COMMUNIQUE

LESMARQUESRADICALISENTLEURDISCOURSPUBLICITAIRE ENCESTEMPSDECRISE,DAPRESLESDERNIERSTRAVAUX DEMILLWARDBROWN&DEKANTARMEDIA*

Paris,le05avril2013 Lerenouveaudesargumentsrationnelsenpublicit,enoppositiondescampagnesquiosentlintensit motionnelle Kantar Media (via lanalyse de sa veille publicitaire AdScope) et Millward Brown (via sa base de donnes de prtests publicitaires Link observent un renouveau des mcaniques publicitaires qui supportent une argumentation trs rationnelle (utilisation plus intensive des dmonstrations produit, prominence de la voixoff,desmessagescrits,delapublicitcomparativeetc.).Ceretourdelargumentationrationnellequi a merg ds le dbut de la crise en 2008, se fait aussi au travers de nouveaux modes dexpression : utilisation de mises en scne minimalistes, tentatives de parler du prix autrement, utilisation du franc parlersurunmodeparfoisvirulent,etc. Les efforts des marques pour rinventer leur discours rationnel concernent toutes les catgories de produitsenFrancedepuislestlcomsavecFree,enpassantparunecampagnecommecelledeSystmeU qui est particulirement russie. De manire plus surprenante nous avons aussi constat ce mouvement dans un univers traditionnellement peu enclin parler produit : le parfum. Cest le cas dune campagne pour Jadore, qui valorise le travail de la Maison Dior sur le jus & le flacon souligne Laurent Dumouchel, DirecteurdudveloppementdeMillwardBrown. Dautres marques ont aujourdhui lambition daller plus loin dans une expression publicitaire rsolument motionnelle. Ces marques utilisent des formats publicitaires qui favorisent lengagement des spectateurs etunerponsemotionnelleplusintense. Cline Gardeur, Directrice du Planning Stratgique de Kantar Media commente ce propos: Ces marques sont ambitieuses, elles veulent offrir du spectacle, de la dmesure et nous raconter de vraies histoires. La campagne la plus emblmatique dans ce registre est celle de Red Bull qui a bnfici dun retentissement plantaire en sassociant au saut de Flix Baumgartner. Lunivers du luxe exploite aussi communment ce crneau, mais il a frapp particulirement fort en 2012 avec les campagnes de Cartier, cellesdAlexanderMcQueen,dePrada,ouencoredeLouisVuitton. Enrevanche,sicescampagnespeuventtretrsefficaces,ellesrenvoienttrssouventlamarqueunrle secondaire.Cemanquedintgrationdelamarquedansdespublicitstrscrativesestdailleursconfirm parMillwardBrownquiaanalysplusieursdizainesdecampagnesprimesauxCanneLions.

