6 5 7 5 4 3 3 4 3

Acesso a Canais
8 8 6 6 8 8 9 8 7 7 1,5

Acesso a Insumos
9 8 2 2 7 8 10 3 5 4 2,5

N de Concorrentes
5 8 7 6 5 5 4 8 7 9 1,5

Investimento Necessrio
9 8 5 5 7 8 10 3 6 4 2

Total
72 87 70,5 69 96 94,5 103,5 64,5 66,5 63

6.6 Decises de Marcas

1. A Danone utiliza-se de vrias marcas, como pode ser observado anteriormente. Porm, em todos os produtos, alm do nome da marca de linha que o mesmo pertence, est o nome Danone presente. Desta forma, a utilizao da marca global refora o posicionamento e a qualidade de suas diversas marcas, evitando ao mesmo tempo que uma marca mal sucedida contamine as demais.

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6.6 Desies de Marcas

2. As estratgias usadas pela empresa so: Extenso de linhas de produtos, caracterizada pela introduo de novas verses de seus produtos, por exemplo, novos sabores e novos tamanhos. Extenso de marcas, possui marcas para casa categoria de produto, explorando a imagem adquirida na categoria original do produto. Exemplo, da marca Activia.

6.6 Decises de Marcas

Multimarcas, caracterizada pela utilizao de diferentes marcas em uma mesma categoria para explorar segmentos distintos. Esta estratgia claramente observada na linha de produtos lcteos. Novas marcas, caracterizada pela criao de novas marcas quando a empresa almeja entrar em novos mercados. o caso recente da marca Actimel.

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6.7 Decises sobre Embalagens

A Danone trabalha com diferentes tipos de embalagens. Porm, nas diversas marcas so utilizadas os mesmos moldes de embalagens, mudando apenas a rotulagem. Somente a linha de complementos alimentares (Sustain Regular e Sustain Jnior) possui embalagem diferente das demais marcas.

6.7 Decises sobre Embalagens

Dimenses
Conter; Funes Primrias Proteger; Transportar Consercao do produto; Sistema de acondicionamento; Novos materiais Chamar a ateno; Transmitir informaes; Mercadolgicas Despertar desejo de compra; Vencer a barreira de preo Expresso da cultura e do Socio-Cultural desenvolvimento de empresas e pases Importante componente do lixo urbano; Meio Ambiente Reciclagem Tecnolgicas

Funo

Pontos de melhoria
1. Mudana da embalagem metlica da marca Sustain, para embalagens plticas, evitando a contaminao em caso de embalagem ser amassada. 2. Usar plsticos mais resistentes nos produtos vendidos em "bandeija", como usados na marca Activia, melhorando as condies de transporte. Buscar alternativas de embalagens, uma vez que a principal matria-prima utilizada na fabricao do plstico provm do petrleo 1. Tornar a embalagem da "bandeija" Danone mais atraente, chamativa; 2.Destacar as vantagens das marcas Actimel, Activia e Corpus nas embalagens Incluir nas embalagens programas sociais realizados pela marca Adicionar nas embalagens o smbolo de produto reciclvel

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6.8 Aes Coletivas em Produtos

Aes Idias para a empresa

Parceria na comunicao dos produtos Empresas complementarem complementares, por exemplo, com empresas produtoras de po de forma que so consumidos linha de produtos juntamente com os produtos das marca da Danone Aliana com empresas complementares na Empresas desenvolverem projetos de novos produtos e realizao de pesquisas para o desenvolvimento de novos produtos, sabores, tamanho. inovaes em conjunto Mesma estrutura de desenvolvimento de embalagens Parceria com empresas que utilizam os mesmos tipos de embalagens para buscarem reduo nos custos atravs do ganho de escala de produo e nos custos de pesquisa de novas embalagens

7. DECISES DE COMUNICAES

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7.1 Definio do pblico-alvo

Pblico-alvo
Crianas

Prioridade
Mdia

Objetivos da mensagem
Despertar o desejo do pblico

Mensagem
Os iogurtes mais gostosos para o dia inteiro

Ferramentas
Propaganda durante a programao infantil Degustao em pontos estratgicos Eventos infantis Displays nos pontos de venda Degustao em pontos de venda Propagandas em horrio nobre Propaganda em horrio nobre Degustao em clnicas de sade Displays nos pontos de venda

Jovens e adultos

Alta

Atrair pessoas que procuram sade e praticidade

Alimentos saudveis, saborosos e de qualidade

Pessoas com problemas de sade

Baixa

Atrair pessoas que precisem de solues para certos problemas

Alimentos para o bom funcionamento do organismo

7.2 Objetivos da comunicao

Associar a imagem da marca qualidade dos produtos. Aumentar demando por seus produtos atravs do desejo do consumidor Mostrar que os produtos incentivam o convvio familiar (caf da manh) Associar a imagem da marca s prticas saudveis

