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Dcisions de prix en marketing 1/13

RLE DU PRIX DANS LA STRATGIE MARKETING

PLAN DU COURS
1 Fondements de la gestion des prix 2 Le mix-prix, la politique de prix 3 Le prix vu sous langle de la demande 4 Le prix sous langle des cots 5 Le prix sous langle de la concurrence 6 La stratgie prix prix, principales approches la fixation de prix 7 Les fondements, les mthodes et les possibilits de la diffrentiation de prix g de p prix dans la g grande distribution 8 Les stratgies 9 La stratgie de prix dans les services 10 Le prix sur les marchs industriels 11 Les stratgies de prix flexibles 12 La relation entre le prix et limage 13 La stratgie de prix linternational

APPARITION DU CONCEPT DE PRIX

Notion de prix trs ancienne:


Apparat pp

la p premire fois dans les crits deux mille ans avant JC chez les philosophes de la Grce antique qui identifient la valeur au travail effectu pour produire le bien reprise par Smith, Ricardo et Malthus

Resurgit

Dfinition

CONTEXTE HISTORIQUE - DE 1950 AUJOURD AUJOURD'HUI HUI

1950-1960

Commerce

Production Grandes units industrielles Forte puissance de marques Fabricants sadressent directement aux consommateurs

1960 1975

Production

Commerce

Dveloppement du commerce Petit nombre de distributeurs gnrant un grand volume de vente

1975 prsent

Production Commerce

Dveloppement de la grande distribution, des MDD Augmentation de parts de march des distributeurs

LES ENJEUX ASSOCIS AU PRIX

Les annes 90 marques par deux phnomnes:


Hard discount Modification du comportement de consommateurs

Consommateurs et dtaillants font pression sur les fabricants Plusieurs possibilits existent pour rpondre une telle demande

PRIX D DUN UN PRODUIT/SERVICE


Quantit montaire totale qu quun un acheteur doit dpenser pour acqurir ce produit ou service. La traduction conomique q de la valeur dun produit sur un march.

QUI DCIDE DU PRIX ?


DG Responsables du marketing, des ventes, de la production, de la finance, de la comptabilit

PRIX EN MARKETING
Expression montaire de la valeur de transaction de toutes les caractristiques dun produit, cest--dire : des caractristiques techniques des caractristiques commerciales des services des caractristiques subjectives

DOUBLE PERSPECTIVE
Le choix dune stratgie doit rspecter deux types de cohrence : la cohrence interne, cest--dire la dtermination du prix du produit par rapport aux contraintes de cot et de rentabilit ; la cohrence externe, externe c cest est--dire dire la dtermination du prix du produit compte tenu de la sensibilit au prix i des d clients li t d dans le l segment g t cible ibl et td du prix i des produits concurrents.

Produit/service

Prix

Valeur perue Positionnement

Distribution

Communication

VALEUR PERUE

La valeur que le client peroit du produit quil dsire acheter.

DFINITIONS
Concepts p Valeur percue Dfinitions valuation des sacrifices et des bnfices associs lachat et la consommation dun bien

Prix de rfrence

Prix ou fourchette de p prix q que le consommateur utilise comme lment de comparaison pour valuer le prix dun bien ou dun service offert Fourchette de prix que le consommateur juge acceptable pour un bien ou un service

Prix acceptable

Consentement payer

Prix maximum que le consommateur consent payer pour une quantit donne de produit quantit donne de produit

SEUILS PSYCHOLOGIQUES
Seuil au-dessus duquel le prix est jug trop lev par le consommateur par rapport la valeur qu quil il accorde ce produit

Seuil au-dessous duquel le consommateur na pas de confiance dans la qualit du produit

EXEMPLE PRODUITS HAUT DE GAMME

EXEMPLE PRODUITS DE BAS DE GAMME

POSITIONNEMENT EN FONCTION DU PRIX

RLATION PRIX/QUALIT

Le consommateur estime que plus le prix est lev, meilleure est la qualit

RAPPORT QUALIT/PRIX

Le prix de vente reprsente une valeur relle pour le consommateur.

PRIX = OUTIL DE COMMUNICATION


lment l t

dinformation di f ti qui i affecte limage de lentreprise et/ou attire des acheteurs potentiels vers une gamme de produits
Relation Outil

prix qualit ?

de positionnement (prix dappel dans la gamme)

RSUM
La seule variable du marketing-mix apporter un revenu lentreprise Une variable facilement et rapidement modifiable Un outil pour communiquer le positionnement vis Des dcisions complexes et rarement optimales

LE COMPOSANTES MONTAIRE ET NON MONTAIRE DU PRIX

NOTION LARGIE DE PRIX

Prix = dbours total du consommateur pour acqurir un bien ou un service qui englobe
valuation
Efforts

des efforts

montaires Efforts non montaires


Les

risques perus

valuation des efforts

Leffort montaire
Effort

montaire direct Effort montaire priphrique lachat Effort montaire indirect

Leffort L effort non montaire

Efforts montaires - Cots dachats d achats secondaires

Les dpenses montaires hors prix dacquisition

Les cots post-achat

Efforts non montaires

Le prix accord au temps Il peut servir de base une segmentation des clients li t

Les risques perus

Risque financier Risque psychologique et social Risque fonctionnel Risque physique

exercice

, EN PRCISANT LES COMMENTEZ LE TEXTE, ASPECTS DE PRIX ENVISAGS