Lescodesdelaviralitenvahissentlespacedexpressiondesmarques Une autre tendance se profile chez les annonceurs franais, avec une autre forme de radicalisation du ton et du style publicitaire. Les marques commencent bien maitriser les figures imposes et les mcaniques de la viralit issues de lunivers du digital. Elles font appel au kitsch, tentent de mettre en scne linsolite, revendiquent une certaine trivialit ou repoussent toujours plus loin les limites de la mtaphore sexuelle. Des rgles se sont progressivement dessines et les travaux de Millward Brown & Kantar Media montrent quil est possible de prdire la viralit dun contenu publicitaire condition quil runisse certaines conditions pralables. Cest le cas de Guigoz avec la campagne Parlons Bb ou de Vichy Dermablend avec Zombie boy , deux campagnes qui, dans des styles extrmement diffrents ont su activerlesbonsleviers. Aufinal,ilsavrequelesmarquesfortessontcellesquirunissentunquilibreentremessagesrationnels etmotionnels,autraversdedispositifsassociantmdiasclassiquesetlesnouveauxcontactsdigitaux.
*MILLWARDBROWNETKANTARMEDIALANCENTUNEOFFREDECONSEILCOMMUNEEN2013 Unenouvelleapprochepourlaborerdescampagnesplusefficaces Pourlapremirefois,MillwardBrownetKantarMediaassocientleursexpertisesafindaccompagnerlesannonceurs dansledveloppementdeleursplateformesdecommunicationpublicitaires. Benoit Tranzer, Directeur Gnral de Millward Brown & Denis Gaucher, Directeur Ad Intelligence de Kantar Media serjouissentdecenouveaupartenariat:Noussommesheureuxquelemarchfranaispuisseenfinbnficierdes synergiesetdestravauxdes2entitsexpertesencommunicationpublicitaireduGroupeKantar. Lambition de cette offre commune est daider les annonceurs crer des campagnes contemporaines, diffrentes et efficaces en associant la comprhension des messages mis et des tendances mergentes de la communication avec lanalysedelefficacitconstate. AujourdhuiloffrecommuneMillwardBrownKantarMediaconcerneles3domainessuivants: 1Revue defficacit publicitaire combinant analyse smiologique des excutions dune marque et de ses principaux concurrentsaveclvaluationquantitativedelaqualitpublicitaireparlesconsommateurs 2Workshopdigitalassociantuneanalysesmiologiquedescrationsdigitalesetlesenseignementsissusdunebase dedonnesdeplusde7000testsdecampagnesdigitales. 3Aide au dveloppement de Big ideas publicitaires en mobilisant lanalyse sectorielle et lidentification des tendancesauservicedelarecherchedinsightsetdesconceptspublicitaireslespluspertinents.

AproposdeMillwardBrown Millward Brown, une des plus grandes socits d'tude de march au monde, est reconnue comme une autorit dans le domaine de la publicit, du marketing, de la communication, des mdias, et de la recherche sur le capital de marque. travers l'utilisation d'approches intgres et valides, quantitatives et qualitatives, Millward Brown aide sesclientsconstruiredesservicesetdesmarquesfortes. Millward Brown possde plus de 88 bureaux dans 58 pays et a plusieurs divisions spcialises telles que Millward Brown Global Media Practice (mesure de lefficacit mdia), Neuroscience Practice (utilisation des neurosciences en vuedamliorerlestechniquesdtudetraditionnelles),MillwardBrownOptimor(unitfocalisesurlamaximisation du retour sur l'investissement pour les marques), Millward Brown Firefly (rseau international dexperts qualitatifs) etDynamicLogic(unitspcialisedanslamesuredel'efficacitdelapublicitetdumarketingdigital). MillwardBrownfaitpartieduGroupeKantar,l'unitdeconseil,d'informationetdinsightduGroupeWPP. Ensavoirplus:www.millwardbrown.fretwww.lesmarquesalaloupe.com AproposdeKantarMedia Kantar Media propose aux marques, annonceurs, institutions, agences de publicit et de RP, doptimiser le pilotage de leur stratgie marketing et de communication dans un univers des mdias en constante volution. Veille publicitaire et ditoriale, tudes de rputation et de positionnement de la marque, dcryptage du comportement et de lengagement du consommateur, analyse des stratgies dinfluence sur Internet : Kantar Media met leur disposition des services de veille mdia et de competitive intelligence qui intgrent lanalyse du Paid, du Owned et duEarnedMedia.Partenairede22000clients,KantarMediatraqueplusde3millionsdemarquesdans50pays. www.kantarmedia.fr www.facebook.com/kantarmediafrance http://twitter.com/kantar_media ContactsPresse ImeneMimouni ChargedeCommunication|MillwardBrownFrance Tel.+33155564011|imene.mimouni@millwardbrown.com FranceLucat CommunicationManager|KantarMedia Tel.+33130748449|france.lucat@kantarmedia.com MajidaGuettaoui|AgencedePresseVecteurdImage Tel.+33973870315|mguettaoui@vecteurdimage.com