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7.3 Composto de comunicao

Propaganda Merchandising em novelas personagens tomam os produtos no caf da manh, na sobremesa e intervalos entre refeies Patrocnio em eventos de nutrio e eventos infantis Propaganda nas mdias diversas Promoo de vendas Unidades grtis de produtos novos junto a itens da marca Amostras grtis em hotis, restaurantes e clnicas Degustao de novos produtos em empresas e pontos de venda Concursos que distribuem prmios

7.3 Composto de comunicao

Relaes pblicas Atividades filantrpicas Monitoramento de notcias sobre a marca nos vrios tipos de mdia Resposta rpida s notcias desfavorveis

Vendas pessoais Marketing direto e fora de vendas

Vendas de porta em porta Atualizar as redes atacadistas e varejistas com catlogo da linha de produtos Atualizar os consumidores finais (dispostos a receberem e-mails) sobre promoes, eventos e novos produtos

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7.4 Aes coletivas

Promoo de venda casada com os produtos relacionados a caf da manh (Kellogs, Pullman...) Organizao de eventos esportivos com marcas de artigos esportivos ou academias (caminhadas, matutinas de fins de semana...) Organizar eventos infantis com personagens do Cartoon Network.

7.5 Oramento de comunicao

Plano de comunicao Oramento e acompanhamento Ano 2010 Jan Mar Propaganda Promoes de venda Publicidade Vendas pessoais Marketing direto e fora de vendas 200.000 100.000 50.000 20.000 30.000 Abr Jun 300.000 100.000 50.000 25.000 30.000 Jul Set 200.000 120.000 50.000 30.000 30.000 Out - Dez 300.000 120.000 50.000 40.000 30.000 Total 1.000.000 440.000 200.000 115.000 120.000

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7.6 Mensurao de resultados

Pesquisas constantes sobre imagem da marca Variao de vendas por categoria de produtos, comparado com o investimento em comunicao

8. CANAIS

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8.1 Fluxos de Marketing e os Canais de Distribuio

8.2 Objetivos
A Danone trabalha com a distribuio seletiva de seus produtos, isto , quando se leva em conta a imagem do produto: a imagem do ponto de venda deve ser compatvel com a que se pretende fixar para o produto

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8.3 Estratgia

Estratgias Superar percepo de preo e convenincia do varejo tradicional local Proposta de valor (produto+servio) mais atrativa ao consumidor Saltar intermedirios tradicionais: fluxo direto entre distribuidores e revendedores

8.4 Fluxo dos Canais

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8.5 Distribuidor Autorizado da Danone - DAD

Danone vende seus produtos para os DADs Realizam todas as atividades de venda, visitas a clientes, merchandising e acompanhamento; Clientes (varejistas) compram produtos dos DADs, que utilizam notas ficais de suas prprias empresas e no da Danone; Danone deixa de vender diretamente a seus clientes.

Vantagens

Desvantagens

Danone no precisa Maior se preocupar tanto competitividade de com a distribuio preos dada a maior carga tributria Melhoramento do Um intermediaria a processo de mais na distribuio distribuio da dos produtos empresa Maior rentabilidade Perde e menor custo de relacionamento e distribuio informaes dos clientes

8.6 Venda Porta a Porta

Cidades de grande porte, Conceitos j trabalhados pelas concorrentes Yakult e Nestl, Pblico de baixa renda. Ainda em processo embrionrio, o canal tem apresentado resultados promissores Riscos: - Problemas trabalhistas e tributrios - Risco de entrar em conflito com outros canais indiretos da empresa, caso os Distribuidores Porta a Porta tentem revender produtos tambm em pequenos varejistas.

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8.7 Tipos de Canais

At 2005 : grande parte do volume de vendas concentrado em dois canais: 1.) KA (key account): grandes redes varejistas, como, o Grupo Po de Acar, Walt Mart e Carrefour. 2.) Independentes: lojas com mais de 10 check outs

8.8 Vantagens e Desvantagens Key Acounts e Independentes

Vantagens
Canais com alto volume de vendas Consumidores com maior poder aquisitivo

Desvantagens
Mark ups muito maiores, altos custos, rentabilidade mais baixa Se paga por tudo nas lojas: espao em gndolas, promotores exclusivos para abastecer e mant-las Contratos de fornecimento e enxovais (a Danone banca o primeiro estoque de novas lojas abertas)

Alta Visibilidade lojas vitrine

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8.9 Tendncias e Impactos aos Canais Atuais

Tendncias Implicaes para os canais de distribuio
Ter tecnologia compatvel e conhecimento informtico Necessidade de adequao logstica ou novo concorrente Necessidade de maior capacidade de atendimento e espao fsico

Aes recomendadas (empresa)

Facilitar aquisio de mquinas e fornecer treinamento Evitar conflitos entre canais atravs de comunicao eficiente Controle intenso para manter qualidade e padro de atendimento

