Las nuevas tcticas para hacerte comprar

Denise Winterman BBC Viernes, 29 de marzo de 2013

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Aunque mucha gente ha sido capaz de reconocer los trucos que usan los vendedores para que compremos, nadie deja de gastarse el dinero.

La gente parece entender cada vez mejor cmo las tiendas nos convencen para que compremos. Pero las tcticas se renuevan constantemente.
Por qu los dulces y los chocolates estn siempre cerca de la caja en los supermercados? Por qu los productos esenciales, como el pan y la leche, estn siempre al fondo de la tienda, por lo que hay que recorrer un montn de pasillos para llegar hasta ellos?

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Por qu las tiendas de perfumera y joyera estn siempre en la parte delantera de los centros comerciales? Por qu en algunas las luces estn bajas? Por qu en otras hay que recorrer todo el local para encontrar un producto, en vez de facilitarte el acceso directo a lo que te interesa? Aunque mucha gente ha sido capaz de reconocer los trucos que usan los vendedores para convencernos de comprar, nadie deja de gastarse el dinero. "Cuando vamos de compras nos portamos como nios", dice el experto en ahorro Martin Lewis.
Martin Lewis, experto en ahorro

"Cuando vamos de compras nos portamos como nios"

"Tenemos que recordar que los negocios nos van a intentar convencer de que estamos comprando algo por menos dinero del que en verdad vale, cuando esto no es verdad. Su trabajo es hacer dinero y el tuyo, impedrselo". Un estudio sobre ahorro llevado a cabo por la BBC revela cmo el estmulo de compra afecta nuestra finanzas. La conclusin: su impacto es mucho mayor en nuestra capacidad para llegar a fin de mes que el conocimiento financiero, la educacin, los ingresos y la clase social combinados. Parte del problema es que los vendedores tienen siempre nuevas ideas para que gastemos. A continuacin, algunas de ellas.

Desorden calculado

En vez de limpiar constantemente la tienda, algunos deciden hacer lo contrario: desordenan estratgicamente algunas zonas. Esto es una tctica para que algunos productos parezcan populares, como si mucha gente hubiese estado revolviendo los estantes en su bsqueda. Y parece que esta tctica funciona bien entre los compradores ms jvenes. De acuerdo con el estudio, los menores de 21 son los ms propensos a comprar de forma impulsiva. Los jvenes tambin estn muy influenciados por aquello que compran los dems, dice Phillip Graves, experto en comportamientos de consumo. "Buscan una identidad distinta de la de sus mayores. Quieren juntarse con otros a los que consideran sus pares", aade Graves.

La estrategia de las rebajas es, aunque antigua, una de las que mejor funciona.

El problema de los adolescentes tiene una explicacin biolgica y una social. "La parte del cerebro responsable de controlar los comportamientos impulsivos no se desarrolla hasta los primeros 20 aos", asegura Mark Fenton-OCreevy, uno de los responsables del estudio y profesor en la Open University de Reino Unido.

El "poder" de la marca
Una consecuencia de los problemas financieros actuales de Reino Unido es que los clientes quieren sentir que estn comprando calidad, incluso aunque no hayan experimentado ningn cambio en sus ingresos o estilo de vida, dice Graves. El mensaje continuo de los medios de que el dinero es escaso ha creado un recelo inconsciente entre los consumidores. La gente busca valor, pero tambin se quieren sentir bien con lo que compran, afirman los psiclogos de consumo. "Cuando el dinero escasea no se trata solo de comprar lo ms barato", dice Joseph Staton, director de una firma de estudios de hbitos de consumo. "Se trata tambin de sentir que has tomado la decisin correcta". Esto ha causado problemas a las marcas econmicas o marcas que llevan el nombre del supermercado. Aunque sean ms baratas, llevan consigo un estigma. Los supermercados estn atacando el problema haciendo cada vez ms confusa la lnea entre productos "bsicos" y otros de calidad media. Las marcas han cambiado el lenguaje, e incluso a veces la palabra "ahorro" ha sido completamente borrada del producto. Ahora se los vende como una eleccin "inteligente" y no solo barata. Difuminar la frontera entre las calidades de los distintos productos atrae a nuevos consumidores.

Las marcas de perfume se gastan mucho dinero en intentar atraer la atencin del cliente.

"Los productos de ahorro han sido rediseados para que la gente se sienta mejor al comprarlos", dice Graves. "El de la venta es un juego de constante manipulacin".

Ofertas especficas
El mundo de los datos, la recoleccin y el anlisis de la informacin a gran escala est ahora en boca de todos. "Esta informacin viene de un variado nmero de lugares: transacciones financieras, fotografas digitales, posts en redes sociales, seales de GPS mviles y bsquedas en Google". Las compaas ya usan estos datos para personalizar ofertas a los clientes, pero ahora estn planeando usar la geolocalizacin para mandar mensajes cuando los potenciales clientes pasen cerca de una de sus tiendas. "Se trata de mejorar los datos de localizacin especfica para hacer que la gente compre de forma impulsiva", dice Stanton. "Esto va sumado a servicio al cliente de alto nivel y ofertas personalizadas. Ya lo estn haciendo las tiendas ms avanzadas y rpidamente se extiende a las dems".

Seguir la mirada
Las marcas libran continuamente una feroz lucha por atraer la atencin del consumidor y por mantenerla. Uno de los recursos para conseguir esto es el "teatro de la venta". Esto consiste en sorprender al comprador y ofrecerle una experiencia, dice Paula Dowie, de la agencia de diseo de tiendas Ignite Design.

Apple es especialista en crear tiendas a las que a la gente le encanta volver.

"Un buen diseo es tambin el que rompe los esquemas al comprador, haciendo que se fije y provocando que se quede ms", aade. En el competitivo mercado de los perfumes, por ejemplo, mantener la atencin es un reto. La gente se suele parar, probar e irse en cuestin de segundos. Ahora, marcas de lujo como Gucci estn usando tecnologa de rastreo de la mirada para mantener su atencin. Pantallas digitales detrs de los mostradores se activan cuando alguien agarra un frasco de perfume, enviando imgenes que seducen al curioso y potencial comprador. Se usan sistemas de rastreo de la mirada para juntar informacin y personalizar las imgenes. Y todo en cuestin de segundos.

"Algunos programas informticos pueden recolectar informacin casi de forma instantnea", dice Dowie. "Edad, gnero, qu es lo que ests mirando ese tipo de cosas. Si eres una mujer joven o un hombre de mediana edad las imgenes se adaptarn a ti". La experta aade que a medida que la tecnologa se haga ms barata, este tipo de sistemas se implementarn en todo tipo de tiendas. Se trata de entretener y de hacer que la gente quiera ir a la tienda. Marcas como Apple o Top Shop (una tienda de ropa), son muy buenas en esto, dice Stanton. Durante la Semana de la Moda de Londres, Top Shop transmiti las pasarelas en vivo en su tienda de Oxford Street, en el centro de Londres. "Se trata de un juego de adultos, de diferenciarse de otras tiendas y ofrecer msica y arte como parte de la experiencia de compra", concluye Stanton.