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COMMUNIQUE LES MARQUES RADICALISENT LEUR DISCOURS PUBLICITAIRE EN CES TEMPS DE CRISE, D’APRES LES DERNIERS
COMMUNIQUE LES MARQUES RADICALISENT LEUR DISCOURS PUBLICITAIRE EN CES TEMPS DE CRISE, D’APRES LES DERNIERS

COMMUNIQUE

LES MARQUES RADICALISENT LEUR DISCOURS PUBLICITAIRE EN CES TEMPS DE CRISE, D’APRES LES DERNIERS TRAVAUX DE MILLWARD BROWN & DE KANTAR MEDIA *

Paris, le 05 avril 2013 –

Le renouveau des arguments rationnels en publicité, en opposition à des campagnes qui osent l’intensité émotionnelle

Kantar Media (via l’analyse de sa veille publicitaire AdScope) et Millward Brown (via sa base de données de prétests publicitaires Link™ observent un renouveau des mécaniques publicitaires qui supportent une argumentation très rationnelle (utilisation plus intensive des démonstrations produit, proéminence de la

voix off, des messages écrits, de la publicité comparative etc.). Ce retour de l’argumentation rationnelle qui

a émergé dès le début de la crise en 2008, se fait aussi au travers de nouveaux modes d’expression :

utilisation de mises en scène minimalistes, tentatives de parler du prix autrement, utilisation du « franc

parler » sur un mode parfois virulent, etc.

« Les efforts des marques pour réinventer leur discours rationnel concernent toutes les catégories de

produits en France depuis les télécoms avec Free, en passant par une campagne comme celle de SystèmeU qui est particulièrement réussie. De manière plus surprenante nous avons aussi constaté ce mouvement dans un univers traditionnellement peu enclin à parler produit : le parfum. C’est le cas d’une campagne pour J’adore, qui valorise le travail de la Maison Dior sur le jus & le flacon » souligne Laurent Dumouchel, Directeur du développement de Millward Brown.

D’autres marques ont aujourd’hui l’ambition d’aller plus loin dans une expression publicitaire résolument émotionnelle. Ces marques utilisent des formats publicitaires qui favorisent l’engagement des spectateurs et une réponse émotionnelle plus intense.

Céline Gardeur, Directrice du Planning Stratégique de Kantar Media commente à ce propos: « Ces marques sont ambitieuses, elles veulent offrir du spectacle, de la démesure et nous raconter de vraies histoires. La campagne la plus emblématique dans ce registre est celle de Red Bull qui a bénéficié d’un retentissement planétaire en s’associant au saut de Félix Baumgartner. L’univers du luxe exploite aussi communément ce créneau, mais il a frappé particulièrement fort en 2012 avec les campagnes de Cartier, celles d’Alexander McQueen, de Prada, ou encore de Louis Vuitton. »

En revanche, si ces campagnes peuvent être très efficaces, elles renvoient très souvent la marque à un rôle secondaire. Ce manque d’intégration de la marque dans des publicités très créatives est d’ailleurs confirmé par Millward Brown qui a analysé plusieurs dizaines de campagnes primées aux Canne Lions.

Les codes de la viralité envahissent l’espace d’expression des marques

Une autre tendance se profile chez les annonceurs français, avec une autre forme de radicalisation du ton et du style publicitaire. Les marques commencent à bien maitriser les figures imposées et les mécaniques de la viralité issues de l’univers du digital. Elles font appel au kitsch, tentent de mettre en scène l’insolite, revendiquent une certaine trivialité ou repoussent toujours plus loin les limites de la métaphore sexuelle. Des « règles » se sont progressivement dessinées et les travaux de Millward Brown & Kantar Media montrent qu’il est possible de prédire la viralité d’un contenu publicitaire à condition qu’il réunisse certaines conditions préalables. C’est le cas de Guigoz avec la campagne « Parlons Bébé » ou de Vichy Dermablend avec « Zombie boy », deux campagnes qui, dans des styles extrêmement différents ont su activer les bons leviers.