Uso intensivo de pedidos diretos via web Intensificao de vendas porta-a-porta Concentrao dos Canais

Intensificar conflitos Ganho de clientes, presso nos Aumentar rede de canais com grandes preos para no perder mercado varejistas e afetar imagem

8.10 Reestruturao dos Canais

Fatores de Mudana Crescimento na quantidade de empresas concorrentes, com crescente nmero de marcas regionais e com preos inferiores Aquisio da marca PAULISTA, o que aumentou sua linha de produtos e a complexidade de distribuio Necessidade de reduo de custos logsticos Aes Criao e entrada em diferentes canais, buscando maior penetrao e eficincia de entrega

Aquisio de novos caminhes para produtos refrigerados

Eficincia dos canais e criao de valor para o consumidor final

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8.10 Reestruturao dos Canais

Fatores de Mudana
Perdas em comunicao e vendas

Aes
Redirecionamento da estratgia da empresa para esforos de comunicao e vendas em produtos de maior valor agregado, como linhas lights (Corpus), sobremesas (Danette), iogurtes funcionais (Activia) e Petit Suisse (Danoninho) e menor foco em produtos de massa e preos reduzidos, como bebidas lcteas (Danup) e polpas de frutas (Bandeja Danone) Linha de produto certificada, certificado de origem dos principais insumos, embalagens totalmente reciclveis Desenvolvimento e treinamento de centros de distribuio independentes que assumem o risco

Problemas de certificao e leis de reciclagem

Alto risco de crdito

Novos Canais: Brokers e Distribuidores

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8.11 Motivos e Justificativas

Motivo: a partir de 2005 busca por novos canais com lanamento da linha Activia boa performance do iogurte e da marca como um todo

Justificativa: - capilaridade: podia-se chegar a qualquer lugar do pais - um desafio para um produto de tempo de vida extremamente curto; -pelas altas margens -pela oportunidade de levar iogurte para as classes mais baixas

- Diferena entre as lojas de brokers que eram atendidas por distribuidores e aquelas atendidas diretamente pela Danone, que faturavam mais, tinham ndices menores de perdas e tornavam-se mais rentveis

8.12 Critrios para Seleo dos Membros do Canal

Critrios de Seleo Cobertura de Mercado Justificativas Tamanho da rea de influencia e nmero de clientes atendidos. Ex.: Carrefour, Walt-Mart e Po de Acar Reputao frente a fornecedores, clientes e consumidores. Danone quer que a imagem do ponto de venda seja compatvel com a pretendida para o produto. Nvel de controle que a empresa ter sobre os recursos e as atividades no canal. Ex.: Distribuidor autorizado Danone e Distribuidor porta-a-porta. Informaes sobre histrico de volume, faturamento, clientes, etc. Ex.: Grandes redes varejistas.

Reputao

Controle

Desempenho das Vendas

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8.13 Brokers
Caractersticas e mudanas
Quantidade de Check-outs: 5 a 9 check-outs Profissionalizao do canal, implementao de governana Subsdio de gndolas refrigeradas: impedir que os iogurtes dividiam espao com carnes, queijos e outros produtos Desenvolvimento de manuais de boa conservao do ponto de venda e do produto Criao de um padro de gndola (Design e distribuio fsica dos produtos)

8.14 Terceirizao do Canal

Vantagens
Distribuidores independentes encontram maior concorrncia, logo, produzem com maior eficincia e desenvolvem maior capacidade de inovao. Empresas terceirizadas desenvolvem um bom conhecimento do mercado em geral. Contratos geram poderosos incentivos cada parte do contrato esta interessada em melhorar seus prprios resultados. Foco no core competence da empresa. Alta flexibilidade e possibilidade de mudanas. Motivao: partes externas recebem incentivos poderosos para realizarem bem suas tarefas e aceitam riscos em troca de maior remunerao. Sobrevivncia do mais apto economicamente.

Desvantagens
Existncia de custos de transaes para se realizar a troca, como: obteno de informaes, insumos, preos, compradores, vendedores, parceiros, seleo de alternativas, etc. Poucas chances de diferenciao. Se mercado for concentrado, aumenta poder de barganha dos distribuidores e reduz o nmero de empresas. Pouco controle da distribuio e do preo praticado ao consumidor final. Dificuldade de coordenao do fluxo de informao. Dificuldade de coordenao do fluxo de produo.

Reduo da margem de lucro

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8.15 Distribuidores
Caractersticas e mudanas
Criao de uma um novo departamento comercial para relacionamento com distribuidores Profissionalizar e fidelizar distribuidores com padro Danone Excluso de distribuidores pouco rentveis Briga com a concorrncia pelos distribuidores mais profissionalizados Incluso dos distribuidores nos incentivos de vendas (convenes, metas, prmios, etc.) Criao da Linha de crdito Danone, em parceria com agncias de crdito Subsdio de caminhes de entrega, mais modernos e que garantam qualidade do produto e entrega Resultado: menos dependncia dos Key Acounts

8.16 AU 250
Unidade de negcios dentro da Danone, formada por um time multifuncional de gerentes de alto nvel, foi criada (2007) para selecionar lojas e implantar o atendimento direto da companhia. Regio teste: Campinas 250 lojas que passaram a ser atendidas diretamente pela Danone Resultados: mais qualidade no atendimento, incremento de volume e margens mais controladas. Desde o final de 2008 mais lojas tem sido selecionadas em todo o Brasil para receberem o atendimento diretamente da Danone

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8.17 Rede de Distribuio

Distribuidores

KA

Brokers

independentes

8.18 Contratos

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Produtos + servios + Comunicaes

Distrib. autorizados Atividades

Produz, Entrega, Divulga Marca, Incentiva o canal Entrega, materiais informativos, reagrupa.

Grande e Pequeno varejo

Entrega, aes no PDV, materiais informativos, prazos aos clientes. Fornece prazos, realiza cobranas, pedidos futuros.

Consumidor final
Compra, armazena produtos, comunica p/ outros consum. Paga em dia, antecipa compras.

Transaes

Prepara contratos, concede crditos e prazos de pagto. Desenvolve treinamentos, aes promocionais.

Concede prazos de pagto, repassa descontos e aes comerciais Estabelece reas de atuao e objetivos de vendas.

Relacionamento

Conhece e avalia consumidores, desenvolve relacionamento pessoal, outros produtos.

Mantm contato com a empresa, expectativas, indica empresa/canal.

Informaes + Pedidos + Pagamentos

8.19 Aes Coletivas na Distribuio

Motivo para usar enfoque em redes e aes coletivas em canais de distribuio Acesso a diferentes segmentos de mercado Descrio e Exemplos Idias para Danone

Duas empresas com interesses complementares com relao a segmentos de mercado podem compartilhar canais Duas empresas podem tornar seus canais mais atrativos quando combinam ofertas alternativas Duas empresas concorrentes sem experincia e escala podem se unir para abrir mercados internacionais

A Danone querendo atingir o mercado da terceira idade poderia firmar um acordo com uma Fidelizar clientes com cupons, pontos que rendam prmios ou descontos

Fortalecimento dos canais de empresas individuais

Unio de esforos de empresas concorrentes para atuao em mercados pouco conhecidos

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8.19 Aes Coletivas na Distribuio

Motivo para usar enfoque em redes e aes coletivas em canais de distribuio Bloqueio de canais para empresas concorrentes Descrio e Exemplos Idias para Danone

Empresas podem atuar em conjunto para dificultar acesso de novos entrantes Duas empresas concorrentes podem ganhar ao unir esforos em distribuio Empresas podem reunir os canais para eventos conjuntos

Criar contratos fortes e relacionamento duradouro que evite forte concorrncia Sinergia com empresas do mesmo porte e portflio: Batavo, Nestl Desenvolver associaes da categoria - ANIL

Ganhos de escala por concorrentes ao explorar os ativos da funo distribuio Eventos conjuntos

9. FORA E ADMINISTRAO DE VENDAS

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9.1 Decises de Fora de Vendas

Anlise que devem ser feitas para a definio da fora de vendas: Diagnstico da situao atual da fora de vendas; Definir abordagem dos vendedores aos clientes (estratgia); Delimitar os limites de atuao dos vendedores; Definir o nmero ideal de vendedores (tamanho) e remunerao; Recrutar, selecionar, supervisionar, motivar e treinar equipe; Fazer avaliao; Aes em redes; Oramento para fora de vendas.

9.2 Estratgia Empresarial x Estratgia de MKT x Estratgia de Fora de Vendas

Segundo Churchill (200), quanto maior a complexidade da Oferta, mais servios de suporte forem necessrios e recursos disponveis para promoo forem escassos, maior ser a importncia dada fora de vendas na empresa. Quanto maior o nmero de consumidores, menor a importncia da fora de vendas Quanto mais informaes necessrias ao processo de compra, mais sero necessrios vendedores Quanto maiores as compras e a importncia destas para o consumidor, mais importante ser a venda pessoal.

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9.2 Estratgia Empresarial x Estratgia de MKT x Estratgia de Fora de Vendas Estratgia de distribuio empurrada: maior importncia da fora de vendas. - Danone: esforo de vendas sobre os distribuidores autorizados e porta a porta. Estratgia de distribuio puxada: estmulo ao consumidor final. - Danone: propagandas televisivas.