Au final, il s’avère que les marques fortes sont celles qui réunissent un équilibre entre messages rationnels et émotionnels, au travers de dispositifs associant médias classiques et les nouveaux contacts digitaux.

* MILLWARD BROWN ET KANTAR MEDIA LANCENT UNE OFFRE DE CONSEIL COMMUNE EN 2013 Une nouvelle approche pour élaborer des campagnes plus efficaces

Pour la première fois, Millward Brown et Kantar Media associent leurs expertises afin d’accompagner les annonceurs dans le développement de leurs plateformes de communication publicitaires.

Benoit Tranzer, Directeur Général de Millward Brown & Denis Gaucher, Directeur Ad Intelligence de Kantar Media se réjouissent de ce nouveau partenariat : « Nous sommes heureux que le marché français puisse enfin bénéficier des synergies et des travaux des 2 entités expertes en communication publicitaire du Groupe Kantar ». L’ambition de cette offre commune est d’aider les annonceurs à créer des campagnes contemporaines, différentes et efficaces en associant la compréhension des messages émis et des tendances émergentes de la communication avec l’analyse de l’efficacité constatée. »

Aujourd’hui l’offre commune Millward Brown Kantar Media concerne les 3 domaines suivants :

1 Revue d’efficacité publicitaire combinant analyse sémiologique des exécutions d’une marque et de ses principaux concurrents avec l’évaluation quantitative de la qualité publicitaire par les consommateurs

2 Workshop digital associant une analyse sémiologique des créations digitales et les enseignements issus d’une base de données de plus de 7000 tests de campagnes digitales.

3 Aide au développement de Big ideas publicitaires en mobilisant l’analyse sectorielle et l’identification des tendances au service de la recherche d’insights et des concepts publicitaires les plus pertinents.

A propos de Millward Brown

Millward Brown, une des plus grandes sociétés d'étude de marché au monde, est reconnue comme une autorité dans le domaine de la publicité, du marketing, de la communication, des médias, et de la recherche sur le capital de marque. À travers l'utilisation d'approches intégrées et validées, quantitatives et qualitatives, Millward Brown aide ses clients à construire des services et des marques fortes.

Millward Brown possède plus de 88 bureaux dans 58 pays et a plusieurs divisions spécialisées telles que Millward Brown Global Media Practice (mesure de l’efficacité média), Neuroscience Practice (utilisation des neurosciences en vue d’améliorer les techniques d’étude traditionnelles), Millward Brown Optimor (unité focalisée sur la maximisation du retour sur l'investissement pour les marques), Millward Brown Firefly (réseau international d’experts qualitatifs) et Dynamic Logic (unité spécialisée dans la mesure de l'efficacité de la publicité et du marketing digital).

Millward Brown fait partie du Groupe Kantar, l'unité de conseil, d'information et d’insight du Groupe WPP.

En savoir plus : www.millwardbrown.fr et www.lesmarquesalaloupe.com

A propos de Kantar Media

Kantar Media propose aux marques, annonceurs, institutions, agences de publicité et de RP, d’optimiser le pilotage de leur stratégie marketing et de communication dans un univers des médias en constante évolution. Veille publicitaire et éditoriale, études de réputation et de positionnement de la marque, décryptage du comportement et de l’engagement du consommateur, analyse des stratégies d’influence sur Internet : Kantar Media met à leur disposition des services de veille média et de competitive intelligence qui intègrent l’analyse du Paid, du Owned et du Earned Media. Partenaire de 22 000 clients, Kantar Media traque plus de 3 millions de marques dans 50 pays. www.kantarmedia.fr www.facebook.com/kantarmediafrance http://twitter.com/kantar_media

Contacts Presse

Imene Mimouni Chargée de Communication | Millward Brown France Tel. +33 1 55 56 40 11 | imene.mimouni@millwardbrown.com

France Lucat Communication Manager | Kantar Media Tel. +33 1 30 74 84 49 | france.lucat@kantarmedia.com

Majida Guettaoui | Agence de Presse Vecteur d’Image Tel. + 33 9 73 87 03 15 | mguettaoui@vecteurdimage.com