9.3 Estratgias de Porter e Implicaes para Fora de Vendas

Estratgia Custo
Escala Reduo de Custo Participao de mercado alta

Implicao s/ Fora de Vendas

Atender a grandes clientes Minimizao das despesas Venda baseada em preo

Implicao p/ Danone
Aumento faturamento Melhora na imagem e posio competitiva

Diferen- Algo percebido como nico ciao Fidelidade a marca

Menor sensibilidade a preo

Venda de benefcios Gerar pedidos Servios e resposta Prospeco significativa Qualidade do pessoal de vendas Experts nas operaes e oportunidades associados ao mercado-alvo Alocao de tempo considervel para mercadoalvo

Reteno de clientes Intensificar treinamento para vendedores Investir matria prima de qualidade Diferenciar e focar em comunicao Aumentar relaes pblicas Estudos especficos sobre mercado

Nicho

Mercado alvo selecionado Polticas p/ o nicho Participao pode ser baixa, mas dominante no segmento

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9.4 Principais Decises e Descrio em Organizao de Vendas

Decises de Organizao 1. Determinao de quotas de vendas 2. Anlise do representante x vendedor contratado 3. Especializao ou estruturao da fora de vendas 4. Definio do nmero de vendedores 5. Definio e alimento de territrios de vendas 6. Estabelecimento de nveis hierrquicos e amplitude de controle em vendas 7. O papel do gerente territorial de vendas

Descrio da Deciso
Determinada por gerentes em conjunto com vendedores, considerando produto e regio A funo vendas ser uma externa a Danone, composta de distribuidores autorizados e porta a porta. Hibrida combinao da estrutura por territrios e por clientes (varejo peq., med. e grande). O nmero de distribuidores ser compatvel com o volume de vendas planejado. Sero definidos os territrios de acordo com o nmero de distribuidores e clientes potenciais. Determinada pela alta diretoria, com base da necessidade do departamento e da regio Controlar vendas da regio e fazer modificaes necessrias

9.5 Etapas para o Desenvolvimento de um Plano de Quotas e Incentivos

Quais as atividades fundamentais que espero que os meus vendedores realizem, antes, durante e depois da venda? Como posso transformar essas atividades em medidas de performance? Conferir pedidos, checar estado de conservao, ateno para prazos, arrumao dos produtos na loja, relacionamento com clientes, recolhimento de produtos fora de padro e com data validade prximo Desenvolver pesos e pontuao para cada atividade, sendo o processo de controle automatizado

Qual a meta estimada para cada ndice?

Para todos os ndices a meta de 90%, j que relacionamento direto com clientes, devendo minimiza chances de erro

Como posso relacionar o plano de quotas e objetivos com os incentivos dados?

Desenvolver um plano de incentivos com bnus semestrais e prmios, como produtos e viagens com maior freqncia, toda vez que o desempenho for igual ou superior a meta

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9.6 Recursos Humanos em Vendas

1. Recrutamento e Seleo de Vendedores com:
Habilidades de escuta e no desperdcio de tempo Capacidade de planejar e priorizar suas atividades Habilidade em determinar necessidades de clientes Conhecimento adequado sobre os produtos e servios da Danone Confiabilidade e conduta profissional

9.6 Recursos Humanos em Vendas

2. Treinamento de vendas
Objetivos:
Aumentar a produtividade com o aumento da moral Diminuir a rotatividade Melhorar a administrao do tempo e territrio

Programas de treinamento:
Orientao a respeito da empresa e condies de mercado Orientao sobre todo o processo de vendas em si e servios que devero ser prestados Orientao sobre os produtos, armazenagem e forma de distribuio

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9.6 Recursos Humanos em Vendas

3. Motivao em vendas
Pontos fundamentais: Identificar o que os vendedores valorizam em termos de recompensas Relacionar essas recompensas com metas claras de desempenho Determinar as atividades necessrias ou recomendadas para atingi-las Danone: Adoo de parte do salrio como varivel, de acordo com o alcance de metas de vendas mensais Oferecimento de participao nos lucros para os melhores vendedores do ano Oferecimento de festas para os funcionrios Uso das comisses de vendas

9.7 Oportunidades para o Uso de Aes Coletivas e o Enfoque de Redes na Fora de Vendas Aes
Empresas com ofertas complementares compartilhem equipe de vendas

Descrio
Dois vendedores de diferentes empresas passam a complementar o seu portflio com produtos de outras empresas. Duas empresas concorrentes podem contratar representantes internacionais para determinadas linhas de produtos para maior chance de sucesso e diluir riscos. Treinamentos sobre caractersticas de clientes podem os custos divididos por duas ou mais empresas, bem como treinamentos motivacionais, prmios, entre outros. Alm, de aumentar troca de informaes entre vendedores.

Idias para a Danone

Desenvolver parceria com empresas de cereais, pes e bolos, achocolatados, que acompanham produtos Danone Concentrar esforos na explorao de mercados, como o Nordeste, junto com Nestl, Batavo, etc.

Empresas concorrentes compartilhem representantes comerciais em mercados ainda no explorados

Empresas no concorrentes (com o mesmo mercado alvo) compartilharem treinamentos

Empresas como Coca-Cola, Unilever, Wickbold, que tem o mesmo pblico podem fazer parcerias e diluir custos

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9.7 Oportunidades para o Uso de Aes Coletivas e o Enfoque de Redes na Fora de Vendas Aes
Empresas no concorrentes compartilham bancos de dados para visitas

Descrio
As empresas podem compartilhar dados de vendas e potencial de vendas, sobre o seu mercado, a fim de aumentar o conhecimento dos territrios. O estudo do potencial de mercado de determinadas regies pode ser feito em conjunto para facilitar diversas decises de organizaes de vendas, como definio do numero de vendedores, alinhamento de territrios e determinao de quotas.

Idias para a Danone

Formar parcerias com fornecedores, pontos de vendas, entidades representativas do setor e outras empresas para aumentar conhecimento do mercado e clientes Estudos em parceria com associaes e empresas de setores distintos, mas com mesmo pblico alvo, como redes varejistas, para conhecer o potencial de mercado

Empresas no concorrentes trocarem informaes a respeito de potenciais de mercado.

10. PRECIFICAO

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10.1 Objetivo do preo

Produtos pouco diferenciados: Maximizao do crescimento das vendas e aumento da parcela de mercado Produtos diferenciados: Maximizao do aproveitamento do mercado (desnatamento) preos altos no incio (benefcios em relao aos concorrentes), e posterior reduo dos preos (conquistar outros segmentos de mercado).

10.2 Fatores de sensibilidade de preo

Fatores para reduzir a sensibilidade a preo Exclusividade do produto: valor nico Compradores com pouca conscincia da existncia de substitutos Compradores no conseguem comparar a qualidade de substitutos Despesa em relao renda total pequena Benefcio final do produto grande Custo do produto compartilhado com terceiros Produto utilizado em conjunto com outros Mais qualidade, prestgio ou exclusividade Dificuldade de estocar o produto Como a Danone pode utilizar este fator
Foco na tradio da marca Desenvolvimento de produtos diferenciados com benefcios inovadores Reforar idia de qualidade e tradio, como diferenciais da marca; lanar linha de produtos com ingredientes exticos/premium Destacar o consumo junto s refeies, ao longo do dia, relembrando os benefcios trazidos Linha de produtos funcionais Aes em conjunto com outros participantes da rede (fornecedores, atacadistas, varejistas) Produtos consumidos nos lanchinhos entre refeies, com bolachinhas, granola, entre outros TRADIO > iogurte = DANONE Embalagens individuais, para consumo instantneo, com colheres descartveis prontas para uso

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10.3 Impacto na Elasticidade da Demanda

Fatores Substitutos ou concorrentes Percepo de preo maior Mudana de hbito de compra Justificativa do aumento de preo Como a Danone pode utilizar este fator
Posicionar a marca pela qualidade, tradio e inovao em produtos saudveis Lanamento de novos produtos, com caractersticas inovadoras, benefcios nicos Consumo de produtos mais saudveis: funcionais Produtos de maior qualidade, com ingredientes selecionados e benefcios para a sade

10.4 Anlise dos Custos, Preos e Ofertas dos Concorrentes

Acompanhamento constante dos custos, preos e qualidade das ofertas dos concorrentes para reagir s mudanas e determinar seu nvel de diferencial; Informaes de custos: fornecedores e distribuidores; Informaes de preos e qualidade: atacadistas e varejistas.
Intensidade da concorrncia Menor Monoplio ou Oligoplio diferenciado Oligoplio indiferenciado Maior

Valor percebido do produto Maior Menor

Concorrncia monopolstica
Concorrncia pura ou perfeita

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10.5 Mtodo de Estabelecimento de Preo

Mtodo Markup Vantagens e Desvantagens Facilidade de determinao, clculo depende apenas dos custos. Custos variveis, no considera diferenciao e qualidade. Assegura a taxa de retorno esperada. Ignora elasticidade de preos e preos dos concorrentes. Percepo de valor do cliente fator-chave, considera diferenciao, qualidade e benefcios do produto; posicionamento do produto e da marca. Preo baixo. Ignora diferenciao. Em funo do preo dos concorrentes, facilidade. Ignora diferenciao. Orientado para concorrncia. Ignora qualidade, tradio e caractersticas diferenciais.

Preo de Retorno-Alvo Preo de Valor Percebido

Preo de Valor Preo de Seguidor do Concorrente Preo de Licitao

10.6 Estratgia de Adequao do Preo

Estratgias de adequao do preo Consideraes
Considera os custos de transporte at o consumidor.

Recurso aplicvel Danone? Como?

Sim. Em regies mais distantes dos armazns, os produtos so mais caros, uma vez que o custo com transporte aumenta. Sim. Compras de grande volumes e na poca do Dia das Crianas so oferecidos descontos aos clientes. No.

Preo geogrfico

Descontos e Concesses

Oferecimento de desconto para pagamentos a vista, por quantidade, sazonais, etc. Preo isca, preo de ocasio, cupons de desconto, financiamento a juros baixos, etc. Preo por segmento de consumidores, por verso diferente de produto, preo de imagem, por localizao, por perodo. O produto faz parte de um composto e a empresa procura um preo que maximize este composto.

Preo Promocional

Preo Diferenciado (discriminado)

Sim. Cada marca tem uma poltica de precificao compatvel com o segmento alvo. Exemplo, as marcas Activia e Danoninho. No.

Preo de Composto de Produtos

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10.7 Aes Coletivas em Preos

Aes
Aumentar valor percebido pelos clientes

Descrio
Oferta de pacote de produtos e servios.

Idias
Oferecer atendimento sobre informaes nutricionais de seus produtos, e que fornecem dicas de menor desempenho de certas marcas, como Activia. Parceria com grandes redes de supermercado, para o oferecimento de descontos no uso do carto de crdito do estabelecimento. Exemplo, carto Carrefour. Formao de centrais de compra de insumos com empresas que utilizam insumos iguais; Realizao de marketing com marcas que so utilizadas juntamente com produtos Danone. Buscar conhecer os preos oferecidos pelos principais concorrentes aos clientes em comum, para no distorcer seus ganhos possveis.

Reduzir a sensibilidade a preos dos segmentos atendidos

Oferta de pacotes de produtos e servios; Programas de fidelidade em conjunto; Dificultar a comparao com substitutos. Aes conjuntas em marketing; Terceirizao de processos e atividades; Centrais de compra conjunta.

Reduo de custos

Comparao de custos e preos da concorrncia

Obteno de informao de outras redes atravs de membros que cooperam com informaes de mercado.

11. ORAMENTO

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11.1 Previso de Vendas

Oramento de Marketing e Previso de Vendas - em Milhares R$ 2010 2011 2012 2013 1 Trim 2 Trim 3 Trim 4 Trim 1 Trim 2 Trim 3 Trim 4 Trim 1 Trim 2 Trim 3 Trim 4 Trim 1 Trim 2 Trim 3 Trim 4 Trim Mdia Atual de Vendas Previso de Vendas Linha Activia Danoninho Corpus Danete Bonafonte Danito Sustain Total da Previso Vendas Incrementais L. Incremental (12% das vendas) 3500 610 590 600 550 530 500 480 3860 360 43,2 3500 625 590 600 550 535 510 480 3890 390 46,8 3550 635 590 610 560 545 510 490 3940 390 46,8 3550 650 610 610 560 545 515 495 3985 435 52,2 3700 660 610 610 560 550 515 495 4000 300 36 3700 680 615 615 570 550 520 500 4050 350 42 3700 710 620 615 570 555 520 510 4100 400 48 3700 750 620 620 580 555 530 515 4170 470 56,4 3800 750 625 620 580 560 530 515 4180 380 45,6 3800 770 625 630 580 570 530 525 4230 430 51,6 3850 800 625 630 580 580 535 530 4280 430 51,6 3850 815 640 635 590 585 540 530 4335 485 58,2 3900 820 640 640 590 590 550 550 4380 480 57,6 3900 850 645 645 600 610 555 550 4455 555 66,6 3900 860 645 650 610 620 560 555 4500 600 72 3900 890 650 660 610 630 570 560 4570 670 80,4

11.2 Oramento do PGEM

1 Trim Oramento do PGEM Plano Produtos Mudana embalagens Desenv. e Lanamento Produto Total Plano Produto Plano Comunicaes Propagandas Promoo de Vendas Total Plano Comunicaes Plano Distribuio Estrut. de Distribuidores (3% fat) Total Plano Distribuio Plano Fora de Vendas Incentivos de Vendas (2% fat) Treinamentos Total Plano Fora de Vendas TOTAL ORAMENTO PGEM 2010 2 Trim 3 Trim 4 Trim Oramento de Marketing e Previso de Vendas - em Milhares R$ 2011 2012 1 Trim 2 Trim 3 Trim 4 Trim 1 Trim 2 Trim 3 Trim 4 Trim 1 Trim 2 Trim 2013 3 Trim 4 Trim

50 77,2 127,2

50 77,8 127,8

78,8 78,8

79,7 79,7

50 80 130

60 81 141

82 82

83,4 83,4

20 83,6 103,6

20 84,6 104,6

30 85,6 115,6

30 86,7 116,7

87,6 87,6

89,1 89,1

40 90 130

40 91,4 131,4

200 100 300

300 100 400

200 120 320

300 120 420

300 120 420

400 120 520

300 130 430

400 130 530

300 130 430

200 120 320

300 120 420

200 120 320

300 120 420

200 130 330

150 130 280

200 130 330

115,8 115,8

116,7 116,7

118,2 118,2

119,55 119,55

120 120

121,5 121,5

123 123

125,1 125,1

125,4 125,4

126,9 126,9

128,4 128,4

130,05 130,05

131,4 131,4

133,65 133,65

135 135

137,1 137,1

77,2 19,3 96,5 639,5

77,8 77,8 722,3

78,8 19,7 98,5 615,5

79,7 79,7 698,95

80 20 100 770

81 81 863,5

82 20,5 102,5 737,5

83,4 83,4 821,9

83,6 20,9 104,5 763,5

84,6 84,6 636,1

85,6 21,4 107 771

86,7 86,7 653,45

87,6 21,9 109,5 748,5

89,1 89,1 641,85

90 22,5 112,5 657,5

91,4 91,4 689,9

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12. GESTO E CONTROLES DO PGEM

12.1 Implementao do PGEM

Componente Tarefas Especficas Construir uma organizao - Comunicar internamente o planejamento. capaz de executar a - Planejar detalhadamente as aes com funcionrios estratgia envolvidos. -Estabelecer prazos para cumprimento de aes estipuladas pelo plano. - Selecionar pessoas para posies-chaves e bonificar essas pessoas de forma a motiva- las. Estabelecer uma - Oramento elaborado de acordo com o desempenho atual da estratgia oramentria de empresa . suporte - Separar o oramento para cada parte do plano. - Comparar real x orado (verificar eficincia no uso dos recursos). Instalar sistemas administrativos internos de suporte -Desenvolver sistemas administrativos e operacionais para dar suporte ao plano. - Estabelecer polticas de divulgao da estratgia internamente.

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12.1 Implementao do PGEM

Componente Distribuir prmios e incentivos que esto fortemente ligados aos objetivos e estratgia Tarefas Especficas -Bonificar tambm aqueles que se destacarem na execuo do plano. - Promover eventos internos, treinamentos, palestras para que os funcionrios tenham total conhecimento a respeito do plano. -Oferecer bonificaes mensais de desempenho. - Melhorar a comunicao interna. - Estabelecer valores empresa condizentes ao plano -Determinar uma pessoa para liderar o plano como um todo. -Estabelecer a participao dos funcionrios. -Permanecer atenta a oportunidades do mercado. -Estabelecer aes corretivas para melhorar a execuo do plano.

Modelar a cultura corporativa para ajustar a estratgia Exercitar liderana estratgica

12.2 Priorizao de Projetos

Ao Construo de loja prpria Polticas de motivao dos representantes de venda Campanha publicitria para aumentar fora de vendas nos PDVs Aquisio de novos caminhes para produtos refrigerados Criao da linha para terceira idade Criao da linha de isotnicos Expanso das linhas existentes Melhorias nas embalagens Urgncia 8 7 10 9 8 7 8 8 Relevncia 7 8 9 7 9 8 8 7 AxB 56 pontos 56 pontos 90 pontos 63 pontos 72 pontos 56 pontos 64 pontos 56 pontos

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12.3 Tpicos na Gesto de Projetos

Coordenador e Equipe - Diretor de projetos - Equipe de execuo composta por membros de todas as reas da empresa. -Consolidar a marca Danone como empresa fornecedora de produtos de qualidade. -Ampliar a linha de produtos (fortalecer linha infantil, produtos para terceira idade). -Trabalhar a imagem dos produtos nos PDVs. -Continuar liderando o mercado de produtos lcteos. - Aumentar sua comunicao nos PDVs - Motivar representantes - Criar novas linhas de produtos - Aumentar sua distribuio - Reposicionamento do preo de produtos diferenciados

Objetivos

Escopo

12.3 Tpicos na Gesto de Projetos

Resultado - Aumentar vendas - Aumentar distribuio - Aumentar lucro - Consumidores satisfeitos -Fortalecer ainda mais a marca no mercado - Continuar liderando o mercado de produtos lcteos - As atividades devero ser concludas em 5 anos -Vendas: aumentar 25% da quantidade total de produtos vendidos. - Lucro: 12% das vendas. - Market share: passar para 35% do mercado. - Gastos de implementao dos projetos.

Cronograma Esperado Pontos de Controle (Indicadores)

Oramento de Recursos

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12.4 Inter-relacionamentos de projetos

Projetos
(1) Construo de loja prpria (2) Polticas de motivao dos representantes de venda (3) Campanha publicitria para aumentar fora de vendas nos PDVs (4) Aquisio de novos caminhes para produtos refrigerados (5) Criao da linha para terceira idade (6) Criao da linha de isotnicos (7) Expanso das linhas existentes (8) Melhorias nas embalagens X X X X X X X X X X X

1
0

3
X

5
X

6
X

7
X

0 0 0 0 0 0 0 X X X X X X X

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